陕西炼油催化剂技术应用项目申请报告

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1、泓域咨询/陕西炼油催化剂技术应用项目申请报告目录第一章 项目概况6一、 项目名称及项目单位6二、 项目建设地点6三、 建设背景6四、 项目建设进度6五、 建设投资估算7六、 项目主要技术经济指标7主要经济指标一览表8七、 主要结论及建议9第二章 市场营销10一、 国内石油化工催化剂行业状况及发展趋势10二、 绿色营销的内涵和特点11三、 全球石油化工催化剂行业状况及发展趋势13四、 行业基本风险特征14五、 市场细分战略的产生与发展16六、 市场规模19七、 制订计划和实施、控制营销活动20八、 行业壁垒21九、 营销计划的实施23十、 行业竞争格局25十一、 营销信息系统的构成26十二、 客

2、户分类与客户分类管理31十三、 市场营销的含义34第三章 企业文化方案41一、 “以人为本”的主旨41二、 品牌文化的基本内容45三、 企业文化的研究与探索63四、 培养现代企业价值观81五、 企业文化是企业生命的基因86六、 造就企业楷模89七、 塑造鲜亮的企业形象92第四章 运营模式97一、 公司经营宗旨97二、 公司的目标、主要职责97三、 各部门职责及权限98四、 财务会计制度102第五章 经营战略管理107一、 企业投资战略的概念与特点107二、 资本运营战略的含义108三、 人才的发现110四、 资本运营风险的管理113五、 企业与经营战略环境的关系115六、 企业财务战略的内容与

3、任务116七、 战略经营领域的概念117第六章 公司治理分析119一、 组织架构119二、 内部控制目标的设定125三、 专门委员会128四、 公司治理的特征133五、 企业内部控制规范的基本内容136六、 企业风险管理147七、 债权人治理机制156八、 内部控制的重要性160第七章 SWOT分析说明164一、 优势分析（S）164二、 劣势分析（W）166三、 机会分析（O）166四、 威胁分析（T）167第八章 财务管理175一、 短期融资的分类175二、 应收款项的日常管理176三、 企业财务管理目标179四、 计划与预算186五、 营运资金管理策略的类型及评价188六、 应收款项的管

4、理政策190七、 资本结构195八、 存货成本201第九章 经济效益及财务分析203一、 经济评价财务测算203营业收入、税金及附加和增值税估算表203综合总成本费用估算表204固定资产折旧费估算表205无形资产和其他资产摊销估算表206利润及利润分配表207二、 项目盈利能力分析208项目投资现金流量表210三、 偿债能力分析211借款还本付息计划表212第十章 投资方案214一、 建设投资估算214建设投资估算表215二、 建设期利息215建设期利息估算表216三、 流动资金217流动资金估算表217四、 项目总投资218总投资及构成一览表218五、 资金筹措与投资计划219项目投资计划与

5、资金筹措一览表219第十一章 项目总结221项目是基于公开的产业信息、市场分析、技术方案等信息，并依托行业分析模型而进行的模板化设计，其数据参数符合行业基本情况。本报告仅作为投资参考或作为学习参考模板用途。第一章 项目概况一、 项目名称及项目单位项目名称：陕西炼油催化剂技术应用项目项目单位：xx（集团）有限公司二、 项目建设地点本期项目选址位于xx（以最终选址方案为准），区域地理位置优越，设施条件完备。三、 建设背景随着全球炼油能力的不断提高，油品标准的日趋严格，化工原料需求的持续增加，炼油催化剂消费量一直处于稳定增长态势。其中，增幅最快的是新兴经济体和发展中国家。由于各国及各地区经济发展水平

6、、炼油能力、油品与化工原料需求等存在差异，对炼油催化剂的需求各不相同;即使是同一类催化剂，在不同地区其需求量也各有不同。例如：对于催化裂化(FCC)催化剂，增产低碳烯烃类催化剂在北美需求中位列首位：而在亚洲，排在首位的是增产汽油类催化剂。催化裂化催化剂需求最多的地区当属北美和亚太地区，2017年，二者炼油催化剂需求量分别占全球的40%及30%以上。四、 项目建设进度结合该项目的实际工作情况，xx（集团）有限公司将项目的建设周期确定为12个月。五、 建设投资估算（一）项目总投资构成分析本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资2964.49万元，其中：建设投资

7、1986.19万元，占项目总投资的67.00%；建设期利息25.74万元，占项目总投资的0.87%；流动资金952.56万元，占项目总投资的32.13%。（二）建设投资构成本期项目建设投资1986.19万元，包括工程费用、工程建设其他费用和预备费，其中：工程费用1472.57万元，工程建设其他费用476.58万元，预备费37.04万元。六、 项目主要技术经济指标（一）财务效益分析根据谨慎财务测算，项目达产后每年营业收入11000.00万元，综合总成本费用8376.08万元，纳税总额1165.92万元，净利润1925.83万元，财务内部收益率51.19%，财务净现值5389.97万元，全部投资回

8、收期3.62年。（二）主要数据及技术指标表主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元2964.491.1建设投资万元1986.191.1.1工程费用万元1472.571.1.2其他费用万元476.581.1.3预备费万元37.041.2建设期利息万元25.741.3流动资金万元952.562资金筹措万元2964.492.1自筹资金万元1913.902.2银行贷款万元1050.593营业收入万元11000.00正常运营年份4总成本费用万元8376.085利润总额万元2567.786净利润万元1925.837所得税万元641.958增值税万元467.839税金及附加万元56.1410纳税总

9、额万元1165.9211盈亏平衡点万元3012.53产值12回收期年3.6213内部收益率51.19%所得税后14财务净现值万元5389.97所得税后七、 主要结论及建议本项目生产所需的原辅材料来源广泛，产品市场需求旺盛，潜力巨大；本项目产品生产技术先进，产品质量、成本具有较强的竞争力，三废排放少，能够达到国家排放标准；本项目场地及周边环境经考察适合本项目建设；项目产品畅销，经济效益好，抗风险能力强，社会效益显著，符合国家的产业政策。第二章 市场营销一、 国内石油化工催化剂行业状况及发展趋势我国石油化工催化剂行业是随着原油加工能力的不断提升而发展起来的。从20世纪后半叶以来，我国炼油业经过几次

