休闲度假地产新模式的探讨与实践阿那亚

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1、阿那亚的故事阿那亚的故事休闲度假地产新模式的探讨与实践休闲度假地产新模式的探讨与实践？阿那亚位于美丽的海滨城市秦皇岛，北戴河新区黄金海岸腹地，被誉为北中国海滨海度假天堂，距离北京280公里，秦皇岛距北京250公里，距天津220公里，地理位置优越，水陆空交通均十分便利。交通位置自然景致与人文氛围是阿那亚的迷人之处。这里有环渤海自然资源最丰富多样的优质海滩，有罕见的大片刺槐林与天然湿地，独特的四季之美令人神往。这里有三联海边公益图书馆，有大师手笔的PGA赛事级球场，有中国首家社区马会，有礼堂、美术馆和海岸跑道。这里还有安静与欢乐交织的度假社区以及全中国最有爱的业主社群。这里是“北京之海，度假天堂”

2、。一个海边的桃花源与乌托邦。总体规划占地面积:2200000平方米 建筑面积:630000平方米 总体规划环境配套海滩浪琴酒吧Club Med酒店阿那亚马场阿那亚高尔夫球场鸟语国际湿地公园湿地观鸟屋三联书店海边图书馆海滩教堂干细胞微整形医院室内温泉业主食堂会所大堂社区商业阿那亚特色规划之阳光图书馆阿那亚特色规划之海边婚礼教堂阿那亚特色规划之沙滩酒吧阿那亚特色规划之纯正林克斯高尔夫球场九州会地处阿那亚社区，是一家集度假、旅游、休闲、会议、社区服务为一体的综合会所，共分为三大中心，即度假中心、商业中心和物业中心，配备有客房、中餐厅、业主食堂、高尔夫球场、会议室、马会、图书馆、购物、水上运动、网球场

3、、酒吧、咖啡馆、诊所、儿童托管中心、生态农庄、泳池等配套设施。D.O.是 Dream Organizer的缩写，意为梦想组织者。配套汇总DO精神度假中心客房客房课提供豪华标准间、景观大床房、行政套房、Loft、别墅等各类房型，房内设施齐全，居住环境舒适。餐饮会所设有中餐厅、业主食堂、法式铁板烧和重庆火锅店，环境轻松舒适，菜品种类丰富。高尔夫阿那亚高尔夫球场是西班牙著名高尔夫职业球手塞尔吉奥-加西亚（Sergio Garcia）操刀设计的亚洲首个18洞球场，球道全长7,339码，球场极具海滨林克斯风格。此外，还配备有国际级练习场，长度为250码。会议室会议室共有6间，可提供鱼骨型、回型、课桌式、

4、影院式、视频会议等多种桌型。其他服务健身房、SPA、大堂吧、影音室商业中心沙滩酒吧临海沙滩酒吧可提供各类酒饮、西式简餐和烧烤，凭海而坐，品味美食的同时，既可融入到篝火晚会的狂欢，也可静静聆听歌手的浅唱低吟。咖啡馆咖啡馆除了供应各类咖啡软饮外，还可提供西式简餐，低调温馨的环境，惬意和浪漫洋溢其间。儿童托管中心定期开展各类儿童活动和夏令营，如绘画、自然、手工、科学、音乐、运动等，让业主的孩子在自家的社区找到最纯粹的快乐。孤独图书馆公益图书馆临海而建，对外免费开放。为保证良好的阅读环境，图书馆实行微信预约制，每天可预约200个名额。水上运动俱乐部可体验全地形车、摩托艇、帆船、帆板、风筝冲浪、皮划艇、

5、水上自行车灯各类运动项目，同时也可进行水上运动项目的教学和培训。其他服务超市、精品店、诊所配套汇总Organic farm阿那亚生活体验系统安静QUIETQUIET欢乐JOYJOY Club med 18 hole linksgolf fieldSports park 3km golden beach海上教堂业主食堂温泉会馆art gallery沙滩酒吧餐厅三联海边公益图书馆Babysitter centreRacecourse阿那亚马会邻里中心观鸟屋高尔夫度假酒店本剧的出品人，天行九州集团总裁马寅先生特意为阿那亚年度大戏完美收官撰写了感谢词：从舞台上的激动中沉静下来，此时唯有一片感激之情。特

