关于成立油田工程技术服务公司实施方案_范文参考

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1、泓域咨询/关于成立油田工程技术服务公司实施方案目录第一章 项目绪论6一、 项目名称及投资人6二、 项目背景6三、 结论分析7主要经济指标一览表9第二章 发展规划11一、 公司发展规划11二、 保障措施12第三章 行业分析和市场营销15一、 油田工程技术服务行业市场15二、 行业发展概况和趋势16三、 工程技术服务行业发展概况和趋势17四、 估计当前市场需求20五、 油田工程技术服务行业市场前瞻22六、 以企业为中心的观念25七、 工程技术服务行业行业壁垒27八、 消费者行为研究任务及内容28九、 工程技术服务行业基本风险特征30十、 整合营销传播执行32十一、 绿色营销的内涵和特点34十二、

2、营销环境的特征36十三、 市场导向组织创新38第四章 运营模式42一、 公司经营宗旨42二、 公司的目标、主要职责42三、 各部门职责及权限43四、 财务会计制度47第五章 SWOT分析说明50一、 优势分析（S）50二、 劣势分析（W）52三、 机会分析（O）52四、 威胁分析（T）53第六章 人力资源方案57一、 岗位工资或能力工资的制定程序57二、 培训教学设计程序与形成方案58三、 企业培训制度的执行与完善62四、 企业人力资源费用的构成63五、 录用环节的评估65六、 组织岗位劳动安全教育68第七章 企业文化分析70一、 企业文化是企业生命的基因70二、 企业文化的创新与发展73三、

3、 技术创新与自主品牌83四、 企业价值观的构成85五、 企业家精神与企业文化95六、 企业文化的完善与创新99七、 建设高素质的企业家队伍100八、 建设新型的企业伦理道德110第八章 公司治理方案114一、 证券市场与控制权配置114二、 企业风险管理123三、 高级管理人员132四、 公司治理的特征136五、 内部监督比较139六、 内部控制目标的设定140第九章 财务管理分析144一、 筹资管理的原则144二、 短期融资券145三、 对外投资的影响因素研究149四、 应收款项的管理政策151五、 资本结构155六、 存货管理决策162第十章 投资方案分析165一、 建设投资估算165建设

4、投资估算表166二、 建设期利息166建设期利息估算表167三、 流动资金168流动资金估算表168四、 项目总投资169总投资及构成一览表169五、 资金筹措与投资计划170项目投资计划与资金筹措一览表170第十一章 项目经济效益分析172一、 经济评价财务测算172营业收入、税金及附加和增值税估算表172综合总成本费用估算表173利润及利润分配表175二、 项目盈利能力分析176项目投资现金流量表177三、 财务生存能力分析179四、 偿债能力分析179借款还本付息计划表180五、 经济评价结论181第十二章 总结评价说明182本报告为模板参考范文，不作为投资建议，仅供参考。报告产业背景、

5、市场分析、技术方案、风险评估等内容基于公开信息；项目建设方案、投资估算、经济效益分析等内容基于行业研究模型。本报告可用于学习交流或模板参考应用。第一章 项目绪论一、 项目名称及投资人（一）项目名称关于成立油田工程技术服务公司（二）项目投资人xxx有限责任公司（三）建设地点本期项目选址位于xx（以选址意见书为准）。二、 项目背景工程技术服务业作为技术和知识密集型行业，其发展受到经济、技术和社会发展等多因素的影响，并与经济发展水平和科学技术水平呈正相关关系，所以各国工程技术服务业发展情况也有所不同。经济较发达的国家和地区，如美国、英国、法国和德国等欧美国家，其工程技术服务业的技术实力相对较强，并占

6、有全球工程技术服务业的主要份额。随着全球经济的发展，近年许多新兴市场地区，如印度、中国和马来西亚等国家，越来越重视本国工程技术服务业的发展，并有针对性地出台相关扶持政策，促进了当地工程技术服务业的快速发展。根据Technavio数据显示，2014年全球工程技术服务市场规模达到5，6976亿美元。根据英国建筑设计协会发布的2015年WA100调查，全球各大工程设计咨询事务所对未来业内发展仍然看好，其中73%的被调查对象看好未来行业发展，7%的被调查机构认为未来市场将迅猛增长，最被看好的市场为包含中国在内的环太平洋地区以及一带一路政策沿线地区所在的亚洲中部地区，上述市场也成为未来全球工程设计咨询行

7、业增长的主要动力，预计到2018年该市场规模将达到6，5715亿美元。五年来，面对错综复杂的外部环境和艰巨繁重的改革发展稳定任务，我们凝心聚力谋发展，全力以赴抓落实，“十三五”规划目标任务总体完成，全面建成小康社会取得历史性成就，为开启全面建设社会主义现代化新周口奠定了坚实基础。这五年，是综合实力大跨越的五年。全市生产总值跨过3000亿元台阶，连续8年稳居全省第五位。人均可支配收入提高到19142.8元，是“十二五”末的1.5倍；一般公共预算收入实现148.2亿元，税收收入达105.4亿元，税占比71.1%，财税收入增幅进入全省第一方阵。三、 结论分析（一）项目实施进度项目建设期限规划12个月

8、。（二）投资估算本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资3093.00万元，其中：建设投资1680.35万元，占项目总投资的54.33%；建设期利息21.01万元，占项目总投资的0.68%；流动资金1391.64万元，占项目总投资的44.99%。（三）资金筹措项目总投资3093.00万元，根据资金筹措方案，xxx有限责任公司计划自筹资金（资本金）2235.28万元。根据谨慎财务测算，本期工程项目申请银行借款总额857.72万元。（四）经济评价1、项目达产年预期营业收入（SP）：12500.00万元。2、年综合总成本费用（TC）：9997.46万元。3、项目

