高技能人才队伍建设项目招商计划书【范文模板】

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1、泓域咨询/高技能人才队伍建设项目招商计划书高技能人才队伍建设项目招商计划书xx投资管理公司报告说明根据谨慎财务估算，项目总投资334.17万元，其中：建设投资240.53万元，占项目总投资的71.98%；建设期利息3.48万元，占项目总投资的1.04%；流动资金90.16万元，占项目总投资的26.98%。项目正常运营每年营业收入1100.00万元，综合总成本费用925.30万元，净利润127.61万元，财务内部收益率27.90%，财务净现值273.41万元，全部投资回收期5.10年。本期项目具有较强的财务盈利能力，其财务净现值良好，投资回收期合理。项目产品应用领域广泛，市场发展空间大。本项目的

2、建立投资合理，回收快，市场销售好，无环境污染，经济效益和社会效益良好，这也奠定了公司可持续发展的基础。本期项目是基于公开的产业信息、市场分析、技术方案等信息，并依托行业分析模型而进行的模板化设计，其数据参数符合行业基本情况。本报告仅作为投资参考或作为学习参考模板用途。目录第一章 项目概述7一、 项目名称及投资人7二、 项目背景7三、 结论分析7主要经济指标一览表9第二章 市场营销和行业分析11一、 高技能人才短缺的原因11二、 高技能人才在创新引领的作用11三、 扩大总需求13四、 我国高技能人才的现状17五、 营销调研的步骤18六、 解决高技能人才短缺问题的对策20七、 新产品采用与扩散22

3、八、 高技能人才队伍建设的目标任务25九、 整合营销和整合营销传播26十、 高技能人才队伍建设的指导思想27十一、 品牌经理制与品牌管理27十二、 顾客忠诚30十三、 市场细分战略的产生与发展31十四、 体验营销的主要策略34第三章 企业文化方案37一、 企业文化投入与产出的特点37二、 企业文化是企业生命的基因38三、 塑造鲜亮的企业形象41四、 企业文化管理规划的制定46五、 企业文化的创新与发展49六、 企业先进文化的体现者60七、 企业核心能力与竞争优势65第四章 运营管理68一、 公司经营宗旨68二、 公司的目标、主要职责68三、 各部门职责及权限69四、 财务会计制度73第五章 经

4、营战略方案76一、 人力资源战略的特点76二、 企业与经营战略环境的关系77三、 企业经营战略管理过程系统79四、 企业技术创新战略的类型划分80五、 人才的激励81第六章 公司治理88一、 企业内部控制规范的基本内容88二、 内部监督的内容99三、 公司治理原则的内容105四、 董事及其职责111五、 公司治理的影响因子116六、 控制的层级制度121七、 专门委员会123第七章 财务管理分析129一、 对外投资的目的与意义129二、 应收款项的概述130三、 流动资金的概念132四、 应收款项的管理政策133五、 企业资本金制度137六、 存货管理决策144第八章 项目经济效益分析147一

5、、 经济评价财务测算147营业收入、税金及附加和增值税估算表147综合总成本费用估算表148固定资产折旧费估算表149无形资产和其他资产摊销估算表150利润及利润分配表151二、 项目盈利能力分析152项目投资现金流量表154三、 偿债能力分析155借款还本付息计划表156第九章 项目投资分析158一、 建设投资估算158建设投资估算表159二、 建设期利息159建设期利息估算表160三、 流动资金161流动资金估算表161四、 项目总投资162总投资及构成一览表162五、 资金筹措与投资计划163项目投资计划与资金筹措一览表163第十章 总结评价说明165第一章 项目概述一、 项目名称及投资

6、人（一）项目名称高技能人才队伍建设项目（二）项目投资人xx投资管理公司（三）建设地点本期项目选址位于xxx（待定）。二、 项目背景三、 结论分析（一）项目实施进度项目建设期限规划12个月。（二）投资估算本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资334.17万元，其中：建设投资240.53万元，占项目总投资的71.98%；建设期利息3.48万元，占项目总投资的1.04%；流动资金90.16万元，占项目总投资的26.98%。（三）资金筹措项目总投资334.17万元，根据资金筹措方案，xx投资管理公司计划自筹资金（资本金）192.04万元。根据谨慎财务测算，本期工

7、程项目申请银行借款总额142.13万元。（四）经济评价1、项目达产年预期营业收入（SP）：1100.00万元。2、年综合总成本费用（TC）：925.30万元。3、项目达产年净利润（NP）：127.61万元。4、财务内部收益率（FIRR）：27.90%。5、全部投资回收期（Pt）：5.10年（含建设期12个月）。6、达产年盈亏平衡点（BEP）：447.89万元（产值）。（五）社会效益项目建设符合国家产业政策，具有前瞻性；项目产品技术及工艺成熟，达到大批量生产的条件，且项目产品性能优越，是推广型产品；项目产品采用了目前国内最先进的工艺技术方案；项目设施对环境的影响经评价分析是可行的；根据项目财务评

8、价分析，经济效益好，在财务方面是充分可行的。（六）主要经济技术指标主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元334.171.1建设投资万元240.531.1.1工程费用万元145.901.1.2其他费用万元90.161.1.3预备费万元4.471.2建设期利息万元3.481.3流动资金万元90.162资金筹措万元334.172.1自筹资金万元192.042.2银行贷款万元142.133营业收入万元1100.00正常运营年份4总成本费用万元925.305利润总额万元170.156净利润万元127.617所得税万元42.548增值税万元37.899税金及附加万元4.5510纳税总额万元84

9、.9811盈亏平衡点万元447.89产值12回收期年5.1013内部收益率27.90%所得税后14财务净现值万元273.41所得税后第二章 市场营销和行业分析一、 高技能人才短缺的原因我国现阶段普遍存在重学历教育，轻职业教育；重学历文凭，轻职业技能的传统观念，是导致高技能人才短缺的重要思想根源。不少人一提到人才，想到的是专家、教授、工程技术人员、经营管理人员等，自觉不自觉地把技能人才排斥在人才之外。许多企业招聘只重学历，愿意花高价招收博士、硕士，却不愿给高技能人才以适当的薪酬。技能人才在企业里和社会上地位不高，得不到应有的重视和尊重，社会经济地位长期被忽视。这种对技能人才的认识偏见首先致使职业