10、较大的改革重组和产业技术进步后，发展速度明显加快，我国原油加工能力从改革开放之初到如今，已经有了巨大的提升。随着经济社会的快速发展，我国原油消费量呈长期快速增长趋势，从1953年的144万吨增至2021年约7亿吨，年均增速高达10%，相对于同期GDP增长的平均弹性系数接近1.3；进入21世纪以来，尽管需求增速有所下降，但仍保持在相对较高的水平，2013年石油消费量是2001年约2.2倍，翻番还不止，年均增速仍超过6%。但我国原油产量超过2亿吨之后，进一步增长的瓶颈日益显现；因此我国石油对外依存度节节攀升，从21世纪初的不到30%到2021年的72%。2014年11月，国际能源署（IEA）发布的

11、世界能源展望2014报告称，中国将在2030年前后超过美国成为全球最大石油需求国。虽然我国炼油工业迎来了重要的战略发展机遇期，但仍面临着原油资源供应日趋紧张、原油品质重劣质化、环保要求趋严等严峻挑战，必须借鉴国际先进经验，积极采取扩大原油来源，实现渠道多极化和资源多元化，提高重油深加工能力，加快清洁燃料质量升级换代等相应对策。伴随着炼油工业的发展，工业技术中所需催化剂的发展也取得了长足进步。在上世纪的石油化工装置建设过程中，大型炼油装置、石化装置主要是从国外引进，与之相配套的“三剂”制品也主要来自国外。在实际使用过程中，国外的炼油催化剂等助剂产品表现出显著的缺点：价格昂贵；不能适应国内油质的多

12、样性；无法满足国内客户的日常技术服务需求。所以随着国内炼油工艺和石油化工工艺的不断进步和发展，从20世纪八十年代中期，我国炼油“三剂”制品的国产化进程逐渐开始，经历了进口模仿创新自主开发的发展道路，截至目前国产化率已提高至90%左右。二、 绿色营销的内涵和特点（一）绿色营销的内涵关于绿色营销，广义的解释是指企业在营销活动中体现的社会价值观、伦理道德观，充分考虑社会效益，既自觉维护自然生态平衡，更自觉抵制各种有害营销。因此，绿色营销也称伦理营销。狭义的绿色营销，主要指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡，

13、因此又称生态营销或环境营销。绿色营销以促进可持续发展为目标。英国威尔斯大学的肯毕泰教授在绿色营销化危机为商机的经营趋势一书中指出：“绿色营销是一种能辨识、预期及符合消费者与社会需求，并且可带来利润及永续经营的管理过程”。“首先，企业所服务的对象不仅是顾客，还包括整个社会；其次，市场营销过程的永续性一方面需仰赖环境不断地提供市场营销所需资源的能力，另一方面还要求能持续吸收营销所带来的产物。”绿色营销观要求企业在营销中不仅要考虑消费者利益和企业自身的利益，而且要考虑社会利益和环境利益，将四方面利益结合起来，全面履行企业的社会责任。（二）绿色营销的特点绿色营销与传统营销相比，具有以下特征：（1）绿色

14、消费是开展绿色营销的前提。消费需求由低层次向高层次发展，是不可逆转的客观规律，绿色消费是较高层次的消费观念。人们的温饱等生理需要基本满足后，便会产生提高生活综合质量的要求，产生对清洁环境与绿色产品的需要。（2）绿色观念是绿色营销的指导思想。绿色营销以满足需求为中心，为消费者提供能有效防止资源浪费、环境污染及损害健康的产品。绿色营销所追求的是人类的长远利益与可持续发展，重视协调企业经营与自然环境的关系，力求实现人类行为与自然环境的和谐发展。（3）绿色体制是绿色营销的法制保障。绿色营销是着眼于社会层面的新观念，所要实现的是人类社会的协调持续发展。在竞争性的市场上，必须有完善的政治与经济管理体制，制

15、定并实施环境保护与绿色营销的方针、政策，制约各方面的短期行为，维护全社会的长远利益。（4）绿色科技是绿色营销的物质保证。技术进步是产业变革和进化的决定因素，新兴产业的形成必然要求技术进步；但技术进步如背离绿色观念，其结果有可能加快环境污染的进程。只有以绿色科技促进绿色产品的发展，促进节约能源和资源可再生以及无公害的绿色产品的开发，才是绿色营销的物质保证。三、 全球石油化工催化剂行业状况及发展趋势随着全球炼油能力的不断提高，油品标准的日趋严格，化工原料需求的持续增加，炼油催化剂消费量一直处于稳定增长态势。其中，增幅最快的是新兴经济体和发展中国家。由于各国及各地区经济发展水平、炼油能力、油品与化工

16、原料需求等存在差异，对炼油催化剂的需求各不相同;即使是同一类催化剂，在不同地区其需求量也各有不同。例如：对于催化裂化(FCC)催化剂，增产低碳烯烃类催化剂在北美需求中位列首位：而在亚洲，排在首位的是增产汽油类催化剂。催化裂化催化剂需求最多的地区当属北美和亚太地区，2017年，二者炼油催化剂需求量分别占全球的40%及30%以上。20172020年，全球炼油催化剂需求量以年均3.6%的速度递增。2020年，该类催化剂需求消费金额将达到47亿美元;2025年，则超过58亿美元。这是由于包括美国致密油在内的全球非常规原油加工量的增加，以及油品及环保标准日趋严格所致。致密油加工量的增加，拉动了催化裂化催

17、化剂的需求，同时也要求该类催化剂具有更强的抗重金属污染能力，以及具备多产丁烯(烷基化装置的原料)能力，主因是致密油的正构烷烃使得汽油辛烷值损失810个单位。通过2013年消费金额与2018年消费金额对比发现，亚太地区2013年的消费金额是51.9亿美元，而北美和西欧则为50.4和37亿美元，到2018年，亚太地区所有炼油催化剂需求的消费金额已经达到了72.45亿美元，而北美和西欧则分别为59.9亿美元和42.7亿美元。四、 行业基本风险特征1、宏观经济周期性波动带动的风险石油化工催化剂行业与宏观经济运行情况、国家产业政策密切相关，宏观经济的周期性波动影响着石油化工行业的景气程度。在全球经济衰退

