某品牌定位及传播策略教材

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1、CECT品牌定位及传播策略前言（Prologue）市场的深入开放，加快了中国融入全球经济的脚步，全球的资金、技术、人力、物力的倾斜，给中国的企业带来更多的契机。很多人说：是机会！也是挑战！而对于走在技术尖端的手机行业而言，机会来自国际技术的流入，消费者心态的成熟；而挑战则存在于各个方面：金融市场资金寻找实物领域的支持，更多国产手机品牌加入的威胁；国外大品牌的威胁；先行国产品牌在局部市场的优势。我们说：是挑战！更是机会！主要内容（Contents）Part 1 品牌分析（Brand Analysis）Part 3 传播策略（Communication Strategy）Part 4 传播规划（C

2、ommunication Planning）Part 2 品牌定位（Brand Positioning）游戏规则ProductConsumerBrandCECTBrand Positioning他们是谁？他们要什么？有多少对手？他们实力如何？他们有的，是他们要的吗？Part1 品牌分析 主要品牌阵营主要品牌分析小结主要品牌阵营MotorolaMotorolaNokiaNokiaSamsung、Sony、Panasonic、Philips、阿尔卡特海尔、康佳、厦新、厦华、海信、熊猫TCL、波导、科健首信、东信、南方高科、CECTCECT托普、大显、联想Motorola、Nokia为主的欧美品牌日

3、韩品牌为主的外国品牌三大国产品牌来自家电业的国产品牌来自IT和通讯业的国产品牌主要品牌分析-以M、N为主的欧美品牌 Main ProductTarget Consumer高端：天拓(A系列)、V.（V系列）文革后的一代：大城市的中高级管理阶层，白领，老板级人物，重视社交生活人士低端：心语（T系列）、C系列新新人类(80年代)：大城市的年轻一代，初工作人群智慧演绎，无处不在Moto，全心为你主要品牌分析-以M、N为主的欧美品牌 以消费者年龄（世代）划分为高端、低端市场品牌进入市场时间越长，越需要重新审视消费群，重新定义时尚，Moto就是这样的产物传播整合在同一旗帜下：Motorola，Moto，

4、各产品系列的共性强烈；是以品牌带动产品品牌带动产品的典型以科技体现时尚主要品牌分析-以M、N为主的欧美品牌科技，以人为本Main ProductTarget Consumer中高端：8系列新新人类：大城市的中高级白领、管理阶层，追求卓越人士中低端：5系列、3系列80年代：大城市的年轻一代，初工作人群，时尚好动人士主要品牌分析-以M、N为主的欧美品牌以消费者年龄（世代）+价值观来划分目标群体，能更深层次地取得消费者心理认同产品分系列，8系列代表最新时尚，5系列运动活泼，3系列新颖有趣；是以产品拉动品牌产品拉动品牌的典型代表品牌传播整合性强，产品、广告等都用一致的语调说话以时尚为元素，体现不同的价

5、值观主要品牌分析-以三星为主的日韩品牌三星数字世界ProductTarget Consumer走高端精品路线没有很明显地按消费群体划分产品线新新人类：大中城市的中高级专业人士、自由职业者，时尚青年，偏爱或对日韩品牌有一定的认知以产品创新带动品牌主要品牌分析-以TCL、波导为主的国产品牌中国手机新形象Main ProductTarget Consumer宝石系列翻盖手机主要价位段：1500-2500二、三级城市的年轻、时尚女性主要品牌分析-以TCL、波导为主的国产品牌手机中的战斗机Main ProductTarget Consumer翻盖手机为主（70%）主要价位段：1300-2000二、三级城

6、市的时尚、青年人主要品牌分析-以TCL、波导为主的国产品牌卓越科技，精致生活Main ProductTarget ConsumerA6、A8，产品集中在高端，产品线太窄二、三级城市的追求成功、积极奋进的年轻人小结-主要品牌的定位高档次低档次商务/专业时尚/乐趣/酷MotorolaNokiaSiemensTCL科建波导厦新Samsung海尔国产品牌集中营Moto？小结欧美品牌：欧美品牌：在传播上有鲜明的主张，目标人群广泛、划分准确，产品的针对性强日韩为代表的其他国外品日韩为代表的其他国外品牌牌：在其他产业的品牌形象，为手机产业打下良好的品质（创新）基础 消费群覆盖面广泛，不宜在其绝对优势市场上发

