媒介社会学培训课件

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1、媒介社会学媒介社会学 2012.09主讲人：温妙红主讲人：温妙红密码：密码：11gg12311gg123第二章第二章对传媒类型的社会学研究对传媒类型的社会学研究回顾上周回顾上周对电视的社会学研究对电视的社会学研究“电视人电视人”媒介依存症媒介依存症“电视人电视人”日本学者林雄二郎提出，指伴随着电视的普及而日本学者林雄二郎提出，指伴随着电视的普及而诞生和成长的一代，在电视画面和感官刺激环境诞生和成长的一代，在电视画面和感官刺激环境中长大，是注重感觉的中长大，是注重感觉的“感觉人感觉人”，表现在行为，表现在行为方式上是方式上是“跟着感觉走跟着感觉走”；同时由于经常收看电；同时由于经常收看电视，在这

2、种封闭、缺乏现实互动的环境，使得他视，在这种封闭、缺乏现实互动的环境，使得他们当中的大多数人养成了们当中的大多数人养成了孤独、内向、以自我为孤独、内向、以自我为中心中心的性格，社会责任感较弱。的性格，社会责任感较弱。媒介依存症媒介依存症针对现代人的一种社会病理现象，有如下特点：针对现代人的一种社会病理现象，有如下特点：过度沉溺于媒介而不能自拔；过度沉溺于媒介而不能自拔；价值和行为选择一切必须从媒介中寻找依据；价值和行为选择一切必须从媒介中寻找依据；满足于与媒介中的虚拟社会互动而回避现实的满足于与媒介中的虚拟社会互动而回避现实的 社会互动；社会互动；孤独、自闭的社会性格。孤独、自闭的社会性格。第

3、二、三节第二、三节对互联网和博客的社会学研究对互联网和博客的社会学研究信息技术的每次创新，都带来了信息传播的大革命人类的信息传播可分为5个阶段口头传播阶段口头传播阶段文字传播阶段文字传播阶段印刷传播阶段印刷传播阶段电子传播阶段电子传播阶段网络传播阶段网络传播阶段网络传播给我们的网络传播给我们的时代提供了最快捷、时代提供了最快捷、便利的传播方式。便利的传播方式。网络传播是人类有网络传播是人类有史以来增长最快的史以来增长最快的传播手段。传播手段。网络传播在中国的出网络传播在中国的出现和对中国文明的意现和对中国文明的意义，不亚于中国人发义，不亚于中国人发明纸张的意义。明纸张的意义。信息多元化信息多元

4、化表现形式立体化表现形式立体化传播互动化传播互动化特点特点关于大众媒介的思考关于大众媒介的思考 现代大众媒介普及到社会的每一个角落。现代大众媒介普及到社会的每一个角落。但是，传播媒介的普及是否可以改善知识但是，传播媒介的普及是否可以改善知识传播和教育的条件，带来整个社会文化水传播和教育的条件，带来整个社会文化水平的提高，并有助于缩小社会各阶层和群平的提高，并有助于缩小社会各阶层和群体之间的差距，扩大社会平等呢？体之间的差距，扩大社会平等呢？知沟理论 Knowledge Gap芝麻街（芝麻街（Sesame StreetSesame Street）及其影响）及其影响 芝麻街芝麻街：美国著名的一套幼

5、儿教育电视节目，美国著名的一套幼儿教育电视节目，内容结合了教育和娱乐，由布偶担任主角，现共内容结合了教育和娱乐，由布偶担任主角，现共播出了播出了4141季，合共季，合共42384238集，是美国电视史上最长集，是美国电视史上最长久的儿童电视节目，在久的儿童电视节目，在120120个国家播放，有个国家播放，有2020个国个国际版本，获际版本，获109109个艾美奖。个艾美奖。（一）背景：芝麻街播出的（一）背景：芝麻街播出的初衷初衷 利用普及率已经很高的电视媒利用普及率已经很高的电视媒介来缓解贫富儿童受教育机会的不介来缓解贫富儿童受教育机会的不平等。平等。芝麻街播出的芝麻街播出的影响影响 芝麻街播