9、达产年净利润（NP）：1833.04万元。4、财务内部收益率（FIRR）：46.92%。5、全部投资回收期（Pt）：4.17年（含建设期12个月）。6、达产年盈亏平衡点（BEP）：4274.95万元（产值）。（五）社会效益项目技术上可行、经济上合理，投资方向正确，资本结构合理，技术方案设计优良。项目的投资建设和实施无论是经济效益、社会效益等方面都是积极可行的。（六）主要经济技术指标主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元3093.001.1建设投资万元1680.351.1.1工程费用万元1224.091.1.2其他费用万元419.911.1.3预备费万元36.351.2建设期利息万元

10、21.011.3流动资金万元1391.642资金筹措万元3093.002.1自筹资金万元2235.282.2银行贷款万元857.723营业收入万元12500.00正常运营年份4总成本费用万元9997.465利润总额万元2444.056净利润万元1833.047所得税万元611.018增值税万元487.439税金及附加万元58.4910纳税总额万元1156.9311盈亏平衡点万元4274.95产值12回收期年4.1713内部收益率46.92%所得税后14财务净现值万元4894.38所得税后第二章 发展规划一、 公司发展规划根据公司的发展规划，未来几年内公司的资产规模、业务规模、人员规模、资金运用

11、规模都将有较大幅度的增长。随着业务和规模的快速发展，公司的管理水平将面临较大的考验，尤其在公司迅速扩大经营规模后，公司的组织结构和管理体系将进一步复杂化，在战略规划、组织设计、资源配置、营销策略、资金管理和内部控制等问题上都将面对新的挑战。另外，公司未来的迅速扩张将对高级管理人才、营销人才、服务人才的引进和培养提出更高要求，公司需进一步提高管理应对能力，才能保持持续发展，实现业务发展目标。公司将采取多元化的融资方式，来满足各项发展规划的资金需求。在未来融资方面，公司将根据资金、市场的具体情况，择时通过银行贷款、配股、增发和发行可转换债券等方式合理安排制定融资方案，进一步优化资本结构，筹集推动公

12、司发展所需资金。公司将加快对各方面优秀人才的引进和培养，同时加大对人才的资金投入并建立有效的激励机制，确保公司发展规划和目标的实现。一方面，公司将继续加强员工培训，加快培育一批素质高、业务强的营销人才、服务人才、管理人才；对营销人员进行沟通与营销技巧方面的培训，对管理人员进行现代企业管理方法的教育。另一方面，不断引进外部人才。对于行业管理经验杰出的高端人才，要加大引进力度，保持核心人才的竞争力。其三，逐步建立、完善包括直接物质奖励、职业生涯规划、长期股权激励等多层次的激励机制，充分调动员工的积极性、创造性，提升员工对企业的忠诚度。公司将严格按照公司法等法律法规对公司的要求规范运作，持续完善公司

13、的法人治理结构，建立适应现代企业制度要求的决策和用人机制，充分发挥董事会在重大决策、选择经理人员等方面的作用。公司将进一步完善内部决策程序和内部控制制度，强化各项决策的科学性和透明度，保证财务运作合理、合法、有效。公司将根据客观条件和自身业务的变化，及时调整组织结构和促进公司的机制创新。二、 保障措施(一)加强招商引资和重点项目建设在招商引资工作上，要以本规划的重点产品为方向，以完善产业链为重点，着力引进世界500强和国内行业10强企业，进一步提升区域产业技术和产品档次，促进区域产业结构调整和优化升级。(二)强化规划指导各地区要结合当地实际，制定产业发展专项规划，明确发展方向和目标，合理布局。

14、按照国家产业政策和行业准入条件，强化规划指导，加强协调配合，规范管理。加强产业市场监管，净化产业市场。(三)加强政策支持和协调，建立健全规划实施机制对符合国家产业政策、规划认定的项目，给予相应的政策支持。在市场竞争激烈和投资多元化的条件下，创造良好的投资环境，制定对投资商具有吸引力的优惠政策。要建立规划实施的动态评估机制，及时发现实施规划过程中存在的问题，必要时按程序对规划目标进行调整。(四)建立并完善知识产权和品牌保护机制强化企业品牌意识，加强自主品牌建设，重点扶持一批在品牌创建、技术研发、市场营销网络建设方面具有优势的企业。加强知识产权保护，严厉打击侵犯知名品牌合法权益的行为，在工商登记、

15、商标注册、域名注册、市场监管等环节提供支持和服务，为知名品牌的创建创造良好的市场环境。(五)营造良好信息环境深入开展宣传，建设区域产业网络频道，加大媒体对产业建设宣传报道力度。建设区域产业体验中心，积极推广产业最新研究成果、产品和成功应用案例。充分利用产业论坛、信息技术博览会、各类创业大赛、众创空间等平台，开展多种形式宣传体验，扩大示范带动效应。(六)缓解融资难题积极为科技型企业开展科技保险、科技担保、知识产权质押等科技金融服务。支持设立种子基金、天使基金、众筹基金等，完善创业投融资体系。支持民营企业充分利用银行间市场，发行非金融企业债券融资工具进行直接融资。鼓励支持各类担保机构为民营企业融资

16、提供担保，拓宽民营企业融资渠道。第三章 行业分析和市场营销一、 油田工程技术服务行业市场随着新兴国家的不断繁荣和生活水平的提升，全球能源需求将会持续增长。油田工程技术服务行业位于油气能源产业链上游，直接为石油、天然气勘探及生产提供服务，因此油气能源行业产业链上游的勘探及生产的发展状况直接决定了油服行业的发展。根据2021年发布的BP世界能源统计年鉴显示，从消费总量上看，化石燃料占全球一次能源消费的831%，石油占全部能源消耗的312%，天然气占比247%，油气依然是全球能源消费的主力。虽然2020年新冠肺炎疫情暂时影响全球经济发展导致石油需求下降，但长期来看随着全球经济复苏将继续带动能源需求保