18、及我国经济处于下行周期的环境下，炼油行业已出现产能过剩的情况，其直接相关的炼油催化剂行业必不能独善其身。在宏观经济下行周期中如何存活与发展，是企业不能回避的战略问题。2、技术风险炼油催化剂的生产具有较高的技术含量，技术的不断推陈出新，相关产品也在不断丰富和完善。随着市场竞争的加剧，技术更新换代周期越来越短。研发与技术优势是炼油催化剂企业的核心竞争力，而新技术的应用与新产品的开发是公司核心竞争力的关键因素。如何保持合理的研发投入，从而确保在行业中的竞争优势，关乎企业的长远发展甚至生死存亡。3、安全生产风险由于炼油催化剂生产工艺涉及到化工原料的反应及处理，也涉及到设备的使用、检测与维护等安全操作与

19、风险，如果没有健全的安全生产管理制度和完善的员工安全生产培训，生产操作人员就存在发生安全生产事故的可能，导致企业的正常生产经营活动受到影响。4、替代能源风险炼油催化剂行业是依附于传统石油行业而发展起来的。今年来，风能、光伏等清洁能源不断发展，非传统能源如页岩气等技术不断革新，石油作为燃料资源的重要性不断下降。替代能源的发展将会压缩对石油资源的需求，其影响也将不可避免的传导到炼油催化剂行业，并且可能影响到行业内企业的经营与发展。五、 市场细分战略的产生与发展市场细分是1956年由美国营销学者温德尔，斯密于产品差异和市场细分可供选择的两种市场营销战略一文中，在总结西方企业营销实践经验的基础上提出的

20、。市场细分不单纯是一个抽象理论，而且具有很强的实践性，顺应了第二次世界大战以后美国众多产品市场转化为买方市场这一新的形势，是现代企业营销观念的一大进步。从总体上看，不同的市场条件和环境，从根本上决定企业的营销战略。市场细分理论和实践的发展经历了以下几个阶段。（一）大量营销阶段早在19世纪末20世纪初，即资本主义工业革命阶段，整个社会经济发展的中心和特点是强调速度和规模，市场以卖方为主导。在卖方市场条件下，企业市场营销的基本方式是大量营销，即大批量生产品种、规格单一的产品，并且通过广泛、普遍的分销渠道销售产品。在这样的市场环境下，大量营销的方式降低了产品的成本和价格，获得了较丰厚的利润。企业没有

21、必要研究市场需求，市场细分战略也不可能产生。（二）产品差异化营销阶段20世纪30年代，发生了震撼世界的资本主义经济危机，西方企业面临产品严重过剩，市场迫使企业转变经营观念。营销方式从大量营销向产品差异化营销转变，即向市场推出许多与竞争者在质量、外观、性能和品种等方面不同的产品。产品差异化营销较大量营销是一种进步，但是由于企业仅仅考虑自己现有的设计、技术能力，忽视对顾客需求的研究，缺乏明确的目标市场，因此产品营销的成功率依然很低。由此可见，在产品差异化营销阶段，企业仍然没有重视对市场需求的研究，市场细分仍然缺乏产生的基础和条件。（三）目标营销阶段20世纪50年代以后，在科学技术革命的推动下，生产

22、力水平大幅度提高，产品日新月异，生产与消费的矛盾日益尖锐，以产品差异化为中心的推销体制远远不能解决西方企业所面临的市场问题。于是，市场迫使企业再次转变经营观念和经营方式，由产品差异化营销转向以市场需求为导向的目标营销，即企业在研究市场和细分市场的基础上，结合自身的资源与优势，选择其中最有吸引力和最能有效为之提供产品和服务的细分市场作为目标市场，设计与目标市场需求特点相互匹配的营销组合。市场细分战略应运而生。市场细分理论的产生，使传统营销观念发生根本性的变革，在理论和实践中都产生了极大影响，被西方理论家称之为“市场营销革命”。市场细分理论产生后经历了不断完善的过程。最初，随着“以消费者为中心”的

23、营销理念日渐深入人心以及个性化消费时代的到来，企业把市场不断细分，从而出现超市场细分理论（即一对一营销理论）。人们认为把市场划分得越细越能适应顾客需求，只要通过增强企业产品的竞争力便可提高利润率。但是20世纪70年代以来，能源危机和整个资本主义市场不景气，使不同阶层消费者的可支配收入出现不同程度的下降，人们在购买时更多地注重价值、价格和效用的比较。过度细分市场导致企业营销成本上升而减少总收益，于是反市场细分理论应运而生。营销学者和企业家认为，应该从成本和收益的比较出发对市场进行适度的细分，这是对过度细分的反思和矫正。它赋予了市场细分理论新的内涵，使其不断地发展和完善，对指导企业市场营销活动具有

24、更强的可操作性。20世纪90年代，在全球营销环境下，适度细分理论又被赋予了更新的内涵，适应了全球营销趋势的发展。全球营销力图尽可能地识别和满足世界各国消费者的共同需求，并希望以此获得更广阔的市场和更低的成本。而且，全球营销对于“需求”的理解更为深刻，它不是简单、一味地识别和满足消费者的现有需求，而是更为关注挖掘潜在需求，或在异国市场上引入并推行新的消费文化。与此同时，全球营销同样注意到各个国家和地区消费者需求之间的差异。因为分布于世界200多个国家和地区的全球消费者，拥有不同的语言和肤色，不同的风俗习惯，不同的宗教信仰，不同的行为方式。事实上，没有一家企业已经或者试图把触角伸向世界的每一个角落