6、出之后对富裕和贫困儿童都产生了芝麻街播出之后对富裕和贫困儿童都产生了良好的教育效果，但对节目接触和利用最多的还良好的教育效果，但对节目接触和利用最多的还是富裕儿童，以缓解受教育条件不平等为目的这是富裕儿童，以缓解受教育条件不平等为目的这部系列片，实际结果是扩大了两者的差距。部系列片，实际结果是扩大了两者的差距。（二）知沟假说的核心观点（二）知沟假说的核心观点蒂奇诺蒂奇诺19701970 大众传播的信息对社会经济地位高者和低者同大众传播的信息对社会经济地位高者和低者同样会带来样会带来知识量的增加知识量的增加，但由于社会经济，但由于社会经济地位地位高者高者通常能通常能比比社会经济地位社会经济地位低

7、者低者更快更快地获地获得信息，因此，大众媒介传送的信息越多，这两得信息，因此，大众媒介传送的信息越多，这两者之间的知识鸿沟也就越有者之间的知识鸿沟也就越有扩大扩大的趋势。的趋势。社会经济地位社会经济地位高高的人群的人群社会经济地位社会经济地位低低的人群的人群知知识识时间时间（三）（三）造成造成“知沟知沟”的原因的原因1、传播技能上的差异2、已有的知识信息储备上的差异3、社会交往范围方面的差异4、信息的选择性接触、接受、理解 和记忆方面的差异5、发布信息的大众媒介系统性质上的差异除除经经济济条条件件外外受教育程度高的人具有较强的理解能力和较大的阅读量，这受教育程度高的人具有较强的理解能力和较大的

8、阅读量，这有助于他们对公共事务或科学知识的获取。有助于他们对公共事务或科学知识的获取。英语英语/公共事务公共事务 教育通常意味着日常行动圈子较大，参与更多的社会团体教育通常意味着日常行动圈子较大，参与更多的社会团体，人际交往更多，由此扩大了与他人讨论公共事务话题的机，人际交往更多，由此扩大了与他人讨论公共事务话题的机会。社交活动越活跃，交往的范围越广，获得知识信息就越会。社交活动越活跃，交往的范围越广，获得知识信息就越快、越多。快、越多。校友资源校友资源 从先前的大众传媒和正规教育渠道得来的知识越多从先前的大众传媒和正规教育渠道得来的知识越多，这些见多识广的人，对新事物、新知识的理解与掌握，这

9、些见多识广的人，对新事物、新知识的理解与掌握也就越快。也就越快。术语对接术语对接（三）（三）造成造成“知沟知沟”的原因的原因1、传播技能上的差异2、已有的知识信息储备上的差异3、社会交往范围方面的差异4、信息的选择性接触、接受、理解 和记忆方面的差异5、发布信息的大众媒介系统性质上的差异除除经经济济条条件件外外选择性接触是指受众并不是不加区别地对待任何传选择性接触是指受众并不是不加区别地对待任何传播内容，而更倾向于播内容，而更倾向于“选择选择”那些与自己的既有立那些与自己的既有立场、态度场、态度一致或接近一致或接近的内容加以接触；这种选择性的内容加以接触；这种选择性接触行为更容易在接触行为更容

10、易在强化强化他们的他们的原有态度原有态度的方向上起的方向上起作用，而不是导致它的改变。作用，而不是导致它的改变。媒介呈现的形式是多种多样的，有报媒介呈现的形式是多种多样的，有报纸、杂志、电视、网络等。不同的媒纸、杂志、电视、网络等。不同的媒介政策也会带来不同的知识接触。介政策也会带来不同的知识接触。（四）新传播技术与（四）新传播技术与“信息沟信息沟”1974年卡茨曼年卡茨曼1、新传播技术的采用将带来整个社会的、新传播技术的采用将带来整个社会的信息信息流通量流通量和和信息接触量信息接触量的增大，这对每一个的增大，这对每一个社会成员来说都是如此。社会成员来说都是如此。（四）新传播技术与（四）新传播

11、技术与“信息沟信息沟”1974年卡茨曼年卡茨曼2、新技术传播所带来的利益新技术传播所带来的利益并非并非对所有的社会对所有的社会成员都是成员都是均等均等的。（科技等知识性信息很少重复）的。（科技等知识性信息很少重复）新技术的早期效果，首先会给那些传播活跃、新技术的早期效果，首先会给那些传播活跃、既有信息积蓄量大的社会群体；既有信息积蓄量大的社会群体；对新媒介技术及其传播内容接触和使用需要对新媒介技术及其传播内容接触和使用需要相关知识，这对信息能力较弱的人是不利的；相关知识，这对信息能力较弱的人是不利的；采用新技术需要经济条件和其它资源，而这采用新技术需要经济条件和其它资源，而这些资源社会分配不均

