X品牌化妆品媒介计划书

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1、X X品牌化妆品媒介计划书品牌化妆品媒介计划书Exis Media/Exis Media/卓越媒体卓越媒体计划内容计划内容 竞争品牌分析 地域分配 媒介目标 媒介策略说明说明 所有竞争品牌数据均来自于SRG。SRG将全国所有城市分为两大类：一线城 市（上海、北京、广州）与二线城市。其中一线城市包括电视与报纸的统计数据，但二线城市只包括电视的统计数据。竞争品牌分析竞争品牌分析JanFebMarAprMayJunJulAugSepOctNovDec小计总计总计比率电视333,840276,800239,760245,000842,000447,400381,3002,766,100报纸0电视15,

2、350,070703,730125,70062,1002,426,600报纸134,41035,616170,026电视625,700931,300873,0002,430,000报纸0电视1,239,716541,0201,800504,3002,286,836报纸64,00035,61699,616电视714,80028,000742,800报纸187,500487,000151,200363,000359,5381,548,238电视115,100226,000536,600542,8004,0001,424,500报纸133,246133,246电视37,3201,253,920189

3、,3201,480,560报纸0电视26,92025,77067,000431,500343,8002,000896,990报纸5,4005,400电视240,60099,000186,200525,800报纸0电视119,000309,30062,400490,700报纸0电视188,880174,324103,320466,524报纸0电视240,000186,200426,200报纸0电视145,68656,16098,40059,640359,886报纸0电视0报纸109,200161,44846,08020,160336,888电视271,300271,300报纸02,232,642

4、3,188,5321,268,996433,686361,0361,790,520732,120499,1001,878,3001,990,7002,401,8802,510,69819,288,21019,288,210100%11.58%16.53%6.58%2.25%1.87%9.28%3.80%2.59%9.74%10.32%12.45%13.02%100%总计比率1.75%336,888336,888花牌护肤系列1.41%271,300271,300凤凰胎盘保湿霜2.21%426,200426,200大宝S O D蜜1.87%359,886359,886雅黛清爽美白霜2.54%490

5、,700490,700凤凰特胎盘润肤2.42%466,524466,524雅倩金庄珍珠膏4.68%902,390902,390妮维雅柔美润肤2.73%525,800525,800大宝美容日晚霜8.08%1,557,7461,557,746雨水靓肤露7.68%1,480,5601,480,560旁氏美白润肤霜12.37%2,386,4522,386,452碧柔歌婷润肤霜11.88%2,291,0382,291,038兰贵人润白露13.46%2,596,6262,596,626超天美真白霜12.60%2,430,0002,430,000玉兰油营养霜品牌/月份14.34%2,766,1002,766

6、,100玉兰油美白润肤某年度竞争品牌广告投放花费分析某年度竞争品牌广告投放花费分析（上海（上海-电视电视+报纸）报纸）某年度竞争品牌广告投放季节性分析某年度竞争品牌广告投放季节性分析（上海（上海-电视电视+报纸）报纸）某年度竞争品牌广告投放品牌占有率分析某年度竞争品牌广告投放品牌占有率分析超天美真白霜13.70%玉兰油营养霜12.82%碧柔歌婷润肤霜12.59%兰贵人润白露12.09%雨水靓肤露8.22%旁氏美白润肤霜7.82%大宝美容日晚霜2.78%妮维雅柔美润肤4.76%玉兰油美白润肤14.59%凤凰胎盘保湿霜1.43%大宝S O D蜜2.25%雅黛清爽美白霜1.90%X金庄珍珠膏2.46

7、%凤凰特胎盘润肤2.58%某年度竞争品牌广告投放花费分析某年度竞争品牌广告投放花费分析（北京（北京-电视电视+报纸）报纸）JanFebMarAprMayJunJulAugSepOctNovDec小计总计总计比率电视333,840276,800239,760245,000842,000447,400381,3002,766,100报纸0电视15,350,070703,730125,70062,1002,426,600报纸134,41035,616170,026电视625,700931,300873,0002,430,000报纸0电视1,239,716541,0201,800504,3002,28

