东莞某广场整体招商推广策略

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1、华润超级广场二期华润超级广场二期整体招商推广策略整体招商推广策略香港派帝国际广告商业策划中心 长安项目专案小组 2007-6-18 尊敬的南铭企业领导，通过前几次同贵司的面对面的沟通和我们对项目所在地霄边的实地调研分析，我司对贵司长安霄边项目华润超级广场二期整体招商推广工作充满信心。在该项目的整体招商推广工作中，派帝拟将多年的商业地产整合推广经验与长安霄边的实地环境相结合力求在顺利地向市场推售项目的同时，通过各种手段的综合运用，以达到和实现项目的高价位、高效率与高效益租售目标。大梦谁先觉?平生我自知 预测是战略决策的前提 正确的战略决策，必须遵循科学的决策程序。决策程序的第一步，就是通过调查研

2、究和综合分析而认识现在和预测未来。中国有句古语：“处事识为先，断次之”长安镇位于东莞市最南端，南临珠江口，东与深圳市接壤，总面积83平方公里，户籍人口3.5万多人，外来人口60多万人，旅港同胞3万多人。2002年全镇国内生产总值23.8亿元，工农业总产值63.5亿元，出口总额24亿美元。长安镇先后被评为“中国乡镇之星”、“中国乡镇投资环境100强”、“国家卫生镇”、“全国小城镇建设示范镇”等荣誉，1998年被评为“全国乡镇企业出口创汇五强镇”第一名。长安概况长安概况解读霄边解读霄边 长安是典型的外资高密度外向型工业经济。其工业园区吸引了来自日本、美国、韩国、马来西亚、港澳、台湾等国家和地区的外

3、商投资企业1666家，其中有30多家是大型国际上市公司和跨国集团。位居中国纺织业十强之列的“东莞福安纺织印染公司”,产品出口20多个国家，年出口创汇额达2.56亿美元，在“全国出口创汇20强乡镇企业”中名列第二创造了“步步高”、“金正”等全国知名品牌。长安经济势头良好，民基雄厚，消费力强大。霄边概况：随着长安发展战略的调整，霄边在保持原有的霄边第二工业区不变的基础上，市政规划上现正从原有的工业园区向新城市行政中心、生活中心转变霄边正在成为长安新的居民生活区和市政行政中心区。在市政规划的指引和调整下，随着中惠新城、霄边农民公寓等大型居住组团的入驻，以及G107两侧众多公寓住宅项目的开发，整个霄边

4、正在发生脱胎换骨的演变。解读霄边解读霄边霄边现有商业业态状况：霄边现有的商业业态分布：东抵G107国道，西达莲峰路；北起一环路，南向广深高速扩展集中分布在以上、下洋路与霄边大街的交叉点为中心的两公里半径范围内。业态组合以家居装饰、大型百货超市购物、电子电器、餐饮休闲为主体，现已形成配套完善的生活区域。随着规划中的东莞轻轨R2、R3线穿越本区域，霄边的行政、生活中心地位将无可取代，继而形成长安的新城市商业中心。解读霄边解读霄边趋利避害，扬长制胜 趋利避害，是决策者优选方案时必须遵守的一条基本原则。趋利避害的最佳结构是充分发挥了自己的优势，利用竞争对手的劣势，“以己之长、击人之短”，击中市场的空隙

5、。正所谓:两利相权从其重，两害相衡趋其轻海逸百货好又多 永得利商场 新东方华润大型超市百货购物数码电子正东通讯中域电信大地通讯 未来数码锦一方电子城中国邮政兴业银行中国电信 金融电信市场环境市场环境现状分析其它购物休闲、大小餐饮娱乐一应俱全市场环境市场环境市场环境市场环境市场环境从我们对霄边区域市场实地调查分析来看霄边的商业组合特点是：1、业态组合分布较为杂乱，现阶段还没有清晰的层次感2、购物还仅仅停留在购物上，购物仅为满足生活之需，与消费休闲挂不上钩；3、虽然分布较为集中，但总体缺乏一个能够整体提高霄 边长安新中心形象的商业休闲购物核心，尚未把购物 与休闲娱乐有机整合的市场观念和项目。市场环

6、境市场环境认知本案认知本案本案地理：东与华润比肩而立 西傍霄边公安局 南靠镇政府 北临一环路镇 政 府 一一 环环 路路G107G107下洋路下洋路上洋路上洋路广深高速广深高速霄边大街长长 福福 街街空地好又多 华华润润广广场场公安局农民公寓居 民 区沿街商铺沿街商铺沿街商铺永得利商场电信邮政长安车站公寓公寓公寓立交立交沿街商铺沿街商铺医医院院居 民 区居 民 区本案本案长安职业培训学校长安门长安门霄边第二工业区本案地理本案地理优势（优势（S S）：）：1、来自长期品牌积淀的力量香港华润 与广东南铭的强强携手2、本区域唯一的大规模抱团组合数码广场3、占位区域核心商圈的地理优势4、旁边的农民公寓

