合肥宣城核心高端项目营销企划总纲课件

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1、PART1 城市概况 宣城位于安徽省东南部，与江苏、浙江两省接壤，地处皖南山区和长江下游平原的结合部，东连天目，南倚黄山，西靠九华，域内襟山带水，风景绝佳。敬亭柏视、水西、龙须四山峰峦叠翠；青戈江、水阳江两水相依。宣城历史悠久，人文荟萃，自古便有“南宣北合”一说。自西汉设郡以来已有2000多年的历史，为中国文房四宝之乡、山水园林城市、历史文化名城、皖江城市带承接产业转移示范区南翼城市 宣城市社会继续保持平稳较快发展，综合经济实力显著增强。2012年完成生产总值660亿元左右，接近2000-2003年四年总量，增长14%左右。其中全年国内外游客接待量达到870万人次，实现旅游总收入61.3亿元。

2、宣州春秋时名爰陵，古越族聚落生息于斯。秦初正式置县。西汉元封二年（公元前109年），丹阳郡郡治设在宛陵（今宣州区）。晋太康二年（281）析丹阳郡置宣城郡。自此，宣城一直作为州、郡一级政区存在。宣城至今2800历史，文化氲染目前下辖宣州区等1区1市5县，辖区内人口约280万宣城房地产市场概况 2012年宣城市区全部推出商品房住宅累计成交面积68.35万；平均每月成交约5.7万，2012年宣城市全年商品房成交呈继续“良好”增长态势。进入2013年，观望了一年的刚需，最终选择出手，对市场调控的结果并不抱太大的期望。从上图可以看出2012年市场均价最高可达到5045元/。2013年单日最高均价不过50

3、46元/。2013年第一季度(1-3月),宣城房地产市场商品住宅共备案2832套,备案均价约为4821元/，环比2012年，呈现价跌量升的趋势。宣城房地产市场项目产品同质化极为严重；在售各项目建筑风格区域表现明显，同时“偷面积”在宣城广泛推广开来。自住需求主导的市场：市场仍以自住需求占绝对优势，产品供应集中在75-95两房、87-110平米经济三房、120-140平米舒适三房，从销售情况来看，面积段在75-89平米之间的两房、90-110经济三房备受追捧；120-130平米舒适3+1房为改善首选；客户类型：以企事业单位员工、公务员、生意人为主，购置住房以自主为主；客户购买核心驱动因素：首次置业

4、客户多考虑项目地段距离工作单位的远近。周边生活配套等，换房看重未来升值空间、楼盘品质、教育配套等，部分为子女教育考虑购房位置；宣城房地产市场小结对价格的接受度：80-90平米一般接受总价在45万左右，首先看重项目区位及楼盘品质。“品质制胜”时代到来的市场。与传统的地段决定论不同，产品品质、包装展示、营销推广力度等对项目价格有决定性影响。服务和展示相对缺失的市场；销售现场的服务和展示已经成为客户的主要参考之一，除了部分实力较强的现场服务相对较好，其余项目现场展示都相对缺失.客户来源区域：宣城置业客户以城区居民为主，随着城市化进程，周边镇区客户比例不断增加，呈现聚合态势。政策影响：目前90以下免契

5、税政策在很大程度上促进了小面积户型的快销。PART2 区域概况宣城经济技术开发区 宣城经济技术开发区是1996年经安徽省人民政府批准，并经国务院备案，1997年正式挂牌成立的省级经济技术开发区，享有市级行政审批权限。开发区位于宣城市西部新城区，行政管辖面积169.47平方公里，规划总面积80平方公里，包括位于主城区西部的核心区和产业承接集中区。其中核心区与市区接壤，规划面积17.26平方公里,目前已基本建成;产业承接集中区总体规划面积63平方公里,起步区13.14平方公里。目前，工业项目从入区、注册、建设和投产等一系列审批许可均可在开发区内办结。同时，成立了信用担保公司等中介服务机构，为中小企