7、生正面冲突 对方技术实力太强，不宜在产品创新上寻找传播的突破口小结国产品牌：一般以明星代言，品牌形象来自代言人，依赖性强，变数高品牌主张不鲜明忽视消费者的心理需求和价值观，缺乏深层次情感沟通广告，每次说不同的产品、传播缺乏整合，品牌印象无法沉淀成功来自于广告轰炸、在细分市场的突破产品产品+广告广告=品牌品牌Part2 品牌定位 消费者分析Search Target品牌定位品牌架构消费者细分消费者分析手机消费者呈年轻化趋势，手机消费者呈年轻化趋势，20-35岁为主力岁为主力年龄变化年度/年龄20以下21-2526-3031-3536-4041以上1999年3.815.828.127.615.69

8、.12000年5.317.627.326.714.68.52001年9.423.426.820.612.47.4数据来源:CCID 2001，11理想的手机品牌带给自己的生活感受05101520253035有成就感智慧的自由的悠闲/闲适流行成稳充满激情健康浪漫创造性独立自主忠诚生活感受百分比报告来源：零点指标网 消费者分析对手机的心理需求时尚、情趣仍是消费者追求的重要生活感受时尚、情趣仍是消费者追求的重要生活感受消费者分析国产手机仍有档次底、技术落后、不够时尚的嫌疑国产手机仍有档次底、技术落后、不够时尚的嫌疑企业的背景实力对选择的影响较大企业的背景实力对选择的影响较大首选原因选择比例（%）国外

9、品牌质量可靠54.8国外品牌技术先进45.2国外品牌款式多，更新快26.8国外品牌生产时间长，信誉好11.8国外品牌的售后服务好10.3国外品牌价格不高5.1国外品牌是身份的象征1.9国外品牌手机易于购买1.2其 他2.6首选国外手机的原因报告来源：北京美兰德信息公司 游戏规则ProductConsumerBrandCECTBrand Positioning他是谁？他要什么？品牌承诺或主张我有的，是他要的吗？Search Target-消费者扫描Search Target-锁定目标基本特征基本特征二、三级城市的25岁左右青年人企业中高级职员或自由职业者，收入中等偏上拥有良好的教育背景（高中以上

10、）主要价值观主要价值观以自我为中心，重视自我实现和个性表现，与众不同但不另类张扬乐于尝试新鲜事物，要时尚，但不要千篇一律，喜欢加入自己的主观主张（或能体现）生活与工作同样重要，工作的性质就是个人的兴趣所在，喜欢在工作中寻找生活的情趣对手机的需求对手机的需求能够让工作、生活更有情趣个性和品位的体现目前认知：目前认知：国产手机不太清楚期望认知：期望认知：CECT符合我对手机的要求，他能利用各种时尚的元素，为生活和工作增添新鲜独特的情趣；口碑也不错，性价比挺高的，我要挑选那款体现我品位（个性）的Search Target-CECT品牌认知品牌定位-竞争站位CECT高档次低档次商务/专业时尚/乐趣/酷

11、MotorolaNokiaSiemensTCL科建波导厦新Samsung海尔国产品牌集中营Moto以时尚阐释情趣的手机品牌以时尚阐释情趣的手机品牌品牌定位-品牌承诺承诺承诺：CECT总能运用时尚的元素，赋予生活新鲜、独特的情趣，满足你对个性和品位的追求消费者要的消费者要的：时尚的个性化用品不一样的情趣可靠我们能够提供的我们能够提供的：？沟通的关键点：新鲜、独特的情趣Tone&Manner：轻松的、自信的、品位的品牌架构的两种形式Q200928Q889656具有国际合作背景的大企业Q200928Q889656具有国际合作背景的大企业情情 趣趣情情 趣趣Part3 传播策略 传播的任务策略原则传播

