自媒体对当代大学生消费意愿的影响分析

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1、封面目录第一章11.1研究背景11.2研究意义21.3研究方法与内容21.3.1研究方法21.3.2研究内容21.4文献综述31.4.1国内研究现状31.4.2国内研究现状3第2章相关理论概述52.1自媒体营销的定义与发展52.1.1自媒体营销的定义52.1.2自媒体营销的发展新兴媒体52.2自媒体营销的特点62.2.1门槛低、成本低62.2.2交互性强62.2.3针对性强62.2.4速度快、范围广62.3大学生消费的特点72.3.1对购物信息关注度高72.3.2追求个性与时尚72.3.3冲动消费72.3.4趋同从众心态82.4网红经济的定义与发展8第三章自媒体对大学生购买意愿的影响分析-以网

2、红经济为例103.1影响指标设计103.1.1变量的选取103.1.2变量的定义103.2问卷数据的描述性统计113.2.1问卷调查说明113.2.2问卷数据的描述性统计113.3问卷数据的信效度分析133.3.1信度分析133.3.2效度分析133.4回归分析143.4.1感知有用性与感知易用性回归分析143.4.2自媒体环境与网红消费回归分析143.4.3网红消费、自媒体环境、感知易用性、感知有用性、从众性与消费意愿回归分析14第四章研究结论与建议164.1研究结论164.2建议16致谢19参考文献：20自媒体对当代大学生消费意愿的影响分析以网红经济为例专业班级：学生姓名：指导教师：职称：

3、摘要随着web2.0技术的推广普及，一种新型的购物方式应运而生一一通过自 媒体来进行购物，即人们可以通过微博、微信公众账号或朋友圈等这些新兴媒体 来购买商品。本文将自媒体平台与大学生消费群体结合起来，其研究结果有助于 商家了解自媒体对大学生消费购买意愿的影响。本文以自媒体中的网红经济为例， 采用了文献分析法、数据分析法、问卷调查法，通过描述性统计分析、回归分析 等，得出从众性对网红经济中大学生消费意愿具有正向影响；自媒体环境对网红 经济中大学生消费意愿具有正向影响；网红营销对网红经济中大学生消费意愿具 有正向影响。且自媒体环境越好，网红营销效果越好；感知易用性积极作用感知 有关用性。关键词：自

4、媒体 网红经济 大学生购买意愿An analysis of the influence of we media on the consumption intention ofcontemporary college students-take web celebrity economy as an exampleAbstract With the popularization of web2.0 technology, a new way of shopping comes into being - shopping through we media, that is, people can

5、buy goods through emerging media such as weibo, WeChat public account or circle of friends. This paper combines we media platform with the consumer group of college students, and its research results are helpful for merchants to understand the influence of we media on college students consumption an

6、d purchase intention. Taking the web celebrity economy in we media as an example, this paper adopts the methods of literature analysis, data analysis and questionnaire survey. Through descriptive statistical analysis and regression analysis, it can be concluded that conformity has a positive impact

7、on college students consumption intention in the we media economy. The we media environment has a positive influence on college students consumption intention in the web celebrity economy. Web celebrity marketing has a positive influence on the consumption intention of university students in web cel

8、ebrity economy. The better the environment of we media, the better the marketing effect of web celebrity. Perceived ease of use positive effects perceived relevance.Key words: we media Web celebrity economy Purchase intention of college students第一章1.1研究背景移动互联网和移动智能终端现如今发展得十分快速，也越来越普及，推动了移动商务 活动的开展，新

9、媒体形式也随之出现。自媒体的诞生让每一个网民在这个环境下都能够“传 播信息”，也完成了网民从被动接受信息到主动发布信息的转变。自媒体拥有许多特点，比 如即时性、互动性、个性化等，这些特点使自媒体渐渐代替了原有的传统媒体，并且成为 当今最流行的信息传播方式。自媒体的诞生帮助大众从当初的传媒信息传播的接受者转变 为发声者，使中国进入“全民记者”的时代，不仅改变了社会话语权的构建，还对大众的 社会生活、生产方式、交往方式以及消费行为方式的发展产生了影响。从消费者的角度来 看，自媒体营销可以快速增加人们对某品牌的关注，提高信任感和忠诚度，方便客户进行 消费和决策；从企业的角度来看，自媒体营销的低网络营

10、销成本是企业所青睐的，同时还 能够使企业和客户靠近。随之而来的，是各种相关产业的商业化转变，因此在自媒体环境 下，消费者的消费行为也受着深刻的影响。不仅缩短消费者的消费时间，整个过程变得十 分有效率，还在一定程度上影响了消费者的消费心理，使他们消费行为发生了前所未有的 变化，促进崭新的消费趋势在当今的自媒体环境下诞生。从自媒体环境下消费者行为特征 出发，深入研究消费决策过程中各个阶段的价值形成和实现，为自媒体时代的营销发展提 供借鉴。近些年，高校大学生主要年龄段已经完成了由“90后”向“95后”的变迁，作为伴随 着互联网成长起来的新时代大学生，他们在思维方式、做事习惯以及价值观形成都深受网 络

11、的影响，他们与“90后”相比又有了很大变化，思维方式变的更加活跃，做事更加特立 独行，非常有自己的想法。大学生有更充足的时间与自由进行消费的选择，更易产生粉丝 消费。而大学生群体更能紧跟时代步伐和经济的发展，主要原因在于大学生所处的环境使 得他们能够轻松的接触新的知识，高素质和高教育水平也使得他们能够快速掌握领先技术， 同时，大学生的日常生活方式决定其信息获取渠道，能够更快速的了解新鲜事物，而其充 满个性的性格特征也使得他们愿意尝试和体验，所以，网红经济的诞生，迅速吸引到一大 批大学生群体。而网红经济大多数的商业模式都是依靠互联网进行变现，其网络消费形式 也得到了大学生的青睐。网红经济商业模式

