第三章问卷设计PPT课件

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1、 Marketing Research 2007 1市场调研Marketing Research第三章 问卷设计 Marketing Research 2007 2定义：问卷是为了达到调查目的和收集必要数据而设计好的一系列问题，是收集来自于被访者信息的正式的一览表。重要性：问卷提供标准化和统一化的数据收集程序，它使问题的用语和提问程序标准化，每一个应答者看到或听到相同的文字或声音，每一个调查员也必须询问相同的问题。问卷在收集收集过程中起着非常重要的作用，如果问卷设计得不好，那么所有精心的抽样计划，训练有素的调查人员，合理的数据分析技术都将徒然无用。设计一份完善的问卷不是一件容易的事情，问卷设计

2、人员除了要具备统计学、社会学、经济学、心理学、计算机软件等多方面的知识外，还需要有一定的技巧和经验，可以说，问卷设计是科学和艺术的结合。一、问卷的定义及问卷设计的重要性 Marketing Research 2007 3二、设计问卷的作用二、设计问卷的作用1.实施方便，提高精度。2.易于对资料进行统计处理和定量分析3.节省调查时间，提高调查效率。Marketing Research 2007 4三、问卷的基本类型三、问卷的基本类型1.自填式问卷和访问式问卷2.结构式问卷和无结构式问卷3.甄别问卷和主体问卷 Marketing Research 2007 51.自填式问卷和访问式问卷自填式问卷是

3、通过面访或邮寄，将问卷交到被调查者手中，由被调查者自行填写；访问式问卷是在面访或电话调查中由调查员念给被访者听，再由调查员根据被访者的回答填写。两者都是向被访问者发问，只是在形式上有些不同。Marketing Research 2007 62.结构式问卷和无结构式问卷结构式问卷，又称为标准式问卷，是按照调查目的和内容精心设计的具有结构的问卷，问卷中的问题是按一定的提问方式和顺序进行安排的。Marketing Research 2007 7结构式问卷根据答案形式又分为封闭式、开放式和半封闭式问卷三种：(1)封闭式问卷。是指对提出的每一个问题都给出了明确的答案，被调查者只能从已给的备选答案中进行选

4、择的问卷。(2)开放式问卷。开放式问卷又称自由问卷，只提出问题，不提供任何可能答案，由被调查者自由回答的问卷。(3)半封闭式问卷。是指封闭式与开放式相结合的问卷。其形式有两种：其一：在一个问题中，除给出一定的备选答案供选择外，还相应地列出一个或若干个开放式问题以便回答。形式二：问卷的一部分问题是采用封闭式，另一部分是采用开放式。Marketing Research 2007 8在采用结构式问卷调查过程中，调查员要绝对遵从指导提问，不能随意变动问题和字句，更不能加插或者省略，此种问卷适用于大规模的市场调查中。无结构式问卷中所提到的问题没有在组织结构中加以严格的设计与安排，只是围绕研究目的来提一些

5、问题，调查者在实施调查时，可根据实际情况适当变动问题和顺序。此种问卷适用于较小规模的深层访谈调查。Marketing Research 2007 93.甄别问卷和主体问卷一般而言，调查问卷的正文部分主要由甄别问卷、主体问卷两部分组成。甄别问卷是为过滤调查对象而专门设计的问卷。是否对被访者进行筛选是由调研目的所决定的。例如，如果一项调研目的是为了调查那些想要购房的顾客在选择购房时考虑的因素，那么可能要选出未购房者或是在最近两年中有购房需求的顾客，可以问：“请问您最近两年中购买过新房吗？”对那些回答“否”的被访者，应礼貌地对他表示感谢：“谢谢您的回答，占用您的时间了。”而主体问卷就是必须能表达调查

6、主要内容的问卷。这是调查问卷中最重要的部分，是指问卷中所设计的问题。Marketing Research 2007 10四、问卷的基本结构四、问卷的基本结构 问卷的标题 问卷说明 填写要求 甄别内容 主体内容 编码 必要的注明 被访者基本情况 Marketing Research 2007 111.问卷的标题问卷的标题是对调查主题的高度概括，即调查表的总标题，一般位于问卷表的上端居中。问卷的名称应简明扼要，概括专项调查的主题，以使被调查者明确主要的调查内容和调查目的，并易于引起回答者的兴趣。例如“关于某市葡萄酒市场情况的问卷调查”，“我与住房某市居民住房状况调查”等。而不是简单采用“调查问卷”

7、这样的标题，它容易引起回答者因不必要的怀疑而拒绝。Marketing Research 2007 122.问卷说明问卷说明又称为前言或引言，它一般是以信函的形式对调查的目的和意义、指标解释、调查须知以及有关事项进行的说明。问卷说明一般放在问卷开头，通过它可以使被调查者了解调查目的，消除顾虑，并按一定的要求填写问卷。问卷说明可采取两种方式：一是比较简洁、开门见山的方式；二是在问卷说明中进行一定的宣传，以引起调查对象对问卷的重视。如涉及需为被调查者保密的内容，必须指明予以保密，不对外提供等，以消除被调查者的顾虑。Marketing Research 2007 13问卷说明例题(例1)“同学们：为了

