传播学教程(9—15)

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1、第九章 传播制度与媒介规范理论这一章要重点掌握：集权主义媒介规范理论，自由主义媒介规范，理论社会责任理论，民主参与理论一般来说第一节不做重点把握，把社会制度，传播制度大概把握一下就可以了。控制研究：考察和分析各种制度因素在大众传播活动中的作用是传播学研究中的一个重要领域，包括两个方面：考察外部制度对传媒机构及其活动的控制和影响；考察传媒机构的内部制度对信息的生产、加工和传播活动的制约。第一节 传播制度与媒介控制一定的社会制度对大众传播的控制，体现为一定形态的传播制度。传播制度也就是社会制度中对大众传播活动直接或间接地起着制约和控制作用的部分。它体现了全部社会结构和社会关系的复杂性。媒介控制问题

2、：（一）国家和政府的政治控制（媒介控制的主要方面）：1、 规定传媒组织的所有制形式。（政治控制的主要内容，确立传播体制的前提）2、 对传播媒介的活动进行法制和行政管理。3、 限制或禁止某些信息内容的传播。4、对传播事业的发展制定总体规划或实行国家援助。（优惠政策；信息高速公路）（二）利益群体和经济势力的控制垄断资本控制传播事业的方式主要有三种：1、 以强大的资本为后盾成立超大型媒介联合企业，实行垄断。2、 通过控制的议会党团或院外活动集团对公营传播媒介的活动进行干预。3、 通过提供广告或赞助来间接地控制和影响其他中小媒介的活动。广大受众的社会监督控制：（三）广大受众的社会监督控制1、 个人的信

3、息反馈。来信、来电、来访，批评和建议。最常见的受众监督方式。2、 结成受众团体，以群体运作方式对媒介活动施加影响。3、 诉诸于法律手段。4、 通过影响媒介的销售市场来制约媒介活动。“公众利益”是制约传媒活动的一个重要的社会原则。美国电信法中设有“公正原则”。第二节 关于传播制度的几种规范理论英国学者麦奎尔归纳了六种关于传播制度的“规范理论”：极权主义理论；自由主义理论；社会责任理论；苏联的共产主义媒介理论；民主参与的媒介理论；发展中国家的媒介理论。前四种由席伯特和施拉姆在报刊的四种理论中概括。一、 极权主义制度下的媒介规范理论：产生：15世纪中叶近代印刷术发明后不久欧洲封建专制主义极权主义，也

4、称权威主义。对社会事物进行评价和判断时，从与外部权力或权威的关系上考虑问题的认知态度和思维方式。是维护专制统治的理论。最大特点是主张媒介必须一切以权利的意志为转移，一切为统治者服务。极权主义的媒介制度及其规范理论的主要内容：1、 报刊必须对当权者负责，维护国王和专制国家的利益。2、 报刊必须绝对服从于权利或权威，不得批判占统治地位的道德和政治价值。3、 政府有权对出版物进行事先检查，这种检查是合法的。4、 对当权者或当局制度的批判属于犯罪行为，给予严厉的法律制裁。二、资本主义制度下的媒介规范理论：（一）自由主义媒介规范理论（报刊的自由主义理论）：报刊应该是“观点的自由市场”，是实行自律的自由企

5、业。17、18世纪资产阶级革命时期，在同极权主义制度及其规范理论的斗争中形成。自由主义理论主要原则：1、 任何人都拥有出版自由而不必经过政府当局的特别许可。2、 除人身攻击外，报刊有权批评政府和官吏，这种批评是正当合法的。3、 新闻出版不应该接受第三者的事先检查，出版内容不能受到任何强制。4、 在涉及观点、意见和信念的问题上，真理和“谬误”的传播必须同样得 到保证。英国诗人、政治家弥尔顿论出版自由，提出出版自由是人的与生俱来的权利。席伯特指出现代自由主义理论中两个重要原则：“观点的公开市场”和“自我修正过程”。P141密尔论自由：假如全人类都意见相同，而只有一个人持有反对意见，即使在这种场合，

6、人类也没有迫使这个人沉默的权利。评价：早期的自由主义理论对打破极权主义专制制度和等级支配观念，确立自由、平等和权利思想起了巨大的作用。但这种制度所保障的实质上是私有资本的利益，并不是全体社会成员的利益。（二）社会责任理论：40年代提出。1947自由与负责的报刊社会责任理论强调大众传播媒介对社会和公众应该承担一定的责任和义务，是对自由主义理论的一种修正、改良。原因和背景：1、媒介集中和垄断的加剧使媒介越来越被少数人所控制，大多数人越来越失去表达自己意见的手段和机会，社会矛盾激化。2、私有媒介的传播内容在营利动机的驱使下，越来越浅薄化、煽情化、刺激化而引起社会道德和文化的堕落。引起了人们对自由主义

7、理论及其媒介制度的强烈不满现代社会责任理论的几个原理原则：1、 大众传播具有很强的公共性，因而媒介机构必须对社会和公众承担和履行一定的责任和义务。2、 媒介新闻报道和信息传播应该符合真实性、正确性、客观性、公正性等专业标准。3、 媒介必须在现存法律和制度的范围内进行自我约束，不能煽动社会犯罪，不能传播宗教或种族歧视的内容。4、 受众有权要求媒介从事高品位的传播活动，这种干预是正当的。社会责任理论的影响：1、没有改变少数人垄断媒介的现状（仅把希望寄托于媒介自律，效果微乎其微） 2、在防止传媒内容的浅薄化、煽情化、刺激化方面有了一些制度化措施（限制暴力和色情内容的“V芯片”制度和节目内容分级制度）

8、（三）民主参与理论：也称受众参与理论。20世纪70年代以后随着社会信息化的发展和媒介集中垄断程度达到新的高度，一些发达国家出现的一种新的媒介规范理论。出现背景：信息与传播在社会中的作用越来越重要，与每个社会成员发生了越来越直接的联系。媒介垄断使传播资源越来越集中在少数人手中。民主参与理论正是在一般民众要求自主利用媒介的意识不断提高，而现实中又缺乏可以利用的传播资源的矛盾状态下出现的。美国学者巴隆媒介接近权：为了谁的出版自由，巴格迪坎传播媒介的垄断 民主参与理论的主要观点：1、 任何民众个人和弱小社会群体都拥有知晓权、传播权、对媒介的接近权使用权、接受媒介服务的权利；2、 媒介应主要为受众而存在

