8目标市场营销战略1

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1、2023-2-232宝洁：细分市场宝洁：细分市场 立足本土立足本土 宝洁拥有宝洁拥有11个品牌的洗衣粉；个品牌的洗衣粉；8个品牌的香皂；个品牌的香皂；5个品牌个品牌(海海 飞丝飞丝;飘柔飘柔;潘婷潘婷;沙萱沙萱;伊卡璐伊卡璐)的洗发水；的洗发水；4个品牌的洗涤剂个品牌的洗涤剂.2023-2-233洗发洗发护发护发护肤护肤美容美容个人个人清洁清洁口腔口腔护理护理妇女妇女保健保健婴儿婴儿护理护理织物织物和家和家居护居护理理食品食品飘柔飘柔海飞海飞丝丝潘婷潘婷沙萱沙萱伊卡伊卡璐璐玉兰玉兰油油SK-II舒肤舒肤佳佳玉兰玉兰油油激爽激爽佳洁佳洁士士护舒护舒宝宝帮宝帮宝适适碧浪碧浪汰渍汰渍品克品克产品线长

2、度2023-2-234 为什么宝洁公司在同类产品上要推出好几为什么宝洁公司在同类产品上要推出好几个的品牌，而不是集中资源仅提供一个代个的品牌，而不是集中资源仅提供一个代表性的品牌？表性的品牌？原因在于不同的消费者对某种产品具有不同原因在于不同的消费者对某种产品具有不同的喜好的喜好宝洁全部品牌的洗衣粉在美国近宝洁全部品牌的洗衣粉在美国近32亿美元的亿美元的洗衣粉市场上占有洗衣粉市场上占有53%的市场份额。这绝不的市场份额。这绝不是一个品牌能够实现的。是一个品牌能够实现的。2023-2-235学习目标 描述描述STPSTP的步骤的步骤 掌握市场细分的标准掌握市场细分的标准 阐述目标市场选择的方法阐

3、述目标市场选择的方法 区分目标市场战略区分目标市场战略 说明市场定位的依据和方式说明市场定位的依据和方式 掌握市场定位战略掌握市场定位战略强调一下！强调一下！2023-2-236现代战略营销的核心现代战略营销的核心 STP营销营销 细分细分 segmentingsegmenting 目标目标 targetingtargeting 定位定位 positioningpositioning2023-2-237STPSTP营销的步骤营销的步骤1、确定细分变、确定细分变量和细分市场量和细分市场2、勾画细分市、勾画细分市场轮廓场轮廓3、评估每个细、评估每个细分市场的吸引力分市场的吸引力4、选择目标、选择目

4、标细分市场细分市场5、为每个目标、为每个目标细分市场确定可细分市场确定可能的定位观念能的定位观念6、选择、发展、选择、发展和沟通所挑选和沟通所挑选的定位观念的定位观念市场细分化市场细分化目标市场选择目标市场选择市场定位市场定位2023-2-238 第一节第一节 市场细分市场细分 细分市场的理由细分市场的理由 市场细分的作用市场细分的作用 市场细分考虑的市场细分考虑的4 4大因素大因素 细分程序七步法细分程序七步法2023-2-239第一节 市场细分 Segmentation一、市场细分战略的产生与发展 1.1.大量营销阶段大量营销阶段 2.2.产品差异化营销阶段产品差异化营销阶段 3.3.目标

5、营销阶段目标营销阶段企业根据自身条企业根据自身条件和营销意图，件和营销意图，以需求的某些特以需求的某些特征或变量为依据，征或变量为依据，区分具有不同需区分具有不同需求的顾客群体的求的顾客群体的过程过程2023-2-2310二、细分市场的依据（二、细分市场的依据（1 1）我喜欢我喜欢红红色的色的我喜欢我喜欢蓝蓝色的色的我不喜欢我不喜欢它的它的外型外型我看好它我看好它的的质量质量它的它的价格价格太高太高消费者的差异性消费者的差异性2023-2-2311消费者需求客观存在同质性消费者需求客观存在同质性我也这么认我也这么认为！为！我觉得中国我觉得中国是个不错的是个不错的地方地方2023-2-2312细

6、分市场的依据（细分市场的依据（2 2）我尽了这么大的力，我尽了这么大的力，他们还觉得不满足。他们还觉得不满足。公司资源的有限性公司资源的有限性公司公司资源资源顾客顾客需求需求2023-2-2313细分市场的依据（细分市场的依据（3 3）宁做鸡头，不做凤尾宁做鸡头，不做凤尾在其他地方我无法称霸，在其他地方我无法称霸，在这个地方我就是王在这个地方我就是王2023-2-2314二二 市场细分的作用（市场细分的作用（1 1）原始相机原始相机图像效果差图像效果差胶片需要冲洗胶片需要冲洗花销大花销大不可调节不可调节现代相机现代相机清晰、明亮清晰、明亮即拍即有即拍即有小小随心所欲随心所欲发现机会发现机会20

