产品策略最新课件

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1、1第七章第七章 产品策略产品策略n第一节产品整体概念第一节产品整体概念n第二节产品组合第二节产品组合n第三节产品生命周期第三节产品生命周期n第四节新产品开发第四节新产品开发n第五节第五节 品牌与商标的基本概念品牌与商标的基本概念n第六节品牌策略第六节品牌策略n第七节包装策略第七节包装策略2一、产品整体概念一、产品整体概念1.产品产品 产品是指能够通过交换满足消费者或用户某产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。产品实体服务产品实体服务2.产品整体概念产品整体概念 它是指一切能够满足消费者某种需求的有形它是指一切能够满足消

2、费者某种需求的有形的物质产品和一系列无形的服务的物质产品和一系列无形的服务,它包括核心部它包括核心部分、形体部分和附加部分三个层次的内容。分、形体部分和附加部分三个层次的内容。第一节第一节 产品整体概念产品整体概念3核心利益核心利益或服务或服务附加产品附加产品形式产品形式产品核心产品核心产品4五层次产品整体概念五层次产品整体概念核心产核心产品品形式产品形式产品期望产品期望产品延伸产品延伸产品潜在产品潜在产品第一层次,核心产品,即顾客真正需要的基本服务或利益.如旅馆-休息与睡眠第二个层次,形式产品,实现核心利益所必须的基础产品,即产品的基本形式.如旅馆-床,浴室,毛巾,衣柜,厕所等.第三个层次,

3、期望产品,即购买者在购买产品时通常期望或默认的一组属性和条件.如旅馆-干净的床,新的毛巾,清洁的厕所,相对安静的环境.获得满意第四个层次,附加产品,即提供超过顾客期望的服务和利益,以便把公司的提供物与竞争者的提供物区别开来.如旅馆-电视机,网络接口,鲜花,结帐快捷,美味的晚餐,优良服务等.获得惊奇和高兴第五个层次是潜在产品,即该产品在将来最终可能会实现的全部附加部分和转换部分(产品将来的发展方向.如旅馆-全套家庭式旅馆的出现 563.整体产品对营销管理的意义整体产品对营销管理的意义n体现了以顾客为中心的现代营销观念。体现了以顾客为中心的现代营销观念。n为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、

4、为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。挖掘新的市场机会提供了新的思路。n给企业产品开发设计提供了新的方向。给企业产品开发设计提供了新的方向。n为企业的产品差异化提供了新的线索。为企业的产品差异化提供了新的线索。n整体产品概念要求企业重视各种售后服务。整体产品概念要求企业重视各种售后服务。7例如：麦当劳的整体产品设计例如：麦当劳的整体产品设计儿童乐园儿童乐园 儿童玩具儿童玩具 周末儿童歌舞周末儿童歌舞 生日会生日会 就餐环境就餐环境 洗手间洗手间 饮料饮料课堂讨论题：中式快餐店的整体产品设计课堂讨论题：中式快餐店的整体产品设计81.消费品的分类消费品的分类日用

5、品冲动品应急品便利品同质品异质品选购品特殊品非渴求品消费品二、产品分类二、产品分类方便品：方便品指顾客经常购买或即刻购买，并几乎不作购买比较和购买努力的商品。方便品：方便品指顾客经常购买或即刻购买，并几乎不作购买比较和购买努力的商品。选购品选购品 ：消费者在选购过程中，对产品的适用性、质量、价格和式样等基本方面要：消费者在选购过程中，对产品的适用性、质量、价格和式样等基本方面要作有针对性比较的产品。作有针对性比较的产品。特殊品特殊品 ：具有独有特征和（或）品牌标记的产品，对这些独特性的产品，有相当多：具有独有特征和（或）品牌标记的产品，对这些独特性的产品，有相当多的购买者一般都愿意为此付出特别

6、的购买努力。的购买者一般都愿意为此付出特别的购买努力。非渴求品非渴求品 ：消费者未曾听说过或即便是听说过一般也不想购买的产品。：消费者未曾听说过或即便是听说过一般也不想购买的产品。如保险等如保险等92.产业用品的分类产业用品的分类材料和部件资本项目供应品和服务产业用品（1）材料和部件）材料和部件 n原材料以及半制成品和部件原材料以及半制成品和部件（2）资本项目）资本项目 n企业的装备（建筑物、发电机、电梯等）和企业的装备（建筑物、发电机、电梯等）和附属设备（工具办公设备等）附属设备（工具办公设备等）（3）供应品和业务服务）供应品和业务服务 10一、产品组合（一、产品组合（Product Mix

