雅安纤维素醚产品研发项目投资计划书

《雅安纤维素醚产品研发项目投资计划书》由会员分享，可在线阅读，更多相关《雅安纤维素醚产品研发项目投资计划书（150页珍藏版）》请在装配图网上搜索。

1、泓域咨询/雅安纤维素醚产品研发项目投资计划书雅安纤维素醚产品研发项目投资计划书xx（集团）有限公司目录第一章 项目绪论6一、 项目名称及建设性质6二、 项目承办单位6三、 项目定位及建设理由6四、 项目建设选址7五、 项目总投资及资金构成7六、 资金筹措方案7七、 项目预期经济效益规划目标7八、 项目建设进度规划8九、 项目综合评价8主要经济指标一览表8第二章 市场和行业分析11一、 行业发展态势11二、 新产品采用与扩散12三、 行业发展历程15四、 市场与消费者市场17五、 纤维素醚的分类18六、 市场细分战略的产生与发展19七、 行业与上、下游之间的关系22八、 营销调研的含义和作用23

2、九、 纤维素醚行业概况24十、 行业市场概况25十一、 营销调研的类型及内容28十二、 营销调研的方法31第三章 企业文化分析35一、 企业文化的整合35二、 技术创新与自主品牌40三、 企业核心能力与竞争优势42四、 品牌文化的基本内容43五、 企业文化投入与产出的特点61六、 企业家精神与企业文化63七、 造就企业楷模67第四章 公司治理71一、 公司治理的定义71二、 内部控制评价的组织与实施77三、 高级管理人员87四、 决策机制91五、 资本结构与公司治理结构95六、 董事会及其权限99第五章 运营管理模式105一、 公司经营宗旨105二、 公司的目标、主要职责105三、 各部门职责

3、及权限106四、 财务会计制度110第六章 SWOT分析说明113一、 优势分析（S）113二、 劣势分析（W）115三、 机会分析（O）115四、 威胁分析（T）116第七章 经济效益评价122一、 经济评价财务测算122营业收入、税金及附加和增值税估算表122综合总成本费用估算表123利润及利润分配表125二、 项目盈利能力分析126项目投资现金流量表127三、 财务生存能力分析129四、 偿债能力分析129借款还本付息计划表130五、 经济评价结论131第八章 财务管理分析132一、 计划与预算132二、 分析与考核133三、 短期融资的分类134四、 影响营运资金管理策略的因素分析13

4、5五、 应收款项的概述137六、 存货管理决策139第九章 项目投资计划142一、 建设投资估算142建设投资估算表143二、 建设期利息143建设期利息估算表144三、 流动资金145流动资金估算表145四、 项目总投资146总投资及构成一览表146五、 资金筹措与投资计划147项目投资计划与资金筹措一览表147第十章 总结说明149第一章 项目绪论一、 项目名称及建设性质（一）项目名称雅安纤维素醚产品研发项目（二）项目建设性质本项目属于技术改造项目二、 项目承办单位（一）项目承办单位名称xx（集团）有限公司（二）项目联系人白xx三、 项目定位及建设理由在非离子型纤维素醚的生产工艺水平、产品

5、应用领域等方面，发展中国家和发达国家仍存在一定差距。在生产工艺方面，欧洲、北美、日本为主的发达国家技术、工艺相对成熟，以生产涂料、食品、医药等高端应用产品为主；发展中国家则以CMC和HPMC等需求量大、工艺难度要求相对较低的纤维素醚产品生产为主，并以建筑材料领域为主要消费市场。四、 项目建设选址本期项目选址位于xx园区，区域地理位置优越，设施条件完备，非常适宜本期项目建设。五、 项目总投资及资金构成（一）项目总投资构成分析本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资1320.85万元，其中：建设投资830.85万元，占项目总投资的62.90%；建设期利息20.

6、11万元，占项目总投资的1.52%；流动资金469.89万元，占项目总投资的35.57%。（二）建设投资构成本期项目建设投资830.85万元，包括工程费用、工程建设其他费用和预备费，其中：工程费用491.19万元，工程建设其他费用325.54万元，预备费14.12万元。六、 资金筹措方案本期项目总投资1320.85万元，其中申请银行长期贷款410.38万元，其余部分由企业自筹。七、 项目预期经济效益规划目标（一）经济效益目标值（正常经营年份）1、营业收入（SP）：4800.00万元。2、综合总成本费用（TC）：3647.55万元。3、净利润（NP）：844.68万元。（二）经济效益评价目标1、

7、全部投资回收期（Pt）：4.12年。2、财务内部收益率：48.24%。3、财务净现值：2311.14万元。八、 项目建设进度规划本期项目建设期限规划24个月。九、 项目综合评价经初步分析评价，项目不仅有显著的经济效益，而且其社会救益、生态效益非常显著，项目的建设对提高农民收入、维护社会稳定，构建和谐社会、促进区域经济快速发展具有十分重要的作用。项目在社会经济、自然条件及投资等方面建设条件较好，项目的实施不但是可行而且是十分必要的。主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元1320.851.1建设投资万元830.851.1.1工程费用万元491.191.1.2其他费用万元325.541.

8、1.3预备费万元14.121.2建设期利息万元20.111.3流动资金万元469.892资金筹措万元1320.852.1自筹资金万元910.472.2银行贷款万元410.383营业收入万元4800.00正常运营年份4总成本费用万元3647.555利润总额万元1126.246净利润万元844.687所得税万元281.568增值税万元218.399税金及附加万元26.2110纳税总额万元526.1611盈亏平衡点万元1482.13产值12回收期年4.1213内部收益率48.24%所得税后14财务净现值万元2311.14所得税后第二章 市场和行业分析一、 行业发展态势目前国内HEC行业主要发展态势为

9、头部内资企业与大型跨国厂商之间的竞争。长期以来以美国亚什兰、美国陶氏化学、日本信越、韩国乐天、诺力昂等企业为代表的大型跨国厂商凭借产品线完整、技术领先、研发能力强、品牌影响力高等优势，占据HEC行业的大部分市场份额；而我国在该领域起步较晚，早期多数厂商由于资金实力弱及技术工艺水平不足，生产的产品在粘度、生物稳定性、成品杂质等方面难以达到下游客户对添加剂的质量要求。近十年来随着国家产业政策扶持以及国内厂商在工艺技术方面的不断突破，国内HEC行业进入快速发展阶段，形成了以银鹰新材等企业为代表的国产阵营，其自主核心产品技术指标已经达到国际厂商同类产品的水平，凭借稳定的产品质量、较高的性价比和完善的售

