广告创作课件

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1、第九章第九章 广告创作广告创作 2008年年4月月广告创作广告创作学习目的：v了解广告创作的基本原理与基本要求v掌握广告文案创作的基本方法v熟悉广告画的创作v了解不同形式广告创作的特点和要领v了解当代国际广告创作的趋势和特征2008年年4月月广告创作广告创作主要内容v第一节 广告创作的基本要求v第二节 广告文案的创作v第三节 广告画的创作v第四节 当代国际广告创作的新特点2008年年4月月广告创作广告创作第一节 广告创作的基本要求v一、真实性v1、广告信息应是客观存在的事实。v2、广告信息应与广告宣传的观点相一致。v3、广告应该有明晰的陈述。2008年年4月月广告创作广告创作v二、科学性v1、

2、广告应强调产品的工艺或功能的科学原理。v2、广告例证应具有普遍性。v3、广告语言应具有科学性。2008年年4月月广告创作广告创作v三、思想性v四、艺术性2008年年4月月广告创作广告创作第二节 广告文的创作v广告文案一般由标题、口号、广告正文组成。v一、标题v广告标题就是广告文案的题目，又称为广告导语。v标题按其内容与组合方式的不同，可以要为直接标题，间接标题，复合标题。v1、直接标题：直截了当地表明广告的主要内容或销售重点。优点：写作简单快速，传递信息清晰准确，便于记忆和阅读。缺点：缺乏意境，流于平淡、通俗。2008年年4月月广告创作广告创作v维维豆奶，欢乐开怀。v芬必得止头疼，一天得轻松

3、v雀巢咖啡，味道好极了v百事可乐，新一代的选择。2008年年4月月广告创作广告创作v2、间接标题：不直接介绍产品，而是运用艺术手段及各种巧妙的修辞手段，标题生动形象，打动读者的情感，以令人回味的意境给人留下深刻的印象。v例：v 双脚不再生“气”（达克宁）v 像初恋般的滋味（日本渴而心思饮料）v 你在我心头挥之不去（天津华旗果茶）v 一人吃，两人补（台湾新宝纳多孕妇营养液）2008年年4月月广告创作广告创作v3、复合标题：复合标题通常由引题、正题、副题三种标题组合成。v（1）天府花生广告v引题：四川特产，口味一流v正题：天府花生v副题：越剥越开心！v（2）正题：999感冒灵胶囊颗粒v 副题：中西

4、结合，全面治感，疗效不打折2008年年4月月广告创作广告创作广告标题的写作技巧广告标题的写作技巧v 1、新闻式标题的写作技巧、新闻式标题的写作技巧v“永远不含咖啡因”v“在世界上第一个用流水线制造拖拉机”v 2、比较式标题的写作技巧、比较式标题的写作技巧v 3、提问式标题的写作技巧、提问式标题的写作技巧v“明天感冒吃什么？”v“感冒了，康泰克不能吃，吃什么？”v 4、颂扬式标题的写作技巧、颂扬式标题的写作技巧v“你不可能剃得更洁净了”v“美国第一杂志”v“致务于创造中国最高档次名牌表-蓝宝石”v“瑞士钟表业的顶峰”v 5、建议式标题的写作技巧、建议式标题的写作技巧v“请喝可口可乐”2008年年

5、4月月广告创作广告创作v 6、悬念式标题的写作技巧、悬念式标题的写作技巧v“自12月31日起，太平洋将缩小20%”v“4月18日，谁让我心动？”v 7、承诺式标题写作技巧、承诺式标题写作技巧v 8、幽默式标题的写作技巧、幽默式标题的写作技巧v“除了你自己，你可以在这里储存一切”v“请把你家的狗拴牢，不然它会自己跑到卡斯克公司来的”v“它能粘合一切，除了一颗破碎的心”v 9、数字精确式标题的写作技巧、数字精确式标题的写作技巧v“100%的纯洁”v“我们的纺织品的缩水率绝不会超过1%”2008年年4月月广告创作广告创作v10、历史悠久式标题的写作技巧、历史悠久式标题的写作技巧v“600岁月五粮液，

