跑马山旅游开发运营商业计划书

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1、 欢迎阅读本文档，希望本文档能对您有所帮助!保密协议本商业计划书属商业机密，所有权属于康定跑马山旅游开发有限责任公司，其所涉及的内容和资料只限于已签署投资意向的投资者使用。收到本计划书后，收件人应即刻确认，并遵守以下的规定：1、若收件人不希望涉足本计划书所述项目，请尽快将本计划书完整退回；2、在没有取得康定跑马山旅游开发有限责任公司的书面同意前，收件人不得将本计划书全部或部分地予以复制、传递、影印、泄露或散布给他人；3、应该象对待贵公司的机密资料一样的态度对待本计划书所涉及的所有商业机密。报告编号： 授权人：公司：签字：日期：目 录摘 要5第一篇 公司概况9第一章 公司简介9第二章 发起人股权

2、结构11第三章 公司组织结构12第四章 管理团队13第二篇 旅游市场分析16第一章 宏观经济分析16第二章 旅游行业发展政策20第一节 国内旅游发展政策20第二节 四川省旅游发展政策21第三节 甘孜州旅游发展政策23第四节 康定县旅游发展政策24第三章 旅游市场现状分析27第一节 中国旅游市场分析27第二节 四川省旅游市场分析28第三节 甘孜州旅游市场分析31第四章 旅游市场发展趋势分析39第一节 国际旅游市场发展趋势40第二节 国内旅游市场趋势分析41第三节 康定县旅游发展趋势46第三篇 项目总体分析47第一章 康定县整体环境评估47第一节 区位环境47第二节 经济环境49第三节 旅游资源5

3、1第四节 文化和历史环境52第二章 跑马山景区简介55第三章 跑马山旅游资源价值分析56第一节 跑马山旅游资源概况57第二节 跑马山旅游区景观价值评价58第三节 跑马山旅游区环境氛围评价59第四节 跑马山旅游区资源开发利用条件评价60第五节 跑马山旅游区综合价值评估61第四篇 项目定位和项目总体规划62第一章 项目定位62第一节 景区总体定位62第二节 景区形象定位62第三节 景区发展目标定位63第四节 景区功能定位63第五节 其它项目定位63第二章 项目总体规划64第一节 规划原则64第二节 规划基本构想65第五篇 市场计划74第一章 市场定位74第一节 市场细分(Segmentation)

4、74第二节 目标市场（Targeting）75第三节 市场定位（Positioning）77第二章 产品计划78第一节 景区线路设计78第二节 文化体验设计78第三节 旅游商品80第三章 价格和收入管理80第一节 价格和收入管理的原则80第二节 目前的定价策略81第四章 营销渠道82第一节 渠道设计与开发的原则82第二节 营销渠道建设83第五章 促销85第一节 SP/PR主题活动85第二节 广告媒介策略86第六章 企业识别系统建设87第一节 理念识别系统（MI）旅游形象定位87第二节 行为识别系统（BI）旅游形象塑造88第三节 视觉识别系统（VI）旅游形象标识88第七章 市场预测88第六篇 公

5、司战略、运营及管理91第一章 公司战略91第一节 战略环境分析92第二节 公司战略100第二章 公司运营107第一节 总体运营理念108第二节 运营模式108第三节 收入模式110第三章 公司管理112第一节 公司内部管理112第二节 景区管理126第七篇 风险分析及对策130第一章 风险分析130第一节 政策风险130第二节 市场风险130第三节 竞争风险131第四节 管理风险131第五节 经营风险131第六节 财务风险132第二章 风险对策132第一节 政策风险对策132第二节 市场风险对策133第三节 竞争风险对策133第四节 管理风险对策134第五节 经营风险对策134第六节 财务风险

6、对策135第八篇 财务综述136第一章 资金需求与规划136第一节 资金需求136第二节 资金的使用计划及进度137第二章 财务分析139第一节 财务假设139第二节 财务预测141第三节 财务指标分析164第九篇 企业价值评估和融资计划168第一章 企业价值评估168第二章 融资计划170第三章 投资退出规划171第十篇 附 件173摘 要 康定跑马山旅游开发有限责任公司成立于2003年，注册资金1500万元。2003年公司与康定县政府签定了康定县跑马山（核心）旅游区投资开发合同书，取得了跑马山景区40年的经营权。公司从成立伊始就秉承“神圣情歌，神圣事业”之精神，始终坚持以先进的管理理念为指

7、导，以“用真诚和创新为游客提供富有魅力的旅游体验；珍惜和善用股东的资本，实现对股东的稳定回报和资产增值；视员工为公司最宝贵的资产，不断为员工创造个人发展和安居乐业的机会；以回馈社会，为民族区域经济的发展做出贡献为永恒的追求”为公司使命，以“成为充满活力，富有吸引力和品牌领导力的现代旅游企业集团”为公司愿景。中国宏观经济近些年来一直保持着快速、平稳的发展趋势，国民人均收入和消费水平不断提高。而旅游业作为朝阳产业得到了各级政府的大力扶持，并处于快速的成长期，特别是跑马山景区所在的甘孜州、康定县近5年的平均游客人数增长率都保持在70%左右，市场潜力巨大。跑马山位于康定县城东南隅，拥有优美的自然景观和

8、丰富的人文内涵，无论是蓝天白云、青山绿水、雪域草原以及高原湖泊，还是淳朴的情歌、神秘的藏传佛教、博大的康巴文化以及那久远的茶马古道，都能引起人们的无限遐想和向往。此外，作为情歌的故乡，一曲脍炙人口的康定情歌，使得溜溜的康定城、溜溜的跑马山蜚声海内外，拥有众多景区无可比拟的品牌价值。跑马山景区将成为中国唯一的、国际知名的情歌文化体验旅游地，将成为以文化体验为主，集探险、观光、健身为一体的国家4A级旅游景区。跑马山景区的规划与开发采取整体规划，分片开发，分步实施的原则，具体实施步骤为：一期（2006年-2007年）：跑马山山顶情歌文化体验区；二期（2007年-2008年）：跑马山山脚康巴文化体验区