10、前、售后服务形成了较强的市场竞争力，对大型跨国厂商的市场地位形成挑战。根据前文测算，国内2021年水性涂料对涂料级HEC年需求量约为3.40万吨，全球2020年水性涂料对涂料级HEC年需求量约为18.40万吨，而主要内资企业HEC（纳入行业协会统计、全用途）产量仅为1.21万吨，未来仍有较大的国产替代空间。目前国内具备规模化生产高质量HEC的企业相对较少，行业内多数企业规模较小、生产工艺相对落后、质量控制不稳定，整体竞争实力较弱。同时，随着国家日益加大对环境污染行为和环保违规的执法处罚力度，行业内无法满足环保要求企业将逐步关停或减产，我国HEC市场份额将进一步向具有核心技术工艺、环保达标、具备

11、批量生产高质量HEC产品能力的头部企业集中。二、 新产品采用与扩散（一）产品特征与市场扩散1、创新产品的相对优点新产品的相对优点愈多，在诸如功能、可靠性、便利性、新颖性等方面比原有产品的优越性愈大，市场接受得就愈快。2、创新产品的适应性创新产品必须与目标市场的消费习惯以及人们的产品价值观相吻合。当创新产品与目标市场消费习惯、社会心理、产品价值观相适应或较为接近时，则有利于市场扩散，反之，则不利于市场扩散。3、创新产品的简易性这是要求新产品设计、整体结构、使用维修、保养方法必须与目标市场的认知程度相适应。一般而言，新产品的结构和使用方法简单易懂，才有利于新产品的推广扩散，消费品尤其如此。4、创新

12、产品的明确性这是指新产品的性质或优点是否容易被人们观察和描述，是否容易被说明和示范。凡信息传播便捷、易于认知的产品，其采用速度一般比较快。（二）购买行为与市场扩散1、消费者采用新产品的程序与市场扩散人们对新产品的采用过程，客观上存在着一定的规律性。美国学者罗吉斯调查了数百人接受新产品的实例，总结归纳出人们接受新产品的程序和一般规律，认为消费者接受新产品一般表现为以下五个重要阶段：（1）认知。这是个人获得新产品信息的初始阶段。新产品信息情报的主要来源是广告，或者其他间接的渠道如商品说明书、技术资料等。人们在此阶段获得的情报还不够系统，只是一般性了解。（2）兴趣。指消费者不仅认识了新产品，并且发生

13、了兴趣。在此阶段，消费者会积极地寻找有关资料，进行对比分析，研究新产品的具体功能、用途、使用等问题。如果满意，将会产生初步的购买动机。（3）评价。这一阶段消费者主要权衡采用新产品的边际价值。如采用新产品获得的利益和可能承担的风险，从而对新产品的吸引力做出判断。（4）试用。指顾客开始小规模、少量地试用新产品。通过试用，顾客评价自己对新产品的认识及购买决策的正确性。企业应尽量降低失误率，详细介绍产品的性质、使用和保养方法。（5）采用。顾客通过试用收到了理想的效果，放弃原有的产品，完全接受新产品，并开始正式购买、重复购买。2、顾客对新产品的反应差异与市场扩散在新产品的市场扩散过程中，由于社会地位、消

14、费心理、产品价值观、个人性格等多种因素的影响制约，不同顾客对新产品的反映具有很大的差异。（1）创新采用者。也称为“消费先驱”，通常富有个性，勇于革新冒险，性格活跃，消费行为很少听取他人意见，经济宽裕，社会地位较高，受过高等教育，易受广告等促销手段的影响，是企业投放新产品时的极好目标。（2）早期采用者。一般是年轻，富于探索，对新事物比较敏感并有较强的适应性，经济状况良好，对早期采用新产品具有自豪感。这类消费者对广告及其他渠道传播的新产品信息很少有成见，促销媒体对他们有较大的影响力，但与创新采用者比较，持较为谨慎的态度。（3）早期大众。这部分消费者一般较少保守思想，接受过一定的教育，有较好的工作环

15、境和固定的收入；对社会中有影响的人物，特别是自己所崇拜的“舆论领袖”的消费行为具有较强的模仿心理。他们经常是在征询了早期采用者的意见之后才采纳新产品。研究他们的心理状态、消费习惯，对提高产品的市场份额具有很大的意义。（4）晚期大众。指比较晚地跟上消费潮流的人。他们的工作岗位、受教育水平及收入状况往往比早期大众略差，对新事物、新环境多持怀疑态度或观望态度。往往在产品成熟阶段才加入购买。（5）落后的购买者。这些人受传统思想束缚很深，思想非常保守，怀疑任何变化，对新事物、新变化多持反对态度，固守传统消费行为方式，在产品进入成熟期后期以至衰退期才能接受。新产品的整个市场扩散过程，从创新采用者至落后购买

16、者，形成完整的“正态分布曲，线”，这与产品生命周期曲线极为相似，为企业规划产品生命周期各阶段的营销战略提供了有力的依据。三、 行业发展历程1、非离子型纤维素醚行业发展历程1905年，世界首次实现了纤维素醚化，采用硫酸二甲酯与碱溶胀的纤维素进行了甲基化。非离子型纤维素醚由Lilienfeld于1912年获得专利，Dreyfus（1914年）和Leuchs（1920年）分别得到水溶性和油溶性纤维素醚。Hubert于1920年制得HEC。在20世纪20年代早期，羧甲基纤维素在德国实现商业化。1937年至1938年美国实现了MC和HEC的工业化生产。1945年后，纤维素醚的生产在西欧、美国及日本迅速扩