6、万古流芳”v“1881年以来，我们一直是完美无暇的”v“320年，盛名不衰”v11、证言式标题的写作技巧、证言式标题的写作技巧v12、省略式标题的写作技巧、省略式标题的写作技巧v“在那迷人的夜晚”v“把你的手放在“丰田”的方向盘上.你就再也舍不得离开它了”v“当你踏上征途去征服世界时.”2008年年4月月广告创作广告创作二、口号广告写作v口号广告又叫广告标语。它是广告在较长期内反复使用的特定的宣传用语。口号是战略性的语言，是企业形象、品牌特色、产品优势、价值观念等的体现。如：v海尔集团：真诚到就永远！v诺基亚：科技以人为本。v戴比尔斯：钻石恒久远，一颗永流传。v格力空调：好空调，格力造。v泰国

7、正大集团：爱是正大无私的奉献。2008年年4月月广告创作广告创作v1、广告标语和广告标题的区别v（1）作用不同v（2）位置不同v（3）地位不同v（4）使用次数不同v2、广告标语的类型v（1）突出商品品牌的广告标语v“农夫山泉，有点甜”v“怕上火，喝王老吉”2008年年4月月广告创作广告创作v（2）反映企业或产品悠久历史的广告标语v“张小泉剪刀，三百年不倒”v（3）反映产品高品质、高档次的广告标语v“上好佳食品，食品上好佳”v（4）反映企业或产品带给受众利益的广告标语v“牙齿抗过敏，就找冷酸灵”v“白大夫，就是让你白”2008年年4月月广告创作广告创作v（5）表现企业经营理念的广告标语v“让我们

8、做得更好”v“海尔冰箱，真诚到永远”v（6）反映企业或产品特点的广告标语v海飞丝：头屑去无踪，秀发更出众 v强生泰诺：泰诺治感冒，30分钟起效 v新康太克：早一粒，晚一粒，远离感冒困扰 v（7）表现产品能给受众还来良好祝福的广告标语v“人头马一开，好事自然来”2008年年4月月广告创作广告创作v3、广告标语的写作要求v（1）新颖独到，与众不同v（2）简短有力，好读易记v（3）单一明确，正面宣传v（4）形象鲜明，号召力强2008年年4月月广告创作广告创作三、广告正文的创作v广告正文是广告文案的主要部分，要对标题所揭示的内容作具体介绍，是对广告标题的进一步解释和说明，它起着介绍商品、树立形象的作用

9、。v正文有详有略，视具体的媒介、产品及其生命周期而定。v案例 2008年年4月月广告创作广告创作v 标题：“舒味思”的人来到此地正文：引见从英国伦敦“舒味思”厂所派出的特使，制造师爱德华.惠特海。“舒味思”厂自1874年起即为伦敦的一大企业。制造师惠特海来到美国各州，是确查在此地所煮的每一滴“舒味思”奎宁柠檬水是否都具有本地厂所独具的口味。这种口味是长久以来由“舒味思”厂所制的全世界唯一杜松子酒及滋补品的混合物。他进口了“舒味思”所独创的虔修醇剂，而“舒味思”碳化的秘方就锁在他的小公事提箱里。这位制造师说：“从头至尾具有毫厘不差道道地地的舒味思制法。”“舒味思”历经了百余年之经验，才把他的奎宁

10、柠檬水造成现在这种半苦半甜的完美境地。但你把它和杜松子酒及冰块混合在高脚杯中却只需30秒钟的时间。然后，高雅的读者们，你将会赞美你读过这些文字的这一天。随文：附言：你如果喜爱这篇文字而没有喝过“舒味思”，请以明信片通知，我们即作适当的安排。2008年年4月月广告创作广告创作四、广告文写作的特征v1、目的性v2、针对性2008年年4月月广告创作广告创作麦肯光明招聘广告文案:妖、魔、鬼、怪 v广告标题：v妖篇：麦肯不要人，专要人妖！v魔篇：麦肯不要人，专要色魔！v鬼篇：麦肯不要人，专要吝啬鬼！v怪篇：麦肯不要人，专要丑八怪！2008年年4月月广告创作广告创作第三节 广告图画的创作v一、广告图画的内

