四川省城乡运输工具装备低碳转型项目立项报告

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1、泓域咨询/四川省城乡运输工具装备低碳转型项目立项报告目录第一章 项目总论7一、 项目名称及建设性质7二、 项目承办单位7三、 项目建设选址7四、 项目总投资及资金构成7五、 资金筹措方案8六、 项目预期经济效益规划目标8七、 项目建设进度规划9八、 项目综合评价9主要经济指标一览表9第二章 市场分析11一、 碳达峰工作原则11二、 碳达峰主要目标12三、 碳达峰指导思想13四、 碳达峰碳中和现实背景13五、 中国双碳目标的内涵14六、 碳达峰碳中下新能源产业面临的机遇16七、 碳达峰工作原则17八、 体验营销的主要原则18九、 碳达峰主要目标19十、 目标市场战略20十一、 碳达峰指导思想27

2、十二、 碳达峰碳中和现实背景28十三、 营销环境的特征29十四、 中国双碳目标的内涵31十五、 发展营销组合32十六、 碳达峰碳中下新能源产业面临的机遇34十七、 以消费者为中心的观念35十八、 制订计划和实施、控制营销活动37十九、 营销部门的组织形式38第三章 企业文化管理41一、 造就企业楷模41二、 塑造鲜亮的企业形象44三、 企业先进文化的体现者49四、 品牌文化的基本内容54五、 建设新型的企业伦理道德72六、 企业家精神与企业文化74七、 企业文化的特征79第四章 人力资源管理83一、 培训课程设计的程序83二、 企业人力资源规划的分类84三、 员工福利计划的制订程序86四、 基

3、于不同维度的绩效考评指标设计90五、 企业劳动定员管理的作用93六、 人力资源配置的基本原理95七、 培训效果评估的实施99八、 岗位安全教育的内容和要求106第五章 经营战略管理107一、 企业技术创新战略的基本模式107二、 总成本领先战略的实现途径108三、 市场营销战略的概念、地位和实质110四、 企业融资战略的概念112五、 差异化战略的适用条件113六、 企业经营战略实施的原则与方式选择114七、 资本运营风险的管理117第六章 公司治理分析120一、 内部控制评价的组织与实施120二、 内部监督的内容130三、 股权结构与公司治理结构137四、 公司治理与内部控制的融合140五、

4、 高级管理人员143六、 董事会模式147第七章 经济效益评价153一、 经济评价财务测算153营业收入、税金及附加和增值税估算表153综合总成本费用估算表154利润及利润分配表156二、 项目盈利能力分析157项目投资现金流量表158三、 财务生存能力分析160四、 偿债能力分析160借款还本付息计划表161五、 经济评价结论162第八章 投资方案163一、 建设投资估算163建设投资估算表164二、 建设期利息164建设期利息估算表165三、 流动资金166流动资金估算表166四、 项目总投资167总投资及构成一览表167五、 资金筹措与投资计划168项目投资计划与资金筹措一览表168第九

5、章 财务管理分析170一、 企业财务管理目标170二、 企业资本金制度177三、 资本成本183四、 营运资金的管理原则192五、 存货管理决策193六、 营运资金管理策略的主要内容195七、 财务可行性评价指标的类型196八、 对外投资的目的与意义198报告说明城乡运输工具装备低碳转型根据谨慎财务估算，项目总投资3535.02万元，其中：建设投资2295.96万元，占项目总投资的64.95%；建设期利息25.65万元，占项目总投资的0.73%；流动资金1213.41万元，占项目总投资的34.33%。项目正常运营每年营业收入11900.00万元，综合总成本费用9986.70万元，净利润1397

6、.80万元，财务内部收益率27.13%，财务净现值2712.50万元，全部投资回收期5.33年。本期项目具有较强的财务盈利能力，其财务净现值良好，投资回收期合理。项目建设符合国家产业政策，具有前瞻性；项目产品技术及工艺成熟，达到大批量生产的条件，且项目产品性能优越，是推广型产品；项目产品采用了目前国内最先进的工艺技术方案；项目设施对环境的影响经评价分析是可行的；根据项目财务评价分析，经济效益好，在财务方面是充分可行的。本报告基于可信的公开资料，参考行业研究模型，旨在对项目进行合理的逻辑分析研究。本报告仅作为投资参考或作为参考范文模板用途。第一章 项目总论一、 项目名称及建设性质（一）项目名称四

7、川省城乡运输工具装备低碳转型项目（二）项目建设性质本项目属于技术改造项目二、 项目承办单位（一）项目承办单位名称xxx投资管理公司（二）项目联系人蔡xx三、 项目建设选址本期项目选址位于xxx（以选址意见书为准），区域地理位置优越，设施条件完备，非常适宜本期项目建设。四、 项目总投资及资金构成（一）项目总投资构成分析本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资3535.02万元，其中：建设投资2295.96万元，占项目总投资的64.95%；建设期利息25.65万元，占项目总投资的0.73%；流动资金1213.41万元，占项目总投资的34.33%。（二）建设投资

8、构成本期项目建设投资2295.96万元，包括工程费用、工程建设其他费用和预备费，其中：工程费用1360.36万元，工程建设其他费用890.20万元，预备费45.40万元。五、 资金筹措方案本期项目总投资3535.02万元，其中申请银行长期贷款1046.75万元，其余部分由企业自筹。六、 项目预期经济效益规划目标（一）经济效益目标值（正常经营年份）1、营业收入（SP）：11900.00万元。2、综合总成本费用（TC）：9986.70万元。3、净利润（NP）：1397.80万元。（二）经济效益评价目标1、全部投资回收期（Pt）：5.33年。2、财务内部收益率：27.13%。3、财务净现值：2712

9、.50万元。七、 项目建设进度规划本期项目建设期限规划12个月。八、 项目综合评价通过分析，该项目经济效益和社会效益良好。从发展来看公司将面向市场调整产品结构，改变工艺条件以高附加值的产品代替目前产品的产业结构。主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元3535.021.1建设投资万元2295.961.1.1工程费用万元1360.361.1.2其他费用万元890.201.1.3预备费万元45.401.2建设期利息万元25.651.3流动资金万元1213.412资金筹措万元3535.022.1自筹资金万元2488.272.2银行贷款万元1046.753营业收入万元11900.00正常运营

