专业媒体的的策划与购买竞争对手分析的报告研读ppt课件

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1、克顿顾问克顿顾问竞争对手媒体战略分析竞争对手媒体战略分析专业媒体谋划与购买专业媒体谋划与购买克顿顾问克顿顾问知己知彼，百战百胜知己知彼，百战百胜?抄袭或反复抄袭或反复克顿顾问克顿顾问“知己知彼，百战百胜要知己知彼，百战百胜要踏出胜利的第一步，必需踏出胜利的第一步，必需先了解竞争对手的每一步先了解竞争对手的每一步。切忌抄袭或反复竞争对。切忌抄袭或反复竞争对手的宣传法。在了解竞争手的宣传法。在了解竞争对手的活动情况后，拟定对手的活动情况后，拟定针对性战略，经过创新及针对性战略，经过创新及有效的手段将对手击败。有效的手段将对手击败。克顿顾问克顿顾问透过透过 解读解读深化了解深化了解5克顿顾问克顿顾问

2、主要内容主要内容 竞争对手的定义竞争对手的定义 竞争对手投放数据从何而来？竞争对手投放数据从何而来？引见现今媒体活动引见现今媒体活动 竞争对手分析报告的主要概念及内容竞争对手分析报告的主要概念及内容 何谓优秀的竞争对手分析报告？何谓优秀的竞争对手分析报告？竞争对手分析报告的限制竞争对手分析报告的限制 总结总结克顿顾问克顿顾问在分析竞争对手的情况之前，在分析竞争对手的情况之前，首先应思索的是首先应思索的是 谁是我们的谁是我们的竞争对手竞争对手7克顿顾问克顿顾问竞争对手的定义竞争对手的定义同品类中价钱、定位同品类中价钱、定位及铺货类似的品牌及铺货类似的品牌同品类的一切品牌同品类的一切品牌任何具有任

3、何具有取代作用的商品取代作用的商品三三层层洋洋葱葱8克顿顾问克顿顾问竞争对手的定义竞争对手的定义旭日升、美连达、旭日升、美连达、七喜、健力宝七喜、健力宝 举例举例:可口可乐可口可乐三三层层洋洋葱葱百事可乐百事可乐非常可乐、汾湟可乐非常可乐、汾湟可乐9克顿顾问克顿顾问竞争对手的定义竞争对手的定义把竞争对手定义清楚很重要:三三层层洋洋葱葱10克顿顾问克顿顾问竞争对手的定义竞争对手的定义把竞争对手定义清楚很重要:假设定义范畴太宽广-如一切品牌，将不具本质操作性，在思索声音份额SOV时变得没有意义。对于占有率非常高的垄断性品牌，假设竞争范畴定义太窄，那么在同品类中价钱相近、定位类似、铺货重叠的竞争环境

4、中，将限制品牌的开展。克顿顾问克顿顾问在了解竞争对手分析报告的内容之前，在了解竞争对手分析报告的内容之前，我们先提以下问题：我们先提以下问题：竞争对手数据从何而来？竞争对手数据从何而来？监测公司如何获得以上数据？监测公司如何获得以上数据？其中有何限制及其中有何限制及值得留意的地方？值得留意的地方？12克顿顾问克顿顾问竞争市场数据来源竞争市场数据来源CVSC广东康赛市场效力公司广东康赛市场效力公司AC Nielsen尼尔森市场研讨尼尔森市场研讨如今有两家较大的研讨公司如今有两家较大的研讨公司提供市场上竞争对手投放监测报告提供市场上竞争对手投放监测报告国内公司国内公司覆盖较广覆盖较广灵敏性强灵敏性

5、强其中其中54个数据可与个数据可与CSM央视央视-索福瑞媒介研讨索福瑞媒介研讨的收视数据结合运用的收视数据结合运用 国际背景国际背景监察数据可於监察数据可於10个已安装个个已安装个人收视仪的城市结合运用人收视仪的城市结合运用准确度比较高准确度比较高北京、上海及广州皆拥有较北京、上海及广州皆拥有较多的多的24小时监测电视台小时监测电视台13克顿顾问克顿顾问竞争市场数据来源竞争市场数据来源X&LACNielsen开始监察日期开始监察日期电视1994.011993(as SRG)报纸/杂志19971993(as SRG)户外1997N/A电影院1998N/A主要客户主要客户实力媒体、S t a r

