市场营销管理精选版课件

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1、+从三个层面来认识市场营销从三个层面来认识市场营销+市场营销观念市场营销观念从观念的角度对市场营从观念的角度对市场营销的认识销的认识+市场营销管理市场营销管理从策略的角度对市场营从策略的角度对市场营销的认识销的认识 作为技巧存在的市场营销作为技巧存在的市场营销 作为策略存在的市场营销作为策略存在的市场营销 作为观念存在的市场营销作为观念存在的市场营销 什么是营销观念 作为观念企业营销观念的演变：旧式商业观念阶段旧式商业观念阶段u生产观念u产品观念u推销观念 市场营销观念阶段市场营销观念阶段u市场营销观念u社会市场营销观念 企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可买得到的产品，因此企业应致力于提

2、高生产的效率和扩大配销的范围上。企业生产经营的核心在生产环节，而非消费需求上 生产观念在一定情况下，也会发挥作用。企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最优、功能最多的产品，因此，企业应致力于提供优质的产品并且经常加以改进。企业经营的核心在于产品，而非消费需求 对质量的两个疑问：1。谁眼中的质量 2。质量是不是越高越好 产品自恋症营销近视症 企业认为如果任其自然，消费者一般不会主动购买本企业太多的产品，因此，企业应下大力展开推销和促销工作。企业经营的核心在于推销和促销，而非消费需求。推销是指卖那些生产出来的东西 营销是指生产那些能够卖得出去的产品 企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲

3、企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲望，并且要比竞争者更好地满足消费者的需求望，并且要比竞争者更好地满足消费者的需求 营销观念的思想资源：营销观念的思想资源：+两个导向：两个导向：u消费者导向消费者导向u竞争者导向竞争者导向+四大支柱：四大支柱：u市场中心市场中心u顾客满意顾客满意u协调的市场营销协调的市场营销u赢利性赢利性行行 业业利润增长（%）邮 购20汽车维修连锁店30软 件35保 险 经 纪50信 用 卡125 倍恩公司的雷切德和哈佛商学院的萨塞尔所做的关于客户倍恩公司的雷切德和哈佛商学院的萨塞尔所做的关于客户维系的研究，计算了在客户背叛率降低维系的研究，计算了在客户背叛率降

4、低5%的情况下，平均的情况下，平均客户生命周期内给公司带来的利润流量的净现值，两者比较客户生命周期内给公司带来的利润流量的净现值，两者比较，得出客户背叛率对公司利润的影响，得出客户背叛率对公司利润的影响 营销管理的实质营销管理的实质 需求的八种型态及对应的营销策略需求的八种型态及对应的营销策略 营销管理的过程营销管理的过程v 营销管理的实质是需求管理营销管理的实质是需求管理 企业企业市场市场 较少弹性较少弹性不断变化不断变化 可控因素可控因素需求需求企企业业市场市场 营销环境营销环境+有害需求有害需求抵制性营销+不规则需求不规则需求同步性营销+饱和需求饱和需求维持性营销+下降需求下降需求恢复性

5、营销+过度需求过度需求抑制性营销+潜在需求潜在需求开发性营销+无需求无需求刺激性营销+反需求反需求扭转性营销+发现和评价市场机会+细分市场目标市场市场定位+发展市场营销组合策略+执行和控制市场营销组合策略 从营销环境的变动中去发现从营销环境的变动中去发现从对消费者的分析中去发现从对消费者的分析中去发现从对竞争者的分析中去发现从对竞争者的分析中去发现+市场分析+市场营销环境+从经济学角度理解的从经济学角度理解的 市场：市场：交换的场所 交换关系的总和 交换+从市场学角度理解的从市场学角度理解的市场市场市场 分工 产权信用 购买者 购买力 购买动机人口环境 经济环境 技术环境 社会文化环境 政治法

6、律环境 自然环境 物质环境+人口数量：人口数量：+人口结构人口结构+家庭结构家庭结构+人口分布：人口分布：人口出生率下降 人口老龄化 家庭规模越来越小：离婚率高、非家庭住户 妇女就业机会越来越大+经济发展阶段经济发展阶段+消费者收入消费者收入+支出模式：支出模式：恩格尔系数+储蓄及信贷储蓄及信贷 实际收入与名义收入 可支配收入与可任意支配收入+人与自己（他人）的关系人与自己（他人）的关系：以他人为中心以他人为中心自我价值自我价值+人与机构的关系：人与机构的关系：依赖（努力工作）依赖（努力工作）独立（轻松生活）独立（轻松生活）+人与社会的关系：人与社会的关系：正式关系正式关系非正式关系非正式关系

