百事可乐营销策略

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1、北大资源学院20102011学年度第二学期国际市场营销结课论文班级：09高工市场姓名：指导老师:K*可口可乐国际市场营销策略一、背景百事饮料国际集团是美国一家享誉全球的跨国公司，百事公司是全球500 强企业之一。其实力强大毋庸置疑。百事公司1982年进入中国建厂，加上刚才深圳落成的一个瓶装厂，已 有30多家合资合作企业，总投资接近5易美元。其旗下的百事可乐、七喜、美 年达，都已成为中国家喻户晓的品牌。二、营销环境分析：1消费者分析随着百事可乐进军中国，就开始改变中国的各品牌的饮料占有率。时至今日百 事可乐与可口可乐成为了中国饮料业的熬头。百事可乐的广告语“抓住年轻一代”直指最有潜力的市场定位，

2、这从 其全明星阵营的系列广告可见一斑。年轻人，他们热爱运动，追求时尚，他 们经常饮用的产品主要是百事可乐与可口可乐、第五季、果汁、与冰红茶。他们 喜欢购买有时尚感的饮料。经过统计分析调查问卷所获的资料表明：年轻一代的 消费者比较钟情于百事可乐（占34%），可口可乐的消费者也不在少数（占20%）， 形势有点逼迫。还有其他的饮料的忠实者。有消费者认为可口可乐味道更好，不过因为明星效应有不少8090后更喜欢百 事的包装而且其广告似乎更潮，所以在年轻人中更受欢迎，另外，百事比可口要 稍便宜，这更符合中国的国情。从消费者购买心理的角度来看，消费者购买饮料的心理主要有：买味道：消费者购买饮料，自然是想购买

3、符合自己口味的，希望从中得到满足 的需求。所以味道是饮品商生产首先顾及的重点。买名气：在同一档次的产品中，哪个品牌响就购买哪个品牌的产品，在公共场 所群体消费更是如此，消费者购买的主要是心理满足感，与自豪感。买情节：饮料是集会的主要消费品，消费时讲究情调与气氛。买功能：饮料的功能多种多样，可乐与茶能清肠胃，果汁含有丰富的维生素C， 蒸馏水更体贴人的身体，给人吸收大量的水分，帮助人体的内部循环。2. 竞争对于分析【1】可口可乐背景：“可口可乐”是一个有着100多年历史的世界著名品牌。单从其存在时间上 来讲，我们可以认定“可口可乐”是一个非常成功的品牌，当我们仔细回顾一下 “可口可乐”的成长历程时

4、，会发现这也是一本有关品牌管理的教科书。百事公司1982年进入中国建厂，加上刚在深圳落成的一个瓶装厂，已有30 多家合资合作企业，总投资接近5亿美元。其旗下的“百事可乐、“七喜”、“美 年达”、“激浪”，包括“亚洲”、“北冰洋”、“天府”和“佳得乐”系列、“都乐” 系列饮料都已成为中国家喻户晓的品牌。可口可乐和百事可乐市场占有率：软饮行业由两大巨人统帅。可口可乐公司占42%的市场份额，位居第一；百 事可乐公司以约32%的市场占有率向可口可乐发动强劲的挑战。可口可乐和百事 可乐是“软饮料战”中的主要斗士。它们为争夺零售货架发生了持续猛烈的战斗， 使用的武器包括：源源不断的新产品、大幅度的价格折扣

5、、庞大的销售商促销队 伍、以及巨额广告和促销预算。【2】是以第五季可乐和非常可乐为代表的国内品牌。其营销特征是：有较 好的品牌效应，较多的人员促销；形成了以某个地区为主而向外映射的优势，并 建立了大范围的营销渠道，生产管理较先进，可成为区域性强势品牌，并有实力 向全国进军。【3】是城市内小型企业生产的产品他们没有品牌效应，以较低的市场价格 吸引顾客，生产管理落后，主要面对的是农村市场。可乐类产品市场已形成了以百事可乐、可口可乐为领导品牌的市场领导者， 而其他的包括百事在内的三个市场主流品牌形成“三追一”局面。一些小企业数 量众多但影响力小，但会长期共存。三、百事可乐的市场定位1、百事的品牌核心

