建行龙卡推广构想

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1、建建 行行 龙龙 卡卡 推推 广广 构构 想想2002年年11月月2日日愿望总是美好的，市场却总是真实的，愿望总是美好的，市场却总是真实的，不论愿望多么强烈，我们还是真实解决不论愿望多么强烈，我们还是真实解决市场问题。市场问题。华艺观点之华艺观点之12建行龙卡，我的生活建行龙卡，我的生活龙卡，与我生活息息相关龙卡，与我生活息息相关我的伴侣我的伴侣我的帮手我的帮手我的财富表现我的财富表现l天天在我身边天天在我身边l用起来方便用起来方便l在哪都用到它在哪都用到它l帮我理财帮我理财l金融顾问金融顾问l龙卡是财富的象征龙卡是财富的象征l龙卡是不俗的龙卡是不俗的建行对龙卡这个子品牌的期望建行对龙卡这个子

2、品牌的期望我们的期望我们的期望消费者消费者 建设银行建设银行龙卡龙卡消费者行为消费者行为直接与龙卡的品牌个性产生直接关联直接与龙卡的品牌个性产生直接关联但是市场现状更多是但是市场现状更多是:消费者消费者建设银行建设银行龙卡龙卡消费者消费者(客户客户)未能与我们期望的那样与龙卡形象认同感未能与我们期望的那样与龙卡形象认同感发生直接关系发生直接关系,并产生相应的行为并产生相应的行为.消费者对龙卡的认同消费者对龙卡的认同更多是来自于其母体更多是来自于其母体建设银行的品牌形象。建设银行的品牌形象。建行龙卡建行龙卡建设银行建设银行即：即：龙卡龙卡建设银行建设银行现代现代年轻年轻热情热情真诚真诚身边身边.

3、共性共性 小结小结依托于母体依托于母体(中国建设银行中国建设银行)的品牌形象的品牌形象和以往龙卡的推广和以往龙卡的推广,已形成了庞大的龙卡已形成了庞大的龙卡用户群用户群,但我们也清晰的认识到但我们也清晰的认识到,客户选择客户选择龙卡与龙卡本身子品牌个性的认识不太龙卡与龙卡本身子品牌个性的认识不太具备直接关联，或关联尚不够明晰。具备直接关联，或关联尚不够明晰。我们的目标我们的目标使龙卡成为建行体系中一个使龙卡成为建行体系中一个具有独立品牌形象的个体；具有独立品牌形象的个体；具有与建行共享的母体共性；具有与建行共享的母体共性；具有自己独特定位与品牌吸引力；具有自己独特定位与品牌吸引力；具有人群的界

4、定和推广手法。具有人群的界定和推广手法。例如：例如：中国移动通讯中国移动通讯全球通全球通成熟成熟信赖信赖分品牌分品牌个性个性（移动网络的引领者）（移动网络的引领者）（移动通讯的分品牌）（移动通讯的分品牌）l龙卡是什么？龙卡是什么？l表现我的什么形态生活？表现我的什么形态生活？l与母体品牌的关联？与母体品牌的关联？l自我品牌个性是什么？自我品牌个性是什么？这是我们需要着重思考的问题这是我们需要着重思考的问题听听市场消费者的声音听听市场消费者的声音龙卡是现代的象征龙卡是现代的象征龙卡是我的性格龙卡是我的性格龙卡是年轻的龙卡是年轻的龙卡智慧的龙卡智慧的使用龙卡使用龙卡,我很自豪我很自豪使用龙卡，代表

5、高素质生活使用龙卡，代表高素质生活我生活中不少的伙伴我生活中不少的伙伴龙卡的主流客户描述龙卡的主流客户描述:l知识性的代表知识性的代表,如企业白领。如企业白领。l财富性的，有一定个人资产的或有能力财富性的，有一定个人资产的或有能力 创造和拥有个人资产的（能赚到钱的）。创造和拥有个人资产的（能赚到钱的）。l认同现代都市生活，喜欢和接受新事物。认同现代都市生活，喜欢和接受新事物。l有自我主张与观点的，认同高素质的有自我主张与观点的，认同高素质的（如服务质量、内容）。（如服务质量、内容）。l享受高品质生活和追求高品质生活的享受高品质生活和追求高品质生活的。基于以上分析基于以上分析,我们认为我们认为:

