某地产上海四季花城2期年度推广提案(相互广告,含平面)200

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1、四季花城2期2007推广计划目录市场 人群 产品 整合不谋全局者 不足谋一域 2007上海：城市 让生活更美好浦东(陆家嘴)浦东(高桥)浦东(上南三林)杨浦 虹口 闸北 普陀 黄浦 卢湾 静安长宁 徐汇 青浦 松江闵行 南汇 奉贤 金山 宝山 嘉定以价格突围热点版块持续升温浦东 2 闵行 4 松江 3 宝山 10 嘉定 2 金桥1 张江1 颛桥 3 莘庄 1 九亭 2 松江新城 1 上大 1西城区 4高境淞南 1大华 1 共康泗塘 2 罗店 1 南翔 1 丰庄 1 数据来源：租售情报网搜索结果：70-90，6000-8000元/，共检索到21条信息西城区的现状就像6年前的莘庄，5年前的七宝，3

2、年前的三林这里感觉有点远，但地铁已经开通，两条轨道线路在建，宝山新城的核心城区西城区 2007年底将基本形成这里配套不够成熟，但北上海商业广场开业之后，易初莲花、苏宁电器等大卖场已相继入驻这里看似落相，但在售楼盘众多，生活配套在建，不用很久，定会热闹起来万科、凯德置地、康桥、上投、保集、三林万业等品牌楼盘，价格也不算高宝山西城区 竞争尤为激烈楼盘四季花城四季花城康桥水都康桥水都福地苑福地苑保集保集欧郡欧郡柏丽华庭柏丽华庭丽景翠庭丽景翠庭 东方丽都东方丽都规模规模50万平米60万平米5200亩中型社区小型社区5.5万平米8万平米配套配套一期商业配套/北上海商业广场,杨泰小学,杨行中学,杨行中心医

3、院易初莲花，北上海商业广场，杨行中心幼儿园，济光中学除社区商业周边无大型商业设施生活配套极为缺乏易初莲花，北上海商业广场，杨行中心幼儿园，天馨小学周边配套还不成熟,主要依赖杨行的生活设施周边配套还不成熟,自建8000平方米商场交通交通1号线3号线、705、719、淞泰线1号线，705，彭江线彭泾线，彭石线，距13号线都有一定距离。彭泾线，彭石线，距13号线都有距离。1号线，705，701，861宝山1线,彭江线,彭石线,1号线 友谊西路站未来13号线产品产品精装小高层，别墅小高层（毛坯）小高层（毛坯）多层（毛坯）高层（毛坯）高层（毛坯）多层/小高层品牌品牌万科东方康桥中远两湾城保集凯德置地民通

4、置业 置沪地产物业物业万科物业新独院中远物业保集东湖物业未定未定均价均价7500（55-77万元）6400-7100（65-75万）6000（35-62万）6000（54-85万）7500（65-75万）6000(45-55万元)6500康桥水都离地铁共富新村最近，独厚的出行位置柏丽华庭离北上海商业广场最近，07年开通后步行去地铁只需5分钟福地苑5200亩超大规模，中远两湾城品牌保集欧郡均价6000元/平米，价格优势，7项高科技环保节能系统市场结论城市边缘化加快步伐城市边缘化加快步伐宝山磁力逐渐加大宝山磁力逐渐加大“小城市小城市”“小房型小房型”竞争日渐激烈竞争日渐激烈 四季花城2 定性思考解

5、构产品 人群特征人群是一切的基础同样的阶层，同样的时代，同样拥有80万，因为不同的追求，选择大不同！物业 社区 环境生活品质地铁 社区地铁殿堂奢侈型不在乎花费趋于享受型对生活有要求经济实惠型利益最大化省吃俭用型能承受公寓总价55-80万的客户相同总价的不同消费心理四季花城朱小姐朱小姐（公寓客户）公寓客户）以前就听深圳的朋友说他住万科的房，对万科物业赞不绝口，正好宝山有了万科四季花城，老公在宝钢上班。之前比较了康桥水都，觉得那边物业差，环境也没这边好，在这边我宝宝在小区里玩很安全的，车是进不来的，保安也很尽责，在这里住着很好。刘小姐刘小姐（复式客户）复式客户）选在这里是个偶然，那时在虹桥黄金广场