9、；三期（2008年-）：五色海观光、探险体验区。跑马山旅游开发公司在进行了深度市场调研与分析的基础上，结合公司自身的特点，从市场定位、营销组合4P（产品、价格、渠道、促销）、企业识别系统CIS以及市场预测等几方面制定了全面而又可行的市场计划，以保证公司的愿景和目标的实现。为了以崭新的思路对跑马山景区进行深度开发，打造文化旅游新概念，跑马山旅游公司将总体发展战略定位于以情歌文化为主线的文化旅游深度开发，力争五年内打造一个中国知名的文化旅游品牌。公司具体的战略计划分三步实施：第一步（2006年），完成新公司的组建；结合景区规划，完成跑马山山顶情歌文化体验区的建设；成立旅行服务社；借助强大的媒体优势

10、塑造公司形象和推广市场营销，迅速扎稳脚跟。第二步（2007年-2008年），完成整个景区的规划布局，并成为国内知名旅游品牌；主要打造好康巴文化风情街和与开发榆林新区旅游地产。第三步（2009-2010年），公司将景区服务、旅行社服务、旅游产品、旅游地产四块业务进行分拆，组建集团公司，完成股份制改造，向上市公司迈进。同时，公司在借鉴国内外先进管理运营模式的基础上结合自身的特点，建立了适合跑马山发展的先进的运营模式和管理体制。根据公司经营战略，对跑马山旅游项目分阶段开发，整个项目总投资22748万元。其中第一阶段核心景区开发从2002年至2008年，总投资7763万元。其中索道投资1147万元，核

11、心景区工程16项，预计投资4667万元，支付核心景区土地出让金609万元，信息系统建设投资及其它景区配套建设投资500万元，流动资金840万元。第二阶段开发从2007年至2008年，总投资3225万。购买索道下站原粮站库房13亩土地300万元，购买现水厂附近11亩土地660万元；在原粮站库房13亩土地上修建一个仿古的康定驿站、茶马互市，建筑容积率0.8，一楼一底，建筑面积为6900平方米，部分出售，部分公司自己经营，提供旅游购物及休闲、娱乐场所，预计投资1035万元；在现水厂附近11亩土地上修建一个景区进山山门、宾馆及停车场，预计山门投资30万元，能提供160人/天食宿的经济型宾馆（其中有几套

12、豪华情侣房），建筑面积为5300平方米，停车场5500平方米，投资1200万元。第三阶段2009年至2011年总投资11760万元，购买水厂后、沿小溪靠跑马山旁土地56亩，做旅游地产开发，建筑容积率1.5，两楼一底，建筑面积为56000平方米。整个项目建成后，项目内部收益率(税后) 为35.5%，投资报酬率为56.97%，资本金利润率为41.8%，投资回收期5年半左右(含建设期三年)。考虑到旅游景点前期建设期较长，而后期收入比较稳定的特点，以上指标相对比较高，此项目是确实可行的。预计2016年后，自由现金净流量按15%增长，按照风险投资平均回报率30%计算，公司的价值评估为6205万元，风险投

13、资家滚动投入资本6300万元折现为3728万元，股权划分为风险投资者60%，发起人40%。项目第一、二阶段资金缺口为2940万元，需在2007年对外融资2940万元。项目第三阶段资金缺口为8360万元，需在2007年对外融资3360万元，2010年对外融资5000万元。康定跑马山旅游开发有限责任公司需要在2007年对外权益性融资6300万元， 2010年对外债务性融资5000万元。我们把投资者在退出时候的资本最大化增值放在重要的位置，为投资者的资本退出提前做了规划。投资者退出的方式主要有IPO（首次公开发行）、出售、持续经营、股本回购四种。第一篇 公司概况第一章 公司简介公司名称康定跑马山旅游

14、开发有限责任公司法定代表人廖家信电话0836-2812312地址四川省康定县向阳街36号E-MAILpms20051210企业性质有限责任公司注册资金1500万主营产业旅游资源开发，跑马山景区、景点规划，旅游产品，文化交流，餐饮娱乐，休闲，住宿，客运等 公司成立时间2003年2月21日康定跑马山旅游开发有限责任公司经康定县工商管理局批准于2003年2月成立，主要从事旅游开发，跑马山景区、景点规划，文化交流，餐饮娱乐，休闲，住宿和客运等业务。公司是由三位自然人股东共同出资组建，法人代表廖家信。公司于2003年12月10日与康定县政府签订了康定县跑马山（核心）旅游区投资开发合同书，获得景区经营权4

15、0年。康定跑马山旅游开发有限公司自成立以来，秉承“神圣情歌，神圣事业”之精神，抓住旅游发展的黄金机遇，以跑马山优势的文化资源和自然资源为依托，打造情歌文化体验旅游的新概念。公司始终坚持以先进的运营模式和管理理念为指导，提供尽善尽美的服务，在“多赢”理念指导下，为游客提供美好的旅游体验和享受，不断创造辉煌业绩。康定跑马山旅游开发有限责任公司将在全球范围内开拓旅游体验、网站平台、传媒互动的新天地，使全球客户感受到跑马山情歌文化的独特魅力。公司使命 以真诚和创新为游客提供富有魅力的旅游体验；珍惜和善用股东的资本，实现对股东的稳定回报和资产增值；视员工为公司最宝贵的资产，不断为员工创造个人发展和安居乐

16、业的机会；以回馈社会，为民族区域经济的发展做出贡献为永恒的追求。公司愿景 成为充满活力、富有吸引力和品牌领导力的现代旅游企业集团。公司目标 康定跑马山旅游开发有限责任公司旨在成为文化旅游的系统整合商，以崭新的思路对跑马山景区进行深度开发，打造文化旅游新概念。 “早闻仙名朝圣来,跑马山下久徘徊,林含花露参差立,花沐林风次第开。山盟海誓映日月，情宫漫雾人何在。此生合是寻情客，多少芳菲慰我怀”。康定跑马山旅游开发有限公司正是吟着这首诗，为游客提供在锦衣丰食之余去感受深度的文化体验。山不在高，有仙则名。跑马山饱含康定情歌之灵魂，早已闻名于世，并将生生不息。如今，公司满载着各界人士的厚爱，谋求更大的发展