17、持增长，而油气在保障国防安全、粮食安全、基础工业、科技发展、衣食住行等方面都起到了重要的作用，将长期在全球能源系统中扮演重要角色。预计到2050年增长约25%。其中石油需求将在持续增长后达到峰值并保持平稳，而天然气需求将在未来30年持续增长，预计到2050年增长约30%以上。未来全球油气需求增长旺盛，与之相对应的油田工程技术服务市场需求也将持续增长。二、 行业发展概况和趋势工程专业技术服务行业是以技术为基础，综合运用多学科知识、工程实践经验、现代科学和管理方法，为经济社会发展、投资建设项目决策与实施全过程提供咨询和管理的智力服务行业，是现代化服务业的重要组成部分。工程专业技术服务业可以为工程项

18、目提供从投资决策到建设实施及运营维护全过程、专业化的智力服务，包括勘察设计、规划研究、试验检测、工程监理和项目管理等，是经济社会发展的先导产业，对提高投资决策的科学性、保证投资建设质量和效益、促进经济社会可持续发展方面具有重要的作用。我国工程专业技术服务业已经由快速发展阶段进入初步成熟阶段，行业发展逐步转型为依靠企业能力提升和资源整合的内涵式发展。工程专业技术服务行业的发展空间与工程建设投资之间存在着紧密的联系，国民经济持续发展和固定资产投资快速增长是牵引工程勘察设计行业快速发展的源动力。多年以来，我国全社会固定资产投资保持了持续增长的势头。未来我国固定资产投资规模仍将保持较高的增速，与之紧密

19、相关的工程专业技术服务行业仍然具有较好的市场前景。2021年1月15日中国石油和化学工业联合会发布的石油和化学工业十四五发展指南，该指南总结了我国石化行业在十三五期间取得的发展成就，进入化工园区的规模以上企业约15万家，占全行业企业总数的52%，比十二五末提高了5个百分点，总体来看，我国石油化工大国的地位进一步巩固提升。十四五是实现我国碳排放达峰的关键期，目前，国家正在努力推动石化产业提质增效、转型升级和健康发展，十四五期间，行业将以推动高质量发展为主题，以绿色、低碳、数字化转型为重点，以加快构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局为方向，今后5年行业要加快实施绿色可持续发展

20、战略，提升行业绿色、低碳和循环经济发展水平。到2025年，万元增加值能源消耗、CO排放量、用水量分别比十三五末降低10%；重点行业挥发性有机物排放量下降30%，固体废物综合利用率达到80%以上，危险废物安全处置率达到100%。石化企业为实现上述目标，满足生产清洁化、产品绿色化、排放无害化的要求，将加快绿色环保、油品质量升级、节能减排等装置的建设，得益于此，石化企业对绿色、低碳、数字化转型等方向的投资仍将保持旺盛。三、 工程技术服务行业发展概况和趋势工程专业技术服务行业是以技术为基础，综合运用多学科知识、工程实践经验、现代科学和管理方法，为经济社会发展、投资建设项目决策与实施全过程提供咨询和管理

21、的智力服务行业，是现代化服务业的重要组成部分。工程专业技术服务业可以为工程项目提供从投资决策到建设实施及运营维护全过程、专业化的智力服务，包括勘察设计、规划研究、试验检测、工程监理和项目管理等，是经济社会发展的先导产业，对提高投资决策的科学性、保证投资建设质量和效益、促进经济社会可持续发展方面具有重要的作用。我国工程专业技术服务业已经由快速发展阶段进入初步成熟阶段，行业发展逐步转型为依靠企业能力提升和资源整合的内涵式发展。工程专业技术服务行业的发展空间与工程建设投资之间存在着紧密的联系，国民经济持续发展和固定资产投资快速增长是牵引工程勘察设计行业快速发展的源动力。多年以来，我国全社会固定资产投

22、资保持了持续增长的势头，全社会固定资产投资规模由2010年的218，834亿元增加到2012年的527，270亿元，年复合增长率达到919%。石油化学工业是国民经济的支柱产业，也是原材料加工工业，产品广泛用于工业生产、交通运输、人民生活、国防科技等国民经济各个领域。据统计，我国GDP每增长1%，成品油需求增长05%，石化产品需求增长1%。近年来，我国国民经济保持持续增长，经济建设对石化原料的需求不断提高，从而推动了石油化学工业的建设。我国石化行业固定资产投资额从2003年到2014年持续增长，金额从2003年的322亿元直线增长到2014年3，23977亿元，2015年受全球经济环境以及我国经

23、济结构调整的影响，石化行业固定资产投资金额大幅回落，2015年，石化行业固定资产投资额回落到253865亿元，此后数年，石化行业固定资产投资额保持稳定小幅增加的趋势。2021年1月15日中国石油和化学工业联合会发布的石油和化学工业十四五发展指南，该指南总结了我国石化行业在十三五期间取得的发展成就，进入化工园区的规模以上企业约15万家，占全行业企业总数的52%，比十二五末提高了5个百分点，总体来看，我国石油化工大国的地位进一步巩固提升。十四五是实现我国碳排放达峰的关键期，目前，国家正在努力推动石化产业提质增效、转型升级和健康发展，十四五期间，行业将以推动高质量发展为主题，以绿色、低碳、数字化转型

24、为重点，以加快构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局为方向，今后5年行业要加快实施绿色可持续发展战略，提升行业绿色、低碳和循环经济发展水平。到2025年，万元增加值能源消耗、CO排放量、用水量分别比十三五末降低10%；重点行业挥发性有机物排放量下降30%，固体废物综合利用率达到80%以上，危险废物安全处置率达到100%。石化企业为实现目标，满足生产清洁化、产品绿色化、排放无害化的要求，将加快绿色环保、油品质量升级、节能减排等装置的建设，得益于此，石化企业对绿色、低碳、数字化转型等方向的投资仍将保持旺盛。四、 估计当前市场需求（一）总市场潜量总市场潜量是指一定时期内，在一定环

25、境条件和一定行业营销努力水平下，一个行业中所有企业可能达到的最大销售量。（二）区域市场潜量企业在测量市场潜量后，为选择拟进入的最佳区域，合理分配营销资源，还应测量各地区的市场潜量。较为普遍的有两种方法：市场累加法和购买力指数法。前者多为工业品生产企业采用，后者多为消费品生产企业采用。1、市场累加法先识别某一地区市场的所有潜在顾客并估计每个潜在顾客的购买量，然后计算得出地区市场潜量。如果公司能列出潜在买主，并能准确估计每个买主将要购买的数量，则此法无疑是简单而又准确的。问题是获得所需要的资料难度很大，花费也较高。目前我们可以利用的资料，主要有全国或地方的各类统计资料、行业年鉴、工商企业名录等。2