6、看到你们派发DM，一看是万科房子的我们就过来了，结果一进来就觉得这里环境非常好，二天就下订了。万科我们是一直都知道的品牌，信得过物业好，现在在这里住着很舒服张阿姨张阿姨（公寓客户）公寓客户）你们现在来好了，之前这里什么都没有，出行很不方便，现在班车、易买得什么都有了，生活方便很多了。房子是女儿为我买的，现在她也在二期买了房。我觉得这里保安保洁太辛苦了，他们真的很不错。祝小姐祝小姐（别墅客户）别墅客户）来这里之前就听朋友说万科的物业好，进来一看果然环境非常不错，我觉得住房子后期的服务跟进很重要，这里小区管理好，保洁也好，住在这里安心又舒适。客户类型印证客户类型印证:他们更看中家人生活的 品质的要

7、求,因此选择 万科重视生活品质的提高，家人是他们的生活重音，满足他和家人的需求是他们的期望新上海人的比例会增加，对区域的观念较为淡薄，愿意为生活舒适而舍弃一部分距离他们年纪较轻，见多识广，更容易接受新消费观念，需要一个证明自己的标签，即使是一个人也要有一个很好的居所他们要的是一个较优越的生活环境，家是家人的总和，他们要的是一家人的优越！花城的客户已经购买了2期1区的100多组客户中，我们随机抽取了近10%客户进行了电话访谈行业行业购房动机购房动机置业次数置业次数得知渠道得知渠道喜欢哪个卖点？喜欢哪个卖点？为什么不买别的项目？为什么不买别的项目？您对目前居住状态的描述您对目前居住状态的描述刘野银

8、行改善居住条件二次朋友推荐万科品牌、物业不了解，也没时间了解自己的最后物业张萌演艺置业初次朋友推荐小区有安全感、精装修性价比高，万科有面子给自己一个好的居住氛围马红不详自住购房拆迁户报纸宝山区，近学校低的没档次，康桥水郡不划算一家人住这，很好郝振金金融为后代准备二次报纸近学校，品牌好孩子喜欢万科住得很舒服言华房地产改善居住条件二次朋友推荐户型好，小区有档次性价比高别墅之前的最佳选择陈颖私营业主自住兼投资三次广告物业好，生活放心适合家人目前最满意的小区曹杰不详自己置业初次业主推荐品牌、户型没考虑一生只搬一次家张妍花私营业主自住二次朋友推荐品牌、身份感没品牌让人羡慕的家客户电话访谈统计购房动机自住

9、客户占到绝大多数，其中77.5%为自住客户，仅12.5%为投资客户，自住客户中，改善居住条件的占到50%自住投资置业次数初次置业占到25%，二次置业占到62.5%，三次置业占到12.5%初 次 2 次 3 次 及 以 上得知渠道朋友推荐占到62.5%，报纸广告占到37.5%在四季花城的推广中，老客户推荐和广告起着同等重要的作用朋友推荐 报纸广告哪个卖点最打动他们重视品牌的占32%，认为万科能给其带来身份感，小区有档次重视物业的占17%，认为家人在此生活有安全感，比较放心重视性价比的占17%，认为这是万科性价比较高的选择 重视近学校的占12%，孩子就是一家人的中心重视户型的占12%，喜欢精装修的

10、占5%，喜欢地段的占5%，品牌 性价比 物管 学校 户型 地段 精装修他们对目前居住状态的描述 自己的最后物业 一家人住这，很好 给自己一个好的居住氛围别墅之前的最佳选择 住得很舒服 让人羡慕的家 一生只搬一次家 目前最满意的小区他们对什么样的广告和色彩感兴趣 直接有产品的信息 热烈的颜色 开心的感觉可参与性强的真实性强的 健康的 红色，挺好，想起了过节让老客户讲述产品的方法，可以接受 广告表现优质是需要的品牌懒人选择低总价品牌楼盘代表人物：小张 精力充沛对未来充满信心年龄：26购房需求：90平米左右2房购房心理：购房心理：1.刚出来工作没几年，中环线的房价实在承受不起2.买就要买品牌产品，服