17、展。经过近百年发展，非离子型纤维素醚已经成为全球范围内普遍使用的化工原材料。在非离子型纤维素醚的生产工艺水平、产品应用领域等方面，发展中国家和发达国家仍存在一定差距。在生产工艺方面，欧洲、北美、日本为主的发达国家技术、工艺相对成熟，以生产涂料、食品、医药等高端应用产品为主；发展中国家则以CMC和HPMC等需求量大、工艺难度要求相对较低的纤维素醚产品生产为主，并以建筑材料领域为主要消费市场。在应用领域方面，欧美等发达国家由于起步较早、研发实力雄厚等因素，其纤维素醚产品已经形成了较为完整和成熟的产业链，下游应用范围覆盖国民经济多个领域；而发展中国家由于纤维素醚行业发展时间较短，应用范围小于发达国家

18、，但随着发展中国家经济发展水平逐渐提升，产业链趋于完善，应用范围不断拓展。2、HEC行业发展历程HEC是一种重要的羟烷基纤维素，也是世界范围内生产量较大的一种水溶性纤维素醚。采用液体环氧乙烷作为醚化剂制备HEC开创了纤维素醚生产的新工艺，相关核心技术工艺、产能主要集中于欧美、日本、韩国的大型化工厂商。我国HEC最早于1977年开始由无锡化工研究所、哈尔滨化工六厂等进行研制，此后随着我国非离子型纤维素醚工业的发展完善和市场的健全，部分纤维素醚厂商开始自主研发生产HEC产品。但因工艺技术相对落后、产品质量稳定性较差等因素，未能与国际厂商形成有效竞争。近年来，银鹰新材等国产厂商逐步突破技术壁垒、优化

19、生产工艺，形成了稳定质量产品的量产能力并被下游厂商纳入采购范围，不断推进国产替代进程。四、 市场与消费者市场1、市场市场是多门学科的研究内容，不同学科有不同的解释。在市场营销学中，市场指有货币支付能力的、有购买愿望的购买者群体。这个定义指明了市场必须具备一个要素：一是购买者群体，二是有购买愿望，三是有货币支付能力，可用公式表示为：市场=人口+购买力+购买愿望。市场规模取决于有购买力、有购买愿望的人数多少。2、消费者市场消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务所形成的市场。生活消费是产品和服务流通的终点，因而消费者市场也称为最终产品市场。消费者市场是相对于组织市场而言的。组织市场指以某

20、种组织为购买单位的购买者所形成的市场，购买目的是为了生产、销售或履行组织职能。五、 纤维素醚的分类1、按化学特性分类纤维素醚可以是单醚，也可以是混合醚，其性能具有一定差异。在纤维素大分子上有低取代的亲水性基团，如羟乙基基团，就可以赋予产物一定的亲水性；而对于憎水性基团，如甲基、乙基等，只有中等取代度才能赋予产物一定的水溶性。2、行业通用分类行业内通常将纤维素醚产品按照离子型和非离子型纤维素醚进行划分，中国纤维素行业协会即下设离子型和非离子型纤维素醚两个分会。非离子型纤维素醚包括HPMC、HEC、MHEC、MC、HPC等，多作为成膜剂、粘结剂、分散剂、保水剂、增稠剂、乳化剂和稳定剂等，被广泛应用

21、于涂料、建筑材料、日化用品、油气开采、医药、食品、纺织、造纸等诸多领域，其中用量最大的是涂料和建筑材料领域。离子型纤维素醚主要是CMC及其改性产品PAC，相较于非离子型纤维素醚，离子型纤维素醚的耐温性、耐盐性及稳定性较差，性能受到外界影响较大且易与部分涂料及建筑材料中含有的Ca2+反应产生沉淀，所以在建材、涂料领域应用较少。但因其具有较好的水溶性、增稠、粘结、成膜、保持水分及分散稳定性等特性，加上生产工艺成熟、制取成本相对较低，主要用于洗涤剂、油气开采和食品添加剂等领域。六、 市场细分战略的产生与发展市场细分是1956年由美国营销学者温德尔，斯密于产品差异和市场细分可供选择的两种市场营销战略一

22、文中，在总结西方企业营销实践经验的基础上提出的。市场细分不单纯是一个抽象理论，而且具有很强的实践性，顺应了第二次世界大战以后美国众多产品市场转化为买方市场这一新的形势，是现代企业营销观念的一大进步。从总体上看，不同的市场条件和环境，从根本上决定企业的营销战略。市场细分理论和实践的发展经历了以下几个阶段。（一）大量营销阶段早在19世纪末20世纪初，即资本主义工业革命阶段，整个社会经济发展的中心和特点是强调速度和规模，市场以卖方为主导。在卖方市场条件下，企业市场营销的基本方式是大量营销，即大批量生产品种、规格单一的产品，并且通过广泛、普遍的分销渠道销售产品。在这样的市场环境下，大量营销的方式降低了

23、产品的成本和价格，获得了较丰厚的利润。企业没有必要研究市场需求，市场细分战略也不可能产生。（二）产品差异化营销阶段20世纪30年代，发生了震撼世界的资本主义经济危机，西方企业面临产品严重过剩，市场迫使企业转变经营观念。营销方式从大量营销向产品差异化营销转变，即向市场推出许多与竞争者在质量、外观、性能和品种等方面不同的产品。产品差异化营销较大量营销是一种进步，但是由于企业仅仅考虑自己现有的设计、技术能力，忽视对顾客需求的研究，缺乏明确的目标市场，因此产品营销的成功率依然很低。由此可见，在产品差异化营销阶段，企业仍然没有重视对市场需求的研究，市场细分仍然缺乏产生的基础和条件。（三）目标营销阶段20

24、世纪50年代以后，在科学技术革命的推动下，生产力水平大幅度提高，产品日新月异，生产与消费的矛盾日益尖锐，以产品差异化为中心的推销体制远远不能解决西方企业所面临的市场问题。于是，市场迫使企业再次转变经营观念和经营方式，由产品差异化营销转向以市场需求为导向的目标营销，即企业在研究市场和细分市场的基础上，结合自身的资源与优势，选择其中最有吸引力和最能有效为之提供产品和服务的细分市场作为目标市场，设计与目标市场需求特点相互匹配的营销组合。市场细分战略应运而生。市场细分理论的产生，使传统营销观念发生根本性的变革，在理论和实践中都产生了极大影响，被西方理论家称之为“市场营销革命”。市场细分理论产生后经历了

