中国媒介概况培训0821

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1、1中国媒介概况中国媒介概况时间：8月21日2中国世界上最复杂的市场3中国市场状况h人口人口 126583万万(51.63%男性男性/48.37%女性女性)h城市城市/农村农村36.09%/63.91%(同同1990年第四次全国人口普查相比，城镇人口占总人口的比重上升了年第四次全国人口普查相比，城镇人口占总人口的比重上升了9.86个百分点个百分点)h语言语言普通话普通话/广东话广东话;1000+方言方言 h22个个 省省,4 个直辖市个直辖市,5 个自治区个自治区,663个城市个城市资料来源:2001年5月 中国国家统计局第五次全国人口普查公报4剧烈的剧烈的 政治政治 变革变革剧烈的剧烈的 经济

2、经济 变革变革剧烈的剧烈的 社会社会 变革变革剧烈的剧烈的 科技科技 变革变革剧烈的剧烈的 媒体媒体 变革变革剧烈的剧烈的 消费习惯消费习惯 变革变革 中国已经发生了5中国加入 WTOh降低关税 h取消进口配额限制h放宽地域限制h国内与外资企业平等竞争对于国际公司在中国市场将有更多的机会对于国际公司在中国市场将有更多的机会6中国加入 WTO将带来以下变化hWTO 将使国内生产总值每年增加2-3%.每增加1%,便会带来5百万个工作机会h2001年中国上网用户人数约为2650万人,预计2005年中国将拥有世界上最多的网民h中国计算机市场1999年是7百万美元,预计2003年将超过1700万美元.中

3、国将很快成为世界第二大的计算机市场7中国媒介概况中国媒介概况8总括h大多数主流媒体由政府或相关部门掌控h媒体通常是交流与宣传的工具-但是现在正逐步商业化h媒体开始逐步开放9中央电视频道当地电视频道有线/卫星频道 渗透率 电台报刊数量期刊数量.电视收视率调查系统1990 2003 2 131,500 3800+0%45%60 800 500 2,000+1500 6,000+没有日记式/记录仪式混乱的媒体环境和分散的人群10中国市场广告花费中国市场广告花费11中国市场广告花费 1992年 和 1993年:每年增长1倍 从 1994年起,每年增长较为稳定 到 2002,广告花费已超过:900亿人民

4、币 药品在广告花费中排列第一12增长率增长率 +41%+94%+97%+49%+37%+34%+26%+16%+16%+29%资料来源:国家工商行政管理局广告花费 1990-200013资料来源:央视市场研究股份有限公司 Adex 人民币人民币(百万百万)176 个城市(528个电视频道,378种报纸和176 种杂志)中国广告花费2002电视/报纸/杂志(59%)(41%)14199819992000资料来源:央视市场研究股份有限公司 Adex中国广告不同媒介花费 200215(人民币人民币 100万万)中国广告花费2002年 10大品类资料来源:央视市场研究股份有限公司 Adex16品牌人民

5、币 百万盖中盖 2128脑白金1823修正1371娃哈哈1337太太1244护彤1233雕牌1137中国移动 1123玉兰油 975飘柔 742中国广告花费10大品牌2002资料来源:央视市场研究 股份有限公司 Adex17挑战与机遇挑战与机遇18问题:挑战:难以到达目标人群单一电视机=家庭收看有限的电视台资源=有限的节目19混乱的销售政策混乱的销售政策电视台节目部销售部中间商中间商 客户问题:挑战:混乱的/非专业的20混乱的销售政策h有关状况正在逐步改善.越来越多的媒介卖主变得越来越精明,并且愿意直接和大型代理公司交易 h广告销售部门的重要性逐渐得到认识.其中一些甚至获得节目购买的掌控权h媒

6、介开始学会怎样更好地销售他们的产品,并且努力提升对客户和代理公司的服务21挑战:较长的定位时间h电视0定位期限-2-3 周前-预付款0物料期限-3-14 天前-审查后h报纸0定位期限-10-45 天前-如果有位0物料期限-4-10 天前-审查后h杂志0定位期限-1-12 个月前-如果有位0物料期限-2-6 周前-审查后22问题:挑战:买方市场需求 供给23问题:挑战:预付款主要媒体主要媒体 h定位时需预付款 比如:中央电视台二类媒体二类媒体 h播出/刊出前1-3周内付款 比如:主要报纸三类媒体三类媒体 h播/刊后30天付款24政府紧控h媒体是政治宣传的工具媒体是政治宣传的工具h广告法1995年