10、年份4总成本费用万元9986.705利润总额万元1863.736净利润万元1397.807所得税万元465.938增值税万元413.099税金及附加万元49.5710纳税总额万元928.5911盈亏平衡点万元4893.97产值12回收期年5.3313内部收益率27.13%所得税后14财务净现值万元2712.50所得税后第二章 市场分析一、 碳达峰工作原则1、碳达峰总体部署，分类施策坚持全省一盘棋，强化顶层设计，加强统筹部署，综合考虑发展定位、发展阶段、减排潜力和成本、产业基础、重大项目布局、能源禀赋等，科学确定各地区、重点行业领域碳排放目标任务。2、系统推进碳达峰，重点突破碳中和是一场广泛而深

11、刻的经济社会系统性变革，推进碳达峰要抓住主要矛盾和矛盾的主要方面，增强政策措施的系统性、协同性，推动重点领域、重点行业梯次有序达峰。3、碳达峰双轮驱动，两手发力注重发挥市场主体作用，完善各类市场化机制，形成减排长效机制。更好发挥引导作用，大力推动绿色低碳科技创新，深化能源和相关领域改革，构建与市场机制相耦合的低碳政策体系。4、碳达峰稳妥有序，安全降碳立足水多气丰煤少油缺和部分地区风光资源较好的省情实际，坚持先立后破，以保障国家能源安全和经济发展为底线，在切实保障产业链供应链安全、粮食安全和群众正常生产生活的同时，稳妥有序、循序渐进实施碳达峰行动，着力化解各类风险隐患，防止运动式减碳和碳冲锋，确

12、保安全降碳。二、 碳达峰主要目标牢牢把握将清洁能源优势转化为高质量发展优势的着力方向，统筹推动产业结构、能源结构、交通运输结构、用地结构优化调整，加快建成全国重要的实现碳达峰碳中和目标战略支撑区，为全国实现碳达峰贡献四川力量。十四五期间，产业结构和能源结构调整优化取得明显进展，重点行业能源利用效率大幅提升，煤炭消费持续下降，加快构建以水电为主，水风光多能互补的可再生能源体系，形成以清洁能源为主体的新型电力系统，绿色低碳技术研发和推广应用取得新进展，绿色生产生活方式得到普遍推行，绿色低碳循环发展政策体系进一步完善。到2025年，全省非化石能源消费比重达到415%左右，水电、风电、太阳能发电总装机

13、容量达到138亿千瓦以上，单位地区生产总值能源消耗下降14%以上，单位地区生产总值二氧化碳排放确保完成国家下达指标，为实现碳达峰奠定坚实基础。十五五期间，产业结构调整取得重大进展，清洁低碳安全高效的能源体系初步建立，重点领域低碳发展模式基本形成，重点耗能行业能源利用效率达到国内先进水平，非化石能源消费比重进一步提高，煤炭消费逐步减少，绿色低碳技术取得关键突破，绿色生活方式成为公众自觉选择，绿色低碳循环发展政策体系基本健全。到2030年，全省非化石能源消费比重达到435%左右，水电、风电、太阳能发电总装机容量达到168亿千瓦左右，单位地区生产总值二氧化碳排放比2005年下降70%以上，如期实现碳

14、达峰目标。三、 碳达峰指导思想以新时代中国特色社会主义思想为指导，全面贯彻二十大精神，深入贯彻生态文明思想和总书记对四川工作系列重要指示精神，立足新发展阶段，完整、准确、全面贯彻新发展理念，服务和融入新发展格局，坚持系统观念，统筹发展和减排、整体和局部、长远目标和短期目标和市场的关系，把碳达峰、碳中和纳入经济社会发展全局和生态文明建设整体布局，坚持降碳、减污、扩绿、增长协同推进，明确各地区、各领域、各行业目标任务，以能源绿色低碳发展为关键，加快实现生产生活方式绿色变革，推动经济社会发展建立在资源高效利用和绿色低碳发展的基础之上，确保2030年前如期实现碳达峰。四、 碳达峰碳中和现实背景工业革命

15、以来全球经济社会发展，温室气体的排放大幅增加，大气中的温室效应不断增强，导致全球气候变暖。人类生产生活中，煤炭、石油、天然气这类化石能源的燃烧会产生大量二氧化碳，是温室气体当中最主要的成分。应对全球气候变化危机，核心就是减少人为活动产生的二氧化碳排放。碳排放指以二氧化碳（CO2）为代表的人为温室气体排放，其中包括二氧化碳和非二氧化碳气体，但均可通过二氧化碳当量计。碳达峰是指一定空间范围（如全球或某级行政辖区）内的碳排放年总量在某个时间段呈现为历史最高峰值。碳中和是指计算二氧化碳的排放总量，通过植树造林、节能减排等形式，抵消人为二氧化碳排放，实现二氧化碳的净零排放。中国提出力争在2030年前实现

16、二氧化碳排放达峰、努力争取到2060年前实现碳中和的目标，这是统筹国内可持续发展与应对全球气候变化挑战所做出的战略决策。中国是发展中大国，碳排放量较大，作出和国情发展阶段相适应的贡献，要在全球的生态文明建设和全人类的共同利益面前，展现出中国的责任担当。目前上海正在制定碳排放达峰的行动方案。上海将加快产业结构优化调整，深化能源清洁高效利用，进一步提高生态系统碳汇能力，积极推进全国碳排放权交易市场建设，推动经济社会发展全面绿色转型。五、 中国双碳目标的内涵中国的双碳目标实质都是低碳转型。2030年前碳达峰是近期目标，是迈向碳中和的基础和前提；2060年前碳中和是长期目标，碳达峰后需要更有力度的减排

17、才能实现碳中和。碳达峰是以碳中和为目标的达峰，是保证经济高质量发展同时的达峰，是产业结构优化和技术进步促进碳强度逐步降低的达峰，而不是碳排放攀高峰，更不是冲高峰。碳中和是为中国经济社会发展开创的一条兼具成本效益、经济效益和社会效益的新的发展路径，与实现国家第二个百年目标同步，是实现经济社会低碳转型和深刻进步的里程碑。实现双碳目标首先需要对二者有清晰的认识：第一，双碳目标将引领中国实施低碳转型，以低碳创新推动可持续发展，实现社会文明形态逐步由工业文明步入生态文明。第二，双碳目标倒逼产业结构调整，可有效抑制发展高耗能产业的冲动，同时推动战略性新兴产业、高技术产业、现代服务业进步，拉动巨量的绿色金融