7、开发后，能直接给项目 带来稳定的客户群项目诊断项目诊断劣势（劣势（W W）：）：1、“20年产权”将直接影响投资者的进 驻信心2、晚入市的市场跟风者形象左右人们 的习惯认知3、项目规模一般，影响投资者热情SWOTSWOT分析分析机会（机会（O O）：）：1、新城市中心占尽先机2、区域内尚无成规模之大型数 码广场，填补市场盲点3、消费群体多元化，商机无限4、短时期内区域市场没有同类 项目推出威胁（威胁（T T）：）：1、未来数码、国际阳光商城及 好又多的直接冲击2、周边零散同质商业瓜分主力 消费群项目诊断项目诊断SWOTSWOT分析分析审时度势，以变制胜 项目核心消费群从本案区位来看，本项目的地

8、理位置及开发时机决定了本项目的核心目标群体组成，结合我们的实地调查分析派帝认为本项目的最终消费群体是：项目周边本地居民、政府公务员项目租售：各大数码、电子连锁及零售餐饮企业工业园区流动人口，及107国道两旁公寓的外来白领将构成项目的核心消费群体。目标分析目标分析目标分析因为：本项目的开发时机选择了霄边自身的功能属性定位转型期（从旧有的工业期到性城市行政、生活中心区的转变）这就决定了：1、霄边新生活中心区的本地居民与霄边第二工业区的外来六 流动人口，将直接成为本项目的核心消费；2、同时伴随霄边沿107国道两侧众多公寓项目的开发，外来 白领和企业高管也将成为本项目的消费群体之一；3、随着长安行政中

9、心想霄边转移，政府机构和政府公务员也 将本项目不可忽略的客户组成部分；4、生意人，本项目的核心落脚点。长安霄边，一环路旁，华润超级广场与公安局中间 地地 点点项目定位项目定位商业地产、百货超市目标对象目标对象投资客：霄边本地居民工业园区流动人口（霄边第二工业区）政府公务员、外来白领 项目形象项目形象需要我们的广告活动来延续和塑造 竞争对手竞争对手好又多 未来数码周边零散同质商业其他元素其他元素华润招牌轻轨R2、R3给人带来的无限遐想市政规划中的新城市中心综合小结推广思考 派帝的思量和主张 对霄边区域市场环境的理性认知1、就目前而言，由于市政规划中的新城市中心上未形成，霄边现有 的商业形态已基本

10、满足市场需求2、市场环境存在一定空间，但应该把阳光放在更广的高度前瞻未来3、随着长安的居住区向霄边转移以及由此带来的霄边农民公寓等地 产项目 的开发，未来市场容量乐观，但必须抢尽先机，失不再来派帝的思考所以,在准确判断市场趋势的前提下，派帝提出以下策略思路,并在此基础上整合好周边物业、商业，分阶段有秩序地递进推进项目的出租出售最后达到本项目运作的高效率和高收益之目的派帝的主张派帝的主张派帝的建议派帝的建议中惠新城、海逸百货、阳光国际、好又多、华润一期等项目现已填补了市场超市百货购物的空白，华润二期以电子、电器、数码消费为主打目标正好能填补区域空白，迎合市场需求。所以派帝建议，华润超级广场二期可

11、以考虑以电子电器消费为主打，吸引苏宁电器等大型电器超市入驻，联合华润超级广场，打造长安霄边的一站式休闲购物中心。推广定位推广定位 新中心新华润，财富新焦点新中心新华润，财富新焦点长安超大型一站式购物休闲广场长安超大型一站式购物休闲广场派帝的建议派帝的建议资源整合及推广策略资源整合及推广策略君子生非智，善假于物也君子生非智，善假于物也一套简单而又不简单的组合拳一套简单而又不简单的组合拳内引外联，推波助澜内引外联，推波助澜派帝认为：派帝认为：1 1、通过前面的市场环境分析，霄边的商业正处于有序、通过前面的市场环境分析，霄边的商业正处于有序 发展阶段，把握时机是本项目制胜的关键发展阶段，把握时机是本

12、项目制胜的关键2 2、在目前还存在一定市场空间的情况下，周边众多已、在目前还存在一定市场空间的情况下，周边众多已 开发和待开发项目使得本项目的开发和推广节奏开发和待开发项目使得本项目的开发和推广节奏把把 握显得尤为重要握显得尤为重要3 3、在推广过程中，巧妙的市场周旋技巧是运筹帷幄决、在推广过程中，巧妙的市场周旋技巧是运筹帷幄决 胜于未来的重中之重，所以，本项目的资源整合胜于未来的重中之重，所以，本项目的资源整合战战 略是本案广告推广的核心出发点略是本案广告推广的核心出发点派帝的策略派帝的策略广告推广策略上整合进周边物业，以大圈子核心商圈的前瞻眼光炒热地块在地块升值的基础上，选择恰当时机推开竞

13、争者，引暴推售本案商铺，以达到在本区域市场内以较高的市场价格发售之目的。我们要达到的目的，决定了我们推广形式上所要花出去的成本。在霄边的现有市场条件下，高投入决定高产出。恰当的整合策略决定效益与效率。派帝的策略派帝的策略派帝认为，派帝的使命不只在于把本项目顺利地推向市场派帝的目标在于如何把本项目顺利的推向市场的同时，使南铭与华润在本案的整体运作上达到价值的最大化！经过实地考察和反复的市场分析论证，派帝从脚踏实地的工作态度中找到了自信在整合推广时代，所站角度不同将直接影响我们的明天。派帝正是站在巨人的肩上，看到了我们共同的未来。通过外引内联的资源整合借势，打造长安广场的一站式购物天堂在整个全案推