7、23-2-2315二、市场细分的作用（二、市场细分的作用（2 2）农村彩电市场是农村彩电市场是我们的目标市场我们的目标市场报纸广告可能不行报纸广告可能不行需要新的广告形式需要新的广告形式农村电压较低，农村电压较低，信号弱，需要信号弱，需要专门设计适宜产品专门设计适宜产品他们的收入较低，他们的收入较低，彩电价格不能太高彩电价格不能太高他们居住分散，这需要他们居住分散，这需要建立很大的营销网络建立很大的营销网络认识市场认识市场2023-2-2316市场细分的作用（市场细分的作用（3 3）抗衡对手抗衡对手长虹长虹康佳七彩小画仙康佳七彩小画仙TCL福临门福临门创创维维国国际际化化海海尔尔数数字字彩彩电

8、电2023-2-2317市场细分的作用（市场细分的作用（4 4）拓展市场拓展市场奶粉奶粉儿童奶粉儿童奶粉成人奶粉成人奶粉含铁奶粉含铁奶粉婴儿奶粉婴儿奶粉含锌奶粉含锌奶粉老老年年奶奶粉粉含含钙钙奶奶粉粉脱脱脂脂奶奶粉粉2023-2-2318市场细分的作用（市场细分的作用（5 5）AHCIBGFE高质量高质量低质量低质量高价格高价格低价格低价格D扬长避短扬长避短2023-2-2319三、市场细分考虑的三、市场细分考虑的4 4大因素大因素 地理因素地理因素 人口因素人口因素 心理因素心理因素 行为因素行为因素2023-2-2320（一）地理因素（一）地理因素按按地区地区细分细分西欧西欧中东中东东南亚

9、东南亚北美北美2023-2-2321地理因素地理因素按按气候气候细分细分2023-2-2322地理因素地理因素大都市大都市乡村乡村郊区郊区山区山区按按人口密度人口密度细分细分2023-2-2323（二）人口因素（二）人口因素幼儿幼儿青年青年成年成年老年老年1、按、按年龄年龄细分细分2023-2-2324资料：日本资生堂对妇女顾客的细分资料：日本资生堂对妇女顾客的细分 第一类：第一类：15151717岁的妇女消费群体，她们正当妙龄，岁的妇女消费群体，她们正当妙龄，讲究打扮，追求时髦，对化妆品的需求意识较强烈，但购讲究打扮，追求时髦，对化妆品的需求意识较强烈，但购买的往往是单一化妆品买的往往是单一

10、化妆品 第二类：第二类：18182424岁岁 的妇女，她们对化妆品也非常的妇女，她们对化妆品也非常关心，采取积极的消费行动，只要是中意的化妆品，价格关心，采取积极的消费行动，只要是中意的化妆品，价格再高也在所不惜，她们往往购买整套化妆品再高也在所不惜，她们往往购买整套化妆品 第三类：第三类：25253434岁的妇女，她们大多数人已结婚，岁的妇女，她们大多数人已结婚，因此对化妆品的需求心理和购买行为也有所变化，化妆也因此对化妆品的需求心理和购买行为也有所变化，化妆也是她们的日常生活习惯。是她们的日常生活习惯。第四类：第四类：3535以上的妇女消费者，她们可以分为积极派以上的妇女消费者，她们可以分

11、为积极派（因为（因为“徐娘半老徐娘半老”）和消极派（因为即将进入老年），）和消极派（因为即将进入老年），但也显示了对单一化妆品的需要但也显示了对单一化妆品的需要2023-2-2325人口因素人口因素2、按、按性别性别细分细分服装服装化妆品化妆品杂志杂志香烟香烟2023-2-23263 3 心理因素心理因素简朴型简朴型嬉皮型嬉皮型时髦型时髦型节约型节约型2、按、按生活方式生活方式细分细分2023-2-2327心理因素心理因素下下层下下层下上层下上层中下层中下层中上层中上层上下层上下层上上层上上层按按社会阶层社会阶层细分细分2023-2-2328保时捷汽车购买者分类类 型所占比例说 明 顶尖人士顶