9、，而不应主要为媒介组织、职业宣传家或广告赞助人而存在；3、 社会各群体、组织、社区都应该拥有自己的媒介；4、 小规模的、双向的、参与性的媒介更合乎社会理想；民主参与理论的核心价值是多元性、小规模性、双向互动性、传播关系的横向性或平等性。属于一种体制外的规范理论。反映了一般民众对社会责任理论的失望心理，并没有改变少数人垄断媒介的现状。资本主义国家占统治地位的媒介规范理论是自由主义理论和社会责任理论。三、社会主义制度下的媒介规范理论（两大主要传播制度之一）：我国目前的传播制度及其规范：1、 我国的新闻传播事业实行社会主义公有制，这是防止私人和资本垄断、保障传播媒介和传播资源掌握在全体人民手中的根本

10、制度，也是实行社会主义新闻自由的基础。2、 我国社会主义新闻传播事业是中国共产党领导下的事业，必须坚持党性原则。党性原的具体要求：在思想上，要宣传党的理论基础和思想体系，以党的指导思想为新闻工作的准绳；在政治上，要宣传党的纲领路线、方针政策，使之成为亿万人民的实际行动；组织上，要接受党的领导，遵守党的组织原则和新闻宣传工作的纪律。3、 社会主义新闻传播事业执行报道新闻、传递信息、引导舆论、提供娱乐等多方面的社会职能。4、 社会主义新闻事业具有重要的经济功能。1、通过沟通生产、流通和消费对国民经济发展起着重要的服务作用；2、新闻传播事业本身也是社会主义市场经济的重要组成部分，是新兴的信息和知识产

11、业的骨干，新闻传播媒介大多以事业机构采用企业化经营的方式参与着市场活动。面临的一些问题：商业主义和营利主义的抬头。一些媒介出现了片面追求发行量或收视率而不顾社会效益的倾向，不正当竞争，虚假新闻，变相广告，传播内容的低俗化、刺激化和煽情化现象日益严重。使得传播媒介的社会责任问题、如何正确处理经济效益和社会效益的关系问题、传播工作者的职业道德和行为规范问题、传播媒介的自律问题、社会和广大受众对媒介活动的社会监督等问题。发展中国家的传播制度和媒介规范理论包括：（麦奎尔）1、 大众传播活动必须与国家政策保持同一轨道，以推动国家发展为基本任务；2、 媒介的自由伴随着相应的责任，这种自由必须在经济优先的原

12、则和满足社会需求的原则下接受一定限制；3、 在传播内容上，要优先传播本国文化，优先使用本民族语言；4、 在新闻和信息的交流合作领域，应优先发展与地理、政治和文化比较接近的其他发展中国家的合作关系；5、 在事关国家发展和社会稳定的利害问题上，国家有权对传播媒介进行检查、干预、限制乃至实行直接管制。“信息主权”口号下，保护和发展民族文化。抵制“文化侵略”第十章 社会转型与受众变迁几个受众观，受众的基本权利，使用与满足理论（从定义，三个部分研究，使用与满足过程的基本模式，重要意义，局限性五个部分来把握）受众：一对多的传播活动的对象或受传者。第一节 “大众”与大众社会理论一、几个概念：大众：伴随着大众

13、社会理论的形成而出现的一个特定概念。19世纪末20世纪初人类进入大众社会。工业革命、资产阶级革命以及大众传播发展的结果，过去的传统社会结构、等级秩序和统一的价值体系被打破，社会成员失去了统一的行为参照系，变成了孤立的、分散的、均质的、原子式的存在，即所谓“大众”。大众是一种新的未组织化的社会群体。特点：1、 规模的巨大性人数上超过其他社会群体或集团2、 分散性和异质性分布于社会各个阶层，其成员具有不同的社会属性3、 匿名性成员之间互不面识4、 流动性大众的范围依对象问题而时有变化，其成员是流动的。5、 无组织性缺乏自我意识和自我约束，不能作为一个主体而自主行动，大众行为主要在外部力量的刺激和动

14、员下形成。6、 同质性统一的行为倾向，容易受到外部力量的操作和影响。大众社会理论看来，现代社会分为广泛的大众和少数权力精英。初级（小）群体（group）：成员间通常保持着面识关系，拥有共同的目标或价值，并且在时间上具有一定稳定性。群集（crowd）：集合状态下的人群。规模虽大于小群体，但通常局限于一定的物理空间之内；群集通常具有匿名性、情绪性、暗示性和感染性，能够从事一定的集合行为。群集一般是由临时参加或卷入事件、活动的人们组成的，不具备成为稳定的社会构成体的条件。公众(public)：社会上围绕共同关心的公共事务或问题，通过公开、合理的讨论而形成的能动的社会群体，他们是社会公共利益的维护者，

15、其行为是理性的。卢梭曾把公众称为民主政治的基础，认为公众的意志“公意”代表了共同体的最高意志。公众主要是一个政治概念。二、大众社会理论的形成和发展：1、 早期的贵族主义观点（19世纪末）：大众社会论者主要是保守的政治家和思想家。认为大众是一群受到暗示和感染机制支配、无视理性和法律的“暴徒”，会使迄今由少数贵族阶层说创造的文明遭到破坏，导致社会秩序的混乱和民主制度的危机。工业革命和大众传播造成了一种缺乏历史感、自我意识和义务意识，只有强烈欲望和权利意识的平庸者的集合体大众。大众的崛起将会对少数社会精英形成压迫，从而引起道德的颓废和国家的没落。早期的大众社会论充满了正在失去权力和影响力的贵族阶级对