8、6,836报纸64,00035,61699,616电视714,80028,000742,800报纸187,500487,000151,200363,000359,5381,548,238电视115,100226,000536,600542,8004,0001,424,500报纸133,246133,246电视37,3201,253,920189,3201,480,560报纸0电视26,92025,77067,000431,500343,8002,000896,990报纸5,4005,400电视240,60099,000186,200525,800报纸0电视119,000309,30062,40

9、0490,700报纸0电视188,880174,324103,320466,524报纸0电视240,000186,200426,200报纸0电视145,68656,16098,40059,640359,886报纸0电视0报纸109,200161,44846,08020,160336,888电视271,300271,300报纸02,232,6423,188,5321,268,996433,686361,0361,790,520732,120499,1001,878,3001,990,7002,401,8802,510,69819,288,21019,288,210100%11.58%16.53%

10、6.58%2.25%1.87%9.28%3.80%2.59%9.74%10.32%12.45%13.02%100%总计比率1.75%336,888336,888花牌护肤系列1.41%271,300271,300凤凰胎盘保湿霜2.21%426,200426,200大宝S O D蜜1.87%359,886359,886雅黛清爽美白霜2.54%490,700490,700凤凰特胎盘润肤2.42%466,524466,524雅倩金庄珍珠膏4.68%902,390902,390妮维雅柔美润肤2.73%525,800525,800大宝美容日晚霜8.08%1,557,7461,557,746雨水靓肤露7.6

11、8%1,480,5601,480,560旁氏美白润肤霜12.37%2,386,4522,386,452碧柔歌婷润肤霜11.88%2,291,0382,291,038兰贵人润白露13.46%2,596,6262,596,626超天美真白霜12.60%2,430,0002,430,000玉兰油营养霜品牌/月份14.34%2,766,1002,766,100玉兰油美白润肤某年度竞争品牌广告投放季节性分析某年度竞争品牌广告投放季节性分析（北京（北京-电视电视+报纸）报纸）194690073152040544087818019562004305204658401762340284080238544815

12、031811679920050000010000001500000200000025000003000000Jan Feb Mar Apr May Jun Jul Aug Sep Oct Nov Dec某年度竞争品牌广告投放品牌占有率分析某年度竞争品牌广告投放品牌占有率分析（北京（北京-电视电视+报纸）报纸）超天美真白霜13.70%玉兰油营养霜12.82%碧柔歌婷润肤霜12.59%兰贵人润白露12.09%雨水靓肤露8.22%旁氏美白润肤霜7.82%大宝美容日晚霜2.78%妮维雅柔美润肤4.76%玉兰油美白润肤14.59%凤凰胎盘保湿霜1.43%大宝S O D蜜2.25%雅黛清爽美白霜1.90%

13、X金庄珍珠膏2.46%凤凰特胎盘润肤2.58%某年度竞争品牌广告投放花费分析某年度竞争品牌广告投放花费分析（广州（广州-电视电视+报纸）报纸）JanFebMarAprMayJunJulAugSepOctNovDec小计总计总计比率电视333,840276,800239,760245,000842,000447,400381,3002,766,100报纸0电视15,350,070703,730125,70062,1002,426,600报纸134,41035,616170,026电视625,700931,300873,0002,430,000报纸0电视1,239,716541,0201,8005

14、04,3002,286,836报纸64,00035,61699,616电视714,80028,000742,800报纸187,500487,000151,200363,000359,5381,548,238电视115,100226,000536,600542,8004,0001,424,500报纸133,246133,246电视37,3201,253,920189,3201,480,560报纸0电视26,92025,77067,000431,500343,8002,000896,990报纸5,4005,400电视240,60099,000186,200525,800报纸0电视119,00030

15、9,30062,400490,700报纸0电视188,880174,324103,320466,524报纸0电视240,000186,200426,200报纸0电视145,68656,16098,40059,640359,886报纸0电视0报纸109,200161,44846,08020,160336,888电视271,300271,300报纸02,232,6423,188,5321,268,996433,686361,0361,790,520732,120499,1001,878,3001,990,7002,401,8802,510,69819,288,21019,288,210100%11