25、。它们都根据自身的优势和劣势，寻求全球市场上的机会，选择那些能够比对手更好地提供产品或服务的细分市场作为目标市场，并与之建立互惠互利的交换关系，在满足其需求的同时求得自身发展壮大。六、 市场规模除了炼油能力的逐年增长，中国环境问题的日益严峻和政府环保监管力度的不断加大也给炼油催化剂行业带来了机遇和挑战。伴随着国家对炼油行业产业升级的要求，高技术含量、环保型的催化剂产品的优势将愈加显现。据埃克森美孚的研究显示，全球炼油催化剂需求增长主要受三个因素驱动：一是油品需求由汽油转向柴油和喷气燃料；二是环保法规趋严，油品标准和发动机燃烧效率提升；三是原料多样化。据弗里多尼亚（FreedoniaGroup）

26、的最新研究报告全球炼油催化剂称，未来几年全球炼油催化剂市场将以年均3.6%的速度增长，到2020年全球催化剂市场将达到47亿美元。值得一提的是，虽然全球所有领域的炼油催化剂需求都将经历健康的增长，但是催化裂化催化剂增速将是最快的，就市场价值而言，催化裂化催化剂仍将是最大的炼油催化剂市场。受发展中国家需求增长以及这些国家采用更为严格的燃料标准等因素的刺激，未来五年全球炼油催化剂市场有望出现温和的增长。随着我国经济的快速发展，石油资源短缺、油品质量较差与环境保护的要求越来越高之间的矛盾将日益突出。大力提高现有石油资源的炼制效率，提高原油炼制的水平从而提高油品质量，减少环境污染，是我国石油炼化行业未

27、来很长一段时间内必然要走的道路。目前，世界各国都对环境保护问题非常重视，环保立法也越来越严格。世界发达国家对车用汽油中硫含量的要求进一步降低，直至小于5-10mg/L。近年来，我国为缓解大范围的空气污染，也在强制推行优质汽油、柴油的标准，但即使按照现有标准执行，油品中的硫含量仍是发达国家的5倍以上，甚至达到几十倍。这既是机遇也是挑战。综上所述，在全球市场，具有不同油品转化效率优势、环保优势的催化剂产品日益获得青睐，拥有良好的发展前景。特别是催化裂化催化剂，无论在市场体量上还是在增长速度上都居于首要位置。七、 制订计划和实施、控制营销活动对目标市场、定位和营销组合的思考与决策，最后要形成营销计划

28、，作为营销行动的依据。“营销计划”是一个统称，一般分为品牌营销计划，即关于单个品牌的营销计划；产品类别营销计划，关于一类产品、产品线的营销计划，已经完成、认可的品牌计划应纳入其中；新产品计划，在现有产品线增加新产品项目、进行开发和推广活动的营销计划；细分市场计划，面向特定细分市场、顾客群的营销计划；区域市场计划，面向不同国家、地区、城市等的营销计划；客户计划，是针对特定的主要顾客的营销计划。这些不同层面的营销计划，相互之间需要协调、整合。从时间跨度看，营销计划可分长期的战略性计划和年度营销计划。战略性计划要考虑哪些因素会成为今后驱动市场的力量，可能发生的不同情境，企业希望在未来市场占有的地位及

29、应采取的措施。它是一个基本框架，由年度营销计划使之具体化。必要时，企业需要每年对战略性计划进行审计和修订。制订营销计划之后，企业或战略业务单位需组织力量落实，并对营销进程进行控制，以保证达成预定的营销目标。八、 行业壁垒炼油催化剂行业需要研发、市场等多方面综合竞争力，新企业欲在短期内形成竞争优势是非常困难的。其中，研发、生产技术、市场效应、资金实力和专业人才等方面均构成了进入本行业的坚实壁垒。1、技术壁垒催化剂制造是技术知识密集型的产业，同时属于具备高科技含量的新材料范畴，产品技术含量高，生产工艺复杂，不同的炼油工艺基本都具有配套的催化剂类型。在工艺条件基本不变的情况下，开发一种新的催化剂，常

30、能获得更高的转化率和更好的产品分布。因此催化剂往往是炼油技术创新优势的核心体现。近几年催化剂技术更新快，工艺不断创新升级，为了谋求市场竞争优势和应对油品升级和环保从严的趋势，需要企业能够快速地实现产品技术、工艺技术、材料技术、设备技术上的创新；面对客户的多样化需求，催化剂厂商必须具有开发定制具有针对性的产品的能力，并及时提供相应的技术服务和指导，这就要求企业在多领域、多学科专业知识技术上有深厚积淀。新进入企业很难在短时间内具有足够的研发投入积淀、实现技术积累，因而也很难在短时间内在技术上形成竞争优势。2、市场壁垒石油化工催化剂在工业生产中起十分重要的作用，产品的稳定性、纯度等性能对客户的生产尤

31、其重要，因此客户通常会选择在行业内具有良好声誉和品牌的生产企业作为其供货商。由于催化剂具有很高的技术含量，厂商在销售催化剂产品的同时，也会相应的提供技术指导和服务，因此为确保在长期内保持连续稳定的生产，客户一般不会轻易更换催化剂供应商。客户选择催化剂供应商往往有一个严格的筛选流程，产品经过小试、中试、最后才会规模化生产，因而一旦确立为合格供应商，便会建立长期的业务合作。由此产生的客户依赖性构成了行业的渠道壁垒，使得新进企业很难迅速铺开销售网络。3、人才壁垒石油化工催化剂行业是知识密集型行业，需要一批具有石化行业复合知识背景的人才，一项技术从研发到应用，不仅需要掌握丰富的理论知识，还要能够操作复

32、杂的生产工艺，熟悉用户需求且能够为客户提供定制的解决方案。此外，从开拓客户到售后服务，并同时提供相应的技术指导，在整套销售环节企业需要具有丰富经验的复合型人才。人才成长需要实际工作的长期锻炼，新进企业难以在短期内组织一支全面覆盖研发、生产、销售的专业团队。九、 营销计划的实施（一）有效实施计划的注意事项（1）有明确的行动方案。战略和计划的有效实施，要有详细、具体的行动方案，以帮助理解和清晰营销计划的关键性环境、项目和措施，正确地把任务、责任落实到个人、团队或部门。（2）可能需要调整组织结构。必须注意组织结构与任务、责任相一致，与自身的特点、环境相适应，根据战略和计划适时调整、优化组织结构。（3

