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1、吉百利饮料公司：吉百利饮料公司：CrushCrush品牌案例分析品牌案例分析王娟主讲组长：郭鹏组员：刘 宁 叶春枝 王 娟 范一伟 孙春强 袁帅飞公司简介产业分析消费者行为分析竞争分析目 录要解决的问题解决方案提出的建议 吉百利史威士公司是世界上第一家软饮料制造商。1783年起源于英国伦敦，1835年推出柠檬汽水，19世纪70年代推出滋补水和姜汁饮料，19世纪80年代初期开始向海外扩展，20世纪60年代，公司开始多角化经营，进入食品制造业。1969年，史威士公司和吉百利公司合并，吉百利史威士公司是世界上最大的跨国公司之一，总部设在伦敦，1989年全球1000家公司中排名第457位，在全世界的销
2、售额达46亿美元。吉百利饮料公司是吉百利史威士公司的饮料事业部，全球总部设在康涅狄格州的斯坦福。1989年公司饮料业务占吉百利史威士公司全球销售额的60%，占运营收入的53%，在美国是第四大软饮料制造商，拥有3.4%的碳酸软饮料市场份额。公司品牌在它们特定的种类上通常是市场领先者。1989年10月，公司花2.2亿美元从宝洁公司购得crush品牌在世界范围内的商标权。公司简介公司简介产业分析消费者行为分析竞争分析目 录要解决的问题解决方案提出的建议 1989年，美国人平均消费46.7加仑碳酸软饮料，是1969年23加仑的两倍。人口增长加上人均消费量的增长，估计1989年零售额达430亿美元。在美
3、国，参与碳酸软饮料生产和销售的主要有三类企业：浓缩液生产商，装瓶商和零售商。产业分析浓缩液生产商装瓶商零售商特许装瓶商生产基本香料 特定地域包装和销售浓缩液制造商软饮料品牌，并且能够代理非竞争性品牌加上填料 碳酸软饮料的零售渠道是超市、便利店、自动售货机、饮料服务器和成千上万的小零售店。利用饮料服务器，浓缩液被卖给零售商，他们将浓缩液和碳酸水混合，满足顾客的及时消费。超市是软饮料成功的关键，占有碳酸软饮料业销售额的40%。碳酸软饮料的零售渠道分析瓶装和罐装浓缩液（饮料服务器）超市（40%）便利店，自动售货机，小零售店零售商 软饮料营销特点：巨额的广告投入（向装瓶商并通过他向零售商大力推销和促销
4、，消费者价格折扣）企业负责内容浓缩液制造商全国性的消费者广告促销计划产品开发和计划市场研究装瓶商零售商的交易促销消费者促销向零售商推销并为其服务橙汁 根汁饮料 姜汁饮料 葡萄其他可乐柠檬-青柠60507030402010 1989年各种口味饮料的市场份额口味2.81.1103.63.912.965.7公司简介产业分析消费者行为分析竞争分析目 录要解决的问题解决方案提出的建议1.2.3.4.人们在超市购买软饮料经常没有事先的计划，消费者对软饮料价格促销，销售点促销形式有好的反应，店内陈列对软饮料的销售非常重要。非计划行购买 夏天比冬天消费量稍微高一点。呈现一定的季节性 例如在1989年，美国东南
5、部的肯塔基州，密西西比州等的人均消费量是最高的，而在蒙大拿州，科罗拉多州等人均消费量是全美最低的。呈现一定的地域性 25岁以上的顾客比较喜欢健怡饮料，青少年，年轻顾客则较喜欢普通饮料。年龄差异性消费者行为分析公司简介产业分析消费者行为分析竞争分析目 录要解决的问题解决方案提出的建议1989年，橙味碳酸软饮料创纪录地销售了1.26亿箱，占该行业在超市销售总量中的3.9%。1984-1989超市每年的销售量（单位:亿箱）竞争分析 从1984年到1989年橙味饮料的销售量呈现一定的上升趋势，1989年总销售量达到了3.1亿箱，百事可乐的Mandarin Orange Slice和可口可乐的Minut
6、e Orange的进入及广泛的分销和大规模的广告和促销对这一销量的增加起到了一定的推动作用。竞争分析竞争分析 年份年份品牌品牌1985198519861986198719871988198819891989SunkistSunkist32322020131313131414Mandarin Mandarin Orange SliceOrange SliceNANA1616222221212121Minute Maid Minute Maid Orange Orange NANA8 8141413131414CrushCrush22221818141411118 8前前4 4位品牌总计位品牌总计
7、54546262636358585757其他品牌其他品牌464638383737424243431984-1989年主要竞争者的市场份额（%）Crush橙味饮料的市场份额一直在下降，到1989年还不到8%，而百事可乐和可口可乐的两个品牌的橙味饮料的市场份额却有不同程度的上升。竞争分析1989年销量：普通与健怡（%）普通类软饮料占整个软饮料销量的比例接近70%，普通橙味饮料占该类饮料销售的70%还多，这说明大多数消费者比较倾向于普通饮料。种类全部软饮料全部健怡饮料CrushSunkistMandarin Orange SliceMinute Maid Orange普通68.973.271.382