18、投资，带来新经济增长点和新就业机会。第三，双碳目标是能源革命的两个里程碑，将大幅推动节能和提高能效，同时大力发展非化石能源，稳步减少化石能源，构建以非化石能源为主体的新型电力体系。第四，实现双碳目标，需要重新认识中国的能源资源禀赋。我国已开发的风能、太阳能资源等可再生能源，均未达到技术可开发量的1/10，能源低碳转型的资源基础是丰厚的。第五，中国提出的双碳目标既体现了应对气候变化的共区原则和基于发展阶段的原则，又彰显了一个负责任大国应对气候变化的积极态度。第六，实现双碳目标需要克服产业偏重、能源偏煤、效率偏低、对高碳发展路径依赖惯性大等巨大困难，这有助于补齐中国发展短板、落实新发展理念。第七，

19、实现双碳目标是复杂的系统工程，是一个科学转型过程，需要把握好节奏、积极稳妥推进，既要防止一刀切简单化，又要防止转型不力带来落后和无效投资等问题。第八，充分认识碳汇以及碳捕集、利用与封存（CCUS）等碳移除和碳利用技术在实现碳中和中的作用，发展并利用好碳汇增长空间，在不易脱碳的工业环节，积极发展碳捕集、利用与封存。六、 碳达峰碳中下新能源产业面临的机遇由于传统石化能源的不可再生性以及污染问题（新能源是指除了传统石化能源以外的其他能源形势，包括水电、核电和风电太阳能等等，相比于使用传统能源进行火力发电和发热产生大量的碳排放而言，新能源的发电过程几乎没有任何碳排放），我国早在九五计划时就开始布局新能

20、源技术，随后历年的国家发展规划。新能源技术都被纳入国家重点发展规划之中。2020年国家提出了是实现碳达峰和碳中和的目标，因此在最新的十四五计划中进一步提出要聚焦新能源产业的发展，加快壮大新能源产业。近年来在我国不断的扶持下，新能源产业快速发展，根据公开数据显示，1980年到2020年以发电煤耗计算法口径统计下我国新能源消费占比从4%增长到了158%，增加了118个百分点。随着碳达峰、碳中和任务目标的提出，我国在新能源的发展和应用上推出了一系列的扶持政策，积极推动新能源产业的健康快速发展。此外，在国家能源局就2021年风电、光伏发电开发建设事项征求意见中，明确提出了落实2030年前碳达峰、206

21、0年前碳中和，2030年非化石能源占一次能源消费比重达到25%左右，风电、太阳能发电总装机容量达到12亿千瓦以上等目标任务，坚持目标导向，完善发展机制，释放消纳空间，优化发展环境，充分发挥地方主导作用，调动投资主体积极性，坚持存量增量并举、集中式分布式并举，持续加快推动风电、光伏发电等新能源项目的开发建设。这将给我国新能源产业的发展带来新的机遇和挑战。七、 碳达峰工作原则1、碳达峰总体部署，分类施策坚持全省一盘棋，强化顶层设计，加强统筹部署，综合考虑发展定位、发展阶段、减排潜力和成本、产业基础、重大项目布局、能源禀赋等，科学确定各地区、重点行业领域碳排放目标任务。2、系统推进碳达峰，重点突破碳

22、中和是一场广泛而深刻的经济社会系统性变革，推进碳达峰要抓住主要矛盾和矛盾的主要方面，增强政策措施的系统性、协同性，推动重点领域、重点行业梯次有序达峰。3、碳达峰双轮驱动，两手发力注重发挥市场主体作用，完善各类市场化机制，形成减排长效机制。更好发挥引导作用，大力推动绿色低碳科技创新，深化能源和相关领域改革，构建与市场机制相耦合的低碳政策体系。4、碳达峰稳妥有序，安全降碳立足水多气丰煤少油缺和部分地区风光资源较好的省情实际，坚持先立后破，以保障国家能源安全和经济发展为底线，在切实保障产业链供应链安全、粮食安全和群众正常生产生活的同时，稳妥有序、循序渐进实施碳达峰行动，着力化解各类风险隐患，防止运动

23、式减碳和碳冲锋，确保安全降碳。八、 体验营销的主要原则1、适用适度体验式营销要求产品和服务具备一定的体验特性，顾客为获得购买和消费过程中的“体验感觉”，往往不惜花费较多的代价。应该看到，中国经济和消费水平与西方发达国家尚有一定差距，大多数消费者虽然逐步从温饱需要向感性需求发展，但还没到可以为一个愉悦的体验而付出太多金钱的程度。在中国操作体验营销要把实质的利益充分考虑进去，让消费者进行愉悦体验的同时获得实质的利益，营销活动才更容易获得成功。星巴克在中国难以大面积推广，仅在上海等经济发达城市获得成功就可以证明这点。2、合理合法体验式营销能否被消费者接受，与地域差异关系密切。各个国家和地区由于风俗习

24、惯和文化的不同，价值观念和价值评判标准也不同，评价的结果存在差异。因此，体验营销活动的安排，必然适应当地市场的风土人情，既富有新意，又合乎常理。同样的道理，各个国家和地区的法律体系，如消费者权益保护法、反不正当竞争法、广告法、商标法、劳动法、公司法、合同法等，既存在差别，又极其复杂，体验营销实施过程中，具体的操作环节和内容，都应该在国家政策和法律法规允许的范围之内。九、 碳达峰主要目标牢牢把握将清洁能源优势转化为高质量发展优势的着力方向，统筹推动产业结构、能源结构、交通运输结构、用地结构优化调整，加快建成全国重要的实现碳达峰碳中和目标战略支撑区，为全国实现碳达峰贡献四川力量。十四五期间，产业结

