网品与价格策略

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1、第7章 网络营销产品与价格策略 当市场营销转向网络营销时，传统营销中的产品策略当市场营销转向网络营销时，传统营销中的产品策略和价格策略并不能完全照搬，究竟什么样的产品才适合和价格策略并不能完全照搬，究竟什么样的产品才适合在网络上销售，网上的产品该如何定价呢？在网络上销售，网上的产品该如何定价呢？知识目标n网络营销产品的内涵网络营销产品的内涵n哪些产品适合在网上销售哪些产品适合在网上销售n企业的域名品牌的内涵与域名品牌发展策略n网络市场产品如何定价网络市场产品如何定价第第7章章 知识体系知识体系一、网络营销一、网络营销 产品策略产品策略二、网络营销二、网络营销 品牌策略品牌策略三、网络营销三、网

2、络营销 价格策略价格策略网络营销产品与价格策略网络营销产品与价格策略1、网络营销、网络营销 产品概述产品概述（1）概念）概念（2）层次）层次（3）特点：适合网上销售的产品？）特点：适合网上销售的产品？（4）分类）分类（1）网络时代新产品开发策略）网络时代新产品开发策略（2）网络营销新产品构思与概念形成）网络营销新产品构思与概念形成（3）网络营销新产品研制）网络营销新产品研制（4）网络营销新产品试销与上市）网络营销新产品试销与上市2、网络营销、网络营销 新产品开发新产品开发1、什么是网络品牌？、什么是网络品牌？2、企业域名品牌的管理、企业域名品牌的管理3、企业域名品牌发展策略、企业域名品牌发展策

3、略（1）网络营销定价目标网络营销定价目标（2）网络营销定价基础网络营销定价基础低成本低成本（3）网络营销定价特点网络营销定价特点 1、网络营销、网络营销 定价概述定价概述2、为什么同一商品在网上会有不同的价格？、为什么同一商品在网上会有不同的价格？3、网络营销、网络营销 定价策略：定价策略：低价、定制、使用、拍卖、免费价格低价、定制、使用、拍卖、免费价格7.1 网络营销产品策略网络营销产品策略7.1.1 网络营销产品概述网络营销产品概述 7.1.2 网络营销新产品开发网络营销新产品开发7.1.1 网络营销产品概述网络营销产品概述1.网络营销产品概念网络营销产品概念网络营销中的产品是指能提供给市

4、场以网络营销中的产品是指能提供给市场以引起人们注意、获取、使用或消费，从引起人们注意、获取、使用或消费，从而满足某种欲望或需要的一切东西。而满足某种欲望或需要的一切东西。传统营销（狭义的产品概念）传统营销（狭义的产品概念）传统营销中产品分成三个层次：核心利益或服务、有传统营销中产品分成三个层次：核心利益或服务、有形产品和延伸产品形产品和延伸产品交货和交货和信用信用保证保证售后售后服务服务安装安装延伸产品延伸产品核心产品核心产品特色特色款式款式质量质量品牌品牌包装包装有形产品有形产品核心利益或服务核心利益或服务P.204传统营销（狭义的产品概念传统营销（狭义的产品概念)整体产品（Whole pr

5、oduct）的概念 配套产品配套产品 付款条件付款条件品牌品牌 零配件零配件购物环境购物环境包装包装市场份额市场份额宣传品宣传品升级能力升级能力颜色颜色外观外观维修服务维修服务手册手册销售人员素质销售人员素质培训培训以旧换新以旧换新有形有形产品产品延伸延伸产品产品核心核心产品产品为什么物美价廉的产品不一定畅销？核心核心利益利益网络营销产品层次（图）网络营销产品层次（图）基本效用或利益基本效用或利益指示可能的发展前景指示可能的发展前景延伸产品延伸产品核心产品核心产品有形产品有形产品期望产品期望产品潜在产品潜在产品商标商标包装包装 特色特色样式样式网络营销（广义的产品概念）网络营销（广义的产品概念

6、）P.205n在网络营销中，产品的整体概念可分为在网络营销中，产品的整体概念可分为5个层次个层次：核心利益层次：从顾客角度设计和开发产品，根据上次营销效果核心利益层次：从顾客角度设计和开发产品，根据上次营销效果来制定本次产品设计开发来制定本次产品设计开发 有形产品层次：保障品质、注重品牌、注意包装有形产品层次：保障品质、注重品牌、注意包装 期望产品层次：满足个性化需求期望产品层次：满足个性化需求 延伸产品层次：提供满意的售后服务、送货和质量保证延伸产品层次：提供满意的售后服务、送货和质量保证 潜在产品层次：指出目前产品可能的发展前景潜在产品层次：指出目前产品可能的发展前景 讨论究竟哪些产品适合