16、.58%16.53%6.58%2.25%1.87%9.28%3.80%2.59%9.74%10.32%12.45%13.02%100%总计比率1.75%336,888336,888花牌护肤系列1.41%271,300271,300凤凰胎盘保湿霜2.21%426,200426,200大宝S O D蜜1.87%359,886359,886雅黛清爽美白霜2.54%490,700490,700凤凰特胎盘润肤2.42%466,524466,524雅倩金庄珍珠膏4.68%902,390902,390妮维雅柔美润肤2.73%525,800525,800大宝美容日晚霜8.08%1,557,7461,557,7

17、46雨水靓肤露7.68%1,480,5601,480,560旁氏美白润肤霜12.37%2,386,4522,386,452碧柔歌婷润肤霜11.88%2,291,0382,291,038兰贵人润白露13.46%2,596,6262,596,626超天美真白霜12.60%2,430,0002,430,000玉兰油营养霜品牌/月份14.34%2,766,1002,766,100玉兰油美白润肤某年度竞争品牌广告投放季节性分析某年度竞争品牌广告投放季节性分析（广州（广州-电视电视+报纸）报纸）22326423188532126899636103617905204991001990700433686732

18、1201878300251069824018800500000100000015000002000000250000030000003500000Jan Feb Mar Apr May Jun Jul Aug Sep Oct Nov Dec某年度竞争品牌广告投放品牌占有率分析某年度竞争品牌广告投放品牌占有率分析（广州（广州-电视电视+报纸）报纸）超天美真白霜13.70%玉兰油营养霜12.82%碧柔歌婷润肤霜12.59%兰贵人润白露12.09%雨水靓肤露8.22%旁氏美白润肤霜7.82%大宝美容日晚霜2.78%妮维雅柔美润肤4.76%玉兰油美白润肤14.59%凤凰胎盘保湿霜1.43%大宝S O

19、D蜜2.25%雅黛清爽美白霜1.90%X金庄珍珠膏2.46%凤凰特胎盘润肤2.58%某年度竞争品牌广告投放花费分析某年度竞争品牌广告投放花费分析（中央电视台）（中央电视台）品牌/月份品牌/月份JanJanFebFebMarMarAprAprMayMayJunJunJulJulAugAugSepSepOctOctNovNovDecDec总计总计比率比率大宝美容日晚霜325504013442620 1451800 1620400 1391800 1181866 2007000 2013400 2127500 4338800 3871000 3191000 17793866 39.66%芭蕾貂油膏5

20、200035670068300030001242900 1056800 1391000 114900059344008.47%丹芭碧茉莉润肤19209031764637217774458632848.37%奥琪润白蜜529200514600423000396000893300101660037727005.38%雨水靓肤露1930000 183800037680005.38%可蒙双色双效霜190300053900050700064900035980005.13%佳雪果酸活肤精华555900166400068700029069004.15%雅娜淑女养颜膏235000976500815900804

21、00028314004.04%玉兰油美白润肤88500013880032006360009800061600023770003.39%金利来活性润肤132992087276022026803.14%X保湿膏39390053720032566476799320247572.89%艾侬绵羊油831000107900019100002.73%玉兰油滋润霜12876800380800480002080017264002.46%玉兰油营养霜77400075200015260002.18%X珍珠膏16200020630016500039398520905711363421.62%大宝S O D蜜14200

22、096001280060800320006400160007700076000760005086000.73%X保湿霜784005900023000440002044000.29%总计674514349376975346544 2544785 3414577 4045426 3877000 2650800 8152800 9061300 9537664 9770993 70084729100%比率9.62%7.05%7.63%3.63%4.87%5.77%5.53%3.78%11.63%12.93%13.61%13.94%100%9898年度化妆品广告投放季节性分析年度化妆品广告投放季节性分析