12、尖人士27%有抱负、有野心；车象征权力与控制，他们希望受到注意。杰出人士杰出人士24%传统的贵族血统；车就是车，无论多贵都无所谓；自豪的主顾自豪的主顾23%能够拥有已经知足；车是努力工作的报偿，谁在乎别人怎么看。生活奢侈的人生活奢侈的人17%在全世界寻找高速和刺激的人；他们的车给他们本来火热的生活增添了刺激 梦幻者梦幻者9%车是一种摆脱；是构成梦想的一部分2023-2-23294.4.行为细分行为细分p 购买时机购买时机p 信赖程度信赖程度l 绝对品牌忠诚者l 多品牌忠诚者l 变换型忠诚者l 非忠诚者p 使用情况使用情况l 使用状况：常规消费者、初次消费者、潜在消费者l 使用频率：大量消费者、

13、少量消费者p 追求利益追求利益2023-2-2330（四）行为因素（四）行为因素我吃东西只看味道，我吃东西只看味道，只要味道好，其他只要味道好，其他我不在在乎我不在在乎我吃东西主要看环境我吃东西主要看环境在环境差的地方，我在环境差的地方，我饭都吃下饭都吃下我吃东西讲究我吃东西讲究经济实惠经济实惠质量质量服务服务经济经济1、按、按追求的利益追求的利益细分细分2023-2-2331牙膏市场的利益细分利益细分人口统计特征行为特征心理特征符合该利益的品牌物美价廉 女性 大量使用者 自主性强者 大减价品牌防治牙病 大家庭 大量使用者 忧虑保守者 品牌A、B洁齿美容 青少年 吸烟者 社交活动多者 品牌B口

14、味清爽 儿童 薄荷爱好者 喜好享乐者 品牌C、D2023-2-2332资料：钟表市场上消费者追求的利益资料：钟表市场上消费者追求的利益 23%23%的购买者侧重价格的购买者侧重价格 46%46%的购买者侧重耐用性及一般质量的购买者侧重耐用性及一般质量 31%31%的购买者侧重品牌名望的购买者侧重品牌名望2023-2-2333拓展你的思路拓展你的思路 米勒米勒 啤酒啤酒 口味口味 清淡型清淡型 P&G P&G 洗发水洗发水 去头皮屑去头皮屑 海飞丝海飞丝 红星红星 酒酒 瓶装容量瓶装容量 二两小瓶二两小瓶 海尔海尔 洗衣机洗衣机 洗衣容量洗衣容量 小小神童小小神童 任天堂任天堂 游戏机游戏机 娱

15、乐性娱乐性 游戏软件游戏软件 雅芳雅芳 化妆品化妆品 渠道渠道 直销直销 恒基伟业恒基伟业 电脑电脑 尺寸、中文尺寸、中文 商务通商务通 乐百氏乐百氏 牛奶牛奶 年龄、营养年龄、营养 儿童钙奶儿童钙奶 厂商厂商 市场市场 细分变量细分变量 开发的产品或服务开发的产品或服务2023-2-2334资料：方便面的市场细分资料：方便面的市场细分按按肉类肉类细分细分牛肉味、猪肉味、海鲜味、鸡肉味牛肉味、猪肉味、海鲜味、鸡肉味按按口味口味细分细分红烧味、洋葱味、清淡味、麻辣味、辣味红烧味、洋葱味、清淡味、麻辣味、辣味按按档次档次细分细分0.71.2元、元、1.52元、元、.2.54元元按按使用状况使用状况

16、细分细分袋装、杯装、碗装袋装、杯装、碗装2023-2-2335四、细分程序七步法四、细分程序七步法 1、确定市场范围、确定市场范围 2、列出市场范围内所有潜在消费者、列出市场范围内所有潜在消费者 的全部需求的全部需求 3、分析可能存在的细分市场、分析可能存在的细分市场 4、对初步细分的市场进行筛选、对初步细分的市场进行筛选 5、为细分市场定名、为细分市场定名 6、分析市场营销机会、分析市场营销机会 7、提出市场营销策略、提出市场营销策略2023-2-2336例如：拓展你的思路例如：拓展你的思路房子是什么？房子是什么？2023-2-23371、房子是、房子是住所住所 使用面积使用面积 使用方便使

17、用方便 市政设施市政设施 厅室配置厅室配置 通风条件通风条件 采光情况采光情况 周围环境周围环境2023-2-23382、房子是、房子是商品商品 住房价格住房价格 房屋质量房屋质量 地理位置地理位置 款式款式 品牌形象品牌形象 付款方式付款方式 物业管理物业管理2023-2-23393、房子是、房子是家庭的衣服家庭的衣服 装修设计装修设计 家具格调家具格调 橱具配置橱具配置 迷你小套型迷你小套型 主人爱好主人爱好 工作特性工作特性2023-2-23404、房子是、房子是身份身份 社会阶层社会阶层 经济收入经济收入 生活方式生活方式 价值观价值观 职业职业 实力实力 信誉信誉2023-2-234