8、了解当前大学生的学习、生活情况，并做出科学的分析，我们特制定此项调查问卷，希望广大同学予以积极配合，谢谢。”(例2)“女士(先生)：改革开放以来，我国广告业蓬勃发展，已成为社会生活和经济活动中不可缺少的一部分，对社会经济的发展起着积极的推动作用。我们进行这次公众广告意识调查，其目的是加强社会各阶层人士与国家广告管理机关、广告用户和经营者等各方的沟通和交流，进一步加强和改善广告监督管理工作，促进广告业的健康发展。本次问卷调查并非知识性测验，只要求您根据自己的实际态度选答，不必进行讨论。根据统计法的有关规定，对您个人情况实行严格保密。”Marketing Research 2007 143.填写要

9、求填写要求又称为填表说明，是对填表的要求、方法、注意事项等的总的说明，一般是以文字和符号对要作答的题目提出要求，也可单独进行统一地说明，并放在问卷说明之后或正式调查问题之前。Marketing Research 2007 154.甄别内容甄别内容是指通过设计一些问题先对被调查者进行过滤，筛选掉不符合条件的被调查者，然后得到满足条件的调查对象。例如，有的公司确定需要在本市连续居住5年以上者为调查对象，于是需要询问对方在本地的居住时间等。在确定对方属于合格的调查对象后，才开始正式的主题内容调查。另外，还可利用甄别内容排除一些可能会给调查活动带来不利影响的因素。不利的影响主要有：与调查内容在职业上有

10、关联的调查者，曾经接受过调查的人士（职业受访者），以及可能在调查活动中可能提供虚假信息的其他人士或情况。例如，进行关于洗涤用品的调查时，会在问卷开头的地方，询问对象是否属于美容行业的从业人员，调查对象的家属中是否有洗涤用品的生产厂家或者销售机构的工作人员，如果有以上情况之一，应该停止调查。Marketing Research 2007 165.主体内容调查的主体内容是研究者所要了解的基本内容，也是调查问卷中最重要的部分。它主要是以提问的形式提供给被访问者，这部分内容设计的质量直接影响整个调查的价值。主体内容一般包括以下三个方面：人们的行为，包括对被调查者本人的行为或通过被调查者了解他人的行为。

11、人们的行为后果。如对开征利息税社会效应专项调查，就要对被调查者调查开征利息税后对其实际收入的影响、开征利息税后将如何处置在银行的存款等。人们的态度、意见、感觉、偏好等。例如人们接触媒介的习惯、购物的习惯、对商品品牌的喜好等。Marketing Research 2007 176.编码编码也是调查问卷中的一个组成部分。它是指对问卷中的问题（题目）与答案用数字所表示的代码。大多数市场调查问卷均需加以编码，以便分类整理，易于进行计算机处理和统计分析。所以，在问卷设计时，应确定每一个调查项目的编号和为相应的编码做准备，与此同时，每份问卷还必须有编号，即问卷编号。此编号除了顺序号以外，还应包括与该样本单

12、位有关的抽样信息。Marketing Research 2007 187.必要的注明它设在问卷的最后，也可放在问卷说明之后。通常可以是简短的几句话，对被调查者的合作表示真诚地感谢；也可以稍长一些，顺便征询一下对问卷设计和问卷调查本身有何感受；更经常的内容还包括调查员的姓名、访问日期、访问时间、对被访问者回答的评价等。Marketing Research 2007 198.被访者基本情况该部分主要是说明被调查者的一些主要特征，包括被调查者的性别、民族、职业、收入、文化程度、婚姻状况、家庭人口等。有的问卷还要求写出被调查者的姓名、地址和联系电话等，以便于审核和进一步追踪调查。但对于一些涉及被访者隐

13、私的问卷，上述内容则不宜列入。上述记录应得到被访者同意后方可进行。Marketing Research 2007 20第二节第二节 问卷设计的基本原则问卷设计的基本原则一份成功的问卷设计应该达到两个目标：设法取得被访者合作 能将所要调查的问题明确地传达给被访者，并取得真实、准确的答案。Marketing Research 2007 21问卷调查面临的困难问卷调查面临的困难其一，被访者不了解或误解问句的涵义，不是无法回答就是答非所问。其二，被访者虽然了解问句的涵义，愿意回答，但自己记忆不清应有的答案。其三，被访者愿意回答，但无能力回答，包括被访者不善于表达、不适合回答和不知道所拥有的答案等。例如

14、，当询问消费者购买某种商品的动机时，有些消费者对动机的涵义不了解，很难做出具体回答。其四，被访者了解问句的涵义，也具备回答的条件，但是不愿意回答，即拒答。拒答的原因可能有：由于问卷设计呆板、枯燥，调查环境和时间不适宜，使被访者对问卷主题没有兴趣。再者，当问卷时间太长，内容过多，较难回答时，常会导致被调查者在开始或中途放弃回答。另外，被访者对问卷提问内容有所顾虑，即担心如实填写会给自己带来麻烦；其结果是不回答，或随意作答，这种情况的发生是调查资料失真最主要原因。例如，当丈夫或者妻子在场的时候，向其询问有关做家务活的态度和情况的问题时，与对方不在现场时询问所得到的答案就会有差别。Marketing