26、、多因素指数法借助与区域购买力有关的各种指数以估算其市场潜量。例如，药品制造商假定药品市场与人口直接相关，某地区人口占全国人口的2%，则该地区的药品市场潜量也占全国市场的2%。这是因为消费品市场上顾客很多，不可能采用市场累加法。但这个例子仅包含人口因素，而现实中影响需求的因素很多，且各因素影响程度不同，因此，通常采用多因素指数法。美国销售与市场营销管理杂志每年都公布全美各地和大城市的购买力指数。（三）行业销售额和市场占有率企业为识别竞争对手并估计它们的销售额，同时正确估量自己的市场地位，以利在竞争中知己知彼，正确制定营销战略，有必要了解全行业的销售额和本企业的市场占有率状况。企业一般通过国家统

27、计部门公布的统计数字、新闻媒介公布的数字、行业主管部门或行业协会所收集和公布的数字，以此来了解全行业的销售额。通过对比分析，可计算本企业的市场占有率，还可将本企业市场占有率与主要竞争对手比较并计算相对市场占有率。例如，全行业和主要竞争对手的增长率为8%，本企业增长率为6%，则表明企业在行业中的地位已被削弱。为分析企业市场占有率增减变化的原因，通常要剖析以下几个重要因素：产品本身因素，如质量、装潢、造型等；价格差别因素；营销努力与费用因素；营销组合策略差别因素；资金使用效率因素等。五、 油田工程技术服务行业市场前瞻近年来，我国在松辽盆地、鄂尔多斯盆地、四川盆地、准噶尔盆地、渤海湾盆地等地区加大页

28、岩油气勘探开发投入，取得了一系列突破进展：松辽盆地页岩油估算资源量达40亿吨;中国石油2020年投产井数962口，页岩气产量1161亿方，中国石化投产井数733口，页岩气产量843亿方。根据国家能源局消息，已经将页岩油气开发将列入十四五规划。随着页岩油气开发的持续深入，油气服务需求也将不断增长。近10年来，随着我国经济的快速稳定发展，中国的油田工程技术服务行业总资产规模达2500亿左右，约占全球的10%。不仅国有石油工程技术服务公司高速发展，民营石油工程技术服务公司发展更是迅猛。自我国全面实施油气勘探开发七年行动计划以来，三桶油持续加大国内油气勘探开发力度。根据国家统计局数据显示，2020年全

29、国石油产量达到195亿吨，同比增长16%，连续两年产量回升;天然气产量达到1，888亿立方米，同比增长98%，连续四年增产超过100亿立方米。同时，我国油气对外依存度依旧居高不下，2020年为735%和43%，能源安全战略形势依然严峻。国内油气行业已经进入一个快速发展通道，对油气服务需求将持续大幅增加。油田工程技术服务行业位于油气能源产业链上游，直接为石油、天然气勘探及生产提供服务，因此油气能源行业产业链上游的勘探及生产的发展状况直接决定了油服行业的发展。其行业传导机制为，国际原油、天然气价格的涨跌直接影响油气公司的收入和利润，进而影响油气公司的资本开支计划，可见，上游油气行业的发展决定性地影

30、响油服行业的发展。据统计，目前，除国有石油企业下属的石油工程技术服务公司外，还有近10000家民营油服公司，其中1000多家公司年收入超过3000万元，170多家公司年收入过亿。其中，山东科瑞、四川宏华、安东石油、烟台杰瑞等公司具有一定影响力，这些公司的年营业收入都在20亿元以上，并且海外业务也取得了很好的业绩。我国目前油田技术服务行业按照服务能力划分，形成了国际巨头、国内上市公司与民营资本共存的格局。经过多年发展，目前，在中国从事油气相关的工程技术服务的大小民营企业已达数千家。油气服务领域的民营资本已成为一支日益发展壮大不容忽视的重要力量，虽然个体规模相对较小，但随着国内油气田服务市场的逐步

31、开放及自身综合竞争能力的增强，行业内优秀的民营企业凭借机制、技术优势迅速壮大。国际上油服行业接近于寡头市场，即油服行业基本上被斯伦贝谢、哈里伯顿、贝克休斯、威德福四大油服巨头垄断。国际油服企业巨头是能够为石油公司提供全方位服务的大中型综合性油气田服务公司，凭借着其强大的创新能力、先进的技术装备、丰富的产品与全面的服务能力，油田工程技术服务市场占有率覆盖全球油服行业规模的半数以上。国家发布的十四五现代能源体系规划提出，到2025年，原油年产量回升并稳定在2亿吨水平，天然气年产量达到2300亿立方米以上。国内油气增储上产的节奏将保证油田服务工作量。油田服务行业将在2022和2023年加速，届时勘探

32、和生产公司在油田服务上的支出将分别达到5520亿美元和6200亿美元。据估计，未来5年，全球油田服务行业市场的复合年均增长率将达到67%，到2027年油田服务行业市场规模将达到30304亿美元。国内石油化工企业营收增长放缓，产业内资源环境约束、成本上升、结构性矛盾等问题日益凸显，如何实现数字化和工业化深度融合，积极利用互联网+进行产业创新，已成为现如今油田服务行业内思考业务新增长点的重要发展方向。工程技术服务行业是以技术为基础的智力密集型行业，需要运用多学科知识和经验、现代科学技术和管理方法，为工程项目提供经济社会发展和工程项目决策与实践的服务。六、 以企业为中心的观念以企业为中心的市场营销管