10、教育生源不断下滑，高级技能后备人才不足。年轻人只愿上普通大学，许多大学生不愿投身技能人才的行伍，部分年轻的技能人才对自身价值产生怀疑，大大降低了他们钻研技艺的动力与激情，转而谋求改变职业身份，加入待遇高、风险小的管理者行列或专业技术人员行列。二、 高技能人才在创新引领的作用创新驱动的本质是人才驱动，作为一个制造业大国，基础应该是技工，要大力培育支撑中国制造、中国创造的高技能人才队伍。创新离不开技能人才的精湛技术、精工精神。适应引领经济发展新常态，实施创新驱动发展战略，要靠数亿掌握精湛技能的人才大军。（一）高技能人才的技能和掌握关键技术高技能人才是操作工人的重要组成部分，身处生产、建设和服务的一

11、线，通过长期的生产、工作，积累了丰富的实际操作经验，在从事具体作业、具体的设备操作与维护等工作的基础上，更多参与高难度的生产加工工作，包括制造较高精度的产品、控制和操作复杂的设备。高技能人才在生产中运用高超的生产工艺和技巧，是攻克生产中的各项难关中的主体部分，承担了技术含量较高的操作工作;同时，高技能人才也在高难度的操作和高技术含量操作中，了解和掌握着企业的关键技术。（二）高技能人才效率和提升质量水平世界范围内企业竞争日趋激烈，企业要在竞争中生存、取得领先优势，势必要提高企业和产品竞争力。提升生产效率和提升产品质量是有效提升竞争力的重要途径之一，这就需要提高劳动从业者的技能水平。高技能人才掌握

12、着先进的知识和技术，在提高生产效率、提升质量水平中起着重要的作用。（三）高技能人才的创新引领作用体现在革新方面高技能人才以其高度的责任感和敬业精神，在工作中坚持技术革新，能利用工作过程中总结出来大量的操作技巧，创造出新的工艺、新技术，大大改善了生产环境、工作条件，提高了组织的生产效率和经济效益，充分发挥了革新方面的引领作用。（四）高技能人才的体现在有力促进技术转化在创新实践中，如果没有高技能人才的参与和聪明才智的发挥，创新产品只能停留在理念中、图纸上或是样品阶段。具有丰富的实际操作经验的高技能人才可以有效的将科学技术转化成生产力、将技术转化为产品。三、 扩大总需求市场领导者占有的市场份额最大，

13、在市场总需求扩大时受益也最多。扩大总需求的途径有开发产品的新用户、寻找产品的新用途和增加顾客使用量等。（一）开发新用户1、转变未使用者转变未使用者，即说服那些尚未使用本行业产品的人开始使用，把潜在顾客转变为现实顾客。比如，有人担心电淋浴器使用不安全而不愿购买，企业可大力宣传它装有多重，安全保护装置，绝对不会发生意外，将这部分潜在购买者转变为现实购买者。有人认为纯水中不含有益矿物质而不愿安装家用纯水机。纯水机制造公司可大力宣传人们所需的矿物质主要从日常食物中获取，从饮水中获取的比例可以忽略不计，饮用纯水不会影响身体健康。而自来水中虽然含有矿物质但是也可能含有许多污染物质，危害身体健康。安装家用纯

14、水机直接饮用纯水更加有益身体健康。2、进入新的细分市场“新的细分市场”指该细分市场的顾客使用本行业产品，但是不使用其他细分市场的同类产品和品牌。例如，服装市场可以根据性别分为男性和女性两个细分市场，根据年龄不同分为老年、中年、青少年和儿童等不同细分市场，一般而言，女性不会购买男性服装，男性也不会购买女性服装；老年人不会购买青少年时装，青少年也不会购买老年人服装。企业在原细分市场的需求饱和后可设法进入新的细分市场，扩大原有产品的适用范围，说服新细分市场的顾客使用本产品。例如，青年时装制造公司可通过营销宣传说服中老年人购买年轻人的时装，实现心理上的年轻。3、地理扩展地理扩展指寻找尚未使用本产品的地

15、区，开发新的地理市场。例如，空调、摩托车等产品在城市市场已经趋于饱和，可着重开发农村市场。轿车在发达国家已经趋于饱和，可向发展中国家和不发达国家转移。（二）寻找新用途寻找新用途指在产品原有用途之外找出新用途或新使用方法以增加销售量。比如，食品生产者常常在包装上印制多种食用或烹制方法，有冷食、热食、浸泡、炸炒、干食等。自行车最初是作为交通工具而走向市场的，在摩托车、汽车普及的条件下，许多人购买自行车是作为健身工具。产品的许多新用途往往是顾客在使用中发现的，企业应及时了解和推广这些发现。烘焙苏打粉生产企业发现美国一些家庭将该产品作为冰箱除臭剂使用，就通过多种途径广泛宣传这一用途，成功地推动一半的美

16、国家庭采用这一方法。（三）增加使用量1、提高使用频率企业应设法促使顾客更频繁地使用产品。例如，果汁营销人员应说服人们不仅在待客时才饮用果汁，平时也要饮用果汁以增加维生素。2、增加每次使用量企业可以设法促使顾客增加每次使用量以扩大产品销售。洗发剂生产企业可提示顾客，每次洗发时，洗发剂涂抹两次、冲洗两次比只用一次效果更好。洗衣粉包装袋上可说明增加洗衣粉用量则衣服更洁净。有的调味品制造商将调味品瓶盖上的小孔略微扩大，销售量就明显增加。3、增加使用场所电视机生产企业可以宣传在卧室和客厅等不同房间分别摆放电视机的好处，如观看方便、避免家庭成员选择频道的冲突等。宣传这是美好生活的需要而不是奢侈或浪费，打破

