某花园淡市营销分享PPT课件

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1、本报告是严格保密的。1 保利花园淡市营销分享保利花园淡市营销分享湖南保利花园项目组二零零九年一月本报告是严格保密的。2目目 录录一、项目背景一、项目背景 项目一期尾盘快速清盘，迎来第一波销售高潮；项目一期尾盘快速清盘，迎来第一波销售高潮；项目二期开盘陷入销售困局；项目二期开盘陷入销售困局；后期经过一系列破冰行动，项目荣登销售高峰，再创佳绩。后期经过一系列破冰行动，项目荣登销售高峰，再创佳绩。二、破冰行动二、破冰行动 破冰第一步：破冰第一步：梳理核心价值点梳理核心价值点 挖掘核心竞争力挖掘核心竞争力 重新梳理项目价值点，挖掘项目核心卖点；重新梳理项目价值点，挖掘项目核心卖点；竞争对手点对点分析，

2、寻求项目核心竞争力。竞争对手点对点分析，寻求项目核心竞争力。破冰第二步：基于价值点及核心竞争力制定策略组合破冰第二步：基于价值点及核心竞争力制定策略组合 基于项目价值点、竞争对手、客户，制定组合策略；基于项目价值点、竞争对手、客户，制定组合策略；通过推广、促销等营销策略组合取得阶段性成果；通过推广、促销等营销策略组合取得阶段性成果；破冰第三步：多渠道拓展客户资源破冰第三步：多渠道拓展客户资源 多渠道拓展客户资源，全线出击，全员营销。多渠道拓展客户资源，全线出击，全员营销。破冰第四步：淡市突围破冰第四步：淡市突围 造场制胜造场制胜 通过现场展示、旺场活动、销售配合等造场活动坚定客户信心；通过现场

3、展示、旺场活动、销售配合等造场活动坚定客户信心；利用造场活动，建立畅销局面，通过口碑宣传，形成良性循环。利用造场活动，建立畅销局面，通过口碑宣传，形成良性循环。三、小结三、小结 省府第一省府第一 破冰在前破冰在前 岁末攻坚岁末攻坚 ，大获全胜，齐心协力，扭转乾坤；，大获全胜，齐心协力，扭转乾坤；一跃成为区域明星楼盘，竞争对手及同行竞相学习效仿。一跃成为区域明星楼盘，竞争对手及同行竞相学习效仿。本报告是严格保密的。3项目背景本报告是严格保密的。4项目简介项目简介u开发商：湖南保利房地产开发有限公司开发商：湖南保利房地产开发有限公司u代理商：长沙世联兴业房地产顾问有限公司代理商：长沙世联兴业房地产

4、顾问有限公司u物业管理公司：保利物业物业管理公司：保利物业u位置：省政府西南角位置：省政府西南角u总户数：总户数：2932 2932（一二期（一二期854854户）户）u建筑类型：小高层建筑类型：小高层10101111层层u总占地面积：总占地面积：240240亩亩u总建筑面积：总建筑面积：3030万平方米万平方米u容积率：容积率：2.54 2.54 u 绿化率：绿化率：40.1%40.1%项目总平图项目总平图鸟瞰图鸟瞰图p项目属性特征项目属性特征p 省府省府生态生态宜居宜居品质品质名盘名盘p市场形象市场形象p 为区域内标杆及明星楼盘。为区域内标杆及明星楼盘。p客户特征客户特征p 以刚性需求为主

5、，客户地缘性较强；以刚性需求为主，客户地缘性较强；p 客户群体较纯粹，以公务员、事业单位为主客户群体较纯粹，以公务员、事业单位为主体。体。p开发进度开发进度p 一期一期1 15 5栋已售罄，二期一批单位热销中。栋已售罄，二期一批单位热销中。项目区位图项目区位图本报告是严格保密的。5 第一波销售高潮：一期尾货清盘攻坚战第一波销售高潮：一期尾货清盘攻坚战 取得的成果取得的成果 项目在项目在6 6月份进入一期尾盘销售冲刺阶段，项目在困难重重月份进入一期尾盘销售冲刺阶段，项目在困难重重的的 前提下，在前提下，在5 56 6月份将近月份将近6060套滞销户型全盘消化；套滞销户型全盘消化；同时创造了一期商

6、业街推盘同时创造了一期商业街推盘3 3天内清盘的淡市营销奇迹；天内清盘的淡市营销奇迹；1.项目昭示性不强项目昭示性不强 2.现场展示不到位现场展示不到位 3.项目知名度低项目知名度低,客户积累少客户积累少 4.剩余货量少且基本为剩余货量少且基本为B2滞销单位滞销单位 5.货量少，营销费用有限货量少，营销费用有限营销面临的困难营销面临的困难本报告是严格保密的。6营销举措营销举措策略先行策略先行 准确把握市场趋势，率先调整价格策略，抢占市场准确把握市场趋势，率先调整价格策略，抢占市场先机，快速清盘，短期内使销售业绩在南城遥遥领先；先机，快速清盘，短期内使销售业绩在南城遥遥领先；旺场活动及展示配合旺

7、场活动及展示配合 三选一（送车位、送装修、减房款），现场抽奖；三选一（送车位、送装修、减房款），现场抽奖；成交客户可抽取苹果笔记本电脑及其它系列产品；成交客户可抽取苹果笔记本电脑及其它系列产品；端午节、中秋节举行美食节旺场活动；端午节、中秋节举行美食节旺场活动；对售楼处、看楼通道、样板房进行整改。对售楼处、看楼通道、样板房进行整改。ACTION1:完善现场展示形象，加强项目导视；完善现场展示形象，加强项目导视；ACTION2:项目核心价值重新梳理，有效传递价值点项目核心价值重新梳理，有效传递价值点ACTION3:执行系列尾盘营销活动执行系列尾盘营销活动ACTION4:寻找市场空档期以合理价格推