33、理观念，就是以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。它包括以下几种。1、生产观念生产观念是一种最古老的营销管理观念。生产观念认为，消费者总是接受任何他能买到的价格低廉的产品。因此，企业应当致力于提高生产效率，实现低成本和大众分销。持生产观念的企业的典型口号是：“我们生产什么，就卖什么。”生产观念在西方盛行于19世纪末20世纪初。当时，资本主义国家处于工业化初期，市场需求旺盛，整个社会产品供应能力则相对不足。企业只要扩大生产价廉物美的产品，就能盈利，而不必过多关注市场需求差异。在这种情况下，生产观念为众多企业所接受。除了物资短缺、产品供不应求的情况之外，还有一种情况也会导致企业奉行生

34、产观念。这就是某种具有良好市场前景的产品，技术含量和生产成本很高，必须通过提高生产率、降低成本来扩大市场。生产观念是一种重生产、轻市场的观念。在物资紧缺的年代也许能“创造辉煌”，但随着生产的发展、供求形势的变化，这种观念必然使企业陷入困境。2、产品观念产品观念认为，消费者最喜欢高质量、高性能和具有某些特色的产品。因此，企业管理的核心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。持产品观念的公司假设购买者欣赏精心制作的产品，相信他们能鉴别产品的质量和功能，并愿意出较高价格购买质量上乘的产品。这些公司的经理人员常迷恋自己生产的产品，而不太关注市场是否欢迎。他们在设计产品时只依赖工程技术人员而极少让消费者介

35、人。产品观念和生产观念几乎在同一时期流行。与生产观念一样，产品观念也是典型的“以产定销”观念。由于过分重视产品而忽视顾客需求，这两种观念最终将导致“营销近视症”。如铁路行业以为顾客需要火车而非运输，忽略了航空、公共汽车、卡车以及管道运输的日益增长的竞争；计算尺制造商以为工程人员需要计算尺而非计算能力，忽视了袖珍计算器的挑战，其最终结果是产品被市场冷落，经营者陷入困境甚至破产。3、推销观念推销观念（或销售观念）认为，消费者通常有一种购买情性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因而营销管理的中心是积极销售和大力推广。执行推销观念的企业，称为推销导向企业。其口号是：“我们卖什么

36、，就让人们买什么。”推销观念盛行于20世纪三四十年代。在这一时期，由于西方各国科学管理和大规模生产盛行，因此商品产量迅速增加，整个市场供过于求，卖主之间的市场竞争日益激烈。1929年爆发的严重经济危机，前后历时5年，堆积如山的货物卖不出去，市场极度萧条。这种现实使许多企业家认识到，企业不能只顾生产，即使有物美价廉的产品，也要努力推销才能保证被人购买。在推销观念指导下，企业相信产品是“卖出去的”，而不是“被买去的”。他们致力于产品的推广和广告活动，进行无孔不入的促销信息“轰炸”，以求说服甚至强制消费者购买。与前两种观念一样，推销观念也是建立在以企业为中心，“以产定销”，而不是满足消费者真正需要的

37、基础上的。七、 工程技术服务行业行业壁垒我国工程技术服务行业设置了较为严格的市场准入条件。原建设部于2001年颁布了建设工程勘察设计企业资质管理规定、工程勘察资质分级标准以及工程设计资质分级标准等部门规章，对从事工程设计业务企业的资质批准和管理，以及申请从业资质企业的注册资本、专业技术人员、技术装备和设计业绩都提出了具体要求，因此，资质壁垒是限制其他企业进入该行业的主要政策性壁垒。工程设计行业企业所拥有的项目经验是业主选择咨询服务商的重要参考乃至决策依据。一方面，由于工程项目的差异较大，涉及领域较广，各设计企业各有所长，任何单一企业都难以完全覆盖所有行业所有业务层面，因此，具备在某一领域中成功

38、经验的企业将对工程技术服务企业继续扩大在该领域的市场份额，加固企业品牌，限制其他企业进入到该业务领域起到十分重要的作用；另一方面经验丰富的工程技术服务企业可以为客户提供项目建设过程中的有效信息，减少项目建设过程中的不确定性，并通过合理化的建议，达到为客户有效控制项目成本、工期进度、工程质量的目的，因此业主在招投标中往往设置项目经验的条件，优先选择项目经验丰富的企业。八、 消费者行为研究任务及内容1、消费者行为消费者行为指消费者在内在和外在因素影响下挑选、购买、使用和处置产品和服务以满足自身需要的过程。消费者行为直接决定了营销企业的产品研发、销售、利润乃至兴衰。消费者市场研究实质就是消费者行为研

39、究。2、消费者行为研究任务消费者行为研究的任务有三个方面：一是揭示和描述消费者行为的表现，即通过科学的方法发现和证实消费者存在哪些行为，也就是观察现象，描述事实，所谓“知其然”。二是揭示消费者行为产生的原因，所谓“知其所以然”。把观察到的已知事实组织起来、联系起来，提出一定的假说去说明这些事实发生的原因及其相互关系。三是预测和引导消费者行为，即在影响因素既定的条件下预测消费者行为，并通过设置或改变某些条件来引导和控制消费者行为。3、消费者行为研究内容消费者行为的研究内容分为消费者购买决策过程、消费者个体因素、外在环境因素和市场营销因素四个方面。消费者购买决策过程是消费者购买动机转化为购买活动的

40、过程，分为确认问题、信息收集、产品评价、购买决策和购后行为五个阶段。个体因素指消费者自身存在的影响消费行为的各类因素，包括心理因素、生理因素、经济因素和生活方式等。外在环境因素指消费者外部世界中所有能对环境产生影响的物质和社会要素的总和。市场营销因素指企业在市场营销活动中可以控制的各类因素。市场营销因素通过个体因素和环境因素作用于消费者，又受到个体因素和环境因素的影响。本书其他章节主要内容就是市场营销因素对消费者行为的影响，所以本章不展开这部分内容。以上四类因素中，“消费者购买决策过程”即为消费者行为，其他三类因素为消费者行为的影响因素。因此，消费者行为学的研究内容又可以分为消费者行为和消费者