25、构和能源结构调整优化取得明显进展，重点行业能源利用效率大幅提升，煤炭消费持续下降，加快构建以水电为主，水风光多能互补的可再生能源体系，形成以清洁能源为主体的新型电力系统，绿色低碳技术研发和推广应用取得新进展，绿色生产生活方式得到普遍推行，绿色低碳循环发展政策体系进一步完善。到2025年，全省非化石能源消费比重达到415%左右，水电、风电、太阳能发电总装机容量达到138亿千瓦以上，单位地区生产总值能源消耗下降14%以上，单位地区生产总值二氧化碳排放确保完成国家下达指标，为实现碳达峰奠定坚实基础。十五五期间，产业结构调整取得重大进展，清洁低碳安全高效的能源体系初步建立，重点领域低碳发展模式基本形成

26、，重点耗能行业能源利用效率达到国内先进水平，非化石能源消费比重进一步提高，煤炭消费逐步减少，绿色低碳技术取得关键突破，绿色生活方式成为公众自觉选择，绿色低碳循环发展政策体系基本健全。到2030年，全省非化石能源消费比重达到435%左右，水电、风电、太阳能发电总装机容量达到168亿千瓦左右，单位地区生产总值二氧化碳排放比2005年下降70%以上，如期实现碳达峰目标。十、 目标市场战略目标市场是企业打算进入的细分市场，或打算满足的、具有某种需求的顾客群体，对市场进行细分之后，企业面对许多不同的子市场，就要进行恰当的评价，结合自身的资源和目标选择合适的目标市场战略（一）目标市场战略的类型1、无差异性

27、营销战略指企业把整体市场看作一个大目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场实行此战略的企业基于两种不同的指导思想。一种是从传统的产品观念出发，强调需求的共性，漠视需求的差异，因此企业为整体市场生产标准化产品，并实行无差异的市场营销战略。从20世纪初开始，美国福特公司仅靠着T型车款车型和一种颜色（黑色）占领了美国市场，至1914年时，福特汽车已经占有了美国一半的市场份额和较大的海外市场在大量生产，大量销售的产品导向时代，企业多数采用无差异性营销战略经营，实行无差异战略的另一种思想是企业经过市场调查，认为某些特定产品的需求大致相同或较少差异，比如食盐，因此可以采用大致相同的

28、市场营销策略，从这个意义上讲，它符合现代市场营销理念。采用无差异性营销战略的最大优点是成本的经济性。大批量的生产、销售，必然降低产品单位成本；无差异的广告宣传可以减少促销费用；不进行市场细分，相应减少了市场调研、产品研制与开发以及制定多种市场营销战略、战术方案等带来的成本开支。但是，无差异性营销战略对市场上绝大多数产品是不适宜的，因为消费者的需求偏好具有极其复杂的层次，某种产品或品牌受到市场普遍欢迎的情况很少，即便一时能赢得某市场，如果竞争企业都如此仿照，就会造成市场上某个局部竞争非常激烈，而其他部分的需求却未得到满足，例如20世纪70年代以前，美国一大汽车公司都坚信美国人喜欢大型豪华的轿车，

29、共同追求这一大的目标市场，采用无差异性市场营销战略70年代能源危机发生之后，需求发生了变化，消费者越来越喜欢小型、轻便、省油的小型轿车，而美国三大汽车公司都没有意识到这种变化，更没有适当地调整营销战略，致使大轿车市场竞争“白热化”，而小型轿车市场却被忽略，日本汽车公司在这种情况下乘虚而入。2、差异性营销战略差异性市场营销战略把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力，分别为各个细分市场制定不同的市场营销组合。或者说，企业多个营销组合共同发展，不同的营销组合服务于不同的细分市场。采用差异性市场营销战略的最大优点，是有针对性地满足具有不同特征的顾客群，提高产品的

30、竞争能力。以保洁公司为例，作为世界最大的消费品公司之一，其在中国市场根据不同目标市场及诉求推出了相应品牌。但是，这种战略也会由于产品品种、销售渠道、广告宣传的扩大化与多样化，致使市场营销费用大幅度增加。所以无差异性营销战略的优势，基本上也是差异性市场战略的劣势，只有能在总量上扩大销售才有意义。因此，企业在市场营销中有时需要“反细分”或“扩大顾客的基数”，作为对差异性营销战略的补充和完善。3、集中性市场战略集中性市场战略是将整体市场分割为若干细分市场后，只选择其中一个或少数细分市场为目标市场，开发相应的市场营销组合，实行集中营销。其指导思想是把人、财、物集中于某一个细分市场，或几个性质相似的小型

31、市场归并的细分市场。不求在较多的细分市场组成的目标市场上占有较小的份额，而要在少数或较小的目标市场上得到较大的市场份额。集中性市场战略也称“弥隙”战略，即弥补市场空隙的意思。它适合资源较少的小企业。这些小企业与大企业硬性抗衡，往往弊多于利，因而必须寻找对自己有利的微观生存环境。借用“生态学”的理论解释，生物的发展必须找到一个其他生物不会占领、不会与之竞争，而自己却有适应本能的微观生存环境。也就是说，如果小企业能避开大企业竞争激烈的市场，选择一两个能够发挥自己技术、资源优势的小市场，往往容易成功。由于目标集中，可以大大节省营销费用和增加盈利；又由于生产、销售渠道和促销的专业化，也能更好地满足这部

32、分特定消费者的需求，企业易于取得优越的市场地位。这一战略的不足是经营者承担风险较大。如果目标市场的需求突然发生变化，目标消费者的兴趣突然转移（这种情况多发生于时髦商品），或是市场上出现了强有力的竞争对手，企业就可能陷入困境。（二）选择目标市场营销战略的条件1、企业能力企业能力是指企业在生产、技术、销售、管理和资金等方面力量的总和。如果企业力量雄厚，且市场营销管理能力较强，即可选择差异性营销战略或无差异性营销战略。如果企业能力有限，则宜选择集中性营销战略。2、产品同质性同质性产品主要表现在一些未经加工的初级产品上，如水力、电力、石油等，虽然产品在品质上或多或少存在差异，但用户一般不加区分或难以区