12、等；些资源社会分配不均等；现有信息水准程度和采用新媒介技术的积极现有信息水准程度和采用新媒介技术的积极性成正比，主观因素也决定了前者的有利地位。性成正比，主观因素也决定了前者的有利地位。新传播技术与新传播技术与“信息沟信息沟”1974年卡茨曼年卡茨曼3 3、与人的能力相比，电脑等机器的信息处与人的能力相比，电脑等机器的信息处理能力和积蓄能力要强大的多；既有的富理能力和积蓄能力要强大的多；既有的富裕阶层通过裕阶层通过早期采用早期采用和和熟练使用熟练使用这些先进这些先进机器，能够比其他人更拥有信息优势。机器，能够比其他人更拥有信息优势。新传播技术与新传播技术与“信息沟信息沟”1974年卡茨曼年卡茨

13、曼4 4、媒介更新的速度很快，知识沟不媒介更新的速度很快，知识沟不断的出现，往往是断的出现，往往是“老沟未平，新沟老沟未平，新沟又起又起”。美国信息管理局（NTIA）1999年报告第一道数字鸿沟第一道数字鸿沟第二道数字鸿沟第二道数字鸿沟第三道数字第三道数字鸿沟鸿沟（使用沟使用沟）计算机和互联网计算机和互联网接入费用昂贵接入费用昂贵使用技能和水平差异使用技能和水平差异使用者之间获取知识的使用者之间获取知识的程度和速度不一样程度和速度不一样使用沟是指不同社会经济地位者之使用沟是指不同社会经济地位者之间媒介使用的差异。但以往研究发间媒介使用的差异。但以往研究发现现,人们使用大众媒介的一个最典型人们使

14、用大众媒介的一个最典型的差异就在于的差异就在于信息使用信息使用和和娱乐使用娱乐使用。社会经济地位社会经济地位受教育程度受教育程度性别性别信息使用频度信息使用频度如何消除如何消除“信息沟信息沟”硬件上支持硬件上支持 软件上扶植软件上扶植 先进的通讯设备先进的通讯设备对新科技的经济补偿对新科技的经济补偿技术的学习技术的学习意识的提高意识的提高家电下乡与西部大开发问问 题题 、媒介的接触会带来知识上的差距吗？、媒介的接触会带来知识上的差距吗？、很多家长不让孩子看电视，这对吗？、很多家长不让孩子看电视，这对吗？、看电视的孩子和看书的孩子有什么区、看电视的孩子和看书的孩子有什么区别？别？、在互联网时代，

15、如何能更好的利用媒、在互联网时代，如何能更好的利用媒介？介？2012年年9月月28日，共计半天日，共计半天家住家住*，国庆期间订票紧张，国庆期间订票紧张，需提前请假半天，望老师批准需提前请假半天，望老师批准。国庆假期作业：国庆假期作业：1 1、四个问题任、四个问题任选其一选其一2 2、10001000字以上字以上3 3、手写、手写注意力经济注意力经济一位哲人说过，绝对的光明与绝对的黑暗，对于一个人来说，结果是一样的什么也看不见。同样没有信息与拥有无限多的信息结果也是一样的，在无限多的信息中，你将无法或很难找到对你真正有用的东西，那么在信息时代真正恒缺的资源是什么呢?注意力经济是以注意力资源的生

16、注意力经济是以注意力资源的生产与分配为基础所形成的经济关产与分配为基础所形成的经济关系及商业运作模式。系及商业运作模式。定义：定义：注意力经济时代，谁能注意力经济时代，谁能吸引吸引更多消费者、更多消费者、更有效的更有效的关注关注，谁能洞悉消费者更隐蔽、，谁能洞悉消费者更隐蔽、更深层的需求，谁就更有可能在市场竞更深层的需求，谁就更有可能在市场竞争中占得先机。争中占得先机。在传播活动中，影响和决定传播效果的在传播活动中，影响和决定传播效果的核心核心是是媒体资源媒体资源与与注意力资源注意力资源的有效配置。的有效配置。一个人的一天只有一个人的一天只有2424小时，这是一个时间小时，这是一个时间上的极限