41、行为影响因素两大类。九、 工程技术服务行业基本风险特征（一）工程技术服务行业政策风险工程专业技术服务行业是为工程施工提供相关技术服务，因此工程专业技术服务行业的发展与工程行业息息相关，在我国工程行业的发展与国民经济运行状况、国家固定资产投资规模密切相关。随着我国工业化、信息化和城镇化发展不断加大力度，固定资产的投资不断增加，新工程项目不断开发，这给工程专业技术服务行业的发展带来机会。但是另一方面，随着我国稳增长、调结构的政策不断实施，我国固定资产投资方面会逐渐呈现放缓的态势，当经济景气度不佳、固定资产投资规模缩减时，也会对工程专业技术服务行业产生一定负面影响，这有可能导致行业发展面临收紧的局面

42、，政策的转变可能会导致工程专业技术服务行业竞争加剧，形成行业内的政策风险。（二）工程技术服务行业技术更新风险我国工程专业技术服务行业相对起步较晚，虽然我国工程专业技术服务行业近些年发展较快，但是行业内依然存在着技术落后等较大的问题。另外，近些年随着互联网、大数据、云计算等新技术的发展，对工程专业技术服务行业传统的技术造成较大的冲击。工程专业技术服务行业内企业传统的商业模式、运营机制和经营思维势必会被新技术下的经营模式所取代，工程专业技术服务行业内的企业正面临技术更新的风险。（三）工程技术服务行业人才流失风险工程专业技术服务行业对专业人才的需求较大，同行业企业之间的人才竞争非常激烈，工程专业技术

43、服务行业的核心竞争力是人才的储备，技术服务人员的专业素质和服务水平是衡量市场竞争力的关键因素之一。随着行业发展，对行业内初、中、高各级人才的需求也逐渐加大，行业内注册咨询工程师、注册结构工程师、注册电气工程师、注册公用设备工程师、注册化工工程师、注册造价工程师、注册建筑师、注册规划师、注册安全工程师、全国监理工程师、一级建造师等高端专业人才仍比较稀缺，企业对这些人才的争夺也比较激烈。工程专业技术服务行业内企业只有建立了良好的人才培养及成长机制和合理的奖罚制度。（四）工程技术服务行业行业竞争加剧风险随着我国成为投资大国，工程专业技术服务行业越来越受到重视，行业得到快速发展，工程专业技术服务企业日

44、益增多，行业内普遍存在的大量中小企业，也使得产业集聚程度不高。行业内众多中小企业受限于人才、技术等整体实力的影响，往往通过压低价格来获得业务，造成行业竞争无序，这不利于行业发展。未来随着工程专业技术服务行业的发展，行业内竞争实力强大的专业技术服务实力将进一步加强，产业集聚也将进一步提高，一些实力不强的中小企业将面临淘汰的风险。十、 整合营销传播执行（一）整合营销传播的操作思路（1）以整合为中心。着重以消费者为中心并把企业所有资源综合利用，实现企业的一体化营销。（2）强调协调、统一，系统化管理。企业营销活动的协调性，不仅强调企业内部各环节、各部门的协调一致，而且强调企业与外部环境协调一致，整体配

45、置所有资源，形成竞争优势，实现整合营销目标。（二）影响整合营销传播执行的技能1、营销贯彻技能为使营销传播计划贯彻执行快捷有效，必须运用分配、监控、组织和配合等技能。分配技能指营销各层面负责人对资源进行合理分配，使其在营销活动中优化配置的能力。监控技能指在各职能、规划和政策层面建立系统的营销计划结果的反馈系统并形成控制机制。组织技能指开发和利用可以依赖的有效的工作组织。配合技能指营销活动中各部门及成员要善于借助其他部门以至企业外部的力量有效实施预期的战略。2、营销诊断技能营销传播执行的结果偏离预期目标，或是执行中遇到较大阻力时，需确定问题的症结所在并寻求对策。（1）问题评估技能。营销执行中的问题

46、，可能产生于营销决策，即营销政策的规定；可能产生于营销规划，即营销功能与资源的组合；也可能产生于行使营销功能方面，如广告代理、经销商。问题发现后，应评定问题所处的层面及解决问题所涉及的范围。（2）评价执行结果技能。将营销活动整体的目标，分解成各阶段和各部门的目标，并对各分目标完成结果和进度及时进行评价，这是对营销活动实施有效控制和调整的前提。（三）整合营销传播执行过程在整合营销传播执行中，涉及资源、人员、组织与管理等方面。（1）资源的最佳配置和再生。实现资源最佳配置，既要利用内部资源运用主体的竞争，力求实现资源使用的最佳效益，又要利用最高管理层和各职能部门，组织资源共享，避免资源浪费。（2）人

47、员的选择、激励。人是实现整合营销目标的最能动、最活跃的因素，要组成有较高的合作能力和综合素质的非正式团队小组，保证圆满完成目标；通过激励措施不断增强人员信心，调动积极性，促使创造性变革的产生。（3）学习型组织。整合营销团队具有动态性特点，而组织又要求具有稳定性。要建立组织中人们的共同愿景，保持个人与团队目标和企业目标的高度一致，并强化团队学习，创造出比个人能力总和更高的团队，形成开放思维，实现自我超越。（4）监督管理机制。高层管理力求使各种监管目标内在化，通过共同愿景培养各成员、各团队自觉服务精神，通过激励、培养塑造企业文化，通过团队中人员、职能设置强化团队自我管理能力。团队自身也承担了原有监

48、管应承担的大量工作，在最高层的终端控制下，自觉为实现企业营销目标努力协调工作。十一、 绿色营销的内涵和特点（一）绿色营销的内涵关于绿色营销，广义的解释是指企业在营销活动中体现的社会价值观、伦理道德观，充分考虑社会效益，既自觉维护自然生态平衡，更自觉抵制各种有害营销。因此，绿色营销也称伦理营销。狭义的绿色营销，主要指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡，因此又称生态营销或环境营销。绿色营销以促进可持续发展为目标。英国威尔斯大学的肯毕泰教授在绿色营销化危机为商机的经营趋势一书中指出：“绿色营销是一种能辨识、

