新兴服务业项目可行性研究报告【范文模板】

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1、泓域咨询/新兴服务业项目可行性研究报告新兴服务业项目可行性研究报告xx（集团）有限公司目录第一章 项目绪论6一、 项目名称及项目单位6二、 项目建设地点6三、 建设背景6四、 项目建设进度6五、 建设投资估算6六、 项目主要技术经济指标7主要经济指标一览表7七、 主要结论及建议8第二章 发展规划分析10一、 公司发展规划10二、 保障措施11第三章 行业和市场分析14一、 发展基础14二、 保护现有市场份额15三、 战略性新兴产业的总体发展趋势19四、 年度计划控制21五、 战略性新兴产业发展23六、 市场细分的作用24七、 发展战略性新兴产业的战略意义28八、 发展战略性新兴产业的重要意义2

2、9九、 战略性新兴产业重点方向发展趋势30十、 客户发展计划与客户发现途径33十一、 定位的概念和方式35十二、 营销信息系统的内涵与作用38十三、 竞争战略选择40十四、 关系营销的流程系统44第四章 经营战略方案47一、 企业文化与企业经营战略47二、 企业技术创新战略的类型划分50三、 集中化战略的实施方法51四、 企业使命决策的内容和方案52五、 战略目标制定和选择的基本要求55六、 人力资源的内涵、特点及构成57七、 技术来源类的技术创新战略61第五章 企业文化方案67一、 企业价值观的构成67二、 技术创新与自主品牌76三、 企业家精神与企业文化78四、 企业文化的创新与发展82五

3、、 企业文化理念的定格设计93六、 品牌文化的塑造99七、 造就企业楷模109第六章 人力资源分析113一、 岗位薪酬体系设计113二、 员工满意度调查的内容117三、 企业员工培训项目的开发与管理119四、 企业培训制度的含义126五、 绩效薪酬体系设计127六、 绩效目标设置的原则128第七章 投资估算132一、 建设投资估算132建设投资估算表133二、 建设期利息133建设期利息估算表134三、 流动资金135流动资金估算表135四、 项目总投资136总投资及构成一览表136五、 资金筹措与投资计划137项目投资计划与资金筹措一览表137第八章 经济效益评价139一、 经济评价财务测算

4、139营业收入、税金及附加和增值税估算表139综合总成本费用估算表140利润及利润分配表142二、 项目盈利能力分析143项目投资现金流量表144三、 财务生存能力分析146四、 偿债能力分析146借款还本付息计划表147五、 经济评价结论148第九章 财务管理149一、 存货成本149二、 资本成本150三、 短期融资的分类159四、 财务可行性要素的特征160五、 应收款项的管理政策161六、 存货管理决策165第十章 总结说明168本期项目是基于公开的产业信息、市场分析、技术方案等信息，并依托行业分析模型而进行的模板化设计，其数据参数符合行业基本情况。本报告仅作为投资参考或作为学习参考模

5、板用途。第一章 项目绪论一、 项目名称及项目单位项目名称：新兴服务业项目项目单位：xx（集团）有限公司二、 项目建设地点本期项目选址位于xx（以选址意见书为准），区域地理位置优越，设施条件完备。三、 建设背景四、 项目建设进度结合该项目的实际工作情况，xx（集团）有限公司将项目的建设周期确定为12个月。五、 建设投资估算（一）项目总投资构成分析本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资2088.22万元，其中：建设投资1352.29万元，占项目总投资的64.76%；建设期利息19.42万元，占项目总投资的0.93%；流动资金716.51万元，占项目总投资的3

6、4.31%。（二）建设投资构成本期项目建设投资1352.29万元，包括工程费用、工程建设其他费用和预备费，其中：工程费用752.83万元，工程建设其他费用577.54万元，预备费21.92万元。六、 项目主要技术经济指标（一）财务效益分析根据谨慎财务测算，项目达产后每年营业收入6900.00万元，综合总成本费用5741.82万元，纳税总额554.93万元，净利润846.73万元，财务内部收益率28.00%，财务净现值1258.23万元，全部投资回收期5.26年。（二）主要数据及技术指标表主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元2088.221.1建设投资万元1352.291.1.1工

7、程费用万元752.831.1.2其他费用万元577.541.1.3预备费万元21.921.2建设期利息万元19.421.3流动资金万元716.512资金筹措万元2088.222.1自筹资金万元1295.702.2银行贷款万元792.523营业收入万元6900.00正常运营年份4总成本费用万元5741.825利润总额万元1128.976净利润万元846.737所得税万元282.248增值税万元243.489税金及附加万元29.2110纳税总额万元554.9311盈亏平衡点万元2693.05产值12回收期年5.2613内部收益率28.00%所得税后14财务净现值万元1258.23所得税后七、 主要

8、结论及建议本项目生产线设备技术先进，即提高了产品质量，又增加了产品附加值，具有良好的社会效益和经济效益。本项目生产所需原料立足于本地资源优势，主要原材料从本地市场采购，保证了项目实施后的正常生产经营。综上所述，项目的实施将对实现节能降耗、环境保护具有重要意义，本期项目的建设，是十分必要和可行的。第二章 发展规划分析一、 公司发展规划根据公司的发展规划，未来几年内公司的资产规模、业务规模、人员规模、资金运用规模都将有较大幅度的增长。随着业务和规模的快速发展，公司的管理水平将面临较大的考验，尤其在公司迅速扩大经营规模后，公司的组织结构和管理体系将进一步复杂化，在战略规划、组织设计、资源配置、营销策

9、略、资金管理和内部控制等问题上都将面对新的挑战。另外，公司未来的迅速扩张将对高级管理人才、营销人才、服务人才的引进和培养提出更高要求，公司需进一步提高管理应对能力，才能保持持续发展，实现业务发展目标。公司将采取多元化的融资方式，来满足各项发展规划的资金需求。在未来融资方面，公司将根据资金、市场的具体情况，择时通过银行贷款、配股、增发和发行可转换债券等方式合理安排制定融资方案，进一步优化资本结构，筹集推动公司发展所需资金。公司将加快对各方面优秀人才的引进和培养，同时加大对人才的资金投入并建立有效的激励机制，确保公司发展规划和目标的实现。一方面，公司将继续加强员工培训，加快培育一批素质高、业务强的