6、业发展提供财务和融资方面的专业化服务。开发区重点发展的产业为：汽车及汽车零部件产业、卫浴洁具产业、光电产业、新型建材产业。区内引进内资项目71个，主要是本市及浙江、上海投资商进驻，引进外资项目12个主要来自港、台及东南亚。区内骨干企业有安徽飞彩（集团）公司（上市公司）、安徽飞鹰企业集团、新和成制药有限公司等。充分利用开发区和宣城市的敬亭山、扬子鳄等自然、人文资源，按照规划确定的区域功能定位，建好区内莘丸工业园，完善飞彩工业园和民营经济园，按照“宣城新区”的战略定位，从理顺体制，确定目标，整饬规矩入手，以大项目带动大建设，以大建设服务大招商，以大招商推动大发展。批准成立时间1996年12月200

7、3年GDP4.4亿元2003年出口额274万美元2003年工业总产值24.2亿元2003年财政收入3877万元就业人员5050人规划面积7.25平方公里 本案地处宣城市经济开发区，位于梅园路南侧、景德路以西；东临梅溪公园，远望鳄鱼湖，地理位置较为优越。隶属市中心3公里辐射范围内，南邻水阳江城市主干道，9路公交直达，整体交通便捷。毗邻准五星级皇宫大酒店，咫尺市行政服务中心、房管局、广电中心、十二中等市政文化教育中心；周边配建有银桥湾、美都新城、麦莎广场、亚夏汽车城、宣城商业风情街等成熟社区及专业市场配套，未来城市生活机能齐全。香江金郡项目地址：梅园路以南、创业路以东、景德路以西销售地址：梅园路与

8、景德路交叉口（政务服务中心向西200米)物业类型：小高层,高层开发商：宣城香江置业有限公司物业公司:常州中房物业有限公司 占地面积:80795建筑面积:302814.8 容 积 率:3.0 绿 地 率:30%建筑密度:22%主力产品：89-124两房、三房价格：均价5600元/主力客户：开发区周边、水阳、古泉、周王、寒亭等刚需客为主，部分市区行政机关公务员改善客为辅。户型优势：90小三房，性价比高，约赠送9；户型方正实用，产品创新；北向虽不通透，但可通过天窗采光；动静分区比较合理；90小三房目前是宣城最好卖的户型。户型优势：户型方正，分区合理，区域内较好的户型；户型方正实用，产品创新；2变3、

9、3变4，赠送面积较多；120 的四房较受欢迎推广分析：核心卖点：滨水、多面积赠送、部分实景主色调：绿色、金色、米黄SP活动：香江金郡5月1日亲子游园会盛大启幕盛享欢乐 项目地处宣城经开区水阳江大道与创业路交口，占地面积90亩，拟建设六座百米高层美宅，一座5A级高档写字楼，总建筑面积25万，与五星级皇宫大酒店、麦莎广场和宣城商业街旺角相对。金瑞新城柒座百米高的摩天大楼，围合近3万平米的景观园林，将成为宣城最具现代都市气息，最具商业价值，最高居住品位的魅力城邦。金瑞中心城项目地址:宣城经开区水阳江大道与创业路交口西南角 物业类型:高层,商业,写字楼开 发 商:宣城市金龙房地产开发有限公司 设计单位

10、:上海建科建筑设计院有限公司占地面积:59636建筑面积:24.5万容 积 率:3.55绿 地 率:30.5%建筑密度:28%主力产品：96-120两房、三房均价：5300元/主要客群：以古泉、寒亭、杨柳客群居多，市区部分改善客户为辅。开发区周边事业单位改善或刚需客。户型点评：96户型为中间套较为常见的做法，但由于面积偏大，存在一定的销售抗性；120户型不够方正，手枪造型，且只有2变3。总价较高，销售抗性较大；推广分析：项目定位：城市CBD 25万中央生活区主色调：深红、金色项目主要卖点：阳坡、配套、园林、建筑项目名称万宇新城建筑面积8万方主力面积88两房、105-138三房发 展 商宣城万宇