7、在网上零售？淘宝网淘宝网淘宝网淘宝网淘宝网淘宝网淘宝网淘宝网淘宝网淘宝网讨论n哪些产品适合在网上零售？1 1根据产品的形态分：有形产品、数字化产品根据产品的形态分：有形产品、数字化产品和服务和服务 产品形态产品形态产品产品实体产品实体产品消费品、工业品、旧货等实体产品消费品、工业品、旧货等实体产品虚体产品虚体产品数字化产品数字化产品软件、贺卡、报刊、杂志、电子论软件、贺卡、报刊、杂志、电子论文、各类有价证卡、可以下载的影文、各类有价证卡、可以下载的影音产品音产品服务服务普通普通服务服务远程医疗、法律救助、航空远程医疗、法律救助、航空火车定票、入场券预定、饭火车定票、入场券预定、饭店旅游服务预约

8、、医院预约店旅游服务预约、医院预约挂号挂号信息信息咨询咨询服务服务法律咨询、医药咨询、股市法律咨询、医药咨询、股市行情分析、金融咨询行情分析、金融咨询2 2、根据信息经济学对产品的划分：标准性产品、根据信息经济学对产品的划分：标准性产品或和个性化产品或和个性化产品 标准化标准化：消费者在购买时就能确定或评价其质量的产品，如书籍、电脑、mp3等个性化个性化：消费者只有在使用时才能确定或评价其质量的产品，服装、食品等，可以销售，但难度较大！3 3、根据消费者购买行为的差异，产品可以划分、根据消费者购买行为的差异，产品可以划分为日用品、选购品、特殊品为日用品、选购品、特殊品日用品：不适合，物流有问题

9、！日用品：不适合，物流有问题！选购品选购品:适合名牌产品，价格优势！适合名牌产品，价格优势！特殊品特殊品:适合适合特殊人群的商品：传统商店不宜开设礼品性消费：鲜花新产品：借力不费力手工产品2、网络营销产品特点n（1）产品性质：与高技术、电脑网络有关）产品性质：与高技术、电脑网络有关n（2）产品质量：标准化产品）产品质量：标准化产品n（3）产品式样：产品的本地化）产品式样：产品的本地化n（4）产品品牌：名牌产品）产品品牌：名牌产品n（5）产品包装：适应专业配送）产品包装：适应专业配送n（6）目标市场：覆盖广大的地理范围）目标市场：覆盖广大的地理范围n（7）产品价格：低廉）产品价格：低廉网络销售的

10、适用产品网络销售的适用产品 由于网络的限制，只有部分产品适合在网上销售由于网络的限制，只有部分产品适合在网上销售1 1、数字化产品和在线服务、数字化产品和在线服务，如软件、电子书、游戏、咨，如软件、电子书、游戏、咨询服务、预约旅馆、视听等。询服务、预约旅馆、视听等。2 2、标准化产品、标准化产品，商品的外表无关紧要，商品的内容和品，商品的外表无关紧要，商品的内容和品牌是核心。牌是核心。购买者对品牌比较关注购买者对品牌比较关注。如书籍、计算机、。如书籍、计算机、机票等。机票等。3 3、名牌大件产品、名牌大件产品4 4、隐私化的产品、隐私化的产品选择产品时应注意的问题n1、充分考虑产品自身的特性n

11、2、充分考虑营销范围及物流配送体系7.1.2 网络营销新产品开发网络营销新产品开发产品的设计与开发产品的设计与开发 n传统营销：企业设计开发产品是传统营销：企业设计开发产品是从企业为起点从企业为起点出发的，出发的，在产品设计和开发过程中，消费者与企业基本上是分在产品设计和开发过程中，消费者与企业基本上是分离的，顾客只是被动的接受和反应，无法直接参与产离的，顾客只是被动的接受和反应，无法直接参与产品概念形成、设计和开发环节中。品概念形成、设计和开发环节中。n网络营销：强调营销的产品策略要转为网络营销：强调营销的产品策略要转为以顾客为中心以顾客为中心，顾客提出需求，企业辅助顾客设计和开发产品，满足

12、顾客提出需求，企业辅助顾客设计和开发产品，满足顾客个性化需求。因此，这种策略被称为顾客个性化需求。因此，这种策略被称为“生产生产消消费的连接费的连接”（Prosumption，它是，它是Production和和Consumption的合成）。的合成）。7.1.2 网络营销新产品开发网络营销新产品开发1 1、网络营销新产品开发面临的问题及其策略、网络营销新产品开发面临的问题及其策略2 2、网络营销新产品构思与概念形成、网络营销新产品构思与概念形成3 3、网络营销新产品的研制、网络营销新产品的研制4 4、网络营销新产品试销与上市、网络营销新产品试销与上市 1.网络营销新产品开发面临的问题及其策略网