10、营销人才、服务人才、管理人才；对营销人员进行沟通与营销技巧方面的培训，对管理人员进行现代企业管理方法的教育。另一方面，不断引进外部人才。对于行业管理经验杰出的高端人才，要加大引进力度，保持核心人才的竞争力。其三，逐步建立、完善包括直接物质奖励、职业生涯规划、长期股权激励等多层次的激励机制，充分调动员工的积极性、创造性，提升员工对企业的忠诚度。公司将严格按照公司法等法律法规对公司的要求规范运作，持续完善公司的法人治理结构，建立适应现代企业制度要求的决策和用人机制，充分发挥董事会在重大决策、选择经理人员等方面的作用。公司将进一步完善内部决策程序和内部控制制度，强化各项决策的科学性和透明度，保证财务

11、运作合理、合法、有效。公司将根据客观条件和自身业务的变化，及时调整组织结构和促进公司的机制创新。二、 保障措施(一)政策法规鼓励支持加大财政扶持力度。积极寻求国家支持产业产业发展的相关资金，对于国家级大型产业项目建设、国家积极支持的产业项目建设等，积极申请国家相关对口资金支援。搭建融资平台。探索建立产业发展基金，积极发挥融资平台的作用，鼓励社会资本以多种形式进入产业业发展。优化产业用地政策。结合实际情况，多途径优化产业用地政策，解决产业发展用地的瓶颈问题。(二)强化统筹协调建立产业发展协调机制，统筹协调全市产业发展中的跨区域、跨领域和跨部门重大问题。各有关部门负责制定各领域发展规划和年度工作计

12、划，研究制定相关行业政策，共同推进全市产业发展。建立规划实施责任制，明确牵头部门和工作责任。加强对规划实施的跟踪分析，定期开展评估。加强宣传，提高社会各界对区域产业发展的关注度和参与度。(三)激发市场主体活力充分发挥市场在资源配置中的决定作用，建立公平开放透明的市场规则。推动各类市场主体参与产业发展。(四)深化国际交流合作在产业技术标准、知识产权、产业应用等方面广泛开展国际交流，不断拓展合作领域。加强与国外产业研究机构开展交流合作，及时准确把握世界产业发展趋势。鼓励企业与国外产业先进企业和研发机构合作，鼓励企业创造条件到境外设立产业研发机构，努力掌握产业核心技术。鼓励跨国公司、国外机构等在本地

13、设立产业研发机构、人才培训中心，争取更多高端产业项目落户本地。(五)加大创新投入建立财政科技经费投入的稳定增长机制，加大社会科技创新投入力度，确保科技投入稳定增长。建立种子基金、天使投资基金、风险投资基金、新兴产业投资基金等，构建多层次、多渠道投融资保障体系。优化财政资金支出模式，引入后补助等支持方式。发挥财政资金和创业投资引导基金的杠杆作用，引导和带动更多金融资本、民间资本投入到科技创新。鼓励企业设立研究开发专项资金，促进企业成为创新投入和资本运营主体。(六)强化规划实施监督全面落实本规划确定的各项目标、任务，完善规划监督考核机制，做好规划中期评估，促进规划目标和任务顺利完成。加强各行业主管

14、部门与各区、各产业功能区的沟通对接，进一步发挥产业联盟、行业协会、商会等的作用，健全规划政策制定、重大项目协调、监测分析预警工作体系。第三章 行业和市场分析一、 发展基础深入实施以大数据智能化为引领的创新驱动发展战略行动计划，全市战略性新兴产业发展驶入快车道，为推动产业转型升级提供了强大支撑，为实现十四五经济高质量发展奠定了坚实基础。产业发展水平不断提升，全市战略性新兴产业保持快速增长态势。2020年，规模以上工业战略性新兴产业产值由2015年的4000亿元增加至7600亿元，占全市规上工业总产值比重由2015年的187提升至32；规模以上战略性新兴产业增加值超过2300亿元。智能化引领产业创

15、新发展，围绕国家数字经济创新发展试验区、新一代人工智能创新发展试验区建设，加快芯屏器核网全产业链培育和云联数算用全要素集建设，推动产业向高端化智能化绿色化迈进。全市集聚数字经济企业超过15万家，累计推动71万户工业企业上云上平台，成功举办四届中国国际智能产业博览会。产业集群发展成效显著，规模以上工业战略性新兴产业的企业数量突破1000家。培育形成智能终端、软件和信息技术服务、新兴服务业等3个千亿级产业集群，生物医药、新型显示、绿色环保、先进材料等4个五百亿级产业集群。巴南区生物医药产业集群入选国家首批战略性新兴产业集群。产业创新能力稳步提升，全社会研发经费投入逐年递增，占GDP的比重由2015

16、年的157提高到2020年的211。规上工业企业研发投入强度为161。累计获批建设国家重点实验室10个、国家企业技术中心37家，国内外知名高校院所来渝建立创新机构、产业研究院101家。发布国内首个自主开发180nm全套硅光工艺PDK、全球首款MicroLED智能手表。铝合金产业基本实现对国家所需重点关键铝材品种全覆盖，西南铝业集团成为国内唯一的国产大飞机铝材供应商。产业发展要素持续集聚，全市研发人员达到1607万人，新增国家级高层次人才2500名。形成以3支市级股权投资基金为龙头、20余家区县股权投资基金协调发展的股权投资基金格局。战略性新兴产业股权投资基金实际投资额超过260亿元，带动项目总

17、投资超过1200亿元。二、 保护现有市场份额占据市场领导者地位的公司在力图扩大市场总需求的同时，还必须时刻注意保护自己的现有业务免遭竞争者入侵。最好的防御方法是发动最有效的进攻，不断创新，永不满足，掌握主动，在新产品开发、成本降低、分销渠道建设和顾客服务方面成为行业先驱，持续增加竞争效益和顾客让渡价值。即使不发动主动进攻，至少也要加强防御，堵塞漏洞，不给挑战者可乘之机。市场领导者不可能防守所有的阵地，必须认真地探查哪些阵地应不惜代价严防死守，哪些阵地可以放弃而不会带来太大损失，将资源集中用于关键之处。防守战略的基本目标是减少受到攻击的可能性，或将进攻目标引到威胁较小的区域并设法减弱进攻的强度。