6、别感谢昨晚和今晚，为大家带来两场精彩表演的十六位美女邻居，作为被你们评价为最不靠谱的出品人，我一定要一一向你们书面致谢。社群活动：话剧社2015年12月27日，阿那亚年度大戏八个女人第二场，在八一剧场如期上演。1、入会方式办理会员卡缴纳会员费9800元，办理全年会员资格。缴纳3800元，办理季卡。自带设备全年则为5800元，一季2500元。首批优惠8.15至9.15日之间办理全年会员卡享受八折优惠。办理会员卡即送水上运动防晒服一套。2、会员专享在会员卡会员资格期间内，享受免费设备使用,免费紧急拖拽救援，免场地费。自带设备则享受免费设备存放及淡水冲洗维护。私人教练350元/小时(原价1000元/

7、小时)帆板专业培训班价格5折优惠。3、俱乐部项目主要运营项目有帆船、帆板、滑水、冲浪、独木舟、风筝冲浪等社群活动：水上运动俱乐部（2014年成立）社群活动：阿那亚社区影像志征稿范围四季之美：包括春夏秋冬、晨昏雨雪的阿那亚美景，以及这里独特的建筑空间等。人生之美：阿那亚独特的社区活动、生活场景、动人瞬间、服务细节等。我们希望看到大家最丰富多彩的照片回忆。参与奖励1.我们将精选一批美图，制成微信，由大家投票，引发共鸣的内容将收录到阿那亚社区影像志中，并印制成画册，所有业主人手一本；2.收录的图片都将入选春节期间，在孤独图书馆举办的阿那亚2015社区图片展；3.提供入选作品的朋友，还可以获得阿那亚最

8、珍贵、最有意义的纪念品哦！业主访谈 业主投稿 编辑心声 设计手记 合伙人投稿一期二期三期2015年，阿那亚预计实现1010亿总销金额。而实际推广费用仅仅300300万。阿那亚成功秘诀是什么？答案是：48个社群。阿那亚的转介率高达90%！以阿那亚为代表的社群营销，会成为移动互联时代，继渠道营销后，房地产营销另一重要支流。温度+用心是社群运营核心u 阿那亚食堂是业主满意度最高的，这里有各色地道的小吃，有1000多种菜品，有24节气美食，有安全检测中心，这都不是关键，关键点在于用心，比如5月份槐花盛开时，大厨们就会现摘槐花做出十几种菜品。u 阿那亚的许多兴趣小组群，比如跑步群：里面会有跑马拉松的大咖

9、，带着业主每天一起打卡，每天坚持片多少公里，让给这些领跑的先进者帮助后进者一起进步，然后一起参加马拉松。虚的数字是订阅量，实实在在的是服务可以复制是配套，无法复制的是温度和用心我们习惯了的我们习惯了的“好模式好模式”标准标准短线投资短线投资快周转快周转全盘销售全盘销售目标目标前期投入小前期投入小滚动开发滚动开发这也是阿那亚早期做法这也是阿那亚早期做法（很多休闲度假地产采用的模式）阿那亚阿那亚转型转型长长线投资线投资相对相对慢慢周转周转重点重点持有持有下下的销售目标的销售目标前期投入前期投入大大且需且需持续一段时间持续一段时间都都陷入了陷入了的开发困境的开发困境除了颠覆商业模式观念也必须经营方式

10、经营方式全面转型！全面转型！没那么简单！没那么简单！转变转变1产业性质产业性质从从建造建造业业到到服务业服务业【丰富】【休闲】【活力】综合服务转变转变2行业角色行业角色从从房地产业房地产业到到文化创意产业文化创意产业品味用心创意人文情怀思考转变转变3用人思路用人思路从从都是临时工都是临时工到到长期长期事业伙伴事业伙伴 传统传统“好模式好模式”标准标准短线投资短线投资快周转快周转全盘销售全盘销售目标目标前期投入小前期投入小滚动开发滚动开发阿那亚阿那亚转型转型长长线投资线投资相对相对慢慢周转周转重点重点持有持有下下的销售目标的销售目标前期投入前期投入大大且需且需持续一段时间持续一段时间项目价值不断