13、络营销新产品开发面临的问题及其策略（1）网络时代新产品开发面临挑战）网络时代新产品开发面临挑战l 在某些领域内缺乏重要的新产品构思，在某些领域内缺乏重要的新产品构思，如何适应网络需要？如何适应网络需要？l 不断分裂的市场，不断分裂的市场，个性化个性化l 社会和政府的限制，社会和政府的限制，绿色化绿色化l 新产品开发过程中的昂贵代价新产品开发过程中的昂贵代价l 新产品开发完成的时限缩短，新产品开发完成的时限缩短，CAD、CAMl 成功产品的生命周期缩短成功产品的生命周期缩短(形成核心竞争力），形成核心竞争力），模仿模仿（2）网络时代新产品开发策略）网络时代新产品开发策略l 新问世的产品或服务新问

14、世的产品或服务 alibaba 3721l 新产品线新产品线l 现有产品线外新增加的产品现有产品线外新增加的产品l 现有产品的改良或更新现有产品的改良或更新l 降低成本的产品降低成本的产品l 重新定位产品重新定位产品“The Winner Take The Winner Take All All”2.网络营销新产品构思与概念形成网络营销新产品构思与概念形成n网络营销新产品开发的首要情况是新产品构思和概念网络营销新产品开发的首要情况是新产品构思和概念形成。形成。n新产品的构思可以有多种来源，但最主要的是新产品的构思可以有多种来源，但最主要的是依靠顾依靠顾客来引导产品的构思客来引导产品的构思。n数

15、据库：数据库：l 注册信息注册信息l kookies技术技术网络数据库作为网络营销活动的基础，有以下特点：网络数据库作为网络营销活动的基础，有以下特点：（1）营销数据库中每个现在或潜在顾客都要作为一个单独记录存储）营销数据库中每个现在或潜在顾客都要作为一个单独记录存储 （2）每个顾客记录不但包含一般信息还有一定范围的市场营销信息）每个顾客记录不但包含一般信息还有一定范围的市场营销信息 （3）能否接触针对特定市场开展营销活动及顾客、公司、对手信息）能否接触针对特定市场开展营销活动及顾客、公司、对手信息 （4）数据库应有顾客对公司采取的营销沟通或销售活动的反应信息）数据库应有顾客对公司采取的营销沟

16、通或销售活动的反应信息 （5）存储的信息有助于营销策略制定者制定营销政策）存储的信息有助于营销策略制定者制定营销政策 （6）推销产品时，数据库可以用来保证与顾客进行协调一致的业务关）推销产品时，数据库可以用来保证与顾客进行协调一致的业务关 系发展系发展 （7）数据库建设好后可以代替市场研究）数据库建设好后可以代替市场研究 （8）数据库系统自动处理数据并帮助决策）数据库系统自动处理数据并帮助决策3.网络营销新产品的研制网络营销新产品的研制 n与过去新产品研制与试销不一样，顾客可以全程参加与过去新产品研制与试销不一样，顾客可以全程参加概念形成后的产品研制和开发工作。概念形成后的产品研制和开发工作。

17、n许多产品并不能直接提供给顾客使用，它需要许多企许多产品并不能直接提供给顾客使用，它需要许多企业共同配合才有可能满足顾客的最终需要，这就更需业共同配合才有可能满足顾客的最终需要，这就更需要在新产品开发同时加强与以产品为纽带的协同企业要在新产品开发同时加强与以产品为纽带的协同企业的合作。的合作。4.网络营销新产品试销与上市网络营销新产品试销与上市n网络消费者一般具有很强的好奇性和消费领导性，比网络消费者一般具有很强的好奇性和消费领导性，比较愿意尝试新的产品，因此通过网络营销来推动新产较愿意尝试新的产品，因此通过网络营销来推动新产品试销与上市是比较好的策略。品试销与上市是比较好的策略。n要注意新产

18、品能满足顾客的个性化需求的特性。要注意新产品能满足顾客的个性化需求的特性。如如dell如：美国波音公司通过其内部网络CAD系统将所有零件供应商联系在一起，加快新产品777的研制与开发。性能仿真模型试验操作试制产品图纸构思设计转配计划作业计划检验计划工艺设计装配设计检验设计生产准备加工仿真装配仿真检验仿真仿真7.2 网络营销品牌策略网络营销品牌策略n1、什么是网络品牌？、什么是网络品牌？n品牌是一种信誉，由产品品质，商标，品牌是一种信誉，由产品品质，商标，企业标志，广告口号，公共关系等混合企业标志，广告口号，公共关系等混合交织形成。交织形成。n 网络品牌的概念：网络品牌是企业品牌网络品牌的概念：