12、借助互联网的自由、开放的特征迅速体现出其 特有的优势。随着中国教育水平的普遍提高，大学生将逐渐成为未来的消费人群主体，因 此研究大学生消费行为影响因素即探索未来消费者主体的消费行为模式，进而为网红经济 商业前景提出参考与借鉴。1.2研究意义理论意义：梳理了国内外的大量文献，总结归纳出自媒体和网红经济发展现状，同时 为该领域的深入研究奠定基础。通过文献研究法、调查问卷法和数据分析法，从消费者行 为学和心理学角度，从理论上对网红经济中大学生行为影响因素进行分析，丰富了理论研 究，为此领域研究填补了空白。现实意义：论文研究通过对现有网红经济发展现状的总结归纳，分析大学生在网红经 济中的消费行为，提出

13、影响因素假设，结合相关理论方法进行假设验证及实证分析，为企 业在网红经济领域内开拓新的市场提供借鉴。1.3研究方法与内容1.3.1研究方法(1) 文献研究法研究论文将经过查阅、收集、分析、综合有关网红经济和商业模式理论研究方面研究 的文献和资料，全面掌握国内外有关研究领域的最新动态和研究成果。收集完资料研究之 后，严谨地对资料进行分析整理，从中提炼文章的研究思路，掌握相应的研究方研究法， 为网红经济中大学生消费行为影响因素找到充分的理论依据，为研究奠定理论研究基础。(2) 问卷调查法通过对回收问卷的数据分析，可以明显区分调查对象中的异同，有助于进行归纳总结。 论文研究将通过问卷的发放及回收，收

14、集了现代人对于网红经济所持有的态度，进而通过 消费者内部行为因素和外部环境因素两个方面分析大学生在网红经济中的消费行为影响 因素，从而验证论文提出的假设和模型。(3) 数据分析法：对收集到的问卷数据，主要采用spss软件进行实证分析，应用信 度分析、效度分析、回归分析，科学有效地得出论文的结论。1.3.2研究内容本文包含6部分内容：第1部分，绪论。该部分主要说明本文的研究背景与意义、国内外研究现状、研究方 法以及研究内容。第2部分，相关理论概述。该部分主要整理了自媒体营销理论、大学生消费的特点、 以及影响大学生重复购买意愿的因素等理论，为本研究提供理论基础。第3部分，研究模型与研究假设。该部分

15、在前人研究的基础上确定了本研究的全部变 量，据此建立理论模型并提出研究假设。第4部分，研究设计与数据分析。该部分将己有的量表与自媒体的特点结合起来设计 调查问卷，并进行数据的收集与统计。第5部分，实证数据分析。该部分是将合理有效的调查问卷收集之后，对调研的数据 进行分析，目的是要验证模型的合理性与假设的显著性。第6部分，研究结论与展望。该部分根据数据分析的结果，总结出研究结论以及对管 理的启示，同时提出本研究不足的地方及展望。1.4文献综述1.4.1国内研究现状迄今为止，媒体经历了三个阶段，第一阶段是传统媒体(Old Media)，即我们通常所 说的电视、广播、报纸、杂志等媒体形式；第二阶段是

16、新媒体(New Media)，新媒体就是 传统媒体的网络形态，主要包括互联网和手机媒体两大类。第三阶段就是自媒体(We Media)，主要是指微博、微信、网络论坛等媒介。新媒体与自媒体的区别主要在于：新媒 体传播信息的方式是单向的，大众只能被动地接收官网所传递的信息，而自媒体则是双向 的，信息的传播者与接收者可以在自媒体平台上互相沟通交流。自媒体理念出现的最早时间是在2001年9月28日，美国科技作家和专栏作者吉摩尔 (Dan Gillmor)在我们即是媒体的著作中称，“我们正在开启一个新闻业的黄金时代， 但是这个新闻业不是我们通常熟知的新闻业。媒体未来学家已经预言，到2021年，50%的 新

17、闻将由公众提供，主流新闻媒体不得不逐步采纳和实践这种全新的形式”。第一个对 “自媒体”释义的是Shayne Bowan和ChrisWillis，2003年7月，二人在自媒体研究报告中指出，在数字科技与全球知识体系相关联的大背景下，自媒体是普通群众可以分享 他们亲身体验、看法的一种途径；同时，他们还认为，自媒体改变了传统的信息传播模式， 以前的传播模式是媒体单向的传播给大众，是一种“广播”模式，自媒体是传播者与接受 者之间的互相传播，是一种“互播”模式。1.4.2国内研究现状方兴东于1999年创建了互联网实验室，这是中国大陆第一家互联网研究咨询机构。 2002年，“博客中国”正式成立。2005年

18、，中国博客研究中心的成立，标志着在博客平台 上博客研究的线上模式正式开启。此后，各大互联网网站均开通了以博客为载体的自媒体 服务，这说明博客自媒体服务形式己经逐步普遍化。同年底，复旦大学新闻学院举办了“web2.0时代的网络传播论坛”，主要对博客这一自媒体进行了研究。2005年，有关博客 的研讨活动十分频繁，所以，2005年是中国博客的大众化元年。此后学者们也纷纷针对自 媒体进行了研究，但是最初对自媒体研究的出发点仅仅局限在单纯的社交方面。2004年， 我国开始对自媒体进行研究，徐奇智、韦清霞以博客为代表，对自媒体“集市式”传播方 式进行了研究，总结出自媒体对处理公共危机的作用；马原（2008