8、出商铺寻找市场空档期以合理价格推出商铺本报告是严格保密的。7第二波销售高潮：淡市破冰，岁末冲刺第二波销售高潮：淡市破冰，岁末冲刺p二期开盘二期开盘 ，销售步入冰河世纪，销售步入冰河世纪p 项目于项目于0808年年1010月月2525日开盘，开盘第一周仅销售日开盘，开盘第一周仅销售2525套，后期销售受阻，困难重重。套，后期销售受阻，困难重重。p不抛弃不抛弃 不放弃不放弃p 项目开盘不利，但是项目组并没有灰心气垒，而是项目开盘不利，但是项目组并没有灰心气垒，而是总结经验，调整策略，奋起直追，齐心协力，共渡时艰。总结经验，调整策略，奋起直追，齐心协力，共渡时艰。p事在人为事在人为 人定胜天人定胜天

9、p 面临重重困难，我们做足功课，对产品、客户、市面临重重困难，我们做足功课，对产品、客户、市场三个维度进行深入分析，并采取有效的营销组合策略，场三个维度进行深入分析，并采取有效的营销组合策略，包括推广、展示、客户拓展、旺场活动的组合。包括推广、展示、客户拓展、旺场活动的组合。p省府第一省府第一 破冰在前破冰在前p 项目最终实现了项目最终实现了0 0的的 突破，月销售套数突破，月销售套数8080多套，成为多套，成为区域标杆楼盘，并成为同行竞相效区域标杆楼盘，并成为同行竞相效 仿学习的目标；仿学习的目标；本报告是严格保密的。8开盘即面临销售受阻的困境开盘即面临销售受阻的困境p市场困境市场困境p 1

10、 18 8月份，长沙房地产市场还处于买方和卖方博弈状月份，长沙房地产市场还处于买方和卖方博弈状态，部分开发商开始态，部分开发商开始“暗降暗降”，9 9月份开始，各项目大打月份开始，各项目大打价格战，降价促销风暴席卷长沙；价格战，降价促销风暴席卷长沙；p p竞争困境竞争困境p 在在1010月底项目开盘，周边竞争项目竞相降价，最低已月底项目开盘，周边竞争项目竞相降价，最低已降到降到32003200元元/，而为了保证利润空间并避免降价带来，而为了保证利润空间并避免降价带来的负面影响，保利花园以的负面影响，保利花园以38003800元元/的价格入市，缺乏的价格入市，缺乏价格优势。价格优势。p客户困境客

11、户困境p 房价进入下行阶段，经济衰退，客户观望情绪浓厚；房价进入下行阶段，经济衰退，客户观望情绪浓厚；p 1010月月2525日开盘政府立即公布日开盘政府立即公布1111月开始执行契税下调月开始执行契税下调1 1个点，导致客户持币观望；个点，导致客户持币观望；p 开盘一个星期后就是房交会，客户推迟购房时间；开盘一个星期后就是房交会，客户推迟购房时间；本报告是严格保密的。9项目开盘期间处于市场放量较大的阶段项目开盘期间处于市场放量较大的阶段月度供应分析：月度供应分析：1010月份供给量高达月份供给量高达106106万万年度供给量分析：年度供给量分析：0808年供应量同比增长年供应量同比增长40%

12、0840%08年长沙总供应量为年长沙总供应量为885.83885.83万平万平米；米；0707年长沙总供应量为年长沙总供应量为635.34635.34万平米；万平米；供应分析：供应分析：1010月份各开发商迫于资金压力，集中推盘，月份各开发商迫于资金压力，集中推盘，市场供应量剧增，当月供应量高达市场供应量剧增，当月供应量高达106106万万 2007年商品住宅月度供应情况 2008年商品住宅月度供应情况市场困境市场困境本报告是严格保密的。10需求分析：需求分析：1010月份需求量萎缩，进入谷底，月份需求量萎缩，进入谷底，客户观望情绪严重，整体成交量下跌客户观望情绪严重，整体成交量下跌长沙房地产

13、成交分析长沙房地产成交分析需求分析需求分析 1010月份长沙成交量仅为月份长沙成交量仅为55.5955.59万，为全年最万，为全年最低；低；供求分析供求分析 1010月份供给量高达月份供给量高达106106万万 0808年年1010月份的供求比为月份的供求比为0.310.31，供给严重大于，供给严重大于需求，而需求，而0707年同期供销比为年同期供销比为1.67,1.67,成交量大，成交量大，市场需求旺盛；市场需求旺盛；市场困境市场困境2007年商品住宅月度供求比年商品住宅月度供求比 淡市营销我们的感受本报告是严格保密的。11供求分析：供求比发生逆转，市场供大于求，成交量萎供求分析：供求比发生

14、逆转，市场供大于求，成交量萎缩，开盘即陷入市场困境缩，开盘即陷入市场困境项目开盘期间供求压力较项目开盘期间供求压力较大，客户观望，供应量加大，客户观望，供应量加剧，竞争激烈剧，竞争激烈市场由供不应求向供大于市场由供不应求向供大于求转变，房地产市场步入求转变，房地产市场步入下行趋势下行趋势0707年市场供求曲线呈上升年市场供求曲线呈上升趋势；趋势；08 08 年市场供求曲线呈下降年市场供求曲线呈下降趋势；趋势；市场供求关系发生逆转。市场供求关系发生逆转。2008年商品住宅月度供求比年商品住宅月度供求比 2007年商品住宅月度供求比年商品住宅月度供求比 市场困境市场困境本报告是严格保密的。12价格