14、广上，派帝认为，战术上以四波渐次升温，高密度高强度高潮迭起，以达高效率高效益之回报。派帝的策略派帝的策略四步走战术轮廓板块炒作板块炒作甩开对手甩开对手强势入市强势入市板块商业价值的深度发掘板块商业价值的深度发掘甩开对手强化自我甩开对手强化自我强势入市掀起财富冲击波强势入市掀起财富冲击波内引外联内引外联区域投资者的强心针区域投资者的强心针 财富攻略第一波财富攻略第一波 板块炒作，汇聚市场板块炒作，汇聚市场焦点焦点目的：营造长安新核心商圈印象目的：营造长安新核心商圈印象时机：项目破土中前期时机：项目破土中前期方式：软文营造趋势氛围方式：软文营造趋势氛围 +围墙形象围墙形象+户外导示系统传达项目气户

15、外导示系统传达项目气质质节奏：为期一月，一到两篇软文节奏：为期一月，一到两篇软文主题：主题：“轻轨助霄边腾飞，华润与长安共舞轻轨助霄边腾飞，华润与长安共舞”“长安广场长安广场2020年（产权），为什么？年（产权），为什么？”“轻轨的未来轻轨的未来”未来：R2、R3过去：G107目前：行政规划 行政中心新城市新中心区新城市新中心区财富焦点财富焦点财财富富中中央央可可以以预预见见板块易热，聚焦市场主打一个“新”字，将市政规划与本案的开发时机紧密联系为一体。通过项目与市政规划中的新城市中心的市政规划蓝图、轻轨R2、R3、G107线合理嫁接，以充满无限商机的未来新城为核心，制造热点，引导市场投资方向。

16、结合本地投资者、外来消费群及项目本身规模这三大特点，项目破土动工前期主要考虑以传统而又时尚的围墙形象凸显项目气质。直接点明20年产权，暗示项目信心的同时绝版区位昭然若揭形象以区域商圈渲染为主，突出自身为辅。财富攻略第二波财富攻略第二波 内引外联，树立市场风向标内引外联，树立市场风向标目的：塑造强强联合，构建长安财富广场的核心印象目的：塑造强强联合，构建长安财富广场的核心印象时机：作为衔接和易热手段，项目破土后时机：作为衔接和易热手段，项目破土后1212月为宜月为宜方式：形象包装的时尚贵气方式：形象包装的时尚贵气+活动造势活动造势+软文辅助软文辅助节奏：为期一月，不少于两次活动，一到两篇软文节奏

17、：为期一月，不少于两次活动，一到两篇软文主题：主题：“XX“XX月，南铭、华润与商业巨头齐汇霄边月，南铭、华润与商业巨头齐汇霄边”“城市新地标，财富新起点城市新地标，财富新起点”阳光国际阳光国际 好又多好又多 中惠中惠海逸百货海逸百货南铭南铭华润华润生活区生活区 公寓公寓 镇政府镇政府公安分局公安分局长安广场长安广场内联借力：品牌力外引借势：大趋势财富矩阵财富矩阵板块固势，稳住阵局板块固势，稳住阵局主打一个“心”字 承接第一阶段整体推广路线，以新城中心商圈物业形象启动第二阶段推广主题。收缩战线，收缩战线，向外借势，以中惠新城、阳光国际商城、好又多等商业物业为陪练，借长安公安分局、长安镇镇政府等

18、为帮衬，联手周边物业，打造霄边行政区核心商圈以周边物业和行政配套佐证新城市中心核心商圈的名副其实；内联借力：内联借力：来自莞港深的强势品牌号召力：华润超级广场与南铭企业的强强联姻集结喜马拉雅书城、蒙自源等餐饮连锁机构以各种活动丰富推广手段，全方位强势出击。形象塑造上着重突出”核心“二字。财富攻略第三波财富攻略第三波 甩开对手，抢尽先机甩开对手，抢尽先机目的：自我本位，占位得天下目的：自我本位，占位得天下时机：第二阶段时机：第二阶段15201520天后天后方式：户外方式：户外T T型牌型牌+34+34期硬广告期硬广告+DM+DM+电视电台电视电台节奏：保证广告宣传每周不断节奏：保证广告宣传每周不

19、断主题：主题：“新中心，新华润，长安一站式购物天堂新中心，新华润，长安一站式购物天堂”阳光国际 好又多 中 惠海逸百货南铭南铭华润华润生活区 公 寓 镇政府公安分局财富模型财富模型长安广场长安广场板块升温，蓄势而发板块升温，蓄势而发主打一个“先”字 以硬广告及DM单张、DM杂志广告等形式，宣导市场独我仅有的优越地利和品牌条件以“数码”组团驻场区隔市场对手，彰显南铭企业一贯的品牌优势。“数码”在宵边不是独有的，但数码广场缺是唯一的。大型超市百货购物不是独有的，但与华润抱团组合的数码经营的一站式购物模式在整个霄边是唯一的，在整个东莞也是少有的。借助华润在东莞市场的优良口碑和华润南铭强强携手的联姻关