6、c om传立，浩腾城市覆盖城市覆盖1356214克顿顾问克顿顾问竞争市场数据来源竞争市场数据来源报纸269 本169 本杂志92 本47本户外34 城市电影院30 城市电视播出后两星期播出后每月（1 0个 拥有个人收视仪的城市为每周）报纸/杂志播出后每月播出后每月户外每月按特别要求而设电影院每月按特别要求而设17:00-24:0017:00-24:00由央视-索福瑞 提供6 0 个城市的收视10 个城市收视数据收视数据更新频次更新频次电视监测时段电视监测时段15克顿顾问克顿顾问衡量竞争对手的根本工具衡量竞争对手的根本工具投放金额投放金额投放次数投放次数投放收视点投放收视点投资份额投资份额(SO

7、S)声音份额声音份额(SOV)(SOV)品牌媒体投资金额占品类整体之百分比品牌媒体投资金额占品类整体之百分比品牌媒体上之显露量占品类整体之百分比品牌媒体上之显露量占品类整体之百分比16克顿顾问克顿顾问衡量竞争对手的根本工具衡量竞争对手的根本工具17克顿顾问克顿顾问衡量竞争对手的根本工具衡量竞争对手的根本工具投资份额与声音份额的比较投资份额与声音份额的比较品牌B27%品牌C19%品牌E1%品牌G26%品牌F7%品牌A20%品牌D0%SOS品牌B33%品牌C17%品牌E2%品牌G27%品牌F1%品牌A20%品牌D0%SOV18克顿顾问克顿顾问衡量竞争对手的根本工具衡量竞争对手的根本工具低低 SOS

8、 高高 SOV 经济效益经济效益 版本长度版本长度高高 SOS 低低 SOV 19克顿顾问克顿顾问衡量竞争对手的根本工具衡量竞争对手的根本工具 处理方法处理方法 经济效益经济效益 版本长度版本长度进一步了解竞争对手投放电视台的组合，进一步了解竞争对手投放电视台的组合，选择的时段及节目选择的时段及节目将收视点加权将收视点加权将将30以上或以下版本投放所得的以上或以下版本投放所得的收视点收视点,按比例折算按比例折算20克顿顾问克顿顾问年度报告年度报告每天监测每天监测全国情况全国情况个别城市分析个别城市分析品类总和品类总和个别品牌研讨个别品牌研讨竞争对手分析报告内容竞争对手分析报告内容:三维元素三维

9、元素21克顿顾问克顿顾问年度报告年度报告每天监测每天监测竞争对手分析报告内容竞争对手分析报告内容:三维元素三维元素22克顿顾问克顿顾问1.不同时段的报告不同时段的报告 按年比较分析 每月投放报告 每周监察 每日报告 按时段每小时、每分钟的数据 竞争对手分析报告内容竞争对手分析报告内容:三维元素三维元素23克顿顾问克顿顾问年度报告年度报告每天监测每天监测全国情况全国情况个别城市分析个别城市分析竞争对手分析报告内容竞争对手分析报告内容:三维元素三维元素24克顿顾问克顿顾问2.分析报告的覆盖范畴分析报告的覆盖范畴卫星电视卫星电视中央电视台中央电视台省台省台 市台市台地方台和有线台地方台和有线台竞争对

10、手分析报告内容竞争对手分析报告内容:三维元素三维元素25克顿顾问克顿顾问年度报告年度报告每天监测每天监测全国情况全国情况个别城市分析个别城市分析品类总和品类总和个别品牌研讨个别品牌研讨竞争对手分析报告内容竞争对手分析报告内容:三维元素三维元素26克顿顾问克顿顾问一切品类一切品类饮料类包括茶、咖啡、饮料类包括茶、咖啡、蒸馏水、奶类等蒸馏水、奶类等以百事可乐为例以百事可乐为例碳酸饮料类碳酸饮料类个别品牌研讨个别品牌研讨3.深度报告深度报告竞争对手分析报告内容竞争对手分析报告内容:三维元素三维元素27克顿顾问克顿顾问品类总览破费趋势季节性活泼品牌市场分布 主要品牌SOV和SOS研讨 个别品牌分析破费

11、趋势市场分布SOS 和SOV 分析媒体组合电视台组合/报刊选择媒体投放量时段选择节目选择版本运用方式投放排期方式3.深度报告深度报告竞争对手分析报告内容竞争对手分析报告内容:三维元素三维元素28克顿顾问克顿顾问9898年汽水类总投放金额年汽水类总投放金额010,00020,00030,00040,00050,00060,00070,00080,000一月二月三月四月五月六月七月八月九月十月十一月十二月98人民币资料来源:X&L29克顿顾问克顿顾问98/9998/99年汽水类总投放金额比较年汽水类总投放金额比较020,00040,00060,00080,000100,000120,000一月一月