11、提升开发商获得项目升值收益盈利点增加盈利链条延展一个项目一个项目永续的收益永续的收益一个项目一个项目更多的收益更多的收益休闲度假地产休闲度假地产“好模式好模式”阿那亚一个在完成硬件基础上又把软服务做向极致的项目，以旅游带动地产，两线互相渗透；从产业和地产的关系过度到产业与人的关系。独特的商业模式：硬件+软服务+精神需求引发核裂变硬件：满足身体需求的业主食堂、咖啡馆、商业街、邻里中心、医疗救护站、湿地公园。满足精神需求的图书馆、教堂、酒吧、观鸟屋。满足更高阶层需求的高尔夫球场、马会、海上运动。软服务：社区专享的3公里黄金海岸从组办九州会由D.O提供服务到业主自行组织各类活动，最终形成以业主为主导

12、的社区建设，让业主真正地成为社区的主人翁通过业主群的方式让其主动为社区营建出谋划策、组织活动、发起公益捐助等 精神需求：阿那亚通过打造一个“文化小镇”的方式解决现代人的“精神疙瘩”。这里不仅能满足社交、娱乐、精神和文化的需求，同时，它也是一个实现自我的地方。在三期的规划中，阿那亚文化小镇是一个帮助现代人实现精神梦想之地，如果你想开一间咖啡馆、一个手工艺铺子、一间艺术馆，都可以在这里实现。阿那亚的操盘手通过对目标人群的洞察，找到现代人在精神上的缺失点来做出一系列的精神场所和软服务来吸引客户购买，这被证明是成功的。产品与品牌相结合，实现营销效果最大化最孤独图书馆、唯一海上教堂、首座滨海马场、最纯正

13、地中海俱乐部、亚洲第一难度高球场。阿那亚有太多独树一帜的标签，由一个产品联想到一个项目，这就是产品与品牌联动所产生的巨大效应。打造品牌的过程中往往是需要巨大的身心情感投入的，作为操盘手的马寅与家人在阿那亚生活，与其它业主一同在食堂吃饭、一起跑步、进行情感上的交流，亲身参与打造阿那亚品牌价值；他们不定期地举办活动，引导业主参与到社区互动中，建立与社区情感的连接，增强了品牌效应；同时，他们还与三联联手推出海边公益图书馆，树立良好的社会与品牌形象，提高项目的口碑和美誉度。随着E时代的发展，互联网对房地产业也产生了极大的影响。除了在传统的垂直网站进行投放，开通官方微信、微博联动推广也让阿亚那受益匪浅。

14、阿亚那最开始被大家熟知是一条5月10日发布的“全中国最孤独的图书馆”微信，阿那亚的名字从此开始被人熟知。阿那亚产品的定位、价格以及提供的服务无一不精准地锁定目标用户群体，而全方位的营销推广方式更助力其实现品牌增值。阿那亚的品牌战略无疑是成功的，它不单是向业主提供了一栋房子，一个社区，更是倡导了一种生活方式。1、按照传统开发模式，旅游地产已经无路可走。客户为什么会为了喝牛奶去买一头牛呢？我们要反思一下。旅游度假地产作为一个传统模式低投入、快增长，全部销完了以后走人，这种传统开发模式是走不下去的。2、不是大家的需求变了，而是客户成熟了。客户会突然发现，他真的需要一处房子来实现他未来所有人生在休闲、

15、度假各种方面的梦想。而现实是开发商曾经给你勾画了美好的途径，除了给你房子以外，还有所有一切美好的生活。但是后来大家发现，大多数的旅游地产除了一个经营不善的会所之外，一切还只是那个房子。3、创新才能带来一个国家和行业新的发展动力和活力，创新来自于行业内部对其客户不断变化需求的把握，创新是一个行业对于做什么和怎么做的经济知识的确立。创新之路的核心就是发掘客户的多重需求，扩展传统业务的边界。4、旅游地产不能只是提供给业主一处房子，还必须要做场所和内容，要让业主除了能在那里住、吃、喝、玩，还能看到未来在这里的生活。解读5、阿那亚转型成功的背后，真正的模式是什么？本质就是对位客户需求，响应多层次需求的复