12、的任务配合营销目标的达成配合营销目标的达成：手机销量达到100万台实现销售收入20亿，获纯利2亿元传播的任务知道他知道他是什么样的喜欢他忠于他通过通过2-32-3款手机，初步建立款手机，初步建立知名度和品牌印象知名度和品牌印象丰富品牌形象丰富品牌形象知名度进一步提升知名度进一步提升认知度建立认知度建立特别、新鲜有趣带来各种特殊情趣情趣的代言，新鲜不断完善品牌形象完善品牌形象认知度提升认知度提升偏好度建立偏好度建立知名认知偏好忠诚品牌发展的4个阶段策略以不同产品沟通不同的情趣Q200928Q889656具有国际合作背景的大企业简洁的情趣城市悠闲的情趣工作中独特解决之道的情趣色彩生活的情趣策略所有

13、的传播活动都围绕情趣展开情趣情趣新鲜独特SPTVWebOutdoorNPMGPREventDMPOPChannelDesign策略所有的传播活动以某种元素作贯穿IconSPTVWebOutdoorNPMGPREventDMPOPChannelDesign策略侧重企业形象/注重俱乐部活动情趣情趣新鲜独特TVNPMGPREventDMPOP？WebOutdoorSPChannelDesign策略与大品牌捆绑情趣情趣新鲜独特SPTVNPMGPREventDMPOPChannelDesign？WebOutdoor策略专卖店、专卖柜，产品陈列规范情趣情趣新鲜独特SPTVNPMGPREventDMPOPC

14、hannelDesign？WebOutdoorPolicy统一形象输出情趣情趣新鲜独特SPTVNPMGPREventDMPOPChannelDesign？WebOutdoor策略根据产品的生命周期做传播组合产品的生命阶段销售量大力推广期TV为主报刊、网络为辅PR针对媒体SP针对终端认知期报刊、网络为主TV为辅PR针对消费者促销期SP针对消费者报刊、网络配合SP原则1.考虑目标群体所处人生阶段，传播要符合他们的价值观，接近他们的生活形态。2.产品的外观和功能是可被利用的传播元素，但输出的应是取得消费者情感认同的生活情趣。3.同样，各类时尚的元素可以被充分运用，但时尚不是传播上最终的表现，表现的是

15、情趣。4.属于初高中学生的张扬、另类的风格必须被避免。Part4 传播规划 PR针对经销商针对消费者塑造企业形象SP针对经销商针对消费者上市期上市期推广期推广期CEC Q88CECT928或或966/967CECT俱乐部俱乐部2个月个月4个月个月6个月个月8个月个月10个月个月促销期促销期新产品传播阶段规划PRSPClub推广活动阶段规划上市期2002/10全国各类媒体记者CECQ88、CECT928 新品上市PR新产品上市发布会NP、Internet、MG促使媒体记者对CECT手机品牌的了解，激发其宣传热情。2002/10-11 铺货率高的二级城市消费者PR新产品巡演（针对二级城市）TVC、

16、NP、Internet、MG、Outdoor、Radio、DM、POP、终端展示、电视台时尚类节目报道让消费者初步了解CECT，形成品牌认同感。推广期2002/11开始二级城市白领阶层产品功能细节PR&SP特殊渠道产品展示TVC、Internet、DM、Outdoor、POP、Club、终端展示通过特殊渠道，从产品细节角度沟通，激起消费者购买欲望。2002/11-2003/2二、三级城市的消费者促销信息SP&PR 节日促销活动TVC、NP、Internet、Radio、DM、POP、终端展示圣诞节、寒假、情人节等节假日期间，促进产品销售。2002/12 -2003/2网站Club为主的消费者良

17、好的品牌形象PR 装点我的个性城市NP、Internet、MG、Club、电视新闻综合类节目报道通过全国性的公益活动提升CECT的品牌形象。促销期2003/3-4二、三级城市的消费者活力形象PR自绘风筝比赛NP、Internet、MG、Club、终端展示加深与消费者的情感沟通。2003/4-6国际性大企业背景SP 捆绑式促销NP、Internet、DM、终端展示强化消费者信心，促进产品销售。2003/4开始CECT俱乐部成员CECT人性化沟通PR 俱乐部活动Club、Internet拉近CECT与消费者、零售商的沟通距离。闲适之趣 CECT新产品上市及广告片发布会$媒体的导向作用。媒体的导向传