17、原先只买一台的习惯和“节俭”思想，使有条件的家庭乐于购买两台以上的电视机。4、提醒顾客及时更换超过保质期或使用期的产品有的顾客由于节约或者疏忽而继续使用超过保质期或使用期的产品，不仅影响健康或者使用效果，也减少了企业的产品销售。企业可以通过及时提醒顾客更换产品而扩大市场需求，包括：提醒顾客注意产品的首次使用时间和应当更换的时间；提醒顾客注意产品当前的性能状况。轮胎经营企业在售出轮胎之后的适当时间可以提醒顾客注意轮胎的行驶里程并检查轮胎是否需要更换以保证行车安全。吉列剃须刀在反复使用之后，上面的彩条会逐渐褪色，提醒消费者更换以保证荆须的舒适性。四、 我国高技能人才的现状目前，我国制造业从业人员有

18、14亿，其中技术性工人约占50。但在这7000万技术工人中，初级工占60%以上，中级工占35%，高技能人才仅占4%;而日本、德国等发达国家高级技术人才所占比例达到了40%。劳动与社会保障部2004年对全国40个城市技能人才状况抽样调查的结果显示，技师和高级技师占全部技术工人的比例不到4%，而企业需求的比例是14%以上。2006年第二季度全国99个城市的劳动力市场职业供求状况信息显示，求人倍率较大的是高级技工、技师、高级技师，需求人数分别为133569人，74895人、32331人，供给人数分别为106339人、65992人、21433人，缺口数量较大。在制造业发达的地区，高技能人才高价难聘，更

19、加凸显高技能人才市场供需的严重不平衡。据江苏省劳动和社会保障厅统计，江苏省截至2004年底，获得国家职业资格证书的技能人才约为251万人，占技术技能型职工总数的435，其中高级技工2696万人，技师21947人，高级技师2155人，分别占107%，087%，0086%，高技能人才所占比例严重偏低。作为老工业基地的东北三省也普遍存在着高技能人才严重短缺的现象，高级工、技师、高级技师占技术工人的比重，辽宁为88%，吉林为71%，黑龙江为61。即使在装备制造业实力雄厚的上海，此比例也只有94%。广东省有478万技术工人，高级技工仅占42。不少企业感慨，招聘一个有熟练技术的工人比招研究生还难2高技能人

20、才年龄结构不合理。目前在我国机械行业中，高级技师平均年龄489岁，50岁以上的占了将近一半；技师平均年龄456岁，50岁以上占了三分之一；高级技工平均年龄413岁，其中40岁以上的占575%。从年龄结构上看，青年高技能人才严重匮乏。随着老一代高技能人才逐渐退休，很多企业原本就奇缺的高技能人才将后继乏人。随着我国迈向世界制造业大国的步伐加快，对高技能人才的要求越来越高，尤其是一些技术密集型产业，如数控产业，其对高技能人才的要求是：除了要具有机、电、液、气等专业知识外，还要懂计算机知识，会编程等。但由于目前我国数控产业的高技能人才年龄偏大，知识老化，难以适应数控产业的发展，从而影响了我国数控产业的

21、国际竞争力。五、 营销调研的步骤营销调研的过程，通常包括五个步骤：确定问题与调研目标、拟定调研计划、收集信息、分析信息、提交报告。（一）确定问题与调研目标为保证营销调研的成功和有效，首先要明确所要调研的问题，既不可过于宽泛，也不宜过于狭窄，要有明确的界定并充分考虑调研成果的实效性。其次，在确定问题的基础上，提出特定调研目标。（二）拟定调研计划设计能够有效地收集所需要的信息的计划，包括概述资料来源、调研方法和工具等。由于收集第一手资料花费较大，调研通常从收集第二手资料开始，必要时再采用各种调研方法收集第一手资料，也可以从企业外部的商业公司购买有关资料。调查表和仪器是收集第一手资料采用的主要工具。

22、抽样计划决定三方面的问题：抽样单位指确定调查的对象，抽样范围指确定样本的多少，抽样程序则是指如何确定受访者的过程。接触方法是指如何与调查对象接触的问题。（三）收集信息在拟定调研计划后，可由本企业调研人员承担收集信息的工作，也可委托调研公司收集。面谈访问必须争取被访问者的友好和真诚合作，才能收集到有价值的第一手资料。进行实验调查时，调研人员必须注意使实验组和控制组匹配协调，在调查对象汇集时避免其相互影响，并采用统一的方法对实验进行处理和对外来因素进行控制。（四）分析信息从已获取的有关信息中提炼出适合调研目标的调查结果。在分析过程中，首先要明确这些信息数据是依据何种尺度进行测定、加工的，然后借助多

23、变量统计技术将数据中潜在的各种关系揭示出来，还可将数据资料列成表格，制定一维和二维的频率分布，对主要变量计算其平均数和衡量离中趋势。（五）提交报告调研人员向营销主管提出与进行决策有关的主要调查结果。调研报告应力求简明、准确、完整、客观，为科学决策提供依据。如能使管理决策减少不确定因素，则此项营销研究就是富有成效的。六、 解决高技能人才短缺问题的对策（一）注重职业道德和职业知识水平的技能人才评价新体系要突破比例，年龄，资历和身份界限，促进高技能人才更快更好地成长。进一步完善国家职业资格证书制度，并通过职业培训考核条例将其制度化。同时，建立激励机制，充分发挥高技能人才的重要作用。大力推广使用与培训

24、考核相结合，待遇与业绩贡献相联系的做法，逐步建立凭技能和职业资格得到使用和提升、凭业绩贡献确定收入分配的使用待遇机制。提高高技能人才待遇水平，并逐步实现技师、高级技师与相应专业技术人员在工资福利方面享受同等待遇。建立健全人才保障机制，为各类人才创造良好的社会环境。（二）加大企业培训力度，发挥企业，行业的参与和支持作用企业是培养和使用技能劳动者的主体，是聚集高技能人才的载体，高技能人才的成长和发挥作用离不开企业。企业应建立和完善职工培训制度，足额提取并合理使用职工教育经费，大力推行企业培训制度和名师带徒制度，建立技师研修制度，并通过技术交流、岗位练兵、技术比武等形式，促进职工岗位成才。要建立高技