7、）1.产品组合：产品组合：企业产品组合是指一个企业生产和销售的全部企业产品组合是指一个企业生产和销售的全部产品线、产品项目的组合方式，它通常由几种产品线、产品项目的组合方式，它通常由几种 产产品线所组成。品线所组成。2.产品线：产品线：产品线是由一组密切相关的能满足同类需求产品线是由一组密切相关的能满足同类需求的产品项目构成，又称产品系列或产品类别。的产品项目构成，又称产品系列或产品类别。3.产品项目：产品项目：产品项目是指在同一产品线或产品系列下不同产品项目是指在同一产品线或产品系列下不同型号、规格、款式、质地、颜色的产品。型号、规格、款式、质地、颜色的产品。第二节第二节 产品组合产品组合1

8、14.产品组合的宽度产品组合的宽度 产品组合的宽度又称产品组合的广度，是指产品组合的宽度又称产品组合的广度，是指一个企业的产品组合中包含的产品线的数目。一个企业的产品组合中包含的产品线的数目。5.产品组合的长度产品组合的长度 产品组合的长度是指一个企业产品组合中产品组合的长度是指一个企业产品组合中所包含的产品项目总数。所包含的产品项目总数。6.产品组合的深度产品组合的深度 产品组合的深度是指一个企业所经营的每产品组合的深度是指一个企业所经营的每一个产品线中所包含的产品项目的数量一个产品线中所包含的产品项目的数量。7.产品组合的相关性（密度）产品组合的相关性（密度）是指各种产品线在最终用途、生产

9、条件、是指各种产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面的相互关联的程度，即产分销渠道或其他方面的相互关联的程度，即产品种类之间的一致性。品种类之间的一致性。12电冰箱电冰箱洗衣机洗衣机空调器空调器彩电彩电冰王子冰王子神童五神童五小元帅小元帅探 路探 路者者大王子大王子丽达丽达金元帅金元帅双王子双王子小神功小神功小超人小超人帅王子帅王子小丽人小丽人小状元小状元小神童小神童小公主小公主 海尔集团产品（部分）组合示意图海尔集团产品（部分）组合示意图深度深度宽度宽度密度产品组合的宽度产品组合的宽度 4 4产品组合的长度产品组合的长度1515产品组合的深度产品组合的深度,电电冰箱深度为冰箱深度为4

10、 4；洗衣机；洗衣机深度为深度为5 5。13二、优化产品组合的分析二、优化产品组合的分析 优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程。现行产品组合的过程。1、产品线销售额和利润分析。、产品线销售额和利润分析。2、产品项目市场地位分析。、产品项目市场地位分析。三、产品组合决策三、产品组合决策 产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。相关性方面做出的决策。宽度宽度深度深度长度长度黏度黏度

11、发展业务发展业务组合组合14 1.1.扩大产品组合扩大产品组合 扩大产品组合中产品线的宽度、深度扩大产品组合中产品线的宽度、深度 2.2.缩减产品组合缩减产品组合 缩减产品组合中产品线的宽度、深度缩减产品组合中产品线的宽度、深度 3.3.产品线延伸策略产品线延伸策略（1 1）向下延伸）向下延伸 企业在原来生产高档或中档产品的基础上，再生企业在原来生产高档或中档产品的基础上，再生产中档或低档的同类产品。产中档或低档的同类产品。（2 2）向上延伸）向上延伸 推出高档或中档的同类产品，这就是产品线向上推出高档或中档的同类产品，这就是产品线向上延伸策略。延伸策略。（3 3）双向延伸）双向延伸 企业同时

12、扩大生产高档和低档的同类产品。企业同时扩大生产高档和低档的同类产品。4.4.产品线现代化决策产品线现代化决策 生产设备、技术、工艺的现代化（改造和更新）生产设备、技术、工艺的现代化（改造和更新）思考：产品组合对营销有什么意义？思考：产品组合对营销有什么意义？15 第三节第三节 产品生命周期产品生命周期 一、产品生命周期的含义、阶段划分和其他特一、产品生命周期的含义、阶段划分和其他特殊形态殊形态 1.1.产品生命周期的含义产品生命周期的含义 产品生命周期（产品生命周期（Product life cycleProduct life cycle，缩写为，缩写为PLCPLC）是指某产品从进入市场到被淘

