优派克思南京晶钻都汇后续营销计划讨论稿

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1、12晶钻都汇后续营销计划讨论稿晶钻都汇后续营销计划讨论稿致江苏瓯江投资发展有限公司：致江苏瓯江投资发展有限公司：3市场调研4南京商业市场供求分析（套数）010020030040050060070080090010002010-52010-62010-72010-82010-9 2010-10 2010-11 2010-12 2011-12011-22011-32011-42011-50.000.200.400.600.801.001.201.401.60供应套数(套)成交套数(套)供求比南京商业市场供求分析（面积）050,000100,000150,000200,000250,000300,0

2、002010-52010-6 2010-72010-8 2010-9 2010-10 2010-11 2010-12 2011-1 2011-22011-3 2011-42011-50.000.501.001.502.002.503.003.504.00供应面积(M?)成交面积(M?)供求比供应分析：商业供应量自2011年3月以来逐渐回升，2011年5月，南京市整体商业供应311套，环比4月上升20%。成交分析：商业成交在2011年2月以来逐渐回升，5月成交388套，环比4月上升26%，同比去年5月下降48%。供求分析：市场供应成交回归理性，2010年底的大幅度放量供应，和不断高涨的成交量，在

3、2011年迅速回落。整体市场整体市场20112011年市场回归理性，相比去年下半年市场回归理性，相比去年下半年供应量及成交量双双回落年供应量及成交量双双回落5项目分布图项目分布图个案选取原则：户型面积相似区位相似总价相似客源竞争竞争市场竞争市场本案本案托乐嘉广场托乐嘉广场左邻右里左邻右里文鼎广场文鼎广场武夷绿洲武夷绿洲协众财富协众财富6个案详情列表个案详情列表个案分析个案分析7项目地址：江宁大学城体育中心东侧格致路99号总建面积：6.5万平米商铺类型：百货、购物中心商铺主力户型：30-65平米在售价格：46平米44600元/平米，65平米44000元/平米销售情况：2009年8月开盘销售，截至

4、目前仅剩15套沿街底商客群情况：基本都为投资客，年龄段在40-50岁之间，这部分客户大多有自己的事业，并没有自己直接经营的意愿，信任区域规划，大多为中产阶层。文鼎广场文鼎广场概况概况9 9年包租，主打年包租，主打40-6040-60小户型商铺，为投资型产品小户型商铺，为投资型产品个案分析个案分析8项目优势及卖点项目优势及卖点9 9年包租模式、初期以年包租模式、初期以16%16%的的2 2年收益返现来吸引购买人气年收益返现来吸引购买人气区位优势：项目位于江宁大学城中央核心区域，拥有近20万大学生年轻消费群体。业态丰富：项目体量大，拥有卖场、餐饮、娱乐等综合业态。投资门槛：总价基本在100-300

5、万之间，主力户型总价约200万左右，投资门槛低。竞争市场竞争市场9 2009年8月推出共7栋，516套商铺，面积一楼40-65平米，二楼40-46平米，三楼30平米；其中临街的一楼商铺7米挑高，二楼层高3.5米，面积36平米，三楼层高3.5米，面积28平米 2009年12月重点营销其中紧邻地铁口的30平米精品铺位，采取两年16%收益即买即现的折扣形式 2010年4月，重点营销其中一层商铺，主力面积46平米，挑高7米。项目推盘、去化情况项目推盘、去化情况项目开盘至今整体月均去化达项目开盘至今整体月均去化达2323套套 2011年4月开始重点销售底层46及部分65平米户型，截至目前46平米户型去化

6、5套，剩余12套；65平米户型去化6套，剩余3套。竞争市场竞争市场10项目地址：江宁区岔路口宏运大道1188号总建面积：1万平米商铺类型：社区沿街底商主力户型：100-200平米在售价格：15000-25000元/平米销售情况：2009年8月起推出商铺共66套，截至目前剩余5套。客群情况：客户以投资客为主，年龄段基本大多在45-55岁之间，这部分客户对于社区目前的商业氛围并不介意，多为富裕阶层，投资心理属性可分为投机型、专业型两种左邻右里左邻右里概况概况南部新城、亲水景观休闲商业街南部新城、亲水景观休闲商业街竞争市场竞争市场11项目优势及卖点项目优势及卖点沿秦淮河的特色景观休闲商业街，紧邻未来