19、）将自媒体的力量比喻 为媒体传播影响力的“长长的尾部”，认为其具有十分强大且持久的潜力；郭俊杰（2014） 以微博为例探讨了自媒体传播的影响因素，认为自媒体传播受叙事能力、话题设置能力、 名人效应、舆论领袖、传播主体的多样性和发布者人格六个主观因子，以及事件烈度、信 息发布自由度、自我纠错过滤能力、传播的无序性、新技术和政策法规六个客观因子的影 响。以罗辑思维为例，景开（2014）对自媒体的未来发展提出相关建议，认为自媒体要保 证平台的互动性和内容的创新性，广告作为收入来源，也需要融入内容。随着电子商务的 迅猛发展，自媒体的种类逐渐丰富，出现了微博、微信及微信公众号等形式，许多大型媒 体网站也

20、推出了自己的自媒体平台，如百度百家、网易媒体开放平台等，其功能也逐步完 善，自媒体开始涉足营销领域，有了自己的盈利模式。侯先荣，孙芳（2007）认为自媒体 与以往媒体形式不同，它是以接受者为基础，所以企业应该充分考虑受众和消费者的个人 体验，注重营销模式的创新性。武博和侯义佳（2011）认为自媒体的发展引起媒体传播方 式不断变化，双向沟通、互动体验、精准传播等营销策略不断出现，营销变革势在必行。 彭巍然和解迎春（2014）认为微信自媒体的盈利模式有网络广告模式、O2O模式、会员付 费制度、粉丝捐赠模式和自媒体联盟分单五种；又提出自媒体的盈利受技术的限制和更新、 竞争对手的发展、监管的不确定性和

21、联盟风险等几个因素的影响。第2章相关理论概述2.1自媒体营销的定义与发展2.1.1自媒体营销的定义现下早己是信息社会，大众都在使用微信、微博。自媒体的覆盖率高、门槛低、传播 快等特点与市场营销期望的成本低、影响力大等特点不谋而合，与传统媒体相比，自媒体 在用户数量、营销成本、传播效率等方面具有很大的优势，其影响力不可低估，这就意味 着自媒体有很好的营销价值，所以很快就引起了营销人员的关注，将自媒体与市场营销进 行结合形成自媒体营销。由于目前学术界对自媒体营销没有一个具体的定义，本文以王瀚 清对自媒体营销的定义为准。王瀚清（2014）从2个角度对自媒体营销进行了定义：从广 义上来说，自媒体营销是

22、指一切可以为个体提供生产、积累、共享、传播内容兼具私密性 和公开性的营销方式，包括企业为推广自身名气而发行的书籍、个性化专辑等方式；从狭 义上来说，自媒体营销是指以互联网技术为基础，通过微信、微博、自制上传节目等方式 进行的行销活动。2.1.2自媒体营销的发展新兴媒体自媒体出现以后，人们从被动的信息接收者转变为信息的创造者、传播者、接收者与 评论者等多重身份的统一体。自媒体的言论自由、传播速度快等特点，使得自媒体很快便 进入到电子商务营销领域中，自媒体营销就此产生。归根结底，正是由于网络技术与社交 平台的关系日益密切，自媒体营销才得以飞速发展。1997年，博客的出现激发了销售人员 传统营销思想

23、的转变，一些企业开始通过博客进行产品的广告宣传，这就是国外自媒体与 营销的早期结合。自媒体营销是在2000年进入中国的，最早是以博客的方式进行营销，新 浪微博和人人网的创立使得自媒体开始进入大众视野；2011年，微信的创立以及微信公众 号的使用成为中小企业经常使用的行销手段，这预示着自媒体营销鼎盛时代的到来。与此 同时，腾讯空间、人人网、百度贴吧、论坛等媒体平台也为自媒体营销的发展增添了动力。自媒体营销在小微型企业和个体户中发展最为迅速。因为这些类型的电商规模较小， 没有大型企业那么雄厚的财力来进行产品和服务的宣传，所以他们更乐意使用社交网络平 台，不需要任何资金成本就可以建立微博、微信账号，

24、创建贴吧、论坛等，电商在这些平 台上可以很容易地发布自己的产品信息，再利用扫码关注、赠送礼品、打折优惠等活动进 行平台的推广，这种方式会快速引起消费者的关注，并成功将其产品和服务推销出去。大型企业也看到了自媒体背后蕴藏着的巨大商机，因此，自媒体随后在大型企业中也 得到较快的发展。企业也纷纷通过自媒体来进行“圈粉”，最早的形式是官方微博，现在最 流行的是微信公众账号。企业定期通过微信公众账号、官方微博发布最新消息，包括企业 最新的动态、即将开展的促销活动、新推出的产品等内容，以用来吸引消费者的关注。2.2自媒体营销的特点2.2.1门槛低、成本低传统媒体以及门户网站等进入门槛较高，并且需要投入大量