19、网络品牌是企业品牌在互联网的运用。简单来说，是通过网在互联网的运用。简单来说，是通过网络打造企业品牌。络打造企业品牌。7.2.1 网络市场品牌内涵网络市场品牌内涵n（1）网络品牌是网络营销效果的综合表现）网络品牌是网络营销效果的综合表现l 网站策划、网站建设、网站推广、顾客关系、在线销售，、网站策划、网站建设、网站推广、顾客关系、在线销售，、网络广告策略、搜索引擎营销、供求信息发布、网络广告策略、搜索引擎营销、供求信息发布、n（2）网络品牌的价值只有通过网络用户才能表现出来）网络品牌的价值只有通过网络用户才能表现出来l“每一个强有力的品牌实际上代表了一组忠诚的顾客每一个强有力的品牌实际上代表了

20、一组忠诚的顾客”n（3）网络品牌体现了为用户提供的信息和服务）网络品牌体现了为用户提供的信息和服务n（4）网络品牌建设是一个长期的过程）网络品牌建设是一个长期的过程2、网络品牌具有下列特点、网络品牌具有下列特点7.2.2 企业域名品牌内涵企业域名品牌内涵1、域名的商业价值、域名的商业价值无形资产，具有商业价值2、域名管理、域名管理:命名、注册及管理命名、注册及管理与企业已有商标和企业名称具有相关性；简单、易记和易用；多个域名；国际性3、域名抢注问题、域名抢注问题中国远洋运输中国远洋运输(集团集团)公司诉上海居民曹三公司诉上海居民曹三辉辉(音译音译)“cosco”)“cosco”域名争议案域名争

21、议案n在网页浏览器上输入在网页浏览器上输入“中国电信中国电信”，弹出的却是，弹出的却是广东天马广告公司广东天马广告公司的网页。国家有关域名争议解决的网页。国家有关域名争议解决中心认为该广告公司的行为有恶意抢注嫌疑，要求中心认为该广告公司的行为有恶意抢注嫌疑，要求该公司将域名归还给中国电信集团。天马广告公司该公司将域名归还给中国电信集团。天马广告公司不服该中心裁决并起诉至广东省佛山市禅城区人民不服该中心裁决并起诉至广东省佛山市禅城区人民法院，要求法院确认其注册的法院，要求法院确认其注册的“中国电信中国电信.cn”.cn”域名域名不侵权。日前，该案经禅城法院调解，双方握手言不侵权。日前，该案经禅城

22、法院调解，双方握手言和，原告向法院提出撤诉并得以准许。和，原告向法院提出撤诉并得以准许。“中国电信中国电信.cn”域名抢注案域名抢注案 7.2.4 网上域名品牌发展策略多方位宣传；多方位宣传；高度重视用户的网站使用体验；高度重视用户的网站使用体验；利用公关造势；利用公关造势；遵守约定规则；遵守约定规则；持续不断塑造网上品牌形象。持续不断塑造网上品牌形象。电子零售巨人电子零售巨人亚马逊亚马逊.doc7.3 网络营销价格策略7.3.1 网络营销定价概述n概述：产品的价格由市场供应方和需求方共同决产品的价格由市场供应方和需求方共同决定的。定的。科学家说：“最优供需配置机制应达到这样的目标：如果经济运

23、行已达到最高效率，那么任何一部分人要进一步改善处境就必须以另外一些人的处境恶化为代价。那么能否既改善一部分人的处境又不损害他人呢？网上营销永远比较平等。”定价是一种艺术定价是从用户的角度精确地衡量一定价是从用户的角度精确地衡量一个产品价值的完整过程个产品价值的完整过程产品的价位应当处在用户愿意支付产品的价位应当处在用户愿意支付的价格与产品的成本之间的价格与产品的成本之间定价是一种定价是一种“艺术艺术”，一种高风险，一种高风险的的“赌博赌博”，价格是用户价值的体，价格是用户价值的体现现定定义义原原则则要要求求1、选择定价目标（一）利润目标（一）利润目标当期利润最大化目标：获取最大限度的销售利润（

24、毛利、净利）预期利润目标：追求的是长期而稳定的企业收益适当利润目标：追随者的企业为保全自己，减少风险（二）销售目标：（二）销售目标：维持或提高市场占有率、维持或提高市场份额思路是先做大，后做强（三）（三）竞争导向的定价目标竞争导向的定价目标定价的目标在于应对竞争、防止竞争或维持相对价格水平（四）生存导向的竞争目标（四）生存导向的竞争目标把维持生存作为其主要目标，只要它们的价格能够弥补可变成本和一些固定成本，它们就能够维持住企业。1、网络营销定价目标n定价目标：指企业通过制定产品价格所要达到的定价目标：指企业通过制定产品价格所要达到的目的，是企业选择定价方法和制定价格的依据。目的，是企业选择定价