7、+人与自然的关系：人与自然的关系：从属的、疏离从属的、疏离平等的、亲近平等的、亲近+人与宇宙的关系：人与宇宙的关系：宗教导向宗教导向市俗导向市俗导向环 境 变 化人口环境社会文化环境经济环境变化影响变化影响变化影响+A.发达国家吸烟人数下降+B.发展中国家吸烟人数上升+C.禁止在公共场所吸烟+D.在香烟外包装上印警示标志+E.发明一种用莴苣叶制作的香烟 +消费者市场消费者市场+影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素+消费者购买决策过程消费者购买决策过程+消费者市场是指个人或家庭为满足生活需求而购消费者市场是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场买或租用商品的市场+消费者市场

8、有以下特点：消费者市场有以下特点：+消费者市场的购买对象：消费者市场的购买对象：从交易的商品看 从交易的规模和方式看 从购买行为看 从市场动态看 便利品、选购品、特殊品 耐用品、非耐用品+心理因素心理因素+文化因素文化因素+社会因素社会因素+个人因素个人因素+动机动机+认知认知+学习：学习：驱策力+态度与信念：态度与信念：科学的见解、偏见、迷信 弗洛依德的动机理论 赫兹伯格的双因素论 马斯洛的需求层次论 选择性注意 选择性理解 选择性记忆刺激物提示物反应+中国人特性：中国人特性：自私自利、勤俭、爱讲礼貌、和平文弱、知足常乐、守旧、马虎（模糊）、坚韧及残忍、韧性及弹性、圆熟老到+中国文化特征：中

9、国文化特征：广土众民、多民族融合、历史悠远、几乎没有宗教的人生、历久不变的社会、停滞不前的文化、家族制度、缺乏民主、道德取代宗教、无兵的文化、孝的文化+亚文化：亚文化：民族亚文化、宗教亚文化、种族亚文化、地理亚文化+社会阶层社会阶层+相关群体相关群体+家庭家庭 认同群体 崇拜性群体+年龄及生命周期阶段：年龄及生命周期阶段：单身、新婚、满巢一期、满巢二期、满巢三期、空巢一期、空巢二期、鳏寡就业期、鳏寡退休期+职业职业+生活方式生活方式+经济状况经济状况+性格和自我观念性格和自我观念 活动 兴趣 思想见解+消费者的购买类型消费者的购买类型+消费者的购买角色消费者的购买角色+消费者购买的一般过程消费

10、者购买的一般过程,倡议者倡议者,影响者影响者,决定者决定者,购买者购买者,使用者使用者+确定问题：确定问题：内在刺激和外在刺激+收集信息：收集信息：个人经验、人际来源、公共来源、商业来源+判断评估判断评估+购买决策购买决策+购后感受与评价购后感受与评价+产品属性产品属性+属性权重属性权重+品牌信念品牌信念+品牌形象品牌形象 竞争者分析竞争者分析 竞争优势理论竞争优势理论 竞争竞争战战 通常竞争者通常竞争者/一般竞争者一般竞争者：争取同一消费者钱的消费项目 形式竞争者：形式竞争者：所有制造能提供相同服务的产品的公司 行业竞争者：行业竞争者：制造同业或同类产品的公司 品牌竞争者：品牌竞争者：以相似

11、的价格向相同的顾客提供类似产品或服务 对手的经营战略和目标目标客户群和竞争优势下一步的行动方案产品/服务、价格渠道、广告促销产品的差异性、整体产品价格政策、成本结构销售模式、主要卖点你能看到的现象你能分析的结论你想知道的核心内容找出谁是竞争对手描述竞争对手的状况分析竞争对手的状况掌握竞争对手的方向洞悉竞争对手战略意图引导竞争对手的行动和战略第一步第五步第四步第三步第二步第六步 认清自己的竞争地位：认清自己的竞争地位：市场占有率 思想占有率：如知名度、地域覆盖程度 竞争战的类型及原则竞争战的类型及原则 防御战 进攻战 侧击战 游击战 市场领导者：市场领导者：v 扩大整个市场需求规模v 保卫或扩大

12、自己的市场占有率 市场挑战者市场挑战者：为挑战而生 市场追随者市场追随者：平平淡淡才是真 市场利基（补缺）者：市场利基（补缺）者：不以利小而不为v 原则：原则：第一进攻原则：搞清楚市场领袖的实力搞清楚市场领袖的实力 第二进攻原则：从领袖公司的力量中发现薄弱环节，从领袖公司的力量中发现薄弱环节，并奋起而攻之并奋起而攻之 第三进攻原则：进攻的战线越短越好进攻的战线越短越好v 评论：评论：挑战者独立行动时，要像领导者那样，不要把增加市场份额作为你的目标。在攻击战中，你的目标必须在于减少领导者的市场份额或增加你与他相对的市场分额。最好的办法是，把领导者最弱处变为自己的最强处。v 侧击原则：侧击原则：第