18、15、房子是、房子是品位品位 追求时尚追求时尚 历史风格历史风格 光华绚丽光华绚丽 尊贵至上尊贵至上 充满个性充满个性 讲究格调讲究格调 浪漫情怀浪漫情怀2023-2-23426、房子是、房子是文化文化 地区位置地区位置 环境条件环境条件 传统习惯传统习惯 文化蕴涵文化蕴涵 社区文化社区文化 艺术魅力艺术魅力2023-2-23437、房子是、房子是资产资产 置业投资置业投资 保值升值保值升值 转让出租转让出租 抵押贷款抵押贷款 资本经营资本经营2023-2-23448、房子是、房子是办公室办公室 通信线路通信线路 办公用品办公用品 接人待物接人待物 人员聚会人员聚会 舒适方便舒适方便2023-

19、2-2345 第二节第二节 目标市场的选择目标市场的选择 目标市场是在细分后的目标市场是在细分后的市场中市场中选择选择一个或多个细分一个或多个细分市场市场2023-2-2346一、目标市场选取一、目标市场选取细分细分市场市场看看哪块有搞头看看哪块有搞头细分细分市场市场细分细分市场市场市场市场2023-2-2347（一）选择目标市场的理由（一）选择目标市场的理由 并非所有的市场机会都具有并非所有的市场机会都具有同等同等的吸引力的吸引力 不是每个子市场都是企业不是每个子市场都是企业愿意愿意进入和进入和能够能够进进入的入的 资源的资源的有限有限，企业的经营活动受到限制，企业的经营活动受到限制2023

20、-2-2348（二）细分市场成为目标市场的条件（二）细分市场成为目标市场的条件 第一，所确定的目标市场必须足够大，或正在扩第一，所确定的目标市场必须足够大，或正在扩大大 第三，所确定的目标消费者最可能对本品牌提供第三，所确定的目标消费者最可能对本品牌提供的利益作出肯定反应。的利益作出肯定反应。第二，所选择的目标市场是竞争对手尚未满足的，第二，所选择的目标市场是竞争对手尚未满足的，市场竞争还不激烈市场竞争还不激烈2023-2-2349（三）选择细分市场（三）选择细分市场按市场细分按市场细分大大中中小小按产品细分按产品细分数码摄象机数码摄象机纯屏电视纯屏电视数码背投电视数码背投电视市场市场2023

21、-2-23501、市场覆盖战略、市场覆盖战略密集单一市场密集单一市场集中做市集中做市场的一部分场的一部分产品专业化产品专业化为各类顾客为各类顾客只提供只提供一种产品一种产品市场专业化市场专业化为一类顾客为一类顾客提供提供各种产品各种产品有选择的专业化有选择的专业化有选择的有选择的做几个市场做几个市场全部覆盖全部覆盖无差异营销无差异营销差异营销差异营销2023-2-2351（1 1）无差异营销）无差异营销细分细分市场市场细分细分市场市场细分细分市场市场市场市场不管细分市场间有什么区别不管细分市场间有什么区别我就用一种产品打遍所有市场我就用一种产品打遍所有市场可口可口可乐可乐一种一种营销组合营销组

22、合广泛广泛的销售渠道的销售渠道大规模大规模的广告宣传的广告宣传超级超级形象形象致力于顾客致力于顾客需求的相同点需求的相同点2023-2-2352（2 2）差异营销）差异营销细分细分市场市场细分细分市场市场细分细分市场市场市场市场这些细分市场我都要，我要为每这些细分市场我都要，我要为每一个细分市场设计一种营销组合一个细分市场设计一种营销组合多多种营销组合种营销组合销售渠道销售渠道多样化多样化有针对性有针对性的广告宣传的广告宣传特色特色形象形象致力于顾客致力于顾客需求的不同点需求的不同点营销组合营销组合1营销组合营销组合2营销组合营销组合32023-2-2353（3 3）集中营销）集中营销细分细分

23、市场市场细分细分市场市场细分细分市场市场市场市场这么多细分市场，我只做一个这么多细分市场，我只做一个一种一种营销组合营销组合销售渠道销售渠道专门化专门化独特独特的广告宣传的广告宣传特色特色经营经营致力于一类致力于一类顾客的需求顾客的需求营销组合营销组合2023-2-2354各种目标市场策略的优缺点目标市场策略目标市场策略 优优 点点 缺缺 点点无差异营销无差异营销可能节省市场可能节省市场/营销成营销成本本所提供的产品乏味单所提供的产品乏味单调，企业在竞争面前调，企业在竞争面前更加脆弱更加脆弱集中营销集中营销资源集中；资源集中；能更好地满足细分市能更好地满足细分市场的需求；场的需求；使小企业能更