13、汰退出市场的）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。全部运动过程。2.PLC的阶段划分的阶段划分 16n(1)对比类推法对比类推法n(2)调研分析法调研分析法 n(3)销售增长率法销售增长率法10%10%，导入期，导入期10%10%，成长期，成长期0.1%0.1%10%10%，成熟期，成熟期0 0，衰退期，衰退期导入导入成长成长成熟成熟衰退衰退时间时间利润利润销售额销售额销售额和销售额和利润利润173.PLC的其他型态的其他型态销售额销售额时间时间“循环再循环循环再循环”销售额销售额时间时间“成长衰退成熟成长衰退成熟”销售额销售额时间时间“扇扇”形形18营销视野营销视野1对对PL

14、C的认识的认识n产品的生命是有限的。产品的生命是有限的。n产品销售经历不同的阶段，每一阶段都产品销售经历不同的阶段，每一阶段都对销售者提出了不同的挑战。对销售者提出了不同的挑战。n在产品生命周期不同的阶段，产品利润在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低。有高有低。n在产品生命周期不同的阶段，产品需要在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人力不同的营销、财务、制造、购买和人力资源战略。资源战略。19二、二、PLC各阶段的特征各阶段的特征导入期导入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期成本成本高高一般一般低低回升回升价格价格高高回落回落稳定稳定回升回升利润利润亏损亏损

15、提升提升最大最大减少减少销售量销售量低低剧增剧增最大最大衰退衰退销售速度销售速度缓慢缓慢快速快速减慢减慢负增长负增长顾客顾客创新者创新者早期使用者早期使用者中间多数中间多数落伍者落伍者竞争竞争很少很少增多增多稳中有降稳中有降减少减少营销营销目标目标建立知名度建立知名度鼓励试用鼓励试用最大限度地最大限度地占有市场占有市场保护市场争保护市场争取最大利润取最大利润压缩开支榨压缩开支榨取最后价值取最后价值2023-2-231920三、三、PLC各阶段的营销策略各阶段的营销策略n1.1.导入期营销策略：导入期营销策略：仅就价格和促销两个方面的因素考虑，有四种常仅就价格和促销两个方面的因素考虑，有四种常用

16、的营销策略：用的营销策略：促促 销销价价 格格 高高低低高高低低（1 1）快速）快速-掠取掠取（2 2）缓慢）缓慢-掠取掠取（3 3）快速）快速-渗透渗透（4 4）缓慢）缓慢-渗透渗透212.成长期营销策略成长期营销策略n提高产品质量提高产品质量n加强品牌宣传，树立产品形象加强品牌宣传，树立产品形象n重新评价渠道，开拓新市场重新评价渠道，开拓新市场n选择时机调整价格选择时机调整价格3.成熟期的营销策略成熟期的营销策略n市场改良市场改良n产品改良产品改良n营销组合改良营销组合改良4.衰退期的营销策略衰退期的营销策略n集中策略集中策略n维持策略维持策略n榨取策略榨取策略22 第四节第四节 新产品开

17、发新产品开发一、新产品的概念及种类一、新产品的概念及种类1.1.新产品的概念新产品的概念 是指对营销组织者来说，在功能、形态上得是指对营销组织者来说，在功能、形态上得到改进或与原有产品有一定的差异的产品。到改进或与原有产品有一定的差异的产品。2.按产品研究开发过程，新产品可分为：按产品研究开发过程，新产品可分为：（1）全新产品）全新产品（刚发明的飞机等）（刚发明的飞机等）（2）换代型新产品）换代型新产品（黑白电视彩色电视）（黑白电视彩色电视）（3）改进型新产品）改进型新产品（普通牙膏药物牙膏）（普通牙膏药物牙膏）（4）地域性新产品）地域性新产品23二、新产品开发的必要性二、新产品开发的必要性1