17、，以更新、更美、更精的产品让人们去体验这首久远的旷世情歌。第二章 发起人股权结构表1-2-1 发起人股权结构股东名称出资额（万元）出资形式股份比例联系人联系电话廖家信900货币60%廖家信13990453696昂洛300货币20%昂洛13508299622余晓辉300货币20%余晓辉13990462222第三章 公司组织结构股东会董事会董事长总经理副总经理市场部工程部信息技术部策划部旅游商品事业部监事会副总经理景区事业部旅行社事业部地产事业部财务审计部行政公关部人力资源部图1-3-1 公司组织结构图1、实线部分为公司治理结构和经营结构2、虚线部分为公司监督和信息反馈系统第四章 管理团队随着我国

18、经济的发展，市场竞争、产品竞争、价格竞争、服务方式的竞争，将日趋激烈，但无论什么样的竞争，归根到底是人才的竞争。康定跑马山旅游开发有限责任公司始终把人才作为公司的第一财富，把尊重理解人才、关心爱护人才、发现培养人才、大胆启用人才作为公司可持续发展的法宝。在公司董事长廖家信求才风范的感召下，一批批时代青年与有志之士从长城内外、大江南北汇聚到跑马山公司的旗帜下，携手同建一支文化旅游劲旅。公司实施“以人为本”的人才发展策略，并对人力资源进行合理的配置。几年后，公司人才日益发展壮大，将形成“八百贤人，三千弟子”的壮观场面。公司董事长 廖家信 经济师。年富力强，有着丰富的人生阅历，在三十余年的工作生涯中

19、，曾担任项目经理、副总经理、总经理、董事长等职务，先后从事过建筑安装、房地产、旅游等行业。他有着深邃的智慧与内涵，有着争雄天下的壮志。二零零三年，为了响应时代改革的号召，顺应时代发展的潮流，到广阔的市场中搏击遨游，创建了康定跑马山旅游开发有限责任公司。几年来，他遍走南疆北国，通过一系列市场调查，摸清现存众多旅游公司的弊端，决心致力于构建一个崭新的旅游集团。副董事长 昂洛中国人民大学工商管理硕士，英国拉夫巴勒大学访问学者。历任县委办秘书，县府办副主任，国有企业法人代表、总经理。多年来奋战在企业管理前沿，深谙管理之道。丰富的阅历倍添他的资历，渊博的知识彰显他的智慧。卓越的管理技能、兢兢业业的工作作

20、风、洞察秋毫的敏锐和高瞻远瞩的视野让他在管理工作中游刃有余，谦和、幽默、睿智和大气使他的人格魅力倍显尊崇，庞大而良好的人脉资源令他在处理对外事务时更加轻松自如。副董事长 余晓晖他始终以工作为重，一心扑在工作上，是公司里里外外的一把好手。以其严谨扎实的工作作风，赢得了良好的口碑。历任县公路局、财政局领导，自主经营康定康武宾馆，有丰富的人力资源、行政管理经验，是公司发展的中流砥柱和核心基石。总经理 陈孝礼 多年担任电力公司、建安总公司领导职务。为了公司的规模化经营、规范化发展，在探究行之有效的路子上，他呕心沥血，废寝忘食，忘我工作。丰富的阅历和经验，造就了他坚强的性格，果敢的作风，善于抓住机遇，尤

21、其是沟通协作能力强，能将一个团队的能力发挥到极至。财务总监 杨莉 10余年旅游开发公司财务工作经验，铸就了她踏实肯干的工作作风，丰富的财务管理、资本运作经验。她立足干好本职工作，上请下达，积极当好总经理的参谋助手，当好家，理好财，开源与节流并重，为公司成本节约和增加效益做出了重大贡献。第二篇 旅游市场分析旅游行业是第三产业的重要支柱，它的发展受各种经济和社会因素影响。其中，经济发展程度、人们生活方式的改变、旅游行业发展政策、旅游市场的状况及发展趋势等因素对旅游行业的影响尤为显著，并在一定程度上起着决定性的作用。旅游经营企业只有准确了解目前中国经济发展状况和旅游市场发展动态，把握旅游行业消费现状

22、与趋势，制定适宜的发展战略，才能在激烈的竞争中崭露头角。第一章 宏观经济分析图2-1-1 中国国内生产总值（19982005）国家统计局发布的结果显示，绝对额按现价计算，增长速度按不变价计算，2005年中国国内生产总值达182321亿元，比2004年增长9.9%，中国经济已连续三年保持10%左右的增长。以上情况说明，我国经济形势良好，经济运行的稳定性有所提高，发展的协调性有所改善。这为新世纪第一个五年我国的经济社会发展画上了圆满的句号，也为新的一年乃至“十一五”时期经济的平稳较快发展奠定了良好的基础，我国经济社会将继续保持较快发展的良好态势。图2-1-2中国人均国内生产总值（19602005年

23、） 图2-1-3中国人均国内生产总值增长率（19602005年）图2-1-4中国国内生产总值的三大产业结构（19552005年）表2-1-1中国未来国内生产总值预测 表2-1-2中国未来人均国内生产总值预测年度GDP(亿美元)2012252482026576122030713722048145954205015634920561866892100685420年度人均GDP（美元）20101638202029122030485720407547205010916 从上面我国过去几十年（中间若干几年特殊情况除外）国内生产总值发展情况、对未来发展的预测以及三大产业结构变化情况来看，我国国内人均生产总