6、价值百事可乐多年来与年轻一代的关系甚为紧密。众所周之，百事早期的 口号“新一代的选择”中生动地诠释了百事独特、创新、积极的品牌个性。 多年来，新一代精神成为百事与年轻人彼此情感的桥梁。独特的、引领潮 流的百事可乐，鼓励新一代人对自己、对生命有更多的追求。并且从生命 中获得更多，而这一切正是百事的全球理念。1998年，百事公司将“渴望 无限”确立为百事可乐的全新口号，而这也正是对今日新一代理想的共同 写照。“渴望无限”是人生态度，是百事与全球新一代的共同目标。“Ask For More”是百事可乐的品牌核心价值，更是百事所带给青年 人的感性诉求即：我们虽不能改变世界，但我们将从生活中获取精彩人生

7、; 我们追求独立自主的生活，更对未来充满无限憧憬；我们相信世界充满机 会，相信生命将会无比精彩。我们深信：我们是引领潮流、敢做敢为，勇于尝试的先驱；我们拥有独立的个性，拥有自己的思想及生活方式；我们 不断提高对自己和别人的要求，不断将思想付诸于行动。在中国，百事品牌与年轻人共同将“Ask For More”的品牌核心价值 体现为实实在在的行动，譬如：为了全力支持中国足球发展，而赞助中国 足球甲A联赛。与此同时，不断地为中国的年轻人带来最好的音乐，如在 国内举办明星演唱会、校际音乐大赛等。总之，百事品牌的经营理念从“新一代的选择”到Ask For More”， 由形象化到实践，是一种更高层次的品

8、牌核心价值。核心价值的确立，对企业来说十分必要，是企业与目标消费者之间建 立起了良好的沟通桥梁，从而有效地在人们心中建立起了他们所喜爱的品 牌形象。2、百事可乐的包装实际上，可口可乐和百事可乐的商标设计可能最能反映二者的特色和 定位。可口可乐选用的是红色，在鲜红的底色上印着白色的斯宾塞体草书 “Coca-Cola”字样，白字在红底的衬托下，有一种悠然的跳动之态，草书 则给人以连贯、流线和飘逸之感。红白相间，用色传统，显得古朴、典雅 而又不失活力。较之可口可乐，百事可乐的包装则更为年轻化。百事可乐则选择了蓝 色，在纯白的底色上是近似中国行书的蓝色字体“ PepsiCola”，蓝字在白 底的衬托下

9、十分醒目，呈活跃、进取之态。众所周知，蓝色是精致、创新 和年轻的标志。百事可乐的颜色与它的公司形象和定位达到了完美的统一。包装给人以最直观的感觉，有激发人们购买欲的冲动，有公司曾经作 过市场调查，人们平日购买的商品中，有百分之八十都是因为一时冲动而 买的，事后却发现买的东西可有可无，用处不大。产品的包装推销的不只 是产品，而是公司的开象，产品的包装在外面代表的是整个公司，所以产 品的包装作用不容小视。3、百事可乐的广告(1) 、“百事巨星”百事可乐成功的市场定位中，广告起着十分重要的作用。众所周知百事可乐的广告喜欢打名人牌，名人广告是百事可乐与众不同的关键要素之 一。而百事可乐名人广告的历史，

10、可以追述到半个世纪之前。1959年，美 国展览会在莫斯科召开，百事总经理肯特利用他与当时的美国副总统尼克 松之间的特殊关系，要求尼克松“想办法让苏联领导人喝一杯百事可乐”。 尼克松显然同赫鲁晓夫通过气，于是在各国记者的镜头前，赫鲁晓夫手举 百事可乐，露出一脸心满意足的表情。百事可乐从此在前苏联站稳了脚跟， 这对百事可乐打入前苏联国家和地区也起了很大的推动作用。这无疑是最 特殊的一则名人广告。通过广告，百事力图树立其“年轻、活泼、时代”的形象，而暗示可 口的“老迈、落伍、过时”。为了配合自己产品的市场定位，将百事可乐描 绘成一种年轻人的饮料，百事不惜重金打造自己的广告，1994年百事可乐 500

11、万美元聘请了流行乐坛巨星麦克尔杰克逊做广告，因此迈克尔杰克 逊也就成为了第一代的“百事巨星”。此举被誉为有史以来最大手笔的广告 运动。杰克逊果然不辱使命。当他踏着如梦似狂的舞步，唱着百事广告主 题曲出现在屏幕上时，年轻消费者的心无不为之震撼。因为，对于像迈克 尔这样不嗜烟酒、家庭观念强、宗教虔诚的青年来说，汽车、酒类都没有 意思，他需要一种柔软、小巧、无害而有趣的产品，那便是可乐。因此， 由迈克尔杰克逊来为百事做可乐广告是最适合不过的了。这位红极一时 的摇滚乐歌星为百事可乐赢得了年轻一代狂热的心，广告播出才一个月， 百事可乐的销量就直线上升。百事可乐从美国市场上名人广告的巨大成功中尝到了甜头，