12、二月二月三月三月四月四月五月五月六月六月七月七月八月八月九月九月十月十月十一月十一月十二月十二月9899人民币资料来源:X&L留意每年媒体价钱上涨率留意每年媒体价钱上涨率30克顿顾问克顿顾问收视点收视点數據來源數據來源:康賽廣告監測康賽廣告監測,央視央視目標觀眾目標觀眾:15-34歲歲9999年北京各品牌的月收视情况年北京各品牌的月收视情况31克顿顾问克顿顾问品类总览破费趋势季节性活泼品牌市场分布 主要品牌SOV和SOS研讨 个别品牌分析破费趋势市场分布SOS 和SOV 分析媒体组合电视台组合/报刊选择媒体投放量时段选择节目选择版本运用方式投放排期方式 3.深度报告深度报告竞争对手分析报告内容

13、竞争对手分析报告内容:三维元素三维元素32克顿顾问克顿顾问98/9998/99市场分布情况比较市场分布情况比较98花费花费99花费花费人民币（人民币（000）人民币（人民币（000）改变比率改变比率上海42,00056,00033%北京24,00023,000-4%广州12,00025,000108%苏州4,0003,200-20%南京6,0008,60043%杭州8,00012,30054%厦门2,0004,500125%福州1,5002,00033%沈阳8,0002,300-71%大连6,0007,50025%西安3,0002,100-30%东莞2,500800-68%资料来源:X&L啤酒

14、类9 8/99比 较啤酒类9 8/99比 较33克顿顾问克顿顾问竞争对手市场分布分析竞争对手市场分布分析总品类总品类品牌A品牌B品牌C品牌D品牌E品牌F品牌G人民币人民币/百万元百万元 人民币人民币/百万元百万元 人民币人民币/百万元百万元 人民币人民币/百万元百万元 人民币人民币/百万元百万元 人民币人民币/百万元百万元 人民币人民币/百万元百万元 人民币人民币/百万元百万元GRAND TOTAL712.7 104.4 86.1 0.8 63.2 114.964 120.169 46.150 上海66.2 18.5 16.0 -24.8 0.250 0.026 0.004 苏州3.8 1.8

15、 0.9 -0.7 0.337 0.034 -无锡2.2 1.0 0.6 -0.3 0.277 0.002 -南通1.2 0.6 0.4 -0.2 0.002 0.010 -嘉兴1.7 0.6 0.3 -0.689 0.014 -常熟0.2 -0.142 0.001 -杭州28.7 2.7 2.9 -1.4 8.987 0.003 -宁波3.4 0.6 0.7 -0.1 1.029 0.028 -温州2.9 0.6 0.5 -0.710 0.539 -金华3.1 0.3 0.3 -2.343 0.018 -绍兴1.5 0.3 0.4 -0.768 0.031 -兰州0.1 -0.066 0.0

16、18 -银川1.2 -0.0 0.269 0.754 0.095 台州0.5 -0.465 -丽水0.1 -0.080 -湖州0.6 0.2 0.3 -0.099 -衢州0.1 -0.091 -南京12.7 2.5 2.5 0.8 1.6 0.893 0.997 0.012 常州1.6 0.4 0.5 -0.2 0.445 0.027 -盐城0.1 0.0 -0.097 0.009 -34克顿顾问克顿顾问品类总览破费趋势季节性活泼品牌市场分布 主要品牌SOV和SOS研讨 个别品牌分析破费趋势市场分布SOS 和SOV 分析媒体组合电视台组合/报刊选择媒体投放量时段选择节目选择版本运用方式投放排期

17、方式竞争对手分析报告内容竞争对手分析报告内容:三维元素三维元素3.深度报告深度报告35克顿顾问克顿顾问竞争对手电视台选择分析竞争对手电视台选择分析051015202530354045上海一套上海二套东方一套东方二套上还有线台CP 投放金额%例：例：2019 C2019 C品牌与品牌与P P品牌在上海的比较品牌在上海的比较05101520253035上海一套上海二套东方一套东方二套上还有线台CP投放金额投放金额投放收视点投放收视点%of GRPs二者间可比经济效益二者间可比经济效益36克顿顾问克顿顾问24006846901327113821,2056923,7801947371,32920032