11、务好，省事儿3.平时工作忙，也没时间搞装修，万科“全面家居解决”方案能让我交房即住房，省掉了1-2个月装修的时间，省心也省掉了费用。4.现在看来花城的地段是偏了点，不过地铁马上就要开通了，再有小区有班车接送到站头，上下班的问题解决了。四季花城2期 品质客户1：实惠享受型青睐车房组合 全面升级四季花城2期 品质客户2：购房心理：购房心理：1.同样是买3房，这里的价格比中环便宜十几万，还带精装修，交房就可以入住了，一辆车的价钱不就省出来了吗？出行方便，生活质量也上去了。2.这里的户型和小区环境都不错，小区班车，各大超市班车都已开通，日常生活消费品问题解决了,将来线路多了，出行就更方便了3.上海万科

12、的房子就属这里最实惠了，有品牌有服务，代表人物：李先生 期望稳定安宁的生活年龄：35岁购房需求：100平米以上的大户型（3/4）别墅生活 安全第一选择北上海最好的服务购房心理：购房心理：住别墅就是图个安静，四季花城这边环境不错，户数也不多，可谓闹中取静，这里离我原来的生活圈子也不远，想办事开车过去很方便，物业是非常重要的，就像买产品的售后服务一样，产品再好服务跟不上也是没用的小区的管理也很有条理，保安和保洁都很尽心，整个社区的氛围很好，这样的居住环境才是我想要的。四季花城2期 品质客户3：代表人物：王女士年龄：35岁购房需求：联排别墅探悉客户结论 满足家人的满足家人的期望是置业期望是置业首要考

13、虑的首要考虑的问题问题 家人生活的家人生活的优越是给个优越是给个人事业更大人事业更大的鼓励的鼓励 家庭是一家家庭是一家人的总和人的总和 重视家庭的重视家庭的生活品质生活品质对客户而言，四季花城打动他们的是满足一家人生活的价值，而非价格.产品SWOT分析四季花城2期总建达到28万平方米，总户数2019户，加上1期21万平米总建，未来将形成完整的、极具人气和生活氛围的大规模超级社区。二期由4层的叠加别墅12-14层的高层构成。场地由一条南北向的林荫道分为两个部分，西侧包括11栋高层；东侧是24栋高层和11栋叠加别墅。社区在整体规划上遵循“开放空间的层级体系”、“近人尺度的组团规模”、“先进的人车分

14、流”、“可持续发展”的设计。从区位概念上看，四季花城位于宝山西城区宝山规划中的重点建设区域，该区域将营造行政中心区、商业服务区、文化休闲区以及大型公共绿地。优势：1.一期社区入住，生活氛围成熟2.产品品质过硬，区域内性价比较高3.万科物业获得入住客户的一致口碑4.政府规划行政,商业,文化中心5.万科品牌的影响力弱势：1.项目在规模、产品、价格上无显著优势2.周边商业配套的完善还需时日3.离轨道交通有一定距离4.市场对2期精装修房的接受度不明确5.市区知名度不高，对吸引市区客户带来障碍6.万科品牌在宝山的溢价能力不如其他区域机会：1.差异就是机会，精装修户型，区域市场稀缺2.精装修户型总价控制较

15、好，具备良好竞争力3.区域内的别墅产品，拉升了项目整体档次4.随着轨道的延伸，区域的成熟宝山西城区的价格优势将吸引来更多的城区客户5.良好口碑，使老客户带来更多的新客户威胁：1.精装修概念不成熟，市场需要接受教育2.相同总价产品，客户选择范围更广3.区域不受本地购房者（老上海人）重视4.区域内其他项目的相继成熟，将分流一部分客户产品卖点解构四季花城产品区域稀缺生活花城模式品牌万科制造物业全国最好市镇历经10年尺度科学布局四季花城产品区域稀缺生活花城模式品牌万科制造物业全国最好市镇历经10年尺度科学布局10万人万人的考验的考验100%销售率销售率10年年长盛不衰长盛不衰最宜生活最宜生活万科万科成