12、于是在世 界各地如法炮制，寻找当地的名人明星，摄制受当地欢迎的名人广告。在 香港，百事可乐推出张国荣为香港的百事巨星，展开了一个中西合璧的 音乐营销攻势。不久以后，百事可乐更是聘得美国的世界级走红女歌星麦 当娜为世界百事巨星，轰动全球。每一次选歌和出唱片，我都有自己的选择。追风，那不是我的性格。 每一个人都有自己的选择，我选择百事。中国大陆的不少消费者，也许都 听过这段出自刘德华之口的广告语。作为走红于大陆和港台的影、视、歌 星，刘德华的号召力是巨大的。这是百事可乐为开辟中国饮料市场而做的 广告。郭富城与百事的合作始于1998年，其雨中飞奔为邻家女孩买百事 可乐、百事蓝罐包装上市、与国际巨星珍

13、妮杰克逊合作、与王菲合 唱百事主题曲、为百事可乐中国足球联赛主唱首支主题曲、森林中智 取可爱猩猩等版本广告，成为百事广告的扛鼎之作。在全国各地百事饮料 的销售点上，我们永远无法回避的是郭天王执着、坚定、热情的渴望眼神。 郭天王高人一筹的号召力和感染力获得了百事的一致认可，并升格成为亚 洲区品牌形象代言人。百事的名人广告策略可谓独树一帜、首屈一指，以新生代喜欢的偶像 明星作为自己产品的代言人。已经成为百事可乐区别与其他产品的显著特 征。百事可乐借助于名人的知名度和感召开，持续地推出了一个又一个的 名人广告。让百事的名字深深根植于一代代消费者的脑海中。（2）、百事创意百事可乐广告除了有华丽的明星阵

14、容以外，还具备了另一种成功的元 素，那便是它独特的创意。上述的雨中飞奔为邻家女孩买百事可乐，森 林中智取可爱猩猩等版本广告，百事所推崇的“渴望无限”的创意被发挥 的淋漓尽致。百事可乐曾经在和可口可乐的较量中，有这么一则具有创意 的经典广告。1975年，百事可乐在达拉斯进行了品尝实验，将百事可乐和 可口可乐都去掉商标，分别以字母M和Q做上暗记，结果表明，百事可乐 比可口可乐更受欢迎。随后，BBDO公司对此大肆宣扬，在广告中表现的是， 可口可乐的忠实主顾选择标有字母M的百事可乐，而标有字母Q的可口可 乐却无人问津。广告宣传完全达到了百事可乐和BBDO公司所预期的目的： 让消费者重新考虑他们对“老”

15、可乐的忠诚，并把它与“新”可乐相比较。 可口可乐对此束手无策，除了指责这种比较不道德，并且吹毛求疵地认为 人们对字母M有天生的偏爱之外，毫无办法。结果，百事可乐的销售量猛 增，与可口可乐的差距缩小为2 : 3。以蓝色为广告的主色调，其中加入了流行、前卫等元素，无处不散发 着年轻的味道，这就是百事广告显著的特征。百事广告最大的特点就是聘 请当地受欢迎的明星为其代言，广告内容的别出心裁的创意，和人气明星 的淋漓尽致的演绎，让人记忆犹新过目不忘。百事可乐作为挑战者，没有模仿可口可乐的广告策略，而是勇于创新， 通过广告树立了一个“后来居上”的形象，并把品牌蕴含的那种积极向上、 时尚进取、机智幽默和不懈

16、追求美好生活的新一代精神发扬到百事可乐所 在的每一个角落。成功的市场定位和出色的广告，使得百事抓住了每一颗广告顾名思义就是广而告知，让观众都知道，但是这广告的内容是什 么，就是一门学问了。广告中要告知观众的商品，让观众对商品有所了解, 那是广告的基本属性，更重要的是广告要将品牌所蕴含的理念告知观众， 将产品和理念有机的结合这才是真正的好广告。广告中重要的一点便是投 消费者所好，在确定了自己的市场定位后，还必须了解自己所面对的消费 群体对什么东西感兴趣，自己的产品和理念通过一种什么样的方式传达到 消费者这里，才能取得最佳的效果，这是值得我们研究的。四、百事营销战略（1）、独特的音乐营销1998年