20、系，将一个“先”字进行到底。对手不是永远的伙伴，关键时刻突出自我 财富攻略第四波财富攻略第四波 强势入市，引爆焦点强势入市，引爆焦点目的：左右开弓，强势出击目的：左右开弓，强势出击，高价租售，高价租售时机：第二阶段时机：第二阶段15201520天后天后方式：户外方式：户外T T型牌换画型牌换画+4+4期硬广告期硬广告+电视电台电视电台节奏：保证广告宣传每周不断节奏：保证广告宣传每周不断主题：主题：“XX“XX企业集团落户华润超级广场企业集团落户华润超级广场”“华润超级广场华润超级广场，新长安的光速时，新长安的光速时代代”长安广场长安广场财富风暴财富风暴左右开弓，强势出击左右开弓，强势出击新城市

21、核心区，一站式休闲购物天堂新生活中心，至上财富领地市政中央R2、R3，财富加速度G107、广深、长安站，财富新地标主打一个主打一个“快快”字字 “快快”，霄边经济搭轻轨腾飞；，霄边经济搭轻轨腾飞；“快快”，“快快”，预示商机的失不再来。，预示商机的失不再来。左线：利用区位优势吸引金融机构、数码耗材、办公左线：利用区位优势吸引金融机构、数码耗材、办公 用品等销代商入驻（紧靠公安局）；用品等销代商入驻（紧靠公安局）；右路：影响和带动品牌连锁、吸引其他数码销代商等右路：影响和带动品牌连锁、吸引其他数码销代商等 主力店进驻；主力店进驻；租售策略上可考虑先低后高的路子，梯级递进。租售策略上可考虑先低后高

22、的路子，梯级递进。对于商铺，价格是最好的广告，渐涨渐扬的价格带给对于商铺，价格是最好的广告，渐涨渐扬的价格带给市场的信号不言而喻市场的信号不言而喻对华润超级广场二期招商推广项目进行包装的目的，是使华润超级广对华润超级广场二期招商推广项目进行包装的目的，是使华润超级广场二期招商项目形成品质形象感，并营造客户对未来的想象空间，以场二期招商项目形成品质形象感，并营造客户对未来的想象空间，以支撑并提升华润超级广场二期招商推广项目的价格定位。支撑并提升华润超级广场二期招商推广项目的价格定位。鉴于华润超级广场二期招商项目体量较小，均为商铺。在项目的包装鉴于华润超级广场二期招商项目体量较小，均为商铺。在项目

23、的包装延展、形象树立上，要紧密配合项目定位，以华润超级广场二期招商延展、形象树立上，要紧密配合项目定位，以华润超级广场二期招商项目长安首家一站式集购物、休闲、吃、喝、玩、乐为一体的超大型项目长安首家一站式集购物、休闲、吃、喝、玩、乐为一体的超大型中心广场，强化华润超级广场二期招商项目的稀缺、罕有、品位、和中心广场，强化华润超级广场二期招商项目的稀缺、罕有、品位、和值得珍藏，强大的升值空间，值得投资。值得珍藏，强大的升值空间，值得投资。考虑目标客户的习惯、品位、心理诉求特性，表现手法上要不落俗套考虑目标客户的习惯、品位、心理诉求特性，表现手法上要不落俗套通过商业气息浓郁的表现形式，吸引目标客户对

24、项目产生强烈的认同通过商业气息浓郁的表现形式，吸引目标客户对项目产生强烈的认同感，促成销售。感，促成销售。华润超级广场二期招商推广营销氛围形成华润超级广场二期招商推广营销氛围形成1.1.华润超级广场二期招商推广项目包装总纲华润超级广场二期招商推广项目包装总纲2.2.华润超级广场二期招商推广项目应用系统华润超级广场二期招商推广项目应用系统应用系统包括招商通路包装、卖场形象包装、宣传形象包装三部分应用系统包括招商通路包装、卖场形象包装、宣传形象包装三部分2.1 2.1 华润超级广场二期招商推广项目招商通路包装：华润超级广场二期招商推广项目招商通路包装：招商通路主要指引导客户进入营销现场的路径，主要

25、包括招商通路主要指引导客户进入营销现场的路径，主要包括通路通路 组织、地盘包装。组织、地盘包装。本项目现场最大的卖点之一，就是长安首家吃、喝、玩、本项目现场最大的卖点之一，就是长安首家吃、喝、玩、乐、乐、购物、休闲与一体的集散地。因此要精心设计通路，展示购物、休闲与一体的集散地。因此要精心设计通路，展示华润华润 超级广场二期招商推广项目的未来火暴的经营局面及专业超级广场二期招商推广项目的未来火暴的经营局面及专业的物的物 业管理。业管理。地盘作为目标客户关注的地方，是项目宣传最经济和直接地盘作为目标客户关注的地方，是项目宣传最经济和直接的媒的媒 体，可以吸引注意力，营造现场场氛围。体，可以吸引注

26、意力，营造现场场氛围。2.2.2.2.通路组织：通路组织：现场施工通路与招商通路截然分开，互不现场施工通路与招商通路截然分开，互不影响，便于客户参观卖场。施工机械、物料单独影响，便于客户参观卖场。施工机械、物料单独 路路口进出，弱化工地凌乱的施工形象。在示华润超口进出，弱化工地凌乱的施工形象。在示华润超级广场二期招商推广项目主入口严格的安防措施。级广场二期招商推广项目主入口严格的安防措施。2.3 2.3 地盘包装：地盘包装：2.3.1 2.3.1 工地围墙工地围墙 作为现场的展示十分必要，并有利于烘托现场气氛。其主要目作为现场的展示十分必要，并有利于烘托现场气氛。其主要目的是对项目信息的有效传