15、趋势分析：价格趋势分析：1010月跌入低谷，市场价格跌至月跌入低谷，市场价格跌至37393739元元/平，南城均价更是低于长沙市整体均价，平，南城均价更是低于长沙市整体均价，周边竞争楼盘周边竞争楼盘1010月开始陷入价格战阶段月开始陷入价格战阶段价格趋势价格趋势 长沙市场价格呈下行阶段，长沙市场价格呈下行阶段，1010月份价月份价格跌入格跌入37393739元元/的低谷；的低谷；而为保证公司利益，项目以而为保证公司利益，项目以37003700元元/的价格开盘。的价格开盘。竞争分析竞争分析 从从1010月份开始，周边竞争楼盘进入价月份开始，周边竞争楼盘进入价格战竞争阶段，湘府华城的价格由原格战竞

16、争阶段，湘府华城的价格由原有的有的49004900元元/，下跌到，下跌到36003600元元/。直接降价直接降价13001300元元/；湖光山色由湖光山色由5 5月开盘的月开盘的45004500元元/，下跌到下跌到35003500元元/2008年商品住宅价格月度走势年商品住宅价格月度走势湖光山色住宅价格月度走势市场困境市场困境本报告是严格保密的。13破冰关键动作破冰关键动作破冰行动第一招：重新梳理核心价值点破冰行动第一招：重新梳理核心价值点 挖掘核心竞争力挖掘核心竞争力 重新梳理项目价值点，挖掘项目核心卖点；重新梳理项目价值点，挖掘项目核心卖点；竞争对手点对点分析，寻求项目核心竞争力。竞争对手

17、点对点分析，寻求项目核心竞争力。破冰行动第二招破冰行动第二招 基于价值点制定有效的策略组合基于价值点制定有效的策略组合 基于项目价值点、竞争对手、客户，制定组合策略；基于项目价值点、竞争对手、客户，制定组合策略；通过推广、展示、促销等营销策略组合取得阶段性成果；通过推广、展示、促销等营销策略组合取得阶段性成果；破冰行动第三招破冰行动第三招 多渠道拓展客户资源多渠道拓展客户资源 多渠道拓展客户资源，全线出击，全员营销。多渠道拓展客户资源，全线出击，全员营销。破冰行动第四招破冰行动第四招 通过造场实现淡市突围通过造场实现淡市突围 通过现场展示、旺场活动、销售配合等造场活动坚定客通过现场展示、旺场活

18、动、销售配合等造场活动坚定客户信心；户信心；利用造场活动，建立畅销局面，通过口碑宣传，形成良利用造场活动，建立畅销局面，通过口碑宣传，形成良性循环。性循环。本报告是严格保密的。14破冰成果破冰成果 我们用我们用2 2个月的时间，实现了销个月的时间，实现了销售质的飞跃，并成为南城板块乃至长沙的售质的飞跃，并成为南城板块乃至长沙的畅销楼盘；畅销楼盘；保利花园销售业绩保利花园销售业绩两个月销售近两个月销售近160160套，平均每月套，平均每月8080套套周边竞争项目月销售套数：周边竞争项目月销售套数：20204040套套保利花园周销售套数为保利花园周销售套数为2020套套竞争项目周销售套数不足竞争项

19、目周销售套数不足1010套套保利花园销售套数相当于竞争项目的保利花园销售套数相当于竞争项目的2 23 3倍倍年底冲刺，在未降价前提下年底冲刺，在未降价前提下1010天销售天销售4545套，创造了销售奇迹。套，创造了销售奇迹。本报告是严格保密的。15每周都是一次战役，每天都是新的起点，最终每周都是一次战役，每天都是新的起点，最终实现实现0 0的突破，质的飞跃；的突破，质的飞跃；开盘滞销阶段开盘滞销阶段策略调整阶段策略调整阶段年底冲刺阶段年底冲刺阶段持续畅销阶段持续畅销阶段销售受阻，破冰行动销售受阻，破冰行动买房送公摊买房送公摊买房砸金蛋送优惠买房砸金蛋送优惠样板房展示到位样板房展示到位调整推广形

20、象调整推广形象派单、外展、团购派单、外展、团购淡市开盘，开局不顺淡市开盘，开局不顺客户观望情绪浓厚客户观望情绪浓厚展示不到位展示不到位价值点传达不到位价值点传达不到位11月初秋交会买房送月初秋交会买房送 车促销车促销销售好转，乘胜追击销售好转，乘胜追击买房送商铺买房送商铺暖冬行动，冬日送温暖暖冬行动，冬日送温暖圣诞旺场活动圣诞旺场活动园林展示到位园林展示到位成交及利好政策公示成交及利好政策公示岁末冲刺，大货全胜岁末冲刺，大货全胜销售激励机制销售激励机制派单激励机制派单激励机制元旦旺场活动元旦旺场活动电话电话call客客销售场景道具配合销售场景道具配合本报告是严格保密的。16破冰行动第一步梳理核

21、心价值点 挖掘核心竞争力本报告是严格保密的。17重新梳理项目价值点，并进行有效传递重新梳理项目价值点，并进行有效传递挖掘项目核心竞争力，取得差异化竞争优势挖掘项目核心竞争力，取得差异化竞争优势一、通过客户研究一、通过客户研究 ，了解客户对项目的认知，了解客户对项目的认知 通过上门及成交客户访谈问卷，并进行深度客户分析，通过上门及成交客户访谈问卷，并进行深度客户分析，了解客户对项目的认可点及抗性点。得出品牌、户型及了解客户对项目的认可点及抗性点。得出品牌、户型及居住环境为客户最认可的价值点，而配套不足则是影响居住环境为客户最认可的价值点，而配套不足则是影响客户购买最大的抗性。客户购买最大的抗性。