11、房地产开发有限公司销售信息在售：高层3、4、5、6栋90-138；价格：5200元/，成交价4900元/，按揭优惠400元/全款优惠：550元/销售率：70%；营销代理自销客户扫描古泉、寒亭、文昌等地刚需客；西门开发区片区刚需客。简 介项目为宣城本土企业，项目自身品质感低下，销售人员素质整体较差，无专业营销队伍，平面感官极差。没有营销手法。项目整体定价较高与自身品质感不匹配，客户认同感差。区域内竞品楼盘较少，主要是香江金郡、中心城等自住需求主导的市场：市场仍以自住需求占绝对优势，客户类型：以古泉、寒亭、杨柳客群居多，市区部分改善客户为辅。开发区周边事业单位改善或刚需客。对价格的接受度：80-9

12、0平米一般接受总价在45万左右，首先看重项目区位及楼盘品质。“品质制胜”时代到来的市场。与传统的地段决定论不同，产品品质、包装展示、营销推广力度等对项目价格有决定性影响。产品需求：85以下两房，90以下小三房最为畅销；90-110舒适三房；110平米以上3+1户型都较容易被市场认可。经开区房地产市场小结PART3 产品分析力达清溪家园 清溪佳园位于宣城市经济开发区兴隆路以南、林海路以北、景德路以西、创业路以东。以高层建筑为主。由宣城南天电力集团投资，1-7#主要内销于电力集团职工及亲属。少量劣势房源对外公开。采用新古典主义风格。8-16#楼即本案后期新推产品。Swot分析S(优势)1、位置：位

13、居经开区核心地段，未来无限2、配套：周边商业综合体林立，生活繁华3、景观：毗邻水系、森林公园，天然氧吧4、户型：创新人性化产品，更宜居W(劣势)1、人文：经开区为工业区，缺乏人居氛围2、产品：本案前期为集资房，无突出亮点3、景观：山水环绕的宣城，该区域略单薄4、市场：本案前期缺乏良好的市场口碑O(机会)1、城市大发展，市场需求量增加2、区域内竞品较少，可填补市场3、2013年刚需市场井喷T(威胁)1、本地市民观感本案较为偏僻2、下半年市场供应量将激增，竞争更加激烈3、产品同质化Swot分析小结1、建议把握时机，低开高走，快速回笼资金2、本案前期市场认同度不高，建议更换案名，重新包装上市3、在产

14、品设计上，增加赠送面积，以体现性价比来促进销售4、产品自身无突出亮点，而且为二次上市产品，因此建议剑走偏锋，注重情感营销区位价值产品价值资源价值配套价值国家级公园国家级公园清溪环绕清溪环绕中央景观中央景观本案核心价值体系本案核心价值体系规划齐全规划齐全产业园区产业园区新城核心新城核心多赠送多赠送创新通透创新通透新古典主新古典主义义多重配套多重配套人车分流人车分流城际便捷城际便捷乐活配套乐活配套购物中心购物中心大型商超大型商超项目8大核心价值点新城核心配套齐全森林公园清溪环绕城际便捷直通繁华精品户型创新宜居精工雕琢园林美景新古典主义经典传承产业园区规划完善人车分流安全和乐项目定位现状：产业园区+

15、刚需市场+稀缺住宅深入审视、梳理看清自己：二期上市地块，区域内刚需产品西切背景研究：政府重点扶持，产业园区云集，经济核心区域市场分析：在售产品以刚需产品为主，客户渴望便利、就近的刚需产品本案为电力公司三期地块，市场有一定的认知度，但缺乏系统直观的感受。因此从外在环境和产品自身特征来分析，我们将项目如此定位整装待发，寻找机会点主力客群：产业园区从业人员，看中居住产品的经济性和便利性，有居住氛围和融入感。123新城核心人居典范根据客户特征及需求，结合自身条件及市场发展态势，需求本案发展之道为本次新推产品01户型三房两厅两卫+空中花园建议面积：110-125户型方正，南北通透，有赠送预留储藏室主次卫