27、播。议与相关部门协调将项目周边绿化进行的是对项目信息的有效传播。议与相关部门协调将项目周边绿化进行修剪修剪2.3.2 2.3.2 户外导示牌户外导示牌 导视牌起到引导客户的作用，在本项目应本着少而精的原则，导视牌起到引导客户的作用，在本项目应本着少而精的原则，在引导客户的同时起到烘托气氛、从细微处体现项目品质的作用。在引导客户的同时起到烘托气氛、从细微处体现项目品质的作用。导视牌主要分布各主要大道车行入口，和进入项目大门附近的导视牌主要分布各主要大道车行入口，和进入项目大门附近的主要通道。主要通道。2.3.3 2.3.3 霓虹灯霓虹灯 项目位于连接长安与东莞主干道项目位于连接长安与东莞主干道“

28、莞长路莞长路”107”107国道与国道与“一环路一环路”交汇处，车流量非常大，昭示性非常强。交汇处，车流量非常大，昭示性非常强。3.3.卖场（招商、销售咨询中心）成立及其形象包装卖场（招商、销售咨询中心）成立及其形象包装 面积：面积：位置：位置：建筑风格：建筑风格：工程造价：工程造价：报建、施工、装修时间：报建、施工、装修时间：要求交付使用时间：春节前。要求交付使用时间：春节前。销售的风格与项目建筑形体保持一致，并利用现场展板、易销售的风格与项目建筑形体保持一致，并利用现场展板、易拉拉 宝、模型充分展示项目定位和推广主题。在气氛营造上应该宝、模型充分展示项目定位和推广主题。在气氛营造上应该充充

29、 分表现示华润超级广场二期未来经营及项目的巨大升值空间。分表现示华润超级广场二期未来经营及项目的巨大升值空间。充分运用充分运用“感官刺激强化卖场气氛感官刺激强化卖场气氛”。在谈论商业地产营销领域如何利用在谈论商业地产营销领域如何利用“感官刺激强化卖场气感官刺激强化卖场气氛氛”之前，我们先看一个案例：之前，我们先看一个案例：早在早在19121912年，茅台酒第一次参加在巴拿马举办的年，茅台酒第一次参加在巴拿马举办的“世界博世界博览会览会”在和西方的洋酒同台竞技中，由于当时西方人对于中国的酒在和西方的洋酒同台竞技中，由于当时西方人对于中国的酒知之甚少，加上包装上和洋酒的差异，茅台酒并没有引起参展商

30、和知之甚少，加上包装上和洋酒的差异，茅台酒并没有引起参展商和评委的注意，茅台酒的展位上门可罗雀。当时中国参展的酒商们看评委的注意，茅台酒的展位上门可罗雀。当时中国参展的酒商们看在眼里急在心里，一筹莫展。突然间，有人灵机一动，装作一不小在眼里急在心里，一筹莫展。突然间，有人灵机一动，装作一不小心将摆放在展台上的茅台酒打翻在地，顿时酒香四溢，大凡来参观心将摆放在展台上的茅台酒打翻在地，顿时酒香四溢，大凡来参观的人们顺着香气都纷纷围了上来看个究竟，对于中国的茅台酒啧啧的人们顺着香气都纷纷围了上来看个究竟，对于中国的茅台酒啧啧称奇。一时间，茅台酒在博览会上名声大造，最终捧得金奖而归，称奇。一时间，茅台

31、酒在博览会上名声大造，最终捧得金奖而归，成为中国的成为中国的“国酒国酒”。嗅觉，是人类感官最奇妙的体验。茅台酒在当时默默无闻的情况嗅觉，是人类感官最奇妙的体验。茅台酒在当时默默无闻的情况下，巧妙的运用了酒香四溢的嗅觉，最终名声大振，奠定了中国下，巧妙的运用了酒香四溢的嗅觉，最终名声大振，奠定了中国第一国酒的美誉。这出奇制胜的一招，实在是功不可没，成为体第一国酒的美誉。这出奇制胜的一招，实在是功不可没，成为体验营销中的经典案例。验营销中的经典案例。在华润超级广场二期项目招商推广过程中，适当的导入在华润超级广场二期项目招商推广过程中，适当的导入“感官营感官营销体系销体系”,”,定能刺激更多的消费者

32、定能刺激更多的消费者,为促进铺位的销售，创造意想为促进铺位的销售，创造意想不到的销售成果。不到的销售成果。这种整合了视觉、嗅觉、听觉、味觉、触觉的这种整合了视觉、嗅觉、听觉、味觉、触觉的“感官营销体系感官营销体系”是一种投入成本较低是一种投入成本较低,效果却很大的营销策略效果却很大的营销策略,我们认为在华润超我们认为在华润超级广场二期项目的包装和气氛的营造上，起码可以用上其中的四级广场二期项目的包装和气氛的营造上，起码可以用上其中的四种感官刺激种感官刺激:3.1 3.1 嗅觉：淡淡的香味在客户必经的看楼通道上和样板房，楼吧现嗅觉：淡淡的香味在客户必经的看楼通道上和样板房，楼吧现 场烧煮的咖啡香