25、能人才岗位使用和表彰激励机制，积极进行评价机制改革，充分发挥高技能人才的关键作用，完善能力业绩与工资待遇相挂钩的收入分配办法，以科学的机制最大限度地激发高技能人才的活力和创造力。（三）加快人才培养速度，充分发挥职业院校的教育和培养作用职业院校是高技能人才先期培养和持续提高的基础，高等职业院校特别是高级技工学校、技师学院要充分发挥高技能人才培训基地的作用，坚持以就业为导向，紧密结合企业岗位要求，对照国家职业标准，确定和调整培养目标和课程设置，积极开展校企合作，充分发挥培养技能人才的基础作用。（四）充分发挥劳动者的主观能动作用要通过良好的社会舆论引导广大劳动者走技能成才之路，鼓励技能劳动者参加培训

26、和考核、开展技术交流、参与技术革新和攻关，为劳动者实现技能成才开辟广阔空间；完善高技能人才合理流动和社会保障机制，盘活高技能人才资源存量，实现资源合理配置，在全社会形成劳动光荣、劳动者光荣的社会环境。扫除一切不利于高技能人才成长和发展的障碍，通过体制机制创新，努力形成高技能人才英才辈出、人尽其才、才尽其用的局面。七、 新产品采用与扩散（一）产品特征与市场扩散1、创新产品的相对优点新产品的相对优点愈多，在诸如功能、可靠性、便利性、新颖性等方面比原有产品的优越性愈大，市场接受得就愈快。2、创新产品的适应性创新产品必须与目标市场的消费习惯以及人们的产品价值观相吻合。当创新产品与目标市场消费习惯、社会

27、心理、产品价值观相适应或较为接近时，则有利于市场扩散，反之，则不利于市场扩散。3、创新产品的简易性这是要求新产品设计、整体结构、使用维修、保养方法必须与目标市场的认知程度相适应。一般而言，新产品的结构和使用方法简单易懂，才有利于新产品的推广扩散，消费品尤其如此。4、创新产品的明确性这是指新产品的性质或优点是否容易被人们观察和描述，是否容易被说明和示范。凡信息传播便捷、易于认知的产品，其采用速度一般比较快。（二）购买行为与市场扩散1、消费者采用新产品的程序与市场扩散人们对新产品的采用过程，客观上存在着一定的规律性。美国学者罗吉斯调查了数百人接受新产品的实例，总结归纳出人们接受新产品的程序和一般规

28、律，认为消费者接受新产品一般表现为以下五个重要阶段：（1）认知。这是个人获得新产品信息的初始阶段。新产品信息情报的主要来源是广告，或者其他间接的渠道如商品说明书、技术资料等。人们在此阶段获得的情报还不够系统，只是一般性了解。（2）兴趣。指消费者不仅认识了新产品，并且发生了兴趣。在此阶段，消费者会积极地寻找有关资料，进行对比分析，研究新产品的具体功能、用途、使用等问题。如果满意，将会产生初步的购买动机。（3）评价。这一阶段消费者主要权衡采用新产品的边际价值。如采用新产品获得的利益和可能承担的风险，从而对新产品的吸引力做出判断。（4）试用。指顾客开始小规模、少量地试用新产品。通过试用，顾客评价自己

29、对新产品的认识及购买决策的正确性。企业应尽量降低失误率，详细介绍产品的性质、使用和保养方法。（5）采用。顾客通过试用收到了理想的效果，放弃原有的产品，完全接受新产品，并开始正式购买、重复购买。2、顾客对新产品的反应差异与市场扩散在新产品的市场扩散过程中，由于社会地位、消费心理、产品价值观、个人性格等多种因素的影响制约，不同顾客对新产品的反映具有很大的差异。（1）创新采用者。也称为“消费先驱”，通常富有个性，勇于革新冒险，性格活跃，消费行为很少听取他人意见，经济宽裕，社会地位较高，受过高等教育，易受广告等促销手段的影响，是企业投放新产品时的极好目标。（2）早期采用者。一般是年轻，富于探索，对新事

30、物比较敏感并有较强的适应性，经济状况良好，对早期采用新产品具有自豪感。这类消费者对广告及其他渠道传播的新产品信息很少有成见，促销媒体对他们有较大的影响力，但与创新采用者比较，持较为谨慎的态度。（3）早期大众。这部分消费者一般较少保守思想，接受过一定的教育，有较好的工作环境和固定的收入；对社会中有影响的人物，特别是自己所崇拜的“舆论领袖”的消费行为具有较强的模仿心理。他们经常是在征询了早期采用者的意见之后才采纳新产品。研究他们的心理状态、消费习惯，对提高产品的市场份额具有很大的意义。（4）晚期大众。指比较晚地跟上消费潮流的人。他们的工作岗位、受教育水平及收入状况往往比早期大众略差，对新事物、新环

31、境多持怀疑态度或观望态度。往往在产品成熟阶段才加入购买。（5）落后的购买者。这些人受传统思想束缚很深，思想非常保守，怀疑任何变化，对新事物、新变化多持反对态度，固守传统消费行为方式，在产品进入成熟期后期以至衰退期才能接受。新产品的整个市场扩散过程，从创新采用者至落后购买者，形成完整的“正态分布曲，线”，这与产品生命周期曲线极为相似，为企业规划产品生命周期各阶段的营销战略提供了有力的依据。八、 高技能人才队伍建设的目标任务到十四五时期末，高技能人才制度政策更加健全、培养体系更加完善、岗位使用更加合理、评价机制更加科学、激励保障更加有力，尊重技能尊重劳动的社会氛围更加浓厚，技能人才规模不断壮大、素

32、质稳步提升、结构持续优化、收入稳定增加，技能人才占就业人员的比例达到30%以上，高技能人才占技能人才的比例达到1/3，东部省份高技能人才占技能人才的比例达到35%。力争到2035年，技能人才规模持续壮大、素质大幅提高，高技能人才数量、结构与基本实现社会主义现代化的要求相适应。九、 整合营销和整合营销传播（一）整合营销的内涵整合营销强调以满足消费者需求为中心，以整合企业内外部所有资源为手段，把一切企业活动进行一元化整合重组，使企业在各个环节上达到高度协调一致，从而实现企业目标的一体化营销。整合既包括企业营销过程、营销方式以及营销管理等方面的整合，也包括对企业内外的商流、物流及信息流的整合。菲利普

