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1、深挖本地、线下为王-租车B2C如何脱离电商式价格战陷阱 在即将过去的2012年，国内商业界发生的最明显的变化是靠烧钱支撑的线上商业模式越来越受到人们的质疑，这是和国内外资本市场惨淡的大环境分不开的。在前几年资本市场火爆的时候，无数VC/PE机构在以电商为代表的新兴行业中投入大量资金，支持其大量烧钱扩大规模，以冲击资本市场套利。但如今大家投资热情锐减，不得不回过头反思之前的策略。从业务开始至今一直亏损的B2C平台，电商界烧钱之王京东商城因为估值原因今年放弃IPO计划，业内一片唏嘘。但真正冲到美国资本市场大门口又碰壁逃回的，却不是京东，而是另一位烧钱大户，以B2C个人短租业务为主的中国租车界龙头神
2、州租车。神州租车IPO折戟，原因众多，但最核心的就是烧钱严重，大幅亏损，其经营状况得不到美国资本市场投资者的认同。在中国近三十年野蛮生长的商业竞争史上，价格战的阴影从来未曾消除。但在近十年风险投资的概念在国内逐渐普及后，这股风潮在新经济领域愈演愈烈。以B2C平台电商为例，其在线上销售同质化产品的业务特点注定了客户将价格作为唯一诉求，持续的价格战不可避免。业内人士估计，这血腥的价格战至少会持续到这个产业极度集中化，即剩下2-3家巨头。作为类比，针对各户以个人短租为主的新兴连锁租车业务，确实某些地方和平台电商有很多类似，。连锁租车公司做的事情其实是在运营一张租车网络，是平台和渠道。而上面产品的同质
3、化也是非常严重的。如果把B2C租车做出纯线上业务，价格战同样难以避免，而事实上这已经发生。在2010年联想控股收购神州租车开始，几家连锁B2C租车公司就完全陷入价格战漩涡，其激烈程度甚至超过了电商。那么租车B2C这几年是如何发展成类似电商行业的情形的呢？反思最近几年国内B2C租车业务的发展历程，可以发现价格战导向与重线上轻线下的互联网思潮是互相作用着的。著名的一嗨租车当年获得投资人青睐的重要一点就是IT背景和线上能力，其高管团队也充斥着海归和外企高管，一套车辆线上预订管理系统成为其重要的竞争力，同时这也将国内租车B2C业务更加导向了电商化，预定车辆的流程被尽量导向线上而非门店本身完成，因为这样
4、可以节省人力成本。而开店的选择上，选择较大的优质停车场；在营销上，则B2C业务完全只做marketing，取消Sales。这多么类似一个电商公司啊，也具备了电商企业的诸多优点，比如理论上的成本优势，快速扩大销售的能力，等等。看起来很美，但问题是，这样一来租车业务必然也受到和线上玩家们同样的困惑，那就是同质化产品与服务结合线上比价带来的激烈价格战以及永远降不下去的广告推广费用。果不其然，在神州获得联想控股的支持后，改进IT系统并快速学习了一嗨模式的核心点，开始大规模加车并发动价格战，这时候一嗨倒开始吃不消了。因为神州和一嗨在B2C部分的模式非常类同，和现在的平台电商一样基本没有差异化体验，消费者
5、自然只对价格敏感，随时会投靠竞争对手。而显然价格大战开打后，拥有联想控股这个母公司撑腰，诸家大型银行源源不断提供贷款支持的神州，完全压倒了靠投资机构股权投资堆砌起来的一嗨。这和电商领域的竞争一样残酷，钱多的耗死钱少的。所谓IT能力并不能成为租车业的真正门槛，阳春白雪式的思维付出了代价。但其实，租车业务和电商有本质上的不同，并不应该陷入这样的境地，因为租车服务是线下的，不是纯线上生意。租车是一种基础的生活服务行业，其最核心特质应该是“本地化”。本地服务的便捷性，是租车服务中不逊于价格的另外一种核心体验。在这个电商都在自建物流改善消费便捷性的时代，这个因素却一直被神州、一嗨这样的电商化租车B2C企