15、 Research 2007 22问卷设计的基本原则合理性：是指问卷设计的内容必须与调查主题紧密相关，体现调查的主题。设计问卷时，应根据调查的目的，确定调查主题，使每个问题的目的明确，重点突出。而问卷体现调查主题的关键在于，在问卷设计之初找出与调查主题相关的要素。Marketing Research 2007 23例题 调查某化妆品的用户消费感受这里并没有一个现成的选择要素的法则。但从问题出发，特别是结合一定的行业经验与商业知识，要素是能够被寻找出来的：一是使用者(可认定为购买者)；包括她(他)的基本情况(自然状况：如性别、年龄、皮肤性质等)、使用化妆品的情况(是否使用过该化妆品、周期、使用化

16、妆品的日常习惯等)。二是购买力和购买欲；包括她(他)的社会状况、收入水平、受教育程度、职业、化妆品消费特点(品牌、包装、价位、产品外观等)、使用该化妆品的效果等；三是产品本身；包括对包装与商标的评价、广告等促销手段的影响力、与市场上同类产品的横向比较等。所以，具有了这样的要素对于调查主题的结果是有直接帮助的。另外，被访问者也相对容易了解调查员的意图，从而予以配合。Marketing Research 2007 24有效性是指研究人员所设计时的意思和被访者所理解的意思是一致的，这就说明该问卷或者这一道题目的设计是有效的。如果被访者理解的意思和研究人员所设计的意思可能不一致，那么就说这份问卷或这个

17、问题的设计是无效的。在调查问题描述可能造成歧义或者不够专业的情况下，可能会造成被访者难以决定最适合的选项，不仅影响调查结果的可信度，甚至可能使得参与者未完成全部选项即中止调查。Marketing Research 2007 25例题例题 哪一种网络广告形式最能吸引您点击？a.动画式广告；b.横幅式广告；c.跳出窗式广告；d.文字式广告；e.邮件式广告；f.插播式广告；g.其他实际的调查结果是动画式广告以66.50%的比例位居首位，其实这种调查结果是因为对网络广告形式的分类不合理所造成的结果，因为动画式广告实际上并不是一种广告形式，而是网络广告内容的一种表达方式，横幅式广告、跳出窗式广告、邮件式

18、广告、插播式广告等形式的网络广告都可以设计为动画式。Marketing Research 2007 263.逻辑性问卷的设计要有整体感，这种整体感即是问题与问题之间要具有逻辑性，符合被调查者的思维程序，问卷应是一个相对完善的小系统。而且，独立的问题本身也不能出现逻辑上的谬误。Marketing Research 2007 27例题例题(1)你是否有购书的习惯？a.是；b.否(2)请问你通常购买哪种类型的书籍？a.文学类；b.娱乐类；c.漫画类；d.专业类；e.其他(3)请问你所购买的书籍对你有什么影响？a.积极影响；b.消极影响；c.无影响；d.不知道在以上几个问题中，由于问题设置紧密相关，因

19、而能够获得比较完整的信息。调查对象也会感到问题集中、提问有章法。相反，假如问题是发散的，问卷就会给人以随意而不是严谨的感觉。因此，逻辑性的要求即是与问卷的条理性、程序性分不开的。在一个综合性的问卷中，调查者可将差异较大的问卷分块设置，从而保证了每个“分块”的问题都密切相关。Marketing Research 2007 284.规范性问题设置的规范性具体是指：命题是否准确；提问是否清晰明确、便于回答；被访问者是否能对问题做出明确的回答，等等。Marketing Research 2007 29例题例题 您通常用多长时间读报?a.10分钟以内；b.半小时左右；c.1小时；d.1小时以上；其中“1

20、0分钟”、“半小时”、“l小时”等设计即是十分明确的。统计后会告诉我们：用时极短(测览)的概率为多少；用时一般(粗阅)的概率为多少；用时较长(详阅)的概率为多少。反之，答案若设置为“10分一60分”，或“l小时以内”等，则不仅不明确、难以说明问题，而且令被访问者也很难作答。Marketing Research 2007 305.非诱导性非诱导性指的是问题要设置在中性位置、不参与提示或主观臆断，要完全保持被访问者的独立性与客观性。在问卷设计中，应尽量避免诱导性问题。例如：“今年看电影狮子王的人比看其他电影的人多。您看过这部电影吗？”为了不显示出“不同”，应答者即使没有看过也会说是的。问题应该是“