25、方法和制定价格的依据。网络网络营销营销定价定价目标目标赢得生存赢得生存获取利润获取利润提高市场提高市场占有率占有率稳定价格稳定价格利润比起生存来要次要的多。利润比起生存来要次要的多。1.获取利润的最大化获取利润的最大化2.适当利润目标适当利润目标1.经济实力经济实力2.竞争对手的实力把握准确竞争对手的实力把握准确希望成为市场价格的主导者，尽量希望成为市场价格的主导者，尽量避开大部分的价格变动避开大部分的价格变动产品的价格产品的价格由市场供应由市场供应方和需求方方和需求方共同决定的。共同决定的。n网络营销定价目标：占领市场求得生存，然后追求利润网络营销定价目标：占领市场求得生存，然后追求利润2、

26、网络营销定价基础n定价基础：低成本定价基础：低成本采购成本采购成本库存成本库存成本生产成本生产成本低成本低成本3、网络营销定价的特点网络网络营销营销定价定价特点特点采用全球化和本地化相结合原则采用全球化和本地化相结合原则采用免费原则和间接收益原则采用免费原则和间接收益原则顾客定制生产定价和拍卖市场定价顾客定制生产定价和拍卖市场定价Yahoo!公司通过为网上用户提供免费信息起步，逐步拓展为门户站点，通过网站的巨大流量吸引广告来获得赢利。7.3.2 影响定价的因素价格价格价格水平价格水平（社会劳动生产率）（社会劳动生产率）市场需求市场需求社会经济状况社会经济状况顾客需求顾客需求需求价格弹性需求价格

27、弹性竞争产品价格竞争产品价格市场结构市场结构政府干预政府干预外部因素外部因素产品成本产品成本（标价成本）（标价成本）产品特征产品特征销售渠道销售渠道企业战略企业战略内部因素内部因素7.3.2 影响定价的因素 商品价格商品价格=生产成本生产成本+流通费用流通费用+税金税金+利润利润 有以下几个方面：有以下几个方面：n竞争因素：竞争因素：n需求价格弹性：需求价格弹性：指价格的上下波动引起需求量相反变动的幅度n标价成本：标价成本：重贴标签的材料成本、印刷成本和人工n商品供求关系：商品供求关系：导致网上价格差异的原因导致网上价格差异的原因n由于网上信息获得的便捷性和低廉性使网上价格基由于网上信息获得的

28、便捷性和低廉性使网上价格基本趋于一致，但网上价格依然存在差异。原因如下：本趋于一致，但网上价格依然存在差异。原因如下：l 产品的不可比较性：价格有些不同不足为奇产品的不可比较性：价格有些不同不足为奇l 同质产品同质产品购物的便利程度及购物经验：网页、搜索工具、购物建购物的便利程度及购物经验：网页、搜索工具、购物建议、商品信息、方便的结算、快捷的交货、浏览商品的议、商品信息、方便的结算、快捷的交货、浏览商品的先后次序先后次序商家的知名度：网络品牌商家的知名度：网络品牌公众对商家的信任度：顾客如果在传统市场上对某个品公众对商家的信任度：顾客如果在传统市场上对某个品牌比较信任的话，在同样品牌的网站就

29、不太在乎合理的牌比较信任的话，在同样品牌的网站就不太在乎合理的价格差异价格差异7.3.3 网络营销定价策略传统营销定价方法传统营销定价方法（一）以需求为中心的定价方法（一）以需求为中心的定价方法（二）以竞争为中心的定价方法（二）以竞争为中心的定价方法（三）以成本为中心的定价方法（三）以成本为中心的定价方法（四）价格折扣（四）价格折扣公式：价格公式：价格=需求价格需求价格策划流程：策划流程：原则：市场需求强度大时，制定高价，强度小时，可调低价格原则：市场需求强度大时，制定高价，强度小时，可调低价格测定认测定认知价值知价值确定需确定需求价格求价格估计销估计销售量售量核算产核算产品成本品成本生产生产

30、产品产品（一）以需求为中心的定价方法（一）以需求为中心的定价方法基于顾客需求导向定价法基于顾客需求导向定价法n撇脂定价撇脂定价：高价，创新产品对价格不敏感：高价，创新产品对价格不敏感n渗透定价渗透定价：低价，价格弹性高的产品，既能扩大市场又能阻止竞争：低价，价格弹性高的产品，既能扩大市场又能阻止竞争者进入者进入n心理定价心理定价l 声望定价：针对消费者求名的心理动机而采取的定价，如名牌产品、贵声望定价：针对消费者求名的心理动机而采取的定价，如名牌产品、贵重首饰、文物古玩、高级礼品重首饰、文物古玩、高级礼品l 尾数定价：让顾客感觉便宜尾数定价：让顾客感觉便宜l 参考定价：一些日用品由于消费者经常