24、好地与使小企业能更好地与大企业竞争大企业竞争细分市场太小或经常细分市场太小或经常变化；变化；大的竞争者可能更有大的竞争者可能更有效地占有补缺市场效地占有补缺市场差异营销差异营销更大的财务收益；更大的财务收益；生产营销中的规模经生产营销中的规模经济济高成本；高成本；调拨人员调拨人员2023-2-2355 第三节第三节 定位策略定位策略 定位就是对公司的产品进定位就是对公司的产品进行行设计设计，从而使其能在，从而使其能在目标顾目标顾客客心目中占有一个独特的、有心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。价值的位置的行动。2023-2-2356一、定位的基础一、定位的基础 要获胜，就要击中要获胜，就要

25、击中消费者的心，在消费者的心，在其心中占据阵地。其心中占据阵地。攻攻心心为为上上2023-2-2357二、定位的起源二、定位的起源产品至上产品至上形象至上形象至上定位至上定位至上70年代年代80年代年代90年代年代产品功效产品功效产品利益产品利益物物的效果的效果塑造形象塑造形象长远投资长远投资艺术、视觉艺术、视觉的效果的效果创造位置创造位置心理第一心理第一心理心理上的认同上的认同2023-2-2358三、定位的重要性（三、定位的重要性（1）漂柔漂柔海飞丝海飞丝沙宣沙宣潘婷潘婷去头屑去头屑洗护合一洗护合一锁住水分锁住水分柔顺营养柔顺营养创造差异创造差异2023-2-2359定位的重要性（定位的重

26、要性（2）市场细分和市场细分和目标市场选择目标市场选择是寻找是寻找“靶靶”定位是将定位是将“箭箭”射向靶子射向靶子有的放矢有的放矢2023-2-2360定位的重要性（定位的重要性（3）企业企业顾客顾客专门制定营销策略专门制定营销策略目标顾客目标顾客便于谋略便于谋略2023-2-2361定位的重要性（定位的重要性（4）七喜汽水：七喜汽水：非非可乐型饮料可乐型饮料长岭冰箱：省长岭冰箱：省电电的冰箱的冰箱 成功之道成功之道定位定位确立优势和差异性确立优势和差异性获得成功获得成功2023-2-2362资料：特色与概念资料：特色与概念旅游旅游市场市场景点景点休闲休闲文化文化考古考古体验体验教育教育洗衣机

27、洗衣机市场市场离心力离心力变频变频纳米纳米网络网络手搓手搓健康健康节水节水节能节能手机市场手机市场小巧玲珑小巧玲珑高贵气质高贵气质典雅大方典雅大方功能强大功能强大时尚精品时尚精品秀外慧中秀外慧中简洁方便简洁方便强者风范强者风范体现个性体现个性轻松愉快轻松愉快彩电彩电市场市场数字数字多媒体多媒体上网上网环保环保智能智能冰箱冰箱市场市场节能节能环保环保抗菌抗菌可视可视说话说话便携便携折叠折叠太阳能太阳能不解冻不解冻2023-2-2363四、定位的好处四、定位的好处 市场细分市场细分将顾客分类将顾客分类 目标市场目标市场决定目标顾客和竞争对手决定目标顾客和竞争对手 定位定位进一步限定顾客和竞争对手进

28、一步限定顾客和竞争对手确定营销组合规划确定营销组合规划2023-2-2364五、定位要点五、定位要点 永争某一永争某一属性属性的第一的第一 因为因为:人们总是容易记住第一人们总是容易记住第一世界第一峰世界第一峰饮料第一品牌饮料第一品牌中国第一品牌中国第一品牌第一次登月第一次登月电视第一品牌电视第一品牌软件第一品牌软件第一品牌2023-2-2365排名非第一的竞争战略（排名非第一的竞争战略（1）加强定位加强定位2023-2-2366排名非第一的竞争战略（排名非第一的竞争战略（2）寻找空子寻找空子啤酒市场啤酒市场清淡味清淡味低热量低热量小瓶装小瓶装高级高级2023-2-2367排名非第一的竞争战略

29、（排名非第一的竞争战略（3）原来原来的定位的定位新的新的定位定位女性：味淡而柔和女性：味淡而柔和男性男性 自由、冒险、野性自由、冒险、野性清淡清淡女人女人男人男人浓烈浓烈万宝路香烟万宝路香烟重新定位重新定位2023-2-2368雀巢公司在我国的重新定位雀巢公司在我国的重新定位80年代初年代初所有人所有人味道好极了味道好极了2000年年刚刚工作的年轻人刚刚工作的年轻人好的开始好的开始2023-2-2369六、定位要求六、定位要求功能功能质量质量价格价格技术技术服务服务其它其它高清晰度高清晰度国际线路国际线路数字丽音数字丽音人工智能人工智能多媒体多媒体大屏幕大屏幕超平面超平面多彩外观多彩外观最低价