18、播是树立品牌和推广新产品不可缺少的条件之一。$发布会地点选择。新品上市发布会的地点应遵循情趣的原则，“闲适”应是忙碌在大城市的记者追求的情趣，应在发布会的每一环节体现这一主题。$主旨明确。新产品首次亮相的形式应极富情趣，体现品牌品位，使媒体记者明确对消费者的传播主旨。$香格里拉、大理、漓江等具有大都市以外情趣的，更体现情趣的地方。2002年10月中下旬，邀请全国各大媒体记者约100-150名，在充满情趣的地点，召开针对媒体的CEC Q88、CECT928为主，CECT966/967为辅的新产品上市发布会。记者活动：$根据各地特色设立活动内容。假设发布会地点设在香格里拉，可安排骑马、攀登梅里雪山

19、、篝火晚会等活动。品味之趣 新产品巡演$CECT应寻找市场空隙强势进入。由于一级城市手机品牌的饱和度已很高，且Motorola、Nokia等国际品牌具有绝对的占有率。$在铺货率高的城市开展巡演活动，避免传播与销售脱钩的现象影响品牌声誉，增加渗透率。$整合传播，在巡演期间形成媒体宣传全面开花，不断加深消费者对CECT的印象。$新产品上市应牢牢抓住目标消费群体，巡演地点应符合产品目标消费群的工作、生活习惯，场景布置也应与目标群体所处环境相符，形式应符合此人群的心理需求，应激发此受众对情趣的极致理解。$2002年10月-11月，以铺货率高的二级城市为传播中心，逐个城市巡回展开新产品秀，每周展示一个城

20、市（每地演示2天，延续展示4天）。$在商业圈的中心商场举行针对白领阶层的产品展示秀，配合推广的产品，将Show场布置成办公室、咖啡厅、酒吧等白领聚集场所的情景氛围，也可布置成TVC中出现的场景；以情景剧的形式，模特与现场布置结合，真实表现目标群体工作、生活状态。$活动结束后，在商场内保留展示区，用各类不同情趣体现的场景布置展示柜。享受之趣 产品特殊渠道展示$在时尚白领（辐射30岁左右对新事物敏感度高的人群）接触度高的特殊渠道（高档酒吧、咖啡厅）展示产品，加强与目标消费群的沟通。$以城市总人口数按比例划分基本人口单位，在各城市精选6-8个高档酒吧与咖啡厅（如Starbucks）作为产品展示渠道。

21、$可与展示点合作，进行联合产品促销活动，还可对CECT俱乐部的活动提供支持。$通过多种方式的结合，使消费者更多了解CECT，对推出的新产品功能及外观都予以认可。$CEC Q88、CECT928为主；CECT966/967、CEC9656为辅；延续的新产品$展示自2002年11月始，常期在高档酒吧、咖啡厅设立产品展示区，并配合每次新产品推出，在酒吧进行微型的产品展示秀。$联合促销在新品上市期或节日期间，可与展示点联合进行促销活动，如：购买CECT某款新品，凭CECT送出的礼品券免费在联合促销点消费。纵情之趣 CECT圣诞狂欢Party$圣诞节至春节期间，节假日集中，人们通常在此时添置新品，延续性

22、的促销活动将掀起年度手机销售的高峰。$人们通常提前半个月就在考虑圣诞节的活动计划，根据圣诞节狂欢的节日性质，可考虑与特殊展示通路的结合，开展狂欢派对活动。$不以降价为手段的促销活动，形式与赠送礼品符合品牌“情趣”的定位。$宣传时间：2002年11月中旬2003年1月初；派对时间：2002年12月24日Party请柬申请方式$发送“CECT”字样到临时开通的信息站，得到回复确认后获得密码，登录到CECT网站Club登记个人信息，每城市选取100名左右的消费者参加Party，经过筛选后，寄送请柬，每人可凭请柬携带1人。Party内容$互动游戏及歌舞表演$凭请柬号码现场抽奖我的情趣自己决定 寒假促销

23、活动$寒暑假前后是大学生购机的热潮，在不偏离品牌定位与目标群体的前提下，应针对特定时期、特定人群进行促销活动。$促销机型应是价位适中的，并赠送符合大学生的喜好的、学习或运动等方面的促销礼品。$大学生的自主意识逐渐增强，应在传播时把握这种情绪。$2003年1月上旬2003年2月$CECT966/967或CECT928$购买CECT966/967机型手机，赠送多种有情趣的礼品，可根据个人喜好，任选一种礼品。$活动礼品：学习类文曲星，运动类滑板或健身跳跳球 活力之趣 自绘风筝比赛$在一轮促销、宣传活动之后，消费者已对CECT品牌了解并发生兴趣，应继续深化其印象，开展二级重点城市为主的公关活动。$春季