18、.1.产品存在生命周期产品存在生命周期2.2.消费需求的变化消费需求的变化3.3.科学技术的发展科学技术的发展4.4.市场竞争的加剧市场竞争的加剧思考：营销工作为什么要研究新产品开发，与思考：营销工作为什么要研究新产品开发，与营销有何关系？营销有何关系？三、新产品开发的组织三、新产品开发的组织（一）新产品开发的组织形式（一）新产品开发的组织形式n产品线经理产品线经理n新产品经理新产品经理n新产品开发委员会新产品开发委员会n新产品部新产品部n新产品开发小组新产品开发小组（二）团队导向的（二）团队导向的“同时型产品开发同时型产品开发”组织组织24四、新产品开发的程序四、新产品开发的程序营销营销规划

19、规划新产品新产品构思构思创意创意筛选筛选概念形成概念形成和测试和测试商业商业分析分析产品产品研制研制市场市场试销试销商业化商业化25五、购买行为与市场扩散五、购买行为与市场扩散 罗杰斯模式罗杰斯模式认知认知兴趣兴趣评价评价试用试用正式采用正式采用落伍者落伍者16%晚期多晚期多数型数型34%早期多早期多数型数型34%早期采用者早期采用者创新者创新者13.5%2.5%26第第14节小结节小结产品产品整体产品整体产品核心产品核心产品基本产品基本产品期望产品期望产品延伸产品延伸产品潜在产品潜在产品产品组合决策产品组合决策宽度宽度长度长度深度深度黏度黏度新产品开发新产品开发管理管理PLCPLC消费品消费

20、品产业用品产业用品服务服务27n品牌品牌（Brand）是用以识别销售者的产）是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、常由文字、标记、符号、图案和颜色等符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。要素或这些要素的组合构成。第五节第五节 品牌与商标的基本概念品牌与商标的基本概念一、品牌的含义一、品牌的含义1 128一、品牌的含义一、品牌的含义2 2奔驰奔驰BenzBenz品牌品牌属性属性昂贵昂贵精良精良利益利益令人令人羡慕羡慕价值价值安全安全威信威信文化文化效率效率品

21、质品质个性个性有趣有趣权势权势群体群体成功成功高管高管价格范围：价格范围：133.0 133.0 165.0 165.0(万元万元)德国奔驰汽车公司德国奔驰汽车公司29二、品牌的作用二、品牌的作用1.品牌对营销者的作用品牌对营销者的作用（1 1）有利于促进产品销售，树立企业形象。）有利于促进产品销售，树立企业形象。（2 2）有利于保护品牌所有者的合法权益。）有利于保护品牌所有者的合法权益。（3 3）有利于约束企业的不良行为。）有利于约束企业的不良行为。（4 4）有利于扩大产品组合。）有利于扩大产品组合。（5 5）有利于企业实施市场细分战略。）有利于企业实施市场细分战略。2.品牌对消费者的作用品

22、牌对消费者的作用（1 1）有利于消费者辨认、识）有利于消费者辨认、识别及选购商品。别及选购商品。（2 2）有利于维护消费者利益。）有利于维护消费者利益。（3 3）有利于满足消费需求。）有利于满足消费需求。30三、品牌与商标三、品牌与商标 1.1.品牌与商标的区别品牌与商标的区别 品牌是市场概念，品牌是一种名称、术语、标记、符品牌是市场概念，品牌是一种名称、术语、标记、符号、设计或是它们的组合运用。实质上是品牌使用者对号、设计或是它们的组合运用。实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。商标是法律概念，商标是区别商品或者服务来源的商标是法

23、律概念，商标是区别商品或者服务来源的,由文字、图形或者其组合构成的由文字、图形或者其组合构成的,具有显著特征的标志。具有显著特征的标志。商标权是注册商标所有人对其商标依法享有的专用权。商标权是注册商标所有人对其商标依法享有的专用权。它是已获得专用权并受法律保护。它是已获得专用权并受法律保护。2.2.商标权注册原则商标权注册原则 国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即“注册在先注册在先”和和“使用在先使用在先”。3.3.商标侵权商标侵权 商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用与商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌，可

24、能引起欺骗、混淆或讹误，某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为。损害原商标声誉的行为。31商标展示32四、品牌资产四、品牌资产 品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品或服务本身利益以外，通过为消费超过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值。者和企业提供附加利益来体现的价值。品牌资产的基本特征：品牌资产的基本特征：1.1.无形性。无形性。2.2.使用中增值。使用中增值。3.3.难以准确计量。难以准确计量。4.4.波动性。波动性。5.5.是衡量营销绩效的主要指标。是衡量营销绩效的主要指标。33