22、二、通过竞争对手研究，挖掘项目差异化优势二、通过竞争对手研究，挖掘项目差异化优势 通过与周边竞争对手点对点的分析，发现品牌和产品通过与周边竞争对手点对点的分析，发现品牌和产品是本项目具有唯一性、排他性、差异化的两个优势，因是本项目具有唯一性、排他性、差异化的两个优势，因此在后期的推广和营销中均充分利用了此两大价值点。此在后期的推广和营销中均充分利用了此两大价值点。本报告是严格保密的。18p融城先导区：前景看好，支撑客户置业信心；p长沙南大门：湖南南部城际客户在长沙置业的首选区域；p湖南长安街：湘府大道周边政府机关单位林立；价值三：区位价值（共享价值点）价值三：区位价值（共享价值点）核心价值：项

23、目本体价值（独有价值点）核心价值：项目本体价值（独有价值点）p 核心价值一：品牌价值，保利品牌省府之冠；p 核心价值二：产品价值，相对低密度、超高容积率、实用户型；p 生态资源价值：豹子岭公园；p 四馆一中心：科技展览馆、群众艺术馆、地质博物馆、美术馆、p 青少年活动中心。p四大公园环抱：湘府文化公园、豹子岭公园、水库公园、杜鹃花p 公园p沿江风光带：步行到规划中的湘江景风光带不足20分钟路程；价值二：项目配套价值（共享价值点）价值二：项目配套价值（共享价值点）项目核心价值重新梳理，并通过展示、宣传、项目核心价值重新梳理，并通过展示、宣传、营销活动进行有效传递营销活动进行有效传递本报告是严格保

24、密的。19u央企地产企业综合实力第一名央企地产企业综合实力第一名u保利地产央企巨擎，保利地产央企巨擎，1616年悠久历史，年悠久历史，1818城开发经验城开发经验u省府项目品牌之冠省府项目品牌之冠u保利花园保利花园1010年经典，国家康居示范小年经典，国家康居示范小区，保利地产成名之作区，保利地产成名之作u省府首席大社区省府首席大社区u240240亩省府核心最大规模，亩省府核心最大规模，3030万平米大万平米大盘，首席生态人文社区盘，首席生态人文社区u发展潜力指数发展潜力指数NO.1NO.1u省府最中心，长株潭融城核心，地铁省府最中心，长株潭融城核心，地铁立体交通，潜力无以伦比立体交通，潜力无

25、以伦比u原生态环境无双原生态环境无双u逾万平米社区园林、豹子岭公园私藏、逾万平米社区园林、豹子岭公园私藏、大公园生态圈多重景观盛宴大公园生态圈多重景观盛宴u文化气息最浓郁文化气息最浓郁u保利国宝展、电影节等活动深入人心，三保利国宝展、电影节等活动深入人心，三馆一中心、名校人文荟萃馆一中心、名校人文荟萃u绝版至低容积率绝版至低容积率u最低密度小高层洋房、绝版至低容积率楼最低密度小高层洋房、绝版至低容积率楼盘，高度不超过盘，高度不超过3535米米u超高实用率之王超高实用率之王u87%87%以上实用率，超高性价比，同样的面以上实用率，超高性价比，同样的面积，更大的享受空间积，更大的享受空间u居住人群

26、最纯粹居住人群最纯粹u与省交通厅、司法局为邻，一期业主为教与省交通厅、司法局为邻，一期业主为教师、公务员等高素质圈层师、公务员等高素质圈层u国家顶级物管专家国家顶级物管专家u保利物业保利物业1515年物管经验，专业服务数十年物管经验，专业服务数十万高端客户万高端客户动作结果：提炼价值点，并转化为卖点及动作结果：提炼价值点，并转化为卖点及销售说辞销售说辞本报告是严格保密的。20竞争项目分布特征：竞争项目主要沿湘府路及芙蓉路两侧分布；竞争项目数量较多，竞争压力较大；竞争项目客户和产品同质化较严重；东塘东塘侯家塘侯家塘铁道学院铁道学院天虹百货天虹百货南二环南二环劳动路劳动路韶山路韶山路天鸿天府天鸿天

27、府雨花亭雨花亭本案本案博林金谷博林金谷新芙蓉之都新芙蓉之都申奥美域申奥美域浪漫满屋浪漫满屋愿景童话里愿景童话里湖光山色湖光山色富兴富兴嘉城嘉城欧欧洲洲城城奥奥园园湘诚嘉园湘诚嘉园湘水一城湘水一城非常生活非常生活和庄和庄芙蓉路芙蓉路恒盛世家恒盛世家上海城二期上海城二期香颂国际香颂国际新建路新建路竹塘路竹塘路未央大邦未央大邦湘府路湘府路标志商务中心标志商务中心理理想想城城红星国际星城红星国际星城友谊路友谊路生活艺术城生活艺术城融城花融城花园酒店园酒店满庭满庭芳芳鑫远鑫远杰座杰座省府省府湘府湘府华城华城区府区府竞争分析，通过差异化竞争并取得市场领先者竞争分析，通过差异化竞争并取得市场领先者地位地位本

28、报告是严格保密的。21竞争项目点对点分析竞争项目点对点分析竞争项目点对点综合质素评分表竞争项目点对点综合质素评分表项目名称项目名称品牌价值品牌价值生态资源生态资源规模规模产品产品园林园林展示展示配套配套综合得分综合得分20%20%10%10%10%10%20%20%10%10%10%10%20%20%100%100%理想城 32343243.2湘府华城 21333543欧洲城 23334232.8湖光山色24333312.5童话里22242232.6保利花园54453213.5本报告是严格保密的。22综合实力生态资源生态资源规模规模产品产品展示展示园林园林配套配套竞争项目点对点综合分析表竞争项