16、崛起的大众的仇视心理和偏见，其观点并无可取之处。2、 对法西斯极权主义的批判（20世纪30年代后）：代表人物：社会学家卡尔曼海姆等。产业化的发展，人们的活动越来越变得具有功能合理性，功能合理性却大大压抑和剥夺了一般个人的思考能力和责任能力，降低了一般大众的“本质合理性”，扩大了大众与精英人物之间的社会差距。一般大众陷于异化感、不安感和绝望感，容易引起情绪上的躁动。“民主化”赋予了一般大众参与政治的机会与权利，而大众传播又为权力精英提供了操纵大众的手段，如果大众情绪受到别有用心的精英集团的利用，就会引发具有极大破坏力的大众行动。这时期的大众社会理论着眼于产业化和资本主义大众民主制的内在矛盾，分析

17、大众的“异化”及其社会结果，并试图说明法西斯体制出现的社会原因。3、 战后美国的大众社会理论（二战后，20世纪50年代）：密尔斯、李斯曼、孔豪瑟等。目的在于考察美国当代的各种社会病理现象。密：现代社会，“新中产阶级”即白领阶层兴起，“旧中产阶级”衰落。白领阶层机械地承担着“非人格化”的作业或服务，失落感和无力感，对政治不感兴趣，业余生活中逃避到大众传媒提供的消遣或娱乐领域。本质上被排斥在统治势力之外，与蓝领劳动工人一起，构成了美国社会的“大众”。大众的状态以及他们与少数权力精英的矛盾是美国各种社会病理现象产生的重要原因。李：现代人的行为具有过多的“趋同”倾向，社会成员自主性的降低和均质性的增加

18、，成为无个性的一般大众。孔：大众社会具有双重性质：非精英的大众容易受到精英的操纵，同时精英人物又容易受到非精英大众的压力和影响。中间社会群体的衰退、人际关系的淡漠和孤立性、社会权力的集中性、大众传播导致的文化的均一性和流动性是现代大众社会的主要特点。4、评价大众社会理论：所有大众社会论者都把现代社会作为原子化的大众社会来把握。主要问题：精英史观。把权力精英看作是历史的主导者，而大众是软弱无力、一盘散沙式的存在，只能被动地接受权力精英的操纵。与“人民群众创造历史”的唯物史观格格不入。意义：独特视角有助于理解现代社会。触及到了现代社会的许多重要课题。P153大众社会理论认为大众社会成立有六个基本条

19、件：1、 产业化的大量生产和大量消费的存在。2、 社会的平权化或民主化的发展。3、 大众传媒的发达和大量信息、娱乐产品的提供4、 生活水平的全面提高。5、 传统的中产阶层的衰退和以白领为主的“新中产阶层”的扩大。6、 社会组织中的官僚化的发展。三、大众社会理论与传播学研究基于大众社会论立场的受众观：受众本质上是一种被动的存在。大众社会论的受众观的核心观点。在说明被动性时，应更多地从社会传播结构的变化以及大众传播的性质上找原因。代表：日本，清水几太郎的观点：现代社会是一个“拷贝支配”的社会。原因是环境的扩大和社会生活的间接化。人们与大多数重要的“实物”不可能保持实际接触，只能依靠传媒提供的第二手

20、信息“拷贝”。现代人处在“拷贝”的洪水的包围之中，无法躲避其影响。“拷贝的支配”也会转化为“心理的暴力”，拷贝过程中存在两条“抽象的原理”：1、 利润原理。拷贝收集、制作和提供是作为营利活动来进行的。传媒为了迎合受众，提供大量刺激人的原始需求的拷贝。做法：为特定的受众提供特定的“拷贝”（报纸专栏或专版等）；提供满足最广泛的普遍兴趣（原始兴趣）的“拷贝”。2、 政治或宣传原理。宣传：使用语言或其他象征手段，将众多的人们引向某种态度或行动的活动。宣传主要通过“拷贝”的选择和加工活动潜移默化地进行，具有一种“麻醉”效果。一般受众作为消费者被动地接受单向的拷贝洪流的冲击。评价：揭示了大众传播的单向性及

21、其社会影响力。但把受众看作是绝对被动的存在的观点有失于偏激。受众不仅不是被动的，而且具有很强的能动性。第三节 几种主要的受众观P155一、 作为社会群体成员的受众受众分属于不同的社会集团或群体，有着不同的社会背景，受众对大众传媒的接触受到他的群体归属关系、群体利益以及群体规范的制约。受众的群体背景或社会背景是决定他们对事物的态度和行动的重要因素，这种影响有时甚至超过大众传播的影响。拉扎斯菲尔德，1940年，美国总统选举年，考察大众传播的竞选宣传对选举结果的影响。在伊里县进行，又称“伊里调查”。P156IPP指数分析。IPP指数：既有政治倾向指数，是一个从社会经济地位、居住区域和宗教信仰三个方面

22、来显示受众在接触媒介宣传前已有的政治立场和态度的综合指数。IPP指数分析结果表明，选民的投票立场与他们的既有政治倾向有着密切关系。“政治既有倾向假说”：在人们就选举或其他政治问题作出决定之际，并不取决于一时的政治宣传和大众传播，而是基本取决于他们迄今所持的政治倾向。人们的政治态度与他们归属的社会群体和社会背景是分不开的。 既有政治倾向不但决定着人们的政治选择，也制约着人们对大众传播内容的接触。选择性接触假说：受众在接触大众传播信息时，更愿意选择那些与自己的既有立场和态度一致或接近的内容加以接触，而对与此对立或冲突的内容有一种回避的倾向。选择性接触机制的存在说明，受众在大众传媒面前不是完全被动，

23、而具有某种能动性。二、 作为“市场”的受众把受众看作是信息产品的消费者和大众传媒的市场。麦奎尔，从市场的角度考虑，受众可以定义为：特定的媒体或讯息所指向的、具有特定的社会经济侧面像的，潜在的消费者的集合体。这种观点建立在几个基本认识的基础上：1、 大众传媒是一种经营组织（商品性），将信息产品或服务以商品交换的形式在市场上销售2、 使自己的产品或服务能够满足消费者的各种需求（商品性）3、 各传媒机构之间必然存在着激烈的竞争关系（竞争性）受众即市场是大多数媒介机构的基本观点。20世纪80年代以前，把受众看作是一个未分化的“大众”市场，有效经营方式是提供能够满足普遍需求的信息产品或服务。在媒体丰富化