18、306803805289651,6453,5254,6920%0%10%10%20%20%30%30%40%40%50%50%60%60%70%70%80%80%90%90%100%100%可口可乐可口可乐雪碧雪碧醒目醒目百事百事美年达美年达七喜七喜娃哈哈非常可乐娃哈哈非常可乐旭日升冰茶旭日升冰茶旭日升高兴就好旭日升高兴就好旭日升茶类旭日升茶类汾煌汾煌健力宝健力宝娃哈哈非常饮料娃哈哈非常饮料中央台中央台市台市台国际品牌以地方台为主，国内品牌仍依托中央台国际品牌以地方台为主，国内品牌仍依托中央台37克顿顾问克顿顾问品类总览破费趋势季节性活泼品牌市场分布 主要品牌SOV和SOS研讨 个别品牌分析破

19、费趋势市场分布SOS 和SOV 分析媒体组合电视台组合/报刊选择媒体投放量时段选择节目选择版本运用方式投放排期方式 竞争对手分析报告内容竞争对手分析报告内容:三维元素三维元素3.深度报告深度报告38克顿顾问克顿顾问可口可樂與百事可樂每周廣告花費比較可口可樂與百事可樂每周廣告花費比較02004006008001,0001,2001,400 30 Dec 96 20 Jan 97 10 Feb 97 03 Mar 97 24 Mar 97 14 Apr 97 05 May 97 26 May 97 16 Jun 97 07 Jul 97 28 Jul 97 18 Aug 97 08 Sep 97

20、29 Sep 97 20 Oct 97 10 Nov 97 01 Dec 97 22 Dec 97 12 Jan 98 02 Feb 98 23 Feb 98 16 Mar 98 06 Apr 98 27 Apr 98 18 May 98 08 Jun 98 29 Jun 98可口可樂可口可樂百事可樂百事可樂人民幣人民幣 000000百事可樂的重點時期百事可樂的重點時期數據來源數據來源:康賽廣告監測康賽廣告監測,央視央視目標觀眾目標觀眾:15-34:15-34歲歲九七年百事可樂還會在非重點時期投放九七年百事可樂還會在非重點時期投放,九八年則集中夏季投放九八年則集中夏季投放夏季夏季夏季夏季39克

21、顿顾问克顿顾问怎样才算是优秀的怎样才算是优秀的竞争对手分析报告竞争对手分析报告?40克顿顾问克顿顾问一个优秀的竞争对手分析报告一个优秀的竞争对手分析报告1.1.将数字将数字 转化为转化为 有用的图表有用的图表便于阅读便于阅读节省时间节省时间简明扼要简明扼要带来启示带来启示例如例如.41克顿顾问克顿顾问挪动及电讯品类破费比较挪动及电讯品类破费比较时期时期:2000:2000年年1-41-4月月020,00040,00060,00080,000100,000120,000140,000MPTCMPTCMPTCMPTCMPTC手机品类电讯总品类国内印刷媒体凤凰卫视中央电视台华东地区华南地区华北地区R

22、mb00030%14%7%3%25%2%电视及报章总破费电视及报章总破费阐明:蓝色%=挪动品类SOS 红色%=电讯品类SOS Source:MMS China15%12%7%1%1%3%重点2000年1-4月挪动品类的媒体总破费为人民币396,552,000;挪动通讯品类为人民币841,868,000。品牌A、B在两个品类中维持最大投放者的优势。除品牌B之外，其他各品牌在华北、华南及华东三个地域的投放也很平均。各品牌中，品牌A、B、E在中央台的投放较多品牌品牌A A品牌品牌B B品牌品牌C C品牌品牌D D品牌品牌E E品牌品牌F F42克顿顾问克顿顾问品类破费趋势分析品类破费趋势分析(最近最

23、近6 6个月个月)Source:MMS ChinaRmb05,00010,00015,00020,00025,00030,00035,00040,00045,00099 Nov99 Dec00 Jan00 Feb00 Mar00 Apr?RmbRmb品牌品牌B总破费总破费=RMB,827品牌品牌C总破费总破费=RMB 74,924品牌品牌D总破费总破费=RMB 53,968品牌品牌E总破费总破费=RMB 25,977品牌品牌F总破费总破费=RMB 20,265RmbRmbRmb品牌品牌A 总破费总破费=RMB 167,43克顿顾问克顿顾问可口可乐和雪碧占北京市场收视的四成以上可口可乐和雪碧占北