30、最低价低价低价中价中价高价高价最高价最高价特价特价推出多少差异？推出多少差异？推出哪些差异？推出哪些差异？VCD卖点在哪里卖点在哪里？质量质量可靠性可靠性一致性一致性风格风格高灵敏度高灵敏度视频存储视频存储亮色分离亮色分离卫星接收卫星接收节电节电背投背投图文图文数码数码送货送货维修维修安装安装咨询咨询回访回访品牌品牌形象形象时尚时尚方便方便情感情感感觉感觉公益公益个性化个性化2023-2-2370定位三步曲定位三步曲确定在哪些方面确定在哪些方面能与竞争者相区能与竞争者相区别的差异化别的差异化选择最重要选择最重要的差异化的差异化向目标市场有效向目标市场有效地显示如何与竞地显示如何与竞争者不同争者

31、不同2023-2-2371七、定位方法（七、定位方法（1）特色特色定位定位 宝洁公司的清洁剂系列（宝洁公司的清洁剂系列（9个品牌）个品牌）汰汰 渍（强去圬）：渍（强去圬）：强有力，能洗净任何圬渍强有力，能洗净任何圬渍 快快 乐（颜色保护）：乐（颜色保护）：杰出的清洁和不褪色杰出的清洁和不褪色 奥克雪（漂白）：奥克雪（漂白）：使你的白衣更白，颜色衣物更亮使你的白衣更白，颜色衣物更亮 波尔德（柔软）：波尔德（柔软）：清洁、柔软和不带静电清洁、柔软和不带静电 伊拉能（除斑）：伊拉能（除斑）：除玷污的斑迹做得比你希望的更好除玷污的斑迹做得比你希望的更好 象牙雪（中性和温柔）：象牙雪（中性和温柔）：用于

32、尿布和小孩的衣服用于尿布和小孩的衣服依据产品特色在消费者心目中建立产品的特色形象定位依据产品特色在消费者心目中建立产品的特色形象定位2023-2-2372定位方法（定位方法（2）利益利益定位定位 利益：利益：经济、耐用、质量、服务、高贵、优越经济、耐用、质量、服务、高贵、优越 沃尔沃汽车：安全与耐用沃尔沃汽车：安全与耐用 奔驰汽车：高贵、王者、显赫、至尊奔驰汽车：高贵、王者、显赫、至尊 奥托汽车：经济便宜奥托汽车：经济便宜依据产品向消费者提供的利益定位依据产品向消费者提供的利益定位2023-2-2373资料：不卖产品卖感觉资料：不卖产品卖感觉 天王表的定位策略天王表的定位策略 定位主题定位主题

33、：高质量、高价格、高档次：高质量、高价格、高档次 形象目标形象目标：天王表是手表业的贵族：天王表是手表业的贵族 广告诉求重点广告诉求重点：早期：天王表早期：天王表成功的象征成功的象征 中期：天王表中期：天王表身份的体现身份的体现 现在：天王表现在：天王表时代象征时代象征2023-2-2374定位方法（定位方法（3）使用使用定位定位 唐人快餐店唐人快餐店 一次性碗筷一次性碗筷 钟点房钟点房 情人节卡片情人节卡片依据特定使用场合、特定使用时间的定位依据特定使用场合、特定使用时间的定位2023-2-2375定位方法（定位方法（4）使用人使用人定位定位 生活方式、个性、性格、价值观生活方式、个性、性格

34、、价值观 耐克耐克：运动、活力：运动、活力 百事可乐百事可乐：年轻、活泼、时代：年轻、活泼、时代依据产品与某类消费者的生活形态和生活方式的关联作为定位依据产品与某类消费者的生活形态和生活方式的关联作为定位2023-2-2376定位方法（定位方法（5）竞争竞争定位定位肯德基肯德基德克士德克士马可波罗马可波罗麦当劳麦当劳脆皮炸鸡脆皮炸鸡香辣鸡翅香辣鸡翅牛肉汉堡牛肉汉堡意大利面、薄饼意大利面、薄饼我也卖汉堡我也卖汉堡我也卖鸡我也卖鸡你们斗鸡你们斗鸡我们吃鸡我们吃鸡2023-2-2377定位方法（定位方法（6）类别类别定位定位去头屑去头屑海飞丝海飞丝儿童钙奶儿童钙奶乐百氏乐百氏饮料饮料可口可乐可口可乐