25、营销视野营销视野2：2005年品牌资产最高的年品牌资产最高的3个品牌个品牌 美国著名的美国著名的商业周刊商业周刊(business week(business week）近期选出了）近期选出了100100个最有品牌价值的全球性品牌。个最有品牌价值的全球性品牌。1.1.可口可乐品牌价值超过可口可乐品牌价值超过689689亿美元；亿美元；2.2.微软品牌价值微软品牌价值650650亿美元；亿美元；3.IBM3.IBM品牌价值达品牌价值达527527亿美元的。亿美元的。营销视野营销视野3：2005年重庆品牌资产年重庆品牌资产 由世界品牌实验室评价排名的由世界品牌实验室评价排名的中国中国500500最

26、具价值品最具价值品牌牌榜，重庆品牌榜，重庆品牌20052005年为年为1010个，个，20062006年为年为9 9个。个。20062006年，年，9 9个重庆品牌中，长安品牌的价值最高为个重庆品牌中，长安品牌的价值最高为84.1084.10亿元，亿元，山城品牌的价值相对较低为山城品牌的价值相对较低为6.186.18亿元。亿元。34 第六节品牌策略第六节品牌策略提要：一、品牌设计提要：一、品牌设计;二、品牌决策；三、商标的保护；四、品牌管理二、品牌决策；三、商标的保护；四、品牌管理一、品牌设计原则一、品牌设计原则1.简洁醒目，易读易记简洁醒目，易读易记2.构思巧妙，暗示属性构思巧妙，暗示属性3

27、.富蕴内含，情意浓重富蕴内含，情意浓重4.避免雷同，超越时空避免雷同，超越时空二、品牌决策二、品牌决策1、按品牌归属决策、按品牌归属决策（1）生产者品牌：）生产者品牌：生产者使用本企业品牌生产者使用本企业品牌（2）中间商品牌：）中间商品牌：生产者把商品卖给中间商，使用中间商品牌生产者把商品卖给中间商，使用中间商品牌（3）混合品牌：）混合品牌：生产者的产品同时使用产品者品牌和销售者品牌生产者的产品同时使用产品者品牌和销售者品牌354.品牌关联决策品牌关联决策 2.按品牌关联性决策按品牌关联性决策企业内部品牌之间关联度的决策，可分为：企业内部品牌之间关联度的决策，可分为：（1）亲族品牌策略）亲族品

28、牌策略 指企业将自己生产的全部产品或同一产品线的指企业将自己生产的全部产品或同一产品线的产品，都选用同一品牌；以一定的牌名为基础，产品，都选用同一品牌；以一定的牌名为基础，把它与各种文字、标记结合起来，用一企业的各把它与各种文字、标记结合起来，用一企业的各种产品上。种产品上。如：金利来公司的品牌涵盖了该公司的有产品；如：金利来公司的品牌涵盖了该公司的有产品；好处：显示实力，提高企业威望，树立企业形好处：显示实力，提高企业威望，树立企业形象；可带动新产品顺利上市；可节省广告，宣传象；可带动新产品顺利上市；可节省广告，宣传效果好。效果好。局限性：它不适合于原有声誉、形象一般或较局限性：它不适合于原

29、有声誉、形象一般或较差的企业；它一般只适合价格、品质和目标大致差的企业；它一般只适合价格、品质和目标大致相似的商品。相似的商品。362）单一品牌策略）单一品牌策略（2）单一品牌策略）单一品牌策略 所谓单一品牌策略是指一个品牌只用于一种产品所谓单一品牌策略是指一个品牌只用于一种产品的策略。的策略。如：宝洁公司在中国生产的洗发水分别用如：宝洁公司在中国生产的洗发水分别用“飘柔飘柔”、“海飞丝海飞丝”、“潘婷潘婷”等品牌。等品牌。理由：起理由：起“隔离隔离”作用，用品牌把不同产品的特作用，用品牌把不同产品的特性、档次、目标顾客的差异隔离开来；起性、档次、目标顾客的差异隔离开来；起“保险保险”作用，使