49、预期及符合消费者与社会需求，并且可带来利润及永续经营的管理过程”。“首先，企业所服务的对象不仅是顾客，还包括整个社会；其次，市场营销过程的永续性一方面需仰赖环境不断地提供市场营销所需资源的能力，另一方面还要求能持续吸收营销所带来的产物。”绿色营销观要求企业在营销中不仅要考虑消费者利益和企业自身的利益，而且要考虑社会利益和环境利益，将四方面利益结合起来，全面履行企业的社会责任。（二）绿色营销的特点绿色营销与传统营销相比，具有以下特征：（1）绿色消费是开展绿色营销的前提。消费需求由低层次向高层次发展，是不可逆转的客观规律，绿色消费是较高层次的消费观念。人们的温饱等生理需要基本满足后，便会产生提高生

50、活综合质量的要求，产生对清洁环境与绿色产品的需要。（2）绿色观念是绿色营销的指导思想。绿色营销以满足需求为中心，为消费者提供能有效防止资源浪费、环境污染及损害健康的产品。绿色营销所追求的是人类的长远利益与可持续发展，重视协调企业经营与自然环境的关系，力求实现人类行为与自然环境的和谐发展。（3）绿色体制是绿色营销的法制保障。绿色营销是着眼于社会层面的新观念，所要实现的是人类社会的协调持续发展。在竞争性的市场上，必须有完善的政治与经济管理体制，制定并实施环境保护与绿色营销的方针、政策，制约各方面的短期行为，维护全社会的长远利益。（4）绿色科技是绿色营销的物质保证。技术进步是产业变革和进化的决定因素

51、，新兴产业的形成必然要求技术进步；但技术进步如背离绿色观念，其结果有可能加快环境污染的进程。只有以绿色科技促进绿色产品的发展，促进节约能源和资源可再生以及无公害的绿色产品的开发，才是绿色营销的物质保证。十二、 营销环境的特征（一）客观性环境作为企业外在的不以营销者意志为转移的因素，对企业营销活动的影响具有强制性和不可控性的特点。一般说来，企业无法摆脱和控制营销环境，特别是宏观环境，难以按企业自身的要求和意愿随意改变它，如企业不能改变人口因素、政治法律因素、社会文化因素等。但企业可以主动适应环境的变化和要求，制定并不断调整市场营销策略。（二）差异性不同的国家或地区之间，宏观环境存在着广泛的差异，

52、不同的企业之间，微观环境也千差万别。正因为营销环境的差异，企业为适应不同的环境及其变化，必须采用各有特点和针对性的营销策略。环境的差异性也表现为同一环境的变化对不同企业的影响不同。例如，中国加入世界贸易组织，意味着很多中国企业进入国际市场，进行“国际性较量”，而这一经济环境的变化，对不同行业与企业的影响并不相同。（三）多变性市场营销环境是一个动态系统，构成营销环境的诸因素都随社会经济的发展而不断变化。20世纪60年代，中国处于短缺经济状态，短缺几乎成为社会经济的常态。改革开放30多年来，中国曾遭遇“过剩”经济，不论这种“过剩”的性质如何，仅就卖方市场向买方市场转变而言，市场营销环境已发生了重大

53、变化。营销环境的变化，既会给企业提供机会，也会给企业带来威胁，虽然企业难以准确无误地预见未来环境的变化，但可以通过设立预警系统，追踪不断变化的环境，及时调整营销策略。（四）相关性营销环境诸因素之间相互影响、相互制约，某一因素的变化会带动其他因素的连锁变化，形成新的营销环境，新的环境会给企业带来新的机会与威胁。例如，竞争者是企业重要的微观环境因素之一，而宏观环境中的政治法律因素或经济政策的变动，均能影响一个行业竞争者加入的多少，从而形成不同的竞争格局。又如，市场需求不仅受消费者收入水平、爱好以及社会文化等方面因素的影响，而政治法律因素的变化，往往也会产生决定性的影响。十三、 市场导向组织创新现代

54、市场营销管理哲学要求企业创造顾客和顾客满意，将顾客利益摆在核心地位。许多企业在此基础上也开始认识到兼顾行业、合作伙伴、社区和国家利益对企业成功经营与发展的重要地位。然而，在实践中真正贯彻这种观念，保证企业健康成长，却并不容易。面对现代科技迅速发展、市场环境急剧变迁和竞争日趋激烈的挑战，企业必须对自身组织与管理制度进行革新，形成能够全面有效地招律顾客并为之提供良好服务的机制。里特尔咨询公司在总结卓有成效的公司管理模式的基础上，提出了一个高绩效业务模型。该模型将企业资源与组织配置列为基础。我们可以将它作为企业组织与体制创新的主要原则来讨论。（一）满足利益方的要求在今天的价值交换体系中，企业绩效及其

55、利润目标只有在能使其他利益方获得利益的条件下，才有可能实现。因此，企业及其经营业务，都要确定利益方及其要求。一般地说，利益方主要包括顾客、供应商、经销商、企业员工和股东。如果这些利益方觉得不满意，就不能实现理想的合作，导致整体绩效下降，甚至经营失败。为此，企业必须遵循一个原则：满足每一个利益团体的最低期望。企业要致力于为不同的利益方传递高于最低限度的满足水平。同时，也需要根据不同程度满意水平，为员工尽好责任（基本满意水平），为经销商提供绩效满意水平。在确定这些满意水平的时候，企业必须注意，不要让利益方之间感到相对待遇有失公平。各方利益关系的协调本质上仍然是以顾客满意为核心的。从经营动态关系上看

56、，通过顾客满意达到包括股东在内的其他利益方满意，又是建立在企业组织与制度革新所创造的高质量环境基础上的。建立一个面向市场的组织管理体制，形成高水平的员工满意；通过员工积极性、创造性的充分发挥，以高质量的产品和服务建立高度的顾客满意，从而带来更多的交易，更高的企业利润，以及供应商、经销商的利益。各方满意的结果，又会促进新一轮更高质量的良性循环。（二）改进关键业务过程达到满意目标必须通过对工作过程的管理才能实现。目前，大多数企业的这种管理都是通过以专业职能分工为基础的部门组织来进行的。这种传统的组织结构往往使各业务部门各自为政，追求自身目标最大化而不是企业目标最大化，各部门之间不能实现理想的合作，