24、京市场收视的四成以上北京每周收视率可口可乐 雪碧醒目百事美年达 七喜非常可乐 非常饮料旭日升冰茶旭日升茶系列旭日升高兴就好汾煌健力宝0-100GRP18199295845244428134132100-200GRP261376030100001200-300GRP4704003000000300+GRP0004000000000总周数4839164351148254428134133总收视率56564054 1645 3803194737201373012067114554501206市场收视占有率25%18%7%17%1%3%9%3%5%3%2%2%5%周数44克顿顾问克顿顾问一个优秀的竞争

25、对手分析报告一个优秀的竞争对手分析报告2.从全局从全局 出发，了解竞争对手整体出发，了解竞争对手整体 战略战略企划战略企划战略购买战略购买战略45克顿顾问克顿顾问品类总览破费趋势季节性活泼品牌市场分布 主要品牌SOV和SOS研讨 个别品牌分析破费趋势市场分布SOS 和SOV 分析媒体组合电视台组合/报刊选择媒体投放量时段选择节目选择版本运用方式投放排期方式一个优秀的竞争对手分析报告一个优秀的竞争对手分析报告46克顿顾问克顿顾问品类总览破费趋势季节性活泼品牌市场分布 主要品牌SOS和SOV研讨个别品牌分析破费趋势市场分布 SOS和SOV分析 媒体组合电视台组合/报刊选择媒体投放量时段选择节目选择

26、版本运用方式投放排期方式 一个优秀的竞争对手分析报告一个优秀的竞争对手分析报告描画竞争对手的企划战略描画竞争对手的企划战略47克顿顾问克顿顾问品类总览破费趋势季节性活泼品牌市场分布 主要品牌SOS和SOV研讨个别品牌分析破费趋势市场分布 SOS和SOV分析媒体组合电视台组合/报刊选择媒体投放量时段选择节目选择版本运用方式投放排期方式 一个优秀的竞争对手分析报告一个优秀的竞争对手分析报告描画竞争对手的购买战略描画竞争对手的购买战略48克顿顾问克顿顾问一个优秀的竞争对手分析报告一个优秀的竞争对手分析报告3.寻求寻求“启示启示 判别判别 事情的重要性事情的重要性 预测预测 时机与要挟时机与要挟 提出

27、下一步建议提出下一步建议 49克顿顾问克顿顾问一个优秀的竞争对手分析报告一个优秀的竞争对手分析报告启示启示 预测下一阶段预测下一阶段,决议本身投资量决议本身投资量 评价本身预算能否恰当，是跟随评价本身预算能否恰当，是跟随潮流还是逆势操作潮流还是逆势操作 投资季节能否与销售季节相符投资季节能否与销售季节相符 集中数月还是分散全年集中数月还是分散全年 季节性变化有否发明投资时机季节性变化有否发明投资时机媒体投资季节性媒体投资季节性例例150克顿顾问克顿顾问一个优秀的竞争对手分析报告一个优秀的竞争对手分析报告启示启示比较销售与媒体投资比较销售与媒体投资比率的关系，开发有比率的关系，开发有潜力的市场潜

28、力的市场 品牌投资战略能否符品牌投资战略能否符合整体品类地域扩张合整体品类地域扩张，能否应由中、低度，能否应由中、低度市场开发市场开发研讨市场属于生长期研讨市场属于生长期或是成熟期，做出相或是成熟期，做出相应的战略改动应的战略改动市场投放比较及市场投放比较及占全国投放量占全国投放量个别市场投资排名个别市场投资排名广告品牌数及生长率广告品牌数及生长率51克顿顾问克顿顾问一个优秀的竞争对手分析报告一个优秀的竞争对手分析报告工程工程全国总投资量全国总投资量投资量生长投资量生长广告品牌数量广告品牌数量媒体投资季节性媒体投资季节性信息信息1.媒体环境：高或低媒体环境：高或低2.生长趋势生长趋势:高、低还

29、高、低还是负是负3.生长缘由生长缘由:地域性扩地域性扩张还是个别地域投资张还是个别地域投资激增激增4.品牌数量是添加还是品牌数量是添加还是减少减少;集中主要品牌集中主要品牌还是分散还是分散5.媒体投资季节性媒体投资季节性,月月平均平均,最高月或最低最高月或最低启示启示 预测下一阶段预测下一阶段,决议决议本身本身投资量投资量 评价本身预算能否恰评价本身预算能否恰 当，是跟随潮流还是当，是跟随潮流还是逆势操作逆势操作 投资季节能否与销售投资季节能否与销售季节相符季节相符 集中数月还是分散全集中数月还是分散全年年 季节性变化有否发明季节性变化有否发明投资时机投资时机52克顿顾问克顿顾问一个优秀的竞争