17、，百事可乐百年之际，百事推出了一系列的营销举措。1998年 1月，郭富城成为百事国际巨星，他与百事合作的第一部广告片，是音乐 唱这歌的MTV情节的一部分。身着蓝色礼服的郭富城以其活力无边的外型 和矫健的舞姿，把百事一贯的主题发挥得淋漓尽致。此片在亚洲地区推出 后，引起了年轻一代的普遍欢迎。1998年9月，百事可乐在全球范围推出 其最新的蓝色包装。配合新包装的亮相，郭富城拍摄了广告片一变倾城， 音乐一变倾城也是郭富城新专辑的同名主打歌曲。换了蓝色新酷装的 百事可乐，借助郭富城一变倾城的广告和大量的宣传活动，以ask for more为主题，随着珍妮。杰克逊、瑞奇。马丁、王菲和郭富城的联袂出击，

18、掀起了 渴望无限的蓝色风暴。由郭富城和珍妮。杰克逊联袂演出的主题广告片渴望无限投资巨大， 场面恢弘，是百事近年力推的作品。歌曲渴望无限由珍妮。杰克逊作曲， 音乐从慢节奏过渡到蓝色节奏，最后变成20世纪60年代的House音乐， 曲风华丽。郭富城美伦美奂的表演和性感的造型，珍妮。杰克逊大气的唱 功，使整个广告片充满了浪漫色彩，尤其由来自不同地区、不同肤色的两 位巨星共同演绎，更加引人注目。王菲的歌曲在亚洲乐坛独树一帜，她为百事拍的广告片同样以渴望无 限为主题，由她创作的音乐存在表现了王菲对音乐的执着追求和坚定 信念。渴望无限的理念得到了很好的诠释和体现。2002年1月，乐坛天之娇女郑秀文小姐正式

19、加盟百事家族，成为 新一代中国区百事巨星。2002年，F4的百事可乐广告成为备受中国消 费者欢迎的广告。（2）、变化多端的营销战术1. 促销。20世纪90年代初期，为了迅速打开市场，抢占制高点，初 创的上海百事果断采用直销模式。当时的饮料市场，计划经济的气氛还相 当浓郁，销售人员在办公室里，朝南坐、听电话、接订单，商家要饮料必 须到厂里来提货。但是百事可乐一下子招聘了占公司员工相当比例的销售 人员。于是，一支庞大的百事销售队伍开始出现在上海的大街小巷。接着， 上海百事又花费巨资买进了 20辆依维柯，送货上门。从这一天起，客户 的皇帝感觉产生了。2. 管理。针对经销商，百事可乐主要采价格优惠和折

20、扣等政策。在 1999年的碳酸饮料销售中，百事可乐的批发价在各竞争品牌中最低，具 有很强的竞争力。除直接价格低廉之外，百事可乐还对经销商提供了诸如 一个月的赊销支持、免费旅游、季度抽奖、VCD奖励等活动。3. 重点突破的销售策略。针对可口可乐的大打广告牌，百事可乐将人 力、财力和物力集中在几个重点城市，大肆进行立体式广告宣传进攻，所 选择的重点是这些大城市中的高校、名校。年轻人中消费力较高的就是学 生。因此，百事可乐在高校内设立自动售货机，出资建立公共设施等 抓住主要矛盾的主要方面，是百事可乐成功的秘密。(3) 、网络营销百事可乐的网络营销策略，具体体现以下三个方面：1.媒介策略一 一与Yah

21、oo携手。2000年4月，百事可乐公司首先宣布与Yahoo进行全 面网络推广合作；在音乐站点，如MTV.com的投放力度加大；同时还涉足 于体育类网站，例如NBA.com、美国棒球联盟等。网络广告投放活动是长期行为，从2000年1月至今从未间断。每年 34月份随着气温的升高，伴随饮料消费高峰期的来临，网络广告投放 高峰期便告开始，通常会延续至当年11月。2.创意策略一一推崇激情。比之余可口可乐的传统广告，百事可乐的网络广告较为活泼，无论是 画面构图，还是动画运用，都传达着一种酷的感觉。在2000年这一年 间，便有拉丁王子瑞奇。马丁、小甜甜布莱妮和乐队Weezer先后出现 在百事可乐的广告中。从

22、NBA到棒球，从奥斯卡到古墓丽影游戏和电影， 百事可乐的网络广告总能捕捉到青少年的兴趣点和关注点。2001年中国申奥成功，百事可乐的网络广告独具匠心，气势非凡的 画面采用了有动感的水珠，传达出了百事可乐品牌的充沛活力。醒目的文 字表达出百事可乐对北京申奥的支持。广告方案利用渴望无限和终于 解渴了的双关语，将中国人对奥运的企盼巧妙地与百事可乐产品联系在 一起，并与其他宣传高度一致。3. 竞争策略针锋相对。(1) 体育角逐。可口可乐拿到了冬奥会的指定饮料，可以拿冬奥会 大做文章。而百事可乐则利用NBA和美国棒球联盟寻找平衡点。在中文网 站设有百事足球世界、精彩足球，包括2001年百事可乐足球联赛、