30、某一产品的失败不至于影响其他产品；起作用，使某一产品的失败不至于影响其他产品；起“激励激励”作用，不断开发的新产品采用新的品牌，作用，不断开发的新产品采用新的品牌，可给人以蒸蒸日上、进步发展的良好印象。可给人以蒸蒸日上、进步发展的良好印象。缺点：单一品牌成材费用大，包括商标设计及品缺点：单一品牌成材费用大，包括商标设计及品牌命名费用、注册与续展费用、宣传推广费用等。牌命名费用、注册与续展费用、宣传推广费用等。37 3.品牌变更决策品牌变更决策（1 1）更换品牌策略）更换品牌策略 指企业完全废弃原有的品牌，更换为指企业完全废弃原有的品牌，更换为新的品牌。目的是为了使品牌适应新的、新的品牌。目的是

31、为了使品牌适应新的、新的时代、新的需求和新环境，同时也可新的时代、新的需求和新环境，同时也可给人以创新的感受。给人以创新的感受。（2 2）推展品牌策略）推展品牌策略 是企业采用原有的品牌，但逐渐对原是企业采用原有的品牌，但逐渐对原有的品牌进行革新，使新旧品牌之间造型有的品牌进行革新，使新旧品牌之间造型接近、一脉相承、见新知旧。接近、一脉相承、见新知旧。38无品牌有品牌品牌使用者决策制造商品牌中间商品牌混合品牌品牌名称决策个别品牌名称统一品牌名称统（个）品牌名称分类品牌名称品牌战略决策新品牌品牌延伸多品牌品牌重新定位重新定位不重新定位品牌化决策品牌决策一览表品牌决策一览表公司（个别）品牌名称公司

32、（个别）品牌名称如：力帆如：力帆520（汽车品牌）（汽车品牌）3940三、商标的保护三、商标的保护1.申请注册商标申请注册商标将未注册商标申请为注册商标。将未注册商标申请为注册商标。注册商标权的特征：注册商标权的特征：独占性；独占性；时效性；时效性；地域性。地域性。2.申请认定驰名商标申请认定驰名商标 驰名商标是指在市场上享有较高声誉并为驰名商标是指在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标。相关公众所熟知的注册商标。与一般的商标相比，驰名商标的专属独占与一般的商标相比，驰名商标的专属独占性特征，主要表现为：性特征，主要表现为：驰名商标的专用权跨越国界。驰名商标的专用权跨越国界。驰名商标

33、的注册权超越优先申请原则。驰名商标的注册权超越优先申请原则。41 在我国，驰名商标的认定是由国家商标局负责。凡在市在我国，驰名商标的认定是由国家商标局负责。凡在市场上有较高的知名度和市场占有率的商标都可以申请认定场上有较高的知名度和市场占有率的商标都可以申请认定驰名商标。驰名商标。3.打假打假 假冒商标行为，是指以盈利或者以获取其他假冒商标行为，是指以盈利或者以获取其他非法利益为目的，故意侵犯他人注册商标专用权非法利益为目的，故意侵犯他人注册商标专用权的行为。的行为。四、品牌管理四、品牌管理 品牌管理包含品牌的设计、运营和维护等品牌管理包含品牌的设计、运营和维护等 一一系列活动。品牌管理的组织

34、形式：系列活动。品牌管理的组织形式：1.1.职能管理制职能管理制2.2.品牌经理制品牌经理制42序号序号中国名牌产品企业中国名牌产品企业注册商标注册商标产产 品品1 1重庆齿轮箱有限责任公司重庆齿轮箱有限责任公司重齿重齿减速机减速机船用齿轮箱船用齿轮箱2 2重庆市忠县忠州腐乳酿造有限公司重庆市忠县忠州腐乳酿造有限公司石宝寨石宝寨腐乳腐乳3 3重庆市涪陵金帝工业集团有限公司重庆市涪陵金帝工业集团有限公司华草华草亚麻布亚麻布4 4重庆川东化工（集团）有限公司重庆川东化工（集团）有限公司庆生庆生三聚磷酸钠三聚磷酸钠5 5西南铝业（集团）有限责任公司西南铝业（集团）有限责任公司西南铝西南铝铝板带铝板带