30、对手分析报告一个优秀的竞争对手分析报告工程工程个别市场投放比较个别市场投放比较及占全国投放及占全国投放量量个别市场投资排名个别市场投资排名广告品牌数及生长广告品牌数及生长率率信息信息了解市场投资情况：了解市场投资情况：生长还是衰退生长还是衰退比较前五名或十名比较前五名或十名品牌的变化和投资品牌的变化和投资比率比率投资趋势变化：由投资趋势变化：由一线至二线、三线，一线至二线、三线，还是由南至北还是由南至北品牌数量有否大幅品牌数量有否大幅添加还是逐渐减少？添加还是逐渐减少？启示启示比较销售与媒体投资比较销售与媒体投资比率的关系，开发有比率的关系，开发有潜力的市场潜力的市场 高销售、低投资？高销售、

31、低投资？低销售、高投资低销售、高投资?品牌投资战略能否符品牌投资战略能否符合整体品类地域扩张合整体品类地域扩张，能否应由中、低度，能否应由中、低度市场开发市场开发研讨市场属于生长期研讨市场属于生长期或是成熟期，做出相或是成熟期，做出相应的战略改动应的战略改动克顿顾问克顿顾问个案研讨：A、B品牌在上海及周围城市饮料市场的竞争情况54克顿顾问克顿顾问B汽水在媒介破费占有率和收视点占有率上都占主导汽水在媒介破费占有率和收视点占有率上都占主导位置位置上海市上海市品牌品牌媒介破费占有率媒介破费占有率收视点占有率收视点占有率B汽水汽水36%32%A汽水汽水25%23%A茶茶22%19%B茶9%9%C3%2

32、%DB汽水EFGHI其它2%3%1%2%1%0%3%2%2%1%3%2019 汽水类总计汽水类总计Rmb 104 m31,222 GRP加权来源来源:A.C.Nielsen-Telescope/X&L 目的受众目的受众:10-39岁岁55克顿顾问克顿顾问0 01010202030304040505060609898999998989999汽水汽水茶类茶类水类水类汽水汽水茶茶水水A公司的品牌公司的品牌54%91%79%46%19%70%22%B公司的品牌公司的品牌24492547+105%+88%A公司和公司和B公司都有不同寻常的媒介投资的增长公司都有不同寻常的媒介投资的增长预算在品牌间的分配预

33、算在品牌间的分配RMB(000,000)*B公司汽水类的破费占公司汽水类的破费占B公司一切品牌的公司一切品牌的79%*A公司茶类投资的增长迫使公司茶类投资的增长迫使B公司茶类公司茶类 在在2019年增长媒介投入年增长媒介投入来源来源:康赛康赛 56克顿顾问克顿顾问加权总收视率0501001502002503003504004506-Jul27-Jul17-Aug7-Sep28-Sep19-Oct9-Nov30-Nov21-Dec11-Jan1-Feb22-Feb15-Mar5-Apr26-Apr17-May7-Jun28-Jun19-Jul9-Aug30-Aug20-Sep11-Oct1-No

34、v22-Nov13-DecA 茶茶B 汽水汽水A 汽水汽水B 茶茶B 汽水汽水20192019抽出部分预算来支持抽出部分预算来支持B茶的重新上市茶的重新上市B汽水从十月份汽水从十月份起继续坚持第一起继续坚持第一品牌的位置品牌的位置B汽水在汽水在2019年的第四季度年的第四季度势头非常凶猛势头非常凶猛并推出新包装电视广告篇并推出新包装电视广告篇季节性分析季节性分析B汽水品牌投放的顶峰期：汽水品牌投放的顶峰期：推出新包装，甲推出新包装，甲A联赛期间以及夏季联赛期间以及夏季甲甲A来源来源:A.C.Nielsen-Telescope/康赛康赛 目的受众目的受众:10-39岁岁57克顿顾问克顿顾问夏季，

35、夏季，A、B汽水在净到达率上很接近汽水在净到达率上很接近01020304050607080906-Jul27-Jul17-Aug7-Sep28-Sep19-Oct9-Nov30-Nov21-Dec11-Jan1-Feb22-Feb15-Mar5-Apr26-Apr17-May7-Jun28-Jun19-Jul9-Aug30-Aug20-Sep11-Oct1-Nov22-Nov13-DecA 汽水汽水B 汽水汽水A 茶茶净到达率净到达率新包新包装装甲甲A20192019来源来源:A.C.Nielsen-Telescope/康赛康赛目的受众目的受众:10-39岁岁58克顿顾问克顿顾问0306090