11、容构成v广告图画一般包括广告摄影、绘画、卡通画、绘图等，总体上可分为广告摄影和广告绘画两大类v（1）广告摄影是广告设计与摄影相结合的实用造型艺术，是广告视觉表现中最有力的武器之一。v（2）广告绘画是一种运用线条、色彩、形象等造型要素来表达意念和情感的艺术手段。2008年年4月月广告创作广告创作v二、广告图画创作的技巧v1、应为广告主题服务。v2、主题应突出，诉求重点应鲜明。v3、应综合运用多种表现手法。v4、画面与广告文应和谐统一。v5、重视广告的色彩。2008年年4月月广告创作广告创作三、广告图画的一般表现手法 2008年年4月月广告创作广告创作第四节 当代国际广告创作的新特点v1、娱乐化v

12、2、情节化v3、人性化v4、知识化v5、幽默化2008年年4月月广告创作广告创作v 二、征集作品要求v 1、“郫县旅游形象主题口号”要充分体现郫县旅游的基本内涵、资源优势和文化精髓，具有较强的震憾力、感召力、亲和力和广告宣传效果；宣传口号文字精练、简明易记、主题突出、寓意深刻、朗朗上口、富于美感，最长不超过15字；作品必须为作者本人原创，不能与已使用的旅游口号相重复。v 2、投稿要求：投稿人需提交书面稿件一份，或递交电子版1份。投稿需有文字说明(500字以内)。投稿人请附身份说明(姓名、身份证号码、工作单位、联系方式)。2008年年4月月广告创作广告创作v三、奖项设置一等奖1名，奖励人民币50

13、00元；二等奖2名，奖励人民币2000元；三等奖3名，奖励人民币1000元，优秀奖若干名，颁发获奖证书。四、征集对象及投稿起止时间面向全社会个人与团体公开征集，投稿自即日起至2011年5月31日止(以投递当地邮戳和电子邮件收到时间为准)。获奖作品将在郫县电视台和有关媒体予以公布。2008年年4月月广告创作广告创作v 五、特别声明1、依据我国著作权法的有关规定，活动主办方拥有获奖作品的所有权、完全使用权、注册权和版权。2、投稿人须保证所投稿件未侵犯他人知识产权。凡涉及著作权、版权纠纷等法律问题，均由投稿人自选承担一切后果，活动组织方不承担法律和相关连带责任，并以此启事视同完成告知义务。3、所有应

14、征作品无论使用与否，一律不予退回，请自留底稿。4、对于获奖作品，活动主办方有权对其不完善之处进行修改。5、凡投稿人均视为同意并遵守活动主办方的一切规定及要求。6、本次活动不收报名费，来稿的邮寄费用自理。主办方对参投稿件在邮寄途中的损坏和丢失不负有责任。7、本次活动最终解释权归郫县旅游局所有。v 六、征集活动投稿方式1、邮寄地址：四川省郫县望丛中路998号1号楼446室郫县旅游局(信封请注明：郫县旅游形象主题口号)。邮编：6117302、电子邮箱：，邮件主题为“郫县旅游形象主题口号”。3、联系电话：，联系人：兰 超、游 桃2008年年4月月广告创作广告创作第十章 广告媒体及选择2008年年4月月

15、广告创作广告创作v学习目的：v掌握报纸、杂志、广播、电视、互联网五大媒体及户外媒体、直邮媒体、交通媒体、POP媒体等的基本特征及局限性。2008年年4月月广告创作广告创作第一节 广告媒体的含义及功能v一、广告媒体的含义v广告媒体：是运载广告信息，达到广告目标的一种物质技术手段，是传播广告信息的载体。v二、广告媒体的特性v1、物质性v2、信息性v3、时间性 v4、空间性 v5、适应性2008年年4月月广告创作广告创作v三、广告媒体的功能 v1、广告媒体的商务功能 v2、广告媒体的文化功能 v四、广告媒体的分类v（一）按媒体的物质属性分类可分为：v1、电波媒体：电影、电视、互联网、广播等v2、印刷