25、的设备、资金以及专业人 员来运行，除此之外，还需要得到相关行政单位的许可。但是，在自媒体营销中，只要有 一部手机或是笔记本电脑，以及一个微信或是微博账号，每个人都可以经营自己的媒体， 突破了时间与空间的限制，可以随时随地进行营销；自媒体运营主体在成本投入方面无需 有过多的担心，只需将产品与服务宣传到位，吸引消费者的注意力，即时更新产品或服务 信息，关注粉丝量以及点击量，因为由粉丝量与点击量可以看出产品与服务通过自媒体这 一平台所达到的影响力。2.2.2交互性强自媒体与传统网络媒体最大的区别在于：传统网络媒体传播信息的方式是单向的，大 众只能被动地接受官网所传递的信息，而自媒体则是双向的，自媒体

26、的传播者与接受者可 以在自媒体平台上互相沟通交流，买家与卖家之间、买家与买家之间通过交流了解商品的 信息，提高对商品的满意度和信任度，这很好的突出了营销的互动性。另外，自媒体草根 化、平民化程度高，这就为自媒体交互性强这一特点提供了群众基础。2.2.3针对性强自媒体虽然具有普泛性，但更多的体现在其个性化、精准化上，自媒体时代的营销方 针就是要根据顾客的个性化需求提供产品和服务，对不同的细分市场制定精准的营销战略。 微博、微信具有可以设置标签的功能，可以让对某种产品或服务有共同兴趣和爱好的消费 者聚集在一个大社区或是微信群里，这个社区或是微信群本身就具备定位市场的功能，因 为这一社区或是微信群聚

27、集了消费理念和消费能力比较相似的消费群体，顾客通过相互交 流彼此会互相影响，使他们的消费行为更具有趋同性，企业更容易精准地定位消费市场。2.2.4速度快、范围广以微博为例，“病毒性”是微博营销的显著性特征。首先，微博信息具有病毒性。微博 内容一般是碎片化信息，文字不需要超过140字，并且可以附加视频、链接、图片等形 式，写一条微博的时间很短，只需要几分钟甚至几秒钟，因此发微博很容易。其次，微博 信息传播速度具有“病毒性”。微博信息传播是一种“一对多”的传播方式，当一条微博发 出去之后，若粉丝关注并转发该微博，那么粉丝的粉丝也会看到甚至转发这条微博。同理， 用户在朋友圈发了一条微信，该用户的朋友

28、就会看到这条信息，若是进行转发，那么朋友 的朋友也会看到这条信息。这样循环下去，看到此条消息的人就会以爆炸式的速度增加。 最后，微博信息源的“病毒化”。在自媒体时代，每个人都可以成为信息源，用户可以同时兼具传播者与接受者的双重 身份。2.3大学生消费的特点2.3.1对购物信息关注度高由于自媒体的使用非常方便，大学生进行购买决策之前，会更加主动关注购物信息， 如通过朋友圈、微信群、明星大咖微博动态等。即使消费者没有购物需求，在不经意中看 到自媒体平台推出或转发的这些信息，也会激发其内隐需求。对某一信息关注之后，会通 过购物网站等其他社交媒体搜集产品信息，或是直接通过自媒体平台与企业厂商进行沟通

29、交流从而直接获得产品信息。消费行为发生之后，大学生会充分利用自媒体这一网络社交 平台分享自己的消费体验，而这种体验对激发其周围亲朋好友进行消费具有重要参考价值。 2.3.2追求个性与时尚居民生活水平提高，商品种类琳琅满目，大学生追求个性与时尚的消费心理日益突出， 自媒体多样化的营销方式完美的迎合了大学生这一消费心理特点。如微信朋友圈的转发、 评论、积赞以及微博转发抽奖等活动也与追求个性与时尚的大学生不谋而合。另外，大学 生将更多的消费注意力转移到草根自媒体上，因为他们认为草根自媒体推出的产品与企业 推出的产品相比更个性化、更小众化。愉悦的消费体验、及时的双向沟通、富有个性的营 销信息满足了大学

30、生在购物过程中追求的新鲜感和刺激感。在这一过程中，即使大学生没 有产生购买行为，但在无意中也成为了企业广告的宣传者。2.3.3冲动消费冲动消费行为经常会发生在大学生群体中，原因主要有以下两点：第一，大学生消费心理尚未成熟，很容易受到外界刺激从而产生冲动消费。一方面， 从刺激来源看，自媒体的营销信息比购物网站信息内容更生动有趣、形式更灵活多变，所 以自媒体的营销信息十分具有吸引力。另一方面，从刺激手段看，通过自媒体，大学生可以与厂商直接进行双向沟通，这就为厂商说服消费者购物提供了便利渠道。第二，支付便捷化。微信扫码支付、微博支付等快捷支付方式出现以后，对传统的现 金支付产生了很大的冲击，同时也改

31、变了大学生的支付观念，人们用快捷方式进行支付时 感受到的只是余额数字的减少，而不是真实现金的减少，这就使得大学生更容易产生冲动 消费。2.3.4趋同从众心态大学生趋同从众心态主要表现在以下两个方面：第一，大学生很容易受到亲人朋友的影响。亲朋好友对某产品的评价越好，他们受到 的影响越大，购买意愿越强。此外，大学生希望通过相同的消费行为或消费方式来融入自 己的朋友圈中，让亲人朋友意识到自己与他们是同一个社交圈子里的。在消费体验之后， 如果感知大于预期，大学生会十分乐意将自己的消费心得分享到自媒体平台上，一方面说 明自己始终与大家保持一致，另一方面对亲友的推荐表示支持，进一步拉近了与亲友的关 系。第