25、不断完善的过程。最初，随着“以消费者为中心”的营销理念日渐深入人心以及个性化消费时代的到来，企业把市场不断细分，从而出现超市场细分理论（即一对一营销理论）。人们认为把市场划分得越细越能适应顾客需求，只要通过增强企业产品的竞争力便可提高利润率。但是20世纪70年代以来，能源危机和整个资本主义市场不景气，使不同阶层消费者的可支配收入出现不同程度的下降，人们在购买时更多地注重价值、价格和效用的比较。过度细分市场导致企业营销成本上升而减少总收益，于是反市场细分理论应运而生。营销学者和企业家认为，应该从成本和收益的比较出发对市场进行适度的细分，这是对过度细分的反思和矫正。它赋予了市场细分理论新的内涵，使

26、其不断地发展和完善，对指导企业市场营销活动具有更强的可操作性。20世纪90年代，在全球营销环境下，适度细分理论又被赋予了更新的内涵，适应了全球营销趋势的发展。全球营销力图尽可能地识别和满足世界各国消费者的共同需求，并希望以此获得更广阔的市场和更低的成本。而且，全球营销对于“需求”的理解更为深刻，它不是简单、一味地识别和满足消费者的现有需求，而是更为关注挖掘潜在需求，或在异国市场上引入并推行新的消费文化。与此同时，全球营销同样注意到各个国家和地区消费者需求之间的差异。因为分布于世界200多个国家和地区的全球消费者，拥有不同的语言和肤色，不同的风俗习惯，不同的宗教信仰，不同的行为方式。事实上，没有

27、一家企业已经或者试图把触角伸向世界的每一个角落。它们都根据自身的优势和劣势，寻求全球市场上的机会，选择那些能够比对手更好地提供产品或服务的细分市场作为目标市场，并与之建立互惠互利的交换关系，在满足其需求的同时求得自身发展壮大。七、 行业与上、下游之间的关系1、上下游产业链关系生产非离子型纤维素醚的主要原材料为棉浆粕（或木浆）等纤维素和化工原料，如环氧乙烷、醇类溶剂、氢氧化钠、冰醋酸及其他辅料等。本行业的上游包括棉浆粕、木浆等纤维素加工企业以及化工原料生产企业。上述主要原材料价格波动对纤维素醚的生产成本和售价会产生不同程度的影响。纤维素醚下游行业覆盖国民经济的诸多领域，主要包括涂料、建筑材料、日

28、化用品、油气开采、制药、食品、纺织、造纸等。2、上游行业发展对本行业影响纤维素醚是由纤维素经过醚化反应得来，而棉、木纤维素是自然界最为主要的纤维素，纤维素醚生产主要原材料即为棉浆粕和木浆。相较于木浆，棉浆粕聚合度更高，醚化反应更为充分，中高端纤维素醚产品多选择棉浆粕作为主要原材料。近年来，棉浆粕价格受上游棉短绒价格及供求关系影响，存在一定的价格波动。八、 营销调研的含义和作用（一）市场营销调研的含义市场营销调研就是运用科学的方法，有目的、有计划地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，获得符合客观事物发展规律的见解，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，从而作为市

29、场预测和营销决策的依据。菲利普科特勒认为：营销调研是通过信息将消费者、顾客和大众与营销人员相互连接的过程。（二）市场营销调研的作用市场营销调研是企业营销活动的出发点，其作用十分重要。1、有利于制定科学的营销规划。营销调研可以帮助营销者评估市场潜力和市场份额，根据市场需求及其变化、市场规模和竞争格局、消费者意见与购买行为以及营销环境的基本特征，从而科学地制定和调整企业营销规划。2、有利于优化营销组合企业根据营销调研的结果，度量定价、产品、分销和促销行为的效果，分析研究产品的生命周期，开发新产品，制定产品生命周期各阶段的营销策略组合。如根据消费者对现有产品的接受程度，以及对产品及包装的偏好，改进现

30、有产品，开发新用途，研究新产品的创意、开发和设计；测量消费者对产品价格变动的反应，分析竞争者的价格策略，确定合适的定价；综合运用各种营销手段，加强促销活动、广告宣传和售后服务，增进产品知名度和顾客满意度；尽量减少不必要的中间环节，节约储运费用，降低销售成本，提高竞争力。3、有利于开拓新的市场通过市场调研，企业可发现消费者尚未满足的需求，测量市场上现有产品及营销策略满足消费者需求的程度，从而不断开拓新的市场。营销环境的变化，往往会影响和改变消费者的购买动机和购买行为，给企业带来新的机会和挑战，企业可据以确定和调整发展方向。九、 纤维素醚行业概况纤维素醚是纤维素与醚化剂在一定条件下反应生成的一系列

31、纤维素衍生物的总称，是纤维素大分子上羟基被醚基团部分或全部取代的产品。纤维素醚的主要基础反应物纤维素是一种丰富的天然有机可再生资源，主要来源于陆生、海底植物和动物体内。纤维素根据来源可分为两大类：一类为棉、木、麻和各种秸秆等植物纤维素；另一类来自动物细菌、海底生物和各类动物体内的动物纤维素。对纤维素醚的工业生产来说，所用的原料纤维素主要是棉、木纤维素两大类，其中棉纤维素主要是通过除去长绒后残留在棉籽壳上长度小于10的棉短绒（纤维素含量约为65%-80%）经精制工艺而制得的纤维素含量达到99.50%以上的棉浆粕；而木纤维素是不同种类木材（木材中通常含有35%-45%的纤维素）通过亚硫酸氢盐工艺等

32、方式加工制成纤维素含量较高的木浆。由于纤维素大分子存在链内、链间氢键，很难溶解在水和几乎所有的有机溶剂中，但经过醚化引入醚基团，破坏了分子内、分子间氢键，改善了其亲水性，使其在水介质中的溶解性大大提高。纤维素醚具备多种重要的性质，具体包括：溶液增稠性，良好的水溶性，悬浮或乳胶稳定性，胶体保护性，成膜性，保水性，粘合性，无毒、无味、生物相容性等。由于具备上述特性，纤维素醚在涂料、建筑材料、日化用品、油气开采、制药、食品、纺织、造纸等诸多领域得以广泛应用。十、 行业市场概况1、全球非离子型纤维素醚市场概况从全球产能分布来看，2018年全球纤维素醚的总产量中，有43%来自亚洲（中国占亚洲产量的79%

