临沂市沂水县昌辰御园项目整体营销执行计划

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1、昌辰御园昌辰御园项目整体营销执行计划项目整体营销执行计划一个好案名很重要！一个好案名很重要！昌辰御园，双品牌战略，同步启动，互为依存。昌辰御园，双品牌战略，同步启动，互为依存。一个形神兼备的一个形神兼备的LOGOLOGO更重要！更重要！公园型城市生态人文社区，是昌辰御园的主题内涵。公园型城市生态人文社区，是昌辰御园的主题内涵。且看且看LOGO阐释：图文结合，方圆统一，体现“公园型城市生态人文社区”的主题统帅语。墨绿色的运用基础应用部分基础应用部分之一：腰线之一：腰线基础应用部分基础应用部分之二：名片之二：名片基础应用部分基础应用部分之七：置业顾问的工牌之七：置业顾问的工牌基础应用部分基础应用部

2、分之三：售楼处导示之三：售楼处导示基础应用部分基础应用部分之四：文件袋之四：文件袋基础应用部分基础应用部分之五：第一期形象单页之五：第一期形象单页基础应用部分基础应用部分之六：售楼处内展板之六：售楼处内展板基础应用部分基础应用部分之六：售楼处内展板之六：售楼处内展板基础应用部分基础应用部分之八：一次寻找活动之八：一次寻找活动单页里的一次活动：寻找一个叫单页里的一次活动：寻找一个叫“御园御园”的地方的地方基础应用部分基础应用部分文案调性文案调性SLOGAN(SLOGAN(一句核心广告口号，御园开启一个居住时代一句核心广告口号，御园开启一个居住时代)公园型城市生态人文社区公园型城市生态人文社区基础

3、应用部分基础应用部分文案调性文案调性公园型城市生态人文社区公园型城市生态人文社区昌辰御园，引领公园化居住时代！昌辰御园，引领公园化居住时代！沂水新城核心沂水新城核心 1111万平方米公园型城市生态人文社区万平方米公园型城市生态人文社区 基础应用部分基础应用部分文案调性文案调性我们卖的不仅是房子，我们卖的不仅是房子，而是而是新居住时代的品质新居住时代的品质标准标准御园独一无二标杆御园独一无二标杆价值价值。6 6大价值标准提炼：大价值标准提炼：双核价值双核价值 双重梦想双重梦想城市向南城市向南 价值之心价值之心公园型社区公园型社区 钻石级生活钻石级生活人居美宅人居美宅 尚品世家尚品世家楼下有园林楼

4、下有园林 出门是广场出门是广场 理想空间理想空间 阔绰户型阔绰户型一个好案名很重要！昌辰御园，双品牌战略，同步启动，互为依存。一个形神兼备的LOGO更重要！公园型城市生态人文社区，是昌辰御园的主题内涵。一套结构化的营销导向思路和一套成体系执行计划一套结构化的营销导向思路和一套成体系执行计划则是最终实现目标的关键！则是最终实现目标的关键！昌辰御园，营销策略如何？且听详解昌辰御园，营销策略如何？且听详解昌辰御园整体策划昌辰御园整体策划结构性营销导向图结构性营销导向图问题结构问题结构化分析化分析发展发展定位定位规划设规划设计建议计建议营销推营销推广策略广策略各阶段工作项目认识项目认识与理解与理解机会

5、背景机会背景资源挖掘资源挖掘目标认识目标认识与理解与理解营销营销计划计划规划布局建议开发策略建议产品设计建议剖析：核心问题方向：项目目标梳理：关键要素案例启发整整体体发发展展战战略略市场环境个案分析项目条件主题定位客户定位价格定位产品定位确定策略方向项项目目发发展展策策略略形象定位营销目标营销目标一期均价一期均价3580元元预售许可证取得后预售许可证取得后1个月内个月内开盘，一期整体开盘销售率开盘，一期整体开盘销售率60%-80%一期保证消化速度与现金一期保证消化速度与现金回笼；回笼；二期加推，一二期呼应树二期加推，一二期呼应树立品牌形象。立品牌形象。项目限制条件项目限制条件两条规划路，均未开

6、通；两条规划路，均未开通；广场公园建设未定具体日程；广场公园建设未定具体日程；团购比例过大，影响一期正团购比例过大，影响一期正常市场销售。常市场销售。p一期工程进度，节点控制一期工程进度，节点控制p一期交房日期一期交房日期p一期园林样板区景观工程一期园林样板区景观工程p二期工程计划，节点控制二期工程计划，节点控制p充分考虑市政配套进度（道路和充分考虑市政配套进度（道路和广场）广场）开发周期开发周期p开发商要求一期均价开发商要求一期均价35803580元元/，体现开发商对利润的追求，但价格体现开发商对利润的追求，但价格只是结果不是目标。只是结果不是目标。对价格和利润的理解对价格和利润的理解我们是

7、沂水标杆型花园我们是沂水标杆型花园洋房社区，稀缺多层；洋房社区，稀缺多层；我们要超越信和家园，我们要超越信和家园，引领区域项目树立标杆形引领区域项目树立标杆形象，不断提升产品的附加象，不断提升产品的附加价值。价值。二、营销目标及目标理解二、营销目标及目标理解Goal1:现金流层面现金流层面Goal2:价格利润层面价格利润层面Goal3:企业层面企业层面提供安全、稳健、快速的现金流；团购主导下的前期资金保证，牺牲适当利润换取资金快速回笼。价格只是实现的结果，利润是在现金流保障的前提下来追求最大化，二者要平衡；利润的实现与销售周期要达到一个相对平衡点。奠定企业品牌基础，实现良好的口碑，锻炼队伍，在

8、财务上支撑滚动开发以及其他项目开发；从企业层面思考从企业层面思考本项目应承载的任务本项目应承载的任务昌辰御园整体策划昌辰御园整体策划结构性营销导向图结构性营销导向图问题结构问题结构化分析化分析发展发展定位定位规划设规划设计建议计建议营销推营销推广策略广策略各阶段工作项目认识项目认识与理解与理解机会背景机会背景资源挖掘资源挖掘目标认识目标认识与理解与理解营销营销计划计划规划布局建议开发策略建议产品设计建议剖析：核心问题方向：项目目标梳理：关键要素案例启发整整体体发发展展战战略略市场环境个案分析项目条件主题定位客户定位价格定位产品定位确定策略方向项项目目发发展展策策略略形象定位项目概况分析项目概况