32、二，大学生会受到名人效应的影响。调查显示，多数大学生均把名人当做偶像，这 些偶像既可以是明星、也可以是某一专业领域的精英，这是寄托希望或是理想的表现。如 果一些名人在微博或是微信公众号上发表了一条宣传广告，就会引起忠实粉丝的大力关注 甚至会激发起粉丝的消费欲望，这就是明星自媒体和大V自媒体所产生的巨大效应。2.4网红经济的定义与发展顾名思义，网红，即网络红人。主要指一些以网络为媒介，以提高自身知名度为目的 来向大众展示自己的才能，并在互联网中享有一定知名度的人。所谓网红经济，是指网红 个体利用自身在互联网上的影响力，借助互联网上的自媒体平台来为用户提供服务，最终 将自身的服务变现的一种网络经济

33、形态。网红可以提供的服务有很多种，比如：直播服务、 代言服务、推荐服务等。目前存在最多的网红形态为淘宝网红，此类网红主要以把握粉丝 的消费习惯为主，以推荐粉丝买自己销售的东西为媒介来获取利润。就目前的情况而言， 网红经济正处于飞速发展的阶段。在自媒体背景下，如果网红经济能够改良自身的营销模 式的话，那么其会在很大程度上获得发展。网红作为一种社会网络现象，自互联网诞生之初就开始萌芽，有着20年多年的发展 史。00腾讯研宄院通过对网红的实证调查，对网红的发展进行了阶段性的划分和梳理。2004 年以前，伴随BBS等网络论坛的兴起，大量写手开始以笔名或匿名的方式在论坛发帖，内 容多为文学作品。其中作品

34、可读性高的网络写手，受到了广大网友们的追捧，形成了以当 年明月、蔡子癌、今何在、蔡酸、安妮宝贝等网络写手为代表的网红1.0时期。2003年博 客诞生，图文结合的网络传播形式流行起来，一些网友靠发布博人眼球的图文而获得关注， 正如Gamson（2011）提出的反名人。这一时期的草根红人不同于传统名人，他们在网络上 标新立异、不走寻常路。加之媒体的炒作，使他们热度提升较快，形成了以芙蓉姐姐、凤 姐等为代表网红2.0时期。2010年至今，随着融合了视频、音频、图文等多元传播形式的 富媒体出现，微博、直播等社交媒体成为了网红崛起的主要力量，促进了网红的蓬勃发展， 形成了网红3.0时期。外形出众、内容原

35、创、传播策略、营销技巧，成为了这一时期网红 们必备的四样条件。代表人物有Papi酱、NG家的猫、张大奕、仇仇、英国报姐、同道大 叔、办公室小野等。第三章自媒体对大学生购买意愿的影响分析以网红经济为例3.1影响指标设计3.1.1变量的选取由于论文在研究方向上较为新颖，目前在网红经济中大学生消费行为影响因素研究上 较少，所以参考大量消费行为和网络购物等相关领域研究文献，结合所在学校实地调研及 访谈，并对所有引用影响指标是否合理进行了考察，其中：借鉴了张文（2018）对泰国大 学生网络购物影响因素的研究成果；借鉴了张萌（2018）在移动互联网广告受众消费行为 及营销策略研究中提出的影响因素，结合消费

36、行为在网红经济中差异性，选取从众性、网 红营销、自媒体环境、消费意向和实际消费行为等变量，除此之外，基于技术接受理论， 筛选了感知易用性、感知有用性、消费意向以及实际消费行为四项指标为变量因素，从自 媒体网络发展的大环境出发，以大学生群体为研究对象，构建了影响其消费模型，其中变 量因素设定了 6项，分别是：感知易用性、感知有用性、从众性、自媒体环境、网红营销、 消费意向。3.1.2变量的定义1. 感知易用性前文也对感知易用性做出了解释，它是消费者决定消费购买行为的影响因素之一，则 是操作是否便捷，是否简单。在网红经济模式中，消费行为很容易被模仿，则是操作上简 单，很容易被学会，这会影响到消费结

37、果。2. 感知有用性前文也对感知有用性做出了解释，它是消费者决定消费购买行为的影响因素之一，则 是购买产品是否有用，是否能够满足自我需求这是影响消费的关键因素。3. 从众性从众性是指消费者因受群体的行为影响，改变初衷而采取与多数人一致的消费行为。4. 自媒体环境自媒体环境指消费者受到自媒体环境的影响，在获取消费途径、消费产品等方面的改 变进而影响消费行为。5. 网红营销网红营销指消费者因对某个网红的偏好进而对其代言、营销的产品产生消费行为。6. 消费意向网购意向则表示消费者受到自身主观意识的影响，会尝试去购买某项产品或者会一直 使用某项产品的概率。需要说明的是，拥有了网购意向并不代表就会发生网

38、购行为。其中感知易用性、感知有用性、从众性、自媒体环境、网红营销作为自变量，而消费 意向则是因变量。3.2问卷数据的描述性统计3.2.1问卷调查说明论文的研究主体是中国大学生群体，采用网络填答的方式，线上发放问卷并收.集问 卷数据。问卷的发放时间是2020年2月1日至2020年3月1日，发放对象是大学生群 体，共发放问卷110份，经过整理，最后得到有效问卷107份，有效率达到97.3%。3.2.2问卷数据的描述性统计（一）调查样本的描述性统计通过对样本数据可以看出，问卷调查对象的性别比例和年龄比例较为均衡，被调研的 对象中，有30名男生，在总调查人数中占比为28.04%，女生人数为77名，在总