18、主要的防御战略有以下六种。1、阵地防御阵地防御是指围绕企业目前的主要产品和业务建立牢固的防线，根据竞争者在产品、价格、渠道和促销方面可能采取的进攻战略而制定自己的预防性营销战略，并在竞争者发起进攻时坚守原有的产品和业务阵地。阵地防御是防御的基本形式，是静态的防御，在许多情况下是有效的、必要的，但是单纯依赖这种防御则是一种“市场营销近视症”。企业更重要的任务是技术更新、新产品开发和扩展业务领域。海尔集团没有局限于赖以起家的冰箱市场，而是积极从事多元化经营，开发了空调、彩电、洗衣机、电脑、微波炉、干衣机等一系列产品，成为我国电器行业著名品牌。2、侧翼防御侧翼防御是指企业在自己主阵地的侧翼建立辅助阵

19、地以保卫自己的周边和前沿，并在必要时作为反攻基地。超级市场在食品和日用品市场占据统治地位，但是在食品方面受到以快捷、方便为特征的快餐业的蚕食，在日用品方面受到以廉价为特征的折扣商店的攻击。为此，超级市场提供广泛的、货源充足的冷冻食品和速食食品以抵御快餐业的蚕食，推广廉价的无品牌商品并在城郊和居民区开设新店以击退折扣商店的进攻。3、以攻为守以攻为守是指在竞争对手尚未构成严重威胁或在向本企业采取进攻行动前抢先发起攻击以削弱或挫败竞争对手。这是一种先发制人的防御，公司应正确地判断何时发起进攻效果最佳，以免贻误战机。有的公司在竞争对手的市场份额接近于某一水平而危及自己市场地位时发起进攻，有的公司在竞争

20、对手推出新产品或推出重大促销活动前抢先发动进攻，如推出自己的新产品、宣布新产品开发计划或开展大张旗鼓的促销活动，压倒竞争者。公司先发制人的方式多种多样：可以运用游击战，这儿打击一个对手，那儿打击一个对手，使各个对手疲于奔命，忙于招架；可以展开全面进攻，如精工手表有2300个品种，覆盖各个细分市场；也可以持续性地打价格战，如格兰仕微波炉曾数次率先降价，使未取得规模效益的竞争者陷于困境；还可以开展心理战，警告对手自己将采取某种打击措施而实际上并未付诸实施。4、反击防御反击防御是指市场领导者受到竞争者攻击后采取反击措施。要注意选择反击的时机，可以迅速反击，也可以延迟反击。如果竞争者的攻击行动并未造成

21、本公司市场份额迅速下降，可采取延迟反击，弄清竞争者发动攻击的意图、战略、效果和其薄弱环节后再实施反击，不打无把握之仗。反击战略主要有以下几方面。（1）正面反击。即与对手采取相同的竞争措施，迎击对方的正面进攻。如果对手开展大幅度降价和大规模促销等活动，市场领导者凭借雄厚的资金实力和卓著的品牌声誉以牙还牙地采取降价和促销活动可以有效地击退对手。（2）攻击侧翼。即选择对手的薄弱环节加以攻击。某著名电器公司的电冰箱受到对手的削价竞争而损失了市场份额，但是洗衣机的质量和价格比竞争者占有更多的优势，于是对洗衣机大幅度降价，使对手忙于应付洗衣机市场而撤销对电冰箱市场的进攻。（3）钳形攻势。即同时实施正面攻击

22、和侧翼攻击。比如，竞争者对电冰箱削价竞销，则本公司不仅电冰箱降价，洗衣机也降价，同时还推出新产品，从多条战线发动进攻。（4）退却反击。是在竞争者发动进攻时我方先从市场退却，避免正面交锋的损失，待竞争者放松进攻或麻痹大意时再发动进攻，收复市场，以较小的代价取得较大的战果。（5）围魏救赵。是在对方攻击我方主要市场区域时攻击对方的主要市场区域，迫使对方撤销进攻以保卫自己的大本营。5、机动防御机动防御是指市场领导者不仅固守现有的产品和业务，还要扩展到一些有潜力的新领域，以作为将来防御和进攻的中心。6、收缩防御收缩防御是指企业主动从实力较弱的领域撤出，将力量集中于实力较强的领域。当企业无法坚守所有的市场

23、领域，并且由于力量过于分散而降低资源效益的时候，可采取这种战略。其优点是在关键领域集中优势力量，增强竞争力。三、 战略性新兴产业的总体发展趋势战略性新兴产业正在经历着颠覆性变化。未来515年，相关领域发展总体呈现出智能化（生产组织方式）、绿色化（资源使用方式）和分享化（价值实现方式）的趋势。（一）智能化信息调控是生产组织的关键核心。信息化是在感知获取、通信传输、分析处理三螺旋相互激励中不断推进。随着3D打印、4K显示、5G网络等发展，编码数字化、传输即时化、处理智慧化正在实现，促动着自动化本身的自动化，触发了几乎所有领域的智能化、数字化，如智能制造、智慧能源、智慧研发、智慧医疗等。高水平的智能

24、应用成为战略性新兴产业的一项关键标志。（二）绿色化随着可持续发展理念的深入，以及资源环境的现实压力，物质能量利用方式日益清洁化。资源减量化和循环利用，在满足更广人群更高质量生活需求的同时，实现着人均消耗的更集约节约。绿色已经成为战略性新兴产业的底色。战略性新兴产业正尝试以绿色生产绿色生产全过程、产品全生命周期的绿色化。（三）分享化就时空格局变迁而言，产业发展遵循着从分散到集中再到分散的循环。工业经济形成了集中化、标准化、定时化的生产生活方式，随着基础设施的高度完备和智能化升级，技术赋能于个人，服务经济、新自然经济崛起，空间分散化、过程非标化、工时弹性化在诸多领域涌现出基于产消合一模式的自雇经济