16、不分明，动静不分离120以上户型，建议双阳台。空中花园02户型两房两厅1卫建议面积：75-82.7宣城较为常见的T字户型缺乏市场竞争力如容积率等许可建议参照合肥中铁，阳台加大，全赠送提高性价比建 议 阳 台空中花园03户型两房两厅1卫+空中花园建议面积：89南北通透，户型方正预留入户鞋柜，人性化十足卫生间门开在主卧，相对不合理，建议调整考虑风水，卫生间门不应正对大门，可选择如图位置门门PART4 推广建议 下半年推广计划梳理筹备启动期首次开盘期持续热销加推期销售部开放认筹、开盘新品加推6月7月8月9月10月11月12月预告认知到项目的整体形象价值形成溢价认知深化认同，加深记忆营销信息达成销售要

17、求推广要点主动蓄客1、找到人群，引起关注2、提出主张，获得认同第一次自然蓄客主动蓄客成交1、亮相，身份落定2、树立项目形象、核心价值传递3、阐述价值体系，强化卖点4、首次开盘，热销80%购买促动1、细说产品价值，释放利益2、加强客户体验，促成成交，消化剩余产品二次强销1、阐述热销，增强客户信心2、加强圈层营销，老业主认同感1.1 第一阶段项目筹备抢位站位，形象导入引起关注2013年6月底7月底阶段目标：先一步抢占资源，建立项目差异化形象，引起市场 预测竞品动作：多渠道推广，销售启动1.11 阶段动作核心成果：立体攻势建立、全面渗透高举高打：户外广告全面出街；围档建立、画面展示；全面渗透：网络立

18、体推广体系建立及软文炒作；乡镇中巴车体广告投放；文化营销：悦府新文化运动正式启动首届校园诗歌大赛启动，首举文化大旗，植入项目信息士兵突击：乡镇客户拓展启动；准客户数据库收集；1.12 战术组合第一阶段战术启动及准备战术目的时间广告运动户外制造悬念，引起市场关注。2013.6月底报纸网站开始制作，展现项目形象，解析项目卖点。销售资料海报展示项目形象，释放即将销售信息2013.7月中展卖空间围档升级展示项目形象及项目品质，拦截目标客户，广谱蓄客2013.7月中活动攻势销售部开放仪式与案名及产品七七和，高调亮相，引人注目，首战开局。2013.7月底软文攻势1、企业形象宣扬企业宗旨，经典案例，树立开发

19、商文化地产的形象2013.4月初2、产品形象树立项目高端形象，更纯粹，更文化。2013.4月初户外高炮大牌选址建议：抢占市区重点路口户外大牌；通往各乡镇的必经路段设计户外高炮或落地广告牌；到达项目现场的主要路段树立导示牌；项目现场树立精神堡垒。1.13 推广渠道之户外布点时间进度：建议7月初，后期持续画面更换。立体化网络营销手法运用：名人炒作+品牌+事件炒作+口碑等网站建设微博等软文、专题炒作业主论坛1.14 推广渠道之立体化网络营销1.2、第二阶段售楼处开放肉搏截流2013年8月2013年9月下旬阶段目标：截流、积累大量目标客户，冲击第一次开盘 1.21 阶段动作核心成果：贴身肉搏、截杀客户