39、调查人数 中所占比重为71.96%.从年龄上看，参与调查活动的大学生中研究生及以上占6.54%，本 科生占93.46%。在月生活费方面，由于学生群体的月收入较低，所以此次调研以小于1000 元开始，分为四个层面，直至2000元以上，由表4.1可以看出，在月生活费这一方面， 生活费在1000元以下的大学生人数最少，仅为7人，占比6.54%，1000元到2500元以上 的大学生占比相对较为均衡，其中，生活费1000-1500元的大学生42人，占此次调查大 学生群体的39.25%；生活费15002000元的大学生35人，占此次调查大学生群体的32.71%； 生活费2000元以上的大学生23人，占此次

40、调查大学生群体的21.5%。具体的样本人口统 计信息如表1所示。表1样本人口统计信息分类人数占比（%）性别男3028.04女7771.96年级大一1413.08大二1312.15大三2220.56大四3147.66研究生76.54生活费1000元以下76.541000-1500 元4239.251500-2000 元3532.712000元以上2321.5（二）大学生使用自媒体的情况由于对大学生使用自媒体软件的调查后是多选题，对多选题进行多重相应的频数分析， 结果发现107个大学生中，大学生最喜欢使用自媒体的首选微博。选择使用微博的人数有 85人，占了调查人数的79.44%，即微博是大学生中最

41、受欢迎的自媒体；排在第二位的是 bilibili，选择人数达到了 77人，占此次调查大学生的71.96% ；排在第三位的是微信，选 择人数75人，占此次调查大学生的70.09%；排在第四位的是抖音，选择人数57人，占此 次调查大学生的53.27%；后五名与前四名相比差距较大，排在第五位的是Instagram，选 择人数是12人，占11.21%；第六名是Youtube，选择人数是10人，占9.35%；第七名是 斗鱼TV，选择人数是9人，占8.41%；排在最后两名的分别是其他自媒体与快手，选择人 数分别是7人与4人。如下表2所示：表2自媒体使用受欢迎频数分布表自媒体使用情况排位自媒体人数选择占比（

42、%）第一名微博8579.44第二名Bilibili7771.96第三名微信（公众号）7570.09第四名抖音5753.27第五名Instagram1211.21第六名Youtube109.35第七名斗鱼TV98.41第八名其他76.54第九名快手43.74（三）大学生对网红营销的看法大学生对网红营销的看法为单选题，有12名学生认为网红营销非常具有发展前景，对 于这类营销模式十分看好，占到11.21%。有72名学生认为自身可以接受网红营销，但这 类营销模式仍需规范化，这类学生占到67.29%，即认为网红营销可以接受，但是仍需规范 化的学生人数最多；对于网红营销保持中立态度，并没有过多关注的同学占

43、15.89%，共有 17人。也同样存在5名同学对于网红营销表示有点反感，不信赖网红产品，占4.67%。具体情况如下表3：表3大学生对网红营销看法分布表大学生对网红营销的 看法分类人数占比（）比较看好，很有发展 前景1211.21可以接受，但仍需规 范化7267.29没有态度，不过多关 注1715.89有点反感，不信赖网 红产品54.67非常排斥，产品质量 恶劣00其他看法10.933.3问卷数据的信效度分析3.3.1信度分析表4观察值处理摘要表N%观察值有效107100.0已排除a0.0总计107100.0表5可靠性资料统计表Cronbach 的 Alpha项目个数.74142根据观察值处理摘

44、要可以看到，共107个数据，有效值为100%，数据损失率为0;根 据表2 Alpha为0.741可知，问卷数据的整体效度较好，可进行后续分析。3.3.2效度分析表6 KMO与Bartlett检定Kaiser-Mever-Olkin.616Bartlett的球形检定近似卡方1657.550自由度861显著性.000此次研究效度是采用因子分析验证，根据因子分析的kmo与Bartlett巴特球形检验结 果可知，kmo值为0.616最低标准0.5，近似开发为1657.550，显著性0.05，通过了显著 性检验，证明此问卷数据效度较好。3.4回归分析3.4.1感知有用性与感知易用性回归分析本文研究感知有

45、用性与感知易用性的相关关系，以感知有用性为因变量、感知易用性 为自变量进行回归分析，根据ANOVA分析可知显著性0.05,认为回归方程通过了显著性 检验，认为其有效。根据系数表可知感知有用性与感知易用性的系数为0.410，且sig0.05, 因此认为感知有用性与感知易用性存在相关关系。表7感知有用性与感知易用性ANOVA分析模型平方和df平均值平方F显著性1回归4.52714.52721.158.000b残差22.467105.214总计26.9941063.4.2自媒体环境与网红消费回归分析以自媒体环境为因变量、网红消费为自变量进行回归分析，根据ANOVA分析可知显 著性0.05，认为回归方

46、程通过了显著性检验，认为其有效。根据系数表可知感知有用性与 感知易用性的系数为0.355，且sig0.05，因此认为自媒体环境与网红消费存在相关关系。表8自媒体环境与网红消费ANOVA分析模型平方和df平均值平方F显著性1回归7.11217.11215.122.000b残差49.379105.470总计56.491106a. 因变量：网红消费b. 预测值：（常数），自媒体环境表9自媒体环境与网红消费系数分析模型非标准化系数标准化系数T显著性B标准错误Beta1（常数）2.682.22312.039.000感知易用性.294.076.3553.889.000a.因变量：自媒体环境3.4.3网红消

47、费、自媒体环境、感知易用性、感知有用性、从众性与消费意愿回归分析以网红消费、自媒体环境、感知易用性、感知有用性、从众性为自变量，消费意愿为 因变量进行回归分析，根据ANOVA分析可知五个自变量的显著性均0.05， 显著性不通过，认为因此认为自媒体环境、感知易用性与因变量消费意愿不存在相关关系， 其余三个自变量的显著性均通过检验，且网红消费系数为0.266、从众性系数为0.229、感 知有用性系数为0.409,认为网红消费、从众性、感知有用性与消费意愿有相关关系。表10 ANOVA分析模型平方和df平均值平方F显著性1回归12.53752.50723.679.000b残差10.695101.10