16、合模式，从居住要素变成一个度假休闲的要素，从道具思维到玩具思维，从提供一个房子，到提供一揽子生活方式和内容，从产品价值到事业平台价值等等，满足客户更多精神需求，超越房子本身。6、如何从一处房子变成一揽子生活方式？阿那亚的房子泛善可陈，有一个南方的业主在网上看到了阿那亚的孤独的图书馆，成了阿那亚的粉丝，但当他来到阿那亚的时候很失望，可以说见光死。但是他待了两天，通过接触业主，通过了解阿那亚实实在在的除了房子和硬件之外的真实的内容，临走的时候，他就想买房了。所以，房子其实不是阿那亚最重要的东西，房子之外的需求才是。7、为什么传统的度假地产很难活？很大的原因是业主的入住率很低，大家都不去住，因为配套

17、不够，没有东西可以玩。生态不匹配，客户不去，项目配套越经营不下去，这样就会陷入恶性循环。解读8、阿那亚图书馆一天有两三千人慕名而去，为什么？图书馆并不是最吸引人的，但是“孤独”这个词击中了所有人的内心。在这个喧嚣的社会里面，每个人都想有一片宁静的、孤独的感觉，孤独才是全世界最不孤独的一种情绪，因而引起了大家的共鸣。9、当你发现服务到位的时候，客户不是怕你收费贵，而是害怕这种好日子别哪天就不存在了。所以他会很自觉地去维护已经形成的提供的服务和内容，要求你收费。比如阿那亚说阿那亚要开班车，业主就在群里面说，这个必须得收费啊，因为赔本的买卖干不长。10、一个旅游度假地产很大的问题是现金流，但是如果把

18、业主变成股东或合伙人就能很好地解决这个问题。阿那亚投资一个酒店，要投入个五六个亿，因为有业主喜欢这个社区，业主主动要求跟投成为股东，这样业主就会更好的把自己和整个的项目联结在一起。11、社群已经成为整个房地产模式里的重要组成部分，阿那亚客户40%都进了业主群，从时尚、投资、到美食团购，包括业主的互助群，虽然大家没有见过面，但是已经形成非常亲密的关系。社群的价值对于业主来说，就是找回儿时的邻里关系，弥合城市里人与人之间冷漠和被割裂的关系，这是它的价值。解读12、对于开发商来说，社群的价值在于可以了解客户的真实需求，解决客户投诉；增加客户资源，加强客户粘性；降低开发成本，包装服务品质；提供管理效率

19、，降低管理成本。通过社群，每个业主都成了“托”，销售都是老业主带新业主，这是社群的价值。13、旅游地产服务的意识可能是所有的形态中最重要的东西。如果今天我们还停留在控制成本、管理设计的思维层面，那你根本无法做到我刚才说的那些事，你必须要从建筑业转变为服务业。14、微信群把整个阿那亚在线上的业主之间的联系做了起来，形成了很多大家对这个群的依恋。在这里面，人跟人之间有分享的意识，有互动的意识，无组织的时候如何形成一个组织的力量。如何能有三度的影响力，互助与协助等等。我们不能把眼光仅仅停在互联网的技术表面，而更多的去研究人类社会的网络社会里，连接关系到底有哪些最基本的原理。15、企业架构属性的根本转

20、型，主要有几个转变：1、单纯的建造业服务业已成为主要属性；2、房地产开发业文化创意产业；3、员工雇佣关系事业合伙关系；4、资本密集型人力/智力密集型；5、卖方与买方关系-合作伙伴；6、短周期快速投资长期永续投资。解读16、房企转型的方向：中小企业要项目深耕，纵向发展；大型企业要变“中央集权制度”为“诸候制和联邦制”。这些都面临巨大的挑战，没那么容易，不可能华丽转身。所有的转型和创新，也许开始很难看，并且会有漫长的过程，但转型应该从现在就开始。17、创新是一件很复杂的事情，最重要的是，跟我们以前的住宅地产模式相比，旅游度假地产是低标准化，每一个项目都不一样。很难标准化的复制。18、中小企业必须要