24、是一个色彩丰富的、充满活力的季节，参与性强的户外活动带来情趣。$自绘风筝体现自己动手的乐趣，主推CEC Q88产品，色彩与CEC Q88彩屏的特性相符。活动范围：$杭州、南京、西安、沈阳操作方式：$2003年3月-4月，针对时尚、喜好运动的人士，在各地的时尚类媒体刊登比赛广告及报名表，消费者寄回报名表，经确认后获得参赛资格，每地参赛选手数量控制在100名以内。$由经销商在当地组织在户外进行现场自绘比赛，经评选后，开展放风筝的活动。奖项设置：$一等奖3名：CEC Q88手机各1部$二等奖10名：CECT928或其他型号的手机各式各1部$鼓励奖30名：情趣礼品各1份互动之趣 捆绑式促销$在自身的品

25、牌基础尚不牢固的情况下，可运用借势造势的手段，通过与其他知名品牌的合力促销，达到扩大CECT品牌知名度、双赢互惠的目标。$促销产品应是上市时间为6个月左右的手机。新产品在推广初期就早早进行促销，有可能影响其正常的生命周期，易使消费者存有质量疑惑。因此，促销活动应针对已上市一定时间、消费者有一定认知的产品。$捆绑合作对象应具备提升CECT品牌形象，引导消费思路的能力，例如：午后红茶、百威啤酒。合作对象挑选原则1、快速消费品类2、国际品牌或是具有国际感的品牌3、合作对象与CECT的目标人群必须一致4、合作对象与CECT的品牌风格相近$方法一：配合有国际品牌背景的快速消费品的促销活动（如“开盖见喜”

26、等），将CECT928型号手机作为活动奖品提供。$方法二：购买CECT928型号手机一部，即可赠送捆绑合作对象的产品一份。CECT俱乐部建设：1、各大门户网站建立CECT品牌社区站 2、企业外挂的迷你网站，与其他网站链接$网站内容$下载图片、铃声、动画屏保$BBS$最新产品展示$促销活动信息$Club成员聚会信息及报名$从网站Club的成员转化到实体俱乐部$通过品牌专卖店的基础平台上建立起来装点我的个性城市$可通过此次活动，在网络上吸纳更多的CECT Club成员，形成CECT的固定传播群体，活动以网站Club成员为主，非Club成员也可参与。$树立公益形象，各类形式的情趣展现仍是贯穿品牌发展

27、的主线。$本土化的情绪沟通，增强二级城市消费者的心理满足感，也可通过网络辐射一、三级城市。$2002年11月-2003年3月$Step 1：在CECT的网站Club上开辟专区，Club成员可以在黑白的框架中描绘自己心目中的城市形象$Step 2：网上投票评选$Step 3：根据积分入围的选手参加CECT举办的城市装点使者公益活动，用最有创意的方式为自己所处的城市装点形象$Step 4：现场评选优秀获奖选手沟通之趣 俱乐部成员联谊活动$俱乐部的联谊活动应经常举行，不断加强俱乐部成员与CECT间的感情沟通。$产品特殊渠道展示点可作为俱乐部成员的聚会场所。$2003年3月-2003年5月$CECT俱

28、乐部成员$活动形式应是轻松的，如：登山、野营、打球、棋牌比赛等$网站Club、Internet、活动奖品理解之趣 零售商俱乐部活动$零售商俱乐部应围绕品牌长期的战略规划执行，通过对人员、技术等方面的培训，加强零售商与CECT双方的理解，更好地运作终端销售。$2003年5月开始$CECT产品零售商$新产品巡演时的培训$神秘访客抽查及奖励$新产品展示秀$网站Club、Internet、活动奖品品牌专卖店建设$Step 1：由总公司出资筹建，体制隶属于总公司，人员由总公司亲自挑选培训，组织巡查Team，负责对品牌专卖店的绩效核查、人员及技术培训。$Step 2：由分公司监管各地品牌专卖店的店堂及人员考核；专卖店的物流配送等均由区域分公司负责。$二、三级城市的手机销售点集中地的附近