24、值在2005年已经接近15000元，1990-2005年平均增长率为11.6%，第一产业的比重逐渐下降，第二产业保持平稳并略有下降趋势，第三产业从2000年以来呈现逐渐上升趋势。预计在2050年，我国国内生产总值将达到156349亿美元，人均国内生产总值将达到10916美元。因此，我国宏观经济状况对我国旅游业的发展十分有利，宏观经济状况为我国旅游业在未来几年的迅速发展提供了良好机遇和发展空间。图2-1-5我国城镇居民家庭人均收入和恩格尔系数（19982005年）图2-1-6我国农村居民家庭人均收入和恩格尔系数（19982005年） 以上图示表明，随着我国改革开放的不断深入，居民人均收入不断上升

25、、恩格尔系数逐年下降，城乡居民消费的恩格尔系数分别由1998年的44.5%和53.4%降至2005年的36.7%和45.5%的水平。住房、购车、通讯等消费将逐渐得到满足，而作为精神和物质结合的旅游需求急速增加，消费结构正从温饱型转向小康型，消费由生存型消费向享受型和发展型的方向发展，同时，随着人们富裕程度的提高，闲暇时间的增多，可支配收入的增加，旅游消费将呈现大众化、普遍化的态势。国民的消费结构开始升级，这将推动国内旅游需求以更高的速度增长。到2020年，我国将全面建成小康社会，如按每人每年出游两次计算，届时的国内旅游人数可高达30亿人次左右，这对旅游业的发展壮大起着重要的作用。第二章 旅游行

26、业发展政策近年来，中央政府对旅游景区开发的政策支持力度加大，使旅游行业继续成为投资的重点。我国在旅游法规建设方面也取得较大进展，在加快综合性旅游法规的建设同时，还加快了单项旅游法规的制定。此外，地方旅游立法也取得显著成果，各省、自治区、直辖市纷纷出台了旅游业管理条例、加快旅游业发展的决定和旅游业管理的部门规章，初步完成了地方旅游法规的制定。第一节 国内旅游发展政策国务院副总理吴仪在2006年旅游工作会议上强调，中央关于扩大内需的政策，必将带动包括旅游消费在内的国内需求出现一个大的增长，因而要努力把旅游业培育成为国民经济的重要产业。政府要帮助和引导企业开发旅游市场，促进旅游消费。要全面提升国内旅

27、游发展质量，形成系统完善的国内旅游服务质量标准；加强经营国内旅游业务的旅行社建设，加大对国内旅游促销活动的引导力度，完善国内旅游管理体系，继续组织好国内旅游交易会，使国内旅游规模扩大的同时，不断提高质量和效益。 充分发挥旅游行业协会在推进诚信建设中的作用，结合行业协会的改革，建立、完善行业自律制度，加强行业自律能力建设，与部分旅游目的地国家或地区开展“诚信旅游”双向互动，建立合作机制。积极推进依法治旅，不断完善旅游法规建设和加强旅游标准化工作。加强宣传促销力度，进一步扩大与世界各国和地区的旅游合作。继续抓好对我国港澳台，日本、韩国、欧美、东南亚等主要客源市场的系列促销活动。要继续扩大中国目的地

28、营销系统的覆盖面，加强研究对全球分销系统的利用，做好旅游网上博览会，发挥信息化促销功能。加强旅游精品建设，推动国际化旅游目的地建设。要将旅游精品开发计划纳入区域旅游规划和重点景区、重点线路规划。加强旅游景区建设和管理，启动5A级旅游景区创建试点，推进世界级旅游精品建设。编制国家旅游精品目录，加强对国家旅游精品的规划和推介。加快少数民族地区旅游业的发展，促进香格里拉大环线、丝绸之路、青藏铁路沿线的产品建设。第二节 四川省旅游发展政策四川省委、省政府极为重视旅游业的发展，将旅游业确定为“十一五”期的支柱产业之一，并出台了一系列的政策和措施，大力发展旅游业。新出台的四川旅游西环线规划建设方案，近期将

29、重点建设跑马山康巴藏族文化等7个特色精品旅游区和雅安、丹巴等11个生态旅游城镇。四川旅游西环线规划建设方案提出，目前重点推出文化旅游、大熊猫生态观光、冰川探险、康巴风情体验、红军长征之旅等多类型产品线路，形成以成都为集散地的精品旅游环线，24日精品旅游环线，与周边区域组合的旅游环线和红色旅游四大旅游专线。为加快旅游业发展，四川省除了在一系列文件中明确了支持旅游业发展的若干政策外，还专门制定出台了四川省旅游服务质量管理条例等系列操作性强的法规条例，并狠抓监督和实施，让政策法规落到实处。1、加大对旅游规划的实施和监控力度，严格执行先规划、后建设原则。各市、州、县和重点旅游景区的规划，都需要报省旅游

30、局审批，跨区域的大旅游区规划报省旅游产业发展领导小组审批，杜绝未经规划审批的旅游项目开工建设。2、制定和实施系列降低旅游企业营业成本的政策，严禁对旅游企业和单位乱摊派、乱收费、乱检查，切实减轻不合理负担，增强旅游景区景点的自我发展能力。3、不断推进和完善旅游景区开发所有权、管理权和经营权“三权分离”，在土地、税费方面明确了吸引外来大企业、大财团投资开发旅游资源和项目建设的系列优惠政策。第三节 甘孜州旅游发展政策为了推动全甘孜州旅游实现超常规发展的战略目标要求，州委、州政府召开专题会议研究具体意见，提出构建“康东两小时旅游经济圈”行动方案。一、概念“康东两小时旅游经济圈”即以康定情歌城和康定机场

