乡村旅游品牌传播建议课件

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1、山东大学 臧丽娜2014年1月背景研究如何打造“乡村旅游”品牌“乡村旅游”品牌的规划思路品牌传播思路省委、省政府强调“抓好乡村旅游工作，要求大力发展以农民家庭为主的乡村旅游业。”省旅游局认真贯彻落实省委、省政府决策部署，突出抓了四个方面的工作。一是建立与涉农部门协调联动机制和联席会议制度；二是制定了乡村旅游标准；三是打造乡村旅游品牌和促进营销工作；四是开展旅游强县、强乡镇和特色村创建活动等等。政策背景“好客山东”品牌在全国有了相当大的知名度，有较好的传播影响力。乡村旅游品牌的推广传播要斟酌其与“好客山东”品牌的关联性。品牌策划背景“好客山东”品牌知名度已经很高。几年的品牌建设中，“好客山东”是

2、否缺乏品牌管理流程？“好客山东”的传播方式比较单一，基本以传统媒体硬广为主要传播手段。“好客山东”尚未形成品牌化传播路径。“好客山东”的对外宣传多为散点式传播，尚未形成整合传播的效应。1、我们对“乡村旅游”的理解是什么？2、我们的“乡村旅游”的品牌定位是什么？3、我们的“乡村旅游”品牌与其他省份的“乡村旅游”品牌有什么差异化？我们的特色是什么？4、“乡村旅游”品牌与“好客山东”品牌的关系如何把握？现代乡村旅游是在20世纪80年代出现在农村区域的一种新型的旅游模式，尤其是在20世纪90年代以后发展迅速。现代乡村旅游的特征主要表现为：（1）旅游的时间不仅仅局限于假期；（2）旅游者充分利用农村区域的

3、优美景观、自然环境和建筑、文化等资源。西班牙农户为旅游者提供食宿等条件，使其在农场、牧场等典型的乡村环境中从事各种休闲活动的一种旅游形式。侧重休闲美国、以色列是位于农村区域的旅游。具有农村区域的特牲，如旅游企业规模要小、区域要开阔和具有可持续发展性等特点侧重旅游英国乡村旅游不仅是基于农业的旅游活动，而是一个多层面的旅游活动，它除了包括基于农业的假日旅游外，还包括特殊兴趣的自然旅游，生态旅游，在假日步行、登山和骑马等活动，探险、运动和健康旅游，打猎和钓鱼，教育性的旅游，文化与传统旅游，以及一些区域的民俗旅游活动。多层面的旅游活动中国乡村旅游是指在乡村地区，以具有乡村性的自然和人文客体为旅游吸引物

4、的旅游活动。乡村旅游的概念包含了两个方面：一是发生在乡村地区，二是以乡村性作为旅游吸引物，二者缺一不可。自然与人文结合山东的“乡村旅游”是以山东地区富有地域特色的、优势的乡村旅游资源为依托，在前期调研、品牌策划的基础上，对旅游地进行规划改造，可满足旅游者观赏、游览、娱乐、游学、拓展训练、休闲等多层面的旅游需求。属于乡村旅游范畴；优选山东地区极富地域特色的乡村旅游资源；以“好客山东”品牌为文化根基，深度挖掘乡村旅游的文化内涵；包含多元化旅游业态结构的旅游品牌。目前山东“乡村旅游”品牌发展的问题 1、缺乏前期调研、分析、策划。2、各地旅游项目、旅游产品开发雷同，缺少特色和亮点。3、传播手段单一，或

5、尚未进行品牌传播。4、品牌内涵挖掘不足，品味和档次不高。围绕“好客山东”的品牌内涵，深度挖掘“乡村旅游”品牌的文化内涵。乡村旅游不仅仅是：吃农家乐、住农家宅、观农村景美食乡村饮食文化乐游乡村游乐内容礼仪乡村宴客文化民俗乡村民俗节庆艺术乡村非物质文化遗产、民间艺术生态乡村生态环境安居乡村居住文化优产乡村乡村特色物产游学乡村乡村写生、乡村植物课堂、农耕拓展活动养生乡村养老文化婚庆乡村婚庆文化服务（例如，去乡村老宅子办旧式传统婚礼、体验农村嫁娶文化）“十家”是对山东乡村旅游资源的分类，不一定必须作为子品牌去运作和传播。品牌运作围绕“乡村旅游”品牌展开。各地都可以推出自己的“乡村旅游”品牌下的子品牌。

6、隶属关系为：“乡村旅游”品牌“XX人家”类XX子品牌1、“乡村旅游”品牌不宜与“好客山东”品牌割裂，不宜独立传播。2、“乡村旅游”品牌应该是在“好客山东”品牌统领之下的一个子品牌。3、“乡村旅游”品牌应该以“好客山东”的子品牌身份进行传播。品牌命名 “乡村旅游”是一个概念性的词语，我们可以对山东的“乡村旅游”进行独立的品牌命名。品牌LOGO设计 为山东“乡村旅游”品牌设计专属LOGO。传播语 山东“乡村旅游”品牌的传播口号设计。LOGO延伸应用事例（基础VI）包括标准字体、标准色、应用规范、应用事项设计等。齐鲁人家释义：1.“游遍万水千山，还是齐鲁人家”，乡村旅游注重的是乡情、乡貌、乡人和乡俗