48、6总计23.231106a. 因变量：消费意愿b. 预测值：（常数），感知有用性，自媒体环境，感知易用性，从众性，网红消费第四章研究结论与建议4.1研究结论首先，论文将与研究论题相关的选题背景和研究目的以及研究方法逐一提出，与此同 时进行研究内容的制定和研究方案的设计，再根据以上前提引出论文的研究意义。而后， 对相关理论进行解读，从而讲解技术接受模型，将国内外与该模型相关的应用研究与发展 引入，进而在坚实的理论基础背景下建立起以科技接受模型为根基的自媒体环境下大学生 在网红经济中的消费行为，并综合国内外多方文献，对影响因素的相关文献进行整合与梳 理。其次，着手于课题核心模型的构建研究，依次进行

49、提出假设、设计测量指标以及制作 调研问卷等步骤，随后介绍了论文在数据分析时所使用的方法。论文根据大学生消费行为 的特点引用相关模型，通过设定网红营销、自媒体环境和从众性为变量来提出相关假设， 进而构建出大学生消费行为的模型。论文通过先后对问卷数据的证实分析以及对先前提出 的假设验证，得出以下结论：上文五个自变量与因变量的系数分别为0.266、0.026、0.07、0.229、0.409，其中自变 量自媒体环境、感知易用性的显著性sig0.05,显著性不通过，认为因此认为自媒体环境、 感知易用性与因变量消费意愿不存在相关关系，其余三个自变量的显著性均通过检验，且 网红消费系数为0.266、从众性

50、系数为0.229、感知有用性系数为0.409,认为网红营销、从 众性与消费意愿有相关关系。从众性对网红经济中大学生消费意愿具有正向影响；自媒体 环境对网红经济中大学生消费意愿具有正向影响；网红营销对网红经济中大学生消费意愿 具有正向影响。自媒体环境与网红营销存在相关关系。自媒体环境越好，网红营销效果越好。自媒体 环境越差，网红营销效果越差。感知易用性积极作用感知有用性；感知易用性对大学生在网红经济中消费意愿产生积 极作用；感知有用性对大学生在网红经济中消费意愿起着积极的作用。最后，论文提出若网红经济中企业要想吸引并留住大学生这一客户群体，需要构建完 善的营销策略。4.2建议(1) 提高自媒体平

51、台质量，注重自媒体信息质量与交互性，增强消费者信任。在自媒体营销的所有环节中，消费者首先接触到的是企业通过自媒体这一平台传递的 相关营销信息，所以信息内容是消费者产生购买意愿的首要前提。所以，当企业利用自媒 体进行营销时，要严格把握信息内容的质量关，要提高信息的真实性、准确性、完整性与 有效性，减少消费者为此而搜寻相关信息、辨别信息真伪的精力与时间，让消费者对自媒 体的信息质量感到信任。重视自媒体的交互质量，即重视自媒体的互动性，就是要重视企业与顾客、顾客与顾 客之间的信息交流。企业与顾客之间的交流不仅能使消费者了解产品的信息，提高消费者 对该产品的信任度，同时也使消费者有了被尊重与重视的感觉

52、，培养了企业与消费者的感 情，拉近了企业与顾客之间的距离；顾客与顾客之间的交流会使消费者进一步了解企业与 产品的信息，烘托出和谐有利的购物氛围，使顾客获得了情感上的归属感，企业可以利用 这一点形成属于顾客的“社区”，通过顾客在该社区的互动，培养顾客的忠诚。(2) 转变品牌传播观念，促进品牌传播专业化。自媒体虽然发展迅猛，但现在还处于成长期，许多方面还存在不足，比如，自媒体的 品牌传播尚未形成规范的模式，且自媒体对品牌传播效果缺乏科学的统计，所以很多企业 并没有将自媒体当作真正的营销与品牌传播渠道，这在未来必定会成为企业参与市场竞争 的短板。人们使用最多的网络应用软件就是微博、微信等自媒体，可见

53、其具有品牌传播的 巨大潜力，一些走在品牌传播前列的企业己经在自媒体平台中获得了不小的收益。如果品 牌所有者依然固步自封，依然不重视自媒体的品牌传播，不愿转变品牌传播观念，那么势 必会在市场开拓中受到限制。除了要转变品牌传播观念之外，还要使自媒体品牌运营专业 化，即雇佣专业团队来操作品牌传播，一些企业虽然开通了官方的微信、微博，但由于没 有专业的人员去进行持续的维护，更不用说怎么与消费者进行进一步的交流互动了。所以 转变观念重要，付诸行动更重要，企业应该招募专业人才，培养自己品牌传播方面的能力， 勇于探索新的自媒体品牌传播模式，使自媒体品牌传播逐步科学化、规范化。(3) 提高消费者的自媒体转换成

54、本，维护顾客对自媒体的忠诚度。由研究结论可知，转换成本对自媒体信任有显著的正向影响，所以企业就要提高大学 生对自媒体的转换成本，维系顾客对自媒体的信任，增强顾客的重复购买意愿，企业可以 通过以下策略来提高转换成本：注重操作界面的独特性。个性独特的界面布局，可以给大 学生营造一种耳目一新的视觉效果与购物体验，这与大学生追求个性与时尚的消费心理相 吻合，当顾客熟悉这种页面操作布局后，不会轻易转向其他渠道进行消费；实行会员制营 销策略。实行会员制应该以提升会员与企业之间的关系为目标，可以通过在虚拟社区的交 流互动增强会员对自媒体运营的情感与认同，这就间接的增加了会员的转换成本，培养了 他们对该自媒体