9、分析位置位置沂水南城核心居住区，东西干道鑫华路（沂河大桥毕经）以南，南北干道长安路以西。规模规模11万平方米产品形式产品形式普通多层 带电梯多层花园洋房、高层住宅、沿街商铺、多功能商务公寓等户型配比户型配比中小户型：两室两厅一卫中等户型：三室两厅两卫生中大户型：四室两厅两卫配套配套市政配套：属于城市次级商住功能区，学校银行医院超市齐备，道路交通便利。周边环境：中等价值，有上升潜力。项目西面和南面两面沿规划路，道路通车日期未定；西侧为民房，是否列入拆迁规划不详。东侧临规划中的休闲运动广场，但政府尚未着手规划设计。北面为已经建成的普通住宅楼。规划利好规划利好道路两条，休闲运动广场卖点卖点产品线丰富

10、 纯多层电梯花园洋房为稀缺产品，水景园林主题景观设计，未来城市核心居住区客户客户区域客户为主，改善型需求和中等偏上享受型居住，第一居所；以乡镇客户为第二客源；二三线城市溢出客户为补充，但一定是又地缘关联度的客户；鉴于限贷政策影响导致投资客户热情降低。销售状况销售状况一期大部分已经团购，导致对市场销售部分需要团购释放后显现，二次客户积累周期应延长，客户心理价值认同拉升难以一步到位。项目价值项目价值区位价值区位价值交通配套价值：毗邻长安路干道，近鑫华路，西面与南面两条规划路与两条东西南北城市干道相连。从沂水南北贯通的路网看，向南发展已经成为方向之一，向东发展也是趋势。从项目所处区域价值分析，产业布

11、局方向在南部，沂水经济开发区落户南城，足以支撑南部城市核心区的形成；该区域是东西和南部两条干道的围合区域，同时是次级商业居住聚集区，未来潜力大。一图定格局一图定格局南北狭长，沿沂河的城市布局决定了河东主城区一定是先南北纵向发展，后东西纵向发展。因此可以断定：沂水南城将逐步形成一个新的商住核心功能区。四中心四中心是指位于城市北部的行政文化娱乐中心，沂河以西的文化教育中心，旧城区内的商业文化娱乐中心，以及规划中裕丰路与长安南路交叉口附近的商业娱乐中心。五个片区五个片区，即旧城区、北部行政区、西部文教区、南部工业园区、东南部工业园区。六轴六轴是指三横轴，三纵轴。三横轴是指从青援路延伸至河西的交通服务

12、横轴、从沂蒙山路延伸至鲁州路的商业服务横轴以及规划区内新建的裕丰路交通服务横轴，三纵轴是沿长安路的交通服务纵轴、沿沂河路的休闲娱乐服务纵轴和河西沿龙港路的商业 跟着城市规划方向去买房，顺势才能成事跟着城市规划方向去买房，顺势才能成事!东西南北城市规划区范围，北到沂水镇的西古城、长安庄、长家沟一线；东到沂水镇的罗家庄、许家湖镇的芦家庄子、四十里堡镇的于家河一线；南至许家湖镇的苏家官庄、柳家庄一线；西至姚店子镇的永福庄、黄山铺镇的尧崖头、龙家圈乡的朝阳一线。总面积25542平方公里。发达干道：干道：两条围合，毗邻长安路，近鑫华路二级路：二级路：两条规划路连接两条城市主干道此处是沂水的交通门此处是沂

13、水的交通门户位置。户位置。齐全商业娱乐：商业娱乐：东方超市学校：学校：幼儿园到中学职业教育学校公园公园：规划广场公园机构：机构：银行保险税务电力等。可以定位为：次级城市可以定位为：次级城市核心商业居住功能区，核心商业居住功能区，有成长潜力。有成长潜力。高舒适度框架结构，建筑安全性能良好；阔绰户型空间，户型从两室三室四室均有，并配套多层电梯洋房，一梯两户到三户高层住宅；从产品线而言，项目应该定位于中高档品质社区，局限在于整体规模。配套配套户型特点户型特点交通交通项目价值项目价值配套价值配套价值 规划规划11万平方米中档规模 中高档次品质社区 定位为公园型城市生态人文社区景观景观 户型户型小区绿化

14、景观采用核与轴、点、线、面相结合的手法形成小区中心绿地 院落绿地、步行绿化空间和街道绿化,三者共同形成点、线、面结合的小区绿化系统。框架结构全明、超薄、南北通透一梯两户、三户楼间距 产品形式丰富，户型单一，无亮点品质效应高舒适度项目价值项目价值规划价值规划价值建筑面积160的四居建筑面积130的三居建筑面积140的三居居室居室两居两居三居三居四居四居建筑面积建筑面积100130-140160比例比例%户型配比建筑面积100的两居项目所处环境及自身条件项目所处环境及自身条件竞争竞争客户客户未来市场高端产品供应量大，市场空间被压缩，同时，各大名企进入，导致竞争升级，区域产品成熟度较高，产品设计难度

15、加大通州价格洼地优势不再，区域价值与客户认知有偏差。未来市场产品雷同，客户资源被分流受上述影响，在售项目目标群体基本一致，导致目标客群同质化品牌品牌龙湖、金隅、珠江等著名开发商进驻影响市场；项目品牌目前对于市场缺乏影响力。本体本体配套设施完善，但层级较低，项目地处通州泛核心区，未来城市规划前景较好，缺乏强势景观资源，交通便利项目目标项目目标目标一：项目均价3580元/平米目标二：沂水南城纯多层电梯洋房标杆社区目标三：预售许可证取得后视客户认购情况开盘，确保一期开盘销售率达到60%以上目标四：竣工验收时间，交房时间，内外部配套到位时间目标五：2012年7月份结案，承接二期，全面推向市场核心问题剖