7、2月1日起执行 25广告法h1994年10月27日第八届全国人民代表大会常务委员会第十次会议通过,1995年2月1日实施h以便更好地控制以下广告信息的传播0以虚假内容欺骗和误导消费者0贬低其它生产经营者的商品或者服务(不正当竞争)26许多限制h政府竭力紧控0进口节目时间 0进口节目只能在21:30后播出0广告时间只能占节目时间的15%.0有限的节目内插播0日报中有限的广告位 27中国广告准则28广告法h不得有下列情形0使用中华人民共和国国旗,国徽,国歌 0使用国家机关和国家机关工作人员的名义0使用国家级,最高级,最佳等用语0食品,化妆品,酒类广告内容必须符合卫生许可的事项,并不得使用医疗用语或

8、者易与药品混淆的用语0在各类等候室,影剧院,会议厅堂,体育比赛场馆等公共场所设置烟草广告29广告法h违反广告法的处罚0停止发布广告0罚款0吊销营业执照或广告经营许可证30对酒类广告的限制h电视:在19:00-21:00的黄金广告段只有2条酒类广告可以播出 普通时段每天不超过10条.h广播:每套节目每小时 可播出2个酒类广告h平面:每期中只能有2个酒类广告.0报纸-不允许刊登在头版0杂志-不允许刊登在封面31广告审查机构国家工商行政管理局及其分支机构国家工商行政管理局及其分支机构h管理h监督中国广告协会中国广告协会 审查中心审查中心32具体媒介状况具体媒介状况33电视3480100CDSYXIA

9、NXMCQSHJNQDBJZZGZWHDLKMHRBTJHZFZNJSZ资料来源:CMMS 2002(20 个城市)目标对象:15岁以上成人%电视收视率(昨天)电视是高渗透率的媒体35 总体可购买状况h在主要城市全天侯播放,然而一些二线城市播出时间是从 17:00(儿童节目时间)到 23:00 h有限的商业广告播出时间 0每天总播出时间的15%0黄金时间的12%(18:00 到 22:00)h然而,一些市场黄金时间的广告段可以播放5-20分钟h节目插播广告不被接受,除非是电视剧或节目贴片广告36一般购买条件h在突发事件中没有产品保护h在一些主要电视台,政府为了推动国内电视节目而要求进口片在21

10、:30以后播出h大多数每年一次的调价没有价格保护h缺乏预先的节目安排表,使得准确预估电视收视率变得比较困难h监测服务的使用使播出状况有所改善h新闻和电视剧是最受欢迎的节目37主要城市电视媒介价格-2003上海北京杭州哈尔滨广州深圳天津沈阳中央台1套 28,000 38,000 10,000 8,400 12,300 9,340 7,800 5,500162,00016,80022,800 6,000 4,300 7,300 4,600 4,600 3,30090,00030-秒 RMB15-秒 RMB市场(电视剧前刊例价)38电视购买发展h广告客户需要好的广告时段和好的广告位置0愿意付指定费来

11、保证前3/后3的位置0愿意出钱预买全年的广告时间和位置(比如中央电视台/上海电视台)h发展创意媒体购买39市场分散的电视台h由于卫星电视(海外和本地)和有线电视的发展,现有的主要电视台竞争能力受到影响和减弱h大多数市场,以前只有2-3个频道,而现在却可以接受到20个频道h卫星电视的发展025个省台上星:q广东,山东,云南,四川,西藏,贵州,浙江,新疆,广西,北京,安徽,黑龙江,辽宁,内蒙古,江西,河南,青海,湖北,湖南,福建,陕西,山西,上海,海南,宁夏0海外卫视通过有线接收:qStar TV,凤凰卫视,星空卫视,华娱电视及东风卫视等40不同的覆盖不同的覆盖 有线电视有线电视市台市台省台省台中