25、、零工经济。人们更多关注使用权而非所有权，更多关注实际感受体验而非工具载体本身，推动着战略性新兴产业商业模式创新变革。四、 年度计划控制主要用于检查营销效果是否达到年度计划预期，对销售额、市场占有率、费用等指标进行控制，确保年度计划所规定的销售、利润和其他目标能够实现。（一）销售分析销售分析衡量并评估实际销售额与计划销售额的差距。具体有两种方法：1、销售差距分析主要用来衡量造成销售差距的不同因素的影响程度。当中既有售价下降的原因，也有销量减少的原因。没有完成计划销售量是造成差距的主要原因。企业还要进一步分析销售量减少的原因。2、地区销售量分析用来衡量导致销售差距的具体产品和地区。有必要进一步查

26、明原因，加强该地区的营销管理。（二）市场占有率分析销售分析一般不反映企业在竞争中的地位。因此还要分析市场占有率或市场份额，揭示企业与竞争者之间的相对关系。比如一家企业销售额的增长，可能是它的绩效较竞争者有所提高，也可能是整个宏观环境得到改善，市场上所有的企业都从中受益，而这家企业和对手之间的相对关系并无实质变化。企业和营销人员应当密切关注市场占有率的变化情况。造成市场占有率波动的原因很多，需要具体的问题具体分析：（1）市场占有率的下降，有可能出于企业战略的考虑。有时候企业调整其经营战略、营销战略，主动减少一些不能盈利的产品，导致总销售额下降，影响了市场占有率。如果利润反而有所增长，这种市场占有

27、率的下降就是可接受的。（2）市场占有率的下降，也可能是新竞争者的进入所致。通常新竞争者的加入，会引发其他企业的市场占有率一定程度下降。（3）外界环境因素对参与竞争的各个企业，影响方式和程度往往不同，产生的影响也不一样。如原材料价格上涨，会对同一行业各个企业都发生影响，但不一定所有企业及同类产品都受到同样程度的影响。有些企业推出创新的产品设计，在市场上争取到较多的客户，市场占有率反而可能上升。（4）分析市场占有率，要结合营销机会。机会好的企业，市场占有率一般应高于机会程度低的竞争者，否则其效率就有问题。正常情况下，市场占有率上升表示绩效提高，在竞争中处于优势；反之，说明在竞争中不利。（三）营销费

28、用率分析年度计划控制还要确保企业在完成计划指标时，费用没有超支。因此要分析各项费用率，并控制在一定的限度。如果费用率变化不大，在安全范围内，可暂不采取任何的措施；如果变化幅度太大，上升速度过快，接近或超出上限，就必须采取相应的措施。年度计划控制的过程一般分为四个步骤：确定年度计划中的月份目标或季度目标；监督营销计划的实施；如果营销计划执行中出现不可接受的偏差，一定要找出原因；采取补救或调整措施，以缩小计划与实际之间的差距。具体措施包括调整计划指标，使之更切合实际；或调整营销战略，以利于计划指标实现。如果指标和战略、措施等没有问题，那就要从营销计划的实施查找原因。五、 战略性新兴产业发展促进战略

29、性新兴产业发展壮大，是实现我国经济发展水平从中等收入迈向中高收入、高收入的必然选择。（一）把握智能浪潮，促进数字经济发展人工智能工业互联网边缘计算等新一代信息技术迅猛发展，数字产业化、产业数字化同时展开，正带来数十万亿元规模的巨大新兴产业。（二）夯实产业基石，促进材料制造发展制造业强弱关乎国家兴衰，高端装备和新材料是新兴制造业的战略基础。从无机材料到复合材料，从功能材料到结构材料，从空天到海洋，从民生到关键卡脖子领域，材料制造都亟待突破。（三）秉持绿色持续，促进能源动力发展碳达峰碳中和从理念变为政策和行，强可持续发展理念逐步深入人心，新能源替代加快，能源新兴技术层出不穷，新能源汽车在日趋激烈的

30、竞争中走向爆发点。国际热核聚变计划正式开始组装，太阳能风能等可再生能源的成本持续下降，氢燃料电池商业化加速。（四）面向健康需求，促进生物产业发展新冠疫情为生物医药和大健康产业发展带来了前所未有的机遇和挑战，确保国民生命健康，成为影响经济社会发展的战略性重大需求。（五）注重融合创新，促进创意服务发展制造与服务的融合，促使着服务型制造、创意产业、体验经济等的快速发展。数字创意、研发服务已然成为知识经济的先锋产业。六、 市场细分的作用市场细分被西方企业誉为具有创造性的新概念，是企业是否真正树立“消费者为中心”的营销观念的根本标志。需要注意的是，营销者本身并不创造细分市场，营销者的任务是辨别细分市场并

31、确定以哪些细分市场作为目标市场，细分市场对企业具有以下作用。（一）有利于发现市场机会在买方市场条件下，企业营销决策的起点在于发现具有吸引力的市场环境机会。这种环境机会能否发展成为市场机会，取决于两点：与企业战略目标是否一致；利用这种环境，机会能否比竞争者具有优势并获取显著收益。这些必须以市场细分为起点通过市场细分，可以发现哪些需求已经得到满足，哪些需求只满足了一部分，哪些仍是潜在需求；相应地可以发现哪些产品竞争激烈，哪些产品较少竞争，哪些产品亟待开发。市场细分对所有企业都至关重要，对中小企业尤为重要。与实力雄厚的大公司相比，中小企业资源能力有限，技术水平相对较低。通过市场细分，可以根据自身的经

32、营优势，选择一些大企业无暇顾及的细分市场，集中力量满足该特定市场，在整体竞争激烈的市场条件下，在某一局部市场取得较好的经济效益，求得生存和发展。（二）有利于选择目标市场不进行市场细分，企业选择市场就可能是盲目的；不认真鉴别各个细分市场的特点，就不能进行有针对性的市场营销。例如，某公司出口日本的冻鸡，早期主要面向消费者市场，以超级市场、专业食品商店为主要销售渠道。随着市场竞争加剧，销售量呈下降趋势，为此，公司对日本冻鸡市场做了进一步的调查分析，按照不同细分市场的需求特点，将购买者区分为三种类型：一是饮食业用户，二是团体用户，三是家庭主妇。三个细分市场对冻鸡的品种、规格、包装和价格等要求不尽相同，