33、味等等，吸引客户驻留。场烧煮的咖啡香味等等，吸引客户驻留。3.2 3.2 听觉：来自女性销售人员的甜言蜜语，卖场播放的优美音乐。听觉：来自女性销售人员的甜言蜜语，卖场播放的优美音乐。3.3 3.3 视觉：视觉是视觉：视觉是“感官营销体系感官营销体系”中最重要的因素，也是卖场气中最重要的因素，也是卖场气氛氛 营造最重要的一环。设计制作精美的售楼资料、营造最重要的一环。设计制作精美的售楼资料、装修精装修精 美的样板房、气氛热烈、色彩鲜艳的美的样板房、气氛热烈、色彩鲜艳的POPPOP挂旗、挂旗、拱门、拱门、路灯旗、甚至是售楼员的亲切笑，秀色可餐，路灯旗、甚至是售楼员的亲切笑，秀色可餐，无不让到无不让

34、到 访客户心情愉悦，信心倍增。访客户心情愉悦，信心倍增。3.4 3.4 触觉：在实施样板房装修布置上，采用质感优良的装饰，触觉：在实施样板房装修布置上，采用质感优良的装饰，会会 让人忍不住地触摸一下。让人忍不住地触摸一下。在这里要特别说明的是：这个卖场不单单是在这里要特别说明的是：这个卖场不单单是指指“售楼售楼 处处”。而是指。而是指“大卖场大卖场”，只要是项目红，只要是项目红线范围以内的线范围以内的 统统都是你的卖场。在你的卖场内运用一下统统都是你的卖场。在你的卖场内运用一下“感官营感官营 销体系销体系”，让每一位到访的客户可以进入事，让每一位到访的客户可以进入事先设定的先设定的 “HIGH

35、 “HIGH状态状态”，就能收到事半功倍的效果，就能收到事半功倍的效果 4.4.形象宣传包装形象宣传包装 主要包括办公事务系统、交通工具包装、宣传物料、礼主要包括办公事务系统、交通工具包装、宣传物料、礼品品 等，在制作过程中应充分考虑与咨询中心相结合。等，在制作过程中应充分考虑与咨询中心相结合。4.1 4.1 办公事务系统：办公事务系统：主要指现场招商人员所使用的各类销售用具，包括信封、主要指现场招商人员所使用的各类销售用具，包括信封、信纸、便笺纸、饮用水杯、档案袋、手提资料袋；（名信纸、便笺纸、饮用水杯、档案袋、手提资料袋；（名片、片、工作牌、着装采用统一标准）工作牌、着装采用统一标准）4.

36、2 4.2 宣传物料：宣传物料：宣传物料主要指招商中所需要的基本资料，包括：宣传物料主要指招商中所需要的基本资料，包括：招商手册：招商手册：主要展示项目基本情况和营销主题。包括项目主要展示项目基本情况和营销主题。包括项目简简 介、区域介绍、交通、智能化设施、介、区域介绍、交通、智能化设施、营销主题、营销主题、未来经营场景描述、等等。未来经营场景描述、等等。光盘广告：光盘广告：由于本项目推广期可展示性较差，建议采用袖由于本项目推广期可展示性较差，建议采用袖珍珍 光盘广告的形式，招商手册、光盘广告的形式，招商手册、DMDM直直邮配合使用邮配合使用 在光盘中利用电脑动画充分展示未在光盘中利用电脑动画

37、充分展示未来项目的经营来项目的经营 场景和项目的独特之处。场景和项目的独特之处。DM DM直邮广告：针对目标客户有针对性的进行直邮广告：针对目标客户有针对性的进行EMSEMS投递，增投递，增 强目标客户的重视程度，同时给目强目标客户的重视程度，同时给目标客户被重视标客户被重视 的感觉。的感觉。5.5.招商现场资料及物料准备招商现场资料及物料准备5.1 项目规划设计部分资料5.2 视觉形象延展设计项 目设计单位制作单位执行单位完成时间备 注VI设计广告公司广告公司南铭企业工地外墙包装设计广告公司广告公司指示路牌广告公司广告公司现场大型广告牌设计广告公司广告公司电脑喷绘现场展示系统A大幅展板设计制

38、作B效果图展板设计制作C顶挂彩旗设计制作广告公司广告公司工程进度表工 程 部广告公司模型制作设计与制作（区域模型、项目模型）模型公司模型公司霓虹灯广告公司广告公司5.3 工程及其它配合：项 目设计单位制作单位执行单位完成时间备 注租售中心装修设计院装修公司工地围墙广告公司广告公司5.4 招商销售物料及宣传用品项目数量备注招商手册500DM（海报 传单）10000宣传光碟100项目说明书500坐招坐招+直招相结合，做到有效招商直招相结合，做到有效招商6.6.招商实施及推案方式招商实施及推案方式招商总体战略招商总体战略总体战略：总体战略：6.1 6.1 总策略总策略 打造长安首家打造长安首家“饮食