33、，科特勒认为：“当公司所有的部门都能为顾客利益服务时，其结果是整合营销。”“整合营销包含两方面的含义：首先，各种营销职能（推销人员、广告、产品管理、营销调研等）必须彼此协调其次，营销必须使公司其他部门接受思考顾客的观念。”他又说：“整合营销一般包括两大主题，分别是：许多不同的营销活动都能够传播和交付价值；在有效协调的情况下，实现各项营销活动的综合效果的最大化。”营销组合概念强调将市场营销中各种要素组合起来的重要性，营销整合则与之一脉相承，但更为强调各种要素之间的关联性，要求它们成为统一的有机体。在此基础上，整合营销以企业由内向外的战略为基础，以整合企业各种资源为手段，以消费者为重心，要求各种营

34、销要素的作用力统一方向，形成合力，共同为企业的营销目标服务。（二）整合营销传播的含义整合营销传播(IMC)，也称整合营销沟通。美国市场营销协会将整合营销传播定义为，“是一种用来确保产品、服务、组织的顾客或潜在顾客所接收的所有品牌接触都与此人相关，并且随着时间的推移保持一致的计划过程”。被誉为“整合营销传播之父”的唐E.舒尔茨教授认为，IMC不是以一种表情、一种声音，而是更多的要素构成的概念性。IMC是以潜在顾客和现在顾客为对象，开发并实行说服性传播的多种形态的过程。整合营销传播是在一体化营销的基础上导入了传播概念，但IMC对营销影响很大，人们不得不认真考虑怎样才能使企业与利益关系者间的有效沟通

35、成为可能。十、 高技能人才队伍建设的指导思想立足新发展阶段，贯彻新发展理念，服务构建新发展格局，推动高质量发展，深入实施新时代人才强国战略，以服务发展、稳定就业为导向，大力弘扬劳模精神、劳动精神、工匠精神，全面实施技能中国行动，健全技能人才培养、使用、评价、激励制度，政策支持、企业主体、社会参与的高技能人才工作体系，打造一支敬业奉献、技艺精湛、素质优良、规模宏大、结构合理的高技能人才队伍。十一、 品牌经理制与品牌管理品牌是企业重要的无形资产，品牌管理实质就是品牌资产管理。品牌管理水平的高低直接关系到品牌资产投资和利用效果的好坏。一般而言，企业的品牌管理的主要任务包括监控品牌运营状况，设计或参与

36、设计品牌，申请注册商标，管理品牌或商标档案，管理商标标签的印制、领用与销毁，处理品牌纠纷、维护商标权，协助打假，品牌全员管理教育等。品牌管理的组织形式反映了在品牌运营活动中企业内部各部门、各机构的权力与责任及其相互关系，主要有职能管理制和品牌经理制两种。（一）职能管理制职能管理制是在西方盛行于20世纪2050年代的品牌管理制度（当然，许多企业至今仍很钟爱）。作为品牌管理制度，其主要做法是，在企业统一领导、组织与协调下，品牌管理的职责主要由企业各职能部门分别承担，各职能部门在各自的权责范围内行使权利、承担义务。亦即，在职能管理制度下，有关品牌的决策与计划都由各职能管理部门的负责人或主管人员共同参

37、与、研究制定、分别执行。（二）品牌经理制品牌经理制诞生在美国宝洁（P&G）公司。宝洁产品在全世界得到广大消费者认同，成功的原因除了160多年来一直恪守产品质量原则之外，品牌经理制的灵活而有效运用也是重要成因之一，甚至也可以说，其核心理念“一个人负责一个品牌”的品牌经理制（管理系统）是宝洁公司品牌运营的重要基石。品牌经理制在20世纪30年代问世于宝洁公司。到第二次世界大战结束以后，品牌经理制被认为是从事多品种经营的消费品生产企业品牌运营的规范组织形式。许多消费品生产企业（尤其是耐用消费品的生产企业）都学习宝洁公司，纷纷采用品牌经理制。美国庄臣公司、美国家用品公司等世界范围内的众多大公司都先后采用

38、了品牌经理制，主要是因为品牌经理制有许多“职能制”所不具备的优点。第一，品牌经理制比职能管理制具有较强的品牌运作协调性。在品牌经理制下，企业委任品牌经理负责某品牌运营全过程，具体负责该品牌标定下的产品的开发、生产与销售，协调该品牌产品的开发部门、生产部门和销售部门的工作。这就在很大程度上消除了部门之间的互相扯皮、推读，减少因未能考虑整体利益、不熟悉整体情况而产生的盲目性和分散性。第二，品牌经理制有利于达到品牌定位目标，快速实现品牌个性化。在职能制下，常因互相扯皮、办事拖拉而致使品牌运营各环节不能很好地衔接，而品牌经理制相当程度地克服了这些弊端。第三，品牌经理制有助于长期维系品牌整体形象。由于品

39、牌经理是专司品牌运营之职，监控品牌运营状况与市场变化是其重要职责，加之品牌经理制下协调性增强，使得品牌运营活动适应市场变化的能力大大加强。品牌经理制固然有许多优点，但它也存在着一些有待完善的地方，例如，品牌经理及品牌管理部门与生产、销售和财务等职能部门的权责划分问题。实践中，由于职权定位不清晰，很多品牌经理对自己的角色比较模糊，进而招致责难，使品牌经理的作用受到限制。此外，对品牌经理的业绩考评也是比较棘手的问题。十二、 顾客忠诚高度满意是达到顾客忠诚的重要条件。不过，在不同行业和不同的竞争环境下，顾客满意和顾客忠诚之间的关系会有差异。所有市场的共同点是，随着满意度的提高，忠诚度也在提高。但是，

40、在高度竞争市场（如汽车和个人电脑市场），满意的顾客和完全满意的顾客之间的忠诚度有巨大差异；而在非竞争市场（如管制下的垄断市场本地电话市场），无论顾客满意与否都保持高度忠诚。尽管在某些场合，顾客不满意并不妨碍顾客忠诚，但企业最终仍会为顾客的不满付出高昂代价。企业如果没有赢得高水平的顾客满意度，是难以留住顾客和得到顾客忠诚的。除了简单地吸引和保留住顾客，许多公司还希望不断提高其顾客占有率。他们的目标不再是赢得大量顾客的部分业务，而是争取现有顾客的全部业务。例如，通过成为顾客购买产品的独家供应商，或说服顾客购买更多的本公司产品，或向现有产品和服务的顾客交叉销售别的产品和服务，以获得所属产品类别中更大