33、比如饮食业用户对鸡的品质要求较高，但对价格的敏感度低于零售市场的家庭主妇；家庭主妇对冻鸡的品质、外观、包装均有较高的要求，同时要求价格合理，购买时挑选性较强。根据这些特点，公司重新选择了目标市场，以饮食业和团体用户为主要顾客，并据此调整了产品、渠道等营销组合策略，出口量大幅度增长。（三）有利于制定市场营销组合策略市场营销组合是企业综合考虑产品、价格、促销形式和销售渠道等各种因素而制定的市场营销方案。就每一特定市场而言，只有一种最佳组合形式，这种最佳组合只能是市场细分的结果。前些年我国曾向欧美市场出口真丝花绸，消费者是上流社会的女性。由于出口企业没有认真进行市场细分，没有掌握目标市场的特点，因而

34、营销组合策略发生了较大失误：产品配色不协调、不柔和，未能赢得消费者的喜爱；低价策略与目标顾客的社会地位不相适应；销售渠道又选择了街角商店、杂货店，甚至跳圣市场，大大降低了真丝花绸产品的“华贵”品位；广告宣传也流于一般。这个失败的个案，从反面说明了市场细分对于制定营销组合策略具有极其重要的作用。（四）有利于提高企业的竞争能力企业的竞争能力受客观因素的影响而存在差别，通过有效的市场细分可以改变这种差别。市场细分以后，每一细分市场上竞争者的优势和劣势会明显地暴露出来，企业只要看准市场机会，利用竞争者的弱点，同时有效地开发本企业的资源优势，就能用较少的资源把竞争者的顾客和潜在顾客变为本企业的顾客，提高

35、市场占有率，增强竞争能力。尤其是对于中小型企业，通过市场细分，把企业的优势力量集中在企业选定的细分市场上，让整体市场上的相对劣势转化为局部市场上的绝对优势。（五）有利于企业产品适销对路、获得消费者忠诚企业在了解不同细分市场需求特征及市场已有商品的基础上细分市场，开发出新产品，使得消费者能找到与他们的需求紧密相关的产品。消费者可能感到，一个特定的供应商更理解他们，或者更直接的与他们交流，因此消费者会更加忠实于特定企业。例如，在激烈的电脑市场竞争中，联想打破了传统的“一揽子”促销方案，围绕“锋行”“天骄”“家悦”三个品牌面向的不同用户群需求，推出不同“细分”的促销方案。通过对不同客户群体提供不同优

36、惠策略，实现了顾客忠诚度的提升。七、 发展战略性新兴产业的战略意义现在所进行的工业生活经历了三次科技革命。第一次是从十八世纪中叶开始，欧洲工厂手工技术逐渐被机器大工业取代，这个过程既是生产技术的革命，又是社会生产关系的重大变革。第二次是十九世纪中叶以后，以电机的发明和电力的广泛使用为主导，化工技术、钢铁技术、内燃机技术为基础，西方发达国家进入电气化时代和化学时代。到了二十世纪，40年代发端在美国、60年代接踵西欧和日本、70年代扩展到发展中国家、80年代遍及全球至今方兴未艾的第三次科技革命带来了电子计算机、工程技术、能源技术，人类破解了基因和遗传、探索了空间和海洋。1978年，渴望富裕的中国人

37、选择改革开放，实实在在参与国际化大分工，利用本国的物产为其他国家创造价值，同时享受劳动密集型生产带来的人口红利，30年间使自己的生产总值增加67倍，但资源和原生态却付出了沉重的代价。2008年的国际金融危机，使世界经济遭遇了百年罕见的严重挑战，中国经济也受到了残酷的冲击，外部需求萎缩，产能过剩凸显，一些行业企业生产经营困难，失业人员增多，经济增速明显下滑。历史经验表明，经济危机往往孕育着新的科技革命，正是科技的重大突破，推动经济结构调整，驱动物质文明继续发展，使经济重新恢复平衡并提升到更高的水平。谁能在科技创新方面占据优势，谁就能掌握发展的主动权，率先走向繁荣。各国都在寻找下一轮经济增长的动力

38、，开始培育对国民经济和国家安全具有重大影响的战略性新兴产业-美国投入GDP的3%，力图在新能源、基础科学、干细胞研究和航天等领域取得突破;欧盟投资1050亿欧元发展绿色经济，保持在绿色技术领域的世界领先地位;日本重点开发能源和环境技术;俄罗斯提出开发纳米和核能科技。原始创新是一个国家竞争力的源泉。中国要抢占未来经济科技发展的制高点，就不能总是跟踪模仿别人，也不能坐等技术转移，必须依靠自己的力量拿出原创成果，中国的发展，再也不能延续传统的经济增长方式和发展模式，要依靠科学技术实现可持续发展，依靠科学技术形成少投入、多产出的生产方式和少排放、多利用的消费模式。八、 发展战略性新兴产业的重要意义实证

39、研究表明，一国要想从中等收入迈向中高收入、乃至高收入水平，并保持在高收入水平上，就必须把握当时代新兴产业的战略机遇，实现主导产业群的动态更替。发达国家的成功经验、不少发展中国家和地区的惨痛教训，都证明了这一点。为此，早在2010年，我国就明确提出要培育和发展战略性新兴产业，从那时起，战略性新兴产业一直处于较高增长水平。根据十三五规划，2020年，我国战略性新兴产业占GDP比重要达到15%左右。面对近年来风云变幻的国际形势，面对2020年突发的新冠疫情，我国益发注重战略性新兴产业的发展壮大与创新提升。相关趋势和数据表明，得益于规划目标的实现，我国战略性新兴产业将迈上新台阶。随着我国经济社会发展进

40、入新阶段，践行新发展理念、形成新发展格局，战略性新兴产业在整个经济体系中必将扮演更为重要的角色。战略性新兴产业是实现新旧动能转换的关键所在，战略性新兴产业是实现高质量发展的核心力量，战略性新兴产业是满足高品质生活的根本基石。九、 战略性新兴产业重点方向发展趋势在重点方向上，也呈现出反映各自特性的变革趋势。这些趋势既有各自产业技术创新的内在规定性，同时也受到相关产业部门和相关技术领域的影响。（一）智能泛在、万物互联，数字经济迈向爆发拐点2019年我国数字经济规模已达358亿元，居全球第二，但距离第一位美国仍有较大差距。随着物联网、车联网、产业互联网的普及，万物智能互联时代来临。新型半导体、下一代