16、析核心问题剖析问题一：标杆电梯洋房问题一：标杆电梯洋房如何提升销售溢价如何提升销售溢价？问题二：未来问题二：未来市场市场是否能够支撑高总价户型？是否能够支撑高总价户型？问题三：沂水主流客群的问题三：沂水主流客群的价值需求价值需求与项目是否匹配？与项目是否匹配？问题四：银行惜贷带来的问题四：银行惜贷带来的资金回笼风险资金回笼风险如何规避？如何规避？问题五：通货膨胀压力加大、宏观政策持续打压、市场观望情绪问题五：通货膨胀压力加大、宏观政策持续打压、市场观望情绪浓重、产品竞争加剧，复杂的市场环境下，如何快速销售以保障浓重、产品竞争加剧，复杂的市场环境下，如何快速销售以保障资金流资金流稳健安全？稳健安

17、全？关键要素梳理要素一：研究成功案例、提取电梯洋房营销的要素一：研究成功案例、提取电梯洋房营销的关键成功要素关键成功要素要素二：提升产品要素二：提升产品附加值附加值、增强核心竞争力、增强核心竞争力要素三：要素三：引导引导客户价值观念，客户价值观念，塑造塑造项目核心价值，项目核心价值，吻合吻合目标客户目标客户 价值观价值观要素四：合理要素四：合理控制控制成本，塑造价格成本，塑造价格弹性弹性要素五：要素五：快快速面世、速面世、高高调立势，快进快出调立势，快进快出电梯花园洋房关键要素城市核心地段打造稀缺公共空间超值物管服务功能配套附加值项目物质属性项目精神属性阶层符号身份标签具备条件限制性条件区域价

18、值认知区域价值认知涨价前的客户：涨价前的客户：客户购买原因为交通、客户购买原因为交通、价格、生活配套；价格、生活配套；自主为主兼投资客户自主为主兼投资客户涨价后的客户：涨价后的客户：本地升级客户为主；本地升级客户为主；客户购买原因为认可区域客户购买原因为认可区域发展，区域价值认知较高；发展，区域价值认知较高；部分多次重复置业者；部分多次重复置业者；关注公共空间和物业管理关注公共空间和物业管理服务服务 有价值认同感有价值认同感追求区域功能型客户追求区域功能型客户价值认可度较高价值认可度较高追求身份标签型客户追求身份标签型客户价值认可度高价值认可度高沂水单位房价突破沂水单位房价突破30003000

19、前后，客户需求心理变化前后，客户需求心理变化客户价值需求解析客户价值需求解析基本追基本追求求求同求同求异求异优越性追求优越性追求自我满足追求自我满足追求主要所处的主要所处的心理需要层心理需要层次次生理+安全安全归属归属尊重尊重尊重+自我实现自我实现自我实现影响价值判影响价值判断的主要因断的主要因素素自我需要、以自我为中心从众、他人的水平与评价个性化、他人的水平与评价个性化与自我需要、他人评价与自我需要自我需要客户主观价客户主观价值追求值追求普通城市住宅；住宅功能性价比高市场公认的产品；从众，羊群效应；市场盲目需求；潮流；追求新奇；追求物质产品高度的舒适性；强调可炫耀性；资源和空间的超大占有；适

20、合自己生活行为开始趋于理性理性；显示个性的生活方式；在乎自己需求，别人的评价；强烈的身份感；生活需求本质上的回归；个性化需求凸显；追求实质用途；“他们梦想拥有这样一所社区：住的人都不一般需求产品的需求产品的实质特征实质特征使用的功能性较好价格适中大众化产品舒适、实用市场潮流建筑产品本身以及社区硬件环境的创新和改善；形式上有较大的提高；卖点和个性突出；讲究品牌和潮流从物质产品过度到精神产品精神产品追求舒适性和炫耀感与下一层的人群有明显的区隔；阶层分化，阶层人文浓厚阶层分化，阶层人文浓厚产品有明显的阶层标签引领潮流，总是成为市场追捧的对象宁静、私秘性强，不张扬，完全的人性空间充满友善和协调的社区环

21、境居住人群的精神主导着社区的人文环境追求舒适性附加值追求附加值追求基本的生活配套基本的生活、娱乐、休闲等配套带有炫耀性的、品牌的高档消费配套要求高档的生活休闲配套，对环境的质感和服务服务要求非常高。像一个展示阶层生活的舞台更多的追求自然，让环境与人与人之间达到良好的协调，寸度和氛围达到行事从容形象形象识别性品牌（造作）阶层的标签阶层的标签注重环境舒适度，价值追求阶段价值追求阶段地段价地段价值值产品价产品价值值服务价服务价值值品牌价品牌价值值人文价人文价值值房地产价值构成模型有形价值有形价值无形价值无形价值有形价值反映了房地产的基本物理属性，以此作为营销方式是房地产营销的初级阶段（目前沂水项目的

22、主要水平）。但价值上限是其无法逾越的瓶颈。无形价值主要迎合目标客户的精神需求，其往往是突破价格瓶颈的有效手段，也正是现代营销方式的主要内容，可以将项目一举带入蓝海竞争阶段。客户价值需求解析客户价值需求解析白开水白开水茶水茶水顶级龙井茶顶级龙井茶不同的定位体现不同的价值不同的定位体现不同的价值缺乏深度的地产开发注重品质但缺乏主题的地产开发品牌、品质、主题、文化、特色兼备的地产开发只有针对目标客户的更高层次需求进行基于无形价值的项目定位才能把我们带入蓝海竞争，实现项目价值的有效传递。沂水市场典型中产阶层社区项目的核心竞争力主要体现在产品、配套及沂水市场典型中产阶层社区项目的核心竞争力主要体现在产品

23、、配套及环境方面，缺少对中产阶层生活方式的打造，为本项目带来市场机会与环境方面，缺少对中产阶层生活方式的打造，为本项目带来市场机会与突破方向突破方向提交产品提交产品完善配套完善配套社区环境社区环境生活方式生活方式市场溢价无差别竞争有差别品质顾客需求层次价值健康归属项目项目核心竞争力环境+配套 产品+文化产品+环境性价比产品规划营造环境理论说了一套，举个例子吧？理论说了一套，举个例子吧？好，看个案例好，看个案例万科城的成功，在于向那些向往美好生活的人们展示了全新的生万科城的成功，在于向那些向往美好生活的人们展示了全新的生活方式活方式万科城采用地中海风格元素，营造了浓郁的异域小镇风情，较好的实现了