21、您曾看过电影狮子王吗？”又如：“您认为政府对飞机票加税会剥夺许多人乘坐飞机的机会是对的吗？”这个问题有误导、偏见的嫌疑，使人不知如何回答。所以，如果问卷中设计的问题具有诱导和提示性，会掩盖事物的真实性。Marketing Research 2007 316.便于整理和分析成功的问卷设计除了考虑到紧密结合调查主题与方便信息收集外，还要考虑到调查结果的容易得出和调查结果的说服力。这就需要考虑到问卷在调查后的整理与分析工作。首先，这要求调查指标是能够累加和便于累加的；其次，指标的累计与相对数的计算是有意义的；再次，能够通过数据清楚明了地说明所要调查的问题。只有这样，调查工作才能收到预期的效果。Mar

22、keting Research 2007 32第三节第三节 问卷设计的程序问卷设计的程序准备阶段初步设计阶段测试和修改阶段打印阶段 Marketing Research 2007 33具体步骤确定调查目的和内容确定数据收集方法确定问题类型确定问题措辞确定问题次序确定问题编排评价问卷预先测试及修订准备最后的问卷 Marketing Research 2007 34第四节第四节 问题设计的技术问题设计的技术按问题的内容分为：事实性问题、意见性问题、阐述性问题；按问题的回答形式分为：开放式问题和封闭式问题；其中封闭式问题按选项设置不同又可分为二项式选择问题、多项选择题、顺位式问题、程度评等式问题、过

23、渡式问题。按提问的方式分为：直接性问题、间接性问题和假设性问题 Marketing Research 2007 351.事实性问题事实性问题是要求被调查者依据现有事实来回答问题，不必提出主观看法。诸如“你使用的空调器是什么牌子的？”“你家庭的年人均收入是多少？”“你的职业是什么？”等等。这类问题常用于了解被调查者的特征（如职业、年龄、收入水平、家庭状况、居住条件、教育程度等）以及与消费商品有关的情况（如产品商标、价格、购买地点、时间、方式等），从中了解某些商品消费的现状。这类问题对调查人员确定某类产品的目标市场有很大的帮助。事实问句的主要特点是问题简单，回答方便，调查覆盖面广，调查结果便于统计

24、处理，但也存在着不足，如由于时间长等原因，被调查者对某些事实记忆不清，或由于某些被调查者的心理因素影响，而使回答的结果在一定程度上失真。Marketing Research 2007 362.意见性问题意见性问题主要是用于了解被调查者对有关问题的意见、看法，要求和打算。例如“你希望购买哪种牌号的摩托车？”“你打算何时购买液晶电视？”等等。这类问题可以帮助调查人员了解被调查者对商品的需求意向，使企业能够根据消费者需求不断改进产品设计，经营适销对路的商品，从而增强企业的生存能力。意见问句的主要特点是从这类询问中可以广泛地了解消费者对需求的要求、打算、意见，为决策者提供未来需求信息。但它也存在着不足

25、。其一，这类询问仅能了解调查者的意见、看法，而无法了解产生这些意见、看法的真正内在原因。如上面提到的问题“你希望购买哪种牌号的摩托车？”询问这一问题，调查者只能知道消费者喜欢哪种牌号的摩托车，而并不能了解消费者究竟喜欢这种牌号的哪些方面，是质量、颜色还是式样等？其二，这类问题在一定程度上受心理因素的影响。如在了解消费打算等问题时，被调查者会因家庭财产问题而不愿说真话等。Marketing Research 2007 373.阐述性问题阐述性问题，又称解释性问题，主要是用于调查者想要了解被调查者的行为、意见、看法产生的原因。根据询问是否给出问题的选择答案，相应地可分为封闭式阐述询问和开放式阐述询

26、问。这类询问可以在一定程度上弥补事实询问存在的不足。如前面提到的事实询问“你希望购买哪种牌子的摩托车？”若想进一步了解购买行为的原因，可提出“您为什么希望购买这种牌子的摩托车？”这就是阐述性询问。阐述问句的主要特点是能够较为深入地了解消费者的心理活动，从而找到问题及问题产生的原因，为解决问题提供依据。但是这种询问也存在不足，其一是结果技为复杂，尤其是开放式的阐述问句，答复的结果不易整理；其二是此类问题涉及被调查者的主观因素较前面两种询问多，被调查者因各种原因而回避问题，或只讲问题的次要方面，从而使调查结果的真实性受影响。Marketing Research 2007 384.开放式问题开放式问

27、题又称自由回答式问题，这种问题的特点是调查者事先不拟定任何具体答案，让被调查者根据提问自由回答问题。例如“你喜欢穿什么式样的秋季外套？”“你对*牌空调的售后服务有何意见？”这种询问方式因事先不提供回答答案，能使被调查者的思维不受束缚，充分发表意见，畅所欲言，从而可以获得极为广泛的信息资料。但由于被调查者的回答漫无边际，各不相同，使调查结果难以归类统计和分析。开放式问题比较适用于调查受消费者心理因素影响较大的问题，如消费习惯、购买动机、质量、服务态度等，因这些问题一般很难预期或限定答案范围。这种询问在探测性调查中常常采用。Marketing Research 2007 395.封闭式问题封闭式问