41、通信与网络技术、新型显示、新型计算（存算一体化、量子计算等）、云计算、边缘计算、雾计算等快速发展，新一代信息技术产业规模激增，预计到2025年，销售收入将达35万亿元。（二）空间拓展、超新超精，材料制造孕育极限颠覆深空深远海等新空间拓展，特别是商业航天发展迅猛，正带来航天科技与商业模式的颠覆性创新，为材料和装备制造提出新需求，带动超材料、极端制造、超精细加工等发展。大型运输机、客机、无人机、新型舰船、新型轨道交通、高端医疗设备、先进结构材料、信息功能材料、高端生物医用材料、低维材料、材料基因工程等高端装备制造业与新材料产业将可能实现重要突破。（三）绿色高效、经济便捷，能源动力持续升级换代土壤修

42、复、固废资源化在技术经济性上实现突破，带来更生态宜居的环境。随着欧洲ITER正式组装、我国环流器二号M首次放电、华龙一号开始并网等，能源新兴技术带来新一轮能源变革，煤炭高效清洁利用产业、非常规天然气产业、风光电产业、核能产业等使得能源体系绿意更浓。在纯电动和插电混动汽车规模持续扩大的同时，氢燃料电池汽车逐渐成熟，到2025年，智能网联共享化的新能源汽车规模将相当可观。（四）原创突破、健康延展，生物产业迎来规模化曙光生命科学研究屡现原创突破，推动生物产业进入大规模产业化初始期。细胞图谱、表型组、脑机接口、基因编辑、细胞治疗、恶性疾病慢病化、肿瘤疫苗、合成生物、器官再造等，使人们在深刻认知生命本质

43、的同时，开始对尝试对生命过程的精细操作。健康管理从疾病早诊断、早治疗、早康复到早筛查、早预防，关口不断前移，治未病实践更普遍，大健康产业勃兴。原研新药、医疗器械国产化、生物制造能级提升等助推我国走向生物产业创新大国。（五）文科融合、众包众筹，创意服务创新层出不穷人工智能、超高清、扩展现实等广泛应用，促进更便捷、更广泛的文化与科技融合，推动数字内容生产、分发、应用等产业快速发展。短视频、副业创新引致新个体经济和微经济蓬勃发展。智能化、场景化、灵巧化的工业设计、服务设计、环境设计等创新设计业态方兴未艾。大量社会化资金注入新型研发组织，共享化的开放式创新催生活力充沛的技术创新生态圈，研发服务产业发展

44、进入快车道。十、 客户发展计划与客户发现途径1、客户发展计划客户发展计划是企业通过对一定时期、一定市场区域内客户资源的分析而制定的新客户开发与老客户价值提升计划。其中，老客户价值提升计划指目标市场计划期内增加老客户对本公司产品购买量的计划。客户发展计划涉及客户关系管理全局，用于指导企业客户关系管理的各项活动，应当具备以下特点：一是明确性，明确规定所要达到的目标，不能模棱两可；二是可操作性，各项实施措施必须具体，以便于各部门相关人员执行；三是阶段性，结合企业自身条件、市场需求、市场竞争等因素制定短期、近期与长期计划，实现三者的有机结合；四是可达到性，应当考虑企业自身实际与市场环境实际，使得各部门

45、相关人员有条件、有能力实现计划。2、客户发现途径客户发现是客户开发的前提。根据一般经验，客户发现主要有以下途径：（1）查阅法。查阅各种公开发布的含有工商企业信息的二手资料，如电话号码簿、工商企业名录、各种媒体的信息专栏与广告等。（2）市场咨询法。向有关部门咨询，如市场研究部门、工商行政管理部门等。（3）会议法。参加各种会议，如行业会议、展览会、展销会等。（4）广告开拓法。利用各种广告媒介寻找准顾客，如直接邮寄广告、电话广告、电子商务广告等。（5）链式引荐法。请现有客户推荐新顾客。（6）社会关系拓展法。利用自身的种种社会关系寻找准顾客。（7）中心开花法。通过中心人物的链式关系扩大顾客群，中心人物

46、有行业协会领导、主管部门领导、金融机构领导以及各类有影响力的人物等。（8）市场细分法。通过市场细分发现准客户。（9）历史顾客名单核对法。从以往有过来往或交易关系的客户名单中寻找现在可以继续发展业务关系的客户。（10）地毯式拜访法。销售人员直接走访特定区域所有可能有价值的企业以寻找准顾客。（11）社交群体接触法。在俱乐部、娱乐场、校友会、培训班等各类社交场合接触准客户。（12）个人观察法。销售人员通过对周围环境和人员的直接观察和判断寻找准顾客。（13）随机法。利用各种偶然的机会发现客户，如同机的乘客、同游的游客等。（14）吸引竞争者的顾客。（15）委托助手法。即聘用与委托专职人员帮助收集信息，上

47、门拜访，寻找准顾客。十一、 定位的概念和方式（一）市场定位的概念“定位”一词，是由艾尔里斯和杰克，特劳特在1972年提出的。他们对定位的解释是：定位起始于产品，一件商品、一项服务、一家公司、一个机构，甚至是一个人。定位并不是对产品本身做什么事，而是针对潜在顾客的心理采取的行动，即把产品在潜在顾客的心中确定一个适当的位置。他们强调定位不是改变产品本身，改变的是名称和沟通等要素。定位理论最初是被当作一种纯粹的传播策略提出来的。随着市场营销理论的发展，定位理论对营销影响已超过了原先把它作为一种传播技巧的范畴，而演变为营销策略的一个基本步骤。这反映在营销大师科特勒对定位所下的定义中：定位是对企业的产品

48、和形象的策划行为，目的是使它在目标顾客的心理上占据一个独特的、有价值的位置。因此营销人员必须开发所有的营销组合因素，使产品特色确实符合所选择的目标市场（即实体定位），并在此基础上进行心理定位。现在使用的“定位”一词，一般都是在这个意义上来理解的，即它不仅仅是一种沟通策略，更重要的还是企业的一种营销策略。“定位”概念被广泛使用于营销领域之后，衍生出来多个专门术语，市场定位就是其中使用频率颇高的一个。市场定位，也被称为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有