24、的今天，许多传媒认为大众市场已经饱和，准确进行受众定位，开拓具有特定需求的“小众”市场成了保证经济效益的最佳选择。“受众即市场”观点的几个问题（麦奎尔）：1、 容易把传媒与受众的关系固定为“卖方”和“买方”的关系。复杂的社会传播关系被简化成了单纯的买卖关系。2、 这种观点更多地着眼于受众的购买能力与消费特点相关的人口统计学属性，不能反映受众内部更深层次的社会关系和意识形态。3、 容易把“商品销售量”收视率或发行量作为判断传媒成功与否的惟一标准，而把公益性和社会效益标准放在次要的位置上。4、 不是从受众的立场出发考虑问题。受众不是单纯的消费者，还是社会公共事务的参与者，是拥有传播权利的主体。三、

25、 作为权利主体的受众把受众看作是社会成员和公众的时候，受众拥有各种各样的正当权利。受众在大众传播过程中享有的基本权利包括：1、 传播权。表现自由或言论自由的权利。2、 知晓权。广义和狭义：P159传媒是传播特权的拥有者。这些权利是建立在它们公共性和公益性基础之上的。只有在传媒作为社会成员和公民实现自己的传播权和知晓权的场所、工具和手段而发挥作用的时候，它们才能享受这些特权。拒绝承担这些义务和责任，它们的自由权利也就失去了任何法理上的依据。传媒应加强自律和行业规范。3、 媒介接近权：即一般社会成员利用传播媒介阐述主张、发表言论以及开展各种社会和文化活动的权利，赋予了传媒应该向受众开放的义务和责任

26、。巴隆接近媒介一项新的第一修正案权利首次提出，为了谁的出版自由论媒介接近权系统论述媒介接近权的核心内容是要求传媒必须向受众开放。三个方面产生了普遍影响：1、 反论权。即社会成员或群体受到传媒攻击或歪曲性报道之际，有权要求传媒刊登或播出反驳声明。2、 意见广告。媒介接受读者要求刊登的意见广告。3、 体现在多频道有线电视领域。规定必须开设允许受众资助参与的“开放频道”的附加条件。第三节 分众理论及其研究一分众的概念、社会观和理论依据分众（fragmented mass audience/the fragmentation of mass audience），顾名思义，指的是受众并不是同质的孤立个人

27、的集合，而是具备了社会多样性的人群。分众论的核心内容：社会机构具有多样性，是多元利益的复合体；社会成员分属不同的社会群体，其态度和行为受群体属性的制约；分属于不同社会群体的受众个人，对大众传播有不同的需求和反应；在大众传播面前，受众并不是完全被动地存在，他们在媒体接触、内容选择、接触和理解上有着某种自主性和能动性（active audience）。在大众社会论看来，现代社会分化为精英和大众两级：精英操控大众，而又必须面对大众的强大压力；大众人数众多，力量强大，却又是分散的、被动的存在。分众理论的背后，是一种多元主义社会观，把当代社会看做一个多元利益、多种力量的集合体，它摆脱了二元对立的社会结构

28、观，以更多的变量来看待社会的发展和变化。 理论依托：从传播学研究的历史来看，以美国学者为主的经验学派的传播研究主要采用的是分众的视角，特别是在传播效果研究中，社会关系论和个人差异论为其主要的理论依托。前者以拉斯菲尔德为代表，主要考察人所处的社会关系结构对大众传播效果的影响和制约，后者以霍夫兰为代表，主要考察受众成员在心理和认知结构上的差异如何影响他们的媒介接触和信息处理过程。二媒介发展的分众化趋势 基本观点:分众不仅体现在受众的社会关系结构中，大众传播媒介的发展，也呈现出专业化和分众化的趋势。 提出：美国学者J.C.梅里尔和R.L.洛文斯坦，他们在1971年发表的媒介、讯息与人的新视角一文中，

29、提出了传播媒介发展过程及其未来趋势可以分为“经营媒体”、“大众媒体”和“专业媒体”三个阶段。1）精英媒体：指早期的报纸和政党报刊时代，在这个时代，教育普及程度很低，媒体资源昂贵，读书看报还是少数社会精英和富裕人群的奢侈品，而在内容上也是满足这些人的。2）大众媒体：大众报刊、通俗读物、大众电影、广播电视的出现和发展迎来了大众媒体阶段。这个阶段的特点是国民教育以及高度普及、中产阶级成为社会的主流人群、媒介接触和使用成本的不断降低、受众规模达到顶峰，因而在内容上，则是力图满足最大多数人的最基本的信息需求。3）专业媒体：经过百年发展，大众媒体达到饱和状态，同时社会的个性化、多样化的需求越来越旺盛，这种

30、需求使得专业媒体时代的到来成为必然。在梅丽尔等人的时代，专业媒体的代表是专业报纸和期刊、频道内容一定程度专业化的有线电视等，在今天，则是满足多样化需求，以不同的受众群体作为目标定位的各种各样的新型媒介。在受众人数上，专业媒体功能越细分，其受众规模也越小。 评价：梅里尔等人的媒介发展三阶段理论是符合当地媒介发展趋势的，特别市在今天，互联网为专业媒体或分众媒体提供了最为广阔的空间。三有关分众需求的实证研究分众理论的一个前提假设是：人们有着不同的性别、年龄、职业、学历、文化，有着不同的个人属性和社会属性，因而他们的媒介需求、接触动机、兴趣和爱好也不同，媒介只要对受众进行准确地定位，就能取得较好的传播

31、效果。1. 杰克兰蒂斯关于电视的全国调查1979年，美国市场评估公司的杰克兰蒂斯对美国电视观众实施了一次全国调查。调查目的包含寻求以下两个问题的答案：1）不同属性的电视观众关注哪些节目内容元素？2）不同属性的受众收视动机有什么不同。 但是调查结果没有支持分众假说。2. 美国报业广告协会的调查关于受众的需求分化状况的实证考察还要美国报业广告协会1983年实施的读者调查。这次条件是有关读者接触报纸情况的综合调查。这个调差结果也说明，尽管不同属性特征的受众对媒介的需求有着某种程度的差异，但是在总体上又有着高度的类似性。作为一般大众，我们的基本信息需求是接近的和类似的，而作为不同属性的分众，我们又对信