12、央电视台中央电视台上星电视上星电视41h全国覆盖h提供经济有效的全国性覆盖h具有权威性h有限的高质量节目h供不应求CCTV42CCTVh需要了解每个品牌的媒介媒体和策略 来选择频道h混合选择以取得最大的到达率h可能使用中央台开发新市场和发展中市场h购买特别的节目(比如:奥运会,世界杯等)43h外国卫星电视不允许随便接收h国外卫星电视想方设法进入中国市场0STAR 中文电视台以凤凰的名义介入0ESPN,Discovery,MTV,Channel V 将节目卖给当地电视台q收视率低(通常在非黄金段播出)q渗透率有限卫星电视44卫星电视h除了 Channel V,Phoenix,MTV 和Disco

13、very外,非常有限的受众h以促销形式灵活地销售广告h年轻观众是主流h由于覆盖多个国家,其价值有待商磋45h到目前为止,31个省市自治区中的23个已经上星,有了较高的覆盖面h然而,上星的省台需要通过有线接收,由于有限的接收容量,只能有选择地收看一部分频道h由于来自政府对节目的限制,收视率可能收到影响省台46省台h主要频道覆盖大多数家庭-吸引家庭收视h在加强局部地区的同时,覆盖全省h通过上星覆盖全国,创造边缘效益 h收视率必须和市台的整合才准确h是建立1+到达率的基础47市台h和省台结合在一起,建立足够的到达率h允许较有创意的投放,因此有较强的冲击力h有许多年轻观众喜爱的节目h节目本地化 h能使

14、特别的市场 加重48有线台h安装费约 RMB300 月租费约RMB12-15 h用以建立暴露频次h在南部和东部发展较快h在南部地区存在非法剪切/插播问题49有线台h节目本地化 并为市场提供较灵活的空间h在没有收视监测的市场需要随机抽测h有线台节目多种多样-独立频道集中于体育,影视,音乐,财经等h一般来说,娱乐频道最受欢迎50电视未来的发展趋势h政府依赖于电视行业税收以资助信息产业的发展.结果,各电视台寻求更多的商业机会,比如电视购物直销h主要城市的居于领导地位的电视台是最大的玩家:q主要节目制作商/供应商q日益膨胀的发行渠道51报纸52报纸通常 h在大多数城区有较高的渗透率 h有限的选择h印刷

15、质量不好h没有稽查机构核实发行量h全国报纸有2000多种0晨报/晚报0商业和行业报0广播电视报/综合类/生活报53报纸h由于地方报纸的发展,全国性报刊呈下降趋势h日报通常是单位订阅,人们在工作时阅读h晚报和广播电视报通常是家庭订阅,并在家里阅读h印刷质量正在逐步改善,尤其在一些主要城市,都有4色彩版54020406080100CDNJJNGZHZQDZZWHSZBJSHHRBCQFZXMDLTJXIANKMSY资料来源:CMMS 2002(20 个城市)目标对象:15岁以上的成年人%日报阅读率 (昨天)55报纸广告封面广告56报纸广告h软性编辑广告比常规广告更令人信服57杂志杂志58杂志h与报

16、纸的情形类似h较好的杂志往往需要较长的定位时间h外资出版社的中文期刊越来越具有挑战性0Elle,Cosmo,Marie Claire,Fortune,Biz Weekh有限的发行量h有限的读者状况调查h由于外部压力,国内杂志质量正在提高 h可以灵活地采用创意性的购买590102030405060708090100CDFZZZXMHZBJXIANCQSZSHWHHRBDLJNTJNJQDGZSY资料来源:CMMS 2002(20 Cities in total)目标对象:All People 15+%杂志的阅读率 (过去3个月)60杂志广告折页61杂志广告封面拉页62杂志广告插页63杂志广告样品

17、派送64广播65广播h全国约有1200家电台h在一些主要城市,频道趋于个性化0金融频道,音乐频道,儿童频道,交通频道等h较时尚的播出形式,吸引了更多的年轻人h较多机会做节目赞助h缺乏有效的调研数据66010203040506070DLHZSHNJKMHRBTJXIANFZJNGZXMZZSYBJWHQDSZCDCQ资料来源:CMMS 2002(20 Cities in total)目标对象:All People 15+%广播的收听率 (过去1个月)67电影68h全国约有20万家电影院(4,500 个分布在城区)h影院的环境和条件逐步改善(分有中厅/小厅等)0空调,情侣座0座落的位置通常在购物中