28、题是指在问卷上的每一个问题都给出可供选择的答案，要求被调查者从中做出选择。封闭式问题的优点：回答是标准的，因而人与人之间可作对比。对回答进行编码和分析很容易。受访者通常对问题的含义较清楚，若有不清楚者，一般也可从回答选项中看清其含义。因此，较少有受访者感到困扰而回答“不知道”或根本不回答的情况，这有助于提高问卷回收率。封闭性问题缺点：问题设计起来比较难，需要调查者预先做大量的资料准备工作。另外，封闭性问题很容易使一个不知道如何回答或没有看法的受访者猜着回答甚至随便乱答。针对这种情况，则应有一个“不知道/说不清”的选项。封闭式问题在具体设计上，又可分为下面几种问题形式。Marketing Res

29、earch 2007 406.二项选择题二项选择题又称伪真式问题。这种问句的回答只分两种情况，“是”或“否”，“有”或“无”等，这两种答案是对立的，必须二者择其一。例题例题(1)你家里现在有电脑吗？a.有 b.无(2)你今年是否打算购买小汽车？a.是 b.否这种问句回答简单，调查结果易于统计归类。但这种问句也有一定的局限性，主要是被调查者不能表达意见程度差别，回答只有“是”与“否”两种选择，了解的情况不够深入。若被调查者还没有考虑好这个问题，即处于“未定”状态，则无从表达意愿。只列举两种答案，因此带有强迫性质。在二项问题中，如果预料到相当大比例的调查对象是中立的，那么就包括进一个中立的选项。M

30、arketing Research 2007 41例：你对飘柔的广告是否喜欢？例：你对飘柔的广告是否喜欢？（）喜欢（）不喜欢（）喜欢（）不喜欢例：你是否同意例：你是否同意“主观为自己，客观为他人主观为自己，客观为他人”？（）同意（）不同意（）同意（）不同意穷尽的二项选择题穷尽的二项选择题使不明确的态度明确化，做到了简化了的穷尽使不明确的态度明确化，做到了简化了的穷尽不能测量人们意见的程度不能测量人们意见的程度使中立意见者偏向一方使中立意见者偏向一方从强迫程度来看是比较低的从强迫程度来看是比较低的 Marketing Research 2007 42例：如下两种说法，你更倾向于哪一种？例：如下两

31、种说法，你更倾向于哪一种？（）某牌口香糖具有迷人的滋味（）某牌口香糖具有迷人的滋味（）某牌口香糖吃起来感觉不错（）某牌口香糖吃起来感觉不错不穷尽的二项选择题不穷尽的二项选择题强迫程度要高得多强迫程度要高得多 Marketing Research 2007 437.多项选择题多项选择题是对一个问题事先列出几种（三个或三个以上）可能的答案，让被调查者根据实际情况，从中选出一个或几个最符合被调查者情况的作为答案。例题例题 某彩电生产企业欲了解本企业产品在同类产品中的市场占有率，设计问句：您家里的彩色电视机是哪一种牌号的？a.TCL（）b.创维（）c.长虹（）d.索尼（）e.飞利浦（）f.海尔（）g.

32、康佳（）h.其它（）多项选择式问句保留了是否式询问的回答简单，结果易整理的优点，避免了是否式询问的不足，能有效地表达意见的差异程度，是一种应用较为广泛、灵活的询问形式。使用这种问句有一点值得注意：在设计选择答案时，选项应该包括所有可能的选择，并应该互相排斥，否则，会使得到的信息不够全面、客观。此外，在多项选择式问句中，有一种专门用于测量消费者满意程度的量表，称为态度量表，关于态度量表的内容将在后面篇幅中作具体介绍。Marketing Research 2007 44例：你的工作岗位对你最重要的意义在于：例：你的工作岗位对你最重要的意义在于：（）经济收入的来源（）经济收入的来源（）为国家和社会做

33、贡献的地方（）为国家和社会做贡献的地方（）与社会联系和社会交往的场所（）与社会联系和社会交往的场所（）学习技术和掌握本领之处（）学习技术和掌握本领之处（）获得社会地位和社会承认的位置（）获得社会地位和社会承认的位置（）开创事业的基地（）开创事业的基地、多选一、多选一 Marketing Research 2007 45限制性多选题限制性多选题例：你的工作岗位对你的意义在于（请选三项）例：你的工作岗位对你的意义在于（请选三项）：（）经济收入的来源（）经济收入的来源（）为国家和社会做贡献的地方（）为国家和社会做贡献的地方（）与社会联系和社会交往的场所（）与社会联系和社会交往的场所（）学习技术和掌握

34、本领之处（）学习技术和掌握本领之处（）获得社会地位和社会承认的位置（）获得社会地位和社会承认的位置（）开创事业的基地（）开创事业的基地是一种简化的多选题，限制了被调查者选择答案的是一种简化的多选题，限制了被调查者选择答案的最多的数目。最多的数目。Marketing Research 2007 46无限制多选题无限制多选题是多选题中最常见的题型，是多选题中最常见的题型，不限制被调查者选择答案的数目不限制被调查者选择答案的数目例：你的工作岗位对你的意义在于（可选多项）例：你的工作岗位对你的意义在于（可选多项）：（）经济收入的来源（）经济收入的来源（）为国家和社会做贡献的地方（）为国家和社会做贡献的