33、）要有完善的规章制度。必须明确与计划有关的环节、岗位和人员的责权利，明确具体要求和奖惩措施，建章立制进行约束和管理。（4）注意协调关键流程。为了有效实施战略和计划，做到行动方案、组织结构、规章制度等因素，尤其是相关机构、人员在大目标下协调一致，需要界定相互之间的工作关系，构建作业流程，保障操作层面相互配合。（二）影响计划实施的常见问题和原因（1）计划脱离实际。计划通常由专业计划人员负责制订，基层人员具体操作和执行。专业计划人员可能更多考虑的是总体方向和原则，疏于关注过程和实施细节，使得计划较为笼统和形式化；计划人员可能了解现实中的具体问题不够，营销计划偏离实际；计划人员和基层操作人员交流情况不

34、足，后者不能很好理解需要执行的计划，遇到困难最终导致计划人员和基层人员对立，互不信任。所以，制订计划不能只靠专业计划人员，也可由他们联系基层人员一起讨论、制订。基层人员或比计划人员了解实际情况，将他们纳入计划管理过程，有助于营销计划的制订和实施。（2）长期目标和短期目标的矛盾。计划常常涉及长期目标，企业对具体执行计划的人员又可能是依据短期的绩效，如销量、市场份额或利润等评估和奖励，他们常常不得不选择目光短浅的行为。要注意解决这一矛盾，设法求得两者之间的平衡。（3）因循守旧的情性。一般来说，新战略、新计划如果不符合传统和思维习惯，就容易遭到抵制。新旧战略和计划之间差异越大，实施中阻力也越大。要推

35、动与原来思路截然不同的计划，常常需要打破传统组织结构和流程，“不换脑袋就换人”，甚至重建管理体制。（4）缺乏具体、明确的行动方案。有些计划之所以失败，是因为没有切实可行的具体方案，缺乏促使各部门、各环节协调一致、共同出力的依据。十、 行业竞争格局从全球来看，炼油催化剂的研发及生产主要集中在欧美等发达国家。美国是催化裂化技术的鼻祖，并拥有众多全球知名炼油催化剂生产企业，如格雷斯、雅宝、CC&T、UOP、陶氏等。国外石油化工催化剂领域代表性企业是美国UOP公司，为进一步提高装置加工能力，提高重整油、氢气和芳烃收率，克服催化剂贴壁效应，UOP公司改进了催化剂配方，在工艺、设备和控制技术创新的同时也开

36、发了多种连续重整催化剂。此外，格雷斯-戴维森公司是世界排名第一的炼油催化剂生产企业，占据全球将近一半的炼油催化剂市场份额。美国特种化学品（雅宝）集团在2004年收购阿克苏-诺贝尔公司炼油催化剂业务后，成为世界第二大催化裂化催化剂生产商，该企业的加氢催化剂产品的全球市场份额达到30%。我国现有炼油催化剂生产企业较少，国内炼油催化剂市场被中国石油化工集团公司和中国石油天然气集团公司所掌控。从国产产品市场份额角度来看，约60%左右的炼油催化剂由中国石油化工集团公司及其隶属公司生产，30%的炼油催化剂由中国石油天然气集团公司及其隶属公司生产。目前，中国石油化工集团公司的长岭炼化公司催化剂厂与齐鲁石化公

37、司催化剂厂，以及中国石油天然气集团公司兰州炼油化工催化剂厂与抚顺石油三厂催化剂厂是我国炼油催化剂产品的主要生产企业。十一、 营销信息系统的构成营销决策所需的信息一般来源于企业内部报告系统、营销情报系统和营销调研系统，再经过营销分析系统。它们共同构成营销信息系统。（一）内部报告系统内部报告系统的主要功能是向市场营销管理者及时提供有关交易的信息，包括订货数量、销售额、价格、成本、库存状况、现金流程等各种反映企业营销状况的信息。内部报告系统的核心是从订单到收款整个周期，同时辅之以销售报告系统。订单一收款周期涉及企业的销售、财务等不同的部门和环节的业务流程。订货部门接到销售代理、经销商和顾客发来的订货

38、单后，根据订单内容开具多联发票并送交有关部门。储运部门首先查询该种货物的库存，存货不足则回复销售部缺货，如果仓库有货，则向仓库和运输单位发出发货和入账指令。财务部门得到付款通知后，做出收款账务，定期向主管部门递交报告。在激烈的竞争中，所有企业都希望能迅速而准确地完成这一周期的各个环节。销售报告系统应向企业决策制定者提供及时、全面、准确的生产经营信息，以利于掌握时机，更好地处理进、销、存、运等环节的问题。新型的销售报告系统的设计，应符合使用者的需要，力求及时、准确，做到简单化、格式化，实用性、目的性很强，真正有助于营销决策。（二）营销情报系统内部报告系统的信息是企业内部已经发生的交易信息，主要用

39、于向管理人员提供企业运营的“结果资料”，市场营销情报系统所要承担的任务则是及时捕捉、反馈、加工、分析市场上正在发生和将要发生的信息，用于提供外部环境的“变化资料”，帮助营销主管人员了解市场动态并指明未来的新机会及问题。市场营销情报信息不仅来源于市场与销售人员，也可能来自于企业中所有与外部有接触的其他员工。收集外部信息的方式主要有下面四种。（1）无目的的观察。无既定目标，在和外界接触时留心收集有关信息。（2）有条件的观察。并非主动探寻，但有一定目的性，对既定范围的信息做任意性接触。（3）非正式的探索。为取得特定信息进行有限的和无组织的探索。（4）有计划的收集。按预定的计划、程序或方法，采取审慎严