32、息传播有着多样化的需求。在理解受众问题之际，绝对的“大众论”和绝对的“分众论”都是有局限的。 第四节 “使用与满足”一种受众行为理论把受众成员看做是有着特定“需求”的个人，把他们的媒介接触活动看做是基于特定的需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到“满足”的过程。人们接触媒介都是基于一些基本需求进行的，包括信息需求、娱乐需求、社会关系需求以及精神和心理需求等。源于20世纪40年代。早期受众的传媒接触动机和使用形态：a.广播媒介（美国赫卓格：三种基本心理需求使得人们喜爱知识竞赛节目：竞争、求知、自我评价；肥皂剧既可以娱乐大众也可作为人们生活的教科书。受众的动机多样）；b.印刷媒介（B.R.贝雷

33、尔森：读书的动机包括实用、休息、夸耀、逃避等；报纸有6种利用形态即信息来源、生活工具、休息手段、获得威信、社交手段、生活习惯）；c.电视媒介（D.麦奎尔：电视节目的功效包括心绪转换效用节目可提供休闲和娱乐；人际关系效用拟态、现实；自我确认效用提供自我评价的参考框架；环境监测效用获取信息、把握环境变化）。接触传媒的社会条件因素：（受众的需求）与其性格、兴趣等个人属性相关，也受所处的环境和社会条件制约。卡兹个人对大众传播的使用将媒介接触行为概括为“社会因素+心理因素媒介期待媒介接触需求满足”的因果链锁过程。日本，竹内郁郁的“使用与满足”过程的基本模式：168页1、 人们接触媒介的目的是为了满足他们

34、的特定需求，这些需求具有一定的社会和个人心理起源。2、 实际媒介接触行为的发生需要两个条件，一是媒介接触的可能性，其二是媒介印象，即媒介能否满足自己的现实需求的评价，它是在以往媒介接触经验的基础上形成的。3、 根据媒介印象，人们选择特定的媒介或内容开始具体的接触行为。4、 接触行为的结果可能有两种，即需求得到满足或没有得到满足。5、 无论满足与否，将影响到以后的媒介接触行为，修正既有的媒介印象，改变对媒及的期待。对使用与满足研究的评价：开创了从受众角度出发考察大众传播过程的先河。把使用与满足研究把能否满足受众的需求作为衡量传播效果的基本标准：1、 认为受众的媒介接触是基于自己的需求对媒介内容进

35、行选择的活动，这种选择具有某种“能动性”，有助于纠正大众社会论中的“受众绝对被动”的观点。2、 揭示了受众媒介使用形态的多样性，强调了受众需求对传播效果的制约作用。3、 指出了大众传播对受众具有一些基本效用。矫正大众传播的无力性的“有限效果论”理论。“适度效果”理论。局限性：1、 过于强调个人的和心理的因素；2、 脱离开传媒内容的生产和提供过程，单纯地考察受众的媒介接触行为，因而不能全面揭示受众与传媒的社会关系。3、 指出了受众的某种能动性，但这种能动性是有限的，仅仅限于对媒介提供的内容进行“有选择地接触”的范围之内，因而不能反映受众作为社会实践的主体、有着传播需求和传播权利的主体所具有的能动

36、性。第十一章 传播效果研究这一章传播效果研究是个重点！重点掌握的几个问题：效果研究的三个阶段极其理论（子弹论，传播流和有限效果论，耶鲁研究的各种理论）第一节 传播效果研究的领域与课题传播效果这个概念的双重含义：1、 指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化。2、 指大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总体。构成了两方面：一是对效果产生的微观过程分析；二是对它的综合、宏观过程的考察。传播效果的三个层面：1、 引起人们知识量的增加和知识构成的变化，属于认知层面上的效果。2、 作用于观念或价值体系而引起情绪或感情的变化，属于心理和态度层面上的效果；3、 这

37、些变化通过人们的言行表现出来，成为行动层面上的效果。大众传播的社会效果的三个层面：1、 环境认知效果（视野制约效果）2、 价值形成与维持效果3、 社会行为示范效果。向社会提示具体的行为范例或行为模式来影响人们的行动。“地位赋予”功能。传播效果类型：短期效果和长期效果；预期效果和非预期效果；积极效果、消极效果和逆反效果英国，戈尔丁，大众传播效果的四种类型：P1731、 短期的预期效果。包括“个人的反应”和“对媒介集中宣传报道活动的反应”。2、 短期的非预期效果。“个人的自发反应”和“集合的自发反应”。3、 长期的预期效果。长期信息传播所产生的与传播者意图相符的累积效果。推广与普及，知识的传播等。

38、4、 长期的非预期效果。整个传播事业日常的、持久的传播活动所产生的综合效果或客观结果。每一个具体传播过程的每一要素或环节都会对传播效果产生重要的影响。考察具体过程的传播效果，必须研究几个方面的课题：1、 传播主体与传播效果。2、 传播内容与传播效果。文本分析是基本方法。3、 讯息载体与传播效果。4、 传播技巧与传播效果。内容提示法、说理法、诉求法。5、 传播对象与传播效果。英国，麦奎尔，关于大众传播的效果和影响问题，主要有三种理论：1、 常识理论。公众通过日常接触和使用传播媒介的直接体验而形成的一些观点和看法。以舆论的形式对传媒的活动产生重要影响。2、 现场理论：传媒内部工作人员所持的观点。直

39、接支配着大众传媒的运营和日常的信息传播活动。3、 社会科学理论。从个人、社会与媒介三者关系出发，对媒介活动及其客观结果的定量定性研究而获得的系统知识。社会科学的传播效果理论的影响对象包括：1、影响公众，推动社会舆论监督；2、影响媒介工作者，增强社会责任感；3、影响传播的立法、司法和行政。其基本观点是：在确保大众传媒发挥强大力量、推动社会发展的同时，又要对它实行社会制衡，最大限度地防止其可能造成的负面效果。1.什么是传播效果？他有那些含义？ 答：所谓效果就是指人的行为产生的有效结果。传播概念有双重含义：1、他指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理 态度和行为的变化。2、他指传播活动尤其是