35、地方（）与社会联系和社会交往的场所（）与社会联系和社会交往的场所（）学习技术和掌握本领之处（）学习技术和掌握本领之处（）获得社会地位和社会承认的位置（）获得社会地位和社会承认的位置（）开创事业的基地（）开创事业的基地 Marketing Research 2007 478.顺位式问题顺位式问题，是在多项选择题的基础上，要求被调查者对所询问的问题的各种可能的答案，按照重要程度不同或喜爱程度不同，对所列答案定出先后顺序。例例 您选购电视机时，对下列各项，请按照您认为的重要程度以1，2，3，4，5为序进行排序：a.图像清晰（）b.音质好（）c.外形漂亮（）d.使用寿命长（）e.辐射程度低（）也可以对

36、不同牌号的同类产品的喜爱程度进行排序。例例 你认为决定个人收入高低的因素主要是什么（请将下列序号填入表格内）？（）工龄（）学历（）岗位职务（）工作态度（）业务技术能力（）与领导关系 （）成就贡献（）风险责任 （）体力支出 第一位因素（）第二位因素（）第三位因素（）这种询问方式回答较为简单，易于归类统计但须注意避免可供选择的答案的片面性。Marketing Research 2007 489.程度评等式问句程度评等式问句的特点，是调查人员对所询问问题列出程度不同的几个答案，并对答案事先按顺序评分，请被调查者选择一个答案。例例 您对我公司生产的冰箱质量有何看法？请在相应的（）中打“”很好（）好（）

37、一般（）较差（）差（）2 1 0 -1 -2将全部调查表汇总后，通过总分统计，可以了解被调查者的大致态度。若总分为正分，表明被调查者的总体看法是肯定的；若总分为零分，表明肯定与否定意见持平；若总分为负数，则表明总体上是持否定看法。这种问句形式，也常被用来对不同牌号的同类产品进行各种性能的评比。如在某一范围内进行一次电视机质量评比，评出各种牌号的等级或名次：例例 根据下面的评分标准，给下列牌号的电视机质量评定分数，分数填入括号内。评分标准：很好 较好 一般 较差 差 10分 8分 6分 4分 2分a.TCL（）b.创维（）c.长虹（）d.海信（）e.海尔（）Marketing Research

38、2007 4910.过渡式问题过渡式问题，是逐步缩小提问范围，引导被调查者很自然地对所要调查的某一专门主题做出回答的问题形式。这种询问法，不是开门见山，而是采取投石问路的方法，一步一步地深入，最后引出被调查者对某个所要调查问题的事实想法。这种问题形式通常用于调查者对回答有顾虑或者一时难以直接表达的问题。Marketing Research 2007 50例例 某电信企业欲了解消费者对上网是否影响孩子学习的意见。若一次性提问（非过渡式提问）：“你不上网是怕影响孩子的学习吗？”上述问句会给被调查者一种很唐突的感觉，是不妥的提问法，因为不购买电脑往往是多种原因引起的，很难直接回答，可用如下过滤式问句

39、提出问题：“你上过网吗？”“你是否限制孩子上网？”“你认为上网有什么用处吗？”“有人说上网对孩子学习有影响，也有人认为上网没有影响反而有好处，你是如何看待这个问题？”从上面的例句中可以看到，通过调查人员的逐步引导，使被调查者有一个逐步考虑问题的过程，从而自然真实地回答了调查者的问题。Marketing Research 2007 5111.直接性问题是指在问卷中能够通过直接提问方式得到答案的问题。直接性问题通常给回答者一个明确的范围，所问的是个人基本情况或意见，比如，“您的年龄”、“您的职业”、“您最喜欢的洗发水是什么牌子的?”等，这些都可获得明确的答案。这种提问对统计分析比较方便，但遇到一些

40、窘迫性问题时，采用这种提问方式，可能无法得到所需要的答案。Marketing Research 2007 5212.间接性问题是指那些不宜于直接回答，而采用间接地提问方式得到所需答案的问题。通常是指那些被调查者因对所需回答的问题产生顾虑，不敢或不愿真实地表达意见的问题。调查者不应为得到直接的结果而强迫被调查者，使他们感到不愉快或难堪。这时，如果采用间接回答方式，使被调查者认为很多意见已被其他调查者提出来了，他所要做的只不过是对这些意见加以评价罢了，这样，就能排除调查者和被调查者之间的某些障碍，使被调查者有可能对已得到的结论提出自己不带掩饰的意见。Marketing Research 2007

41、53例题 “您认为妇女的权力是否应该得到保障?”大多数人都会回答，“是”或“不是”。而实际情况则表明许多人对妇女权力有着不同的看法。如果改问：“A：有人认为妇女权力应该得到保障的问题应该得到重视。”“B：另一部分人认为妇女权力问题并不一定需要特别提出。”您认为哪些看法更为正确?对A种看法的意见：完全同意；有保留的同意；不同意。对B种看法的意见：完全同意；有保留的同意；3不同意。采用这种提问方式会比直接提问方式收集到更多的信息。Marketing Research 2007 5413.假设性问题是通过假设某一情景或现象存在而向被调查者提出的问题；例如：“有人认为目前的电视广告过多，您的看法如何?