24、高端形象与人文气质的结合规划大规模开放空间，利用广场、水景、道路、园林、商业街等共同展示社区美好的生活方式高标准的社区配套功能设施，体现高品质生活产品创新带来生活居住感受的创新多种社区活动的组织为业主带来全新的生活方式“新市镇主义新市镇主义”的规划理念下，不同等级和形式的社区开放空间的规划理念下，不同等级和形式的社区开放空间将社区内外及各组团有机融合，诠释全新的生活理念和方式将社区内外及各组团有机融合，诠释全新的生活理念和方式“新城镇主义”重视公共空间，强调社区与城市之间的有机联系和街区的合适尺度，并提倡增强邻里交往，满足人性多样化需求以及与自然的和谐共处万科城通过广场、街道、商业街等开放空间

25、的设置，实现了社区与城市的共融，为业主提供了交流与融合的平台，打造了全新的生活方式高品质的情景商业街展示美好生活方式，实现业主价值认同感高品质的情景商业街展示美好生活方式，实现业主价值认同感美食世界娱乐风情走廊一楼时尚百货二、三楼超市组合社区配套社区配套风情娱乐休闲街区风情商业街面积万平方米，定位为社区“全生活广场”，结合社区主入口广场，打造了一条集文化、度假、休闲、娱乐、购物等多功能为一体的综合性街区从餐饮的肯德基、丹桂轩，到购物的EITIE等品牌精品店，商业街对于商家档次严格界定，保证品牌和品质，满足业主对于生活品质和要求和自身价值感的体现情景洋房和宽景情景洋房和宽景HouseHouse的

26、创新产品设计，打造社区的核心竞争力的创新产品设计，打造社区的核心竞争力宽景House以其超宽的阳面面宽打造了产品顶级的采光能力，极大的提高了产品舒适度情景洋房将花园、露台与居室很好的相结合，将绿化引入生活，将生活的舒适性极大提升多种社区活动的组织，营造与传统封闭式社区完全不同的全新生多种社区活动的组织，营造与传统封闭式社区完全不同的全新生活方式活方式社区家庭风筝大赛社区家庭风筝大赛经典中产社区的成功打造经典中产社区的成功打造通过软硬件多点通过软硬件多点发力，营造社区特有的生活方式发力，营造社区特有的生活方式创造中产社区生活方式KPI 激励因素多层次开放空间增进交流与融合高品质配套创造高品质生活

27、多样化的社区活动及组织营造归属感具有场所感的开放空间，促进交流共享，凝聚社区人文精神，满足人们精神需求。满足业主品质生活的需求，实现自我价值认同，并展现高质量的社区生活创造增加业主交流沟通的机会，增强归属感，创造社区居民共融的生活方式保健因素复合的产品形式和创新产品的运用复合的产品线实现建筑景观的融合和居住人群的融合，并通过创新产品创造全新的居住和生活感受好了，那我们自己改怎么干？好了，那我们自己改怎么干？整体营销策划结构思路导向图整体营销策划结构思路导向图问题结构问题结构化分析化分析发展发展定位定位规划设规划设计建议计建议营销推营销推广策略广策略各阶段工作项目认识项目认识与理解与理解机会背景

28、机会背景资源挖掘资源挖掘目标认识目标认识与理解与理解营销营销目标目标规划布局建议开发策略建议产品设计建议剖析：核心问题方向：项目目标梳理：关键要素案例启发整整体体发发展展战战略略市场环境个案分析项目条件主题定位客户定位价格定位产品定位确定策略方向项项目目发发展展策策略略形象定位 项目发展策略项目发展策略客户定位客户定位 主题定位主题定位 价格定位价格定位 产品定位产品定位 形象定位形象定位借鉴案例，结合市场竞争状况，确定本项目核心借鉴案例，结合市场竞争状况，确定本项目核心竞争力及发展战略竞争力及发展战略提交产品提交产品完善配套完善配套社区环境社区环境生活方式生活方式市场溢价无差别竞争有差别品质

29、顾客需顾客需求层次求层次价值健康归属市场现有项目核心竞争力市场现有项目核心竞争力项目发展战略在规划设计、高舒适度高品质产品及生活方式营造三方面发力，以打造生活体验，满足中产阶层精神归属需求为核心竞争策略，实现在市场竞争中的领先本项目发力点本项目发力点完善配套完善配套别光谈战略啊，别光谈战略啊，让客户认可咱的地段很关键让客户认可咱的地段很关键一图定格局一图定格局南北狭长，沿沂河的城市布局决定了河东主城区一定是先南北纵向发展，后东西纵向发展。因此可以断定：沂水南城将逐步形成一个新的商住核心功能区。四中心四中心是指位于城市北部的行政文化娱乐中心，沂河以西的文化教育中心，旧城区内的商业文化娱乐中心，以

30、及规划中裕丰路与长安南路交叉口附近的商业娱乐中心。五个片区五个片区，即旧城区、北部行政区、西部文教区、南部工业园区、东南部工业园区。六轴六轴是指三横轴，三纵轴。三横轴是指从青援路延伸至河西的交通服务横轴、从沂蒙山路延伸至鲁州路的商业服务横轴以及规划区内新建的裕丰路交通服务横轴，三纵轴是沿长安路的交通服务纵轴、沿沂河路的休闲娱乐服务纵轴和河西沿龙港路的商业 跟着城市规划方向去买房，顺势才能成事跟着城市规划方向去买房，顺势才能成事!东西南北城市规划区范围，北到沂水镇的西古城、长安庄、长家沟一线；东到沂水镇的罗家庄、许家湖镇的芦家庄子、四十里堡镇的于家河一线；南至许家湖镇的苏家官庄、柳家庄一线；西至

31、姚店子镇的永福庄、黄山铺镇的尧崖头、龙家圈乡的朝阳一线。总面积25542平方公里。发展因素发展因素客户构成客户构成区域建设伊始低价格促进价格敏感性刚性需求产生。规划利好逐渐兑现，区域配套逐步完善，成熟度日益提高；领袖项目出现带动区域市场升级 吸引看好市场预期的首批客户 吸引周边区域客户 吸引中心区刚性需求客户为核心 以周边地区刚性需求为补充 区域的中高端客户 纳入大区域范围 早期进入本区域客户升级需求 城区及周边客户区域发展成熟，产业发展带来相当具有购买力的人口 以产业支撑为核心推动力 产业人群形成主要客户群 市区客户为重要构成以政府规划为核心推动力。新区建设规划带来市场利好规划推动需求推动升