31、为轴心，陆路两小时以内可到达的旅游景区、城镇组成的“康东两小时旅游经济圈”。“康东两小时旅游经济圈”建设共107个建设项目，预计总投资为617,373万元，其中：申请国家、省专项资金385,334万元，地方自筹83,142万元，银行贷款94，889万元，招商引资54,008万元。二、 辐射区域以康定为中心的跑马山“情歌文化旅游区”，以亚丁为中心的康南“香格里拉旅游区”和以德格为中心的康北“康巴文化旅游区”。三、优先发展区域康定情歌城（跑马山/木格措）、贡嘎山/海螺沟、沪定桥岚安红色/茶马古道旅游景区、贡嘎山（康定/磨西）温泉度假/国际会议旅游景区、“古碉藏寨美人谷”旅游景区、新都桥/塔公旅游景

32、区（镇）。四、产品布局“康东两小时旅游经济圈”以康定情歌城为中心，突出重点，按照一体两翼的格局完善产业配套设施，以贡嘎山风景名胜区、草原风情、“古碉、藏寨、美人谷”、沪定铁索桥、藏传佛教寺庙文化为景区组合，构筑“环贡嘎山世界精品旅游环线”。第四节 康定县旅游发展政策康定县资源丰富，人杰地灵，经济文化开发前景广阔，是甘孜州开发重点县之一，也是国务院批准的对外国人开放县，州内的经济、文化建设重点项目多数集中在康定县境内。为全面贯彻四川省委、省政府“坚定不移地实施培育支柱产业，建设旅游大省”的发展战略，康定县政府制定了“十一五”规划，对康定县旅游业发展的规模、指标做出明确的界定，确定康定县旅游业的战

33、略地位。一、“十一五”旅游业的发展总体目标近期内将康定县建成四川省内的优秀旅游城市，建成四川省内文化旅游及温泉度假旅游目的地，将旅游业培育成为康定县的重要支柱产业，并带动全州旅游业的发展。20062010年，在对优先旅游开发区的建设得到初步成效的基础上进一步完善接待设施，提高管理和服务水平，开发深层次的旅游产品，加大促销的广度和深度，牢固建立旅游业在经济中的支柱产业地位，同时继续进行其他旅游开发区的建设。在“十一五”期间将康定县建成全国乃至东南亚地区文化体验、温泉度假及自然生态旅游的目的地，奠定康定县在中国西部地区旅游发展中的重要地位。二、重点项目的建设1、康定情歌影视城项目开发2、康定塔公草

34、原及亚拉雪山旅游开发3、莲花湖旅游区4、“康定情歌”文化演展中心5、玉龙西景区三、“十一五”旅游业发展主要措施康定县经济总量规模小、发展滞后，全县经济实力有限。因此，康定旅游发展在现阶段应注意大力开发投入相对较小的、以人文为载体的、具有民族特色的康巴民俗风情旅游资源，把丰富多彩的康巴风情与神奇美丽的自然资源开发结合起来，创造出具有特色的旅游精品，并且要下大决心改善旅游服务接待条件，调整旅游产品结构。康定县坚持“以开明促开放，以开放促开发，以开发促发展”的方针，进一步修改、完善康定县招商引资优惠政策，为外商及民营企业的参与创造一个更好的投资环境。一、为实施经营城市战略，打造“中国情歌城”，建设“

35、中国西部旅游名城”，康定县政府鼓励投资者投资兴办以下项目：1、市政基础设施、燃气、暖气、通信、邮政、广播、电视、电力、供排水、环保等基础设施；2、旅游业、酒店、商住房、金融、商贸、运输、物资、仓储、餐饮、信息、咨询等第三产业；3、文化、教育、科研、医疗卫生、体育等社会公益事业。 二、 土地供应按康定县人民政府国有土地使用招投标拍卖挂牌出让实施规定和划拨供地目录实行有偿出让。1、投资鼓励类项目，土地优先安排；从事基础设施投资的，可按投资额优先获得等价地块的使用权；2、土地出让金，可按合同约定根据用地性质支付；开发投资达建设项目总投资额的30%以上者，在使用期限内经批准，可以转让、出租、抵押，并可

36、作价入股与其他投资者按统一规划进行开发，依法取得土地使用权的个人，在使用期限内其土地使用权可以继承。三、税收优惠企业所得税享受国办发200173号、财税字1994001号优惠政策。四、凡在新区投资开发建设鼓励类项目的，城市建设配套费按10元/平米收取，其它行政事业性收费严格按收费项目标准的下限减半征收；服务性费用一律按低限收取。未来旅游业的发展将面临更加激烈的竞争，政府的重视和积极支持将是旅游业持续发展的最重要，最有力的保障。旅游业的发展不仅需要有突出的旅游资源、对政府旅游政策的准确把握，还要有高质量的旅游产品、设施和服务，才能在竞争态势中呈迅猛增长势头。跑马山项目获得甘孜州和康定县政府大力支

37、持，县委、县政府领导高度重视，康定县专门就此项目召开专题州长办公会议，将此项目列为康定县旅游开发一号工程，并要求各有关部门要尽最大努力配合、支持该项目开发建设。当地政府的大力支持和各种优惠政策，无疑为跑马山项目的规划、开发、招商和经营等各项工作的顺利开展提供了有力的保障，为跑马山的发展、壮大起到了重要的推进作用。 第三章 旅游市场现状分析在国家实施十一五规划、旅游政策调整后，中国旅游市场的需求将进一步上升，整个行业将面临着新的调整和规范，提高质量、弘扬诚信、发展个性化旅游产品将是主调。传统目的地力推新产品，新的目的地加大宣传力度，打造和推广文化旅游、探险旅游、主题旅游等个性化旅游产品，均为未来

38、旅游行业健康、快速、良好的发展奠定了基础。 第一节 中国旅游市场分析我国改革开放以来，伴随着经济的快速增长，旅游业得到了快速的发展，旅游服务总收入自1995年至2005年一直保持10%以上的增长率，高于GDP的增长，占GDP的比重也稳步上升。图2-3-1 1994 -2005中国旅游情况04000060000800001000001200001400001994199519961997199819992000200120022003200420050100015000200002500030000旅游人数（千人）旅游外汇收入（百万美元）图2-3-1中国旅游情况走势2005年我国旅游业继续保持了