33、分。因此，同质性产品竞争主要表现在价格和提供的服务水平上。该类产品适于采用无差异战略。而对服装、家用电器、食品等异质性需求产品，可根据企业资源力量，采用差异性营销战略或集中性营销战略。3、产品生命周期阶段新产品上市往往以较单一的产品探测市场需求，产品价格和销售渠道基本上单一化，因此新产品在引入阶段可采用无差异性营销战略。产品进入成长或成熟阶段，竞争加剧，同类产品增加，再用无差异经营就难以奏效，所以改为差异性或集中性营销战略效果更好。4、市场的类同性如果顾客的需求、偏好较为接近，对市场营销刺激的反应差异不大，可采用无差异性营销战略；否则，应采用差异性或集中性营销战略。5、竞争者战略如果竞争对手采

34、用无差异性营销战略，企业选择差异性或集中性营销战略有利于开拓市场，提高竞争能力。如果竞争者已采用差异性战略，则不应采取无差异战略与其竞争，可以选择对等的或更深层次的市场细分战略或集中化营销战略。（三）选择目标市场营销战略应注意的问题1、细分市场之间的联合与归并当企业实施差异性市场战略，选择若干数目的细分市场作为目标市场时，应密切关注各细分市场之间的关联性。根据某些单一的细分市场之间在原材料采购、制造设备以及销售渠道方面有较多的共同性，可重新设计组合归并为新的细分市场，其销售场所的装饰、仓储等成本会随着产品品种或数量的增多而降低。2、有计划有步骤地进入各细分市场当某个企业已确定将若干个细分市场作

35、为目标市场时，应有计划、有步骤地逐个进入每一个细分市场，进入的时间顺序企业应该做到严格保密，特别是不能让竞争者了解到企业进入各细分市场的计划方案。当然，逐个进入的步骤和顺序并不是一成不变的，很大程度上应视竞争对手的策略而定。这对企业有两点好处：一是可以减少竞争，发挥企业的优势，集中力量进入竞争者尚未进入或本企业具有优势的细分市场，大大增强获胜的可能性，获得对单一细分市场进行集中营销的好处。二是可以减少风险。企业在第一个细分市场取得经验的基础上，可以灵活地采取产品专业化、市场专业化或选择专业化的战略进入第二个细分市场，如此逐步推进，使企业获得稳步成长。例如中国的中成药在进行国际化时，就是采取逐步

36、推进的进入战略，首先从最容易的东南亚市场进入，推行中成药、中药材出口并举的策略，接着通过产品注册的方式进入日韩市场，最后通过保健食品、非处方药的方式进入美国市场。如果企业面临的是一个封闭型市场，显然，其市场进入计划会遇到许多有形和无形的障碍。在此情况下，企业要运用大市场营销中权力与公共关系这两个特殊手段，开展“大市场营销”，找出进入该市场的有效途径，在此基础上再开展常规的市场营销。3、目标市场的社会责任目标市场的选择有时会引起公众责任，营销者经常容易从弱势群体（如儿童及贫困人群）处获得不公平的利益，或促销有潜在危害的产品。例如，麦当劳也被指责向低收入的城市居民推出高脂肪、多盐的食品。在目标市场

37、上，不仅要考虑公司的利益，还要考虑目标顾客的利益，采用恰当的方式和内容推销，往往可以在获得利润的同时，更多地得到来自社会的认可。例如，高露洁公司的儿童高露洁牙膏的广告使得孩子们刷牙的时间更长和更经常，这在获得家长认可和青昧的同时也达到了稳定客户群体的作用。十一、 碳达峰指导思想以新时代中国特色社会主义思想为指导，全面贯彻二十大精神，深入贯彻生态文明思想和总书记对四川工作系列重要指示精神，立足新发展阶段，完整、准确、全面贯彻新发展理念，服务和融入新发展格局，坚持系统观念，统筹发展和减排、整体和局部、长远目标和短期目标和市场的关系，把碳达峰、碳中和纳入经济社会发展全局和生态文明建设整体布局，坚持降

38、碳、减污、扩绿、增长协同推进，明确各地区、各领域、各行业目标任务，以能源绿色低碳发展为关键，加快实现生产生活方式绿色变革，推动经济社会发展建立在资源高效利用和绿色低碳发展的基础之上，确保2030年前如期实现碳达峰。十二、 碳达峰碳中和现实背景工业革命以来全球经济社会发展，温室气体的排放大幅增加，大气中的温室效应不断增强，导致全球气候变暖。人类生产生活中，煤炭、石油、天然气这类化石能源的燃烧会产生大量二氧化碳，是温室气体当中最主要的成分。应对全球气候变化危机，核心就是减少人为活动产生的二氧化碳排放。碳排放指以二氧化碳（CO2）为代表的人为温室气体排放，其中包括二氧化碳和非二氧化碳气体，但均可通过

39、二氧化碳当量计。碳达峰是指一定空间范围（如全球或某级行政辖区）内的碳排放年总量在某个时间段呈现为历史最高峰值。碳中和是指计算二氧化碳的排放总量，通过植树造林、节能减排等形式，抵消人为二氧化碳排放，实现二氧化碳的净零排放。中国提出力争在2030年前实现二氧化碳排放达峰、努力争取到2060年前实现碳中和的目标，这是统筹国内可持续发展与应对全球气候变化挑战所做出的战略决策。中国是发展中大国，碳排放量较大，作出和国情发展阶段相适应的贡献，要在全球的生态文明建设和全人类的共同利益面前，展现出中国的责任担当。目前上海正在制定碳排放达峰的行动方案。上海将加快产业结构优化调整，深化能源清洁高效利用，进一步提高

40、生态系统碳汇能力，积极推进全国碳排放权交易市场建设，推动经济社会发展全面绿色转型。十三、 营销环境的特征（一）客观性环境作为企业外在的不以营销者意志为转移的因素，对企业营销活动的影响具有强制性和不可控性的特点。一般说来，企业无法摆脱和控制营销环境，特别是宏观环境，难以按企业自身的要求和意愿随意改变它，如企业不能改变人口因素、政治法律因素、社会文化因素等。但企业可以主动适应环境的变化和要求，制定并不断调整市场营销策略。（二）差异性不同的国家或地区之间，宏观环境存在着广泛的差异，不同的企业之间，微观环境也千差万别。正因为营销环境的差异，企业为适应不同的环境及其变化，必须采用各有特点和针对性的营销策