7、高铁南站商圈区位优势：项目位于江宁岔路口，临近未来的南站商圈；潜在消费人群：岔路口为江宁人口密集居住区，未来可能消费群体巨大景观优势：紧邻秦淮河水景资源竞争市场竞争市场12 2008年推出三、四期6000平米门面房，销售均价15000元/平米，多为200平米2层户型。2010年6月推出50号楼6套门面，主力面积100-150平米之间，单层，销售均价25000元/平米 2010年6月25日将推出45、46、48幢楼底层沿街共17套商铺，售价在14000-20000元/平米之间，主力户型面积为190-290平米，总价在300-500万之间。项目推盘、去化情况项目推盘、去化情况2010年6月推出50

8、号楼6套门面，截至目前已去化5套，仅剩1套159户型，总价360万。竞争市场竞争市场13项目地址：江宁科学园天元中路99号总建面积：5万平米商铺类型：三条商业街区、5000平米集中商业主力户型：70-300平米，共2层，单层层高为4-4.5米。在售价格：前期售出部分均价16000元/平米，剩余部分房源均价20000-25000元/平米销售情况：2011年1月推出26、38共45套沿街商铺，目前已去化29套。客群情况：投资型客户占60%，经营型客户占40%，年龄段在45-55岁之间。客户阶层多为企业老总，高管等富裕阶层。武夷绿洲武夷绿洲概况概况竞争市场竞争市场14项目优势及卖点项目优势及卖点自身

9、拥有足够的消费群体支撑，项目周边商业氛围较好区位优势：项目位于江宁核心商业圈，居住人口较多，商业气氛较好周边资源：项目周边有同曦假日百货、胜太路商业街等商业配套，商业氛围较浓项目优势：项目总建60万方，未来居住人口近2万，自身拥有很大的消费潜在人群。竞争市场竞争市场15 2011年1月推出26、38共45套沿街商铺，主力面积70-300平米，均价16000元/平米左右项目推盘、去化情况项目推盘、去化情况单价高的小户型去化较慢，项目整体去化率单价高的小户型去化较慢，项目整体去化率85%85%目前已去化29套，剩余商铺面积多为70-150平米之间的户型。这部分户型中，70平米的单价较高，在3000

10、0元/平米左右，剩余3套。90-150平米单价低，均价在20000元/平米左右，去化比较良好，目前剩余13套，户型不太规整，仍未去化。竞争市场竞争市场16项目地址：江宁经济技术开发区将军大道9号 总建面积：5万平米商铺类型：社区商业配套主力户型：30-1000平米在售价格：13000-20000元/平米销售情况：2011年5月推出11套商铺，目前已去化5套。客群情况：投资型客户占50%，经营型客户占50%，年龄段在35-50岁之间，投资客户购买户型主要集中在小户型商铺。托乐嘉城市广场托乐嘉城市广场概况概况三山区域核心商圈地段三山区域核心商圈地段竞争市场竞争市场17项目优势及卖点项目优势及卖点自

11、身拥有足够的消费群体支撑，项目周边商业氛围较好区位优势：项目处于三山板块，周边小区较多，如今拥有10万居民的固定消费；高校也较多，还有大量企业，稳定消费人群多。周边资源：周边紧邻胜太路商业街，靠近百家湖商圈，商业氛围较浓。项目优势：目前已有2万多平米苏果入驻，1万多平米的商业体验街区，600米的步行商业街竞争市场竞争市场18 2011年3月推出9套小区中间内铺，面积50-1000平米，均价9800-13000元/平米。2011年5月推出6套200平米左右内铺，均价在20000元/平米。项目推盘、去化情况项目推盘、去化情况项目项目20112011年年3 3月至今去化率月至今去化率60%60%目前