33、），西欧占36%，北美占8%。从全球纤维素醚需求量来看，2018年全球纤维素醚消费量约为110万吨，2018至2023年，纤维素醚的消费量以年均2.9%的速度增长。全球纤维素醚总消费量近一半为离子型纤维素（以CMC为代表），主要用于洗涤剂、油田助剂和食品添加剂；约三分之一为非离子型甲基纤维素及其衍生物（以HPMC为代表），其余六分之一为羟乙基纤维素及其衍生物和其他纤维素醚。非离子型纤维素醚需求增长主要由建筑材料、涂料和食品、医药、日化领域的应用驱动。从消费市场区域分布来看，亚洲市场是增速最快的市场，2014-2019年亚洲纤维素醚需求的年复合增速达到8.24%，其中亚洲的主要需求来自中国，占全

34、球整体需求的23%。2、国内非离子型纤维素醚市场概况在国内，以CMC为代表的离子型纤维素醚发展较早，形成了较为成熟的生产工艺和较大的产能规模。据IHS数据显示中国生产商已占据全球近一半基础CMC产品的产能。非离子型纤维素醚在我国发展起步相对较晚，但发展速度较快。经过多年发展，中国非离子型纤维素醚市场取得了长足进步，其中建材级HPMC在2021年设计产能达到11.76万吨，产量为10.43万吨，销量为9.75万吨，该类产品已经形成了较大的产业规模和本土化优势，基本实现了国产替代。但对HEC产品而言，因我国研发生产起步较晚，且该产品生产工艺较为复杂、技术壁垒相对较高，导致目前HEC国产产品产能、产

35、销量规模较小。但近年来随着国内企业不断加大研发投入，提升工艺水平并积极开拓下游客户，产销量增速较快。根据中国纤维素行业协会数据显示，2021年全国主要内资企业HEC（纳入行业协会统计、全用途）设计产能1.90万吨，产量1.73万吨，销量1.68万吨。其中产能较2020年同比增长72.73%，产量同比增长43.41%，销量同比增长40.60%。HEC作为添加剂其销量受下游市场需求影响程度较高，涂料行业作为HEC最为主要的应用领域，其产量、市场分布与HEC行业有着较强的正相关性。从市场分布来看，涂料行业市场主要分布在华东江浙沪地区、华南广东、东南沿海及西南四川等地区，其中江浙沪及福建地区涂料产量占

36、比约32%，华南广东地区占比约20%以上。HEC产品的市场也主要集中于江浙沪、广东和福建地区。HEC目前主要用于建筑涂料，但从其产品属性上适用于各类水性涂料。2021年，中国涂料全年总产量预计约为2,582万吨，建筑涂料和工业涂料产量分别为751万吨和1,831万吨，水性涂料目前在建筑涂料中约占90%，在工业涂料中约占25%，以此测算我国2021年水性涂料产量约为1,133.65万吨。理论上HEC在水性涂料中添加量为0.1%至0.5%，按均值0.3%计算，假设全部水性涂料均以HEC作为添加剂，则全国涂料级HEC需求量约为3.40万吨。十一、 营销调研的类型及内容（一）营销调研的类型市场营销调研

37、可根据不同的标准，划分为不同的类型。如按调研时间可分为一次性调研、定期性调研、经常性调研、临时性调研；按调研目的可分为探测性调研、描述性调研和因果关系调研。1、探测性调研企业在情况不明时，为找出问题的症结、明确进一步调研的内容和重点，需进行非正式的初步调研，收集一些有关资料进行分析。探测性调研研究的问题和范围比较大，在研究方法上比较灵活，在调研过程中可根据情况随时进行调整。有些比较简单的问题，如果探测性调研已能弄清其来龙去脉，可不再做进一步调研。2、描述性调研在已明确所要研究问题的内容与重点后，通过详细的调查和分析，对市场营销活动的某个方面进行客观的描述，对已经找出的问题作如实地反映和具体的回

38、答。市场营销调研一般要进行实地调查，收集第一手资料，摸清问题的过去和现状，进行分析研究，寻求解决问题的办法。描述性调研是市场营销调研采用的一种类型。如某企业产品销量下降，通过调研，查清主要原因是产品质量差、售后服务不周到等，可将调研结果进行描述，如实反映情况和问题，以利寻求对策。3、因果关系调研企业营销活动存在许多引发性的关系，大多可以归纳为由变量表示的一些函数。这些，变量包括企业自身可以控制的产品产量、价格、促销费用等，也包括企业无法完全控制的产品销售量、市场竞争格局与供求关系等。描述性调研可以说明这些现象或变量之间存在相互关系，而因果关系调研则要在描述性调研的基础上进一步分析问题发生的因果

39、关系，说明某个变量是否影响或决定着其他变量的变化，解释和鉴别某种变量的变化受哪些因素的影响，以及各种影响因素的变化对变量产生影响的程度。（二）营销调研的内容营销调研涉及营销活动的各个方面，主要有产品、顾客、销售和促销调研等。1、产品调研产品调研包括对新产品设计、开发和试销，对现有产品进行改良，以及对目标顾客在产品款式、性能、质量、包装等方面的偏好趋势进行预测。定价是产品销售的必要因素，因此也需要对供求形势及影响价格的其他因素的变化趋势进行调研。2、顾客调研顾客调研包括对消费心理、消费行为的特征进行调查分析，研究社会、经济、文化等因素对购买决策的影响，确定这些因素的影响作用到底是发生在消费环节、

40、分配环节或是生产领域。此外，还要了解潜在顾客的需求情况（包括需要什么、需要多少、何时需要等）、影响需求的各因素变化的情况、消费者的品牌偏好及对本企业产品的满意3、销售调研销售调研包括对购买行为的调查，即研究社会、经济、文化、心理等因素对购买决策的影响，也包括对企业销售活动进行全面审查，如对销售量、销售范围、分销渠道等方面的调研，还有产品的市场潜量与销售潜量以及市场占有率的变化情况，也都是销售调研的内容。销售调研还应该就本企业相对于主要竞争对手的优劣势进行评价。4、促销调研促销调研主要是对企业在产品或服务的促销活动中所采用的各种促销方法的有效性进行测试和评价。如广告目标、媒体影响力、广告设计及其