23、674514353465442650800815280049376972544785341457740454263877000906130097709939537664020000004000000600000080000001000000012000000Jan Feb Mar Apr May Jun Jul Aug Sep Oct Nov Dec（中央电视台）（中央电视台）22326423188532126899636103617905204991001990700433686732120187830025106982401880050000010000001500000200000025

24、0000030000003500000Jan Feb Mar Apr May Jun Jul Aug Sep Oct Nov Dec（上海（上海-电视电视+报纸）报纸）从中央台和地方（上海）的投放均可得出同样的规律，4月和8月是年度投放的谷底期 就化妆品而言，4-8月的投放期正包含了夏季的化妆品市场季节，因此，我们考虑把化妆品4-8月作为一个完整的投放周期来进行媒体计划，余下的时段用作保健品的投放0 02 24 46 68 81010121214141616化妆品化妆品保健品保健品化妆品化妆品7.57.51010151510105 55 5保健品保健品2.52.55 55 55 57.57.5

25、12.512.54月份4月份5月份5月份6月份6月份7月份7月份8月份8月份9月份9月份化妆品合计：52.5万，58%保健品合计：37.5万，42%江苏有线台4-8月的媒体投放大致分配图某年度竞争品牌广告投放品牌占有率分析某年度竞争品牌广告投放品牌占有率分析（中央电视台）（中央电视台）大宝美容日晚霜39.66%芭蕾貂油膏8.47%丹芭碧茉莉润肤8.37%奥琪润白蜜5.38%雨水靓肤露5.38%可蒙双色双效霜5.13%X金庄珍珠膏1.62%玉兰油滋润霜2.46%大宝S O D蜜0.73%佳雪果酸活肤精4.15%金利来活性润肤3.14%玉兰油美白润肤3.39%雅娜淑女养颜膏4.04%X佳雪保湿霜0

26、.29%艾侬绵羊油2.73%玉兰油营养霜2.18%X深层保湿膏2.89%某年度竞争品牌广告投放花费分析某年度竞争品牌广告投放花费分析（二线城市）（二线城市）品牌/月份品牌/月份JanJanFebFebMarMarAprAprMayMayJunJunJulJulAugAugSepSepOctOctNovNovDecDec总计总计比率比率大宝美容日晚霜325504013442620 1451800 1620400 1391800 1181866 2007000 2013400 2127500 4338800 3871000 3191000 17793866 39.66%芭蕾貂油膏520003567

27、0068300030001242900 1056800 1391000 114900059344008.47%丹芭碧茉莉润肤19209031764637217774458632848.37%奥琪润白蜜529200514600423000396000893300101660037727005.38%雨水靓肤露1930000 183800037680005.38%可蒙双色双效霜190300053900050700064900035980005.13%佳雪果酸活肤精华555900166400068700029069004.15%雅娜淑女养颜膏23500097650081590080400028314

28、004.04%玉兰油美白润肤88500013880032006360009800061600023770003.39%金利来活性润肤132992087276022026803.14%X保湿膏39390053720032566476799320247572.89%艾侬绵羊油831000107900019100002.73%玉兰油滋润霜12876800380800480002080017264002.46%玉兰油营养霜77400075200015260002.18%X珍珠膏16200020630016500039398520905711363421.62%大宝S O D蜜1420009600128

29、0060800320006400160007700076000760005086000.73%X保湿霜784005900023000440002044000.29%总计674514349376975346544 2544785 3414577 4045426 3877000 2650800 8152800 9061300 9537664 9770993 70084729100%比率9.62%7.05%7.63%3.63%4.87%5.77%5.53%3.78%11.63%12.93%13.61%13.94%100%某年度竞争品牌广告投放品牌占有率分析某年度竞争品牌广告投放品牌占有率分析（二线城