17、，这种极限从根本上制约了一个上的极限，这种极限从根本上制约了一个人可提供的注意力资源总量。人可提供的注意力资源总量。生命的延伸包含着两层意义：生命的延伸包含着两层意义：一是生命时间的延长。一是生命时间的延长。（生命的绝对延伸（生命的绝对延伸医学问题）医学问题）二是体验的丰富。这是经济学要解决的问二是体验的丰富。这是经济学要解决的问题。它与注意力的流动和注意力的配置有题。它与注意力的流动和注意力的配置有关，我们可以称之为生命的相对延伸。关，我们可以称之为生命的相对延伸。“无聊无聊”的经济学定义是：的经济学定义是：“没有一个对象值得付出没有一个对象值得付出注意力。注意力。”生命最有意义的时刻也是一

18、个人全身心地生命最有意义的时刻也是一个人全身心地投人到某一活动或某项事业的时候。投人到某一活动或某项事业的时候。“人类具有人类具有寻找、发现、创造它们的倾向寻找、发现、创造它们的倾向”。注意力经济根植于人性，注意力经济的发展大大拓展了人们的生活空间，注意力之所及就是生命之所及。所以，节约注意力=节约生命！1、人的动物性、人的动物性注意力经济的原始依据注意力经济的原始依据“哄孩子的好方法哄孩子的好方法”注意力付出注意力付出“会哭的孩子多吃奶会哭的孩子多吃奶”获取注意力获取注意力 狩猎伪装狩猎伪装逃避注意力逃避注意力警戒者警戒者2、人的社会性、人的社会性注意力经济发展的现实依据注意力经济发展的现实

19、依据马斯洛需要层次理论马斯洛需要层次理论网络经济泡沫经济作为资讯传播渠道而对其受众的社会认作为资讯传播渠道而对其受众的社会认知、社会判断、社会决策和社会行为所知、社会判断、社会决策和社会行为所打上的属于自己的那种打上的属于自己的那种“渠道烙印渠道烙印”。这种这种“渠道烙印渠道烙印”大致可以分为大致可以分为两个基两个基本的方面本的方面：一是传媒的物质技术属性；：一是传媒的物质技术属性；二是传媒的社会能动属性。二是传媒的社会能动属性。注意力经济突出的是受众对媒介发注意力经济突出的是受众对媒介发布信息的注意，那么影响力经济实布信息的注意，那么影响力经济实际上解决的是一个互动关系。际上解决的是一个互动

20、关系。打造品牌打造品牌保持影响力保持影响力传媒深度与广度传媒深度与广度在新浪微博刚刚推出的时候，曾经流传着这样一个段子：你的粉丝，超过一千，就是一本内刊;超过一万，就好像十本杂志，超过百万，就是人民日报，超过一亿，就是CCTV了。当初，很多人都是受了这个段子的蛊惑才义无反顾的开通微博的。三年过去了，人民日报还是人民日报，CCTV还是CCTV,我们好像还是“我们”，“微博貌似未曾改变一切”。困境一：流量下降，热度衰减困境一：流量下降，热度衰减新浪微博经过新浪微博经过3 3年年的发展，已经从的发展，已经从“疯狂增长期疯狂增长期”到到了了“平稳发展期平稳发展期”。困境二：内容同质，缺乏亮点困境二：内

21、容同质，缺乏亮点困境三：企业微博，虎头蛇尾困境三：企业微博，虎头蛇尾困境四：应用开发，步履维艰困境四：应用开发，步履维艰一些名人一些名人把主要精把主要精力都放在发广告和力都放在发广告和转发挣钱上，对内转发挣钱上，对内容不再那么追求，容不再那么追求，基本上都是你抄我、基本上都是你抄我、我抄你，原创的好我抄你，原创的好内容越来越少。内容越来越少。目前，新浪目前，新浪“微应用微应用”中下载量最大中下载量最大的还是客户端、微博小工具和游戏等的还是客户端、微博小工具和游戏等门类，而这类产品黏性不强，潜力不门类，而这类产品黏性不强，潜力不大。而对于微博搜索、数据挖掘等比大。而对于微博搜索、数据挖掘等比较实