41、效果，公共关系的主要动作及效果，企业形象的设计和塑造等，都需要有目的地进行调研。十二、 营销调研的方法（一）确定调查对象调查对象的代表性直接影响调查资料的准确性。根据调研的目的及人力、财力、时间情况，要适当地确定调查样本的多少和确定调查对象。1、普查和典型调查普查是对调查对象进行逐个调查，以取得全面、精确的资料，信息准确度高，但耗时长，人力、物力、财力花费大。典型调查是选择有代表性的样本进行调查，据以推论总，体。只要样本代表性强，调查方法得当，典型调查可以收到事半功倍的效果。2、抽样调查当调查对象多、区域广而人力、财力、时间又不允许进行普查时，依照同等可能性原则，在所调研对象的全部单位中抽取一

42、部分作为样本，根据调查分析结果来推论全体。常用的抽样方法有：（1）纯随机抽样。完全不区别样本是从总体的哪一部分抽出，总体中的每个单位都有同等机会被抽取出来。如采用抽签法或乱数表法。（2）机械抽样。遵照随机原则，将全部调查单位按照与研究标志无关的一个中立标志加以排列，严格按照一定的间隔机械地抽取调查样本。由于样本在总体中分配较均匀，样本代表性也较大。（3）类型抽样。实行科学分组与抽样原理相结合，先用与所研究现象有关的标志，把被研究总体划分为性质相近的各组，以减低各组内的标志变异度，然后在各组内用纯随机抽样或机械抽样的方法，按各组在总体中所占比重成比例地抽出样本。这种方法也叫类型比例抽样，样本代表

43、性更大，可得到较纯随机抽样或机械抽样更精确的结果。（4）整群抽样。上述方法都是从总体中抽取个别单位，整群抽样则是整群地抽取样本，对这一群单位进行全面观察。其优点是比较容易组织，缺点是样本分布不均匀，代表性较差。（5）判断抽样。由专家判断而决定所选的样本，也称立意抽样。（二）收集资料调查收集第一手资料的方法，主要有以下几种。1、固定样本连续调查用抽样方法，从母体中抽出若干样本组成固定的样本小组，在一段时期内对其进行反复调查以取得资料。调查技巧可采用个别面谈、问卷调查、消费者日记或观察记录调查。固定样本连续调查能掌握事项的变化动态，分析发展趋势。但如持续时间长，被调查者会感到厌烦。所以，对一般问题

44、的调查，往往采用一次性调查，其方法包括观察法、实验法和询问法。2、观察调查由调查人员到现场对调查对象的情况有目的、有针对性地观察记录，据以研究被调查者的行为和心理。这种调查多是在被调查者不知不觉中进行的，除人员观察外，也可利用机械记录处理。如广告效果数据，国外多利用机械记录器来收集。直接观察所得的资料比较客观，实用性也较大。其局限性在于只能看到事态的现象，往往不能说明原因，更不能说明购买动机和意向。3、实验法在给定的条件下，通过实验对比，对营销环境与营销活动过程中某些变量之间的因果关系及其发展变化进行观察分析。如通过一项推销方法在特定地区及时间的小规模实验，并用市场营销原理分析其是否值得大规模

45、推行，即销售实验。4、询问调查按预先准备好的调查提纲或调查表，通过口头、电话或书面方式，向被调查者了解情况、收集资料。口头询问不仅能当面听取被调查者的意见，还可观察其反应，发现新问题，能在较短时间内获得可靠的资料；缺点是花费时间和人力较多，调查结果还会受调查人员的询问技巧及主观因素影响。电话调查取得信息最快，回答率也较高，而且同城电话费用也较低；不足之处是被调查对象限于通电话者，对问题只能得到简单的回答，有时不易得到被调查者合作。通信调查一般是将所要收集的资料设计成问卷，其调查面宽，能深入城乡各地，被调查者也有充分时间考虑；主要缺点是回收率低、周期长，有时因误解问卷或不愿认真回答造成误差较大。

46、第三章 企业文化分析一、 企业文化的整合（一）企业文化整合的含义企业文化在发展中不仅具有排异性，也具有整合性。企业文化整合是指企业内部或来源于企业外部的具有不同特质的文化，通过相互接触、交流进而相互吸收、渗透，融为一体的过程。当不同特质的企业文化共处于某一时空环境中，经过传播、冲突、选择的过程，必然发生内容、形式上的变化，以原有的企业文化特质为基础，吸收异质文化，构成新的体系。企业文化整合实际上就是不同文化的重新组合与融合。企业文化整合的前提条件是企业文化传播，企业文化整合的直接条件是企业文化冲突与选择。没有异质文化之间的传播和相互冲突以及选择，就谈不上企业文化整合。企业文化整合不仅受企业内部

47、不同特质文化本身因素的影响，还受社会环境，如社会政治、经济、科技、文化等若干因素的影响。企业文化整合的过程是不同文化彼此协调、相互适应的过程，也就是企业占主导地位的文化与来自于企业内部或外部的异质文化经过一定时期的接触、交流、传播而不断调整、修正原来的性质、内容和模式的过程。这个过程是双向运动的。经过整合，占主导地位的文化既失去了一些特质，又从某些异质文化中吸收了一些新的特质，从而融合为一种新的企业文化体系。这种经过整合以后的新文化体系在价值追求、传统、惯例、行为规范等方面都会表现出一些新的特征。一个企业文化体系融合的异质文化越多，其内容越丰富、体系越完善，也就越具有适应性和生命力。（二）企业

48、文化整合的方式一般来说，企业文化整合是分层次进行的，或者说，企业文化整合事实上是在不同层。次上展开和完成的。概括起来，企业文化整合有五种方式。1、同化式整合即企业主流文化对企业内新生或外来的文化特质加以同化。例如，海尔通过对中国企业管理特点与传统、美国科学管理思想和日本团队精神的研究，根据社会化大生产的规律，成功地剔除外国管理学说和管理文化中不适应于中国企业实际的一面，吸收其有益的一面，创立了体现海尔文化特点、适合海尔生产需要的OEC管理法。2、综合式整合即企业对内生的或引进的文化特质进行重组、再造后，形成企业某一方面文化的综合。例如，日本第二次世界大战后在麦克阿瑟将军的参与和干预下，解散财团