13、一侧击原则：细分进入，转入尚未产生竞争的领域 第二侧击原则：战术上要具有突然性，做到出奇不意 第三侧击原则：追击与进攻同样重要v 侧击方式：侧击方式：低价侧击、高价侧击、产品小型化侧击、产品大型化侧击、营销渠道侧击v 评论：评论：侧击战略要求革新开发新产品或新市场。许多大规模侧击行为往往是通过推出较高（低）价格的产品、较大（小）些的产品，或一些具有其他特色的产品或服务来重新划分市场。早日认识到某一趋势并使产品作出适应该趋势的变动是侧击袭击的好办法。不过做到出奇不意显然是很重要的。v 警告：警告：侧击战通常涉及新产品或新市场的划分，这使得它成为一种高风险、高收益的战略v 游击战的原则：游击战的原

14、则：应瞄准一块小到能守住的细分市场 无论取得多大成功，都不要试图象市场领袖那样去行动 时刻准备望风而逃v 游击战的方式：游击战的方式：地理游击战、人口游击战、行业游击战、产品游击战v 评论：评论：这是任何一个市场大部分参与者采取的战略这些公司太小，不能直接成为领导者，但可以在各个小池塘里成为大鱼，不过离领导者地盘较远，且规模远远不及，故而易为其忽视这与侧击战不同，后者的目标是针对领导者较重要的市场部分地位地位防御防御攻击攻击侧击侧击游击游击市场领导市场领导者者强大的竞强大的竞争者争者弱小的竞弱小的竞争者争者微不足道微不足道的竞争者的竞争者 第一节第一节 市场细分概论市场细分概论 第二节第二节

15、市场细分的标准与原则市场细分的标准与原则 第三节第三节 目标市场的选择目标市场的选择 第四节第四节 市场定位市场定位+客观基础：消费需求的差异性+定制营销 个性化需求 大量生产分析市场时机，开拓新市场集中企业资源，投入目标市场有利于企业制订适当的营销策略 市场细分的标准：市场细分的标准：地理变数 人口变数：性别、年龄等 心理变数 行为变数 市场细分的原则：市场细分的原则：可衡量性：规模和购买力可衡量程度的大小 可接近性：有效到达细分市场并为之有效服务的程度 有效性：细分市场要有适当的规模和发展潜力 消费者市场细分的一般标准:评估细分市场评估细分市场:目标市场范围策略目标市场范围策略:市场细分化

16、策略市场细分化策略适当的规模和发展潜力适当的规模和发展潜力市场市场公司的目标和资源公司的目标和资源公司公司市场的吸引力市场的吸引力竞争竞争#同行业的竞争者同行业的竞争者#潜在的竞争者潜在的竞争者#替代产品替代产品#购买者的讨价还价能力购买者的讨价还价能力#供应商的讨价还价能力供应商的讨价还价能力潜在的竞争者供应方同行业竞争者买 方替代产品 现有企业的数量与规模结构现有企业的数量与规模结构 行业所处的生命周期阶段行业所处的生命周期阶段 产品差异性、品牌识别与客户转购成本产品差异性、品牌识别与客户转购成本 成本结构成本结构。如果产品的固定成本或库存成本高，或者研究开发成本高，企业势必会努力扩大销售

17、额以分摊上述成本，包括降价，这样一来，就有可能加剧竞争的压力 退出成本退出成本 竞争成败的重要性竞争成败的重要性 产品产品/市场矩阵市场矩阵按不按不同的顾客需要（以不同同的顾客需要（以不同的产品来表示）和不同的产品来表示）和不同的顾客群（以不同的市的顾客群（以不同的市场部分来表示）：场部分来表示）：1。产品/市场集中 2。产品专业化 3。市场专业化 4。选择性的专业化 5。目标市场包括整个市场 四维定义：四维定义：1。需求莱维特（1960）2。产品/技术安索夫（1967）3。客户哈南（1974）4。地域 1.产品/市场集中 2.选择性的专业化 3.市场专业化 4.产品专业化 5.完全市场覆盖