39、娱乐旗舰、提供一站式服务饮食娱乐旗舰、提供一站式服务”利用项目的稀缺、尊贵、私密性的优势，突出本利用项目的稀缺、尊贵、私密性的优势，突出本项目项目 属长安属长安“吃、喝、玩、乐，购物、休闲巨无霸吃、喝、玩、乐，购物、休闲巨无霸”的核心的核心 特质。特质。工作重点：招商及销售方式确定工作重点：招商及销售方式确定6.2 6.2 招商策略招商策略 以较低租赁价格吸引东莞、深圳等众多知名品牌以较低租赁价格吸引东莞、深圳等众多知名品牌商家商家 树立项目价值标杆。然后以较高价格吸收中小业树立项目价值标杆。然后以较高价格吸收中小业态实态实 现项目整体租赁价格。现项目整体租赁价格。7.7.推广阶段及包装策略推

40、广阶段及包装策略7.1 7.1 招商准备期招商准备期 工作内容：确定招商咨询中心、确定广告公司、确定工作内容：确定招商咨询中心、确定广告公司、确定项目项目 管理公司、确定招商销售方式、管理公司、确定招商销售方式、制作招商手册制作招商手册 现场包装、团队组建、物料准备现场包装、团队组建、物料准备 目目 的：树立产品市场形象，做足充分准备，广的：树立产品市场形象，做足充分准备，广泛传播泛传播 华润超级广场二期卖点，建立客华润超级广场二期卖点，建立客户关系网，奠户关系网，奠 定招商基础定招商基础 行动要点：行动要点：主力店招商主力店招商对主力店的招商步骤和技巧对主力店的招商步骤和技巧第一步：重视主力

41、店市场定位和业态定位等设计前的商业第一步：重视主力店市场定位和业态定位等设计前的商业 策划，并将其作为招商工作的指导性文件；策划，并将其作为招商工作的指导性文件；掌握掌握 正确的招商程序，并在规划设计前完成主力正确的招商程序，并在规划设计前完成主力店租店租 赁工作。具体的程序如下：赁工作。具体的程序如下：商圈分析商圈分析市场定位市场定位业态定位业态定位主力店租赁主力店租赁 规划设计规划设计 建建造造 主力店部分可在项目的条件下按主力店的要求进行设主力店部分可在项目的条件下按主力店的要求进行设计和建造。计和建造。本项目第一步中规划设计已完成故只能从第二步开始本项目第一步中规划设计已完成故只能从第

42、二步开始第二步：按拟定的市场定位和业态定位确定初步主力店条第二步：按拟定的市场定位和业态定位确定初步主力店条 件。通过相关网站、展览会、研讨会等各件。通过相关网站、展览会、研讨会等各种渠道种渠道 接触、了解符合条件的零售商或其他服务接触、了解符合条件的零售商或其他服务商，并商，并 掌握其拓新店的计划，最后再确定主力店掌握其拓新店的计划，最后再确定主力店目标名目标名 单，并将其设立成三层目标群。单，并将其设立成三层目标群。第一层：第一层：5X5X家家；第二层：第二层：3X3X家家；第三；第三层：层：2X2X家家 （X X表示拟招主力店的个数，不同业态要分表示拟招主力店的个数，不同业态要分开）开）

43、第三步：召开主力店招商恳谈会，邀请前期已掌握的相关目第三步：召开主力店招商恳谈会，邀请前期已掌握的相关目标群所有的客户参加，恳谈会的内容主要是征求他们对项目标群所有的客户参加，恳谈会的内容主要是征求他们对项目主力店合作的条件、可能性及其他方面的建议，而这些建议主力店合作的条件、可能性及其他方面的建议，而这些建议均可用于制订合理的招商条件和政策。召开恳谈会时，可邀均可用于制订合理的招商条件和政策。召开恳谈会时，可邀请当地政府相关领导或职能局的领导参加，并请他们在会上请当地政府相关领导或职能局的领导参加，并请他们在会上介绍当地的投资情况和表示支持的态度。当然，最好能邀请介绍当地的投资情况和表示支持

44、的态度。当然，最好能邀请当地有影响的媒体派记者参加恳谈会。当地有影响的媒体派记者参加恳谈会。第四步：视招商恳谈会的情况，在会后逐个向分层次的目标第四步：视招商恳谈会的情况，在会后逐个向分层次的目标群进一步介绍项目情况及合作条件，采用每隔群进一步介绍项目情况及合作条件，采用每隔2323天沟通一天沟通一次的跟踪办法专人跟进。而且，要重点对第一层目标群的各次的跟踪办法专人跟进。而且，要重点对第一层目标群的各个管理层进行充分的沟通，加快其投资决策的步伐。个管理层进行充分的沟通，加快其投资决策的步伐。7.2销售预热期 项目进度：主力店签约完成 目的：树立产品市场形象，广泛传播楼盘卖点，累积目标客户，建

45、立客户关系网，奠定后期营销基础 广告形式：媒体推广+活动推广 媒体推广：报纸（杂志）+电视（展板）+电台+直邮 活动推广：外展场+租赁主联谊会 广告重点：广而告之树立物业形象，积蓄客户，检验市场的反应，检验价格定位，确认推广卖点的接受度，寻求以最佳方 式表现产品的特质 行动要点：使项目品牌形象与企业实力形象有一个具体衡量的标准,项目的实体展示，使项目品质形象具化。7.3 销售期 项目进度：招商完成50%。目的：针对目标客户进行强有效的推广措施，塑造整体营销气势，迅速推动销售 广告形式：营销活动为主，媒体宣传为辅 媒体推广：报纸（杂志）+直邮+楼体条幅 活动推广：新老客户以及相关目标客户联谊会