41、略。环境的差异性也表现为同一环境的变化对不同企业的影响不同。例如，中国加入世界贸易组织，意味着很多中国企业进入国际市场，进行“国际性较量”，而这一经济环境的变化，对不同行业与企业的影响并不相同。（三）多变性市场营销环境是一个动态系统，构成营销环境的诸因素都随社会经济的发展而不断变化。20世纪60年代，中国处于短缺经济状态，短缺几乎成为社会经济的常态。改革开放30多年来，中国曾遭遇“过剩”经济，不论这种“过剩”的性质如何，仅就卖方市场向买方市场转变而言，市场营销环境已发生了重大变化。营销环境的变化，既会给企业提供机会，也会给企业带来威胁，虽然企业难以准确无误地预见未来环境的变化，但可以通过设立预

42、警系统，追踪不断变化的环境，及时调整营销策略。（四）相关性营销环境诸因素之间相互影响、相互制约，某一因素的变化会带动其他因素的连锁变化，形成新的营销环境，新的环境会给企业带来新的机会与威胁。例如，竞争者是企业重要的微观环境因素之一，而宏观环境中的政治法律因素或经济政策的变动，均能影响一个行业竞争者加入的多少，从而形成不同的竞争格局。又如，市场需求不仅受消费者收入水平、爱好以及社会文化等方面因素的影响，而政治法律因素的变化，往往也会产生决定性的影响。十四、 中国双碳目标的内涵中国的双碳目标实质都是低碳转型。2030年前碳达峰是近期目标，是迈向碳中和的基础和前提；2060年前碳中和是长期目标，碳达

43、峰后需要更有力度的减排才能实现碳中和。碳达峰是以碳中和为目标的达峰，是保证经济高质量发展同时的达峰，是产业结构优化和技术进步促进碳强度逐步降低的达峰，而不是碳排放攀高峰，更不是冲高峰。碳中和是为中国经济社会发展开创的一条兼具成本效益、经济效益和社会效益的新的发展路径，与实现国家第二个百年目标同步，是实现经济社会低碳转型和深刻进步的里程碑。实现双碳目标首先需要对二者有清晰的认识：第一，双碳目标将引领中国实施低碳转型，以低碳创新推动可持续发展，实现社会文明形态逐步由工业文明步入生态文明。第二，双碳目标倒逼产业结构调整，可有效抑制发展高耗能产业的冲动，同时推动战略性新兴产业、高技术产业、现代服务业进

44、步，拉动巨量的绿色金融投资，带来新经济增长点和新就业机会。第三，双碳目标是能源革命的两个里程碑，将大幅推动节能和提高能效，同时大力发展非化石能源，稳步减少化石能源，构建以非化石能源为主体的新型电力体系。第四，实现双碳目标，需要重新认识中国的能源资源禀赋。我国已开发的风能、太阳能资源等可再生能源，均未达到技术可开发量的1/10，能源低碳转型的资源基础是丰厚的。第五，中国提出的双碳目标既体现了应对气候变化的共区原则和基于发展阶段的原则，又彰显了一个负责任大国应对气候变化的积极态度。第六，实现双碳目标需要克服产业偏重、能源偏煤、效率偏低、对高碳发展路径依赖惯性大等巨大困难，这有助于补齐中国发展短板、

45、落实新发展理念。第七，实现双碳目标是复杂的系统工程，是一个科学转型过程，需要把握好节奏、积极稳妥推进，既要防止一刀切简单化，又要防止转型不力带来落后和无效投资等问题。第八，充分认识碳汇以及碳捕集、利用与封存（CCUS）等碳移除和碳利用技术在实现碳中和中的作用，发展并利用好碳汇增长空间，在不易脱碳的工业环节，积极发展碳捕集、利用与封存。十五、 发展营销组合根据目标市场和定位的要求，企业需要考虑和选择相应的营销组合。“营销组合”是指一整套能影响市场需求的企业可控制因素，包括产品、价格、地点（分销或渠道）和促销等，是开展营销、影响和满足顾客的工具与手段。它们需要整合到营销计划中并使用于营销过程，以争

46、取目标市场的预期反应。企业对营销工具和手段的具体运用，会形成不同的营销战略、方法和行动。这些工具、手段或因素相互依存、相互影响和相互制约，通常不应割裂开来孤立地考虑。必须从目标市场的需求状态、定位和营销环境等出发，统一、配套和协调使用。营销组合具有以下特性：（1）可控性。由企业可控制和运用的有关营销手段、因素等构成。比如，企业可根据目标市场决定生产什么，制订什么样的价格，选择什么渠道，并采用什么促销方式。（2）动态性。它不是固定不变的静态搭配，而是变化无穷的动态组合。比如同样的产品、价格和渠道，可根据需要改变促销方式；或其他因素不变，企业提高或降低价格等，都会形成新的、效果不同的营销组合。（3

47、）复合性。构成营销组合的四大类因素或手段，各自又包含多个次一级或更次一级的因素或手段组合。以产品为例，它由质量、外观、品牌、包装、服务等因素构成，每种因素分别又由若干更次一级的因素构成，如品牌便有多种使用方式。又如促销手段，包括人员促销、广告、公共关系和营业推广等；其中，广告依据传播媒体的不同，又有电视广告、广播（电台）广告、报纸广告、杂志广告和网络广告等，每一种还可进一步细分。（4）整体性。构成营销组合的各种手段及各个层次的因素，不是简单地相加或拼凑，必须成为一个有机整体。在统一的目标指导下相互配合、优势互补，追求大于局部功能之和的整体效应。十六、 碳达峰碳中下新能源产业面临的机遇由于传统石

48、化能源的不可再生性以及污染问题（新能源是指除了传统石化能源以外的其他能源形势，包括水电、核电和风电太阳能等等，相比于使用传统能源进行火力发电和发热产生大量的碳排放而言，新能源的发电过程几乎没有任何碳排放），我国早在九五计划时就开始布局新能源技术，随后历年的国家发展规划。新能源技术都被纳入国家重点发展规划之中。2020年国家提出了是实现碳达峰和碳中和的目标，因此在最新的十四五计划中进一步提出要聚焦新能源产业的发展，加快壮大新能源产业。近年来在我国不断的扶持下，新能源产业快速发展，根据公开数据显示，1980年到2020年以发电煤耗计算法口径统计下我国新能源消费占比从4%增长到了158%，增加了11