16、媒体：报纸、杂志、书籍、传单、小册子、说明书、工商名录v3、户外媒体：广告牌、路牌、霓虹灯、灯箱、交通工具、招贴、街头装饰、气球等2008年年4月月广告创作广告创作v4、邮政媒体：商品目录、订购单、销售信、说明书等v5、销售现场媒体：门面、橱窗、货架陈列、实物演示、店内广告等v6、人体媒体：时装模特、广告宣传员v7、包装媒体：包装纸、包装盒、包装袋等v8、礼品媒体：年历、手册、小工艺品、精美印刷品等v9、其他媒体：利用现代科学技术的烟火、飞艇、激光等媒体。2008年年4月月广告创作广告创作v（二）按媒体受众面分类v1、大众媒体：受众广泛，没有明显的年龄、性别、职业、文化及消费层次的区分。如电视

17、、广播、一般性报纸。v2、中众媒体：具有年龄、性别或职业的明确指向的媒体，一般没有地理、文化及消费层次的区分。v3、小众媒体：诉求有限的特定媒体如户外媒体、礼品媒体。2008年年4月月广告创作广告创作v（三）按媒体时效分类v1、瞬时性媒体，如广播、电视、电影。v2、短期性媒体，如海报、橱窗、户外广告牌、报纸等。以上两类媒体时效性强，适合建立知名度或者促销性广告。v3、长期性广告，如杂志、产品说明书、产品包装、厂牌、商标、挂历等，时效性差，一般多用于建立品牌形象或企业形象。2008年年4月月广告创作广告创作v（四）按受众感觉分类v1、视觉广告媒体.v2、听觉广告媒体v3、视听觉广告媒体v（五）按

18、媒体影响范围分类v1、国际性广告媒体v2、全国性广告媒体v3、地区性广告媒体2008年年4月月广告创作广告创作v（六）按广告信息在传播媒体中的比值分类v1、借用媒体：借用新闻媒体和大众媒体传播广告信息。报纸、杂志、电视、广播、互联网等五大广告媒体。传播迅速、覆盖面广，但容易造成信息干扰。v2、专用媒体：指专门用于广告传播的媒体，如路牌、交通工具、霓虹灯、pop等。广告信息单一、有效时间长、容易引起受众关注。2008年年4月月广告创作广告创作第二节 主要广告媒体的特点v 一、报纸广告媒体v（一）概况：报纸是现代广告五大媒体中最早发布广告的媒体。1625年的英国信使报刊登的图书出版广告是最早的报纸

19、广告。v 版式、出版频率、内容、发行方式。v（二）报纸广告媒体的特点v 1、传播范围广v 2、传播速度快v 3、选择性强v 4、传播信息详尽v 5、简便灵活v 6、可信度高v 7、便于受众存查2008年年4月月广告创作广告创作v（三）报纸广告媒体的缺点v1、时效性短v2、注目率低v3、印刷效果欠佳v4、感染力差2008年年4月月广告创作广告创作v 二、杂志广告媒体v（一）概况：杂志是刊登某一方面或某一门类的知识性或娱乐性文章、图片的出版物。v 1、规格：国外一般分为：袖珍本7英寸5英寸如读者文摘，标准本10英寸7英寸如全国地理杂志，平装本11英寸8英寸如新闻周刊，大版本13英寸10英寸如生活。

20、国内一般分为32开，大32开，16开，大16开，8开。大16开是国际流行的开本规格。v 2、出版频率：周刊、半月刊、月刊、双月刊、季刊及年刊。v 3、内容：消费者杂志，其内容只面向某一特定类别或年龄层次的读者，商业杂志，以从事各种商业活动的读者为服务对象。专业性杂志，以专业学者为对象，交流科研信息，刊载学术论文。2008年年4月月广告创作广告创作 ,v（二）杂志广告媒体的特点v1、针对性强：杂志只针对某个专业、某个部门领域感兴趣的读者。广告主可以选择不同的行业，不同的区域做广告，针对性强。v2、有效期强v3、广告对象理解度高v4、广告内容含量大v5、印刷精美。2008年年4月月广告创作广告创作