39、持续、快速、稳定、协调发展的良好势头，产业规模不断扩大。入境旅游、出境旅游和国内旅游三大市场全面发展、繁荣兴旺，各项统计指标均创历史新高。如图2-3-1所示，05年我国入境人数12029万人次，比04年增长10.32%；入境过夜旅游人数达4680万人次，国际旅游外汇收入293亿美元，增长13.82%。中国公民出境总人数为3103万人次，增长7.5%，其中自费旅游持续攀高。到2005年末，经国务院批准的中国公民出国旅游目的地国家和地区总数达到了117个，其中2005年新开辟的有46个。国内旅游人数为12.12亿人次，增长10%；旅游收入5286亿元，增长12.2%。05年我国旅游业总收入达768

40、0亿元，文化旅游、探险旅游、红色旅游、生态旅游发展迅速，“黄金周”旅游市场持续兴旺。作为国民经济的新兴行业，中国旅游业在发展初期就明确了开发建设的基本方针。一方面坚持对外开放，广泛吸引海内外各界资金；另一方面，充分利用社会资源，鼓励国家、集体、个人投资建设旅游项目。这种开放的投资方针推动了中国旅游投资市场的活跃和旅游接待能力的提高，为旅游业的繁荣发展创造了条件。尽管中国旅游业的发展仍存在一些问题和障碍，但总体上看，中国旅游业的投资环境呈不断优化的趋势。第二节 四川省旅游市场分析2005年全省实现旅游总收入721.3亿元，同比增长27.4%。接待入境旅游者106.3万人次，同比增长10%，外汇收

41、入3.16亿美元，同比增长9.4%；接待国内游客13164万人次，同比增长15.2%，实现国内旅游收入695.7亿元，同比增长28.4%。一、四川省旅游市场入境游情况图2-3-2四川入境旅游者人数（单位：万人）2005年四川入境游客中，外国人所占比例为56.6%，港澳台游客占43.4%。港澳台及亚洲市场入川游客数量达到80.5万人次，占四川入境游客总人数的83%，表明四川入境旅游以近程市场为主，中远程市场极具开发潜力。2005年台湾同胞来川旅游人数达25.4万人次，一举扭转了自2000年以来旅游人数下滑的趋势，为历年最高，成为四川旅游创汇的新增长点。香港居民来川旅游人数继续保持良好的发展趋势，

42、数量达到13万人次之多。日本虽一直保持了四川在亚洲市场的最大客源国的地位，但近来受中日关系波动的影响，游客人数小幅回落。韩国、马来西亚、印尼、新加坡、泰国游客人数增长迅速，已显示出巨大的增长潜力。美国作为四川最大的远程旅游市场地位得到了进一步的巩固，游客人数同比增长20%，欧洲市场中的法国、德国和意大利游客也对四川旅游表现出了较浓厚的兴趣，旅游人数同比增幅分别为28%、45%和64%。总体上看，05年各大洲入川旅游人数的增长表明四川正迎来新一轮入境旅游高潮，发展前景非常乐观。二、四川省旅游市场国内游情况图2-3-3 2005年四川省国内游客分布情况图表2-3-1 2005年四川省国内游客分布情

43、况表省份接待人数（万人）过夜人均天花费（元）四川7068.02310重庆932.44346广东642.38520北京435.33627云南389.1440陕西349.01374上海299.96614浙江253.27514江苏236.76489湖南217.94242005年四川国内游客中，省内游客数量达到7068万人次，占四川省游客总人数的65%，表明四川国内旅游以省内市场为主，中远程市场极具开发潜力。北京游客过夜人均天花费用为最高，继续保持良好的发展趋势，将成为四川旅游收入的新增长点。重庆来川旅游人数达到932万人之多，有巨大的增长潜力。广东作为四川最大的远程旅游市场地位得到了进一步的巩固，游

44、客人数达到642万人。总体上看，四川国内旅游发展前景不容忽视，可挖掘的发展潜力巨大。 “十五”期间，四川省旅游总收入由2000年的258.1亿元跃升到2005年的721.3亿元，年均增长22.8%。旅游总收入占GDP的比重由2000年的6.4%提高到2005年的9.8%。入境旅游人数年均增长18.1%，旅游外汇收入年均增长21%。国内旅游人数年均增长19.5%，国内旅游收入年均增长22.9%。这说明四川省的旅游业发展势头良好、市场潜力巨大，旅游业已经成为了四川省的支柱产业。第三节 甘孜州旅游市场分析一、甘孜州国际客源市场分析图2-3-4 05年甘孜州国际游客来源构成情况（人数：万人/百分比%）

45、表2-3-2 2005年甘孜州国际游客的来源构成情况市场中国香港澳门台湾地区日本韩国美国欧洲其它百分比232131669292人数(万人)1.1510.650.80.30.451.450.11、甘孜州国际旅游者接待量增长速度很快，05年是四川省第三大入境游旅游地。2、海外旅游者中，美国、英国等欧美远程市场是主要市场，日本、韩国等近程市场位居其次。3、国际旅游者的旅游目的以文化体验、探险、观光为主，尤其偏好独特的高原景观和民族风情，并表现出对自然生态和人文生态的强烈关注。4、国际旅游者平均消费水平较高。二、甘孜州国内客源市场分析图2-3-5 甘孜州国内游客的来源构成情况（人数：万人/百分比%）表

46、2-3-3 甘孜州国内游客的来源构成情况上海四川广东重庆西藏海南云南人数（万人）3.5871.625.0634.015.33.5810.74百分比%2401419326另外，甘肃省旅游人数为5.37万人,占总人数的3%,广西旅游人数为3.58万人,占总人数的2%,其它省的旅游人数为16.11万人,占总人数的9%。1、甘孜州国内旅游者增长速度较快。 2、国内市场中，四川、重庆、云南等邻近省份为主要市场。在远程市场中，广东是最重要的市场，其后是上海、海南、广西等沿海省份和经济发达城市。3、国内旅游者的旅游目的以文化体验、度假、观光为主，尤其偏好情歌文化、康巴民族风情和山水风光，并表现出对自然生态和