31、购买形成一种习惯价格，应该依参考定价：一些日用品由于消费者经常购买形成一种习惯价格，应该依照习惯定价照习惯定价l 招徕定价：少数产品低价吸引顾客购买其他商品招徕定价：少数产品低价吸引顾客购买其他商品l 分级定价：按不同档次、级别制定不同的价格分级定价：按不同档次、级别制定不同的价格n认知价值定价：认知价值定价：根据消费者对产品价值在主观上的判断来确定价格。根据消费者对产品价值在主观上的判断来确定价格。公式：价格公式：价格竞争产品价格竞争产品价格 或或 价格竞争产品价格价格竞争产品价格 策划流程：策划流程：原则：竞争对手价格变了，则相应调整价格。原则：竞争对手价格变了，则相应调整价格。生产生产产

32、品产品参照竞争参照竞争产品价格产品价格制定制定价格价格宣传宣传价值价值销售销售产品产品（二）以竞争为中心的定价方法（二）以竞争为中心的定价方法竞争导向定价法竞争导向定价法n高价陷阱法：先高价，后低价n低价排斥法：低价设门槛，过河拆桥n通行定价法：保持行业平均水平，无差别定价，避免价格战n拍卖定价法：英式拍卖、荷兰拍卖n密封投标法：博弈 建筑项目投标（三）以成本为中心的定价方法（三）以成本为中心的定价方法公式：价格公式：价格=成本成本+税金税金+利润利润策划流程：生产产品策划流程：生产产品 核算成本核算成本 制定价格制定价格 宣传价值宣传价值 销售产品销售产品原则：将本求利，水涨船高原则：将本求

33、利，水涨船高优点；简单易行优点；简单易行不足：不利于降低成本，加成率是个估计数，缺乏科学性。不足：不利于降低成本，加成率是个估计数，缺乏科学性。（四）价格折扣（四）价格折扣 为了鼓励顾客及早付清货款及大量购买、淡季购买，还可以酌为了鼓励顾客及早付清货款及大量购买、淡季购买，还可以酌情降低其基本价格。价格折扣和折让的形式主要是：情降低其基本价格。价格折扣和折让的形式主要是：1.1.现金折扣现金折扣 2.2.数量折扣数量折扣 3.3.功能折扣：制造商促使中间商愿意执行某种市场营销功能功能折扣：制造商促使中间商愿意执行某种市场营销功能(如推如推销、储存、服务销、储存、服务)4.4.季节折扣季节折扣

34、5.5.折让：折让即折让：折让即“以旧换新以旧换新”。7.3.3 网络营销定价策略1.1.低价定价策略低价定价策略n直接低价定价策略：由于定价时大多采用成本加一定利润，有的甚至是直接低价定价策略：由于定价时大多采用成本加一定利润，有的甚至是零利润，一般是由制造商在网上进行直销时所采用。零利润，一般是由制造商在网上进行直销时所采用。l 如如DELLDELL低低10-15%10-15%n折扣定价策略：是以在原价（市面价格）基础上进行折扣来定价的，让折扣定价策略：是以在原价（市面价格）基础上进行折扣来定价的，让顾客直接了解产品的降价幅度以促进顾客购买。顾客直接了解产品的降价幅度以促进顾客购买。l 如

35、当当网折扣价格达到如当当网折扣价格达到3-53-5折折n促销定价策略：企业为拓展网上市场，但产品价格又不具有竞争优势时，促销定价策略：企业为拓展网上市场，但产品价格又不具有竞争优势时，可采取临时网上促销定价策略。折扣策略外，比较常用的是有奖销售和可采取临时网上促销定价策略。折扣策略外，比较常用的是有奖销售和附带赠品销售附带赠品销售采用低价定价策略时要注意的是：采用低价定价策略时要注意的是：n在网上不宜销售那些顾客对价格敏感而企业又难以降在网上不宜销售那些顾客对价格敏感而企业又难以降价的产品。价的产品。n在网上公布价格时要注意区分消费对象，分别提供不在网上公布价格时要注意区分消费对象，分别提供不

36、同的价格信息发布渠道。同的价格信息发布渠道。n网上发布价格时要注意比较同类站点公布的价格。网上发布价格时要注意比较同类站点公布的价格。2.2.定制生产定价策略定制生产定价策略（1）定制生产内涵）定制生产内涵 作为个性化服务的重要组成部分，按照顾客需求作为个性化服务的重要组成部分，按照顾客需求 进行定制生产是网络时代满足顾客个性化需求的基本形进行定制生产是网络时代满足顾客个性化需求的基本形式。式。levis、dell（2）定制定价策略）定制定价策略可以高价可以高价 是在企业能实行定制生产的基础上，利用网络技术是在企业能实行定制生产的基础上，利用网络技术和辅助设计软件，帮助消费者选择配置或者自己设