49、力的竞争位置。也就是说，市场定位是塑造一种产品在细分市场的位置。产品的特色或个性可以从产品实体上表现出来，如形状、成分、构造、性能等；也可以从消费者心理上反映出来，如豪华、朴素、时髦、典雅等；还可以表现为价格水平、质量水，准等。企业在市场定位过程中，一方面要了解竞争者的产品的市场地位，另一方面要研究目标顾客对该产品的各种属性的重视程度，然后选定本企业产品的特色和独特形象，从而完成产品的市场定位。（二）市场定位的方式市场定位作为一种竞争战略，显示了产品或企业同类似的产品或企业之间的竞争关系。定位方式不同，竞争态势也不同。下面分析三种主要定位方式。1、避强定位这是一种避开强有力的竞争对手的市场定位

50、。优点是能够迅速地在市场上站稳脚跟，并能在消费者或用户心目中迅速树立起一种形象。由于这种定位方式市场风险较小，成功率较高，常常为多数企业所采用。2、迎头定位这是一种与在市场上占据支配地位的、亦即最强的竞争对手“对着干”的定位方式。显然，这种定位有时会产生危险，但不少企业认为能够激励自己奋发上进，一旦成功就会取得巨大的市场优势。例如在碳酸饮料市场上，可口可乐与百事可乐之间持续不断地争斗；在摩托车市场上，本田与雅马哈对着干，等等。实行对抗性定位，必须知己知彼，尤其应清醒估计自己的实力，不一定试图压垮对方，只要能够平分秋色就是巨大的成功。3、重新定位这是对销路少、市场反应差的产品进行二次定位。这种重

51、新定位旨在摆脱困境，重新获得增长与活力。这种困境可能是企业决策失误引起的，也可能是对手有力反击或出现新的强有力竞争对手而造成的。不过，也有重新定位并非因为已经陷入困境，而是因为产品意外地扩大了销售范围引起的。例如，本田试图把它的元素（Element）车型定位在21岁的消费者，公司把元素描述成“在轮子上的宿舍”，广告表达的是一群年轻大学生在海滩上围绕他们的汽车开晚会，这吸引了很多新生代年轻人。而实际购买者的平均年龄却是42岁，许多年长的消费者在使用中能够找回自己年轻的激情。将怀旧情结作为卖点，本田开拓了中年消费者市场。实行市场定位应与产品差异化结合起来。如上所述：定位更多地表现在心理特征方面，它

52、使潜在的消费者或用户对一种产品形成了特定的观念和态度。产品差异化是在类似产品之间造成区别的一种战略，因而产品差异化是实现市场定位目标的一种手段。十二、 营销信息系统的内涵与作用每个公司都必须为营销经理组织和输送持续的信息流。营销信息系统（MIS）由人员、设备和程序构成。营销信息系统对信息进行收集、分类、分析、评估和分发，为决策者提供所需的及时和精确的信息。营销信息系统是从了解市场需求情况、接受顾客订货开始，直到产品交付顾客使用，为顾客提供各种服务为止的整个市场营销活动过程中有关的市场信息搜集和处理的过程。企业营销信息系统是企业管理信息系统的一个重要的子系统，它的基本任务是搜集顾客对产品质量、性

53、能方面的要求，分析市场潜力和竞争对手情况，及时地、准确地提供信息，用于企业营销决策。这些信息应能满足以下要求。（1）目的性。在营销活动产出大于投入的前提下，为营销决策及时提供相关联的必要的信息，尽量减少杂乱无关的信息。（2）及时性。在激烈的竞争中，信息传递的速度越快就越有价值。频率也要适宜，低频率的报告会使管理者难以应付急剧变化的环境，而频率过高又会使管理者面临着处理数不清的大量数据。（3）准确性。要求信息来源可靠，收集整理信息的方法科学，信息能反映客观实际情况。（4）系统性。营销信息系统是若干具有特定内容的同质信息在一定时间和空间范围内形成的有序集合。在时间上具有纵向的连续性，是一种连续作业

54、的系统；在空间上具有最大的广泛性，内容全面、完整。（5）广泛性。营销信息反映的是人类社会的市场活动，是营销活动中人与人之间传递的社会信息，渗透到社会经济生活的各个领域。伴随市场经济的发展和经济全球化，市场营销活动的范围由地方市场扩展为全国性、国际性市场，信息的搜集更是空前广泛。营销信息系统是企业进行营销决策和编制计划的基础，也是监督、调控企业营销活动的依据。一个四通八达的营销信息网络，可把各地区、各行业的营销组织连接成多结构、多层次的统一的大市场。因此，营销信息系统关系到企业营销的顺利开展乃至有效的社会营销系统的形成。一个理想的市场营销信息系统应能解决以下问题：（1）它能向各级管理人员提供从事

55、其工作所必需的一切信息。（2）它能够对信息进行选择，以便使各级管理人员获得与他们能够且必须采取的行为有关的信息。（3）它提供信息的时间限于管理人员能够且应当采取行动的时间。（4）它提供所要求的任何形式的分析、数据与信息。（5）它所提供的信息，一定是最新的并且所提供的信息的形式都是有关管理人员最易了解和消化的。十三、 竞争战略选择竞争者的反应模式、实力等特征决定了本公司竞争战略选择。1、竞争者反应模式与竞争战略选择竞争者反应模式指本公司对竞争者的攻击战略实施之后竞争者的回应方式。竞争者常见的反应模式有以下四种。（1）从容型竞争者。从容型竞争者指竞争者对某些特定的攻击行为没有迅速反应或强，烈反应。

56、这类竞争者“从容不迫”的原因是多种多样的。一是认为自己的顾客忠诚度高，不会转换购买。这类竞争者通常实力强大，市场份额高，品牌知名度高，市场掌控能力强。对于其他同类企业可能不放在眼里，认为小泥鳅掀不起大风浪。企业选择此类竞争者作为攻击对象，应当进行投入产出分析，测定所投入的竞争资金能否收到预期效果，能否吸引竞争者顾客转换购买。如果竞争者的顾客果真不会转换购买，则本公司的竞争战略和策略就是无效或低效的，竞争资金投入就是不值得的。二是竞争者正在对该业务进行收割榨取。竞争者或者认为该产品已经处于衰退期，没有大力发展的价值，没有必要费力地争夺市场扩大份额；或者正在进行战略转移，减少甚至放弃该业务。因此，