21、转型，到了一个地方就要进行深耕，在一个项目当中深耕，一直从建房子、卖房子到提供服务赚钱，一直到在整个社群上赚钱必须要纵深发展，这对中小企业来讲是很容易走的路，就要看你自己愿意不愿意这样做。19、以前企业依靠的是资本密集型，现在变成了人力和智力密集型，跟客户的关系也变成了合伙人关系，当客户追随这个行业的时候，就是他成为粉丝的时候，这种合作关系和这种共同体的关系就超越了。但是一定要搞清楚前期到底要投入多少因此你必须发生改变从企业的架构到属性，包括资本属性，都要发生很根本性的改变。20、今天的旅游地产一定要为70后、80后做产品。原来阿那亚项目定位的客群是50后和60后，但实际上最后发现错了，因为这

22、些人已经对人生舞台萌生退意了，他不会有太多激情。最后，70后、80后才是目标客群，我们要敢于为70后、80后做项目，80后未来一定是我们整个经济、政治、社会需求的最强大群体。解读阿那亚将为客户提供独特的体验称之为营销，说白了，就是带着客户一起玩，玩嗨了；认真伺候客户，把他们伺候舒服了；提供客户想要的，尽他所想，尽我可能。服务导向，这是阿那亚商业模式的核心。营销总结四条：第一，品牌驱动。打造一个生活方式品牌，而非只是企业品牌。第二，体验为王。将客户体验做好，他们自然会用微信说话。第三，对圈层营销的独特理解。每一个客户都是意见领袖，好东西，客户自然会分享，而且是吆五喝六，呼朋唤友。第四，和客户在一

23、起。没有创意，只有诚意；没有灌输，只有沟通；没有传播，只有分享，这就是阿那亚对移动互联语境下房地产营销的理解。解读从社群生发多主体的经营赢面 举一个旅游度假地产的例子，阿那亚其实是一个典型的从反面到正面的案例，起初按照房地产的基本销售模式来做，却也同样陷入困境，现在往一个良性的方向发展，并得到了业内好评。那它到底做了什么？大家看到的都是阿那亚的故事，“孤独的图书馆”在“一条”上有200多万的点击，最后把这个全世界最孤独的图书馆变成了全世界最热闹的图书馆，甚至一天有2000多人去参观，到那里就是为了拿本书然后拍个照再走人。这个故事你会看到它有很多表象和内在的东西。炒完孤独的图书馆，今天大量频发的

24、是它的海边的教堂，然后我们也会看到很多的关于火爆的业主群，包括现在业主积极帮着带朋友买房的故事，还有深得好评的业主食堂等等。对我们来讲，核心在于要探讨这些故事背后的成功模式是什么。很多开发商去了阿那亚都说，我要建个图书馆，你的微信群效果很好，我也开个微信群，结果过两天发现微信群就是灾难，所有人都在那里投诉，赶紧就关了，或者老板只是在那里潜水。你会发现今天听到的所有的阿那亚的故事，可能仅仅是它的一个结果或表象。房地产都是一个高度差异化的项目，每个项目都不一样，所以你如果仅仅是学到它的表面、它的形态，你仍然无法走向成功。解读 对业主而言：从单一的不动产，提供了社群环境和氛围 核心来讲，旅游度假地产

25、所谓走向成功，从阿那亚的情况来看，最重要的是它从原来单一的不动产，变成了提供场所和内容，到最终社群。比如你今天去了阿那亚，有农场，可以去图书馆看书，可以去海边活动，可以打高尔夫，可以在食堂吃饭，晚上有篝火晚会。这些是客户多次去阿那亚的原因，它有房子之外的魅力。在阿那亚，社群会成为整个房地产模式里面一个重要的组成部分。这个社群并不是说它现在仅仅是有很多的微信群，它现在的业主微信群已经有1000多人，总共有48个分群，从时尚、投资，到美食团购，包括业主的互助群。解读 对业主而言：从单一的不动产，提供了社群环境和氛围 这个时候你会发现，业主买了这个房子之后，到那边不仅有房子，最重要他觉得那边他有一帮