29、目点对点综合分析表理想城湘府华城品牌价值品牌价值比较维度欧洲城 湖光山色童话里保利花园p从从7个指标的点对点竞争分析来看个指标的点对点竞争分析来看,保利花园相比竞争对手在品牌、生态保利花园相比竞争对手在品牌、生态资源、规模和产品方面有比较优势资源、规模和产品方面有比较优势;p其中可将品牌和生态资源优势通过营销手段放大吸引客户关注其中可将品牌和生态资源优势通过营销手段放大吸引客户关注,同时通同时通过产品价值来打动客户过产品价值来打动客户,并通过现场的展示来刺激客户并通过现场的展示来刺激客户.本报告是严格保密的。23项目名称项目名称销售价格销售价格优惠政策优惠政策卖卖 点点和庄和庄3880元/成交

30、即优惠壹万（房交会期间，现在已取消）奋斗特区概念29万购3房鑫远湘府华城鑫远湘府华城3780-4180元/4天内成交可优惠壹万；分层一口价省府邻.地铁旁省府大宅童话里童话里3598-3898元/分层一口价89 两房变三房童话里差异化概念形象欧洲城欧洲城1房一口价3520，其它户型3718分层一口价；出世已沉淀百年;好房子平价才是硬道理 3570起岳泰理想城岳泰理想城4200元/一次性9.8折，按揭9.9折.低首付N+1户型湖光山色湖光山色3房 3520、2房3680一口抄底价，无优惠千年学府 万世名宅;明德邻里 公园生活竞争对手营销分析竞争对手营销分析本报告是严格保密的。24本案核心竞争力本案

31、核心竞争力:品牌品牌+产品，且具备唯一产品，且具备唯一性、排它性、不可复制性的特点性、排它性、不可复制性的特点欧洲城湖光山色童话里鑫远湘府华城教育、交通教育配套产品+概念交通相对优势劣势产品、实力产品、实力规模居住舒适度和庄交通居住舒适度核心竞争力：品牌产品核心竞争力：品牌产品品牌第一：保利品牌省府板块价值最大，竞争项目都是长沙本土小品牌公司，且品牌第一：保利品牌省府板块价值最大，竞争项目都是长沙本土小品牌公司，且 因开发商资金不足，消费者对其信心不足；因开发商资金不足，消费者对其信心不足；产品优势：户型紧凑得房率高、楼层低居住舒适度高、靠近生态公园居住环境纯产品优势：户型紧凑得房率高、楼层低

32、居住舒适度高、靠近生态公园居住环境纯 粹、离湘江风光带最近。粹、离湘江风光带最近。胜出要素产品品牌产品品牌品牌品牌品牌本案优势生态（共有）区位（共有）品牌（独有）产品（独有）公园（独有）竞争对手本案本报告是严格保密的。25核心卖点价值点有效传递，让客户认同项目价核心卖点价值点有效传递，让客户认同项目价值点，提升客户信心值点，提升客户信心p品牌价值传递品牌价值传递p 保利文化电影节保利文化电影节p 户外广告，以保利品牌为诉求点户外广告，以保利品牌为诉求点p 通过保利品牌提升客户信心，解决观望情绪；通过保利品牌提升客户信心，解决观望情绪；p产品价值传递产品价值传递p 通过通过 精装样板房展示户型结

33、构及采光优势；精装样板房展示户型结构及采光优势；p 通过清水样板房展示，体现户型的超高得房率优势；通过清水样板房展示，体现户型的超高得房率优势；p 通过销售说辞阐述项目的产品价值点；通过销售说辞阐述项目的产品价值点；p 通过实景展示项目低密度、生态等优势。通过实景展示项目低密度、生态等优势。本报告是严格保密的。26破冰行动第二步结合项目价值、客户、市场制定策略组合本报告是严格保密的。27 推广诉求点推广诉求点 频繁变换促销政策，以寻求新意，吸引市场关注；频繁变换促销政策，以寻求新意，吸引市场关注；主要以实质性优惠信息为主，且优惠政策需具有差异化或者明主要以实质性优惠信息为主，且优惠政策需具有差

34、异化或者明显的竞争优势；显的竞争优势；推广诉求，形象和价值点有效组合推广诉求，形象和价值点有效组合;媒体渠道媒体渠道 媒体渠道以窄众渠道为主媒体渠道以窄众渠道为主,更加注重推广的精准度以及对销售的更加注重推广的精准度以及对销售的直接促进作用直接促进作用;线上以户型推广项目形象及价值点，线下以短信和派单宣传活线上以户型推广项目形象及价值点，线下以短信和派单宣传活动信息。动信息。推广和活动配合推广和活动配合 在房地产进入在房地产进入“观望观望”阶段后，仅仅靠单纯的推广很难起到促阶段后，仅仅靠单纯的推广很难起到促进销售的目的，因此推广需配合有效的营销手段及销售现场造场进销售的目的，因此推广需配合有效

35、的营销手段及销售现场造场活动同步进行。活动同步进行。注重项目文化的建设，创办保利月刊注重项目文化的建设，创办保利月刊 通过创立保利花园月刊，讲客户的故事，维系客户关系，加强通过创立保利花园月刊，讲客户的故事，维系客户关系，加强口碑宣传。同时通过软性文章宣传保利品牌及项目价值点。口碑宣传。同时通过软性文章宣传保利品牌及项目价值点。改变旺市下推广思维定势，推广诉求点和媒体改变旺市下推广思维定势，推广诉求点和媒体渠道选择需根据客户心理，提升推广精准度渠道选择需根据客户心理，提升推广精准度A A 推广策略推广策略本报告是严格保密的。28各阶段户外各阶段户外4-5月6月8月9月9-10月10月11月p诉