49、，分割大企业，引进西方的市场自由竞争文化和科学管理文化。但日本企业在引进这种文化时，并不是全盘照搬，而是进行了适于自身的改造，融进了家族精神和“和”的文化，因而形成了，自身的团队文化特色。3、改造式整合即企业结合自身文化优势，对外来的趋于成熟的企业文化风格与规范进行的改造与加工完善。例如，企业质量管理文化源自美国，后迅速传入日本，经过日本企业的整合达到某种近乎至美至善的境界，然后开始在全球流行。4、变革式整合即企业伴随着企业管理革命，对企业文化特质进行较为彻底的吐故纳新、多方位的整治和变革。例如，19世纪40年代美国铁路企业在不懂技术的老板管理下发生了列车对撞事件，从而引发了企业所有权和经营权

50、分离的企业管理革命，导致了经理体制的确立。从此，便开始了企业组织文化、决策文化、动力文化及管理文化的一系列新的文化变革与整合。5、创新式整合即企业内部剧烈的文化冲突与文化危机，促使企业根据新的背景和起点进行企业文化创新整合。例如，洛克菲勒在其合伙的石油企业正欲乘势扩大规模之时，原最高决策层的“三驾马车”之间出现了巨大的分歧，最后只好约定把企业卖给出价最高的人。老洛克菲勒与另一位合伙人买下了企业后，按其经营意向和宗旨对企业进行了改造，创新了经营哲学。（三）企业文化整合的规律企业文化整合既有具体地、个别地体现在企业各个层次上的文化整合，也有抽象地、一般地伴随着社会进步而发生的企业文化整体整合。前者

51、表现出来的多是一种积极的、能动的、富有主观选择性的文化整合，后者本质上则更像一种无意识的社会自然历史过程。显然，无论是主动的企业文化整合，还是被动的企业文化整合，都遵循着择优趋善的规，律，整合的总趋势是积极的、进步的，结果多半具有明显的进步色彩。企业文化整合过程具有择优趋善规律，绝不意味着任何时期、任何层次、任何一次企业文化整合都具有进步意义。正像先进民族征服落后民族时所发生的民族文化的同化和整合总是包容一些落后的成分一样，先进企业文化与落后企业文化共处一体，在整合时也时常发生先进文化特质同落后文化特质拉平的现象。例如，中国有些企业从发达国家引进先进的目标管理和全面质量管理方法和文化，同自身长

52、期奉行的计划思想和自上而下层层控制、监督的管理文化相结合，不但没有整合出一种更先进的文化，反而使引进的先进文化中有关参与管理、主动管理、结果管理等优秀文化成分黯然失色，甚至经过不正确的整合，被淘汰掉了。因此，在主动进行企业文化整合时，企业必须遵循择优趋善的规律和原则，避免拉平式整合现象的发生。企业文化管理不只是表现在企业文化特质的创造上，更为重要的是通过有效途径，对各种异质的、不同形态的企业文化进行整合，达到合意的、理想的文化状态。随着社会经济的发展，人们的劳动观、价值观发生了深刻变化，一些传统的企业文化特质不再具有新质文化属性，企业文化整合就愈加困难。福特汽车公司在享利福特时代，企业文化还普

53、遍停留在对员工的管理依靠棍棒、饥饿加金钱引诱的水平上，当时公司吸收流水线作业规范这一很具先进性的企业技术与管理新质文化，对自身文化进行整合并不困难。但到了20世纪80年代末，企业文化背景、员工文化心态已远非从前。这时企业生产流水线作业建立在现代半自动化、自动化柔性生产体系和充满人情味、人性化的作业环境的基础之上。因此，福特公司这时进行企业文化整合就不那么顺利，企业成员提出了更高的要求，迫使企业在文化整合时吸收更为先进的文化特质。企业文化整合的结果就是形成各个层次、各种类型的企业文化体系。如果把企业文化特质比作是企业文化的原料、元素，那么企业文化整合的结果就是企业文化的成品、半成品，就是企业文化

54、的组合件、系统件，甚至就是企业文化体系本身。然而，由于受各种各样条件的限制，绝大多数企业文化整合的结果，达不到上述的理想状态，仅仅具有局部的意义。因此，企业文化整合就像企业文化特质的创造一样，需要遵循客观规律和正确的原则，需要智慧和技巧。同任何管理一样，企业文化整合既是科学又是艺术。二、 技术创新与自主品牌（一）面向未来的技术创新“科学技术是第一生产力”的科学论断，从微观层面看已经并正在被企业发展实践所证实，在新的世纪将得到更充分的证实。随着知识经济的发展，新技术不断涌现，产品的生命周期不断缩短，企业未来成长对技术创新的要求越来越迫切。技术创新是新技术研究、开发、生产到首次实现商业化全过程的经

55、济技术活动，这种经济技术活动的本质是实现企业的科技创造与市场高新技术需求的结合。未来企业的竞争力从一定意义上讲取决于技术创新的能力大小和技术管理水平的优劣。因此，有竞争意识的企业都在努力增加自己的研究与开发费用，面向现实的、尤其是潜在的市场需求开发新技术、新产品。世界上不少知名公司的研究开发费用已经超过营业收入的10%，不少公司一年创新产品已经达到50%以上。微软公司把“不断淘汰自己的产品”作为公司口号，柯达公司则提出“站在传统与未来之间”的开发技术方案。不少企业还通过征取“风险资金”来加大技术创新的力度。美国20世纪90年代所创造的经济持续增长的神话，主要是企业技术创新带来的。（二）技术创新

56、是永恒主题企业技术创新活动不是一时之举，它应是一个永恒的主题，因此对企业文化的影响是持久的。企业只有树立持续创新理念，完善技术创新机制，推动技术合作与交流，善于借鉴和“综合”，才能用较小代价实现技术不断创新；只有树立产业化和商品化意识，面向市场需要，明确重点，才能逐渐形成独特技术和核心技术，才能使创新的技术有生命力。同时，把技术创新作为永恒主题，也要求企业树立正确的人才观，视人才为最佳资产、最大投资，坚守能力本位的用人文化，建立完善的人才招聘、选拔、培养、使用与激励机制，形成技术创新的人才高地。（三）创造自主品牌在品牌经济时代，只有加大科技投入与自主创新，把技术创新的成果应用于品牌当中，创造具