26、新认识的朋友。有一处房子让你能够结识几百个朋友，而且里面有核心的跟你相关的几十个朋友，这些人都成为你非常重要的亲密的邻居，这个是目前我们所有城市当中所没有的体验。在今天的阿那亚，大家在群里面相互交流、相互认识，甚至很多根本没有见过面，但是已经变成了非常亲密的关系。对业主而言，一方面可找回充满儿时回忆的邻里关系，或者说在不同于目前城市这种人与人之间比较冷漠或者割裂的关系，他们在另外一个环境里面找到了这种呼应。另一方面，资源整合的价值。在阿那亚整个业主群里面，还出现了很多的合作关系。甚至于阿那亚给所有的业主建立了这么一个规则，阿那亚所有的产品采购，无论是机电设备，还是装修、家居，业主如果是一个供应

27、商，可以优先。实际上阿那亚二期的马桶、水龙头，包括它的精装修、家具许多都是业主的企业在提供。所以这时候你会发现业主不仅仅获得了一个房子，也不仅仅获得了一个活动的内容，他还获得了一个事业的平台。有很多人买了一套房子之后，他就会发现突然之间他获得了很多的生意，这个房子早就赚回来了。解读 对开发商而言：更好的销售额，更成功的物业管理阿那亚年销售额是10个亿，相当于去年南戴河、北戴河所有度假地产的销售额总和，但是它没有做任何广告，每个业主都是“托”，在微信群里讲话的时候，每个业主都以自己是托为荣，所以今天的销售全部是老业主带新业主，这是它社群的价值。另外一个，今天的业主已经在给开发商提供金融支持。他们

28、要建一个酒店，需要投资6个亿，开发商在先期投入后，有业主说我喜欢这个项目并且有信心，于是拿几个亿来跟投，成为合伙股东，加快了酒店的开发进度，减缓了开发商的现金流压力。今天的业主形成了一个很大的自治，而且这里面还带来了很多的意想不到的效应。开发商说我要开一个业主班车，业主就说，你必须得收钱，赔本的买卖是不可能持久的，有些业主甚至会说，我们应该加物业管理费，如果不加的话你们会亏本的，你如果亏本了，我们一个美好的家园是维系不下去的，所有的业主会把阿那亚当成他一个非常重要的寄托。尤其是社群。包括物业管理，业主是各色各样的，会有很多人提出一些很莫名其妙的，甚至于非理性的要求。这个时候如果是开发商跟他一对

29、一，他一定不会成功。当一个人提出一些不合理要求的时候，更多的业主会群起而说之，说你这个是不对的，开发商已经做得很好了，我们要理解开发商。所以当一些个体不理性的时候，另外会有更多的正向的感性的东西去冲抵它，这些都是在有效地缓冲摩擦并降低你的管理成本。解读对模式而言：已经不只是开发，而是运营乃至经营 今天阿那亚服务已经赚钱了，这是不可思议的，因为它现在才交了200多套房，二期现在卖了600多套，还没有入住，它现在只有100多套房子是可以用来出租的，在这种情况下，它的会所在一个端午节可以收50万，一个沙滩的酒吧在周末一天可以收两三万，平日也有一万多，基本上就跟三里屯一个酒吧的收入是一样的。除了高尔夫

30、，其他的所有的服务设施都已经盈利了，起码现金流是正向的。关键是企业的内部的架构一定要对应的做一个重大的改变。今天你会发现，如果我们还是控制成本、管理设计，那你肯定就根本无法做这些事，你必须要从一个建造业变成一个服务业。阿那亚现在最成功的就是把所有原来自己干的事情都分包给别人。阿那亚作为一个度假场所，它也有一个精品店，卖一些服装，它竟然是赚钱的，这也是他们的员工经营的，可以在企业里孕育出这些合作体，当员工自己做老板的时候，他的那种闯劲、热情，跟任何一个领着高薪的员工是完全不一样的。在这种情况下，原来的企业的所谓的资本密集型要变成人力和智力的密集型，跟客户的关系也变成了合伙人关系，有点粉丝效应。当他追随这个行业、成为粉丝的时候，这种合作关系和这种共同体的关系就超越了。解读