36、求点以品牌、形象与价值点为核心；p推广主题不断更换，吸引客户关注；p画面色调不断变化，吸引客户眼球。本报告是严格保密的。29创办保利花园月刊，进行客户关系维护，创办保利花园月刊，进行客户关系维护，树立良好的口碑，进行潜移默化的宣传树立良好的口碑，进行潜移默化的宣传本报告是严格保密的。30促销策略的制定以项目价值点基础，以客户和促销策略的制定以项目价值点基础，以客户和市场为依据市场为依据 基于项目价值点，推行系统性组合策略，进行价值点的传递；根据竞争市场环境采取差异化的促销政策；基于客户需求特征执行客户喜好的策略，创造附加值。B B 促销策略促销策略类别类别促销政策出发点促销政策出发点促销政策促

37、销政策基于项目基于项目实用率高，分摊少购房送公摊，按套内面积计价住宅和商铺同时加推买住宅送商铺基于客户基于客户年青客户群体希望能花更少的钱办更多的事，同时希望能房车生活一步到位。购房送汽车客户认为项目现有配套不成熟，投资商铺前3年都属于养铺期零风险投资，买商铺一次性反三年18的投资回报基于市场基于市场周边项目尚处于与客户博弈阶段，尚未采取降价措施针对尾盘推出一口价特价房本报告是严格保密的。31营销阶段营销阶段时间时间营销活动营销活动活动说明活动说明活动评估活动评估一期一期清盘阶段清盘阶段5月“三选一”促销方案购房送车位、送装修、或者减免相应房款明升暗降，给予客户更大的优惠弹性空间5月底买房抽奖

38、购房即有机会抽取苹果笔记本电脑起到了促销作用，同时对逼定和旺场也起到的辅助作用5月25日30日商铺推盘优惠一次性反三年18的投资回报零风险投资，解决客户后顾之忧6月10日20日分层一口价35883688率先打出特价信息，迅速吸引客户关注8月8日-8月26日金牌置业计划奥运期间中国对每获得一枚金牌，总价优惠2008元以奥运为主题，推出特惠房，吸引客户关注二期开盘销二期开盘销售阶段售阶段10月20日25日开盘优惠VIP优惠、代金券优惠、扔飞镖送面积优惠组合，增强了开盘活动的可参与性及区位性10月30日买房送车两房送价值6.5万的雪铁龙 三房送价值8万元的骊威低首付房车生活一步到位，附加值营销11月

39、买房送公摊按套内面积销售首倡长沙套内面积销售时代12月买房送商铺买10住宅送1商铺商铺加住宅捆绑销售，同时以差异化的促销方式吸引眼球促销政策一览表促销政策一览表本报告是严格保密的。32破冰行动第三步多渠道拓展客户资源 全员营销本报告是严格保密的。33客户渠道策略：多渠道拓展客户，策划销售齐上阵，客户渠道策略：多渠道拓展客户，策划销售齐上阵，组建全员营销的破冰团队。组建全员营销的破冰团队。客户渠道内部渠道外部渠道老带新朋友介绍项目联动员工介绍社区巡展分展场团购拓展学生派单推广吸客会展户外网络短信电台报纸采取走出去线路多渠道挖掘客户资源，从采取走出去线路多渠道挖掘客户资源，从4月月12月份，累计积

40、累诚意客户约月份，累计积累诚意客户约1800批批本报告是严格保密的。34保利花园派单模式保利花园派单模式 独霸南城独霸南城独创保利花园派单模式 设置成熟完善的扁平化派单组织管理模式，执行策划管理负责制，下设多个小组，并设置组长，派单专员等；派单管理流程化、制度化；制定相应的激励和淘汰机制，由销售员考核客户的诚意度；派单员就是流动的售楼员，进行全面系统培训；派单区域，以当天成交客户分布为坐标，流动销售无孔不入；配置看楼专车成果：积累诚意客户近900批派单培训派单培训流动派单流动派单本报告是严格保密的。35派单与分展场、巡展点配合派单与分展场、巡展点配合以分展场和巡展点作为第二战场，将以分展场和巡

41、展点作为第二战场，将客户战线及触角延伸到客户家门口客户战线及触角延伸到客户家门口 项目在新一佳、沃尔玛、社区设置项目在新一佳、沃尔玛、社区设置分展场或者巡展点，拉近与客户的距分展场或者巡展点，拉近与客户的距离，积累了近离，积累了近500批客户；批客户；针对旧城区的扫把塘社区、天健社区、夏家冲社区、仰天湖社区、狮子山社区，进行社区巡展。把社区团购拉网式铺开，共登记诚意客户电话200多批，因社区派单宣传上门客户达50批左右。针对公司开发或物业管理项目巡展路演，并在项目开盘前期在这两个小区设立了三天的社区团购报名点，登记意向电话客户约100批左右。另外在小区巡展点组织了抽奖送礼品等您拿一系列小活动。