57、不打算继续投入资金应对竞争，能销多少就销多少，能得多少利润就得多少利润。企业选择这类竞争者作为攻击对象，首先要分析该业务是否已经进入衰退期，如果已经进入衰退期，本公司是否有必要投入资金争夺市场扩大份额？如果竞争者是因为战略转移而不作反应，则可以成为本公司乘虚而入抢占市场的有利时机，攻击战略就易于收到显著效果。三是竞争者反应迟钝，举棋不定，对于受到攻击之后的可能效果缺乏认识，同时也缺乏做出迅速反应或强烈反应的条件，比如资金不足，等等。这类竞争者的一般实力不强，市场开拓能力不强。选择这类竞争者作为攻击对象易于取得显著效果。（2）选择型竞争者。选择型竞争者指竞争者只对某些类型的攻击做出反应，而对其他

58、类型的攻击无动于衷。企业如果尚不具备与竞争者正面决战的实力，就应当分析竞争者在哪些方面反应敏感，在哪些方面反应不敏感，以制定最为可行的攻击战略，避免引起竞争者强烈反应。（3）凶狠型竞争者。凶狠型竞争者指竞争者对所有的攻击行为都做出迅速而强烈的反应。这类竞争者意在警告其他企业最好停止任何攻击。选择这类竞争者作为攻击对象必须慎之又慎，除非本公司的实力远在竞争者之上，有把握一举击溃而不畏惧它的凶猛反扑。否则，就会损失惨重或者两败俱伤。（4）随机型竞争者。指对竞争攻击的反应具有随机性，有无反应和反应强弱无法根据其以往的情况加以预测。此类竞争者大多是实力弱小的企业。本公司在具备一定实力的条件下，选择此类

59、竞争者作为进攻对象易于取胜并实现预期效果。2、竞争者的其他特征与竞争战略选择企业要攻击的竞争者不外乎下列三类之一。（1）强竞争者与弱竞争者。攻击弱竞争者在提高市场占有率的每个百分点方面所耗费的资金和时间较少，但能力提高和利润增加也较少。在自身实力强大的条件下，攻击强竞争者可以提高自己的生产、管理和促销能力，更大幅度地扩大市场占有率和利润水平。（2）近竞争者和远竞争者。多数公司重视同近竞争者对抗并力图摧毁对方，但是竞争胜利可能招来更难对付的竞争者。美国的战略研究专家波特举了两个毫无意义的“胜利”的例子：鲍希和隆巴公司曾积极同其他软镜头生产商对抗并且取得了很大的成功，导致失败者纷纷把资产卖给露华浓

60、、强生和谢林一普洛夫等较大的公司，使自己面对更强大的竞争者。一家橡胶特种用品生产商把另一家橡胶特种用品生产商当作不共戴天的仇敌来攻击并抽走股份，给这家公司造成很大损失，结果几家大型轮胎公司的特种用品部门乘虚而入，很快打入了特种橡胶制品市场，倾销产品。（3）“良性”竞争者与“恶性”竞争者。“良性”竞争者的特点是：遵守行业规则；对行业增长潜力提出切合实际的设想；按照成本合理定价；喜爱健全的行业，把自己限制在行业的某一部分或某一细分市场中；推动他人降低成本，提高差异化；接受为他们的市场份额和利润规定的大致界限。“恶性”竞争者的特点是：违反行业规则；企图靠花钱而不，是靠努力去扩大市场份额；敢于冒大风险

61、；生产能力过剩仍然继续投资。总之，他们打破了行业平衡。公司应支持良性竞争者，攻击恶性竞争者。更重要的是，竞争者的存在会给公司带来一些战略利益，如增加总需求，导致产品更多的差别，为效率较低的生产者提供了成本保护伞，分摊市场开发成本，服务于吸引力不大的细分市场，减少了违背反托拉斯法的风险等。十四、 关系营销的流程系统关系营销把一切内部和外部利益相关者都纳入研究范围，并用系统的方法考察企业所有活动及其相互关系，表现积极的一方被称为市场营销者，表现不积极的一方被称作目标公众。企业与利益相关者结成休戚与共的关系，企业的发展要借助利益相关者的力量，而后者也要通过企业来谋求自身的利益。（1）企业内部关系。内

62、部营销起源于把员工当作企业的市场。智慧的企业高层领导，心中装有“两个上帝”，一个“上帝”是顾客，另一个“上帝”是员工。企业要进行有效的营销，首先要有具备营销观念的员工，能够正确理解和实施企业的战略目标和营销组合策略，并能自觉地以顾客导向的方式进行工作。同时企业要尽力满足员工的合理要求，提高员工的满意度和忠诚度，为关系营销奠定良好基础。（2）企业与竞争者的关系。企业所拥有的资源条件不尽相同，往往是各有所长、各有所短。为有效地通过资源共享实现发展目标，企业要善于与竞争对手和睦共处，并和有实力、有良好营销经验的竞争者进行联合。（3）企业与顾客的关系。顾客是“上帝”，是“财神”，企业要实现盈利目标，必

63、须依赖顾客。企业需要通过搜集和积累大量市场信息，预测目标市场购买潜力，采取适当方式与消费者沟通，变潜在顾客为现实顾客。同时，要致力于建立数据库或其他方式，密切与消费者的关系。对老顾客，要更多地提供产品信息，定期举行联谊活动，加深情感信任，争取将其转化为长期顾客，举办这些活动花费的成本，肯定比寻求新顾客更为经济。（4）企业与供销商的关系。因分工而产生的渠道成员之间的关系，是由协作而形成的共同利益关系。合作伙伴虽也存在矛盾，但相互依赖性更为明显。企业必须广泛建立与供应商、经销商之间的密切合作的伙伴关系，以便获得来自供销两个方面的有力支持。（5）企业与影响者的关系。各种金融机构、新闻媒体、公共事业团体以及政府机构等，对企业营销活动都会产生重要的影响，企业必须以公共关系为主要手段争取它们的理解与支持。例如，社区是以地缘为纽带而连接和聚集的若干社会群体或组织之间的关系，构成了企业关系营销中不