21、v（三）杂志广告媒体的局限性v1、灵活性小：杂志媒体受发行时间的限制不适合刊登时效性强的广告。v2、成本费用高：表现商品外形、色彩或者方案较长的广告主考虑使用杂志广告。v3、受众局限：针对性强，也意味着受众面小，不适合提高产品知名度和塑造企业形象的广告。2008年年4月月广告创作广告创作v三、广播广告媒体的特点v广播是一种声音媒介，是广告信息变成各种声音的组合，传播给听众。广播分为无线广播、有线广播、数字广播。v（一）特点v1、传播速度快v2、覆盖面广 v3、灵活性强 v4、成本低廉 v5、移动性强2008年年4月月广告创作广告创作v（二）广播广告媒体的局限性v1、广告信息易逝。播出时间短，信

22、息容易随声音消失而忘记。v2、形象性差：只能通过声音来表现，没有视觉形象，难以留下深刻的印象。只适合传播简明的广告信息。2008年年4月月广告创作广告创作v四、电视广告媒体的特点v是现代广告媒体中最有生命力、传播能力最强、广告效果最好的媒体。v（一）特点：v1、形象生动，说服力强。集听觉形象和视觉形象于一身，可以具体生动的反映商品的特点，富有强烈的表现力和感染力。v2、辐射面广、渗透力强v3、传播迅速，时间性强 v4、直观真实，理解度高v5、表现手法多样，艺术性强 2008年年4月月广告创作广告创作v（二）局限性v1、信息时效短v2、信息量相对较小v3、广告费用高v4、选择性低2008年年4月

23、月广告创作广告创作v五、网络广告媒体的特点 v（一）特点：v1、覆盖范围广泛v2、信息容量大 v3、信息交互传递 v4、形式多样v5、广告投放准确v6、动态实时v7、易统计性 v8、广告投入效率高 2008年年4月月广告创作广告创作v（二）局限性 v1、硬件要求高 v2、上网费用居高不下 v3、主动性差 v4、视觉效果不佳2008年年4月月广告创作广告创作v 2010Q2网络广告市场增速明显，市场范围创新高v 根据艾瑞即将发布的核心数据显示，二季度网络广告市场增速明显，中国网络广告市场范围达到85.2亿元。在经历了Q1季节性降落之后，Q2市场快速增加，同比上升87.3%，环比上升 34.0%。

24、v 艾瑞分析认为，2010年二季度中国网络广告市场范围快速增加的原因重要有：第一，中国经济总体形势复苏后持续保持良好的走势，保证了广告主在市场的投资和信心；第二，网络营销市场的发展和成熟吸引了越来越多的广告主；第三，社交、视频以及电子商务网站等新媒体的市场价值在二季度得到进一步提升；第四，世博会、世界杯等热门事件对网络广告市场起到必定拉动作用。2008年年4月月广告创作广告创作2008年年4月月广告创作广告创作v 2010Q2中国重要情势网络广告市场份额比较v 市场份额趋于稳固，各广告情势齐头并进v2010年Q2重要情势网络广告市场份额趋于稳固，各情势广告的份额变更不大。品牌图形广告和搜索引擎

25、广告依然盘踞市场的主导地位，二者累计比例达74.0%。视频及富媒体广告在经历了2009年的快速增加之后，在 2010 Q2年保持稳固，盘踞7.7%的市场份额。v艾瑞分析认为，品牌图形广告和搜索引擎广告的领先地位持续保持，但同时，随着搜索市场核心运营商的新推广系统逐渐为广告主所接收，其在网络广告中的占比将于下半年得到必定提升。2008年年4月月广告创作广告创作2008年年4月月广告创作广告创作v 六、其他广告媒体的特点v（一）户外广告媒体：分为电子类和非电子类两种，电子类包括：霓虹灯、电子显示屏、电子快播板（Q板）（是利用电磁效应将成成千上万的四色旋转体加以组合，形成的极富变化感的超级电子拼盘）