18、P1P2P3M1M2M3P1P2P3M3M2M1P1P2P3M1M2M3M1M2M3P1P2P3P1P2P3M1M2M3+无差异的营销策略无差异的营销策略1。需求和期望基本一致的产品，如高科技、工业产品2。高档奢侈用品3。功能性强的产品4。具有来源国（地）效应的产品+差异化的营销策略差异化的营销策略+集中性的营销策略集中性的营销策略 企业要正确和有效地选择和确定目标市场，必须对细分市场进行评价，其评价的条件是：所谓产品的市场定位，就是使本企业产品具有一所谓产品的市场定位，就是使本企业产品具有一定的特色，适应目标市场一定的需求和爱好，塑定的特色，适应目标市场一定的需求和爱好，塑造产品在目标顾客心

19、目中的良好形象和合适的位造产品在目标顾客心目中的良好形象和合适的位置。市场定位的实质就在于取得目标市场的竞争置。市场定位的实质就在于取得目标市场的竞争优势，确定产品在目标顾客心目中的适当位置并优势，确定产品在目标顾客心目中的适当位置并留下值得购买的印象，以便吸引更多的顾客。留下值得购买的印象，以便吸引更多的顾客。三种产品市场定位策略三种产品市场定位策略 1抢占或填补市场空位策略抢占或填补市场空位策略 2与竞争者并存和对峙的市场定位策略与竞争者并存和对峙的市场定位策略 3取代竞争者的市场定位策略取代竞争者的市场定位策略+产品生命周期的概念产品生命周期的概念+使用产品生命周期概念时应注意的问题使用

20、产品生命周期概念时应注意的问题+产品生命周期意义产品生命周期意义+产品生命周期各阶段的策略产品生命周期各阶段的策略 一件新产品自开发过程结束，从投入市场开始到被淘汰为止，均有一个投入、成长、成熟至衰老的过程，这一过程被称为产品生命周期。投入期投入期：成长期成长期：成熟期成熟期：衰老期衰老期：快速撇脂：快速撇脂：（1）不知晓（2）了解产品的人愿付高价（3）竞争激烈，公司欲形成品牌偏好 快速渗透：快速渗透：（1）市场规模大（2）市场不了解产品（3）顾客对价格敏感（4）竞争者强大（5）有规模效应或经验曲线效应 缓慢撇脂缓慢撇脂：（1）市场规模有限（2）大部分顾客了解产品（3）顾客愿付高价（4）无激烈

21、竞争 缓慢渗透缓慢渗透：（1）市场规模大（2）顾客了解产品（3）顾客对价格敏感（4）存在竞争对手 快速撇脂 快速渗透 缓慢撇脂 缓慢渗透高促销投入低促销投入高定价低定价 高价高价撇脂撇脂 低价低价渗透渗透 高促销高促销快速快速 低促销低促销缓慢缓慢+改进产品质量+增加产品功能、特性、款式等+进入新的细分市场+促销转变：提高产品知名度说服消费者购买+为吸引顾客，适时降价+改进市场：改进市场：销售量=品牌使用人数X人均使用量促使更多的人使用自己的品牌：促使更多的人使用自己的品牌：争取未使用者、争夺竞争者的顾客增加人均使用量：增加人均使用量：使用量、使用频率、新用途+改进产品改进产品+改进市场营销组

22、合改进市场营销组合+新产品的含义：新产品的含义：全新产品：采用新原理、新结构、新技术、新材料制成的产品、。换代产品：在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料制成的性能有显著提高的产品。改进产品：在原有基础上，为改善其性能、提高其质量而派生的新产品。仿制产品：+新产品开发的风险：新产品开发的风险：新产品的失败率：新产品的失败率：消费品40%；工业品20%；服务产品18%失败原因：失败原因：（1）对市场判断失误30%；（2）对技术发展判断失误30%；（3）对生产和费用判断失误20%；（4）组织管理不善15%+有效定价的基本程序有效定价的基本程序+影响价格的主要因素影响价格的主要因素+定价的基本方

23、法定价的基本方法+定价策略定价策略消费者对价格的认知和接受过程影响价格的主要因素消费者的感知欲望产品的认知效用消费者的认知价值愿意支付的最高价格产 品竞争者的产品市场营销行为及价格竞争者的认知价值广告、人员推销与其它市场营销行为+产品成本产品成本+定价目标（主要）：定价目标（主要）：争取当期利润最大化保持或扩大市场占有率保持最优产品质量生存+市场需求：市场需求：v 需求价格弹性：v 影响价格敏感性的因素：认知替代品效应 独特价值效应 转换成本效应 对比困难效应 价格质量效应 支出效应 最终利益效应 分担成本效应 公平效应 存货效应 附：降低消费者对价格敏感性的附：降低消费者对价格敏感性的方法方