35、操作系统操作系统微软微软汉堡包汉堡包麦当劳麦当劳在消费者心目中，造成该产品等同与某类产品的印象在消费者心目中，造成该产品等同与某类产品的印象2023-2-2378阿迪达斯运动鞋阿迪达斯运动鞋耐克运动鞋耐克运动鞋定位方法（定位方法（7）比附比附定位定位耐达运动鞋耐达运动鞋这是什么鞋？这是什么鞋？看它和名牌摆在一起看它和名牌摆在一起肯定也是名牌肯定也是名牌以竞争者产品为参照物，依附竞争者定位以竞争者产品为参照物，依附竞争者定位2023-2-2379定位方法（定位方法（8）对抗对抗定位定位名牌冰淇淋名牌冰淇淋B品牌：我的冰淇淋品种品牌：我的冰淇淋品种更更多多A品牌：我的冰淇淋味道品牌：我的冰淇淋味道

36、更更好好我的冰淇淋价格我的冰淇淋价格更更低：低：D品牌品牌我的冰淇淋纯牛奶我的冰淇淋纯牛奶更更多：多：C品牌品牌宣称比竞争对手产品更优越的特性宣称比竞争对手产品更优越的特性2023-2-2380定位方法（定位方法（9）产品目录产品目录定位定位 太平洋海洋世界太平洋海洋世界：是：是教育机构教育机构不是不是娱乐公园娱乐公园 步步 步步 高高 游游 戏机戏机：是：是学习机学习机不是不是游戏机游戏机 联联 想想 电电 脑：是脑：是信息服务信息服务不是不是电脑制造电脑制造在消费者心目中造成该产品不同与某类产品的印象在消费者心目中造成该产品不同与某类产品的印象2023-2-2381定位方法（定位方法（10

37、）避强避强定位定位豪华，耗油豪华，耗油美国车美国车美国汽车市场美国汽车市场日本车日本车小巧，省油小巧，省油2023-2-2382资料：宁波迪声一年怎样卖了资料：宁波迪声一年怎样卖了5050万台洗衣机万台洗衣机市场调研市场调研名牌大厂，牌子响，价格高，宣传、管理成本高名牌大厂，牌子响，价格高，宣传、管理成本高农村需求潜力巨大，农民需要质优价廉产品农村需求潜力巨大，农民需要质优价廉产品竞争对手竞争对手农村需求农村需求细分细分目标市场目标市场精心编制销售网络和感情体系，让客户和用户参与产品及市场开发精心编制销售网络和感情体系，让客户和用户参与产品及市场开发重点占领黑龙江、河南、四川等重点占领黑龙江、

38、河南、四川等20多个省市的农村市场多个省市的农村市场占有相应的占有相应的市场份额市场份额低成本低成本利用生产上游部件优势，使零配件自给率达利用生产上游部件优势，使零配件自给率达85%高质量高质量建立健全质量认证体系，确保产品结实耐用建立健全质量认证体系，确保产品结实耐用低价格低价格价格比同类产品低价格比同类产品低30%自身定位自身定位开发新品开发新品优质服务优质服务区域市场区域市场开发适合农村市场的大容量双桶洗衣机开发适合农村市场的大容量双桶洗衣机采用迎合农民消费心理的采用迎合农民消费心理的“红双喜红双喜”“”“龙凤呈祥龙凤呈祥”喜庆图案包装喜庆图案包装2023-2-2383本章作业 以你同学

39、为例，你是否能以特定的绰号将他们细分为不同的群体？主要细分变量是什么？2023-2-2384细分市场细分市场:零食消费男女儿童有别 为了了解孩子对零食的消费情况，架起食品生产商与市场沟通的桥梁，为了了解孩子对零食的消费情况，架起食品生产商与市场沟通的桥梁，北京一家调查公司日前对儿童零食消费市场进行了一次调研。本次调查涉及北京一家调查公司日前对儿童零食消费市场进行了一次调研。本次调查涉及北京、上海、广州、成都、西安北京、上海、广州、成都、西安5 5大消费先导城市。调查以街头拦截式访问大消费先导城市。调查以街头拦截式访问方式进行，调查对象为方式进行，调查对象为0 0至至1212岁儿童的家长和岁儿童