26、等。非电子类：路牌、招贴、灯箱等。v 特点：特点：v 1、形式多可样、重复出现、强化印象 v 2、成本低廉 v 3、选择性强 v 局限性局限性v 1、广告信息量有限v 2、覆盖面小，效果难以测评。2008年年4月月广告创作广告创作v（二）、交通广告媒体v 交通广告是指设置在公共车辆、船舶、飞机等交通工具表面或内部的广告。v 种类：交通工具、交通设施、广告宣传车。v 特点：v 1、易引起受众注意v 2、成本低廉v 3、选择性较好v 局限性：v 1、受众范围有限v 2、信息容量小v 3、不能立即引起购买2008年年4月月广告创作广告创作v（三）直邮广告媒体的特点v直邮与其它媒体最大的区别是广告主可

27、以自己选定广告对象。v类型：广告信函、明信片、说明书、产品目录、企业刊物。v特点：1、选择性强。2、较强的灵活性。3、费用低廉。4、效果可测。v局限性：1、传播范围小。2、易引起受众反感。2008年年4月月广告创作广告创作v（四）售点广告媒体的特点v 又称卖点广告，有广义有狭义之分，广义指凡在购物场所、零售商店、超级市场的周围、入口、内部以及有商品的地方所设置的广告物，都属于POP广告。狭义指在购物场所和零售店内部设置的专柜以及在商品周围摆放的可以促进商品销售的广告媒体才叫POP。v 种类：v 1、按广告形式及内容可分为两类：室外POP广告及室内POP广告。v 2、按设置场所可分为柜台广告、悬

28、挂广告、橱窗广告、墙面广告、地面广告。v 3、按媒体类型可分为电子类POP、印刷类POP、实物类POPv。2008年年4月月广告创作广告创作v特点：1、有利于促成购买行为。2、有利于营造购物气氛。3、提升企业形象。4、美化商店环境。v局限性：1、媒体影响面小。2、杂乱无章。3、设计要求高2008年年4月月广告创作广告创作v（五）礼品广告媒体的特点v 礼品广告是在礼品上标明广告主简单的销售信息，免费给顾客以表示好感的广告形式。可分为广告赠品、广告日历、商业礼品。v特点：1、媒体生命周期长。2、灵活性好。3、选择性强v局限性：广告信息容量有限。广告成本较高2008年年4月月广告创作广告创作第三节

29、广告媒体的选择v一、广告媒体的评价指标v（一）视听率 v（二）毛评点v（三）视听众暴露度 v（四）到达率 v（五）暴露频次 v（六）每千人成本 v（七）有效到达率 2008年年4月月广告创作广告创作v（一）视听率：是指接收某一特定电视节目或广播节目的人数的百分比。视听率是衡量广告信息传播范围的重要指标。v（二）毛评点：也称毛感点，总视听率等，是各次广告传播之后，接触该广告的人数和传播范围内总人数的比例之和，是一则广告在媒体推出数次后所能达到的总的效果。计算公式：毛评点广告发布的次数视听率2008年年4月月广告创作广告创作v（三）视听众暴露度：是指某一特定时期内收听、收看某一媒体或某一媒体特定节

30、目的人数（或家庭数）总和，实际上是毛评点的绝对值。计算公式：视听众暴露度视听众总人数毛评点2008年年4月月广告创作广告创作v（四）到达率：又称接触率、触及率，是指广告由某种媒体输出以后，一段时间内接触到这则广告的人数占媒体传播范围内总人数的比率。v计算公式：v 到达率接触到广告的人数/传播范围内的总人数100%v特点：1、不重复计算。2、分母是传播范围内的总人数。3、到达率的计算时间按媒体的不同而不同。2008年年4月月广告创作广告创作例：电视广告到达率分析表AAAAABBBCCCCDDDDDAB AB ACAC ADADBC BC BDBDBDABCABCBCDBCDBCDACDACDAB

31、CDABCDABCDABCDABCD2008年年4月月广告创作广告创作v请计算上表的到达率、ABCD栏目收视率、毛评点、视听暴露度。2008年年4月月广告创作广告创作v（五）暴露频次：是指在一定时期内，每个人接收到同一广告信息的平均次数。v计算公式：暴露频次=毛评点/到达率2008年年4月月广告创作广告创作v（六）每千人成本：指对指定人口或家庭送达1000个视听众暴露度的成本。v计算公式：v每千人成本广告费用（元）/视听众暴露度或人数（以千为单位）2008年年4月月广告创作广告创作v（七）有效到达率：指在一特定广告暴露频次范围内，有多少媒体受众知道该广告信息并了解其内容。这个指标可以用来解决“