47、人文生态的一定的关注。4、国内旅游者平均花费水平偏低。图2-3-6甘孜州旅游收入走势图图2-3-7甘孜州旅游人数走势图2002年，甘孜州旅游人数为31.6万人，旅游收入为2.212亿元，2003年，甘孜州旅游人数为72.3万人,旅游收入为4.92亿元，2004年，甘孜州旅游人数为184.76万人，旅游收入为11.77亿元，2005年，甘孜州旅游人数达到230万人，旅游收入为15.79亿元。总体来说，近三年甘孜州的游客平均增长率为103%，旅游收入平均增长率为98%，属于旅游高速增长地区。三、康定县旅游市场分析1、旅游现状分析图2-3-8 05年康定县月旅游人数分布图如上图所示，康定县的旅游高峰

48、期是在五一和十一黄金周期间，旅游旺季是在210月份，其它月份为康定县的旅游淡季，尤其一月份，旅游人数达到全年最低点。图2-3-9康定县旅游收入走势图图2-3-10康定县旅游人数走势图2001年，康定县旅游人数为14.57万人,旅游收入为0.58亿元，2002年，康定县旅游人数为8.65万人，旅游收入为0.43亿元，2003年，康定县旅游人数为17.5万人,旅游收入为1.2亿元，2004年，康定县旅游人数为56.7万人，旅游收入为3.7亿元，2005年，康定县旅游人数达到74.8万人，旅游收入为6.8亿元。总体来说，康定县的游客平均增长率为79%，旅游收入增长率为110%，属于快速发展地区。2、

49、酒店现状分析表2-3-4 康定县宾馆、招待所现状统计宾馆招待所名称是否涉外小计床位数加床数康定宾馆是21520跑马山宾馆是9230水井酒楼2715州粮食招待所92公商招待所73悦来旅社166长城宾馆是72格萨尔酒店是18340金路宾馆是138情歌酒店是2258卡拉卡尔是14630泰宁酒店7520康武宾馆7480阳光大酒店是70香巴拉酒店56武警招待所32州党校招待所200交通大酒店290其他3390合计5616243随着旅游住宿设施建设的发展，康定县客房的数量逐年增多，宾馆(饭店)档次不断提高，目前全县已拥有住宿单位144家，其中包括四星级宾馆一家、三星级宾馆4家、二星级宾馆2家，一星级1家

50、，接待能力达5859人。总体而言，虽然康定酒店业的总体接待能力不高，星级宾馆只占5%，服务能力与服务水平还有待进一步提高；但由于康定县酒店业的发展滞后于县旅游业的发展速度，酒店的接待能力跟不上旅游人数的增长，特别是在旅游旺季，供需矛盾更加突出，酒店的入住率接近了100%，已经呈现了高房价以及有价无房的态势；因此，康定县的宾馆、酒店业具有高盈利性的特点以及广阔的发展前景。 四、跑马山旅游市场分析图2-3-11跑马山游客人数走势图图2-3-12跑马山游客人数分布图如图2-3-11所示，2001年，跑马山旅游人数为3.5万人，旅游收入为8万元；2002年，跑马山旅游人数为5万人，旅游收入为13万元；

51、2003年，跑马山旅游人数为6万人，旅游收入为51万元；2004年，跑马山旅游人数为12.4万人，旅游收入为100万元；2005年，跑马山旅游人数达到14万人，旅游收入为125万元。近4年跑马山旅游人数平均增长率为46%，旅游收入平均增长率为119%。由于03年以来，跑马山属于建设施工期，很多项目都未能投入运营，市场推广力度不够，造成了跑马山旅游人数的增长速度还不够快，低于同期甘孜州和康定县的旅游发展速度，这也说明了跑马山景区还有很大的发展潜力。另外，在03年公司接管景区之前，跑马山几乎没有收入来源，03年跑马山索道建成投入使用以及马队运营成为公司主要收入来源，今后随着公司更多项目建设完成投入

52、运营以及门票收入，跑马山旅游收入将呈直线上升趋势。根据历年来的统计数据，跑马山的旅游旺季是5-10月，其余月份为旅游淡季（见图2-3-12）；另外，跑马山的游客中，外地游客占80%，本地游客占20%。总体而言，跑马山景区发展形势颇为乐观，具体分析如下：1、港澳市场是康定县最大的入境客源市场，据有关资料显示，近几年两地经济走势良好，港澳赴内地旅游人数将稳定增长，这将为今后甘孜州入境旅游人数继续增长奠定雄厚的基础，并为跑马山带来大量的外地游客。2、四川、重庆作为甘孜州和康定县第一和第二大客源地，近几年来旅游人数一直保持良好的增长态势。3、中远程市场增速加大，以文化旅游和探险旅游为目的的人数大幅度的

53、增加，有利于跑马山情歌文化的推广并增强跑马山景区的吸引力。 综上所述，甘孜州与康定县的几大主要客源市场都将保持良好的发展态势，旅游业将继续实现高速增长，这将会带动跑马山景区的兴旺发展，使跑马山的旅游发展跃上一个新的台阶。第四章 旅游市场发展趋势分析21世纪是新经济时代，旅游市场的发展趋势发生了巨大的变化，国际旅游市场消费结构趋向多层次性，非观光旅游成为国际旅游的主体，而国际旅游市场的发展则趋向专项市场。中国国内旅游产业是朝阳产业，正以蒸蒸日上的速度发展，国内的旅游方式结构也产生了变化，文化旅游、主题旅游、探险旅游成为国人旅游关注的新焦点。第一节 国际旅游市场发展趋势一、国际旅游市场消费结构特点