57、有独立知识产权的自主品牌，企业才能赢得持久的竞争力和附加利益。就我国企业来讲，创造自主品牌是分享经济全球化成果的重要筹码，是未来经营战略的必然选择。三、 企业核心能力与竞争优势（一）企业核心能力的概念随着知识经济和信息经济的发展和经济全球化的加速，信息共享，科技成果日新月异，市场无界，需求变化莫测，眼前拥有的市场会悄然变化，企业的盈利能力也会突然下降。企业唯一的选择是制造差别优势，培育核心能力。因此，企业战略的重点将从提高市场扩张能力转向培育企业核心能力。企业的核心能力至今没有一个统一的概念界定。有人认为，企业核心能力是指在产品创新的基础上，把产品推向市场的能力；有人认为，是指企业独具特色并为

58、企业带来竞争优势的知识体系；也有人认为，是指少数几个知识领域或几个关键技术。按照国际著名战略学家哈默尔和普哈拉的说法，企业核心能力指组织中的积累性学识，特别是关于如何协调不同生产技能有机结合的各种技术交流的学识。本书认为，企业核心能力应该包括企业特有的技术体系以及与之相适应的管理模式和文化，即包括三个要素：技术力、管理力和文化力，三者处于不同层面，有机组合、动态平衡。（二）核心能力决定竞争优势企业核心能力不能从市场交易中获得，它是一个企业不断学习、创造、积累的结果，是独一无二、很难被其他企业模仿的，也是不能被其他资源和能力所替代的。企业培育核心能力的目的是向顾客提供比竞争对手更大的利益，即通过

59、拉开与竞争对手的差距获得竞争优势，同时也使企业形成持续盈利的能力。企业的寿命长短并不在于企业规模大小，或者说并不在于市场占有率，而在于赢得未来的竞争：能给客户提供多种新形式的利益，并掌握提供给客户利益不可或缺的新能力。全球动态市场专家哈默尔和普哈拉指出，当一家公司的梦想与其自身的能力结合时，一个全新范畴的潜在机会将因此而开启。企业战略重点转向培育核心能力这一重大变化，促使企业理智地在眼前利益与未来发展能力之间找到最佳结合点，注重特有技术的保护、使用与创新，注重通过业务流程再造和管理变革，创造高效的管理模式，实现虚拟经营和盈利模式的创新，尤其注重构塑能够适应并推动上述技术与管理实现最佳组合、产生

60、最大效率的企业文化。四、 品牌文化的基本内容品牌与企业文化的关系，犹如枝繁叶茂的大树与其赖以生长的肥沃土地之间的关系一样，只有肥沃的企业文化土壤，才能孕育享誉中外的品牌，或者说，一个知名的品牌背后一定有深厚的企业文化根基；当然，品牌一旦得到市场认可以后，也以它巨大的扩散效应传播企业文化、提升企业文化。品牌与企业文化的相互影响与相互融合，形成特有的品牌文化现象。（一）品牌文化的民族性1、品牌文化民族性的根源品牌中具有深刻的民族性文化内涵，它源于品牌制造者的民族责任感和国家意识。在全球经济一体化的大趋势下，尽管各国市场紧密相连，很多公司的业务跨越国界，但品牌还是有国籍的。传播企业文化、提升企业文化

61、。品牌与企业文化的相互影响与相互融合，形成特有的品牌文化现象。当今国际的竞争已不再是军事实力的竞争，而是经济实力的竞争，是综合国力的竞争。在这场竞争中，企业作为经济主体，为国家和民族的发展肩负着不可推卸的历史使命。企业效益好，国家的经济实力就强，国家在国际社会中的地位就高。一个国家的形象在很大程度上是由其优秀企业、优秀产品在世界上的形象树立起来的。品牌是优秀企业形象的集中体现，一国的国际品牌则更是该国国家形象的体现。奔驰、西门子代表德国的形象，丰田、索尼代表日本的形象，三星、现代代表韩国的形象。当越来越多的人开着福特、吃着麦当劳、喝着可口可乐、抽着万宝路、用着IBM的时候，谁又能否认这意味着美

62、国人的价值观、生活方式对本民族文化的冲击呢？日本著名经济学者中谷岩男，对品牌的民族性有着深刻的认识。他认为，日本企业具有一种不同于西方社会的价值体系，这个价值体系来源于日本文化，这就给日本企业赋予了重要的宝贵的独特性。如果在生产时不珍惜这种独特性，冷落了民族文化，便会削弱“产品籍别”。日本人重视“产品籍别”，原因在于他们更看重品牌产品所代表的国家形象和国家荣誉，体现了他们内心世界对产品寄托的浓重的民族“情结”。这种“情结”促使他们多出优质品牌产品，不断涌现的品牌产品又加强了民族的自尊，促进了民族的进步。这种“情结”无论在哪个民族，都是弥足珍贵的。中谷岩男提醒日本企业家，要使自己的品牌在全球范围

63、内树立起强有力的产品籍别，使人联想到日本的形象，必须创立一种教义文化理念，它就“像灿烂的北极星那样为世界各地的经营活动指明方向”。日本松下公司有“产业报国”等七种文化观念，并随历史发展和产业规模的不断扩大，逐渐加深它的意义，扩大它的内涵，并用它鼓励遍及世界的一代又一代松下员工，松下电器才在各国消费者的心中，牢固树立了日本的品牌形象。2、中国品牌文化民族性的体现爱国主义是中国品牌文化的核心价值观。这种价值观是中国品牌文化民族性的集中体现。中国的品牌发展始终同中华民族经济的振兴、中国现代化的实现紧密联系在一起。在备受帝国主义欺凌的旧中国，“工业报国”、“实业救国”只能成为众多民族企业家的一枕黄粱；新中国成立后我们又长期闭关自守，错过了追赶西方发达国家的大好时机；改革开放使中国经济由封闭走向开放，面对展现在国人面前的中国与世界日益拉大的差距，无数有着强烈民族责任感的企业家用自己的实际行动做出了响亮的回答：振兴民族品牌，