8、.149.053.1健怡31.126.828.717.951.046.9竞争分析1985年-1989年四个品牌的橙味饮料市场覆盖率与其他三个竞争品牌相比，Crush的市场覆盖率较低，仅为62%年份 品牌19851986198719881989Crush8181787862Sunkist9583798691Mandarin Orange Slice1068878888Minute Maid Orange1060878888竞争分析1989年主要品牌的情况 品牌分类CrushSunkistMandarin Orange SliceMinute Maid Orange定位彻底解渴使用者大胆想象海滩上
9、的少年阳光下的饮料谁拿到了果汁当代青年人文化橙子，橙子真正橙子口味目标青少年，13-29岁青少年，12-24岁年轻人，18-24岁年轻人，18-34岁忠诚度（%）46365548广告形式定点电视，报纸，户外广告牌定点电视，报纸，户外广告牌，综合电视节目定点电视，报纸，杂志，有线电视，电视网定点电视，户外广告牌，有线电视，电视网，广播网广告费用（千美元）1853.62301.911388.110463.1定价定价差别很小促销零售商促销：经销商承载物，通道尾陈列，提供资金，价格促销消费者促销：赞助当地的体育和娱乐活动，优惠券，包装促销，彩票机会SWOT分析优势公司知名度高公司产品覆盖范围广品牌知名
10、度高在普通橙味饮料中具有代表性劣势装瓶网络不健全广告支出少市场覆盖率低碳酸饮料市场份额较低定位不准确威胁 人口在增长人均消费碳酸饮料的量在增长特许装瓶商的存在橙味饮料在碳酸饮料份额低（仅3.9）1234其他饮料的替代品威胁百事可乐、可口可口等品牌的竞争公司简介产业分析消费者行为分析竞争分析目 录要解决的问题解决方案提出的建议如何重建crush产品线，尤其是crush橙味饮料的装瓶网络怎样定位crush橙味饮料制定什么样的广告和促销计划要解决的问题公司简介产业分析消费者行为分析竞争分析目 录要解决的问题解决方案提出的建议一、积极开发装瓶商网络一、积极开发装瓶商网络 装瓶商在软饮料业中扮演着很重要
11、的角色，装瓶商网络开发的好坏直接影响着产品市场覆盖率的高低，对于Crush橙味饮料装瓶商网络的开发应做到以下几点：1.重新拟定新的装瓶协议，使装瓶商对自己的角色有一个清晰明确的定位。2.在Crush橙味饮料品牌认知度较高的地区（如：西雅图，纽约，洛杉矶等）适当增加装瓶商的数量。3.收购那些经营不善但对产品销售影响很大的装瓶商。4.加大对装瓶商的促销力度。解决方案二、对二、对Crush橙味饮料重新定位橙味饮料重新定位 1.市场定位产品定位为中高档产品。以低热量、好味道为产品的特性。2.广告定位 广告以情感诉求为主,主要表现Crush橙味饮料是健康的，橙味的。3.广告对象定位年轻人，18-39岁
12、4.品牌定位：无糖橙味Crush，甜味适中好味道解决方案三、制定广告促销计划三、制定广告促销计划1.针对经销商的促销，包括装瓶商和零售商（1）给零售商提供陈列承载物，比如：冰柜，T恤衫等等。（2）根据零售商的销售情况，给零售商以每箱15-25美分的价格折扣。（3）给零售商提供通道尾陈列。（4）给实施促销活动的装瓶商提供资金。（5）为零售商提供短期赊销的支持、免费旅游、季度抽奖等活动。2.针对销售人员的促销 对于销售人员，为了提高其工作热情可以采取奖励直接与销售业绩挂钩的形式，在规定的基数前提下，超额完成部分奖励现金，或提供一定的福利奖励。解决方案3.针对消费者的促销（1）免费品尝:给消费者提供
13、试用产品的机会，把产品直接送到消费者手中，吸引那些目前并不饮用Crush橙味饮料的消费者的惠顾。（2）特价销售：在特别的节日等特定时期，阶段性地降低价格用以促进销售。（3）增量包装：产品的售价不变，但包装容量有所增加，采用“加量不加价”的促销方法。（4）联合促销：和其他生产厂商或其分销商合作，共同进行广告及共同推广产品（如赞助当地的体育和娱乐活动）。（5）有奖销售：在限定的时间，设立奖品的促销方式，以激励消费者积极购买产品。一般包括抽奖、刮奖等方法。（6）其他促销方式：优惠券、包装促销、瓶盖兑奖、彩票等。解决方案广告和促销预算广告和促销预算1989年到1990年的增长率：（73%-62%）62
14、%=17。预计1990年的广告和促销总费用：1.26250.0751.1770.38 =0.105665175亿美元 =10566.5千美元预计1990年的广告费用：1853.6 1.177=2181.7千美元预计1990年的促销费用：10566.5-2181.7=8384.8千美元解决方案公司简介产业分析消费者行为分析竞争分析目 录要解决的问题解决方案提出的建议1.尽可能多的利用特许装瓶商，增加Crush橙味饮料的市场覆盖率和销售量。2.根据对Crush橙味饮料的最新定位，把广告和促销的重点放在健怡橙味饮料上。3.在前期推广Crush橙味饮料时，可以把重点放在品牌认知度较高的地区，比如：西雅图，旧金山，纽约，洛杉矶等。4.增加广告和促销的类型和数量，提高品牌知名度。提出的建议THANKS谢谢观看
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