32、级推动自身生长起步阶段发展阶段过渡阶段成熟阶段发展阶段发展阶段城市新区房地产市场成长周期规律能够为我们判城市新区房地产市场成长周期规律能够为我们判断沂水市场未来变化带来启示断沂水市场未来变化带来启示20052005年前年前20052005年年20082008年年20092009年至今年至今起步阶段发展、过渡阶段成熟阶段发展阶段发展阶段产品演变产品演变低值低价产品改善性产品改善升级舒适型产品客户演变客户演变产品演变产品演变绝对多层小高层开始出现小高层开始北慢慢认可价格演变价格演变代表项目代表项目2000以内3000以内长期徘徊并突破沂河明珠沂河明珠 东方名城滨河绿洲1500沂水市场演变沂水市场演

33、变说的挺热闹，咱房子卖给谁啊？说的挺热闹，咱房子卖给谁啊？客户定位客户定位 通过对市场的梳理，我们发现存在三个明具有明显特征的客户圈层。通过对市场的梳理，我们发现存在三个明具有明显特征的客户圈层。区域市场区域市场认可区域价值习惯居住在南部；南部市场南部市场认可区域价值；较小的区域抗性。根据目前的市场情况，对三大客户圈层的客户进行细分，只要抓住核心客户根据目前的市场情况，对三大客户圈层的客户进行细分，只要抓住核心客户的需求和关注点，可以解决项目立势的问题。的需求和关注点，可以解决项目立势的问题。中心城市场中心城市场曾经的价格洼地带来的市场需求；极少数其他原因。支付能力决定行为模式，在三大客户圈层

34、项目都存在潜在需求区区域域市市场场财富财富阶层阶层p主要包括本地中产、移民等p关注生活品质提升和财富升值工薪工薪阶层阶层p公务员、小个体商人、教师等p关注价格和生活便利程度整整体体市市场场富裕富裕阶层阶层p本地及周边私企业主、商人等p强调资源占有、跟随投资的概念城市城市中产中产p公务员、企业管理人员、经商者等p想改善居住品质，又对价格敏感工薪工薪阶层阶层p普通公务员、小个体商人、普通打工者等p需要居住资料，关注便利性等外外溢溢市市场场富裕富裕阶层阶层p大城市溢出富裕群体p回归小城市的优越心态外来外来中产中产p中等城市财富层p追求生活体验代表一种居住的习惯愿意对改善生活品质买单认可区域发展，接受

35、区域生活愿意为高性价比的房子买单追求生活便利，认可区域价值又追求差异化的生活体验城市城市核心区核心区高品质高品质社区社区仅仅买得起居住资料品质敏感愿意买有品质的郊区小房子客户定位客户定位区域市场核心客户区域价值的坚守者根据城区发展论证，本区域具有一定的地缘需求；我们的客户可能是以下一群人：根据城区发展论证，本区域具有一定的地缘需求；我们的客户可能是以下一群人：仍然在沂水居住的客户，居住品质都不高，他们中许多人都具有相当购买力：仍然在沂水居住的客户，居住品质都不高，他们中许多人都具有相当购买力：其中一部分是因为没有适合的产品出现；另一部分在其它区域购买了住房，但并不前往居住。客户关注点：客户关注

36、点：核心诉求：居住品质的改善；生活配套的完备；关注财富的增值。居住多年；具有地缘情节居住多年；具有地缘情节有一定财富积累，或是家庭财力支持有一定财富积累，或是家庭财力支持目前居住环境品质不高，有改善居住环境的需求目前居住环境品质不高，有改善居住环境的需求注重在生活圈子里的地位注重在生活圈子里的地位市场的核心客户品质居住的追梦者一定文化层次、财富层级较高的居民一定文化层次、财富层级较高的居民收入较高的，需要居住资料的新移民和中产收入较高的，需要居住资料的新移民和中产居住观念较新，对居住品质要求比较新居住观念较新，对居住品质要求比较新不在财富层级的顶端，不钟情于占有稀缺资源不在财富层级的顶端，不钟

37、情于占有稀缺资源对于可能购买本项目的东部客户，主要的驱动因素如下：对于可能购买本项目的东部客户，主要的驱动因素如下：在南部可以选择的楼盘不多，同时不满足于低品质的生活，在通勤时间和生活品质中选择后者；习惯南部的生活，在占有南城的小房子和核心区的高性价比房子中选择后者。客户定位沂水城市发展向南扩张，由于长期低品质供应主导，在南部居住的部分客户需求被沂水城市发展向南扩张，由于长期低品质供应主导，在南部居住的部分客户需求被压抑，我们的客户可能是以下一群人：压抑，我们的客户可能是以下一群人：客户关注点：客户关注点：核心诉求：经济承受范围内的品质住宅；生活配套的完备；相对便利的交通状况。客户多元化倡导更

38、加强势的替代价值，全面引导跟随型客户不能局限于仅有客户圈层，项目必须追求客户多元化不能局限于仅有客户圈层，项目必须追求客户多元化对项目开发速度有要求；快速销售需要多元的客户支撑。客户多元具有市场支撑客户多元具有市场支撑市场大势改变消费者心态，消费者对住宅的观念正在改变；供应的热点正在向东部南部板块转移，而新的热点品质更强、起点更高；重复置业成为趋势，消费者关注点更加多元。在一定前提达到的情况下，他们也可能成为项目客户的主流：在一定前提达到的情况下，他们也可能成为项目客户的主流：配套足够完善配套足够完善新城核心区扩张到项目区域新城核心区扩张到项目区域产品足够强势产品足够强势区域价值得到市场公认区