7、，以极富山东特征及口语特点的“人家”一词 概括乡村游的内涵，凸显乡村游特色，拉近与游者距离；2.齐鲁人家，自在逍遥，传递乡村游，自在乐开怀的理念，“人家”是特质，更是齐鲁大地“有朋自远方来”的“好客”品质；3.整合乡村旅游的“十家”，“齐鲁人家”的主品牌与“十家”子品牌相映生辉，且易产生联想。齐鲁人家 自在逍遥齐鲁人家 好客逍遥构建“乡村游”综合体功能：它既是一个容纳自然资源、人文资源、社会资源的资源综合体，也是一个承担食、宿、行、游、购、娱、养、学等要素的功能综合体。目的：满足旅游者多元化的旅游目的和旅游需求。商业模式设定：由地方企业投资兴建或改造，企业自主运营，该综合体的经营与该企业营销利

8、益相关，同时又是地方“乡村旅游”示范区。举例：某阿胶企业在乐陵地区投资兴建“阿胶健康产业基地”，建枣园、核桃园、黑驴养殖区，设厂区生产阿胶枣、阿胶糕产品。配套建设有酒店、客栈、垂钓区、采摘区、阿胶博物馆、企业文化馆、游乐中心等。这个基地既是企业的品牌形象示范区，又是该地区“乡村旅游”的品牌示范区。企业利益旅游元素枣园提供阿胶枣的生产原料观赏、采摘核桃园提供阿胶固元糕的生产原料观赏、采摘黑驴养殖区提供阿胶产品生产原料游览、娱乐酒店餐饮消费美食（驴肉宴）阿胶博物馆、企业文化馆企业形象展示参观、体验利益相关元素分析构建山东“乡村游”特色文化区版图将乡村游品牌“齐鲁人家”的“十家”品牌进一步深化策划。

9、使每一“家”都呈现出鲜明的特色。以“十家”品牌为示范，鼓励开拓更多的地域“乡村旅游”品牌。几年的建设后，最终形成覆盖山东全省的“乡村旅游”特色文化区版图。构建山东“古意乡村”传统文化体验基地群缘由：保护原真乡村性 山东乡村拥有的丰富历史资源、民俗资源、文化资源，它们对人们的吸引在于能够近距离接触传统、体验历史、回味生活，以此作为定位思考点，乡村游立足在古风遗韵，入手就在于体验，表达真正原汁原味的古老文化依旧在乡村田野中传承的主题。呼吁游客在现代社会的浮躁忙碌之中，可以来到山东的乡村，领悟古老的文化意味。功能与目的 古风遗韵与现代体验的结合，达到旅游、教育、感悟、体验的目的。商业模式设定：传统乡

10、村旅游产品+新型业态旅游产品选取山东各地富有特色的乡村，主打一种文化体验，如杨家埠版画制作体验、水泊梁山文化体验，通过当地政府扶持和招商合作的方式，建设文化体验基地，提供食宿、游玩等配套服务。各体验基地共同归属于“好客山东”的子品牌“古意乡村”，统一基本的VI系统、运营模式，其他方面由各基地根据自身特色经营，形成“古意乡村”文化体验基地集群效应。商业模式设定 水泊梁山文化体验城 体验：水浒英雄好汉“义结金兰”、“宋朝中式婚礼”等节目场景的角 色扮演；古装、骑马、射箭、武术体验 食宿：草篱茅舍、市井风情 配套及外延：水浒文化展、古装秀、舞台剧演出、评书版水浒传、“小 小男子汉”暑期训练营VI建议

11、：在统一的VI格式上，与各村的特色标志物进行有机融合，形成差异。不必强求一致性，而以突出各村的特点为首要前提。重点：乡村游的主体必须与宣传形象相一致。此外，在营造古意盎然的村落生态同时，注重现代化的基础设施配备，包括交通公共卫生等多个方面，同时加强服务业建设等无形资源的建设。1、形象传播品牌形象传播实施统一化原则。每一个旅游区都要设置统一的乡村游“齐鲁人家”形象标识系统。2、整合传播对“乡村游”品牌实施整合传播策略。电视、报纸等传统媒体与网络媒体并重。3、“准入标准”传播制定“乡村游”准入标准，并作为传播的内容。4、营销传播乡村游除了社会效益之外，还要能带来经济效益。要围绕盈利模式进行营销传播

12、。一、征集“齐鲁人家”乡村游广告歌曲通过山东快板、戏曲及现代时尚音乐元素，向社会征集齐鲁人家广告歌歌词；向社会征集“齐鲁人家”乡村游的“村长、大嫚代言人”及村景靓照；通过两个活动，提前预热，为后期广告片拍摄积攒广告歌曲和人物形象元素。二、创意拍摄“齐鲁人家，好客逍遥”乡村游形象片拍摄以“齐鲁人家”为题的系列15秒广告片。每部广告片呈现1个代表性的山东人家。片尾定版文案为“好客山东，XX人家。媒体播出方式：几部广告片循环播出。形象广告创意举例傍晚，小雨，一位自驾游的“驴友”焦急、疲惫的站在乡间小路上，旁边是熄火冒烟的汽车，不时地看地图上的旅游目的地xx都市。一位老农经过，将其带回自己家中，提供食