40、密的行动来获取某一特定信息。营销情报的质量和数量决定着企业营销决策的灵活性和科学性，进而影响企业的竞争力。为扩大信息的来源和提高信息的质量，企业通常采取以下措施改进信息收集工作。（1）提高营销人员的信息观念并加强其信息收集、传递职能。（2）鼓励与企业有业务关系的经销商、零售商和中间商收集和提供营销信息。（3）积极购买特定的市场营销信息。（4）多渠道、多形式地了解竞争对手的营销活动情况，包括参加有关展销会、协会、学会，阅读竞争者的宣传品和广告，购买竞争品，雇用竞争者的前职工。（5）建立内部营销信息中心，改进信息处理、传递工作。（三）营销调研系统市场营销调研系统也可称为专题调查系统，它的任务是系统

41、地、客观地收集和传递有关市场营销活动的信息，提出与企业所面临的特定的营销问题有关的调研报告，以帮助管理者制定有效的营销决策。市场营销调研系统和市场营销信息系统在目标和定义上大同小异，研究程序和方法具有共性。（四）营销分析系统营销分析系统是企业用一些先进技术分析市场营销数据和问题的营销信息子系统。完善的营销分析系统，通常由资料库、统计库和模型库三部分组成。1、资料库有组织地收集企业内部和外部资料，营销管理人员可随时取得所需资料进行研究分析。内部资料包括销售、订货、存货、推销访问和财务信用资料等；外部资料包括政府资料、行业资料、市场研究资料等。2、统计库统计库指一组随时可用于汇总分析的特定资料统计

42、程序。其必要性在于：实施一个规模庞大的营销研究方案，不仅需要大量原始资料，而且需要统计库提供的平均数和标准差的测量，以便进行交叉分析。营销管理人员为测量各变数之间的关系，需要运用各种多变数分析技术，如回归、相关、判别、变异分析以及时间序列分析等。统计库分析结果将作为模型的重要投入资料。3、模型库模型库是由高级营销管理人员运用科学方法，针对特定营销决策问题建立的，包括描述性模型和决策模型的一组数学模型。描述性模型主要用于分析实体分配、品牌转换、排队等候等营销问题；决策模型主要用于解决产品设计、厂址选择、产品定价、广告预算、营销组合决策等问题。十二、 客户分类与客户分类管理（一）客户分类客户分类指

43、按照客户对于供应商的重要性分为不同等级。等级划分有三级制，如A类、B类、C类；有五级制，如A类、B类、C类、D类、E类；也有六级及以上的分类。有的企业将不同等级客户称为钻石级、白金级、黄金级、白银级、普通级等，客户分类的目的是识别客户重要性并给予不同的待遇。如果客户分类错误，就有可能将重要客户作为次要客户对待，而将次要客户作为重要客户对待，降低企业营销效益：正确的客户分类需要正确的分类标准，有的企业仅仅以客户购买量（额）作为分类标准，这是比较片面的，客户分类依据有客户关系价值、客户忠诚度、客户信用度等因素。1、客户关系价值客户关系价值简称为客户价值，指客户为供应商带来的价值或客户在供应商眼中的

44、价值。长期客户总收益指一定时期内客户持续购买为企业带来的收益。客户购买量、购买频率、购买持续时间是长期客户总收益的主要影响因素，获取客户的成本指企业为使潜在客户成为现实客户而耗费的成本。保留客户的成本指企业为加强或维持客户关系而耗费的成本，如人员访问成本、设立俱乐部的成本等。在获取及保持客户关系的成本不易计算时，可以近似地用销售量（额）来代替。测定客户关系价值可以使供应商集中有限的资源服务于重要客户，收到更高的效益。调查表明，许多企业的利润主要来自中等规模的客户，因为大客户，般要求周到的服务和最大限度的折扣，小客户零星购买产生较多的交易费用，这些都降低了公司的利润率。中等规模的客户既没有大客户

45、那么多的要求，又没有小客户那么多的交易成本。客户关系价值应当综合考虑现实价值和潜在价值两个方面，现实价值指客户当前购买为供应商带来的价值，潜在价值指客户今后可能追加购买为供应商带来的价值，有些客户实力雄厚，产品需要量大，但是对供应商还不了解或不放心，因而购买量小；如果增加了解或提高满意度则可能大幅度追加购买，成为大客户。2、客户忠诚度客户忠诚的判断标准主要有产品购买因素、成本因素、价格因素和态度因素等。在产品购买方面，忠诚客户会长期购买，高频率购买，追加购买，交叉购买与原产品相关的其他产品与服务，向上购买升级产品，向他人推荐供应商产品等等，在成本方面，忠诚客户与供应商保持长期的交易关系，形成常

46、规性购买，减少交易谈判而降低了交易成本；供应商了解忠诚客户的服务需求，能够及时有效地提供服务而降低了服务成本，在价格方面，忠诚客户降低了价格敏感性，基于一贯的信任而对供应商的价格变动给予理解。在态度方面，忠诚客户关心和维护供应商的品牌，较少受到竞争性产品的影响，关心供应商企业的发展，为供应商提供广泛的信息与建议。3、客户信用度客户以往交易的信用情况考察主要有总欠款率和货款延期支付平均天数两个指标。其中，统计期内总欠款率=逾期未付货款总额/总购买金额，货款延付平均天数指超出合同规定时间拖延支付货款的平均天数。根据客户货款实际支付情况，分月结30天、月结60天、月结90天、现金客户和国外客户五种情

47、况进行信用度评分。对新开发客户以及客户未来信用状况变化趋势的考察，可考虑以下因素：（1）企业管理层因素。主要管理者在业界的信誉、专业知识、有无应对局势变化的能力、有无不良嗜好、健康情况。（2）支付能力。资产负债率、风险性经营项目、固定资产投资情况、银行存款、偷漏税情况、员工福利、员工奖金发放等。（3）财务状况。财务调度能力、收付款情况。（4）管理状况。士气和效率、内部控制能力。（5）营销状况。品牌知名度、产销能力、业界影响力等。（6）行业状况。行业竞争程度、产品发展前景等。若以上任一因素未达标准，即为不合格客户，应当高度警惕并采取相应的预防措施。（二）客户分类管理客户分类是客户关系管理的基础。