12、已去化9套，剩余6套房源；其中3套200平米户型，均价20000元/平米；3套70平米户型，均价13000元/平米；竞争市场竞争市场19在售主力面积段在30-200平米之间主力销售均价集中在12000-16000元/平米之间居多其中文鼎广场的44000的高价主要因为它是7米挑高主力面积段及价格分析主力面积段及价格分析个案分析个案分析20客户年龄段分析客户年龄段分析40-55岁这个年龄段为主力投资客群个案分析个案分析21市场小结市场小结整体市场：2011年市场回归理性，相比去年下半年供应量及成交量双双回落客群年龄段：客户年龄段集中在40-55岁阶段客户层次：这部分价位中小户型商铺投资客户大多为中

13、低档次投资客，投资心理：多为初次体验及冲动型或投机型，一般都期望购买商铺后能获得稳定租金收入或者进行短期的买卖获利去化情况：小户型投资产品中，单价过高的去化较慢；后续供应：据调研的几个楼盘情况来看，后续主力供应的面积段集中在30-200平米，内铺单价基本在内铺单价基本在12000-1800012000-18000元元/平米之间。平米之间。个案分析个案分析22价格测算思路23为了便于计算和具有代表性，我们先设定几个条件（按常规）：（1）租期时间为9年计。（2）选定面积为1700 来计算（实际面积为1687.34）（3）假设38套内间全部公开发售，并且达到100%的销售率。针对内铺的价格，我们制定

14、经济分析的条件针对内铺的价格，我们制定经济分析的条件24根据市场部分结论，假设商场在正常经营状态下的市场推论价格已知。假设为：计算数据说明：计算数据说明：按照租赁客户租期为9年计算相应的租金及销售均价；不可预见费按照9年3%计算。租金为九年期的月平均租金(待定)整体销售均价（纯销售价格，纯销售价格，趋于趋于目前市场）目前市场）18000元整体总价约3060万251、计算方法说明：根据制定假设条件的原则及两个假设条件，不论给客户的租金以及售价如何，一定要保证开发商的纯收益，由此得出以下的公式：实际销售总金额实际销售总金额-回报客户的金额回报客户的金额+商铺租金商铺租金-不可预见费不可预见费=纯销

15、售额纯销售额其中：实际销售总金额实际销售总金额是商业部分在实现100%销售的情况下获得的收益，包括各种费用。回报客户的金额回报客户的金额是开发商前四年按照7%，后五年8%的出租回报率在租期内付出的总金额；商铺租金商铺租金是租期内开发商从租赁客户得到的总收益；不可预见费不可预见费是在租期内发生的目前不能预见的部分支出；纯销售额纯销售额是在开发商自行销售，不考虑任何合作模式，并实现100%销售的情况 下获得的收益。以上公式用数字表示为：销售均价销售均价17001700销售均价销售均价170017007%7%第一阶段租期销售均价第一阶段租期销售均价170017008%8%第二阶段租期月租金均价第二阶

16、段租期月租金均价170017001212租期销售均价租期销售均价170017003%3%已知均价已知均价17001700（其中销售均价和租金为未知，其他条件为已知,已知均价指市场推导出的市场均价）价格计算262、计算过程：按按9 9年租期算：年租期算：将已知数据带入到公式中，得到：销售均价1700 销售均价17007%4销售均价17008%5月租金均价1700129销售均价17003%180001700 得出销售均价与月租金的关系方程式：销售均价销售均价6207062070372372月租金均价月租金均价按照月租金均价从50元/到100元/的价格，带入到公式中，则得到相应的销售均价，既当商铺的

17、租金达到某个价格时，要实现相应的销售整体均价，才能保证开发商能够得到纯销售额计算结果为：27说明：表格中的租金收益、回报金额、净得的金额为9年总共所需的金额。月租金（九年均月租金（九年均价）价）整体均价整体均价整体总价整体总价（万元）（万元）租金收益租金收益 回报金额回报金额 净得净得金额金额（万元）（万元）（万元）（万元）（万元）（万元）504347073909185025328360397506758110145953264703603061251285416532458032310549314693735322790285904860165233053207100248704228183