39、域价值得到市场公认对差异化生活对差异化生活演绎到极致演绎到极致客户定位客户演变规律利用区域发展和品质优势，确保速度前提下，完成自身客户演变支撑适度溢价区域成熟区域成熟自身完善自身完善客户比例客户比例项目初期项目初期项目中期项目中期项目后期项目后期市场对区域发展前景模糊产品力未得到市场公认无口碑以区域客户和东部客户为主市场对区域发展普遍看好产品力震撼市场良好市场口碑中心城客户增加明显区域成为市场主流之一高品质社区强势项目品牌市场份额一支独秀中高客户中高客户本土客户本土客户后期客户一支独秀是战略的主动选择目的是追求多元和高溢价客户定位怎么让客户认识咱啊？怎么让客户认识咱啊？项目发展策略项目发展策略

40、 客户定位客户定位主题定位主题定位 产品定位产品定位 品牌策略品牌策略 形象定位形象定位项目主题定位思路项目主题定位思路主题定位居住需求升级，生活形态已经明显的表现出向往、享受城市型的生活客户需求高溢价，对资金流的快速利用企业期望后天景观资源、产品品质，地段优势，城市发展轴线项目资源面对未来激烈竞争，必须整合资源完善配套，以创新产品高端形象树立市场标杆市场大势项目主题定位公园型城市生态人文社区公园型城市生态人文社区园林型：体现项目突出资源、特点城市：突出项目的城市区位生态：最大化项目所拥有的景观资源，辅以生态理念、高科技技术人文社区：树立项目的标杆形象，宣扬企业的人居开发理念，引导共同的生活模

41、式让客户感觉价值很大，让客户感觉价值很大，那卖多少钱？那卖多少钱？项目发展策略项目发展策略 客户定位客户定位 主题定位主题定位价格定位价格定位 产品定位产品定位 形象定位形象定位项目价值分析法项目价值分析法价格系数修正价格系数修正最终项目定价最终项目定价价格定位定价的影响因素的选择：定价的影响因素的选择：区位因素：区位因素：片区位置片区位置未来规划未来规划交通状况交通状况周边配套周边配套产品综合素质：产品综合素质：景观环境景观环境社区规划社区规划户型结构户型结构小区配套小区配套发展商品牌发展商品牌小区规模小区规模综合考虑以上因素：综合考虑以上因素：通过上市时间、区域因素、个别因素。权重的修正通

42、过上市时间、区域因素、个别因素。权重的修正影响价格因素权重影响价格因素权重本项目本项目平均价格平均价格（元（元/平方米）平方米）PXPX地理位置地理位置1414121212121313121214141212交通状况交通状况1414121212121414111114141212周边环境周边环境10108 88 810109 99 98 8周边配套周边配套1212111110101212111112121111社区规模社区规模10108 87 78 810106 68 8社区配套社区配套8 88 86 67 77 76 66 6户型结构户型结构101010108 89 98 88 88 8园林

43、规划园林规划101010108 89 98 87 78 8物业管理物业管理6 66 65 56 65 54 44 4发展商品牌发展商品牌6 64 46 65 54 44 44 4合计合计100Qx=89QA=82QB=93Qc=85QD=84QE=81修正后各相关楼盘价格修正后各相关楼盘价格PiPiPi=(QX/Qi)Pi 注：Pi为平均价格PA=(QX/QA)PA=(89/82)10000=PB=(QX/QB)PB=(89/93)10000=PC=(QX/QC)PC=(89/85)10000=PD=(QX/QD)PD=(89/84)10000=PE=(QX/QE)PE=(89/81)1000

44、0=各相关楼盘权重取值为各相关楼盘权重取值为WiWiWA=25%WB=30%WC=15%WD=15%WE=15%WA=25%WB=30%WC=15%WD=15%WE=15%PX=PiWiPX=PiWi=PAWA+PBWB+PCWC+PDWD+PEWE=PAWA+PBWB+PCWC+PDWD+PEWE=？我们的项目操作经验、销售网络、我们的项目操作经验、销售网络、客户资源等优势：客户资源等优势：5-10%5-10%溢价溢价开发商的精心打造，项目亮点及开发商的精心打造，项目亮点及时间价值例如：产品或物业管理时间价值例如：产品或物业管理优质服务等将为项目带来：优质服务等将为项目带来：5-10%5-1

45、0%溢价溢价溢价支持项目价格定位：项目价格定位：？元元/平米平米 曲阜汇文学府章丘君临天下巴黎城绿城花园 怎样形成 更高的溢价支持预期目标为：3580元/平米其实卖房子就是卖价值其实卖房子就是卖价值只有当客户觉得超值的时候才愿意多付钱只有当客户觉得超值的时候才愿意多付钱价格也能卖出去！价格也能卖出去！说来说去，产品创新设计很关键。说来说去，产品创新设计很关键。项目发展策略项目发展策略 客户定位客户定位 主题定位主题定位 价格定位价格定位产品定位产品定位 形象定位形象定位公园型城市生态人文社区公园型城市生态人文社区期待高端产品出现期待高端产品出现追求生态、景观价值追求生态、景观价值体现身份和尊贵

46、感体现身份和尊贵感享受便利城市生活享受便利城市生活提升居住舒适性提升居住舒适性注重生活环境注重生活环境中高端客户为主中高端客户为主中端客户为主中端客户为主核心资源占有享受型产品舒适型产品中高端产品中高端产品中端产品中端产品人与城市人文的融合人与自然生态的融合边缘资源占有公园型城市生态人文社区规 划建 筑园 林户 型配 套利用项目自身规划、资源特点，创造高价值区域；围绕高端产品的属性及特质，打造各具特色的组团空间公园型城市生态人文社区规 划建 筑园 林户 型配 套结合产品线特征，赋予各自鲜明的系列建筑特色结合产品的档次，发掘相应的物业类型以满足各层次客户需求公园型城市生态人文社区规 划建 筑园

47、林户 型配 套形成系统的景观体系，打造舒适、品质的园林空间，提升居住环境公园型城市生态人文社区规 划建 筑园 林户 型配 套依据不同系列产品特征打造户型，配合项目发展并作适度产品创新（例如考虑高科技住宅）公园型城市生态人文社区规 划建 筑园 林户 型配 套通过强化、整合现状配套，补充缺位设施，改善社区整体居住品质，实现项目综合价值的提升 项项目目发发展策略展策略 客客户户定位定位 主主题题定位定位 价格定位价格定位 产产品定位品定位形象定位形象定位卖房子这么多年，有个心得卖房子这么多年，有个心得不管你信不信，客户是信的。不管你信不信，客户是信的。那就是形象很重要！那就是形象很重要！形象定位的出