16、名之作成名之作 新市镇新市镇最早实践最早实践各地各地获奖无数获奖无数历经历经12个城市个城市四季花城产品区域稀缺生活花城模式品牌万科制造物业全国最好市镇历经10年尺度科学布局24小时小时热线服务热线服务 一对一一对一客户经理客户经理全天候全天候车辆管理车辆管理 温馨温馨夕阳红夕阳红服务服务 零打扰零打扰服务服务 四点半四点半学校学校 30分钟分钟快速快速反应维修反应维修网络式网络式安全管理安全管理四季花城产品区域稀缺生活花城模式品牌万科制造物业全国最好市镇历经10年尺度科学布局开放空间开放空间的层级体系的层级体系166户户组团标准组团标准近人尺度近人尺度先进的先进的人车分流人车分流宝山核心宝山

17、核心别有天地别有天地交通便利交通便利而无干扰而无干扰 合理间距合理间距阳光更多阳光更多位居城中位居城中却享自然却享自然老人孩子老人孩子特别活动区特别活动区 四季花城产品区域稀缺生活花城模式品牌万科制造物业全国最好市镇历经10年尺度科学布局全面家居全面家居解决方案解决方案入户花园入户花园电梯电梯小高层小高层宝山首个宝山首个新古典主新古典主义建筑义建筑 2期独有期独有特色景观特色景观 2300平米平米大型会所大型会所1.7万平米万平米河滨运动河滨运动公园公园EPS外墙外墙外保温外保温系统系统 四季花城产品区域稀缺生活花城模式品牌万科制造物业全国最好市镇历经10年尺度城郊结合3200平米平米商业街商

18、业街 21万平米万平米全配套全配套 低密度低密度超大型超大型社区社区 和睦的和睦的邻里情谊邻里情谊 社区社区归属感归属感 3700平米平米现代会所现代会所 丰富的丰富的社区活动社区活动运动就在运动就在家门口的家门口的健康生活健康生活四季花城产品区域稀缺生活花城模式品牌万科制造物业全国最好市镇历经10年尺度城郊结合身份感身份感品质过硬品质过硬升值升值有保障有保障区域内区域内最佳的品牌最佳的品牌服务细腻服务细腻专业到位专业到位 选择一种选择一种生活态度生活态度 大品牌大品牌可信赖可信赖北上海北上海性价比最高性价比最高概念提炼，是颠覆，也是升华有一个美丽的地方物管 地段 成熟 精装修 品牌 尺度 户

19、型 四季花城 理想家 理想家是高品质的居住，是装载梦想和远景的地方，他是安全的，舒适的，非一般设计的，有面子的，但不是高消费的，最重要的是，他是一家人所理想的，也能够满足一家人的理想理想家 一家人的理想一家人的理想 满足理想也是创造理想的地方 SLOGN 万科四季花城2，一家人的理想一家人的理想一家人的理想 物管 地段 成熟 精装修 品牌 尺度 户型 开放空间的层级体系近人尺度的组团规模先进的人车分流非一般精装修更懂你的家宝山规划中的重点建设区域未来行政中心区专业造就奇迹专业造就高度专业造就力量宝山最具品质的生活大规模超级社区唯一拥有别墅的综合高档社区户型设计合理小户型也可以5星级每个人都有一

20、个贴身管家我愿意一直住在这里满足家人的期望 理想之家 一家人的理想相亲相爱我喜欢一回家就有暖洋洋的灯光在等待,我喜欢一起床就看到大家微笑的脸庞,我喜欢一出门就为了家人和自己的理想打拼,我喜欢一家人心朝着同一个方向眺望.我喜欢快乐时马上就要和你分享,我喜欢受伤时就想起你们温暖的怀抱,我喜欢生气时就想起你们永远包容多么伟大,我喜欢旅行时为你把美好记忆带回家.因为我们是一家人,相亲相爱的一家人,有缘才能相聚,有心才会珍惜,何必让满天乌云遮住眼睛.因为我们是一家人,相亲相爱的一家人,有福就该同享,有难必然同当,用相知相守换地久天长.我喜欢一回家就把乱糟糟的心情都忘掉,我喜欢一起床就带给大家微笑的脸庞,

