客户关系管理价值分析与管理

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1、第二章第二章 客户关系管理价值分析与管理客户关系管理价值分析与管理爱普生公司究竟是如何“创造客户价值”的？(内容详见教材)点评：从本例可以看出，爱普生公司为了“创造客户价值”，采用了各种办法，例如通过设置各种互动渠道获取客户需求；想法设法提高企业的售后服务水平；开展有针对性的大客户服务方案等等。许多公司的实践已经证明，只有公司不断提高自己产品或服务的“客户感受价值”，公司才能在市场中获取更多的利润，也才能保持大量的忠诚客户。2熟悉客户关系发展的四个阶段及其各自特点 了解客户关系的生命周期曲线及其各种模式 掌握客户关系生命周期的划分阶段及其特点 熟悉客户让渡价值的基本含义及其组成部分 了解客户资

2、产的含义、驱动因素与管理手段 掌握客户终身价值的含义、组成与影响因素 了解客户终身价值与客户资产间的相互关系 掌握客户价值细分矩阵与客户金字塔的含义3客户关系的生命周期客户关系的生命周期客户关系的价值体现客户关系的价值体现客户的终身价值客户的终身价值客户资产及其管理客户资产及其管理客户价值细分客户价值细分案例讨论题案例讨论题本章小结本章小结思考与实践思考与实践4 客户关系发展的阶段划分客户关系发展的阶段划分 客户关系发展的模式类型客户关系发展的模式类型 客户生命周期的划分阶段与特点客户生命周期的划分阶段与特点5 客户关系发展的阶段划分是客户生命周期研究的基础。一般来讲，客户关系的发展划分为考察

3、期形成期稳定期退化期 四个阶段，称为“四阶段模型”6 曲型的客户生命曲线78 客户价值趋向的演变客户价值趋向的演变 客户关系对企业的价值客户关系对企业的价值 客户的让渡价值客户的让渡价值9 随着市场竞争的加剧，许多商品或服务的同质化倾向越来越强。这使得商品品质不再是客户消费选择的主要标准，客户越来越看重厂商能否满足其个性化需求和能否为其提供高质量的服务。伴随着该过程，客户价值趋向经历了一个演变的过程。10表2-2客户价值选择的演变过程 阶段 消费特点 价值选择标准 1理性消费时代 不但重视价格，而且更看重质量，追求物美价廉“好”/“差”2感觉消费时代 开始注重产品的形象、品牌、设计和使用的方便

4、性等“喜欢”/“不喜欢”3感情消费时代 重视产品购买和消费过程中带来感情上的满足感“满意”/“不满音”客户关系对企业的价值体现在多个方面:它是企业利润的主要源泉是对付激烈竞争的主要利器同时还还具有聚客效应、口碑效应和重要的信息价值。11 客户让渡价值是指整体客户价值与整体客户成本之间的差额部分。其中整体客户价值是指客户从给定产品或服务中所期望得到的所有利益，包括四个方面:产品价值（指产品的质量和功能）服务价值（反映企业从售前、售中到售后整个过程所提供的服务水平）人员价值（企业员工与客户互动过程中所体现出来的知识水平和责任感）形象价值（与企业品牌与公众形象有直接的联系）12 客户终身价值的含义与

5、作用客户终身价值的含义与作用 客户终身价值的组成客户终身价值的组成 影响客户终身价值的因素影响客户终身价值的因素13 所谓客户终身价值，是指企业与客户在整个交易关系维持的生命周期里,减除吸引客户、销售以及服务成本并考虑资金的时间价值,企业能从客户那里获得的所有收益之和。客户终身价值在客户管理中具有重要作用，它是企业长期持续稳定发展的基础。几家公司对其客户终身价值的预测几家公司对其客户终身价值的预测可口可乐公司预测:其一位忠诚客户50年能给公司带来的收益是万美元万宝路公司预测:其一个忠诚的烟民30年能给公司带来的收益是万美元ATT公司预测:其一位忠诚客户30年能给公司带来的收益是万美元14 根据

6、对客户价值内容的研究分析，客户终生价值的组成公式如下所示：CLV=CLV1+CLV2+CLV3+CLV4+CLV5+CLV6 其中，各个变量的含义,请参阅教材表2-3。15 上面是一个客户终生价值的简单计算公式：影响客户终身价值的变量主要有R、r、n三个，也就是说客户终身价值的大小，主要受客户关系生命周期内每个相关时期的客户盈利值、贴现率以及客户生命周期长度的影响。其中，每个相关时期的客户盈利值的测算，还需要考虑吸引客户、销售以及服务的成本等因素。16 客户资产的含义客户资产的含义 客户资产的决定因素客户资产的决定因素 客户资产与客户终身价值的关系客户资产与客户终身价值的关系 促进客户资产最大