20、、借力打力高举高打：售楼部开放；报广强势轰炸；大型活动造势；网络硬性导客营销攻势全面铺开；士兵突击：售点、巡展点布点延续增设班车、派单全面层层铺开；针对性策略：项目外围客户全面封杀、其他项目策略全面应对跟进；价格及相关优惠策略信息释放；多渠道整合：与各大银行、学校、行政事业单位合作，全面释放项目信息第二阶段战术启动及准备战术目的广告动作1、户外在户外公开产品形态，2、网络销售资料1、礼品用于全城派发，扩大人力推广成果2、楼书感理交加，营造未来生活梦想。3、户型册解析悦府产品，产生购买意向。4、网站展现项目形象，解析产品卖点。5、三维动画展现项目气质，更加直观加深项目印象，产生购买冲动公共关系1

21、、新文化运动聚集现场人气，产生品牌传播美誉度。2、软文传播项目解热，引导消费取向展卖空间1、售楼处情景营销展现项目品质同时产生好感。2、样板区渠道整合各大学校全面释放项目信息，多渠道覆盖人群，通过小型推介会和会员招募深入拓展，及时锁定客户各大银行事业行政单位1.22 战术组合建设银行交通银行农业银行工商银行中国银行徽商银行银行战略合作：1.银行渠道通路的全覆盖2.银行客户资源的优势导入3.信用资质银行担保4.通过银行终端渠道释放项目信息5.合作银行资料架项目DM的摆放深耕渠道之银行合作50深耕渠道之客户会悦府会会员专属权利：参加活动赢得积分，积分可定期兑换礼品购得房款1万抵100积分 凭借VI

22、P会员卡可优先参加定期举办的各类书法、汽车等会员专属活动【定点派单】作为本案最为重要的客户导入策略之一，派单将在本案被非常规的运用作为本案最为重要的客户导入策略之一，派单将在本案被非常规的运用派单方式建议目标每天派单20000份每天30人专职派单工作30天内宣城所有具购买力客户知道本案聘请30名专职大学生配置一辆专职班车派单保障动作：1.系统清晰的派单攻击计划 2.派单物料的不断创新和加强 3.日常大学生的培训、管理与控制方案 4.建立业务员与大学生的工作团队，加强对执行的管理与控制1.27 业务动作之定点派单宣城合肥市客群始终是项目举足轻重的部分，地毯式的搜捕客户势在必行！各大商业网点、游乐

23、园、加油站的派单不可或缺。1.27 业务动作之定点派单1.3 第三阶段强销期/客户深耕2013年10月2013年11月阶段目标：定向客户进一步拓展，客户保温经营，房源促销1.31 阶段动作核心成果：客户深耕，建立客户维护体系高举高打：户外、网络、电视热销传播、内容更换；全面渗透：强化持续客户活动；士兵突击：定向客户拓展；银行、大学城，工业园等多管其下针对性策略：特定房源活动主题活动、特定优惠、老带新；第三阶段战术启动及准备战术目的广告运动1、户外项目形象热销信息传播2、网络延续一期形象主题，热销及销售动作信息传播3、电视广告增大传播率，增强记忆4、短信短信持续发送，覆盖购买力人群公共关系、销售

24、资料销售单页项目户型、优势解析软文传播不断公布项目消息，持续项目声音渠道拓展1、银行针对特定群体，推出特定房源团购，释放特定优惠信息，2、企事业单位3、学校1.32 战术组合1.33 推广渠道无孔不入导客。1.通过数据库公司做针对性的数据筛选并投放；2.通过工会联络内部派发资料、项目推荐或小型路演的机会；3.定期于学校内进行抄车牌的动作，以直接获取教师信息；4.挖掘内部种子客户开放介绍奖励政策，直接带来介绍连锁反应；1.明确已购介绍3000元未购介绍1000元（均为购物卡），但建议被介绍人5000元减免房价，利于方案大面推广；2.后期客户拓展将充分利用此方案，建议对于行业拓展或区域拓展的种子客

25、户上有便利性；3.形成固定展示或文本内容，在已购或种子客户群中需大面推广；4.缩短兑现流程，建议签约即兑现；通过当地广告公司、活动公司或发展商开发部的关系，是否联系政府相关部门协调在高境主要银行、邮局、电信、电力、自来水、煤气等营业网站摆放易拉宝及销售资料。以此条线再做深入挖掘。以资源互换或少量投入的原则，拓展网络合作伙伴n与知名企业、事业单位合作，进行团购巡展n以互动推介会，产品说明会，讨论会等形式n利用企业和单位会议室、用餐区等地方进行巡展路演n物料：画架、易拉宝、海报、产品手册、小礼品树立品牌导入产品【周边企事业单位巡展】作为本案最为重要的客户导入策略之一，巡展将贯穿全案一直持续下去1.