32、到底多少次广告才有效”这一重要问题。2008年年4月月广告创作广告创作v纳普勒斯对广告的有效到达率的重要结论：v1、广告宣传暴露一次没有任何价值v2、第二次暴露才会有一些效果v3、在一个购买周期内最佳暴露频次的出现至少为3次。v4、广告宣传在达到一定的暴露频次后，宣传效果递减。v5、广告宣传在达到某一程度的频次时，广告效果为零，甚至会产生负效果。2008年年4月月广告创作广告创作v二、选择广告媒体应考虑的因素v（一）媒体的性质与传播效果：v（二）广告商品的性能和使用范围：v（三）受众的习惯和文化程度：v（四）市场现状和消费趋势：v（五）广告的制作和成本费用：2008年年4月月广告创作广告创作三

33、、广告媒体策略广告媒介策略制定的流程：确定媒介目标和任务选择和规划媒介策略研究和选择具体媒介拟订发布日程表2008年年4月月广告创作广告创作v（一）媒体选择策略媒体策略所要解决的问题：v 使用哪种媒体或同时使用哪几种媒体进行组合？v 每种媒体使用多少次？v 每种媒体应投入多少费用？v 在一年中或某一具体广告活动过程中的什么时机使用哪种媒体？v 单一媒体的连续运用在不同的时机应采取怎样的递进措施以使广告主题得以深入？v 怎样进行媒体组合才能使它们的效用得到最大限度的发挥？v 如何进行对媒体的调查与联系？2008年年4月月广告创作广告创作v在对选择具体的广告媒体时应注意的问题：v1、确定广告的目标

34、市场范围。v2、要了解媒介传播信息的速度。v3、考虑所采用媒介千人成本的高低。v4、广告发布的时机和进度。v通常采用的三种方法：v1、水平支出法v2、先多后少法v3、渐次加强法2008年年4月月广告创作广告创作v（二）媒体组合策略v媒体组合就是同时利用两种或两种以上的媒体进行广告v原因：1、在短期内增强广告效果v 2、平衡暴露次数，增强广告强度v一般以某一媒体作为主体，然后配以辅助媒介。2008年年4月月广告创作广告创作媒体组合策略的类型媒体组合策略的类型（1 1）报纸与广播媒体搭配。）报纸与广播媒体搭配。这种组合可使各种不同文化程度的消费者都接受广告信息传播。（2 2）报纸与电视媒体搭配）报

35、纸与电视媒体搭配。这种组合可以用报纸广告作先行，先将广告信息传播给广大受众，使之通过文字资料对本产品先有个较为全面详细的了解，再运用电视媒体通过图像来展示产品的优良品质和产品形象，逐步扩大产品销售市场。（3 3）报纸与杂志媒体搭配。）报纸与杂志媒体搭配。这种组合可利用报纸广告做强力推销，而借助杂志广告稳定市场；或利用报纸广告进行地区性信息传播，而借助杂志广告做全国性大范围的信息传播。2008年年4月月广告创作广告创作（4 4）电视与广播媒体搭配。）电视与广播媒体搭配。这种组合有利于城市与乡村的消费者能够普遍地接受广告信息传播。（5 5）报纸或电视与销售现场媒体搭配。）报纸或电视与销售现场媒体搭

36、配。这种组合有利于提醒消费者购买已有印象或已有购买欲望的商品。（6 6）报纸或电视与邮政媒体搭配。）报纸或电视与邮政媒体搭配。这种组合以邮寄广告为开路先锋，作试探性的广告宣传，然后利用报纸或电视广告作强力推销。这样，先弱后强，分步推出广告，可取得大面积的成效。（7 7）邮寄广告与销售现场广告或海报搭配。）邮寄广告与销售现场广告或海报搭配。这种组合可以对某一特定地区进行广告宣传，以利于巩固和发展市场。2008年年4月月广告创作广告创作v（三）媒介发布计划v1、确定广告发布的频次v2、对媒介发布的集中与分散作出决策v3、选择媒介发布的日程型式。2008年年4月月广告创作广告创作发布时机策略发布时机