30、市）（二线城市）大宝美容日晚霜39.66%芭蕾貂油膏8.47%丹芭碧茉莉润肤8.37%奥琪润白蜜5.38%雨水靓肤露5.38%可蒙双色双效霜5.13%X金庄珍珠膏1.62%玉兰油滋润霜2.46%大宝S O D蜜0.73%佳雪果酸活肤精4.15%金利来活性润肤3.14%玉兰油美白润肤3.39%雅娜淑女养颜膏4.04%X佳雪保湿霜0.29%艾侬绵羊油2.73%玉兰油营养霜2.18%X深层保湿膏2.89%某年度竞争品牌广告投放季节分析某年度竞争品牌广告投放季节分析（电视（电视+报纸）报纸）品牌/城市品牌/城市北京北京上海上海广州广州中央电视台中央电视台二线城市二线城市总计总计比率比率X1026900

31、466524170686013407425880581063346836 33.32%玉兰油49905485196100545157023770003571554053730758 28.26%大宝189106095200027793866577301036409936 19.15%旁氏135192014805604354417694840109627615.77%雨水靓肤露93490015577461754952376800080155984.22%碧柔18550802386452372850129864059130223.11%兰贵人4290812291038177236480941053

32、018932.79%妮维雅675020902390546300156664036903501.94%雅黛824160359886158653027685761.46%总计13978669 15592696 1204033735279608 113248420 190139730100%比率7.35%8.20%6.33%18.55%59.56%100%某年度竞争品牌广告投放品牌占有率分析某年度竞争品牌广告投放品牌占有率分析雅黛1%妮维雅2%雨水靓肤露4%旁氏6%兰贵人3%碧柔3%大宝19%玉兰油28%X品牌34%某年度竞争品牌广告投放市场占有率分析某年度竞争品牌广告投放市场占有率分析北京7.35

33、%上海8.20%广州6.33%CCTV18.55%二线城市59.57%总结总结 在一线城市中，X珍珠膏和X保湿霜为X主要投放品，其 中上海，北京的投放季节主要集中于一月至三月。相对于一线城市而言，在二线城市中，X面霜所投放 的品更为广泛，总计有八大类产品。综上所述，我们可以发现，二线城市为X面霜的主要 市场。其主要竞争品牌为玉兰油和大宝，但玉兰油的广告投放 主集中于一线城市和二线城市，而大宝主要集中于中央 电视台。目标消费者目标消费者目标消费者目标消费者性 别：女性人均月收入：RMB800-2500年 龄：20-40人 口 数：上海：1061444北京：1394831广州：686168大约占各

34、城市总人口数大约占各城市总人口数19%19%目标消费者媒体接触习惯分析目标消费者媒体接触习惯分析上海上海020406080100电视周报月刊电影季刊目标消费者媒体接触习惯分析目标消费者媒体接触习惯分析北京北京8779.777.560.256.927.517.415.412.20102030405060708090电视周报月刊电影季刊目标消费者媒体接触习惯分析目标消费者媒体接触习惯分析广州广州8681.677.159.557.629.420.316.613.50102030405060708090电视周报月刊电影期刊地域分配地域分配地域分配地域分配X面霜上海、北京、广州长春、长沙、成都、大连、佛

35、山、福州、贵阳、哈尔滨、杭州、合肥、济南、昆明、南昌、南京、南宁、宁波、青岛、汕头、深圳、沈阳、石家庄、苏州、太原、天津、温州、武汉、西安、无锡、厦门、新疆、烟台、郑州、中山、重庆地域分配地域分配-续续 根据竞争品牌分析，市场潜力，经济状况等分析我们将这些城市分为以下二类：A类城市：上海、北京、广州、成都、哈尔滨、杭州、合肥、济南、南昌、南京、沈阳、石家庄、武汉、西安、郑州、重庆 B类城市：长春、长沙、大连、佛山、福州、贵州、昆 明、南宁、宁 波、汕头、深圳、苏州、太 原、天津、温州、无锡、厦门、新疆、烟台、中山媒介目标媒介目标 由于X面霜产品已进入市场成长期，为了进一步提高销售额，扩大市场份