48、发点关注目标客户的核心诉求区域价值的坚守者区域价值的坚守者地缘性客户，追求生活品质的颠覆，喜欢浓重的区域符号地缘性客户，追求生活品质的颠覆，喜欢浓重的区域符号品质居住的追梦者品质居住的追梦者追求性价比、二三线城市的溢出者和乡镇进城者追求性价比、二三线城市的溢出者和乡镇进城者差异化产品的寻求者差异化产品的寻求者保持对多层住宅的特别好感，又追求更优良的配套，如电梯保持对多层住宅的特别好感，又追求更优良的配套，如电梯除了提供改善型居所以外，我们要倡导的是一种强势、富有感染力和不同除了提供改善型居所以外，我们要倡导的是一种强势、富有感染力和不同以往的新居住模式。以往的新居住模式。形象定位形象定位形象定

49、位起点厚重的、带有区域化符号，在城市里举足轻重的占位城市核心的第一居所城市核心的第一居所品味城市繁华的从容生活，这里是城市的从前，也是城市的未来形象定位形象定位的归宿厚重的、有价值感的、值得期待的颠覆性生活沂水首席公园型生态人文社区沂水首席公园型生态人文社区前所未有的精致慵懒生活，永远不知身在何方形象定位营销如水，兵无常形，水无常势营销如水，兵无常形，水无常势别迷信营销手法，营销方向和节奏才是真谛别迷信营销手法，营销方向和节奏才是真谛嘘，一般人咱不告诉他！嘘，一般人咱不告诉他！营销营销策略及关策略及关键键行行动计动计划划营销策略营销策略v板块炒作：板块炒作：城市向南，生活向上，舒适生活的保留之

50、地南部新城的未来增值潜力及生活圈集群效应v品质先行：品质先行：以产品品质在沂水的影响力树立产品形象公园/多层电梯洋房/精致样板园林景观/全系户型超值空间v概念突围：概念突围：以有产品支撑的形象概念冲出与其他楼盘间的价格竞争生活方式/生活圈层/阶层体验板块炒作板块炒作品质先行品质先行概念突围概念突围营销组合策略营销组合策略情感营销情感营销事件营销事件营销体验营销体验营销广告营销广告营销营销组合拳营销组合拳v售楼部/样板房/工地现场客户体验v利用活动与客户沟通，引起情感共鸣，传播产品信息，树立项目形象v要征服一个人，首先要征服他的心，人类的情感丰富而脆弱，卖产品要从情感沟通开始。v形象树立，项目推

51、广的主要营销手段，直接有效，容易操作。渠道精耕渠道精耕v客户在哪里，渠道就在哪里让每一次的营销售活动，都成为具有新闻炒作点的事件。让每一次的营销售活动，都成为具有新闻炒作点的事件。让项目的推广过程中，充满了新闻点，被不断地关注。让项目的推广过程中，充满了新闻点，被不断地关注。工程封顶，幸福不封顶新闻发布会；工程封顶，幸福不封顶新闻发布会；沂水南部新城城市规划及项目说明会；沂水南部新城城市规划及项目说明会；寻找沂蒙幸福家庭评选活动；寻找沂蒙幸福家庭评选活动；事件营销事件营销体验营销体验营销情感营销情感营销互动互动营销营销营销组合策略营销组合策略事件营销事件营销体验营销体验营销情感营销情感营销互动

52、营销互动营销意向客户意向客户对于前期积累的意向客户，通过组织系列体验看房活动，通过参与业主活动等形式，让意向客户有优待的尊崇感；对于意向客户和已购客户，采用茶话会，现场冷餐会等形式，让客户提前感知入住本项目的温馨和不同一般的服务享受。营销组合策略营销组合策略事件营销事件营销体验营销体验营销情感营销情感营销互动营销互动营销在售楼处设立视听室，制作体验式楼盘维动画，可通过情景模拟，欣赏楼盘每个细节在售楼处设立样品展示区，用实物展示建筑材料、墙体结构、设备、门窗、智能化设施等细节，使客户真实感受楼盘的高品质同时结合入户大堂、庭院、建筑外立面、中庭绿化、样板房等现场实景，设计合理的浏览动线，引领客户逐

53、一体验，潜移默化地影响其达成销售意向利用会所、庭院、样板房，举办一系列的社区活动，让业主真实感受到实在的社区生活。如“现场音乐演奏会”、“亲子绘画赛”等活动营销组合策略营销组合策略 事件营销事件营销体验营销体验营销情感营销情感营销互动营销互动营销客户俱乐部客户俱乐部建立客户俱乐部，定期组织客户活动，并且建立优惠商家推荐，采取积分换礼品方式，鼓励客户主动地进行口碑传播，并利用各种业主互动活动且直接的实施客户带客户计划。营销组合策略营销组合策略分批销售原则分批销售原则 v在工程进度允许的情况下按景观位置差异从劣到优的顺序分批销售。v在市场环境平稳的情况下，保证每批销售均价逐步上升。v保证第一批销售

54、有良好开头，尽量保证第一批快速售完并形成人气，通过第一批所带动的人气，迅速促成后面几批房源销售。销售进程销售进程推盘策略推盘策略平开平走，小步快跑平开平走，小步快跑好坏搭配，精准营销好坏搭配，精准营销推盘策略：推盘策略：前期以与周边楼盘相近的价格推出第一批房源，试探市场，根据第一批房源的市场接受程度，调整后面几批房源的价格，基本按照2%5%的速度提高价格。控制每次推盘房源量，基本控制在100套/批左右，小步快跑。每一批推盘房源，适当控制好、中、差房源的比例，一般控制在1：1：1。同时实际销售所针对的目标客户群（例如团购客户、投资客等），提供针对性的房源组团。推盘节奏推盘节奏阶段目标广告价格策略