37、计和辅助设计软件，帮助消费者选择配置或者自己设计能满足自己需求的个性化产品，同时承担自己愿意付能满足自己需求的个性化产品，同时承担自己愿意付出的价格成本。出的价格成本。l 网络的互动性使个性化行销成为可能，也将使个性化定价策网络的互动性使个性化行销成为可能，也将使个性化定价策略有可能成为网络营销的一个重要策略。略有可能成为网络营销的一个重要策略。3.3.使用定价策略使用定价策略 所谓使用定价，就是顾客通过互联网注册所谓使用定价，就是顾客通过互联网注册后可以直接使用某公司产品，顾客只需要根据后可以直接使用某公司产品，顾客只需要根据使用次数进行付费，而不需要将产品完全购买。使用次数进行付费，而不需

38、要将产品完全购买。l一般要考虑产品是否适合通过互联网传输，是否可以实现远程调用。目前比较适合的产品有网络游戏、视频、电影软件、音乐等产品。4.4.拍卖竞价策略拍卖竞价策略n网上拍卖使消费者通过互联网轮流公开竞价，在规定网上拍卖使消费者通过互联网轮流公开竞价，在规定时间内价高者赢得。时间内价高者赢得。网上拍卖竞价方式：网上拍卖竞价方式：（1 1）竞价拍卖）竞价拍卖 （2 2）竞价拍买）竞价拍买 （3 3）集体议价）集体议价n比较适合网上拍卖竞价的是企业的一些原有积压产品，比较适合网上拍卖竞价的是企业的一些原有积压产品，也可以是企业的一些新产品，可以通过拍卖展示起到也可以是企业的一些新产品，可以通

39、过拍卖展示起到促销作用。促销作用。n拍卖竞价可能会破坏企业原有的营销渠道和价格策略拍卖竞价可能会破坏企业原有的营销渠道和价格策略制定，并不是目前企业首要选择的定价方法。制定，并不是目前企业首要选择的定价方法。5.5.免费价格策略免费价格策略(1)免费价格内涵免费价格内涵n免费价格策略就是指企业为了实现某种特殊的目的，免费价格策略就是指企业为了实现某种特殊的目的，将产品和服务以零价格形式提供给顾客使用的价格手将产品和服务以零价格形式提供给顾客使用的价格手段。段。n在传统营销中，企业采取免费价格策略一般都是短期在传统营销中，企业采取免费价格策略一般都是短期的临时性的促销行为。而在网络营销中，免费价

40、格已的临时性的促销行为。而在网络营销中，免费价格已经成为网络企业广泛采用的定价策略。经成为网络企业广泛采用的定价策略。l 微软加强打击盗版微软加强打击盗版 指控指控8家软件经销商（家软件经销商（2005.09.20）企业采用免费价格的目的采用采用免费免费价格价格策略策略目的目的让用户免费使用形成习惯后，再开让用户免费使用形成习惯后，再开始收费，这是一种主要的促销策略始收费，这是一种主要的促销策略通过免费吸引消费者的注意力，先通过免费吸引消费者的注意力，先占领市场，然后再图赢利，即先跑占领市场，然后再图赢利，即先跑马圈地，后开发赢利。马圈地，后开发赢利。瑞星、WPS2000、免费信息、免费游戏免

41、费价格策略的形式免费价格策略的形式企业企业采用采用免费免费价格价格形式形式完全免费完全免费限制免费限制免费部分免费部分免费捆绑式免费捆绑式免费产品（服务）从购买、使用和售后产品（服务）从购买、使用和售后服务所有环节都实行免费服务服务所有环节都实行免费服务产品（服务）可以被有限次使用，产品（服务）可以被有限次使用，超过一定期限或者次数后，取消这超过一定期限或者次数后，取消这种免费服务种免费服务要获取全部成果必须付款要获取全部成果必须付款购买某产品或者服务时免费获得其购买某产品或者服务时免费获得其他产品和服务。他产品和服务。（2）免费产品特性免费产品免费产品特性特性易于数字化易于数字化无形化无形化

42、零制造成本零制造成本成长性成长性冲击性冲击性间接收益间接收益 实行免费策略是要受到一定环境制约的，并不是所有的产品都适合于免费策略。（3）免费价格策略实施（1）免费价格策略风险）免费价格策略风险 为用户提供免费服务只是其商业计划的开始，商业为用户提供免费服务只是其商业计划的开始，商业利润还在后面，但并不是每个公司都能顺利获得成功。利润还在后面，但并不是每个公司都能顺利获得成功。（2）免费价格策略实施步骤）免费价格策略实施步骤 第一，互联网作为成长性的市场，在市场获取成功第一，互联网作为成长性的市场，在市场获取成功的关键是要有一种可能获得成功的商业运作模式，因的关键是要有一种可能获得成功的商业运