36、120150180210013263952A汽水B茶B水B汽水A茶品牌C品牌E品牌 G品牌H品牌D每周平均加权总收视点但是但是B汽水每周平均媒介比重比汽水每周平均媒介比重比A汽水高汽水高星期星期来源来源:A.C.Nielsen-Telescope/康赛康赛目的受众目的受众:10-39岁岁59克顿顾问克顿顾问一系列的有主题的广告活动协助百事可乐抢占市场份额一系列的有主题的广告活动协助百事可乐抢占市场份额 市场份额%0500100015002000250098JJ 98AS 98ON D99JFMApr May June JulyAug Sept OctNovDec0510152025303540

37、A汽水收视点B汽水市场份额A茶收视点A汽水市场份额B汽水收视点A茶市场份额甲甲A联赛联赛新包装新包装加权总收视点来源来源:A.C.Nielsen-Telescope/康赛康赛目的受众目的受众:10-39岁岁60克顿顾问克顿顾问B汽水汽水-2019年媒介排期表年媒介排期表61克顿顾问克顿顾问电视购买战略电视购买战略:B汽水选用主频道，并以体育频道为补充汽水选用主频道，并以体育频道为补充 32323838252536366464232324242525222216161717191920202 29 91010202016162 20%0%10%10%20%20%30%30%40%40%50%50

38、%60%60%70%70%80%80%90%90%100%100%A 汽水汽水A 茶茶B 汽水汽水B 茶茶B 水水中央中央1台台有线音乐有线音乐有线体育有线体育东方东方2台台上视上视2台台东方东方1台台上视上视1台台有线影视有线影视7,756 6,388 10,378 2,738 526频频 道道 组组 合合加权总收视点来源来源:A.C.Nielsen-Telescope目的受众目的受众:10-39岁岁62克顿顾问克顿顾问 相类似的时间段选择相类似的时间段选择444444444545464655552626313120202525232322223131292918180 0101020203

39、030404050506060707080809090100100A汽水汽水A 茶茶B汽水汽水B 茶茶B 水水17:00-18:297:00-16:5922:30+20:30-22:2918:30-20:29加权总收视点加权总收视点7,756 6,388 10,378 2,738 526时间段选择时间段选择%来源来源:A.C.Nielsen-Telescope目的受众目的受众:10-39岁岁63克顿顾问克顿顾问30秒的版本是秒的版本是A汽水，汽水，A茶和茶和B汽水主要的选择汽水主要的选择B汽水也用了不少汽水也用了不少5秒的版本去有战略地传达信息秒的版本去有战略地传达信息767697977676

40、100100393922224 461612 215150 0101020203030404050506060707080809090100100A汽水汽水A 茶茶B汽水汽水B 茶茶B 水水6051530次数次数%3,637 2,501 6,638 1,219 399电视广告长度电视广告长度来源来源:A.C.Nielsen-Telescope目的受众目的受众:10-39岁岁64克顿顾问克顿顾问B汽水主要选择电视剧，体育节目和卡通汽水主要选择电视剧，体育节目和卡通A汽水主要购买电视剧，综艺，体育和卡通节目汽水主要购买电视剧，综艺，体育和卡通节目585870706262818137378 8101

41、01 1131313137 79 94 41 15 55 512123 364642 23 30%0%10%10%20%20%30%30%40%40%50%50%60%60%70%70%80%80%90%90%100%100%A汽水汽水A 茶茶B汽水汽水B 茶茶B 水水其它其它电影电影卡通卡通/儿童节目儿童节目音乐音乐体育体育综艺综艺/娱乐娱乐新闻新闻电视剧电视剧加权总收视点加权总收视点7,756 6,388 10,378 2,738 526节目选择节目选择来源来源:A.C.Nielsen-Telescope目的受众目的受众:10-39岁岁65克顿顾问克顿顾问B汽水在特定的广告活动期间添加报纸

42、的投放汽水在特定的广告活动期间添加报纸的投放0 05005001000100015001500200020002500250030003000350035009898999998989999A汽水汽水A 茶茶A 水水A奶类奶类B汽水汽水B 茶茶B 水水1,4953,0652,747670+105%+310%93%63%36%83%A公司的品牌公司的品牌B公司的品牌公司的品牌RMB,000来源来源:康赛康赛 66克顿顾问克顿顾问小结小结饮料类饮料类2019年的电视投放量有大量的增长，尤其是上海市年的电视投放量有大量的增长，尤其是上海市上海周边城市上海周边城市 增长增长100%，到达，到达RMB