7、化的管理手段促进客户资产最大化的管理手段17 国外学者在20世纪8090年代就提出了“客户资产”的概念。例如，SAS航空公司的前首席执行官Jan Carlson认为：在公司资产负债表的资产栏，记录了十亿的飞机价值，仅仅只有这些是不够的，还应该在资产栏记录去年企业拥有多少满意和忠诚的客户；因为企业唯一能得到的资产是对企业的服务满意并愿意再次成为客户的客户。所谓客户资产，就是指企业当前客户与潜在客户的货币价值潜力，即在某一计划期内，企业现有的与潜在的客户在忠诚于企业的时间里，所产生盈利的折现价值之和。1819 客户资产是企业客户终身价值之和，即：“客户资产客户资产=单个客户的终身价值单个客户的终身

8、价值客户基础客户基础”下图为客户资产与客户终身价值的一个结构模型。20 1实施客户基础管理实施客户基础管理 2实施客户终身价值管理实施客户终身价值管理 3建设以客户需求为导向的差异化渠道建设以客户需求为导向的差异化渠道 4以客户为导向的内部业务流程重组以客户为导向的内部业务流程重组 5利用数据挖掘技术进行数据库动态管理利用数据挖掘技术进行数据库动态管理21 客户细分的含义客户细分的含义 2.5.2 客户细分的目的客户细分的目的 客户细分的方式客户细分的方式 2.5.4 客户价值细分矩阵客户价值细分矩阵22 客户细分是指将一个大的客户群体划分成一个个细分群(客户区隔)的动作，同属于一个客户区隔的

9、客户彼此相似，而隶属于不同客户区隔的客户具有差异性。比如说，在企业的客户数据库中将客户信息按照年龄段(20以下、2030、3040、4050、50以上等不同的区隔)的不同来组织分析，这样一个简单的工作就是客户细分。23 客户细分可让企业从一个较高的层次来分析整个数据库中的客户信息，同时客户细分也使得企业可以用不同的方式对待处于不同客户区间的客户，这是客户细分的意义所在。客户细分的结果，指出了客户是谁、客户是什么样的、客户与客户之间是如何不同的，以及他们将被如何区别对待。241按客户价值和周期细分按客户价值和周期细分2按客户利益细分按客户利益细分3按产品和服务要素细分按产品和服务要素细分4按人口

10、和社会经济因素细分按人口和社会经济因素细分5按照心理因素细分按照心理因素细分6按促销反应细分按促销反应细分7基于某一细分要素的交叉细分基于某一细分要素的交叉细分2526客户金字塔案例2-1上海移动客户生命周期管理的尝试与经验（详细内容参见教材）案例讨论题1请分析本例中上海移动公司客户生命周期管理办法的产生背景及其预期目标。2上海移动公司在推进客户生命周期管理时，都采取了什么措施？注意了哪些问题？3本例中上海移动公司的客户生命周期管理办法，能否移植到其他行业的公司？27案例2-2 联想集团如何发掘大客户的终身价值（详细内容参见教材）案例讨论题1为什么联想公司要重视大客户的终身价值？他们作了哪些主

11、要工作？2与其主要竞争对手（如戴尔）相比，在进行大客户管理方面有哪些独到之处?3从上面案例的内容进行总结分析，说明联想是如何发掘大客户终身价值的?28案例2-3美国两家房地产公司不同的客户细分策略（详细内容参见教材）案例讨论题 1请分别对以上Pulte和lennar两家房地产公司客户细分的策略进行评判，你认为哪种细分方案更适合目前我国的房地产市场的营销现状？2从Pulte和lennar两家房地产公司客户细分的成功案例，我们能借鉴什么东西？3请调查了解我国一些著名房地产公司（如：万科地产）的客户细分策略，与上面介绍的细分方法进行对比分析。29 本章首先介绍了客户关系的生命周期和价值体现，内容包括

12、客户关系发展的阶段划分与生命期曲线模型，客户的让渡价值及其创造过程；然后介绍了客户终身价值和客户资产的含义、决定因素以及二者的关系；最后，介绍客户细分和客户价值细分矩阵。通过本章学习，读者应理解客户生命周期、客户让渡价值、客户终身价值、客户资产、客户价值细分矩阵等概念；能充分认识到客户关系发展的阶段性特点，客户资产在企业整体资产中的重要地位；同时会依据客户价值细分矩阵，对不同的客户进行相应管理。30一、思考题1客户关系的发展可以划分为哪几个阶段?各个阶段分别具有什么特点？2什么叫客户的让渡价值？如何进行衡量？3什么是客户的终身价值？企业为什么要重视客户的终身价值？4客户的终身价值主要由哪些要素组成？影响其大小的因素有哪些？5什么是客户资产?它与客户终身价值之间有什么关系？6为什么要进行客户细分？主要细分方法有哪些？7什么是客户价值细分矩阵？它对客户关系管理具有什么作用？31二、实践题1社会调查题社会调查题请深入社会和相关企业，调查目前我国如下行业中不同客户的细分情况：（1）保险行业（2）房地产行业（3）移动通信行业（4）轿车行业2文献搜索题。文献搜索题。请搜索有关客户价值、客户终身价值、客户终身价值或者客户细分中某一个主题的相关文献，然后对搜集的资料进行整理，并撰写成一篇3000字左右的小论文。32