43、作模式，因此考虑免费价格策略时必须考虑是否与商业模式相吻此考虑免费价格策略时必须考虑是否与商业模式相吻合。合。A第二，分析采用免费策略的产品能否获得市场认可。第二，分析采用免费策略的产品能否获得市场认可。第三，分析免费策略产品推出时机，如果市场已经被第三，分析免费策略产品推出时机，如果市场已经被 占领或已经比较成熟，则要审视提高推出产品占领或已经比较成熟，则要审视提高推出产品（服务）的竞争力。（服务）的竞争力。WPSWPS处境尴尬处境尴尬第四，考虑免费价格产品（服务）是否适合采用免费第四，考虑免费价格产品（服务）是否适合采用免费价格策略。价格策略。第五，策划推广免费价格产品（服务），要吸引用户

44、第五，策划推广免费价格产品（服务），要吸引用户关注免费产品（服务），应当与推广其他产品关注免费产品（服务），应当与推广其他产品一样有严密的营销策划。一样有严密的营销策划。4、价格调整策略1、价格折扣和折让1.现金折扣(cash discount)。对那些迅速付款的买主降低价格。2.数量折扣(quantity discount)。对那些大批量购买的买主降价。3.功能折扣（functional discount,贸易折扣）。销售者提供给那些执行一定贸易职能（如，记账、储存、销售等职能）的分销渠道成员的折扣。4.季节折扣(seasonal discount)。对在淡季购买商品或服务的顾客降低价格。5

45、.折让(allowance)。如，以旧换新折让。2、差别定价1.顾客细分定价，即对不同顾客群定不同的价格2.产品种类定价，即不同的花色、式样定不同的价格3.为质定价，即不同的部位定不同的价格4.时间定价，即不同的时间定不同的价格3、心理定价策略、心理定价策略 n运用心理学原理，根据不同类型的顾客来调整定价，使其能够满足消费者的心理需要，而不是仅仅考虑商品的价值。1.声望定价(Prestige Pricing)2.整数定价(Integer Pricing)3.奇数定价（尾数定价）(Odd-Number Pricing)4.促销定价(Promotional Pricing)4、地区性定价1.FOB

46、原产地定价(FOB Origin Pricing)2.同一交货定价(Uniform Delivered Pricing)3.区域定价(Zone Pricing)4.基点定价(Basing-Point Pricing)5.免收运费定价(Freight Absorption Pricing)小结n网络销售的适用产品有数字化产品和在线服务、标准化产品和隐网络销售的适用产品有数字化产品和在线服务、标准化产品和隐私化的产品私化的产品n网上品牌与传统品牌有着很大的不同，传统优势品牌不一定是网网上品牌与传统品牌有着很大的不同，传统优势品牌不一定是网上优势品牌，网上优势品牌的创立需要重新进行规划和投资上优势品

47、牌，网上优势品牌的创立需要重新进行规划和投资。n域名是企业在网上的商标，具有商业价值域名是企业在网上的商标，具有商业价值n网络营销定价的目标是占领市场求得生存，然后追求利润网络营销定价的目标是占领市场求得生存，然后追求利润n网络营销定价基础是成本低廉网络营销定价基础是成本低廉n由于网上信息获得的便捷性和低廉性使网上价格基本趋于一致，由于网上信息获得的便捷性和低廉性使网上价格基本趋于一致，但网上价格依然存在差异但网上价格依然存在差异n网络营销定价策略包括低价定价策略、定制生产定价策略、使用网络营销定价策略包括低价定价策略、定制生产定价策略、使用定价策略、拍卖竞价策略和免费价格策略定价策略、拍卖竞

48、价策略和免费价格策略思考题n1、什么样的产品适合在网络上销售？、什么样的产品适合在网络上销售？n2、网上域名品牌的发展策略有哪些？、网上域名品牌的发展策略有哪些？n3、网络营销产品的定价目标是什么？以什么为基础？、网络营销产品的定价目标是什么？以什么为基础？有什么特点？有什么特点？n4、企业对网络营销产品的定价一般采用什么策略？、企业对网络营销产品的定价一般采用什么策略？n5、企业进行网络营销时为什么要采用免费价格策略？、企业进行网络营销时为什么要采用免费价格策略？如何实施？如何实施？n6、免费产品有哪些特点？、免费产品有哪些特点？n7、试述免费价格策略的实施步骤。、试述免费价格策略的实施步骤。