43、119 mSH Only 增长增长93%，到达，到达 RMB 104 mA汽水和汽水和B汽水是上海最主要的品牌汽水是上海最主要的品牌B汽水是最有野心的品牌。它集中大部分的投资在上海市，占汽水类电视投汽水是最有野心的品牌。它集中大部分的投资在上海市，占汽水类电视投放量的放量的36%以及的以及的33%sov在周边城市占汽水类电视投放量的在周边城市占汽水类电视投放量的11-23%，居第二位。，居第二位。在嘉兴没有投放在嘉兴没有投放A汽水汽水A茶在上海市在茶在上海市在B汽水之后，但在周边城市除嘉兴外处于领先位汽水之后，但在周边城市除嘉兴外处于领先位置。置。C品牌品牌D品牌系列在嘉兴占汽水类投放量的品牌

44、系列在嘉兴占汽水类投放量的50%，居第一，居第一竞争主要在竞争主要在A汽水和汽水和B汽水之间汽水之间本地品牌势头有所上升，但还缺乏以对领先的品牌呵斥要挟本地品牌势头有所上升，但还缺乏以对领先的品牌呵斥要挟67克顿顾问克顿顾问B汽水经过广播媒体添加广告显露的频次汽水经过广播媒体添加广告显露的频次半点套播在东方广播电台音乐台FM101.7)投放了10个月 估计预算：RMB 35,000在8到9月间支持促销活动这期间多用了两个台：上海广播电台音乐台(FM103.7)和东方广播电台综合频道(AM792)68克顿顾问克顿顾问B汽水：多媒体组合战略汽水：多媒体组合战略 组合了电视，报纸，广播，户外，网络广

45、告以及一些战略组合了电视，报纸，广播，户外，网络广告以及一些战略性的活动性的活动 把电视作为主要媒体把电视作为主要媒体 在特定活动期间添加报纸的投放在特定活动期间添加报纸的投放 用广播快速添加频次用广播快速添加频次 用户外媒体提升品牌知名度，添加冲击力用户外媒体提升品牌知名度，添加冲击力 与大型活动相结合与大型活动相结合(如：如：全球论坛，上海国际艺术节，全球论坛，上海国际艺术节，等添加品牌信息的显露等添加品牌信息的显露 开场运用网络广告去建立品牌笼统和支持促销开场运用网络广告去建立品牌笼统和支持促销69克顿顾问克顿顾问对明年的启示对明年的启示 要求有竞争力的每周到达率和频次要求有竞争力的每周

46、到达率和频次 如今明年媒介方案中的如今明年媒介方案中的 45%3+每周媒介比重是有竞争每周媒介比重是有竞争力的力的 更多媒介创新更多媒介创新 用整合媒体的战略使广告的冲击力最大化用整合媒体的战略使广告的冲击力最大化 继续性的广告投放继续性的广告投放 全年不延续地维持并加强品牌在消费者心目中的位置全年不延续地维持并加强品牌在消费者心目中的位置 在淡季也要维持最低限制的媒介比重以减弱在淡季也要维持最低限制的媒介比重以减弱B汽水的影汽水的影响力响力 开展并实施新新人类喜欢的活动以期在目的族群中建立开展并实施新新人类喜欢的活动以期在目的族群中建立品牌偏好和忠实度品牌偏好和忠实度70克顿顾问克顿顾问进一

47、步思索竞争对手分析报告的限制进一步思索竞争对手分析报告的限制永不依赖或偏重数据分析永不依赖或偏重数据分析预测性破费预测性破费媒体媒体电视频道电视频道报刊报刊投放方式投放方式数据范畴及覆盖的限制数据范畴及覆盖的限制时间性时间性数据误差数据误差71克顿顾问克顿顾问总结：三总结：三“不不不应在数据上花太多时间，相反，应多不应在数据上花太多时间，相反，应多 研讨竞争对手的整体战略和其中的启示。研讨竞争对手的整体战略和其中的启示。不应太依重数字，应多察看实践市场情况。不应太依重数字，应多察看实践市场情况。不应害怕作预测！谨记：预测对手下一步的不应害怕作预测！谨记：预测对手下一步的 活动并为己方提出相应对策才是竞争对手分析的主要活动并为己方提出相应对策才是竞争对手分析的主要 目的！目的！