55、的信任；建立累计优惠制度。利用积分制度，消费者须先在该自媒体平台 购买足够多的次数，花费达到一定的额度才能获得足够的积分，达到足够的积分后即可获 得其他福利，从而增加顾客的转换成本。(4) 提升消费信任度，引导消费者再购买意愿的加强。要想加强消费者重复购买意愿，可以从提升消费者信任入手，即自媒体信任与产品信 任两手抓。同时，应该注意的是提升信任不仅仅只有加强现有消费者再购买意愿这一点好 处，它还能保证现有顾客带动新的客户的稳定持续增加。在自媒体信任方面，保持稳定的 信任可以维持现有的顾客，当信任积聚成“口碑”，就可以开拓出新客户；在产品信任方面， 值得信任的产品才能维持稳定的客户，才能开拓新的

56、市场。(5) 研究不足与展望首先是研究对象的局限性。论文的主要研究群体为大学生，探讨的是大学生在网红经 济中消费行为被影响的因素，但实际上大学生只是网红经济发展过程中面向的一部分对象， 像己经步入社会的工作人士比大学生更具有消费理性，一些群体的消费行为在日后扩大研 究群体范围时更具有研究意义。若想对网红经济模式下的企业发展提出更有价值的建议， 就需要去站在更高的视角，打开更大的格局，进而分析目前网红经济中存在的消费特征以 及其中的影响因素，才能真正在当前模式下为商家提供出更全面的启示。其次是影响因素的片面性。大学生在网红经济中的消费行为往往受到诸多因素的影响。 在论文提到的网红营销、自媒体环境

57、、感知易用、感知有用和从众性之外，往往还会受到 商品类型、商品特点以及商品实用性的影响。在此之余大学生的自身条件包括性别、年龄、 家庭环境、收入等也会对这一群体在网购时的消费行为产生影响。所以为了在今后的相关 问题研究中能构建出一个更加完整的体系，得到一套更加全面的主客观认识，我们需要在 参考国内外大量成熟量表的同时将内外部因素进行有机的结合。光阴似箭，大学四年的学习生活即将结束，我们也即将毕业。在这四年中我学习到了 很多知识，也对所学专业越发的感兴趣。在我完成论文的过程中，感谢各位师长、同学和 朋友给我的莫大鼓励和帮助，在这里请接受我最诚挚的谢意！首先，我要向我的导师表示最衷心的感谢!从论文

58、的选题、开题、构架、撰写、定稿等， 我的导师都给了我很大的帮助，尤其是在论文的写作过程中，由于自己的理论水平有限， 在写作过程中出现的各种困难，老师都很认真的给予我指导，帮我开拓思路，给了我很多 良好的修改意见，使我顺利的完成了论文写作。四年来，我的导师严谨求实的治学态度、 孜孜不倦的学术追求都在时刻激励着我、鼓舞着我，在我今后的职业生涯中，这也将会成 为我一生中宝贵的财富。其次，我要感谢这四年来所有授予我课程的老师们，大学四年的成长离不开各位老师 的关心和帮助，他们平易近人的态度、勤勤恳恳的教学都深深感染着我，同时，他们也对 我本篇论文的撰写提出了许多宝贵的意见，各位老师的教诲，我将铭记于心

59、，受益终身。再次，我还要特别感谢我身边的同学和家人，在这大学四年当中，你们的支持和鼓励 始终鞭策着我不断前进，感谢你们在生活和学习上对我热情的帮助。最后，衷心感谢在百忙之中抽出时间审阅本论文的老师，由于本人的专业学识和写作 水平有限，论文就难免会有不足和疏漏之处，诚恳请各位老师批评指正！再次感谢大家！参考文献：1 何芳.自媒体背景下网红经济营销模式的研究J.纳税,2019,13(22):188.2 王吉昭.基于自媒体环境下网红经济中大学生消费行为影响因素分析D.北京邮电大 学,2019.3 向陈.美妆网红微博营销对女大学生消费意愿影响研究D.厦门大学,2018.4 李翔.中国混合制担保企业风险

60、控制能力影响因素研究D.江西师范大学,2018.5 张馨伊.自媒体新闻评论研究D.湖南师范大学,2017.6 张钰.自媒体对大学生重复购买意愿的影响研究D.大连海事大学,2017.7 冯咏.自媒体时代旅游景区微信营销模式研究D.华侨大学,2015.8 方立荧.微信自媒体受众信任度对购买意愿的影响研究D.西南交通大学,2015.9 史珺.自媒体对大学生思想政治教育的影响及对策D.中北大学,2015.10 穆怀韬.上市公司管理层前期盈利预测准确性对盈利预测误差及盈余管理的影响研 究D.山东大学,2014.11 张弥弭.基于网络自媒体平台的品牌传播模式研究D.厦门大学,2014.12 王丽娟.婚纱消费情感影响因素及其与顾客满意关系实证研究 D.大连交通大 学,2013.13 杨静.品牌的自媒体传播研究D.上海师范大学,2012.14 安蓉.B2C电子商务顾客忠诚影响因素的实证研究D.兰州大学,2010.15 王莹.当“我”成为媒体J.青年记者,2006(09):75.