42、本报告是严格保密的。36通过展会等宣传项目并为开盘蓄客通过展会等宣传项目并为开盘蓄客通过房展会进行项目宣传、促销通过房展会进行项目宣传、促销家博会，保利花园积极参与家博会，进行了家博会，保利花园积极参与家博会，进行了为期为期4 4天的展出活动。并结合中秋节开展了灯天的展出活动。并结合中秋节开展了灯谜活动；谜活动；通过培训类等聚会类活动锁定客户群体进行通过培训类等聚会类活动锁定客户群体进行精确定向宣传精确定向宣传项目于项目于1010月份参加了聚成培训的推广活动，月份参加了聚成培训的推广活动，积累了近积累了近100100批客户；批客户；异地巡展异地巡展 天心区组织为期三天的郴州行宣传活动，天心区组

43、织为期三天的郴州行宣传活动，为项目拓展湖南南部城际客户提供了平台。为项目拓展湖南南部城际客户提供了平台。9月份的家博会8月份参与“三湘行郴州站”推广活动10月份参加聚成培训的宣传活动本报告是严格保密的。37房交会积累客户房交会积累客户 房交会期间保利花园推出7万元房、车生活一步到位，买房送车活动。购两房送标志206，购三房送尼桑骊威；此活动的推出，轰动了整个房交会，通过该活动房交会4天最后促成成交20多套，此次积累客户约500批。秋交会期间举行了买房送车的活动，引起了众多秋交会期间举行了买房送车的活动，引起了众多媒体采访和客户关注，同时促进成交媒体采访和客户关注，同时促进成交20多套多套本报告

44、是严格保密的。38与保利岳阳洞庭东岸项目联动，共享客户资源与保利岳阳洞庭东岸项目联动，共享客户资源组织岳阳看房团来项目参观组织岳阳看房团来项目参观 本月保利花园组织两次岳阳看房团来项目参观，一方面增加了项目人气；同时积累了近200批客户资源。本报告是严格保密的。39广告吸客优惠活动吸客电影节蓄客抽奖吸引客户上门通过广告和营销活动吸引客户上门通过广告和营销活动吸引客户上门本报告是严格保密的。40策略总结：淡市营销已不能一招制胜，关键是靠组合策略总结：淡市营销已不能一招制胜，关键是靠组合拳，且注重实效及执行的效率，执行与策略并重。拳，且注重实效及执行的效率，执行与策略并重。p策略组合拳策略组合拳p

45、 促销与推广策略组合；促销与推广策略组合；p 促进上门量与促进成交的活动组合；促进上门量与促进成交的活动组合；p执行为王执行为王p 在快鱼吃慢鱼的市场环境下，讲究执行的速度与效率，在快鱼吃慢鱼的市场环境下，讲究执行的速度与效率，执行执行 p 须与策略同等重要，且在时间上需同步进行。须与策略同等重要，且在时间上需同步进行。p p小步快跑，积小胜为大胜小步快跑，积小胜为大胜p 在非常规市场环境下，不存在一招制胜的神话，必须靠在非常规市场环境下，不存在一招制胜的神话，必须靠多打多打 p 仗，打小仗来获取最终的胜利，包括客户的拓展，促销仗，打小仗来获取最终的胜利，包括客户的拓展，促销活动的执行，需采取

46、活动的执行，需采取“短、平、快短、平、快”的策略。的策略。本报告是严格保密的。41破冰行动第四步淡市突围 造场制胜本报告是严格保密的。42通过旺场活动制造畅销氛围、提升客户信心通过旺场活动制造畅销氛围、提升客户信心p 旺场活动的目的旺场活动的目的p营造畅销的局面，提升客户信心；营造畅销的局面，提升客户信心；p通过展示活动给予客户积极的心理暗示，促进成交；通过展示活动给予客户积极的心理暗示，促进成交；p增加现场客户可参与性及娱乐性的活动，便于形成良好增加现场客户可参与性及娱乐性的活动，便于形成良好的气氛；的气氛；p通过旺场活动形成好的口碑宣传，从而积累新客户。通过旺场活动形成好的口碑宣传，从而积

47、累新客户。p 旺场活动的分类旺场活动的分类p 旺场类：送汽车、送暖冬系列礼品、元旦金牛送福、旺场类：送汽车、送暖冬系列礼品、元旦金牛送福、砸金蛋送优惠砸金蛋送优惠p 送苹果笔记本电脑等系列产品、美食节；送苹果笔记本电脑等系列产品、美食节；p 展示类：上门成交信息公示、利好政策公示、圣诞元展示类：上门成交信息公示、利好政策公示、圣诞元旦节现场布置旦节现场布置p 娱乐类：抽娃娃游戏机、扔飞镖、幸运转盘、砸金蛋娱乐类：抽娃娃游戏机、扔飞镖、幸运转盘、砸金蛋 ；p 配合类：成交信息现场播报、放礼炮、敲铜锣、总经配合类：成交信息现场播报、放礼炮、敲铜锣、总经理接待日、其理接待日、其 p 它销售道具配合等

48、；它销售道具配合等；本报告是严格保密的。43通过旺场提升客户信心并促进成交通过旺场提升客户信心并促进成交自动投币娃娃机扔飞镖送面积暖冬行动购房砸金蛋送优惠上门及成交公示利好政策公示元旦现场包装圣诞现场包装本报告是严格保密的。44可参与性旺场小活动可参与性旺场小活动 房交会期间项目组织了飞镖送面积游戏，现场还摆设了夹娃娃机，供上门客户免费体验，同时通过转奖抽取笔记本电脑等可参与性活动；同时提供小吃、饮料等人性化服务。转奖活动转奖活动抽电脑活动抽电脑活动现场提供美食现场提供美食扔飞镖送面积扔飞镖送面积夹娃娃游戏机夹娃娃游戏机本报告是严格保密的。45现场成交现场播报，且敲锣鸣炮，制造现场气氛现场成交