48、企业按照客户的重要性制定不同的客户关系管理策略，投放不同的资源。比如，对于A类客户，在产品方面，可以根据客户的需求帮助研发或定制产品；在促销方面，派出职位较高的销售主管、部门经理乃至公司领导定期联系与拜访客户，维系客户关系；在价格方面，给予最优惠的价格和折扣或在必要时给予较大数额的年终返利；在交货期方面，保证满足其交货期的要求，优先安排生产，由生产部、物流部经理亲自负责，公司主要领导督办；在延期付款方面，给予最长的延付期限；在投诉处理方面，在最短时间内给予回复及处理，进行满意度调查与跟踪。在促销方面，派出职位较高的销售主管、部门经理乃至公司领导定期联系与拜访客户，维系客户关系。与A类客户相比，

49、低重要性客户获得的待遇要拉开一定差距。十三、 市场营销的含义（一）市场营销的定义国内外学者对市场营销的定义有上百种，企业界对营销的理解更是各有千秋。美国学者基恩凯洛斯曾将各种市场营销定义分为三类：一是将市场营销看作是一种为消费者服务的理论；二是强调市场营销是对社会现象的一种认识；三是认为市场营销是通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程。这从一个侧面反映了市场营销的复杂性。实际上，伴随营销理论与实践的不断创新，营销的概念在不同时期有不同的主流表述。如美国市场营销协会（AMA）在1960年的定义是：“市场营销是引导货物和劳务从生产者流转到达消费者或用户所进行的一切企业活动”，而到1985年，该

50、定义则变成为“市场营销是个人和组织对理念（或主意、计策）、货物和劳务的构想、定价、促销和分销的计划与执行过程，以创造达到个人和组织的目标的交换。”2007年AMA公布市场营销的新定义是：“市场营销是创造、传播、传递和交换对顾客、客户、合作者和整个社会有价值的市场供应物的一种活动、制度和过程。”著名营销学家菲利普科特勒教授认为，市场营销可以区分其管理定义和社会定义。市场营销管理的定义是：“选择目标市场并通过创造、传递和传播卓越顾客价值，来获取、维持和增加顾客的艺术和科学。”而市场营销的社会定义则是：“市场营销是一个社会过程，在这个过程中，个人和团体可以通过创造、提供和与他人自由交换有价值的产品与

51、服务来获得他们的所需所求。”根据上述定义，我们可以将市场营销概念从管理角度其体归纳为下列要点：（1）市场营销的基本目标是“获取、维持和增加顾客”。（2）“交换”是市场营销的核心。市场营销的基本业务就是为了实现交换，不断地“创造、传递和传播”卓越的顾客价值和管理顾客关系。（3）交换过程能否高绩效地顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度，以及对交换过程管理的水平。（二）市场营销的核心概念1、需要、欲望和需求人类需要是市场营销的基石。所谓需要，是指人们与生俱来的基本要求。如为了生存与发展，人们会有吃、穿、住、安全、归属、受人尊重、对知识和自我实现等需要。这些需要存在于人类自身生理和

52、社会之中，市场营销者可用不同方式去满足它，但不能凭空创造。欲望是指想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。如为满足“解渴”生理需要，人们可能选择（追求）喝开水、茶、汽水、果汁或者矿泉水。市场营销者无法创造需要，但可以影响欲望，并通过创造、开发及销售特定的产品和服务来满足欲望。需求是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。在营销者看来，需求就是对某特定产品及服务的市场需求。优秀的公司总是通过各种方式深入地了解顾客的欲望和需求，并据以制定自己的营销策略。它们认真研究顾客行为和偏好，分析有关用户调查、产品保证与服务等方面的数据，观察对比本公司

53、产品及竞争产品的顾客，以了解他们的喜好，培训销售人员以使他们能发现尚未满足的欲望。2、市场细分、目标市场和定位不同人群的需求往往是不同的。市场营销者需要通过识别人口、心理和行为差异来区分不同的细分市场，然后选择进入具有最大机会的目标市场。对每一个目标市场，营销人员都要开发一种产品（服务），在目标客户群心中建立能够提供某些关键利益的定位。3、产品和服务在营销学中，产品特指能够满足人的需要和欲望的任何事物，其价值在于它给人们带来对欲望的满足。人们购买轿车不是为了得到一种机械，而是要得到它所提供的交通服务。产品实际上只是获得服务的载体，这种载体可以是有形物品，也可以是不可触摸的、无形的“服务”，如人

54、员、地点、活动、组织和观念。当我们心情烦闷时，为满足轻松解脱的需要，可以去参加音乐会听歌手演唱（人员）；可以到风景区旅游（地点）；可以参加校友聚会（活动）；可以参加消费者假日俱乐部（组织）；也可以参加研讨会接受一种不同的价值观（观念）。市场营销者必须清醒地认识到，其创造的产品（服务）不管形态如何，如果不能满足人们的需要和欲望，就必然会失败。4、效用、费用和满足效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。消费者通常根据这种对产品价值的主观评价和支付的费用来做出购买决定。如某人为解决其每天上班的交通需要，他会对可能满足这种需要的产品选择组合（如自行车、摩托车、汽车、出租车等）和他的需要组合（如速

55、度、安全、方便、舒适、节约等）进行综合评价，以决定哪一种产品能提供最大的总满足。假如他主要对速度和舒适感兴趣，也许会考虑购买汽车。但是，汽车购买与使用的费用要比自行车高许多。若购买汽车，他必须放弃用其有限收入可购置的许多其他产品（服务）。因此，他将全面衡量产品的费用和效用，选择购买能使每一元花费带来最大效用的产品。5、交换、交易和关系交换是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。交换是市场营销的核心概念，营销的全部内容都包含在交换概念之中。交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。交换是一种过程，在这个过程中，如果双方达成一项协议，我们就称之为发生了交易。交易通常有