23、 百事全能挑战足球赛、百事预祝十强赛中国足球超越梦想等等。(2) 音乐角逐。这是百事可乐最精彩的策略之一。包含有百事音乐 的主题活动，巨星、新星、音乐卡片、音乐流行榜、竟投场等等。(3) 活动角逐：这是为自己创造吸引品牌注意力的最好机会之一。 例如，百事在网上发动网民投票评选百事可乐最佳电视广告片等等。百事可乐的网络营销及策略启迪我们：第一，日常消费品的网络营销 广告应当成为一种长期行为，同时在旺季还要抓住重点集中投放；第二， 要设法利用网络营销广告吸引目标消费群；第三，必须保持线上、线下营 销广告的连续性和一致性；第四，注意媒介组合的多样性；第五，注意各 期营销广告活动内在的连续性，即营销广

24、告主体的一致性；第六，自己的 营销广告要有独特性，必须与对于有所不同。百事的市场营销策略说明，企业的营销手段要与时代接轨，要与市场 发展的相符合，要不断的更新以结合社会的发展。只有这种符合社会生产 力的营销方式，才能使产品的销路有所拓宽。才是真正有效的营销。文章总结与其说百事推销的是可乐，倒不如说它推销的是自己的百事文化，纵 观百事可乐成功的每一步，都是和企业文化的建立、品牌的树立紧密联系 的，百事可乐通过广告语传达百事可乐，新一代的选择。首先是准确市场定位：从年轻人身上发现市场，把自己定位为新生代 的可乐；并且选择合适的品牌代言人，邀请新生代喜欢的超级巨星作为自 己的品牌代言人，把品牌人格化

25、形象，通过新一代年轻人的偶像情节开始 了文化的改造。我们通过百事可乐的成长和超越可以看出，企业的成功主要还是依靠 出色的创意和缜密的市场观念，企业文化主要表现在以下方面一、准确的市场定位：百事可乐找准了自己的市场定位，以年轻人为 主要消费群，展开了侧翼攻击。最后终于争取到了自己的一片市场。二、对产品的自信：不管是百事可乐还是可口可乐，都是很普通的 碳酸饮料，产品极其一般，但是企业对自己产品有极度的自信，并且坚持 认为产品是人们和社会需要的，这种“需求理论”是企业成功的基本条件。三、对产品的概念研究：所谓产品概念，并不是一定要强加给产品 功能或制造虚假概念，最好的概念就是将文化灌输进产品，“新一

26、代的选 择”尽管虚拟，但是牢牢把握住了青年人的心理，所以取得了空前的成功；四、企业文化的具体化：企业文化是抽象的演绎，但是更包含具体的 执行，无论是和世界顶尖音乐巨星麦克尔杰克逊的合作，还是和足球、 音乐等元素的巧妙结合，百事一直都在用事实展现什么是“新一代的选 择”。百事的成功启示我们，企业要成功，一、确立核心文化理念：可以 说如今市场上的碳酸饮料多不胜数，百事可乐只是其中的一种，之所以成 功，是因为百事具有自己的企业文化和理念，并将这种企业文化灌输到自 己所生产的产品中，这是值得我们学习的。二、管理理念的具体化：百事可乐具备跨国企业雄厚的实力和文化 张力，企业内部以“快乐工作”为宗旨，各级

27、管理、各个管理部门，整个 管理聚焦一点：让我们百事可乐的员工走进我们公司都能快乐工作。这其 实道出了生活的真谛，稳定的员工队伍，也使百事能够有时间去争取市场 机会，获得巨大的成功；三、极限化的文化运动：企业文化是一种比较抽象的概念，如何使企 业文化得到体现在，如何把企业资源整合到极限化、有效化呢？百事可乐 以最流行、最时尚、最有人气的运动和组合和企业结合，并且3人足球， 赢门票这样的活动切实的和文化对接，使企业文化的具体化，并且具有广 泛的群众基础和参与性。大副的明星海报既是宣传也是收藏，赠送太阳伞、 冰柜等大手笔让产品遍地开花，做到了真正的“运动无限 音乐无限精 彩无限”。所以企业不能只将企业的文化挂在嘴边，要附之以实际行动。