42、”“如果在购买汽车和住宅中您只能选择一种，您可能会选择何种?”这些语句都属于假设性提问。Marketing Research 2007 55二、问题的措辞二、问题的措辞在已经确定问题形式后，接下来的工作是把握每个问题的语气措辞，使得这些问题简洁明了，能够让被调查者一下子看明白，不至于被调查者在理解题意上时间花的太多、耽误了答题。这是作为问卷设计者的一项重要工作。措辞不当、晦涩的题目，只能使得被调查者依据自己的猜测胡乱作答，部分被调查者会认为该问题的设计有失水准而拒绝作答，或者认为回答这样的问题有失身份，以至产生了大量无效问卷或不良信息，影响数据质量和调查结果的运用，事后弥补非常困难，而且成本太

43、高。为此，语气措辞问题值得问卷设计人员高度重视。因此，在实践中要注意一些问题措辞的基本原则。Marketing Research 2007 56问题的措辞的基本原则1.用语准确、具体。准确性是指问题的措辞要完整准确反映问题的内容，不要模棱两可，令人产生歧义。一个问题只询问一个问题，不要随意为被调查者做假设。答案选项要准确详尽，避免互相交叉或包容。Marketing Research 2007 57 例例 您觉得自己的双休日过得充实吗？其中，“充实”这一概念较抽象，不便于回答，因此也难以得到明确的答案。又如：“您喜欢和哪类气质的人交往?”“气质”一词虽然很熟悉，但同时也很抽象，甚至调研设计人员自

44、己也说不出确切的信息。例例 请您估计一下，您平均一个月在音像制品上花多少元钱？分析：这里的“音像制品”虽然是常用词语，但是如果不对音像制品范围进行划定，则被调查者对其所含物品种类的理解，有些人就可能认为是磁带、录像带等。还有，这里的“花多少元钱”，可以指购买，也可以指租借，不同人的理解显然也是不同的。例“您对某百货商场的印象如何?”这样的问题过于笼统，很难达到预期效果，可具体提问：“您认为某百货商场商品品种是否齐全、营业时间是否恰当、服务态度怎样?”等。Marketing Research 2007 58例如“普通”、“经常”、“一些”等，以及一些形容词，如“美丽”等。这些词语，各人理解往往不

45、同，在问卷设计中应避免或减少使用。例如：“你是否经常购买洗发液?”回答者不知经常是指一周、一个月还是一年，可以改问：“你上月共购买了几瓶洗发液?”例如：“你最近是出门旅游，还是休息?”出门旅游也是休息的一种形式，它和休息并不存在选择关系，正确的问法是：“你最近是出门旅游，还是在家休息?”Marketing Research 2007 591.用语准确、具体。另外，问题给出的答案选项含义模糊或相互交叉，也可能使被调查者无法准确表达自己的意见和看法。例如：询问被调查者对某品牌商品的购买时间，选项中有“最近三个月内购买”和“最近一年内购买”，如果被调查者是上周购买的，则这两个选项都对。一个问句最好只

46、问一个要点，一个问句中如果包含过多询问内容，会使回答者无从答起，给统计处理也带来困难。例如：“您为何不看电影而看电视”?这个问题包含了“您为何不看电影?”“您为何要看电视?”和“什么原因使您改看电视?”等。防止出现此类问题的办法是分离语句中的提问部分，使得一个语句只问一个要点。Marketing Research 2007 602.避免诱导性的用语问题不要有诱导性、暗示性和倾向性，以保证回答客观、真实。如褒义词、贬义词、否定性问题都应尽量避免，在设计问题选项时尽量给出中间的“一般/无所谓”选项。例如“你不赞成大学生高消费吗？”这类提法就具有诱导性，容易诱导被调查者回答失真。应改为：“你对大学生

47、高消费有何看法？”Marketing Research 2007 612.避免诱导性的用语又如“你对洋快餐对我们民族快餐业的冲击有何看法？”用词和语气都显示了某种倾向性和暗示性，不利于真实回答。可改为：“现在很多地方引进了国外快餐，你对此有何看法？”例如：“消费者普遍认为XX牌子的冰箱好，你的印象如何?”引导性提问会导致两个不良后果：一是被调查者不加思考就同意所引导问题中暗示的结论；二是由于引导性提问大多是引用权威或大多数人的态度，被调查者考虑到这个结论既然已经是普遍的结论，就会产生心理上的从众反应。此外，对于一些敏感性问题，在引导性提问下，不敢表达其他想法等。因此，这种提问是调查的大忌，常常