18、62875318928说明：说明：表格中的租金收益、回报金额均为9年总共所需的金额。当九年平均租金达到90元/时（第一年起始租金为第一年起始租金为1.81.8元元/左右左右，每年涨，每年涨幅幅10%以上以上），商铺整体销售均价方能维持在2859028590元/时，此价格较目前市场实际价格相对适中，在此销售价格将对销售起到一定的降低难度的作用。当九年平均租金达到90元/，商铺整体销售均价在28590元/时，开发商的纯收益（3207万元）与纯销售（3060万元）的总金额相差不大结论：结论：从计算结果比较看，综合考虑租金收益、回报客户的金额等，当租期为从计算结果比较看，综合考虑租金收益、回报客户的金

19、额等，当租期为9 9年，平均租金达到年，平均租金达到9090元元/时，销售价格相对接近市场水平时，销售价格相对接近市场水平,但是但是第一第一年起始租金须控制在为年起始租金须控制在为1.81.8元元/左右左右 ，保证每年涨幅，保证每年涨幅10%10%以上。以上。29考虑商铺的投资回报风险，选择商铺的位置/价格；既可以自主经营商铺，又可以在销售时由开发公司签定委托租赁合同，明确委托事项。由承租方根据双方签定的租赁合同，根据商铺位置，实施相应统一的店招装修后，承租方入场经营；投资买家按合同获得商铺的投资收益。第一年第二年第三年定期租金回报首期商铺投入成本第四年第五年物业增值回报物业增值回报物业增值回

20、报物业快速增值物业快速增值定期租金回报定期租金回报定期租金回报定期租金回报购买时开业时采取返租策略后，针对采取返租策略后，针对投资买家投资买家（欲在购（欲在购买后将商铺出租于经营者，收取租金收益）买后将商铺出租于经营者，收取租金收益）.30小小 结结本案进行返租销售，大体需要把握的方向：1、考虑项目所在的商业市场大环境3、关注区域规划方向与项目定位保持相对一致2、在主题定位上进行市场差异化错位竞争4、在主力消费者定位上把握现有客群，提炼目标客群5、关注目标客群的消费需求6、保证开发商利益的前提下，遵循市场规律31推广思路与执行方案推广思路与执行方案怎么卖？前面部分的市场结论和价格拟合都指向38

21、套内铺，而在38套内铺后还有住宅后续推出，采用何种推广及营销手段方能树立整体项目形象同时实现快速销售？32营销推广思路33品品 牌牌产产 品品公公 关关大众渠道建立形象大众渠道建立形象项目整体营销推广策略思考项目整体营销推广策略思考晶钻晶钻都汇都汇小众渠道推产品小众渠道推产品活动体验品牌价值活动体验品牌价值核心策略：核心策略：在项目定位下通过在项目定位下通过针对性推广渠道及针对性推广渠道及全方位体验营销，全方位体验营销，制造市场热点，吸制造市场热点，吸引目标客户，以此引目标客户，以此快速实现销售。快速实现销售。核心策略：核心策略：梳理产品价值，明晰梳理产品价值，明晰产品卖点，深度挖掘产产品卖点

22、，深度挖掘产品利益；品利益；通过强有力的销售管通过强有力的销售管理及执行，提高上客量，理及执行，提高上客量，提升成交率，实现销售提升成交率，实现销售目标，提高利润。目标，提高利润。核心策略：核心策略：各种公关、促销活动以各种公关、促销活动以“”“”为主题贯穿始终，形成圈为主题贯穿始终，形成圈层影响及口碑效应，快速、大量积蓄客户，为达成商铺层影响及口碑效应，快速、大量积蓄客户，为达成商铺及后续住宅销售提供有力保障。及后续住宅销售提供有力保障。34线上、线下结合，项目形象标签化线上、线下结合，项目形象标签化大众小众齐发力，由近及远撬客群大众小众齐发力，由近及远撬客群传播策略传播策略35线上立形象线