54、及趋势国际旅游市场消费结构的多层次性，首先表现在世界范围内旅游日益大众化，旅游者的总体消费能力在不断提高。其次，表现到旅游目的地选择方面，则是旅游目的地的日趋扩大。再次，国际旅游市场消费结构的多层次性，也反映在旅游活动内容和组织形式的变化上。过去一度团体旅游占主导地位，而如今个体旅游、家庭旅游、结伴旅游、好友同游等各种组织形式随意选择。最后，国际旅游消费需求结构的多层次性，还表现在多种形式的非观光旅游的兴起。目前，非观光旅游是国际旅游的主体。二、国际旅游市场营销的新变化1、各国旅游机构越来越注重专项市场。2、各国大量使用以市场为导向的信息。3、各国政府把目标瞄向了最终的消费者。4、更多的专门化

55、的旅游研究和分析对旅游市场开发至关重要。5、由于旅游者更加老练，现在旅游市场以市场需求为导向。6、旅游者旅游目的不只是为了放松，而是试图更多地接触当地的人和文化。7、在旅游市场开发时，越来越多的政府和私营部门合作。8、有更多受过良好的旅游管理机构人员驻扎在国外，同公众、新闻记者和旅游代理人打交道。从上述国际旅游市场消费结构特点、趋势及市场营销的新变化可以看出，跑马山景区只有不断完善接待设施，提升软硬件水平，深入挖掘文化内涵，才能满足游客的旅游预期以及保证游客的旅游质量，从而吸引更多游客来康定跑马山旅游，体验情歌文化旅游的魅力。第二节 国内旅游市场趋势分析一、国内旅游总体趋势1、中国经济经受了各

56、种考验继续健康发展，我国旅游业的基础市场将保持稳定，赖以发展的基础条件会更好，中国旅游业将成为21世纪的领头雁。世界旅游组织在一份题材为2020年的旅游业展望的报告中预测，到2020年，中国接待的海外旅游者将达到1.37亿人次，排名世界第一。出国旅游的人次将达到1亿人次，排名世界第四（在2005年，中国接待的海外旅游者已经达到了1.2亿人次，中国旅游业的发展速度已经超过了世界旅游组织的预期）。2、国家高度重视经济的可持续发展，适应可持续发展战略的产业则兴，不利于可持续发展的产业将被限制。旅游业将实行科学规划，认真处理环保与开发的关系，实现旅游产品开发方式和消费方式的转变。二、国内旅游方式之趋势

57、1、文化旅游方兴未艾文化旅游是美国旅游业中增长最快的项目，德国从事文化旅游的人数也超过了300万，中国的文化旅游发展起步较晚但潜力巨大，世界范围内文化旅游方兴未艾。可以预见，文化旅游将成为中国旅游发展的主要方向。文化旅游具有以下两个特点：（1）文化旅游具有高知识含量的科学内涵传统的观光旅游者虽然也可通过“行万里路”获得一定的知识，但他们的主要目的在于消遣和娱乐，而求知是文化旅游者的主要目的之一。（2）文化旅游是有助于文化保护的旅游文化旅游把文化环境的承载力作为首要考虑因素，重视旅游文化环境的研究，强调经营者、旅游者和当地居民都要以保护传统文化为已任，通过人力、知识以及金钱等方面的资助，促进当地

58、的文化保护，保持旅游地的持续生存和发展。2、主题旅游倍受青睐我国旅游业已经全面进入主题产品时代，主题产品是旅游产品的发展方向，在激烈的市场竞争背景下，没有特色就没有生命力。旅游景区的特色营造通常从四个方面着手：环境特色、项目特色、文化特色和经营特色。其中，环境特色往往差异不大，基本上都是山清水秀，高绿化率；项目特色可以在一定阶段内起作用，但是后来者很容易模仿跟风。从长远的特色发展和竞争力的营造而言，旅游产品的主题化是重要的发展趋势，主题化可以实现差异化。主题旅游是否成功，与所选主题是否契合旅游消费者需求密切相关。我国曾推出过不少适应国际旅游市场需求的主题旅游产品，如“胡同游”、“末代皇帝旅游线

59、”等等。目前国内的主题旅游大部分是在传统线路上穿插一两个主题，随着主题旅游的深入发展，主题旅游市场将会进一步细化，除了综合性的旅行社，还将发展许多专业主题旅行社，如专门经营情歌文化旅游等。3、探险旅游渐成气候21世纪，随着旅游消费需求已由大众化静态观光需求向参与性、娱乐性、教育性及主题化、张扬个性的旅游消费方式转移；旅游消费的升级，也使旅游地经济收入由原来的完全依赖门票收入，转向通过出售吃、住、行、娱、购等服务而获得收益。旅游者也逐渐摆脱在完备的交通、住宿、娱乐设施下，水到渠成式的旅游套路，而追求自主的、无约束的有选择自由的经历式的旅游通过自身的参与、动手和冒一丝丝的风险。为了迎合现代旅游者这

60、种心理和生理上的要求，许多旅游地不断的完善自己的设施，改变自己的经营方式，以其科学性、知识性、参与性还带有一定惊险性和劳累性于一体的旅游来吸引游客。许多已开发的、按照过去的观光性旅游思维规划的旅游地已很难吸引现代游客，满足不了人们的需求。因此，探险旅游成为中国旅游市场的新宠，罗布泊成为探险旅游的热土。根据旅游组织的预测，攀登高峰的冒险旅游、水底探险旅游以及去终年积雪的极地猎奇在未来将成为深受国人们喜爱的探险旅游产品。4、商务旅游异军突起商务旅游包括商务散客、商务会议、奖励旅游及展览和交易会等形式。商务旅游市场潜力巨大，呈持续增长态势。其理由是：交通方便、环境舒适、新理念的确立、商务旅行已经成为权力和职责的象征。5、生态旅游魅力四射生态旅游是以旅游促进环境保护，以生态保护促进旅游发展的旅游形式。近年来，生态旅游作为最新潮的旅游产品正吸引着越来越多的旅游者。6、游船旅游走向大众游船旅游日益大众化，随着人们收入水平的提高及旅游更新，中国也掀起了乘游船旅游热。7、网