57、从而也使企业保有高度满意顾客这一总体目标及其战略规划不能有效地遍及整个业务各环节和全过程。因此，使企业的每一个部门都高度面向市场并热心于同其他部门协作，是十分必要的。为适应以快速变化为主调、灵活反应为关键的外部环境，企业必须突出和加强对关键业务过程的管理，通过组织革新，建立多功能的团体，将市场和企业的各种声音和谐一致地协调起来，形成自己的管理核心业务的能力。（三）合理配置资源业务过程的执行，需要配置相应的人、财、物及信息等资源。企业必须设计出一个决策框架，使有限资源能够按照使顾客和企业都满意的方式来有效配置。这需要寻求拥有资源并对各业务的资源分配与使用实施控制。同时，企业还应努力寻求运用协作资

58、源的可能性，以充分利用外部获得的非关键性资源。研究表明，高绩效公司往往十分重视自己拥有并培养那些能构成业务核心的资源和能力，以此形成自己的核心竞争力。他们将好钢用到刀刃上，而将非关键性资源配备转移到企业外部。（四）组织革新企业的组织要素通常包括组织结构、政策与文化。这些因素在市场环境发生急剧变化时，如果不相应变革，往往会成为企业维系和发展与市场有机联系时的机能障碍。我国国有企业深化改革、转换机制的沉重任务，很大程度上就是由于其组织与市场不相适应而派生出来的。传统企业组织（有的学者称之为“命令一控制式组织”）的致命弱点是阻碍市场知识的积累及其在组织内部的广泛传播，影响企业的决策水平及营销观念的全

59、面贯彻。企业要根据环境的变化对其组织结构和政策进行革新。与此同时，也要通过长期艰苦努力，加强企业的文化建设。第四章 运营模式一、 公司经营宗旨公司经营国际化，股东回报最大化。二、 公司的目标、主要职责（一）目标近期目标：深化企业改革，加快结构调整，优化资源配置，加强企业管理，建立现代企业制度；精干主业，分离辅业，增强企业市场竞争力，加快发展；提高企业经济效益，完善管理制度及运营网络。远期目标：探索模式创新、制度创新、管理创新的产业发展新思路。坚持发展自主品牌，提升企业核心竞争力。此外，面向国际、国内两个市场，优化资源配置，实施多元化战略，向产业集团化发展，力争利用3-5年的时间把公司建设成具有

60、先进管理水平和较强市场竞争实力的大型企业集团。（二）主要职责1、执行国家法律、法规和产业政策，在国家宏观调控和行业监管下，以市场需求为导向，依法自主经营。2、根据国家和地方产业政策、油田工程技术服务行业发展规划和市场需求，制定并组织实施公司的发展战略、中长期发展规划、年度计划和重大经营决策。3、根据国家法律、法规和油田工程技术服务行业有关政策，优化配置经营要素，组织实施重大投资活动，对投入产出效果负责，增强市场竞争力，促进区域内油田工程技术服务行业持续、快速、健康发展。4、深化企业改革，加快结构调整，转换企业经营机制，建立现代企业制度，强化内部管理，促进企业可持续发展。5、指导和加强企业思想政

61、治工作和精神文明建设，统一管理公司的名称、商标、商誉等无形资产，搞好公司企业文化建设。6、在保证股东企业合法权益和自身发展需要的前提下，公司可依照公司法等有关规定，集中资产收益，用于再投入和结构调整。三、 各部门职责及权限（一）销售部职责说明1、协助总经理制定和分解年度销售目标和销售成本控制指标，并负责具体落实。2、依据公司年度销售指标，明确营销策略，制定营销计划和拓展销售网络，并对任务进行分解，策划组织实施销售工作，确保实现预期目标。3、负责收集市场信息，分析市场动向、销售动态、市场竞争发展状况等，并定期将信息报送商务发展部。4、负责按产品销售合同规定收款和催收，并将相关收款情况报送商务发展

62、部。5、定期不定期走访客户，整理和归纳客户资料，掌握客户情况，进行有效的客户管理。6、制定并组织填写各类销售统计报表，并将相关数据及时报送商务发展部总经理。7、负责市场物资信息的收集和调查预测，建立起牢固可靠的物资供应网络，不断开辟和优化物资供应渠道。8、负责收集产品供应商信息，并对供应商进行质量、技术和供就能力进行评估，根据公司需求计划，编制与之相配套的采购计划，并进行采购谈判和产品采购，保证产品供应及时，确保产品价格合理、质量符合要求。9、建立发运流程，设计最佳运输路线、运输工具，选择合格的运输商，严格按公司下达的发运成本预算进行有效管理，定期分析费用开支，查找超支、节支原因并实施控制。1

63、0、负责对部门员工进行业务素质、产品知识培训和考核等工作，不断培养、挖掘、引进销售人才，建设高素质的销售队伍。（二）战略发展部主要职责1、围绕公司的经营目标，拟定项目发实施方案。2、负责市场信息的收集、整理和分析，定期编制信息分析报告，及时报送公司领导和相关部门；并对各部门信息的及时性和有效性进行考核。3、负责对产品供应商质量管理、技术、供应能力和财务评估情况进行汇总，编制供应商评估报告，拟定供应商合作方案和合作协议，组织签订供应商合作协议。4、负责对公司采购的产品进行询价，拟定产品采购方案，制定市场标准价格；拟定采购合同并报总经理审批后，组织签订合同。5、负责起草产品销售合同，按财务部和总经理提出的修改意见修订合同，并通知销售部门执行合同。6、协助销售部门开展销售人员技能培训；协助销售部门对未及时收到的款项查找原因进行催款。7、负责客户服务标准的确定、实施规范、政策制定和修改，以及服务资源的统一规划和配置。