36、额，并且稳固已有的市场所以我们的媒介目标：提高产品在消费者心目中的地位。提高产品在消费者心目中的地位。扩大产品在市场中份额。扩大产品在市场中份额。媒介策略媒介策略 媒介选择媒介选择媒体选择到达率收视率分析电视台选择 媒介计划模式媒介计划模式媒介选择媒介选择媒体媒体 媒体选择我们将遵循三个原则：媒体选择我们将遵循三个原则：1、覆盖面广2、适合产品特点3、易于接触 所以，根据媒体接触习惯分析，我们将选择：电视和报纸电视台选择电视台选择在选择电视台时，我们将遵循以下几项原则：在选择电视台时，我们将遵循以下几项原则：1、覆盖面2、收视率3、各收视点成本价收视率与覆盖面分析收视率与覆盖面分析省会有线电视

37、台中央电视台覆盖面覆盖面省会电视台市级电视台市级有线电视台收视率收视率电视台选择原则：电视台选择原则：为了使我们所宣传的产品在最短的期限内，在一定的市场范围中，达到较好的广告效应我们的电视频道选择将遵循以下几项原则：较高的收视率较高的收视率较低的成本较低的成本成本成本收视率收视率这将是我们所这将是我们所选择的目标选择的目标电视台组合电视台组合上海上海01000200030004000新闻电视剧综艺节目上海电视台东方电视台有线电视台0510152025新闻电视剧综艺节目收视率收视点成本价电视台组合电视台组合北京北京收视率收视点成本价051015新闻电视剧综艺节目01000200030004000

38、新闻电视剧综艺节目北京电视台北京有线台电视台组合电视台组合广州广州收视率收视点成本价0510152025新闻电视剧综艺节目050010001500新闻电视剧综艺节目悲翠台广州电视台本港台电视台组合电视台组合结论结论 我们经常会产生这样一个疑问：是否收视率高，广告收费高一定代表这是一个比较好的电视台？根据上述的分析我们将得出这样一个结论：不一定不一定 通过对上海、北京、广州三地的分析，我们将采用这样一个组合：上海：上海电视台新闻 东方电视台电视剧、综艺节目 上海有线台电视剧 北京：北京电视台新闻、电视剧 北京有线台电视剧 广州：悲翠台新闻、电视剧、综艺节目 广州电视台电视剧 本港台电视剧、综艺节

39、目媒介投放量媒介投放量 如果，我们希望有70%的消费者能看到我们的广告三次，那么，我们需要安排多少的媒介投放量才能达到这个目的呢？到达率与总收视率分析到达率与总收视率分析0102030405060708090100100200300400500600700800900 1000到达率1+到达率3+总收视率总收视率到达率（到达率（%）总收视率：总收视率：投放次数收视率投放次数收视率到达率到达率3+3+：消费者有三次以上看到此广告消费者有三次以上看到此广告媒介计划模式媒介计划模式 根据竞争品牌的分析，我们已经发现X品牌与其竞争争品牌在各地区有其不同的投放高峰，所以根据这一特点，我们的广告投放将适应

40、这一特征；由于X品牌面霜产品正处于市场成长阶段，所以我们的媒介计划将这样安排：每一阶段的投放初期以30为主，并且加重投放量，以后阶段我们将采用30+15 的方式，来增加消费者对此品牌记忆度。并且，根据上述的地域分类，不同的市场将采用不同的媒介投放量。媒介计划模式媒介计划模式续续预算预算(RMB)May-97 Jun-97 Jul-97 Aug-97Sep-97Sep-97Oct-97Oct-97Nov-97Nov-97Dec-97Dec-97Jan-98Jan-98Feb-98Feb-98Mar-98 Apr-98台视台台视台节目节目 收视率收视率东方电视台 电视剧16800700600600800700上海电视台新闻18上海有线台 电视剧1070%62%57%57%70%62%6,371,4006,371,4001,209,900 1,069,900 0,905,900 0,905,900 1,209,900 1,069,900报纸报纸媒介预算媒介预算以新民晚报和抛物线 周广播报为主上海上海总收视率总收视率到达率到达率3+谢谢谢谢THANK YOU THANK YOU！演讲完毕，谢谢观看！