18、心,咖啡厅等黄金地段附近0平均观众容量:1,000 个座位h观众较年轻 且收入较好h票价为 人民币20-50/每场电影院广告69电影院广告h每年进口大片被限制在10-15部h盗版 DVDs/VCDs 对电影院是最大的威胁h广告可以按月买,也可以挑选影院的方式买.而且可以在整合放映期间,只赞助其中一部电影h价格便宜,但是到达率较低,而且没有任何监测数据70051015KMHZFZCQDLCDSZZZSHGZXMHRBNJTJXIANBJSYQDWHJNSource:CMMS 2002(20 Cities in total)Target:All People 15+%看过电影的比率 (1个月内)7

19、1电影院广告72户外广告73现 在多种多样的户外形式在主要市场几乎所有的户外形式都可以购买 制作越来越精美电脑喷涂可以按套装形式购买 媒介价格急速上扬没有真正的户外网络户外状况户外状况以 前有限的可选形式制作费用低可视性差环境混乱没有统一的标准广告发布费相对较低74目前户外状况目前户外状况 h数量和形式快速增长0由于市场 需求h广告价格没有统一标准0要依尺寸和位置决定h定位要求时间一般较长 ,从几个 星期到几个月h在主要城市的好位置几乎均被占据h需要广告审批h某些品类被严格限制h缺乏调研数据 h一般不易获得车流量及人流量数据0需要主观判断75广广 州州上海上海北京北京可口可乐可口可乐可口可乐可

20、口可乐可口可乐可口可乐别克百事摩托罗拉本田LG 别克百事别克柯达中国移动 雀巢海尔中国电信 大众三星中国联通诺基亚建设银行摩托罗拉 中国移动 农业银行诺基亚康师傅LG 国内主要户外广告品牌76壮观的户外形式壮观的户外形式 路牌路牌霓虹灯霓虹灯h特点0领 导 品牌形象0建立品牌知名度0增加知名度0巨大的视 觉 冲 击 力0单 个 购 买大灯箱大灯箱墙墙 体广告体广告过街天桥过街天桥/龙门架龙门架h特点0塑造领导品牌形象0建立品牌知名度0扩大知名度0强大的视觉冲击力(够霸气)0独立购买77h特点0建立到达率和接触频 次0覆盖广 0主要目标对象为行人0高度适合 0形式灵活0套装购买 街道上的户外形式

21、街道上的户外形式公交候车亭公交候车亭路边灯箱路边灯箱电电 话话 亭亭 电话亭电话亭 悬挂式灯箱悬挂式灯箱78h特点0流动式广告能产生更好的覆盖效果0等候和流动的人群均可以看到0单个或套装购买交通类户外广告交通类户外广告通道进通道进/出口出口机场机场地铁地铁车车79户外各种形式的接触率资料来源:CMMS 200280创造性的户外形式81户外形式北京地铁北京地铁位置:建国门站,换乘通道形式:独一无二的墙壁广告形式尺寸:36-40m(长)x 2.6m(高)x 4 面82户外形式北京首都机场北京首都机场位置:出发/到达厅外形式:包柱灯箱83户外形式上海地铁上海地铁位置:不同站,形式不同形式:各种各样8

22、4户外广告上海地铁上海地铁位置:不同站,形式不同形式:各种各样85网络广告Streaming Email86互联网h成长中的市场-平均每月增加20%的使用者h目前有 2250万 用户,主要集中在年龄35岁以下,偏男性(61%)h总体计算机拥有率低-3%,象许多国家一样,目前仍不是主流媒体h但是相对较高的双重使用(家/单位)h只有在电视上网实现后,才有望成为主流媒体87互联网h使用者年轻,平均收入低h使用者需要的是中文网站,最喜欢的也是中国网站-本地网站正在蓬勃发展h发展中的网上交易88中国互联网用户6262117.5117.52102104004008908901690169022502250