23、上立形象n 定位定位：锁定“”“”形象定位，现场展示中心、户外大牌、广播、报广等大众媒体集中传递项目形象。进行鲜明形象塑造，为争取江宁乃至南京更大范围内的客群奠定基础。36线下卖产品线下卖产品n明确客群明确客群由于江宁客群对本案形象定位的接受需要时间，故建议产品的客群可放大到整个南京客群为主，通过DM、短信、分类信息、电台等小众媒体直达分述项目卖点，进行针对性推售。n主打性价比主打性价比：明确产品、投资价值、区域发展前景所带来的综合性价比优势，打动客户。37晶钻都汇晶钻都汇形象面形象面产品面产品面公关面公关面大众大众户外户外DM/DM/短信短信报纸报纸网络网络折页派发折页派发电台电台活动活动有

24、奖体验活动有奖体验活动品牌体验活动品牌体验活动推广渠道构架建设推广渠道构架建设小众小众38重点媒介策略：针对商铺客户群，小众媒体直达重点媒介策略：针对商铺客户群，小众媒体直达客群分述项目卖点，进行针对性推售。客群分述项目卖点，进行针对性推售。电台电台选择南京有车一族有较高收听率的电台频道及节目，进行合理覆盖。针对目标人群收听习惯，综合发挥电台媒体效应。强化产品形象，复合型吸纳目标人群。发布频道及时间：南京交通台（FM102.4）（104.3）短信短信配合开盘、展示中心落成等重要节点，选择移动、联通、银行、会所客户、私家车主等传递销售信息；报纸分类信息报纸分类信息根据以往我司操作经验，针对本案小

25、面积商铺，在主要报纸上投放商铺类分类信息可在一定程度上加强来电来人。395 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月2828套套1 1套套1 1套套1 1套套8 8套套4 4套套8 8套套整体营销推广节奏整体营销推广节奏小户型样板房、样板段公开56套住宅房源推出 商铺开盘2批房源开盘营销阶段形象导入树立期形象导入树立期深挖产品深挖产品增加认知增加认知强势销售强势销售形象持续期形象持续期扩大媒体渠道扩大媒体渠道强效蓄水强效蓄水推推广广策策略略形象强化期形象强化期形象标签化形象标签化为后期产品奠定为后期产品奠定形象基础形象基础推推广广阶阶段段大众、小众媒体

26、全面出街，软硬广兼顾炒作产品卖点深入解析；体验营销、活动营销多种手段全面出击线上户外形象持续占位；以密集的圈层活动及跟踪报告维持热度住宅小户型房源加推40市场发展现状对住宅产品方面的要求市场发展现状对住宅产品方面的要求市场现状市场现状小户户型产产品规划规划是核心建议样议样板间样间样板段示范区区域力求打开开市场场僵局消费能力存在，但受政策影响，江宁目前解决之道：江宁区域建议：建议：住宅方面住宅方面41符合本案住宅产品的客户圈层符合本案住宅产品的客户圈层客户圈层客户圈层江宁各大产业园产业园、科技园园、外企的白领与领与中层层人士，此类类客群对对精装修房屋的认认可度相对较对较高对住宅有一定层次的需求，不喜租房；对住宅有一定层次的需求，不喜租房；有一定的收入水平，但工作会出现调动；有一定的收入水平，但工作会出现调动；刚需客户，对城市的认同感较弱，属于城刚需客户，对城市的认同感较弱，属于城市的新兴阶层，注重生活的品质与享受。市的新兴阶层，注重生活的品质与享受。住宅方面住宅方面42结语：结语：以上是我司关于晶钻都汇后续营销执行讨论稿，旨在针对目前销售境况，整合最有效和实际的营销手段，接触目标客户，完成去化任务，还望双方多沟通，以达成最佳营销举措。43南京优派克思房地产经纪有限公司2011-06Thanks the end!Thanks the end!