6、业所忽略。事实上，个人租车业务所对应的本地化属性，对于租车公司来说是最重要的差异化因素。美国租车市场发展了近百年，到2005年时还有十万辆以上的租车公司超过十家，其中本地化布局优势带来的竞争门槛功不可没，只有遇到经济萧条、金融危机的环境才能进一步加剧美国租车行业的集中化，平时都能和谐共存。而如果租车公司都像神州、一嗨一样全部导向电商化和价格战，那带来的结果一定是几年之内全国就剩下1-2家租车公司，其他全部被消灭。对于小租车公司，走电商化的道路无异于自寻死路，必须在本地化服务上做文章。这个道理非常好理解，如果说买东西就看价格，那这个世界只需要沃尔玛和家乐福，其他店都不会有顾客。但现实情况是，除了
7、超大型卖场，各种中小型超市，乃至社区便利店，都发展的如火如荼，而越是靠近社区越便利的店，价格越贵，人们却欣然承受，这就是本地化就近体验的差异化增值。其他租车B2C企业完全可以基于这一点，和只重视线上的类电商同行来差异化竞争。重视线下，立足本地化，提高地理渗透率，将服务推到客户身边，是租车B2C公司目前突破价格战困局的唯一选择。而基于这样的战略，一定需要公司管理者有丰富的线下管理经验，能立足于更小的社区店面却将单车成本控制到比神州、一嗨的大店更低。租车B2C的后起之秀车速递租车和瑞卡租车都不约而同地走了这一步。车速递租车创始人曾是国内著名连锁服务企业链家地产的创办人，线下管理经验丰富，他们立足于
8、自行研发的中央IT系统能实现“管理到末梢”，而每个营运专员背负全套移动设备一人负责走完全套租车流程，因此一个店里最少可以只配1人，甚至不配专人，可将工时完全打碎再组合，在成本的灵活性上做到了极致。基于同等规模的车队，车速递可以开出数倍于神州的店面数，渗透率大大提高，再配以送取车，便捷性更佳。同时，围绕店面会配备推广，专攻所在社区，抓取长期本地化用户。这样的战略某种程度上是和神州、一嗨的基于固定服务点，依赖广告推广线上吸引用户来消费的思维是相反的。而瑞卡租车的管理团队均是7天连锁酒店的背景，同样重视线下，他们以7天酒店为基础，在一个城市扎堆开店、密集布点，以这种最简单的方式来提高地理渗透率。据多
9、方消息，这两家公司的出租率水平目前明显高于神州、一嗨，这也从一定程度上证明了线下能力强、重视本地渗透的公司正在竞争中取得优势。从用户获取的角度来说，类电商的营运方式就是在不断用促销降价的手段把所有消费者当成新用户抓取，而没有真正高忠诚度的老用户存在，这样的方式长期来看是难以为继的。而线下深挖本地，服务本地客户，目的就是和每个门店周围的本地用户建立长期的良好合作关系，整体客户中高忠诚的老用户占比提高，价格敏感度降低。因为对于租车，人们一定会愿意选择社区周围最熟悉、最便捷的服务，即使多付出合理范围内的溢价，这是基于人性本身的事实存在。如果说在之前几年，中国租车B2C市场还处于启蒙阶段，适合简单暴力
10、的电商式价格战来吸引客户的话，如今越来越多适应租车生活的成熟消费者的产生将推动这个行业的整体模式更新-即从价格导向转到服务导向。可以想象，如果上述两家新兴公司未来获得更大的资本支持，那对类电商租车企业的压力将是非常大的。神州、一嗨的团队很难和车速递这样的公司竞争线下，这在未来作为弱势可能越来越被放大。深挖本地、线下为王，对于一个服务业是亘古不变的真理，目前O2O概念很热，神州、一嗨这样的租车B2C似乎是误入歧途，把自己变成了一个深度O2O公司。殊不知，租车公司本身竞争的是后面那一个“O”，核心是线下管理和服务的比拼，是对本地客户开发维护的比拼，而前面那一个“O”只是一种手段和渠道，并不构成竞争门槛。租车不是电商，用线上的线上思路做不好线下活，用全网的战略做不好本地活，可惜不是所有人都能看到这一点，那就让未来几年的行业变化来验证这一切吧。
深挖本地、线下为王-租车B2C如何脱离电商式价格战陷阱