49、现场播报，且敲锣鸣炮，制造现场气氛u售楼处摆放旺场的道具，如锣、彩纸礼炮，若客户成交，播报员进行现场播报，则全体人员一起鼓掌，由客户亲手击锣，并放礼炮；u通过这种仪式让客户倍感荣耀，从而坚定其购买信心，并对保利花园留下很好的印象；u通过此造场活动，对于刺激在场的看房客户成交有明显的作用；本报告是严格保密的。46砸金蛋送购房优惠券，砸金蛋送礼品推出砸金蛋活动，增加了趣味性与好奇心；在现场配合快节奏音乐，成交后当场砸金蛋，使得现场销售氛围看似火爆。本报告是严格保密的。47看房有礼，冬日送温暖看房有礼，冬日送温暖 保利花园推出冬日送温暖活动，凡上保利花园推出冬日送温暖活动，凡上门客户均可领取暖手袋；

50、门客户均可领取暖手袋；同时赠送抽奖券，可参与周六、周日同时赠送抽奖券，可参与周六、周日抽奖活动；抽奖活动；礼品设置为暖冬系列产品。礼品设置为暖冬系列产品。效果：在寒冷的冬日温暖每个客户的效果：在寒冷的冬日温暖每个客户的心。此活动不止加强了项目的亲和力，心。此活动不止加强了项目的亲和力，更使每个到场的客户感觉到开发商的更使每个到场的客户感觉到开发商的温馨。该活动推出后，温馨。该活动推出后，2天内成交天内成交8套套.本报告是严格保密的。48元旦节元旦节 “金牛送福金牛送福”旺场活动旺场活动金牛送福的旺场活动：凡上门客户均可挑选福字、对联、年画、生肖牛娃娃、灯笼、其它中国传统节日等礼品；通过该活动营

51、造了节日气氛，同时也引起了客户的关注，体现了开发商的细心本报告是严格保密的。49p 通过来访公示，传递人气旺盛的信息，同时便于房号引导，制造房号紧缺的现象；p 通过成交公示，传递畅销的信息，便于客户传播，同时进行房号引导；p 房地产利好政策公示，可传递正面信息，树立客户信心，解决客户观望情绪。本报告是严格保密的。50通过销售现场包装营造良好氛围通过销售现场包装营造良好氛围利用节假日，对项目现场进行包装，营造节日气氛，同时客户利用节假日，对项目现场进行包装，营造节日气氛，同时客户每次上门均能有而目一新的感觉每次上门均能有而目一新的感觉圣诞现场包圣诞现场包装装元旦现场包元旦现场包装装本报告是严格保

52、密的。51完善现场展示系统，传递价值，保证信心完善现场展示系统，传递价值，保证信心小区入口缺乏昭示性；园林景观展示不到位；看楼通道缺乏展示；售楼处缺少现场气氛；调整前调整后完善展示系统；对入口园林进行整改；看楼通道展示完善；售楼处整改并增加旺场活动；存在的问题整改建议本报告是严格保密的。52提升逼定技巧、加强销售配合、加强场景模拟提升逼定技巧、加强销售配合、加强场景模拟训练、加强团队建设提升团队做战能力训练、加强团队建设提升团队做战能力p销售激励销售激励p 设置淘汰和激励双向机制，一方面通过淘汰机制鞭策销售，同时设置淘汰和激励双向机制，一方面通过淘汰机制鞭策销售，同时通过奖励激发潜力通过奖励激

53、发潜力p 可阶段性限时分级设置奖励，包括销售奖励和策划团队的奖励；可阶段性限时分级设置奖励，包括销售奖励和策划团队的奖励；p逼定技巧逼定技巧p 通过限量、限时优惠，制造房源紧缺现象；通过限量、限时优惠，制造房源紧缺现象；p现场配合现场配合p 现场氛围营造，包括现场播报、成交抽奖，放彩炮，敲铜锣等方式现场氛围营造，包括现场播报、成交抽奖，放彩炮，敲铜锣等方式制造气氛；制造气氛；p场景模拟场景模拟p 设置上门及成交公示，进行房号引导；设置上门及成交公示，进行房号引导；p 设计场景制造抢房号的现象，给客户紧迫感；设计场景制造抢房号的现象，给客户紧迫感；p 通过一些销售道具，制造场景，让客户买单；通过

54、一些销售道具，制造场景，让客户买单；p制造节点制造节点p 通过一些营销结点给客户制造机不可失，时不再来的感觉，如节假通过一些营销结点给客户制造机不可失，时不再来的感觉，如节假日促销、年末关账等事件；日促销、年末关账等事件；p总经理接待日总经理接待日p 设置总经理接待日，给予特殊折扣优惠，让客户感觉到备受尊重，设置总经理接待日，给予特殊折扣优惠，让客户感觉到备受尊重，从而轻松买单。从而轻松买单。本报告是严格保密的。53逼定道具，通过正式文件类的通知，让客户感觉逼定道具，通过正式文件类的通知，让客户感觉到促销的真实性，机会难得，给客户紧迫感到促销的真实性，机会难得，给客户紧迫感可利用的销售道具：可利用的销售道具：甲方盖章的优惠通知单；甲方盖章的优惠通知单；甲方盖章的任务冲刺单；甲方盖章的任务冲刺单；优惠和销售任务限时限量；优惠和销售任务限时限量；本报告是严格保密的。54u加强团队销售技巧的培训，注重销售过程的团队配合；u建设团队激烈及淘汰机制，通过奖励激发潜力，同时通过淘汰机制鞭策销售团队；u加强团队文化建设，增加团队凝聚力及归属感。销售团队销售团队策划团队策划团队丰富多彩的团队文化活动丰富多彩的团队文化活动加强团队建设全员营销加强团队建设全员营销 团队制胜团队制胜