6、龙卡的价值是龙卡的价值是:生活中我的不凡表现生活中我的不凡表现,即高品质。即高品质。l 我们认为，龙卡外在表现（消费者的认同）我们认为，龙卡外在表现（消费者的认同）和内在素养（龙卡的服务和建行的形象）和内在素养（龙卡的服务和建行的形象）就是体现不同于他人的高品质生活。就是体现不同于他人的高品质生活。高品质生活的表现高品质生活的表现l消费不用现金，用龙卡信用卡消费不用现金，用龙卡信用卡l外出进行商务活动，用龙卡外出进行商务活动，用龙卡l购房，用龙卡付款购房，用龙卡付款l购车，我用龙卡支付购车，我用龙卡支付l乘飞机，用龙卡乘飞机，用龙卡l出国，用龙卡出国，用龙卡l建行所有子品牌的共性建行所有子品牌

7、的共性:现代、年轻、高素质现代、年轻、高素质龙卡的个性：高品质生活的象征龙卡的个性：高品质生活的象征新的推广策略描述：新的推广策略描述：建行龙卡，我的高品质生活建行龙卡，我的高品质生活我的我的，代表龙卡是与有自己联系。，代表龙卡是与有自己联系。高品质高品质，是龙卡的品牌个性，也是，是龙卡的品牌个性，也是客户群自身生活的表现和追求。客户群自身生活的表现和追求。生活生活：延续建行的：延续建行的“现代生活现代生活”和继和继承原有广告主题资产；龙卡存在自己承原有广告主题资产；龙卡存在自己生活中。生活中。2003年，是年，是“建设建设”龙卡品牌的一年龙卡品牌的一年l一、在稳固现有客户群的同时，一、在稳固

8、现有客户群的同时，扩大持卡群（即开卡数量）；扩大持卡群（即开卡数量）；l二、着手树立龙卡自身形象与个性，二、着手树立龙卡自身形象与个性，成为建行体系中具有独立吸引成为建行体系中具有独立吸引 力的的强大子品牌。力的的强大子品牌。最终目的：最终目的：稳固现有客稳固现有客户群，拓展新持卡群。户群，拓展新持卡群。常规推广：常规推广：活动、促销、活动、促销、终端宣传等终端宣传等形象目的：形象目的：树立龙卡品牌树立龙卡品牌形象、个性形象、个性媒体运用：媒体运用：海报、报纸、电视海报、报纸、电视户外、广播、杂志等户外、广播、杂志等推广构想推广构想l 2003年，建行旗帜鲜明亮出自己形象，年，建行旗帜鲜明亮出

9、自己形象，围绕围绕“我的高品质生活我的高品质生活”进行推广和渗透。进行推广和渗透。l 电视电视TVC，着重树立着重树立“高品质高品质”生活的涵生活的涵义，义，建议在推广的初期高频率投放，增加曝光，建议在推广的初期高频率投放，增加曝光，让目标客户接触度高。让目标客户接触度高。l平面，与电视投放相辅，选择广州日报平面，与电视投放相辅，选择广州日报 南方都市报，羊城晚报投放形象广南方都市报，羊城晚报投放形象广 告和龙卡的服务内容。告和龙卡的服务内容。推广构想推广构想l投放候车亭广告，针对不同卡类服务，投放候车亭广告，针对不同卡类服务，如国际卡、信用卡等，着重特色服务。如国际卡、信用卡等，着重特色服务

10、。l投放杂志广告，在经理人商务投放杂志广告，在经理人商务 强档南方航空等投放。不同的强档南方航空等投放。不同的 杂志投放的卡类不同，航空杂志着重杂志投放的卡类不同，航空杂志着重 国际卡，商务杂志投放信用卡等。国际卡，商务杂志投放信用卡等。l 终端拓展，利用建行庞大的终端网络向客户终端拓展，利用建行庞大的终端网络向客户 推荐和展示，如终端海报、单张、礼品、推荐和展示，如终端海报、单张、礼品、咨询等。咨询等。l 联合推广，借鉴广发与联合推广，借鉴广发与CDMA模式，与广东模式，与广东 省内大型公司（体现高品质生活）联合进行省内大型公司（体现高品质生活）联合进行 龙卡推广活动。龙卡推广活动。推广构想