49、8个百分点。随着碳达峰、碳中和任务目标的提出，我国在新能源的发展和应用上推出了一系列的扶持政策，积极推动新能源产业的健康快速发展。此外，在国家能源局就2021年风电、光伏发电开发建设事项征求意见中，明确提出了落实2030年前碳达峰、2060年前碳中和，2030年非化石能源占一次能源消费比重达到25%左右，风电、太阳能发电总装机容量达到12亿千瓦以上等目标任务，坚持目标导向，完善发展机制，释放消纳空间，优化发展环境，充分发挥地方主导作用，调动投资主体积极性，坚持存量增量并举、集中式分布式并举，持续加快推动风电、光伏发电等新能源项目的开发建设。这将给我国新能源产业的发展带来新的机遇和挑战。十七、

50、以消费者为中心的观念以消费者为中心的观念，又称市场营销观念。这种观念认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足顾客需求。市场营销观念形成于20世纪50年代。第二次世界大战后，随着第三次科学技术革命的兴起，西方各国企业更加重视研究和开发，大量军工企业转向民品生产，社会产品供应量迅速增加，市场竞争进一步激化。同时，西方各国政府相继推行高福利、高工资、高消费政策，社会经济环境也出现快速变化。消费者有较多的可支配收入和闲暇时间，对生活质量的要求提高，消费需要变得更加多样化，购买选择更为精明，要求也更为苛刻。这种形势迫使企业改变以卖方为中心的思维方式，

51、转向以顾客为中心，重视顾客“感觉和反应”的理念。该理念认为，实现企业目标的关键是：比竞争对手更有效地为其选定的目标，市场创造、交付和传播顾客价值，更好地满足目标顾客的需要。执行市场营销观念的企业，称为市场导向企业。其座右铭是：“顾客需要什么，我们就生产供应什么”。市场营销观念相信，得到顾客的关注和顾客价值才是企业获利之道，因此必须将旧观念下企业“由内向外”的思维逻辑转向“由外向内”。它要求企业贯彻“顾客至上”的原则，将营销管理重心放在首先发现和了解“外部”的目标顾客需要，然后再协调企业活动并千方百计去满足它，使顾客满意，从而实现企业目标。因此，企业在决定其生产、经营时，必须进行市场调研，根据市

52、场需求及企业本身的条件，选择目标市场，组织生产经营。其产品设计、生产、定价、分销和促销活动，都要以消费者需求为出发点。产品销售出去之后，还要了解消费者的意见，据以改进自己的营销工作，最大限度地提高顾客满意程度。总之，市场营销观念根据“消费者主权论”，相信决定生产什么产品的主权不在于生产者，也不在于政府，而在于消费者，因而将过去“一切从企业出发”的旧观念，转变为“一切从顾客出发”的新观念，即企业的一切活动都围绕满足消费者需要来进行。市场营销观念有四个主要支柱：目标市场、整体营销、顾客满意和盈利率。与推销观念从厂商出发，以现有产品为中心，通过大量推销和促销来获取利润不同，市场营销观念是从选定的市场

53、出发，通过整体营销活动，实现顾客需求的满足和满意，来获取利润、提高盈利率。十八、 制订计划和实施、控制营销活动对目标市场、定位和营销组合的思考与决策，最后要形成营销计划，作为营销行动的依据。“营销计划”是一个统称，一般分为品牌营销计划，即关于单个品牌的营销计划；产品类别营销计划，关于一类产品、产品线的营销计划，已经完成、认可的品牌计划应纳入其中；新产品计划，在现有产品线增加新产品项目、进行开发和推广活动的营销计划；细分市场计划，面向特定细分市场、顾客群的营销计划；区域市场计划，面向不同国家、地区、城市等的营销计划；客户计划，是针对特定的主要顾客的营销计划。这些不同层面的营销计划，相互之间需要协

54、调、整合。从时间跨度看，营销计划可分长期的战略性计划和年度营销计划。战略性计划要考虑哪些因素会成为今后驱动市场的力量，可能发生的不同情境，企业希望在未来市场占有的地位及应采取的措施。它是一个基本框架，由年度营销计划使之具体化。必要时，企业需要每年对战略性计划进行审计和修订。制订营销计划之后，企业或战略业务单位需组织力量落实，并对营销进程进行控制，以保证达成预定的营销目标。十九、 营销部门的组织形式具体的营销部门可有各种不同的组织形式。在现代企业，不论以何种形式组建和行使营销职能，都必须体现“以顾客为中心”的思想。（一）职能型组织这是最常见的一种架构，由所有营销人员，如营销调研、市场策划、新产品

55、开发、顾客服务和销售人员等组成。一般由负责营销事务的副总经理直接领导，管理全部的营销职能科室、部门和人员。职能型组织形式的优点是结构简单，管理方便。如果产品增多，市场扩大，这种管理架构也会出现一些问题。例如，没有人在对一种产品或一个市场全盘负责，可能缺少按产品或市场制订的完整营销计划，有些产品或市场或被忽视；各科室为了争得更多资源，获得比其他部门更高的地位，相互竞争，产生矛盾营销副总经理不得不经常调解工作纠纷。（二）地区型组织业务遍布全国甚至更大的范围，企业也可按区域组织、管理营销事务。例如在营销部门设中国市场总经理，下设华南、华东、华北等大区总经理，再根据需要，继续设置地区经理和销售代表等岗

56、位。（三）产品（品牌）管理型组织企业生产多种产品或拥有多个品牌，也可按产品或品牌考虑组织架构。通常在总产品（品牌）经理之下，按产品线（品牌）、品种分层管理。一个企业经营的产品如果差异大，品种数量多，超过职能型组织架构所能控制的范围，就适于建立产品（品牌）管理型组织。产品（品牌）经理的职责，包括制订产品（品牌）计划，监督计划实施，检查执行结果并采取必要的控制措施，为所负责的产品（品牌）制订长期的竞争战略和营销政策。（四）市场管理型组织如果市场能够按顾客特有的购买习惯和偏好等细分，也可建立市场管理型组织。它与产品（品牌）管理型组织相似，由一个总市场经理管辖若干细分市场经理。各市场经理负责各自市场（