37、策略1、产品进入市场的广告媒体发布策略、产品进入市场的广告媒体发布策略-领先发布策略领先发布策略:它指的是在产品进入市场之前，提前一段时间就先发布广告，目的在于事先制造声势，先声夺人为产品进入市场开路。适合新产品的推出、老产品的更新换代、季节性商品旺季到来之前。时间不能间隔过长。-同步发布策略同步发布策略:指的是广告发布与产品进入市场同时进行的策略。利用广告与商品相互影响、相互渗透的效应增进广告效果，促进销售。-滞后发布策略滞后发布策略:滞后就是说在产品进入市场一段时间后，才开始 广告发布。这是一种后发制人的广告发布策略。2008年年4月月广告创作广告创作2、“季节销售季节销售”时机策略时机策

38、略 不同产品还有它特定的销售周期，比如冰淇淋、饮料夏季旺销，而热饮冬季处于旺销季节。因此，广告信息发布活动通常先于销售活动启动，比如，冰淇淋在夏季是旺销季节，而广告发布活动通常在春季就开始，在七、八月份达到最高峰，进入九月以后逐渐减少播出频次。2008年年4月月广告创作广告创作3、“事件销售事件销售”时机策时机策略略 “事件销售”时机策略指的是利用重大事件、赛事等活动来把握广告传播时机。综观国际上的大企业、大品牌参与和赞助全球重要赛事已是它们一致的传播战略。可口可乐公司是赞助奥运会历史最长的赞助商，自1928年开始与奥林匹克运动会结下了不解之缘，至今从不间断。2008年年4月月广告创作广告创作

39、4、“舆论关注舆论关注”时机策略时机策略 “舆论关注”时机策略就是运用媒体注目度来选择刊播时间。如针对目前的热点问题，在消费者最热衷、最兴奋的时间去发布相关广告就会更有效。如利用情人节、母亲节、圣诞节的前夕，做礼品、鲜花广告，就会产生更好的宣传效果。2008年年4月月广告创作广告创作案例案例 台湾黑松广告媒体策略台湾黑松广告媒体策略 具有六十多年历史的台湾本土名牌汽水“黑松”，为了同可口可乐、百事可乐等世界大牌争夺市场、争取目标消费者，于1992年指定了全套营销计划，并配以强大的广告攻势。其1992年度广告目标为：提高黑松汽水在年轻消费群中产品认知率达到65%，为此广告代理商制作了“年轻的绿色

40、饮料”的电视CF及平面稿促销篇和形象篇。其广告媒体运用如下：2008年年4月月广告创作广告创作 电视电视（1）电视媒体是本品牌广告的最佳选择，这类广告在视 觉、听觉方面均有良好效果，可以达到将讯息传达 至目标市场的目的。（2）时段选择：第一选择：星期一至星期五之8点档播出的连续剧。晚间 9：30后播出的新闻节目和影集。第二选择：星期六、日晚间8：3012：00之综艺节目、影集、新闻报道。第三选择：下午6：007：00之娱乐节目。如连环炮、强 棒出击。2008年年4月月广告创作广告创作 报纸报纸（1）在促销时，辅助电视媒体，告知消费者。（2）时间为6月初9月初。（3）报纸选择：十批，彩色。以民生报为主，因为其具有消费、休闲、流行之诉求特征；以联合报、中国时报为辅（因其发行量大，普及率高）。2008年年4月月广告创作广告创作 杂志杂志（1）以提高产品形象和知名度为主。（2）时间集中于旺季。（3）以商业杂志为主（年轻上班族、天下、破、管理、统领、日本文摘、钱等量齐观；辅以专业杂志（汽车、休闲、女性等）。广播广播 以中、西流行歌曲节目为主，如ICRT时段以凌晨0：0012：00为主。在促销时间，配合促销活动。