40、报刊 广播 电视等大众传播媒介的活动对受传者和社会产生的一切影响和结果的总体。2.传播效果分为那些层次？大众传播的社会效果的三个层面是什么？答：（1）传播效果依据其发生的逻辑顺序或表现阶段可以分为三个层面；外部信息作用与人们的视觉和记忆系统，引起人们知识量的增加和知识结构的变化，属于认知层面上的效果；作用与人们的观念或体系而引起情绪或感情得变化。属于心理和态度层面上的效果；这些变化通过人么的言行表现纯来，既为行动层面上的效果。 （2）社会效果的三个层面：环境认知效果；价值形成与维护效果；社会行为示范效果。3.联系实际，举例说明什么是传播的逆反效果。答：1)短期的预期效果.包括个人的反应和对媒介

41、自主权中宣传报道活动的反应两种. 2)短期的非预期效果.这里也有个人的自发反应和集合的自发反应两类.前者指个人接触特定信息后所发生的与传播者意图无直接关系的模仿或学习行为,这些行为可能是有利于社会的,如从中学习知识或领悟人生道理;可能是反社会的,例如接触有害的传播内容所诱发的青少年犯罪等等. 3)长期的预期效果.指的是就某一主题或某项事业进行的长期信息传播所产生的与传播者意图相符的累积效果. 4)长期的非预期效果 4.考察具体过程的传播之际，应注意那些环节和要素？答：1、传播主题与传播效果-考察传播者 2、传播内容与传播效果-考察内容的主题和，观点，价值取向等信息在内的因素与传播效果的关联。

42、3、寻系载体与传播效果-寻系是通过语言，文字，声音，图形，画面，影象等载体传递的。 4、传播技巧与传播效果-传播技巧指的是唤起受传者的注目，引起他们呢的特定心理和行动的翻译，从而实现说服或宣传之预期目的的测略方法，包括内容提示法，说理法，诉讼法等，这些研究具有很强的实用性。 5、传播对象与传播效果-受传者不是完全被动的信息接受者，相反，受传者的属性对传播效果起着重要的作用。5.什么是关于大众传播的影响和效果的“常识理论”现场理论和社会科学理论 ？答：1、常识理论-即公众通过日常接触和使用传播媒介的直接体验而 形成的一些观点和看法。 2、现场理论-就是在传媒内部工作的人所持的观点，包括他们对传播

43、活动的目的与性质的理解，信息选择与加工的标准，采编业务技术规程，职业道德规范。这种理论直接支配着大众传媒的运营和日常的信息 传播活动。 3、社会科学理论-是从个人，社会与媒介的三者关系出发，通过对媒介活动及其客观结果的定量性研究而获得的系统知识。 第二节 传播效果研究的历史与发展20世纪以来的传播效果研究，为传播学特别是大众传播学的诞生奠定了基础，并构成了它的一个主要领域。三个阶段：一、20世纪初至30年代末。“子弹论”、“魔弹论”或“皮下注射论”，核心观点：传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体，药剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应；能够左右人们的态

44、度和意见，甚至直接支配他们的行动。理论背景：大众传媒发展迅猛所带来的社会冲击，第一次世界大战的宣传战史研究以及宣传技巧研究；大众社会论。评价：过分夸大了大众传播的力量和影响，忽视了影响传播效果的各种客观社会因素，否定了受众对大众传媒的能动的选择和使用能力。二、“传播流”研究与“有限效果”研究40年代至60年代。社会调查法和心理实验法普遍应用于传播学研究，实证考察。三个主要研究领域：“传播流”研究；说服性传播的效果研究；“使用与满足”研究。传播流：由大众传播发出的信息，经过各种中间环节，“流”向传播对象的社会过程。拉扎斯菲尔德人民的选择，卡兹个人影响，罗杰斯创新与普及，克拉帕大众传播效果人民的选

45、择：拉扎斯菲尔德，1940年，美国总统选举年，考察大众传播的竞选宣传对选举结果的影响。在伊里县进行，又称“伊里调查”。IPP指数分析。IPP指数：既有政治倾向指数，是一种从社会经济地位、居住区域和宗教信仰三个方面来显示受众在接触媒介宣传前已有的政治立场和态度的综合指数。IPP指数分析结果表明，选民的投票立场与他们的既有政治倾向有着密切关系。提出一系列理论假说：1、“政治既有倾向假说”：在人们就选举或其他政治问题作出决定之际，并不取决于一时的政治宣传和大众传播，而是基本取决于他们既有的政治立场和态度。人们的政治态度与他们归属的社会群体和社会背景是分不开的。 2、选择性接触假说：既有政治倾向不但决

46、定着人们的政治选择，也制约着人们对大众传播内容的接触。受众在接触大众传播信息时，更愿意选择那些与自己的既有立场和态度一致或接近的内容加以接触，而对与此对立或冲突的内容有一种回避的倾向。这种“选择性”接触活动的结果，更可能在加强原有态度的方向上起作用，而不是导致它的改变。选择性接触机制的存在说明，受众在大众传媒面前不是完全被动，而具有某种能动性。3、意见领袖和两级传播：在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物，称为“意见领袖”。作为媒介信息和影响的中继和过滤环节。意见领袖对大众媒介的接触频度和接触量都远远高于和大于一般人。两级传播：大众传播并不是直接流向一般受众

47、，而要经过意见领袖这个中间环节，即大众传播意见领袖一般受众。4、对大众传播效果类型的概括：无变化、小变化、强化、结晶、改变。强化：大众传播对受众既有态度的巩固和加强效果。强化是大众传播的最主要的效果。结晶：使原来意向未明、态度未定者的态度明确起来的效果。改变：是受传者的立场和态度发生逆转性变化的效果。在说服人们改变态度方面，大众传播甚至还不如人际传播更为有效。个人影响和创新与普及卡兹，个人影响提出了“中介因素”的概念。制约和影响大众传播效果的“中介因素”主要有四种：1、选择性接触机制，包括选择性注意、选择性理解和选择性记忆三层次。说明受众对某些媒介或内容具有回避倾向，被回避的媒介和内容很难产生