26、34 业务动作之周边企事业单位巡展推广对象：中高层管理者、中小私营业主推广范围：政府、事业单位、商会、私企业主等推广形式：现场派单、电话预约、实地拜访、邮寄资料 描述：宣城各企事业单位、私营业主等资源【行业拜访】政府、事业单位以及私营业主为本案最主力群体之一，将采用由上之下和由点至面的方式来展开拓展，积极参与和加强与商会的合作、交流，并且给予足够的支持与资源营销手段设计：利用品牌影响力，进行政府机构、事业组织、商会高端客户渗透。1.35 业务动作之全市型客户定向拓展合作对象：招商银行、交通银行、光大银行等金卡、铂金卡会员。合作方式：银行组织其金卡、铂金卡会员进行团购，相应享受0.5%-1%的折

27、扣。描述：通过与合作银行联动，获得其高端客户资源。银行及相关联单位组织、客户资源渠道【银行合作联动】1.36 业务动作之银行联动拓展+专场推荐1、续销认购：挑选一定套数余房端午节95折特惠；2、升级加推：二次开盘前认筹、升级、开盘；3、主题售房：结合“诗歌征集”活动，推出主题房源；4、老带新优惠：老客户享受购物卡，新客户享受优惠；5、客户回笼：借助暖场活动回笼客户、建立客户维护经营体系。1.38 相关客户维护、优惠促销措施营销策略重点活动营销活动营销包括公关活动、促销活动等，成为项目营销不可缺少的手段。在拔高项目调性和形象方面有积极的作用；最大限度的将客户引导至现场，通过体验来认知项目的高价值

28、。定向截流成为抢夺竞争对手客户最有效的手段，容易产生“小投入、大回报”的效果；其实分析成交客户，一种是通过报纸、户外等媒体宣传，将客户吸引到现场，实现成交；另一种是利用客户购房喜欢比较的心理，因势利导定向截流，利用高性价比或独特亮点，达到成交的目的，因此，在其他项目的拦截和本项目的现场实景至关重要。人力推广作为二次上市的产品，快销是王道，因此线下人力推广是不可或缺的。PART5 平面表现视觉方案一视觉方案一宣城城市骨骼：徽风古韵 文化氲染地处皖南山区和长江下游平原的结合部，东连天目，南倚黄山，西靠九华，域内襟山带水，风景绝佳。敬亭、柏视、水西、龙须四山峰峦叠翠；青戈江、水阳江两水相依。宣城历史

29、悠久，人文荟萃，自古便有“南宣北合”一说。西汉设郡以来已有2000多年的历史，为中国文房四宝之乡、山水园林城市、历史文化名城、皖江城市带承接产业转移示范区南翼城市。这个城市曾留下无数关于爱情关于思乡、关于山、关于水关于季节等一切美好事物的诗句案名：三春三月案名来源：宣城见杜鹃花李白三春：1）指春季的三个月，农历正月称孟春，二月称仲春，三月称季春。汉班固终南山赋：“三春之季，孟夏之初，天气肃清，周览八隅。”2）指春季的第三个月，即阳历4月，人间四月芳菲尽，正是最美时。Slogan:三春佳景 溪居慢生活取自：元宋方壶斗鹌鹑踏青套曲：“娇滴滴三春佳景，翠巍巍一带青山。”同时考虑项目近旁水系，溪流，清风溪水慢生活。视觉方案二视觉方案二Thanks！