56、两种方式：一是货币交易，如甲支付800元给商店而得到一台微波炉；二是非货币交易，包括以物易物、以服务易服务的交易等。建立在交易基础上的营销可称之为交易营销。为使企业获得较之交易营销所得到的更多，就需要关系营销。关系营销是营销者与有价值的顾客、分销商、零售商、供应商以及广告代理、科研机构等建立、保持并加强长期的合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。与顾客建立长期合作关系是关系营销的核心内容。同各方保持良好的关系要靠长期承诺和提供优质产品、良好服务和公平价格，以及加强经济、技术和社会各方面联系来实现。关系营销可以节约交易的时间和成本，其营销宗旨从追求每一次交易利润最大

57、化转向与顾客和其他关联方共同长期利益最大化，即实现“双赢”或“多赢”。企业建立起这种以战略结盟为特征的高效营销网络，也就使竞争模式由原来单个公司之间的竞争，转变为整个网络团队之间的竞争。6、市场营销与市场营销者在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就将前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。换句话说，所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。市场营销者可以是卖方，也可以是买方。当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为市场营销者，并将这种情况称为相互市场营销。第三章 企业文化方案一、 “以人为本”的主旨（一）人的本质人为什么能够创造文化

58、、承载文化和改造文化？我们需要对人的本质进行一些考察，从而也为确定以人为本的主旨找到理论依据。在西方传统哲学那里，人是介于神与自然之间的第三者，既具有灵魂，又具有肉体，人区别于神是因为人有肉体和物质性，人区别于自然是因为人有灵魂和精神性。在中国传统哲学看来，人总是处在与他人的相互关系中，人区别于动物的关键在于人有道德，学会修身养性、学会做人是人生的主要目标。在此基础上，马克思主义强调从社会关系和实践活动中来理解和把握人，认为人是名副其实的社会动物，劳动创造了人本身，人是各种社会关系的总和。从以上看出，人是具有自然属性、社会属性和精神属性的复合体，但本质是社会性和劳动性。依据这种观点，我们不难推

59、出这样的结论：人作为社会环境和时代的产物，对集体（或社会）具有依赖性；同时，人是自己命运的主人，在适应环境过程中改造环境，在承载文化的同时也创造文化。因此，现代企业只有坚持以人为本，确立员工在企业管理中的主体地位，相信群众和依靠群众，才能把企业办好。这是马克思主义的基本观点。在现代企业生产经营活动中，或者说在生产力的进步中，人是最积极、最活跃、最关键的因素，是创造力的源泉。人的主观能动性发挥得如何，直接关系企业生产经营效率和经济效益的高低。尤其是在激烈的市场竞争环境里，在决策正确的前提下，哪个企业能够最大限度地调动员工的积极性，开发员工的潜力，哪个企业就能争取主动，获得长足发展。（二） “以人

60、为本”的内涵与实践途径“以人为本”，即把人作为企业管理的根本出发点，把确立人的文化主体地位，满足人的需要，提高人的素质，充分调动人的积极性，作为企业文化管理的重要任务。也就是提倡尊重人，相信人，激励人，发展人，使人能动地发挥其无限的创造力。坚持“以人为本”的企业文化管理主旨，其主要实践途径是解决好以下四个相互联系的问题。1、充分地重视人充分地重视人，即视员工为企业的最佳资本，把管理的重心转移到做人的工作上来。长期以来，在企业中存在着重经营、轻管理的现象；在管理中又往往把侧重点放在建制度、定指标、搞奖惩上，忽视员工的主观能动性。实践证明，这种只见物不见人、重物轻人的做法，是无法实现管理的预期目的

61、的；只有充分重视人，尊重员工的文化创造和管理参与行为，发挥人的主动性与积极性，才能确保企业文化管理的活力。2、正确地看待人正确地看待人，即明确员工作为企业管理与文化主体的地位，处理好管理者与员工之间的关系。近一个世纪以来，围绕企业员工是什么人的问题，西方学者进行了大量探索，提出了“经济人”、“社会人”、“自我实现的人”和“复杂人”等多种假设。尽管随着管理实践的深入，这些假设一个比一个趋于合理，但都没有摆脱一个大的思维模式：管理者是管理主体，员工是管理客体；所谓科学管理就是谋求管理主体对管理客体的有效控制。用这一思维模式指导实践，不能解决管理者与员工之间固有的冲突与矛盾。从根本上讲，员工是企业管

62、理与文化的主体。企业只有充分尊重、信任员工，确保其主体性，才能实现管理者与员工文化追求的一体化，企业共享型的文化才能建成。3、有效地激励人有效地激励人，即在确保员工主体地位的基础上，充分调动员工的积极性，把蕴藏在员工中的聪明才智充分激发出来。为了达到这一目的，必须进一步完善企业的民主管理制度，保障员工的民主权益，使员工能够广泛地参与企业的各种经营管理活动；改变压制型的管理方式，变高度集权式的管理为集权与分权相结合式的管理，变善于使用行政手段进行管理为多为下级提供帮助和服务，变自上而下的层层监督和控制为实行员工的自我监督和自我控制；为员工创造良好的工作条件和发挥个人才能、实现个人价值的平台，完善

63、人才选拔、晋升、培养制度和激励机制，帮助员工进行个人职业生涯设计，满足员工物质和精神上的各种需求。4、全面地发展人全面地发展人，即努力把员工培养成为有理想、有道德、有文化、有纪律的新型劳动者。好企业是一所好学校，它不光是人的使用者，而且也是人的培育者。企业只有重视对员工的培养，提高员工的道德修养、科学文化素质和各种能力，丰富员工的物质和精神生活，才能使员工得到全面发展，成为有高素养的文化人和关注自身与企业双重价值的现代企业人。企业员工全面发展、素质提升的过程，就是企业文化创造与创新的过程。二、 品牌文化的基本内容品牌与企业文化的关系，犹如枝繁叶茂的大树与其赖以生长的肥沃土地之间的关系一样，只有肥沃的企业文化土壤，才能孕育享誉中外的品牌，或者说，一个知名的品牌背后一定有深厚的企业文化根基；当然，品牌一旦得到市场认可以后，也以它巨大的扩散效应传播企业文化、提升企业文化。品牌与企业文化的相互影响与相互融合，形成特有的品牌文化现象。（一）品牌文化的民族性1、品牌文化民族性的根源品牌中具有深刻的民族性文化内涵，