41、的顾客购买量。十三、 市场细分战略的产生与发展市场细分是1956年由美国营销学者温德尔，斯密于产品差异和市场细分可供选择的两种市场营销战略一文中，在总结西方企业营销实践经验的基础上提出的。市场细分不单纯是一个抽象理论，而且具有很强的实践性，顺应了第二次世界大战以后美国众多产品市场转化为买方市场这一新的形势，是现代企业营销观念的一大进步。从总体上看，不同的市场条件和环境，从根本上决定企业的营销战略。市场细分理论和实践的发展经历了以下几个阶段。（一）大量营销阶段早在19世纪末20世纪初，即资本主义工业革命阶段，整个社会经济发展的中心和特点是强调速度和规模，市场以卖方为主导。在卖方市场条件下，企业市

42、场营销的基本方式是大量营销，即大批量生产品种、规格单一的产品，并且通过广泛、普遍的分销渠道销售产品。在这样的市场环境下，大量营销的方式降低了产品的成本和价格，获得了较丰厚的利润。企业没有必要研究市场需求，市场细分战略也不可能产生。（二）产品差异化营销阶段20世纪30年代，发生了震撼世界的资本主义经济危机，西方企业面临产品严重过剩，市场迫使企业转变经营观念。营销方式从大量营销向产品差异化营销转变，即向市场推出许多与竞争者在质量、外观、性能和品种等方面不同的产品。产品差异化营销较大量营销是一种进步，但是由于企业仅仅考虑自己现有的设计、技术能力，忽视对顾客需求的研究，缺乏明确的目标市场，因此产品营销

43、的成功率依然很低。由此可见，在产品差异化营销阶段，企业仍然没有重视对市场需求的研究，市场细分仍然缺乏产生的基础和条件。（三）目标营销阶段20世纪50年代以后，在科学技术革命的推动下，生产力水平大幅度提高，产品日新月异，生产与消费的矛盾日益尖锐，以产品差异化为中心的推销体制远远不能解决西方企业所面临的市场问题。于是，市场迫使企业再次转变经营观念和经营方式，由产品差异化营销转向以市场需求为导向的目标营销，即企业在研究市场和细分市场的基础上，结合自身的资源与优势，选择其中最有吸引力和最能有效为之提供产品和服务的细分市场作为目标市场，设计与目标市场需求特点相互匹配的营销组合。市场细分战略应运而生。市场

44、细分理论的产生，使传统营销观念发生根本性的变革，在理论和实践中都产生了极大影响，被西方理论家称之为“市场营销革命”。市场细分理论产生后经历了不断完善的过程。最初，随着“以消费者为中心”的营销理念日渐深入人心以及个性化消费时代的到来，企业把市场不断细分，从而出现超市场细分理论（即一对一营销理论）。人们认为把市场划分得越细越能适应顾客需求，只要通过增强企业产品的竞争力便可提高利润率。但是20世纪70年代以来，能源危机和整个资本主义市场不景气，使不同阶层消费者的可支配收入出现不同程度的下降，人们在购买时更多地注重价值、价格和效用的比较。过度细分市场导致企业营销成本上升而减少总收益，于是反市场细分理论

45、应运而生。营销学者和企业家认为，应该从成本和收益的比较出发对市场进行适度的细分，这是对过度细分的反思和矫正。它赋予了市场细分理论新的内涵，使其不断地发展和完善，对指导企业市场营销活动具有更强的可操作性。20世纪90年代，在全球营销环境下，适度细分理论又被赋予了更新的内涵，适应了全球营销趋势的发展。全球营销力图尽可能地识别和满足世界各国消费者的共同需求，并希望以此获得更广阔的市场和更低的成本。而且，全球营销对于“需求”的理解更为深刻，它不是简单、一味地识别和满足消费者的现有需求，而是更为关注挖掘潜在需求，或在异国市场上引入并推行新的消费文化。与此同时，全球营销同样注意到各个国家和地区消费者需求之

46、间的差异。因为分布于世界200多个国家和地区的全球消费者，拥有不同的语言和肤色，不同的风俗习惯，不同的宗教信仰，不同的行为方式。事实上，没有一家企业已经或者试图把触角伸向世界的每一个角落。它们都根据自身的优势和劣势，寻求全球市场上的机会，选择那些能够比对手更好地提供产品或服务的细分市场作为目标市场，并与之建立互惠互利的交换关系，在满足其需求的同时求得自身发展壮大。十四、 体验营销的主要策略美国著名学者伯德施密特博士在其所写的体验式营销一书中主张，体验式营销是“站在消费者的感觉、情感、思考、行动、联想五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。”1、感官式营销策略感官式营销策略的诉求目标是创造知觉体

47、验的感觉，它是通过视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉等以人们的直接感官建立的感官体验。感官营销可以突出公司和产品的识别，引发消费者购买动机和增加产品的附加值等。如在超级市场中购物，经常会闻到超市烘焙面包的香味，这也是一种嗅觉感官营销方式。2、情感式营销策略情感式营销策略通过诱发触动消费者的内心情感，旨在为消费者创造情感体验。情感营销诉求情感的影响力、心灵的感召力。体验营销就是体现这一基本点，寻找消费活动中导致消费者情感变化的因素，掌握消费态度形成规律，真正了解什么刺激可以引起某种情绪，以及如何在营销活动中采取有效的心理方法能使消费者自然地受到感染，激发消费者积极的情感，并融入这种情景中来，促进营销活

48、动顺利进行。情感对体验营销的所有阶段都是至关重要的，在产品的研发、设计、制造、营销阶段都是如此，它必须融入每一个营销计划。情感营销的一个经典例子就是哈根达斯公司。无论在世界的任何地方，哈根达斯冰激凌的营销总是如同营销浪漫情感一样。3、思考式营销策略思考式营销策略通过启发智力，运用惊奇、计谋和诱惑，创造性地让消费者获得认知和解决问题的体验，引发消费者产生统一或各异的想法。思考式营销策略往往被广泛使用在高科技产品宣传中。在其他许多产业中，思考营销也已经被使用在产品的设计、促销和与顾客的沟通上。4、行动式营销策略人们生活形态的改变有时是自发的，有时是外界激发的。行动式营销策略就是一种通过名人、名角来