22、用的商业应用，在新浪微博平台较实用的商业应用，在新浪微博平台上几乎看不到成熟的应用。上几乎看不到成熟的应用。在微博上推广企业的产品或品牌形象是否在微博上推广企业的产品或品牌形象是否能套用曾经在电视上找企业形象代言人的能套用曾经在电视上找企业形象代言人的模式去操作？例如，邀请模式去操作？例如，邀请“微博女王微博女王”姚姚晨为某品牌产品在微博上做宣传，结果会晨为某品牌产品在微博上做宣传，结果会是怎样？是怎样？依据惠普研究所的标准，微博上拥有最依据惠普研究所的标准，微博上拥有最多粉丝的名人并不是最有影响力的，而多粉丝的名人并不是最有影响力的，而那些拥有相对可观的关注者数量，信息那些拥有相对可观的关注

23、者数量，信息发布最频繁、转发数量最大的几个官方发布最频繁、转发数量最大的几个官方新闻机构账号，才是影响力的关键。新闻机构账号，才是影响力的关键。“把微博当成日记，记录每天的思想和把微博当成日记，记录每天的思想和行踪，适当时机进行翻阅；把微博当成行踪，适当时机进行翻阅；把微博当成遗产，记录我们的一生，我们的所作所遗产，记录我们的一生，我们的所作所为、智慧的结晶都可以留给后代；把微为、智慧的结晶都可以留给后代；把微博当成证据，若干年后可以看看自己的博当成证据，若干年后可以看看自己的预测是否兑现，多年后可以检验。预测是否兑现，多年后可以检验。”39、把生活中的每一天，都当作生命中的最后一天。40、机

24、不可失，时不再来。41、就算全世界都否定我，还有我自己相信我。42、不为模糊不清的未来担忧，只为清清楚楚的现在努力。43、付出才会杰出。44、成功不是凭梦想和希望，而是凭努力和实践。45、成功这件事，自己才是老板！46、暗自伤心，不如立即行动。47、勤奋是你生命的密码，能译出你一部壮丽的史诗。48、随随便便浪费的时间，再也不能赢回来。49、不要轻易用过去来衡量生活的幸与不幸！每个人的生命都是可以绽放美丽的，只要你珍惜。50、给自己定目标，一年，两年，五年，也许你出生不如别人好，通过努力，往往可以改变%的命运。破罐子破摔只能和懦弱做朋友。51、当眼泪流尽的时候，留下的应该是坚强。52、上天完全是

25、为了坚强你的意志，才在道路上设下重重的障碍。53、没有播种，何来收获；没有辛苦，何来成功；没有磨难，何来荣耀；没有挫折，何来辉煌。54、只要路是对的，就不怕路远。55、生命对某些人来说是美丽的，这些人的一生都为某个目标而奋斗。56、浪花总是着扬帆者的路开放的。74、失败是什么？没有什么，只是更走近成功一步；成功是什么？就是走过了所有通向失败的路，只剩下一条路，那就是成功的路。75、要改变命运，首先改变自己。76、我们若已接受最坏的，就再没有什么损失。77、在生活中，我跌倒过。我在嘲笑声中站起来，虽然衣服脏了，但那是暂时的，它可以洗净。78、没有压力的生活就会空虚；没有压力的青春就会枯萎；没有压

26、力的生命就会黯淡。79、人生就像一杯没有加糖的咖啡，喝起来是苦涩的，回味起来却有久久不会退去的余香。80、最困难的时候，就是距离成功不远了。81、知道自己要干什么，夜深人静，问问自己，将来的打算，并朝着那个方向去实现。而不是无所事事和做一些无谓的事。82、出路出路，走出去了，总是会有路的。困难苦难，困在家里就是难。83、人生最大的喜悦是每个人都说你做不到，你却完成它了！84、勇士搏出惊涛骇流而不沉沦，懦夫在风平浪静也会溺水。85、生活不是林黛玉，不会因为忧伤而风情万种。86、唯有行动才能改造命运。87、即使行动导致错误，却也带来了学习与成长；不行动则是停滞与萎缩。88、光说不干，事事落空；又说又干，马到成功。89、对于每一个不利条件，都会存在与之相对应的有利条件。90、人的潜能是一座无法估量的丰富的矿藏，只等着我们去挖掘。91、要成功，不要与马赛跑，要骑在马上，马上成功。2、虚心使人进步，骄傲使人落后。3、谦虚是学习的朋友，自满是学习的敌人。4、若要精，人前听。5、喜欢吹嘘的人犹如一面大鼓，响声大腹中空。6、强中更有强中手，莫向人前自夸口。7、请教别人不折本，舌头打个滚。8、人唯虚，始能知人。满招损，谦受益。满必溢，骄必败。