11、推广构想l如：与广州本田联合促销，用龙卡信用卡如：与广州本田联合促销，用龙卡信用卡 购本田车可获得购本田车可获得5000元维护费元维护费+VIP卡一张。卡一张。l出示龙卡国际卡购南方航空机票可获现金出示龙卡国际卡购南方航空机票可获现金 积分。积分。l在吉之岛购物享受现金积分。在吉之岛购物享受现金积分。l与中国移动（广东）联合，用龙卡缴手机与中国移动（广东）联合，用龙卡缴手机 费每满一百元享受费每满一百元享受10分种赠送。分种赠送。l用龙卡付购房首款，可成为合生会用龙卡付购房首款，可成为合生会VIP会会 员。等等员。等等推广构想推广构想l促销重点围绕全年节点，如春节、元旦、元宵促销重点围绕全年节

12、点，如春节、元旦、元宵 五一、国庆、中秋、端午、冬至，教师节、妇五一、国庆、中秋、端午、冬至，教师节、妇 女节等等。女节等等。强调每次推广、促销的一致性：强调每次推广、促销的一致性：高品质生活个性：高品质生活个性：不同的龙卡，不同的服务。不同的龙卡，不同的服务。推广构想推广构想在此总体策略上，我们提出下阶段在此总体策略上，我们提出下阶段“龙卡喜洋洋贺新年龙卡喜洋洋贺新年”系列活动构想系列活动构想送礼应考虑以下几个原则送礼应考虑以下几个原则实用性实用性小的，日常会使用到的小的，日常会使用到的 精美性精美性别于常规，别于常规，有品质感有品质感企业属性企业属性表达企业的特征表达企业的特征 经济性经济

13、性礼是只是表明心意礼是只是表明心意龙卡系列活动期望达到目的龙卡系列活动期望达到目的l把礼送到龙卡客户手中把礼送到龙卡客户手中l利用本次活动让更多客户使用和开龙卡利用本次活动让更多客户使用和开龙卡l表现使用龙卡的优越感、高品质生活感表现使用龙卡的优越感、高品质生活感活动一：新年得红包活动一：新年得红包l新年在指定商场（如友谊商店、新大新、新年在指定商场（如友谊商店、新大新、吉之岛、广百、万客隆）一次性使用龙卡吉之岛、广百、万客隆）一次性使用龙卡 消费消费200元以上，可参加元以上，可参加“得红包得红包”活动。活动。红包内有刮刮卡一张，最高奖励红包内有刮刮卡一张，最高奖励1000元。元。l时间：时

14、间：12月月28、29，2003年年1月月11、12，2003年年1月月25、26日日活动一：新年得红包活动一：新年得红包l媒介：报纸广告投放，媒介：报纸广告投放，1/4版广州日报，版广州日报，1/2南方都市报，商场前显眼海报单张。南方都市报，商场前显眼海报单张。l物料配合：刮刮卡、利是封（可设计成有物料配合：刮刮卡、利是封（可设计成有 乐趣但品质感稍强），建行网络内部展架、乐趣但品质感稍强），建行网络内部展架、海报和单张。海报和单张。活动二：迎接新生活活动二：迎接新生活l活动描述：元旦日在天河城或指定商活动描述：元旦日在天河城或指定商l场门口开设场门口开设 龙卡客户咨询台，客户龙卡客户咨询台

15、，客户l在当日开卡可在当日开卡可 获得抽取红包大奖机获得抽取红包大奖机l会并得到精美礼会并得到精美礼 品一份。品一份。l时间：时间：2003年年1月月1日日l媒介：报纸广告投放，媒介：报纸广告投放，1/4版广州日报，版广州日报，1/2南方都市报，商场前咨询台、显眼南方都市报，商场前咨询台、显眼 海报、单张。海报、单张。l物料配合：刮刮卡、利是封（可设计成有物料配合：刮刮卡、利是封（可设计成有 乐趣但品质乐趣但品质 感稍强）建行台历（反映建行感稍强）建行台历（反映建行 服务特色的小故事），建行网络内部展架、服务特色的小故事），建行网络内部展架、活动总海报和单张。活动总海报和单张。活动二：迎接新生