48、效果。2、媒介本身的特性讯息的媒介渠道不同，其效果也就不同。3、讯息内容语言和表达等，方法和技巧不同会产生不同的心理反应。4、受众本身的性质。受众既有立场、社会关系尤其是意见领袖的态度。美国，罗杰斯，对农村中新事物的采纳和普及过程进行深入调查。创新与普及，补充和修正两级传播概念。大众传播过程两方面：一是作为信息传递过程的“信息流”，而是作为效果或影响的产生和波及过程的“影响流”。前者可以是“一级”的，即信息可以由传媒直接“流”向一般受众；后者是多级的，要经过人际传播中许多环节的过滤。罗杰斯把两级传播模式发展成“多级”或“N级传播”模式。人民的选择、个人影响和创新与普及是“传播流”研究的三部曲。

49、否定了“子弹论”观点，强调了大众传播效果和影响的无力性，“无力的大众传播观”。克拉帕大众传播效果系统总结了“传播流”研究，提出关于大众传播效果的“五项一般定理”：1、 大众传播通常不是效果产生的必要和充分原因，只是众多的中介因素之一，只有在各种中间环节的连锁关系中并且通过这种关系才能发挥作用。2、 大众传播最明显的倾向不是引起受众态度的改变，而是对他们既有态度的强化，即便在这种强化过程中，也不作为惟一的因素单独起作用。3、 大众传播对人们态度的改变需要两个条件：一是其他中介因素不再起作用，二是其他中介因素本身也在促进人们态度的改变。4、 传播效果的产生，受到某些心理生理因素的制约。5、 传播效

50、果的产生还受到媒介本身的条件以及舆论环境等因素的影响。这些观点被称为“有限效果论”。“说服性传播”的效果研究：霍夫兰，陆军心理实验。影片在传达战况信息方面是卓有成效的，影片制作的主要意图鼓舞士气和激起对敌仇恨，却没有明显效果。考察说服效果形成的条件，效果的形成不简单地取决于传播者的主观愿望，而是受到传播主体、信息内容、说服方法、受众属性等各种条件的制约。否定“魔弹论”效果观。主要采用试验心理学方法，包括前后比较法和控制对照法等。霍夫兰的心理实验法和拉扎斯菲尔德的抽样调查法一起，成为传播效果研究的主要方法。“有限效果论”的缺陷：1、 只探讨了在态度和行动层面，而忽略了更早的认知阶段大众传播在人们

51、的环境认知过程中的作用。2、 只考察具体传播活动的微观、短期效果，忽略了整个传播事业日常的、综合的信息活动所产生的宏观的、长期的和潜移默化的效果。20世纪70年代，宏观效果理论。90年代以后，传播效果研究的一个突出热点：探讨媒介技术对社会发展的推动作用以及对社会生活产生的影响。1.什么是“子弹论”？他们反映了什么样的大众传播效果观？答：“子弹论”是错误的，它是一种唯意志论观点，过分夸大了大众传播的力量和影响，忽视了影响传播效果的各种客观社会因素，并且否定了受众对大众传媒的能动的选择和使用能力。它对传播过程做了过于简单的描述。 核心观点是：传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息在受传者

52、身上就像子弹击中躯体、药剂注入皮肤一样可以引起直接速效的反应；它们能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动。表明大众传播拥有极大的影响力2.试分析“有限效果理论”。 答：1大众传播不是效果产生的必要和充分的原因，它只不过是众多的中介因素之一，只有在各种中间环节的连锁关系中并且通过这种关系才能发挥作用。 2大众传播最明显的倾向不是引起受众态度的改变，而是对他们既有态度的强化。 3大众传播对人们的态度改变产生效果需要两个条件；一是其他中介因素不再起作用，二是其他中介因素本身也在促进人们态度的改变。 4传播效果的产生，受到某些心理生理因素的制约。 5传播效果的产生，还受到媒介本身的条件（信源

53、的性质、内容的组织）以及舆论环境等因素的影响。 总之，克拉帕的这些观点极力强调拉大众传播的无力性和效果的有限性，因而被成为“有限效果理论”3.简述以下概念和范畴：政治既有倾向假说，选择性接触，传播流，意见领袖与两极传播，强化效果或“补强”效果，“结晶”效果，传播效果的中介因素？答： 政治既有倾向性-指的就是人们在接触传媒宣传之前已有的政治态度。 选择性接触-受众对那些与自己的既有立场，态度一致或接近的内容加以接触。、 传播流-由大众传媒发出的信息，经过各种中间环节，“流”向传播对象的社会过程。 意见领袖：-在传播活动中为他人提供信息、观点并对他人施加个人影响的人物。特征：社交范围广、信息渠道多

54、、传媒接触大。 两极传播-“大众传播-意见领袖-一般受众“ 强化”效果-指人众传播对受众既有态度的巩固和加强效果。 “结晶”效果-是使原来意向未明、态度未定者的态度明确起来的效果。 “改变”效果-指受传者的立场和态度发生逆转性变化的效果。 传播效果的“中介因素”主要有四种：(1)选择性接触机制包括选择性注意、选择性理解和选择性记忆三个层次。这个机制的存在，说明受众对某些媒介或内容具有回避倾向，而被回避的媒介和内容是很难产生效果的。(2)媒介本身的特性讯息的媒介渠道不同，其效果也就不同。(3)讯息内容包括语言和表达等等，其方法和技巧不同，会产生不同的心理反应。(4)受众本身的性质受众的既有立场和

55、倾向、他们的社会关系尤其是意见领袖的态度，会对大众传播效果发挥重要的制约作用。 4.什么是”说服性传播“的效果研究？其代表学者和主要贡献是什么？答：“说服性传播“指的是受传者的态度沿传播者说服意图的方向发生的变化。 霍夫兰(Carl Hovland 192l1961)是耶鲁大学的实验心理学教授，是传播学奠基人之一。1953年出版了传播与说服。5、谈谈传播效果研究的三个时期和效果观的变化。答：从20世纪早期的子弹论到40年代至60年代的有限效果论，再到70年代的 以后的宏观效果，人们对大众传播效果和影响的认识经历了一个不断深化的过程。从表面上看，早期的子弹论与70年代以后的宏观效果理论都强调大众