49、激发消费者，增加他们的身体体验，指出做事的替代方法、替代的生活形态，丰富他们的生活，使其生活形态予以改变，从而实现销售的营销策略。5、关联式营销策略关联式营销策略包含感官、情感、思考与行动营销等层面。关联营销超越私人感情、人格、个性，加上“个人体验”，而且与个人对理想自我、他人或是文化产生关联。让人和一个较广泛的社会系统产生关联，从而建立个人对某种品牌的偏好，同时让使用该品牌的人们进而形成一个群体。关联营销已经在化妆品、日用品、私人交通工具等许多不同的产业中使用。第三章 企业文化方案一、 企业文化投入与产出的特点为了更好地研究企业文化的评价标准、方法与指标体系，有必要首先对企业文化投入与产出的

50、特点做一简要分析。（一）投入与产出比特点企业文化管理需要投入，自然也会有产出，而且这种投入与产出比在所有的非物质项目投入与产出比中是最大的。以前很多人认为企业文化管理的投入是成本，是一种管理成本。本书认为，企业文化管理的投入不是成本，而是投资。投资与成本的概念不一样，投资是追求回报的，是讲效益的；而成本是要压缩的，是需要节省的。从成本观出发，企业文化管理投入越少越好，不花钱才好；但从投资观出发，为了加强企业文化管理，应当加大投资，在特殊时期，当企业文化严重滞后于企业发展需要时，还要追加投资。当然，在企业文化管理上的投资，不光是物质方面的，更重要的是精神方面的，如情感、智慧的投入等。（二）投资回

51、报周期特点在企业文化管理上的投资，其产出（回报）不是立竿见影的。这种产出具有间接性、模糊性和长期性的特点。这些特点往往影响人们对企业文化管理价值的正确判断。有些人说，抓经营管理是实的，马上能见成效；抓企业文化是虚的，无法衡量其具体效果，因此没有建设企业文化的积极性，不少企业只是在宣传部门挂一块牌子，企业文化管理成为一种部门职能，不把企业文化管理放到应有的“一把手工程”的战略地位上。（三）产品特点企业文化管理的投入，其产出包括两部分：一是精神产品，如正确的价值观、坚定的信仰、高尚的追求、良好的道德风尚、快捷有效的工作作风和积极向上的精神风貌等。二，是物质产品，即经济效益。通过企业文化管理带来的经

52、济效益，需要通过一定的通道。比如，促使企业按经济规律办事，提高经营效率；调动人的工作积极性，产生精神变物质的效应；提高企业商誉，增加品牌价值等。但这种周期往往比较长，且较难测量。美国管理学家约翰科特所著的企业文化与经营业绩一书，通过对大量企业文化成功案例的分析论证，使人们坚信文化就是生产力，文化就是无形资产，文化就是财富。在企业文化管理上舍得投入，加上对这种投资进行科学管理，一定会获得理想的产出。二、 企业文化是企业生命的基因（一）企业文化基因有规律性正像其他生命体有其自身的基因一样，企业作为一个生命体也有自身的基因，这个基因就是企业文化。不同的企业具有不同的基因。而基因的不同，从一定意义上决

53、定着企业的规模、效率、市场表现、品牌特征，决定着企业的生存状态，决定着企业的生命周期。企业能否做大，能否保持持续发展，始终繁荣兴旺，最终是由基因好坏决定的。成功的企业尽管有不同的经验，但在文化基因上一定能找到共同点；反之，失败的企业其失败的原因虽各有不同，但把千千万万个失败的案例放在一起研究，一定能找到基因缺陷的规律。美国兰德公司曾经做过一个调查：每倒闭1000家企业，可能有850家企业是决策失误造成的；而在这850家企业中又有600家是多元化所致。这说明这些倒闭企业经营理念出了问题，实际上就是经营文化基因有共同缺陷。阿里德赫斯有一本非常重要的著作一长寿公司，书中谈到，十年前的500强，到今天

54、已经有1/3销声匿迹了。为什么呢？它只是大，文化基因不一定是最好的。又比如，美国连续出现的大公司舞弊事件，证明是基因出了问题。美国金融世界杂志和英国英特品牌公司每年分别评选出的世界50个驰名商标为什么往往比较稳定，原因在于这些驰名商标有很多共同的好的基因，即非常重视文化的积累，底蕴深厚。它们的无形资产价值一般超过有形资产价值。成功的中外企业之所以百年不衰，其背后是有优秀文化基因的。长寿公司一书总结出成功企业的四条原则：一是对环境非常敏感，与时俱进，关注变化，适应市场和外界的需求；二是员工对企业有较强的认同感，即文化上的同一性；三是公司的宽容性很强；四是财政比较保守，有审慎的财政政策，敢冒风险，

55、但比较谨慎。这可能就是长寿公司的一部分共同基因。（二）企业文化基因有可分性依据千差万别的企业的分类，也可以对企业文化基因进行分类。不同类型的企业，其基因有共同之处，因此可以划分出不同的企业文化基因组。如按企业所有权归属不同，可划分为国有企业文化基因组、民营企业文化基因组和股份制企业文化基因组等。不同的基因组是有很大差异的，因为不同类型的企业诞生的时代、所处的环境、管理体制、人员素质等方面都不同，因此它们的基因组合是不同的。比如，国有企业文化基因组有很多优势，包括长期形成的全局意识、民族意识、法治意识、社会责任感、爱国精神、艰苦奋斗精神、创业精神、奉献精神、永争一流的精神等；但也有基因缺陷，比如

56、说等级思想、依赖思想、求稳意识、平均主义、保守思想、信用缺失等。民营企业和股份制企业有他们的文化基因优势，比如强烈的市场意识、盈利意识、竞争精神和创新精神等；但也不能忽视他们的文化短视症，如过分追求利润最大化等，还有小富即安的保守意识、家族主义或泛家族主义的小家文化等。如果按产业划分，可划分为传统产业企业文化基因组和新型产业企业文化基因组等，如以IT行业为主的中关村企业文化所具有的创新、冒险、宽容等文化基因与传统的煤矿、钢铁、石油等企业的求稳定、顾大局、讲奉献等文化基因可能存在很大差异。如果按地域划分，可划分为浙商文化基因组、京商文化基因组、晋商文化基因组、徽商文化基因组等，不同地域的企业，受