40、的家长和7 7至至1212岁的儿童。调查结果为：岁的儿童。调查结果为：一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨化食品。一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨化食品。二、二、9 9岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，1010岁以上儿童偏爱巧克力和膨化食岁以上儿童偏爱巧克力和膨化食品。品。三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对果冻有特别的偏好。调查显三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对果冻有特别的偏好。调查显示，六成以上的儿童表示平时爱吃果冻；其次是水果，占示，六成以上的儿童表示平时爱吃果冻；其次是水果，占57.2%57.2%；表示爱喝；表示爱喝饮料的儿童占饮料的儿童占51

41、.7%51.7%。2023-2-2385 5 5个城市中经常购买果冻的家长一年用于果冻的花费大约为个城市中经常购买果冻的家长一年用于果冻的花费大约为105.9105.9元。分城市看，广州元。分城市看，广州和成都的家长一年在果冻上的开销较高，分别达到了和成都的家长一年在果冻上的开销较高，分别达到了174.1174.1和和170.7170.7元，居前两位；北京和元，居前两位；北京和上海的家长花费分别大约为上海的家长花费分别大约为66.366.3和和5656元，分列三、四位；相比之下，西安的儿童家长一年元，分列三、四位；相比之下，西安的儿童家长一年花费在果冻上的开销最低，仅为花费在果冻上的开销最低，

42、仅为22.322.3元。元。“喜之郎喜之郎”以其强大的广告攻势及优良的品质不仅赢得了孩子们的喜欢，也赢得了家以其强大的广告攻势及优良的品质不仅赢得了孩子们的喜欢，也赢得了家长们的心。本次调查显示，长们的心。本次调查显示，“喜之郎喜之郎”在儿童家长中的综合知名度最高，提及率达到在儿童家长中的综合知名度最高，提及率达到90%90%；“乐百氏乐百氏”和和“旺旺旺旺”的提及率也超过五成，分别为的提及率也超过五成，分别为66.2%66.2%和和53.9%53.9%；“徐福记徐福记”和和“波力波力”的提及率分别为的提及率分别为42.8%42.8%和和35.2%35.2%，分列四、五位。，分列四、五位。男女

43、孩消费品种和比例不同的调查，可以帮助相关企业在儿童零食商品市场开发、宣男女孩消费品种和比例不同的调查，可以帮助相关企业在儿童零食商品市场开发、宣传等方面准确定位。传等方面准确定位。2023-2-2386定位强势汽车品牌定位强势汽车品牌 法拉利赛车借助法拉利赛车借助F1赛车运动为自己定位赛车运动为自己定位2023-2-2387：赛车运动是最好的广告：赛车运动是最好的广告 法拉利就是法拉利就是F1！法拉利就是！法拉利就是F1的象征，而的象征，而F1所强调的速度与精确，也因此成为法拉所强调的速度与精确，也因此成为法拉利品牌的精髓与基因。利品牌的精髓与基因。2023-2-2388l 市场定位 产品：产

44、品：民航运输 市场：市场：自费外出旅游者和小公司的商务旅行者 地域：地域：达拉斯奥斯汀休斯顿 需求：需求：减少门到门的旅行时间 轻松活泼的旅行生活 低费用的旅行费用l 营销措施 飞机：飞机：全部选用“波音737”定票：定票：电话定票，不通过旅行社（需要什么票信用卡号确认）登机：登机：报姓名打出不同颜色卡片以颜色依此登机自选座位 机上：机上：没有头等舱、不提供行李转机服务、不提供餐饮服务2023-2-2389l 效果 办理登机时间比别人快三分之二办理登机时间比别人快三分之二 飞机在机场一个起落只需飞机在机场一个起落只需25分钟（其他要分钟（其他要40分钟）分钟）去掉头等舱（去掉头等舱（3排排3个

45、个=9个座位），增加个座位），增加4排排6个个=24个座位个座位 取消餐饮服务后取消餐饮服务后o 服务人员从标准配置的4个减少到2个（一人年薪为4万4千美元，且工资占公司用于员工成本费用的四分之一或五分之一）o 取消机上餐饮设备，可加6个座位o 不提供餐饮服务，原先着陆后15分钟的清洁时间也不必了 增加了航班量（其它增加了航班量（其它6趟，它趟，它8趟）趟）机票售价只要机票售价只要60-80美元，大大低于其它美元，大大低于其它180-200美元美元2023-2-2390egmentation 1.1.确定细确定细分标准分标准2.2.剖析细剖析细分市场分市场argeting3.3.比较目比较目标市场标市场4.4.选择目选择目标市场标市场ositioning5.5.目标市目标市场定位场定位6.6.拟定营拟定营销组合销组合2023-2-2391“五力”模型现有竞争者现有竞争者之间的激烈之间的激烈竞争竞争购买者的议购买者的议价能力价能力替代威胁替代威胁新加入者新加入者的威胁的威胁供应商的议供应商的议价能力价能力