56、传播效果和影响的有利性，但两者之间有着本质上的不同 。也就是说，前者主张的是一种无条件的、无中介的绝对效果，而后者则是在充分考虑到各种制约因素的基础上，对大众传播的影响和效果作出的重新评价。第三节 传播效果的产生过程与制约因素一、 传播主体与传播效果1、 信源的可信性效果可信性包含两个因素：传播者的信誉，专业权威性。这两者构成可信性的基础。霍夫兰，对信源的可信性与说服效果的关系进行了实证研究。“可信性效果”的概念：一般来说，信源的可信度越高，其说服效果越大；可信度越低，说服效果越小。树立良好的形象争取受众的信任是改进传播效果的前提条件。2、 休眠效果低可信度信源发出的信息，由于信源可信性的负影

57、响，其内容本身的说服力不能得以马上发挥，处于一种“睡眠”状态，经过一段时间，可信性的负影响减弱或消失后，其效果才能充分表现出来。说明了，信源的可信性对信息的短期效果具有极为重要的影响，但从长期效果来说，最终起决定作用的是内容本身的说服力。二、 传播技巧与传播效果传播技巧：在说服性活动中为有效地达到预期目的而采用的策略方法。1、“一面提示”与“两面提示”一面提示：仅向说服对象提示自己一方的观点或于己有利的判断材料。两面提示：在提示己方观点或有利材料的同时，也以某种方式提示对立一方的观点或不利于自己的材料。霍夫兰说服士兵确立持久战的信念的实验。两种提示方式都取得了良好的说服效果。对原来就持赞成态度

58、的人来说，“一面提示”的说服效果明显大于“两面提示”；而对原来持反对态度的人来说，“两面提示”的效果明显大于“一面提示”。“一面提示”对文化水平低者说服效果较佳，“两面提示”对文化水平高者效果较佳。2、两面提示的“免疫”效果“反宣传”测验，在接触到“反宣传”后，原先接受“一面提示”实验的人几乎都受到了相反观点的影响，而那些原接受“两面提示”实验的人的态度却没有发生明显变化。“免疫效果”/“接种效果”：“两面提示”由于包含着对相反观点的“说明”，这种“说明”就像事先接种牛痘疫苗一样，能够使人在以后遇到对立观点的宣传时具有较强的抵抗力。3、“明示结论”与“寓观点于材料中”几条一般结论：1、 在论题

59、和论旨比较复杂的场合，明示结论比不下结论效果要好。2、 在说服对象的文化水平和理解能力较低的场合，应该明示结论。3、 让说服对象自己得出结论的方法，用于论题简单，论旨明确或对象文化水平较高、有能力充分理解论旨的场合较佳。诉诸理性与诉诸感情：诉诸理性：通过冷静地摆事实、讲道理，运用理性或逻辑力量来达到说服的目的。诉诸感情：通过营造某种气氛或使用感情色彩强烈的言辞来感染对方，以谋求特定效果。每个人受理性和感情支配的程度有明显差异。正确把握问题的性质并充分了解说服的对象，是取得良好效果的基本前提。警钟效果（恐惧诉求）：运用“敲警钟”的方法唤起人们的危机意识和紧张心理，促成他们的态度和行为向一定方向发

60、生变化。双重功效：1、它对事物利害关系的强调可最大限度地唤起人们的注意，促成他们对特定传播内容的接触。2、它所造成的紧迫感可促使人们迅速采取对应行动。不同程度的“恐惧诉求”效果不一样。“敲警钟”必须掌握分寸、切合实际。三、 传播对象与传播效果传播对象的属性包括：1、性别、年龄等人口统计学上的属性。2、人际传播网络3、群体归属关系和群体规范4、人格、性格特点5、个人过去的经验和经历意见领袖的作用：意见领袖：在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物，称为“意见领袖”。作为媒介信息和影响的中继和过滤环节。意见领袖的基本特征：1、 与被影响者一般处于平等关系而非上下级

61、关系。2、 并不集中于特定的群体或阶层，而是均匀分布于社会上社会群体和阶层中。3、 意见领袖的影响力一般分为“单一型”和“综合型”。现代都市社会中，以“单一型”为主，在某个特定领域很精通或享有一定声望的人便可扮演意见领袖角色，在不熟悉的领域则是一般的被影响者。传统社会或农村社会中，以“综合型”为主。4、 意见领袖社交范围广，拥有较多的信息渠道，对大众传播的接触频度高、接触量大。群体归属和群体规范的影响：考察群体对个人行为的影响有两个基本视角：1、作为现实社会关系网络的群体2、作为个人行为的精神依托点的群体，即由过去和现实的群体归属关系所产生的观念、价值、行为准则的内在化，统称为“群体规范”。拉

62、扎斯菲尔德“IPP”指数分析。受传者的个性与传播效果：个人的“可说服性”：“容易”或“难以接受他人劝说的个性倾向。说服性包含几个方面：1、于特定主题相关的可说服性2、与特定议论或诉求形式相关的可说服性3、一般可说服性。贾尼斯，从自信心角度对个性倾向与一般可服性的关系进行了考察。自信心假说：在自信心的强弱和可说服性的高低之间存在着密切的关系，自信心越强，可说服性越低；自信心越弱，可说服性越高。1.试述信源的可信性对传播效果的影响。答：传播者决定着信息的内容，但从宣传或说服的角度而言，即便是同一内容的信息，如果处于不同的传播者，人们对它的接受程度是不一样的。这是因为，人们首先要根据传播者本身的可信性对信息的真伪和价值作出判断。可信性包含两个要素：1.传播者的信誉。2.专业权威性。2.试述传播技巧与传播效果的联系。 答：传播技巧指的是在说服性传播活动中为有效的达到预期目的而采用的策略方法。 1）“一面提示”与“两面提示”一种给人一种“咄咄逼人”的效果，两种给人一种公平的效果。 2）“两面提示”的“免疫”效果。他给人一种包含着对相反观点的说明，这种说明给人一种免疫效果 。 3）“明示结论”与“寓观点于材料之中”。给人一种观点鲜明，但同时也给人一种比较生硬而引起反感。而另一种给人一种理解的困难性。 4）“诉诸理性”与“诉诸感情”。只有两种结果结合起来才能达到好的效果。 5）警钟效果，他能