24、法q 将产品放置在更昂贵的替代品旁边q 将顾客的注意力集中在产品的特色上q 提高产品的转换成本q 使顾客相信在同类产品间进行比较是困难的，且有风险q 提高产品价位，使其成为一种“地位”的象征q 将产品与一个顾客对价格不太敏感、重要的最终利益相联系，或使产品占相关总成本较小份额q 尽量不要让顾客认为价格是“不合理”的+企业市场营销组合企业市场营销组合+竞争者的产品和价格竞争者的产品和价格+其它因素其它因素+成本导向定价法：成本导向定价法：+需求导向定价法：需求导向定价法：+竞争导向定价法竞争导向定价法：基本逻辑：首先确定产品的销售量；然后计算出产品的单位成本和利润目标；最后确定产品价格 基本方法

25、：v 成本加成定价法成本加成定价法v 目标收益法：目标收益法：o 如通用汽车公司采用的就是目标收益定价法，该公司在给公司定价时，规定要达到1520%的投资利润o 目标利润价格=单位成本+（目标利润率投资成本）/销售量v 收支平衡法：收支平衡法：PQ=FC+VC Q P=FC/Q+VC变动成本定价法变动成本定价法：只考虑价格对变动成本的补偿，并争取更多的边际贡献来补偿固定成本。边际贡献=销售收入一变动成本 这种定价方法是按市场需求的强弱情况而制定不同的价格。市场需求量大，定价就高，需求量小，定价就低。采取高价格定价，一般应适宜于在竞争者产品末上市前；顾客愿付高价购买的人数相当多时；当高价格上市诱

26、使竞争者进入市场的风险不大时。采取低价格定价，一般适宜于以下情况：（1）市场对价格呈现高度敏感，降低价格，需求量将大幅提高。（2）当低价可拒退已有或潜在竞争者时。（3）单位生产成本与销售成本因大量生产和销售而能降低时。1理解价值定价法理解价值定价法 2需求差异定价法需求差异定价法+一般性定价策略一般性定价策略+细分定价策略细分定价策略+心理定价策略心理定价策略+根据购买者类型细分根据购买者类型细分找出对价格敏感者：找出对价格敏感者：获取信息先定高价，然后给出折扣条件，可以细分出愿付全价和价格敏感者，如优惠券（须收集或剪下优惠券），学生火车票（须出示学生证）根据销售人员细分一般限于昂贵商品，且主

27、要是工业品+根据购买地点细分根据购买地点细分+根据购买时间细分根据购买时间细分+根据购买数量细分根据购买数量细分+对价格差异的感受+参考价格的形成+价格的“心理设计”+为随机性产品定价（1）尾数定价策略，是依据消费者有零数价格比整数价格便宜的消费心理，而采取的一种定价策略，这种策略又称奇数或非整数价格策略。例如一件商品定价49.5元，就给顾客的感觉是还不到50元钱，比较便宜，从而乐意购买，达到促进顾客购买，企业增加销售的目的。（2）整数价格策略，是把商品定为一个整数，不带尾数。对高档商品，奢侈品常采用整数价格策略。如一辆高级小轿车，定价30万，也不定29.9万，以给人一种“豪华”的感觉，满足一

28、些消费者的虚荣心理。（3）声望价格策略，是一种利用企业和产品的声誉，对产品定价的策略，其产品价格比一般商品价格为高。这种策略有利于提高企业和产品的形象，有助于吸引注重名牌的顾客去购买。（4）招徕定价策略，是一种利用消费者求廉的心理，将少数几种商品暂时降低价格，吸引和招揽顾客购买的一种策略。这种策略有助于在招揽顾客购买特价品的同时，促使其选购非特价商品。+对百分比差异的感受：对百分比差异的感受：,韦伯-费勒定律：消费者对价格变化的感受更多取决于变化的百分比而非绝对值；价格上下各有一个界限，将价格调整到价格之外易被注意，在界限之内的调价往往被忽视；在价格上限之内一点点提价比一下子提较高价更易被接受，相反，一次性将价格下降到下限之下，比多次小幅降价效果要好+对奇数价格尾数的感受：对奇数价格尾数的感受：第一组：0。89￥0。75￥第二组：0。93￥0。79￥这是一种减价策略，是在原定价格的基础这是一种减价策略，是在原定价格的基础上减收一定比例的货款。上减收一定比例的货款。1 1现金折扣现金折扣 2 2数量折扣数量折扣 （1 1）累计数量折扣）累计数量折扣 （2 2）非累计数量折扣）非累计数量折扣 3 3交易折扣交易折扣 4 4季节性折扣季节性折扣 5 5推广折扣推广折扣 6 6运费折让运费折让