55、导入期导入期促进人气积累客户利用人气挖掘潜客户项目形象塑造预热期预热期强销期强销期清盘期清盘期引导性 广告分主题广告全面性广告竞争性价位策略性调价稳定调价（促销）适当调价引人注目信息反馈调整计划接受客户预订分析预订客户积累销售势能控制推盘数量客户跟踪签约客户扩散网保留盘推出产品吸引客户余屋攻击计划公开期公开期引爆人气主攻显客户分主题广告策略性调价增加推盘数量人气吸引客户目标客户攻击特定客户挖掘针对性广告销售战术销售战术意见领袖意见领袖鉴于本案本区域内高品质楼盘定位，故建议：故建议：采取特殊的行业采取特殊的行业/团队意见领袖销团队意见领袖销售法。售法。针对目标客群：针对目标客群：区域改善型客户意

56、见领袖中产意见领袖幸福家庭代言运用本地人际关系网，寻找到内部意见领袖，通过赠送礼物，邀请其参加项目的各类大型公关活动，甚至为其提供特殊的折扣优惠，使其成为项目的忠实拥护者，免费向同行业、同机构、同团队其他人员进行口碑传播。销售战术销售战术区域分销区域分销在销售进程的中后期，可以考虑在网上设立形象展示点，扩大区域内的楼盘信息传播，促进本案销售去化速度。线下形象展示区位置选择：线下形象展示区位置选择：商场酒店或者餐饮饭店广告配合：广告配合：项目周边大型户外展板重要路口路段导示及交通公益广告提示娱乐场所、酒店、餐饮饭店的形象展示区域短信定点发放区域内重要区域派单合作从专业开始创新从逾越开始汇报到此结

57、束沟通现在开始感谢聆听这个世界上，信任是最难衡量的，补位配合很关键吆！这个世界上，信任是最难衡量的，补位配合很关键吆！咱还能坐点别的不？好，那咱拉点别的咱还能坐点别的不？好，那咱拉点别的今天说点心里话，销售代理是末端服务环节，全程合作，销售是水到渠成的事情今天说点心里话，销售代理是末端服务环节，全程合作，销售是水到渠成的事情住宅，只是我们的一个方面住宅，只是我们的一个方面做商业，我们有资源做商业，我们有资源全媒体资源平台行业协会商会组织酒店管理运营平台投融资推介平台都有哪些资源能调动？都有哪些资源能调动？家居建材类家居建材类红星美凯龙百安居月星家居居然之家东方家园集美家居剪刀石头布家饰佳宜家家

58、世界百货类百货类大连商场集团公司 太平洋百货 百盛(Parkson)北京新燕莎控股(集团)有限责任公司 赛特商业发展有限责任公司 天津华联商厦 深圳茂业商厦有限公司 深圳市铜锣湾百货有限公司 深圳天虹商场有限公司 华润万家有限公司 百联集团 哈尔滨松雷国际商厦长春卓展时代广场 长春百货大楼 辽宁兴隆百货集团 大连连洋百货有限公司上海第一八佰伴苏州美罗商城南京金鹰国际购物中心西安民生集团股份有限公司重庆立洋百货 重庆美美百货 上海梅龙镇广场杭州连卡佛百货 杭州银泰百货 杭州百货大楼北京丰联广场商场北京晨曦百货北京东方新天地北京市西单商场国贸商城.都有哪些资源能调动？都有哪些资源能调动？超超 市市

59、 类类家乐福苏果超市有限公司农工商超市（集团）有限公司北京物美投资集团有限公司好又多有限公司中国百胜餐饮集团新一佳超市有限公司沃尔玛(中国)投资有限公司易初莲花（中国）连锁超市有限公司家世界连锁商业集团有限公司锦江麦德龙现购自运有限公司人人乐连锁商业（集团）有限公司北京京客隆超市连锁集团有限公司江苏文峰大世界连锁发展股份有限公司娱娱 乐乐 类类(酒酒 吧吧)男孩.女孩酒吧 浓香上岛咖啡 2.4.6.8娱乐吧酒吧 京泰咖啡屋书吧 乡谣俱乐部 兰特伯爵酒吧 藏酷LOFT 简单日子酒吧 五月花酒吧 夜色酒吧 海帆酒吧 音乐时光咖啡厅 茵毫酒吧 图兰多音乐咖啡吧 海帆酒吧 快车号赛车吧 充电吧酒吧 醒

60、客咖啡厅 金色年代西餐酒吧 CD咖啡爵土俱乐部 风动心动酒吧 康巴啤酒屋 麦哈妮酒吧 康巴啤酒屋 快车号赛车吧 天堂鸟酒吧 名典咖啡馆 悠闲相约酒吧“行摄匆匆”书吧 傲基高酒吧 SWING云胜酒吧 翼咖啡厅 狂野牛仔咖啡屋.都有哪些资源能调动？都有哪些资源能调动？娱娱 乐乐 类类(餐餐 饮饮)内蒙古小尾羊餐饮连锁有限公司 河北三河市福成餐饮管理有限公司 重庆德庄实业（集团）有限公司 天津德克士食品开发有限公司 重庆小天鹅投资控股（集团）有限公司 中国全聚德（集团）股份有限公司 中山市海港饮食娱乐管理有限公司 内蒙古草原牧歌餐饮发展有限责任公司 山西省运城大胖饮食公司 重庆秦妈餐饮管理有限公司

61、重庆市汇源火锅研究所（奇火锅）重庆东方菜根香餐饮有限公司 重庆陶然居饮食文化（集团）有限公司 上海杏花楼（集团）有限公司 重庆孔亮饮食文化有限公司 北京东来顺集团有限责任公司 重庆刘一手饮食文化有限公司 韶山毛家饭店发展有限公司 上海梅龙镇（集团）有限公司 成都谭鱼头投资股份有限公司 重庆苏大姐餐饮文化有限责任公司 天津狗不理集团有限公司 北京顺峰饮食酒店管理有限公司 北京吉野家快餐有限公司 苏州迪欧餐饮管理有限公司 上海领先餐饮管理有限公司 重庆骑龙饮食文化有限责任公司 上海虹桥小南国餐饮管理有限公司 广州酒家企业集团有限公司 重庆市巴将军饮食文化发展有限公司 马兰拉面快餐连锁有限责任公司 浙江向阳渔港投资有限公司 四川卞氏菜根香泡菜餐饮有限责任公司