21、我喜欢一出门就为了个人和世界的美好打拼,我喜欢一家人梦朝着同一个方向创造.当别人快乐时好像是自己获得幸福一样,当别人受伤时我愿意敞开最真的怀抱,当别人生气时告诉他就算观念不同不必激动,当别人需要时我一定卷起袖子帮助他.因为我们是一家人,相亲相爱的一家人,有缘才能相聚,有心才会珍惜,何必让满天乌云遮住眼睛.因为我们是一家人,相亲相爱的一家人,有福就该同享,有难必然同当,用相知相守换地久天长.四季花城的广告四季花城的广告不只是宣传硬件不只是宣传硬件房子房子更渲染一种更渲染一种独特的居住独特的居住/生活体验生活体验即与楼盘有关的居住文化即与楼盘有关的居住文化于是，我们重新理解了“四季花城”：幸福的家

22、庭各有不同，幸福的选择却是一样它们是打开客户心灵和荷包的钥匙四季花城整体推广策略全面提升四季花城的品质内核全面提升四季花城的品质内核拉距战，跳出项目品牌与项目品牌的混战局面1项目必需塑造的形象万科四季花城1期/康桥水都/福地苑/保集欧郡/柏丽华庭万科四季花城2期四季花城2推广策略，从事件开始事件营销，让消费者参与进来寻找笑容最美的一家人以新产品亮点区分市场以新产品亮点区分市场通俗表达，表现一种更为有利的生活方式2推广计划3大阶段，逐个击破 形象提升期3月 5月 6月 月 9月 10月 11月 12月扫尾期产品强销期5月1日公寓的示范单位开放4月28日二期一区交房4月1日搬迁销售中心9月初别墅示

23、范区开放 7月加推6月底精装第一次开盘11-12月9月10月精装第二次开盘,加推9月中别墅开盘.10月加推精装公寓别墅3-5月阶段推广目标：1.项目整体形象提升2.积累精装房客户3-5月销售节点：4月1日搬迁销售中心4月28日二期一区交房5月1日公寓的示范单位开放3-5月推广主题:万科四季花城万科四季花城2期，一家人的理想期，一家人的理想非一般精装修，比你更懂你的家非一般精装修，比你更懂你的家（精装成品家即将上市）小户型，也可以小户型，也可以5星级星级（品质示范单位全新开放）3-5月媒体策略：花城品牌对项目的提升，导入产品概念提升整体形象现场包装全面启动+高炮+看板打造专署通道区域短信封杀+地

24、铁语音提示+地铁车厢看板+地铁班车导示+地铁口接看房班车+公交+候车亭分解详细卖点万客会+社区公布栏+DM+万科网站+杂志SP活动：元宵喜乐会新“花”样（售楼处搬家）启动青年置业计划五一房展会样板体验日销售物料：DM精装楼书房型册现场展板广告，唤起人们内心的普遍情感杂志贪恋花一般的微笑，再在微笑中注入健康因子，是一种中国式的健康美学。2007后，世界走向中国，与您一起感受！征集微笑 进行中万科四季花城一家人的理想活动报纸我们希望带动一种现代中国的生活方式；高品质而不是高消费，重个性、培养具有品味的生活感受；更重要的是，找回从容婉约、细腻幽雅的居住美学自信。从而，在居住中找到一种，安全之上的安乐

25、，舒适之上的享乐，温暖之上的温情；居住的理想典范，与您共同坚持。万科四季花城一家人的理想先生看重房子的品牌和户型设计的合理性，更注重，回家的路是否够从容；我更偏爱物管的专业呵护还有衣帽间的大小！但，我们有着同一种选择！万科四季花城一家人的理想注重个性的年代，屏弃追逐流行，保持冷静的自我风格，注重个人的生活质量既是风格。要特别，更要特别的关照，要设计，更要非一般的设计，要未来，更要看得见的未来！一个人的理想，一个人的家庭！万科四季花城一家人的理想你是女人，他是男人，你们注定相爱一生；有一天你们多了第三者，他是你们的最爱！你们要把他放在安全岛上，也希望给他足够的自由；你们要给他健康，也要给他快乐，要给他理想，也要给他希望！最重要是给了他一个安乐、幸福的家！万科四季花城一家人的理想产品报纸导示延展围墙楼书谢谢谢谢观看/欢迎下载BY FAITH I MEAN A VISION OF GOOD ONE CHERISHES AND THE ENTHUSIASM THAT PUSHES ONE TO SEEK ITS FULFILLMENT REGARDLESS OF OBSTACLES.BY FAITH I BY FAITH