16、活活动二：迎接新生活 活动三：活动三：“金龙金龙”行动行动l活动描述：凡是在元旦到春节期间，利用活动描述：凡是在元旦到春节期间，利用龙卡消费达龙卡消费达5000元以上者（凭指定商场的对元以上者（凭指定商场的对货单），可到建行指定兑奖点得到价值货单），可到建行指定兑奖点得到价值50500元的大礼包。元的大礼包。l时间：元旦至春节时间：元旦至春节l媒介：报纸广告投放，媒介：报纸广告投放，1/4版广州日报，版广州日报，1/2南方都市报，商场、建行网络显眼南方都市报，商场、建行网络显眼 处海报和单张。处海报和单张。l物料配合：价值物料配合：价值50-500元大礼包（建议指定元大礼包（建议指定 商场购物

17、券），建行网络内部展架、海报和商场购物券），建行网络内部展架、海报和 单张。单张。活动三：活动三：“金龙金龙”行动行动活动四：喜洋洋全家团圆饭活动四：喜洋洋全家团圆饭l活动描述：客户持龙卡可在指建行定点优活动描述：客户持龙卡可在指建行定点优先订团先订团 年饭和获取一定折扣优惠和利是封。年饭和获取一定折扣优惠和利是封。l时间：大年三十时间：大年三十l媒介：报纸广告投放，媒介：报纸广告投放，1/4版广州日报，版广州日报，1/2南方都市报，酒店酒楼门前显眼南方都市报，酒店酒楼门前显眼 海报单张。海报单张。l物料配合：刮刮卡、利是封（可设计成有物料配合：刮刮卡、利是封（可设计成有 乐趣但品质乐趣但品质

18、 感稍强），建行网络内部展架、感稍强），建行网络内部展架、海报和单张。海报和单张。活动四：喜洋洋全家团圆饭活动四：喜洋洋全家团圆饭 活动五：小龙人诞生活动五：小龙人诞生活动描述：春节期间，小朋友（可由父母活动描述：春节期间，小朋友（可由父母代），到行开龙卡存储利是。可获得新年代），到行开龙卡存储利是。可获得新年利是，（金额利是，（金额5-20元不等）或刮刮卡，可元不等）或刮刮卡，可得到书籍、卡片）。得到书籍、卡片）。l时间：大年初一至元宵时间：大年初一至元宵l媒介：报纸广告投放，媒介：报纸广告投放，1/4版广州日报，版广州日报，1/2南方都市报，电视广告标板。南方都市报，电视广告标板。l物料配

19、合：刮刮卡、利是封（可设计成有物料配合：刮刮卡、利是封（可设计成有 乐趣但品质乐趣但品质 感稍强），建行网络内部展架、感稍强），建行网络内部展架、海报和单张、小礼品。海报和单张、小礼品。活动五：小龙人诞生活动五：小龙人诞生活动六：龙卡新年艺术赏活动六：龙卡新年艺术赏活动描述：针对信用卡、国际卡等龙卡客户，活动描述：针对信用卡、国际卡等龙卡客户，对消费额前对消费额前50名、名、100名的客户赠送新年期间的名的客户赠送新年期间的 美术展览或高雅音乐会的票，提升使用龙卡就美术展览或高雅音乐会的票，提升使用龙卡就代表代表“高品质的生活高品质的生活”品牌个性。品牌个性。见银联活动见银联活动时间：春节至元

20、宵节时间：春节至元宵节活动七：银联促销活动七：银联促销补充礼品建议：补充礼品建议：直邮贺卡直邮贺卡：设计成与建行服务和现代高品质生活：设计成与建行服务和现代高品质生活中有关的小故事和小幽默，可读性强，有趣；并中有关的小故事和小幽默，可读性强，有趣；并附有所有活动的信息，有更直接地传达效果。附有所有活动的信息，有更直接地传达效果。台历台历挂历挂历：参考以上方式。：参考以上方式。礼品小，量大，尽量让更多的人得到龙卡礼品小，量大，尽量让更多的人得到龙卡的好礼品。的好礼品。补充媒体形式：补充媒体形式：l在杂志上投放贺新年广告，向社会表达龙卡在杂志上投放贺新年广告，向社会表达龙卡 对每一个追求高品质现代生活的客户祝福。对每一个追求高品质现代生活的客户祝福。l电视和电台与建行网点辅助。电视和电台与建行网点辅助。并不期待有全部答案，期待您认同并不期待有全部答案，期待您认同华艺华艺是是有能力有热诚的好伙伴可协助您成功！有能力有热诚的好伙伴可协助您成功！谢谢。谢谢。演讲完毕，谢谢观看！