13、宿，交谈甚欢。次日，驴友与老农一起外出，发现都市中没有的另外一番美景，流连忘返。汽车修好后，不舍离去，老农赠送许多特产。结尾，“齐鲁人家，好客逍遥”。三、创意拍摄“齐鲁人家-古意乡村”纪录片/微纪录片/微电影以回忆、追溯、变迁对比等充满历史感的手法，营造古朴自然的意境，通过色彩浓重、富有质感的画面，讲述关于古意在山东乡村中一代代原汁原味的传承下来的故事。通过故事吸引游客，类似舌尖上的中国，我们曾策划的获奖案例：探索频道孔府菜。纪录片每部不易过长，控制在20分钟，呈现1个代表性的区域或传承。微纪录片形式类似微电影，控制在10分钟之内，呈现1个有意义的片段。微电影创作形式：乡村旅游系列故事。广告创

14、意一一位老者坐在藤椅上，抚摸着手中的旧风筝，看着自己的孙女用心的制作风筝，会心的微笑。老者回忆起他的爷爷用粗糙的手指，遵循古老的风筝制法，一步步糊好风筝的过程，不时地对站在旁边的自己讲解。镜头回到小孙女稚嫩的手指上。结尾，“好客山东-古意乡村，带你领略传承之美”广告创意二一位女孩游玩在台儿庄的古建筑、运河、原住民居，伴随着内心独白。独白：从历史书上得到的记忆，一直以为台儿庄只与抗日战争有关，直到我来到了这里。寻梦台儿庄，历史在这里得到回忆。漫步台儿庄，一座座古建筑记录了沧桑，荡船古运河，听听垂柳诉说人和事，那些原住民们的生活则是对内心的尊重。千年古城庙会、暮色渔歌、美丽顺河街台儿庄，不只是战争

15、中的记忆。结尾，“好客山东-古意乡村，带你领略传承之美”围绕乡村的特点，联合报刊、网络等开展一系列的有创意的营销活动，吸引人们的关注和参与。年度活动创意如：好客山东之发现最美的好客乡村好客山东之最美乡村摄影大赛好客山东之田野奔跑乡村马拉松好客山东之乡村美食节好客山东之乡村体验之农活我来做好客山东之乡村旅游发展论坛好客山东之乡村野外拉练赛 节庆活动创意原则：保护原生态、形式多样化、传播国际化好客山东之老外来村过大年好客山东之明星带你游XXX1、建立乡村旅游官网，现代、时尚、开放、互动性（如澳大利亚官网图）官网内容包括“十家”以及其子品牌的特色推介、视频广告片、纪录片，亲子或者教育活动介绍如圣地人

16、家的儒学课堂、餐饮、娱乐、购物、交通等资讯信息以及 网友的体验游记分享和微博活动等大量互动内容。2、官方微信平台，通过微信推送、聚集驴友等及时传递相关信息，与旅游论坛合作，邀请驴友撰写游记、攻略，在旅游论坛推荐3、网络广告通过网络传播方式的多样性、互动性，开创新的旅游传播方式。重点针对好游玩、乐于体验的年轻一族，利用年轻人经常接触的微博、微信社交网站、视频网站、旅游网站等，采取活泼、轻松、互动的传播，迎合年轻人接受特点、心理特点，宣传品牌。形式可采取视频贴片广告、原生广告、banner广告、动画等。4、网络活动好客山东之最美乡村微电影大赛好客山东之我的乡村我做主乡村发展营销大赛好客山东之我难忘

17、的乡村一句话图文好客山东之淘宝山东乡村美食特产购好客山东之“乡村旅游”旅游体验师海选活动案例举例：功能：1、发布旅游资讯；2、提供平台供驴友们分享体验经历。具体1、“向导”是对该地历史概况、文化典范、传统活动、传统美食的介绍，包括 文字及语音两种方式。语音介绍可以分为普通话、英语以及山东方言（景区 当地方言）。让游客在体验文化的同时，感受方言带来的独特魅力。2、“周边”涉及到餐饮、住宿、娱乐、购物、交通等多个方面最全面的资讯信 息。交通方面，连接GPS定位，一方面可以查询景点位置方便自驾、自助 游，同时可以定位距离最近的“吃住行购娱”资讯信息，甚至是最近的公 厕位置。3、“播报”则是向游客推荐近期山东乡村旅游某景区即将或正在举办的旅游节 庆活动和播报假日旅游信息。4、“体验分享”是驴友活动的经验心得的发布、照片上传，注重口碑传播效果。目的：方便外地游客，打造一个“移动式”旅游资讯服务，一个便捷日常生活的常用工具。形式：参照2013年6月份上线的“寻美扬州”APP软件。可以以手绘版山东乡游特色地图为导航，图示化各地特色。THANKS