35、6 6重庆嘉陵特种装备有限公司重庆嘉陵特种装备有限公司嘉陵嘉陵运动弹运动弹7 7重庆长江电工（集团）有限公司重庆长江电工（集团）有限公司双环双环运动弹运动弹8 8重庆粮油集团人和米业有限责任公司重庆粮油集团人和米业有限责任公司人和人和大米大米9 9重庆建设摩托车股份有限公司重庆建设摩托车股份有限公司建设建设100CC100CC以上摩托车以上摩托车1010宗申产业集团有限公司宗申产业集团有限公司宗申宗申100CC100CC以上摩托车以上摩托车1111中国嘉陵工业股份有限公司（集团）中国嘉陵工业股份有限公司（集团）嘉陵嘉陵100CC100CC以上摩托车以上摩托车1212重庆隆鑫工业（集团）有限公司

36、重庆隆鑫工业（集团）有限公司隆鑫隆鑫100CC100CC以上摩托车以上摩托车1313力帆实业（集团）有限公司力帆实业（集团）有限公司力帆力帆100CC100CC以上摩托车以上摩托车20072007年度重庆市的中国名牌产品企业、注册商标及产品年度重庆市的中国名牌产品企业、注册商标及产品 营销视野营销视野4 443 第七节包装策略第七节包装策略 提要：一、包装的含义与种类；二、包装的提要：一、包装的含义与种类；二、包装的作用；三、包装标志与商品标签；四、包装设计作用；三、包装标志与商品标签；四、包装设计原则；五、包装策略。原则；五、包装策略。一、包装的含义与种类一、包装的含义与种类1.1.包装包装

37、:是指对某一品牌商品设计并制作容器或是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。包扎物的一系列活动。商品包装包括商标或品牌、形状、颜色、图商品包装包括商标或品牌、形状、颜色、图案和材料、标签等要素。案和材料、标签等要素。2.2.按包装在流通过程中作用的不同，可以分为：按包装在流通过程中作用的不同，可以分为：(1)(1)运输包装运输包装 (2)(2)销售包装销售包装44二、包装的作用二、包装的作用1.1.保护商品保护商品2.2.便于储运便于储运3.3.促进销售促进销售4.4.增加盈利增加盈利三、包装标志与商品标签三、包装标志与商品标签 1.包装标志包装标志是在运输包装的外部印制的图形、

38、文是在运输包装的外部印制的图形、文字和数字以及它们的组合。字和数字以及它们的组合。主要有：主要有：（1）运输标志）运输标志（2）指示性标志）指示性标志（3）警告性标志）警告性标志 2.商品标签商品标签是指附着或系挂在商品销售包装上的是指附着或系挂在商品销售包装上的文字、图形、雕刻及印制的说明。文字、图形、雕刻及印制的说明。45四、包装的设计原则四、包装的设计原则1.1.安全。安全。2.2.便于运输、保管、陈列、携带和使用。便于运输、保管、陈列、携带和使用。3.3.美观大方，突出特色。美观大方，突出特色。4.4.与商品价值和质量水平相匹配。与商品价值和质量水平相匹配。5.5.尊重消费者的宗教信仰

39、和风俗习惯。尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯。6.6.符合法律规定，兼顾社会利益。符合法律规定，兼顾社会利益。五、包装策略五、包装策略1.1.类似包装策略类似包装策略2.2.等级包装策略等级包装策略3.3.分类包装策略分类包装策略4.4.配套包装策略配套包装策略5.5.再使用包装策略再使用包装策略6.6.附赠品包装策略附赠品包装策略7.7.更新包装策略更新包装策略46第第57节小结节小结品牌决策包装决策包装设计包装策略品牌决策品牌设计品牌保护品牌管理产品个性决策等级包装策略分类包装策略配套包装策略再使用包装策略附赠品包装策略更新包装策略类似包装策略47实践训练题：实践训练题：1.1.笔记本电脑的产品整体有哪些？笔记本电脑的产品整体有哪些？2.2.旅游产品整体应如何设计？旅游产品整体应如何设计？3.3.考察一种农产品，根据实例说明包装对产品考察一种农产品，根据实例说明包装对产品销售的影响。销售的影响。4.4.试应用产品周期理论分析模拟电视机目前在试应用产品周期理论分析模拟电视机目前在我国城市里所处的生命周期阶段。我国城市里所处的生命周期阶段。5.5.试剖析联想集团如何保护其品牌。试剖析联想集团如何保护其品牌。