23、265026500 010010020020030030040040050050060060070070080080090090010/9710/9706/9806/9812/9812/9806/9906/9912/9912/99 06/0006/00 01/0101/01 07/0107/01(0,000)+90%+79%+90%+123%资料来源:CNNIC JULY 2001 中国Internet发展状况统计报告+91%+33%89网民状况15%37%16%12%8%8%3%1%0-1718-2425-3031-3536-4041-5051-6060+资料来源:CNNIC 2001 JU

24、LY年龄收入90%上网目的资料来源:CNNIC 2001 JULY91%用户最常使用的网络服务资料来源:CNNIC 2001 JULY92互联网h媒介接触习惯0尽管在网吧上网的人数在增加(15.1%),但使用者主要是在家里(61%)和单位(45.1)上网0用户通常在 20:00-21:00上网(77.2%)0平均每周上网时间为8.7个小时93互联网h广告环境0广告客户qIT和通讯类是两大主要广告客户q英特尔,联想,IBM,康柏 是IT业中的主要广告客户,而摩托罗拉和诺基亚是通讯类中的主要广告客户0网站q搜弧,新浪 和网易最受广告主青睐q由于市场的重要性,广州,上海的本地ISP也很受广告主欢迎9

25、4互联网h广告环境0一般的广告形式q通栏(468 X 60 象素)是网站广告的主流形式q电子邮件营销q在线活动赞助或网站栏目赞助q越来越多的形式被采用(游戏/动画广告等)95中国媒介调研96中国媒介调研h快速发展但仍落后于世界标准水平h媒介习惯调查仅仅只有30个城市h竞争对手监测系统只局限在电视/报纸/杂志h户外监测系统已开发,目前尚未投入使用h电视观众调研数据已有,但是精确的评测工具-记录仪法只有11个城市 97中国媒介调研 快速发展快速发展 h1986 3个市场的媒介习惯调查h1992 电视广告监测h1994 商业电视日记式收视率数据h1996 连续的电视日记式收视率数据h1996 上海记

26、录仪式收视率数据h1997 18 个市场的媒介习惯调查h1998 记录仪法和电视优化 h1999 20 个市场的媒介习惯调查h1999 8 个市场的记录仪式收视率数据(AC尼尔森)h2000 10个市场的记录仪式收视率数据(AC尼尔森)h2001 30 个市场的媒介习惯调查h2001 11个市场的记录仪式收视率数据(AC尼尔森)98媒介习惯调研h2 个媒介习惯调研系统 0CNRS(全国读者调查)30 个城市0CMMS(中国媒介与市场调查)2001年为30 个城市99电视收视率调查h2 套收视调查数据系统:0CVSC-Sofres-CSM(88 个城市)q主要是日记式收视数据q广州/上海/北京/

27、长沙/成都/重庆/深圳/中山/珠海/潮州/韶关/杭州/苏州/西安/常德/衡阳等16个城市为记录仪法收视数据0ACNielsen-Telescope(11个城市)q记录仪式(上海/广州/北京/成都/武汉沈阳/南京/杭州/福州/天津/重庆)100竞争品牌监测h2003年竞争品牌监测0ACNielsenq473 个电视频道q342 种报纸q225 种杂志0CTR q528 个电视频道q378 种报纸q176 种杂志101总结:向前看102媒体概况总结h电视将继续分散电视将继续分散0省台上星 0越来越大的节目需求将使质量提高0有线将继续快速增长0家庭多台电视机的出现将导致收视率的全面下降 h如何有效地

28、使用电视将成为主要问题如何有效地使用电视将成为主要问题:0需要更科学的方法-利用调研数据和行业工具优化组合 103媒体概况总结h报纸报纸-昂贵的媒体昂贵的媒体,有限的选择有限的选择.0需要更多新颖有创意的购买去进一步加强广告冲击力h杂志杂志-有潜力的媒体有潜力的媒体0提供更灵活且有创意的用法h户外网络将继续形成户外网络将继续形成,使购买和监测变得越来越容易使购买和监测变得越来越容易104媒体概况总结h电台收听率很低电台收听率很低0在媒体中处于劣势q有限的到达率和缺乏监测资料0比较有创意的媒体 h互联网互联网0还不是一个真正的广告媒体-多半作为互动的支持媒介0渗透率相对较低h媒体垄断开始形成媒体垄断开始形成105我们的工作2003年媒介室市场职责分工年媒介室市场职责分工107谢谢!