57、不同经济、社会及文化环境的影响，其文化基因就有很大不同。除此以外，还可以按历史、规模等划分出不同的企业文化基因组。（三）企业文化基因有可塑性企业文化基因与纯粹遗传学意义上的基因有所不同，它具有较强的可塑性，因为决定这些基因的企业自身因素和各种环境因素是可变与可控的，因此企业文化基因也是可变、可改造的。不过，既然是基因，就不太容易改变和改造，不像修理一部机器、革新一个生产流程和改变一项管理制度那样容易。因此，企业文化管理工程是一项基因再造工程，具有明显的长期性、艰巨性和复杂性。三、 塑造鲜亮的企业形象（一）企业形象的基础企业形象是一种高层次、高品位的竞争手段。它的背后是质量、信誉及良好的顾客满意

58、度。如果没有质量、信誉及良好的顾客满意度为基础，企业形象只能是无源之水和无本，之木；靠“包装”塑造出来的企业形象，只能是金玉其外，败絮其中。1、质量质量是企业的生命，是企业形象的有形基础，也是企业产品形象和服务形象的本质属性。只有在保证质量的前提下，企业所提供的产品和服务才谈得上形象问题。质量是产品和服务进入市场的通行证。需要指出的是，现代企业强调质量，不仅重视产品质量，更重视服务质量。在市场日益繁荣、商品日益丰富的今天，服务的内涵和外延空前地扩大了。传统的企业为了扩大经营，增加利润，往往是靠追加资金、降低成本、添置新设施等手段，而现代企业的经营则更注重“高附加值服务”。只有为顾客提供更多的“

59、高附加值服务”，才能赢得顾客的信赖与忠诚，在顾客心目中树立起代表着崇高价值的企业形象。从现代市场观念来看，服务不仅成为一种特殊的商品，而且还有着深厚的文化内涵，体现着“尊重人的价值，尊重人的需求”的现代理念。通常，当顾客接受企业的产品和服务时，就会在心目中对该企业的“质量”形成一个基本的认识与评价，这种认识与评价，不管是好是坏，都会不同程度地得到传播，其中对企业不好的认识与评价的传播速度会更快，这就直接影响了企业的形象。因此，成功的企业深知，质量是企业形象的生命，并极力谋求产品质量和服务质量的提高，进而带动整个经营管理质量、环境质量的提高，不仅能够树立良好的企业形象，而且也是更新企业形象的关键

60、。2、信誉信誉是企业长期诚信经营的必然结果，也是企业各种具体形象的综合反映。一个信誉良好的企业，必定视信用为生命，把践约守信作为企业经营的基本信条，在销售产品和销售服务的同时，也在销售企业的信誉，树立企业的知名度、美誉度和可信赖度。信誉构成企业形象的无形基础。提升企业信誉，方实企业形象的无形基础，企业就要在经营服务和管理活动中，在公共关系活动中，取信于顾客，取信于合作者，取信于社会公众。在企业内部，领导取信于员工；员工取信于企业。3、顾客满意度无论是企业的产品质量还是信誉，都是以满足顾客需求的程度来衡量的。建立顾客满意的管理系统，显示以顾客利益为重的真诚，将顾客满意所引发的对企业的信任和忠诚作

61、为企业最重要的资产，这是现代企业客户管理的基本理念。企业形象最终是由顾客评价的，企业若没有顾客支持，就无好形象可言。所以企业的一切生产经营活动都是为了最大限度地使顾客达到满意，即使再先进的技术、再优质的产品，如果不能满足顾客的意愿，不为顾客所需要，这样的企业及其产品也是无用的。可以说，使顾客满意是树立企业形象的根本目的和根本出发点，从企业理念的确立，到领导者、员工素质的提升和作风的改变，到产品、服务及经营管理质量的提高，到公共关系的开展，再到环境的改善，均应以顾客为轴心，以顾客满意为目标。综上所述，企业的质量和信誉构成了企业形象的有形基础和无形基础，而这两个基础又是以顾客满意度为核心和灵魂的，

62、所以塑造企业形象的过程实质上是处理企业与顾客、企业与社会公众关系的过程。可以这样说，塑造企业形象的基础，就是打好“群众”基础，就是要赢得顾客的心，进而赢得社会公众的心，在日益激烈的市场竞争中，唯有使顾客满意的企业才是不可战胜的。（二）企业形象的塑造原则塑造企业形象是科学，也是艺术。在实际运作中既要按照其内在的规律办事，又需要创造性地工作。塑造企业形象实践中应坚持以下三条原则。1、差别化原则塑造企业形象要突出个性，强调差别化。企业既要从实际出发，又要坚持别具一格，勇于创新形象。具体来说，企业坚持差别化，要突出国家或地区特色、行业文化特色和企业文化特色；企业要根据客观需要，着力抓好突破口；企业要应

63、用象征性标记，如商标、店徽等，通过视觉识别设计，使企业特征易于传播，便于记忆，使企业形象深入人心。2、整体性原则企业形象的塑造，涉及企业的方方面面。首先，企业形象与企业价值观、企业精神和伦理道德密切相关，相互渗透，构成企业统一的整体文化。企业形象是企业价值观、企业精神和伦理道德的外在表现，而企业价值观、企业精神和伦理道德则是企业形象的精髓和灵魂，对企业形象有着决定性的影响。因此，塑造企业形象，不能离开企业价值观、企业精神和伦理道德的培育。其次，企业形象的塑造，有赖于全体员工的共同努力。企业的整体形象是企业生产经营每一个环节具体形象的凝结，员工优秀，必然给企业整体形象增辉。因此，塑造企业形象绝不仅仅是领导者的事，而且是全员的事，更何况企业形象构成要素中就包含“员工形象”。最后，企业形象的塑造必须与企业的技术创新、经营创新、市场开发结合起来，与企业管理的改善结合起来；同时，充分利用