46、广告重点：广告以直接、强势方式突出楼盘鲜明特质为主体述求点 唤起目标客户的购买欲望，促成成交依据不同的时段，间隔性立体广告攻势，促使成交，扩大业绩。以独立的 卖点进行针对性宣传，吸引特定客户。行动要点：针对性销售、优惠促销、以老带新、快速消化 7.4 内部认购入市时机和时间建议7.4.1 内部认购条件7.4.1.1 项目进度 主力店签约完成 招商整体工作完成50%左右7.4.1.2 工程形象 项目内部装修完成 售楼处装修完毕，并投入使用 局部展示。7.4.1.3 现场包装 售楼处施工、装修及内部布置完毕 看楼通道施工、装修完毕 现场气氛营造（导示系统、彩旗、条幅、绿化、标识、背景音乐）7.4.

47、1.4 销售资料及道具 模型制作完毕 展板完毕 招商书到位 物业管理提前介入（保安、清洁人员及管理人员）7.4.2 内部认购时机 由于该地区有可能竞争个案即将出现，因此只有争取及早入市，抢 占市场先机，才能保证取得良好业绩。建议2007年12月入市,利用2个月时间积累诚意客户，刺探市场对项 目的反应，并利用“十一”长假,结合多种营销活动隆重推出楼盘,快 速积聚人气。9月18日开始内部认购。7.4.3 开盘时间建议 按照市场通常经验，建议在集聚人气的基础上，选择入市时间，迎 接销售旺季。8.8.招商推广招商推广8.1 8.1 推广原则推广原则 本项目推广（招商销售）须以本项目推广（招商销售）须以

48、精准、实效、精准、实效、独特性独特性为原则。为原则。8.2 8.2 推广手法：推广手法：注重实效，立异求新，有效造势，少投入，高效率，快进度。注重实效，立异求新，有效造势，少投入，高效率，快进度。8.3 8.3 招商主要设想和措施招商主要设想和措施 1 1、中心城华润超级广场主进入口设立项目咨询处；、中心城华润超级广场主进入口设立项目咨询处；2 2、与松岗及深圳三级市场进行资源互动；、与松岗及深圳三级市场进行资源互动；3 3、赞助一些相关行业组织会议或竞赛活动；、赞助一些相关行业组织会议或竞赛活动；4 4、招商投资推荐酒会；、招商投资推荐酒会；5 5、DMDM邮寄。邮寄。6 6、类报投递。、类

49、报投递。.7 7、长安电视插播。、长安电视插播。8 8、组织一只精锐的招商队伍。、组织一只精锐的招商队伍。8.4 招商推广及费用计划时间时间营销推广内容营销推广内容推广目的推广目的费用预算费用预算招商手册、现场包装、招商手册、现场包装、咨询中心设计及项目咨询中心设计及项目整体广告推广整体广告推广树立项目整体形象树立项目整体形象奠定投资客投信心奠定投资客投信心项目主体建筑项目主体建筑4 4面面巨幅广告巨幅广告15m15m35m35m向大众宣传项目形象向大众宣传项目形象让市场认识本项目让市场认识本项目吸引目标客户群吸引目标客户群(15(1535 35 4)m4)m2020元元/平方米平方米招商手册

50、及相关招商手册及相关资料印刷资料印刷介绍项目情况介绍项目情况现场围墙形象现场围墙形象营销中心施工营销中心施工完成室内布置完成室内布置营造尊贵、非凡与众营造尊贵、非凡与众不同的效果不同的效果长安电视台长安电视台每天每天7 7次次1010秒广告秒广告项目形象广告、传递项目形象广告、传递项目抢购热销信息项目抢购热销信息传递活动影响力传递活动影响力提升项目品牌形象提升项目品牌形象时间营销推广内容推广目的费用预算户外广告位提升市场对项目的认知度有效传播项目的信息。户外导视沙盘及物料树立项目整体形象为项目销售服务。户外引导系统户外导视项目形象宣传DM邮寄2000份有效直接对目标客户进行项目信息传递，提高项

51、目的影响力，促进招商。招商推荐会对目标客户进行推荐霓虹灯制作树立项目形象增强项目昭示性奠定投资客信心说明：以上项目费用更多是为项目后期销售发挥作用。费用总预算 阶段推广费用广告费用费用预计（万元）招商前期咨询销售中心施工+装修沙盘及物料宣传品（招商手册）霓虹灯广告现场包装（导视系统）户外展板电视台广告推荐活动直邮广告其它小计宣传品（折页、单张）阶段推广费用广告费用费用预计（万元）销售期（招商后期）直邮广告电视台广告类报投递SP活动认筹开盘其它小计总计推广累计费用约_万元 附1华润超级广场二期招商推荐会主题（暂拟）华润超级广场二期招商推荐会主办合作承办香港派帝国际广告公司礼仪公司时间*月*日星期日下午3：00地点*酒店宴会厅内容华润超级广场二期招商项目介绍（项目地段、产品功能、定位等）华润超级广场二期招商投资介绍拟邀媒体东莞日报、长安报、长安电视台拟邀请特别嘉宾长安镇政府相关领导拟邀客户群1，DM邀约目标客户2 现场积累客户，广告推广客户目的及效果营造氛围集中消化，每次预计在1020人，不宜太多。根据客户量每2周进行一次。费用预算5000元一次