57、顾客）的年度和长期销售计划，对利润负责。这种架构的主要优点是企业可，围绕特定消费者或用户，一体化开展营销活动。当前也有许多企业按市场型架构建立营销组织。它们在市场细分的基础上，对潜在顾客和各细分市场，分别安排不同的团队分类管理。有学者认为，这也是确保实现“以顾客为中心”的现代营销观念的“唯一办法”。（五）产品/市场管理型组织面向不同市场、生产多种产品的企业，确定营销组织时常常会面临“两难”，即采用产品管理型还是市场管理型；能否吸收两种组织形式的优点，又避免它们的不足。所以，有的企业建立起既有产品（品牌）经理，又有市场经理的矩阵组织。矩阵组织的管理成本高，内部也容易发生冲突，因此又产生了新的“两

58、难”：一是如何安排销售力量按产品组织还是按市场组织，或者销售力量不实行专业化；二是由谁负责定价，产品（品牌）经理还是市场经理。绝大多数的大企业认为，只有相当重要的产品和市场，才需要同时设置产品经理和市场经理。也有的企业认为，管理费用高并不可怕，只要这种组织形式能带来的效益可以远远超过需要付出的成本。第三章 企业文化管理一、 造就企业楷模事实上，企业的共生楷模如凤毛麟角，并不多见。现代企业又比以往任何时候都更需要英雄楷模，如果英雄楷模不能随企业一起诞生的话，就必须因势利导来造就楷模。文化氛围比较浓厚的企业对于认识和创造那些情势楷模特别在行。企业的高级主管们知道，楷模之所以能成为楷模，是因为他们体

59、现该企业文化成功的伦理。企业中必定有众多的候选楷模，关键在于如何去发现和培养他们。有一些人在企业里表现得很特别，他们性情“古怪”、行为“出格”、见解独特，常常不为常人所理解。注重企业文化的公司一般都十分看重这些人，认为他们的独特个性可以与公司的价值观交相辉映，因而尊重他们的个性，挖掘他们的创意，通常把他们放在具有创造性的工作岗位上，或委派他们负责研究创新和业务开发。企业楷模是在企业实践中逐步成长起来的，但最后真正成为为人所景仰的楷模又需要企业的精心培育，是典型人物良好的素质所形成的内在条件与企业“天时、地利、人和”的客观环境形成的催化力共同作用的结果。企业在造就楷模时主要有三个方面工作，即善于

60、发现“原型”、注意培养和着力塑造。（一）善于发现楷模“原型”楷模在成长的初期往往没有惊人的事迹，但是他的价值取向和信仰的主流往往是进步的，是与企业倡导的价值观保持一致的。企业的领导者应善于深入群众，善于通过人们的言行，了解群体成员的心理状态，以及时发现具有楷模特征的“原型”。“有高山即有深谷”，对楷模“原型”不要求全，而要善于发现“亮点”。（二）注意培养楷模培养楷模就是为所发现的楷模“原型”的顺利成长创造必要的条件，增长其知识，开阔其视野，扩展其活动领域，为其提供更多的文化活动的参与机会，使其增强对企业环境的适应性，更深刻地了解企业文化的价值体系。培养楷模切忌脱离群众，应该使楷模具有广泛的群众

61、基础。（三）着力塑造楷模通过对楷模“原型”的言行给予必要的指导，使他们在经营管理活动或文化活动中担任一定的实际角色或象征角色，使其得到锻炼。当楷模基本定型，为部分员工所拥护以后，企业应该认真总结他们的经验，积极开展传播活动，提高其知名度和感染力，最终使之为企业绝大多数员工所认同。需要指出的是，在对楷模进行宣传过程中绝不能“拔高”。新闻媒体一般喜欢过分地宣扬、吹捧这些英雄楷模，无论是企业共生楷模还是情势楷模，都常常被渲染成超凡入圣的人物。其实，英雄并不是超人、神人，而是最脚踏实地的人物。企业在其发挥作用中应给予关心和爱护，使其能够在良好的环境中健康成长。企业楷模不一定都具备管理能力，不加区别地硬

62、性把这些人“提拔”到管理或领导岗位，也不是明智之举。培育、造就企业楷模的过程也是不断增强员工信心、鼓励员工成长，使其超越自我、创造非凡的过程。玫琳凯化妆品公司的创始人玫琳凯女士训练推销员不要简单模仿她，而要相信自己就是玫琳凯。为了鼓励他们，使他们具有与她一样的自信心和勇气，她用钻石野蜂针作为奖品奖励他们，并且解释说，按照空气动力学原理，野蜂弱小的翅膀是不可能使其笨重的躯体在空气中自由飞行的，然而野蜂并不知道这些，仍在四处飞翔。这里的含义很清楚：任何人都能成为英雄，只要他们有信心并且能坚持做下去。企业楷模是强文化企业中强文化的化身，强文化公司一方面重视企业楷模的培育，鼓励人人成为英雄，并且不断造

63、就英雄群体；另一方面又重视充分发挥英雄楷模作用。如果一般企业能像强文化公司那样，那么就会在员工中最终造就、培育出各种类型的楷模来，企业文化也就会跃上一个新的台阶。二、 塑造鲜亮的企业形象（一）企业形象的基础企业形象是一种高层次、高品位的竞争手段。它的背后是质量、信誉及良好的顾客满意度。如果没有质量、信誉及良好的顾客满意度为基础，企业形象只能是无源之水和无本，之木；靠“包装”塑造出来的企业形象，只能是金玉其外，败絮其中。1、质量质量是企业的生命，是企业形象的有形基础，也是企业产品形象和服务形象的本质属性。只有在保证质量的前提下，企业所提供的产品和服务才谈得上形象问题。质量是产品和服务进入市场的通行证。需要指出的是，现代企业强调质量，不仅重视产品质量，更重视服务质量。在市场日益繁荣、商品日益丰富的今天，服务的内涵和外延空前地扩大了。传统的企业为了扩大经营，增加利润，往往是靠追加资金、降低成本、添置新设施等手段，而现代企业的经营则更注重“高附加值服务”。只有为顾客提供更多的“