48、会引出和事实相反的结论。Marketing Research 2007 623.遵循可靠性原则（用语规范、定义清楚、容易理解）问题尽量不用或少用过于生僻、专业的词语。一般调查中，调查对象文化程度分布广泛，生僻、专业的词语会阻碍被调查者对问题的理解，导致其无法作出判断。如果因为特殊需要必须使用时，应对其含义进行定义和说明。措辞要标准、规范、具体，防止不同被调查者对同一问题的理解不同，同时还有可比性。Marketing Research 2007 63例例 您家本月的收入环比增加多少？同比增加多少？环比和同比是统计分析中的专业术语，环比在此表示与上月相比较，同比表示与去年同期相比较。如果不做解释，

49、显然答题者是无法作出选择的。即便给出答案也没有意义。例例 某软件公司就某软件市场潜力派人进行市场调查，询问：请问您是否使用过*2.0版本软件？a.使用过 b.没有使用过 c.不知道被调查者因为不知道什么是2.0版本软件，有些被调查者可能已使用过却选择了没有使用过，所得的结果显然有误差。Marketing Research 2007 64遵循可靠性原则对于年龄、家庭人口、经济收入等调查项目，通常会产生歧义的理解，如年龄有虚岁、实岁，家庭人口有常住人口和生活费开支在一起的人口，收入是仅指工资，还是包括奖金、补贴、其他收入、实物发放折款收入在内，工资有税前工资和税后工资的区别，如果调查者对此没有很明

50、确的界定，调查结果也很难达到预期要求。Marketing Research 2007 654.考虑应答者回答问题的能力有些问题的回答要求被调查者回忆、估计，而回忆是造成计量误差的主要原因。经常有些市场调查要求被调查者回忆以前三个月甚至半年、一年的购买情况，这显然取决于被调查者的记忆力和合作程度。例如，“请问您自去年以来，用过什么牌子的洗发水？”或者，“您平均每天喝多少毫升牛奶？”这些问题需要被调查者回忆较长时间以前的事，或者需要进行数量上的估计，可能会出现误差导致信息的不真实性。另外，被访者在碰到这类情况时可能会出现畏难情绪而中止答题。例如“您去年家庭的生活费支出是多少?用于食品、衣服分别为多

51、少?”除非被调查者连续记帐，否则很难回答出来。一般可问：“您家上月生活费支出是多少?”显然，这样缩小时间范围可使问题回忆起来较容易，答案也比较准确。提问太难的问题，你就会得出虚假的数据，被访者往往会捏造答案。Marketing Research 2007 665.注意敏感性问题的用词例如关于年龄、财产、收入、婚姻状况等问题，一些被调查者不愿意回答或不愿意真实回答，因此在问题用词时要注意隐蔽性。例如，直接询问一些敏感性问题总会使被调查者产生反感而拒答。又如被调查者可能不愿示弱或怕被看不起而说谎。所以，在决定措辞时要注意研究被调查者的心理。在实践中，往往可以通过不具体询问、假借询问对象等方式来进行

52、提问。如询问时不需过分具体，而给出几个范围供被调查者选择。直接询问女士年龄也是不太礼貌的，可列出年龄段：20岁以下，2030岁，3040岁，40岁以上，由被调查者挑选。例例 请问您的年龄是属于哪一类?a.18岁以下 b.1825岁 c.2630岁 d.3140岁 e.40岁上又如，“请问您的业余时间一般如何安排？”这个问题很多被访者会往“好”的方面说，不愿真实回答。因此，可以这样问：“您周围的朋友业余时间主要做些什么？”这样，可以保全了被访者的面子，获得信息的真实性也会相比更强。Marketing Research 2007 67总的来说，确定问题的措辞具有很大的灵活性和创造性，不同设计者往往

53、具有不同的风格。这里主要提出了一些基本的设计原则，建议设计者在设计时应反复推敲，尽量避免措辞引起的误差。Marketing Research 2007 68三、问题选项的设计三、问题选项的设计问题的答案选项设计，是问题设计的重要组成部分。开放式问题的选项一般只包括一个供被访者填写其回答的空白空间。一般研究人员留多大空间，受访者就填写多少字。而封闭式问题的回答选项比较复杂，其答案的设计必须经过多方面周密细致的考虑。对于封闭型问题，根据其答案的测量层次不同，可分为三种类型的答案：定类回答、定序回答、定距回答。Marketing Research 2007 691.定类回答定类回答是最简单的一种答案

54、形式。它仅仅是将对象进行分类，类别间的数字只表示不同而已。如“你的职业是个体户 教师 工人 其他”，这里的编号除了说明他们不同类别之外，没有其他任何意义。在设计定类问题的答案时，要注意两点：一是答案要穷尽。所谓穷尽是指答案要包括所有可能的情况。即要将问题所有的答案尽可能地列出，才能使每个被访者都有答案可选，不至于因被访者找不到合适的可选答案而放弃回答。例如，若对“您的婚姻状况”这个问题只设计“已婚、未婚、丧偶”三个答案，对于那些已离婚而未再婚的人就无法回答。因此，还应设计一项“离异”。Marketing Research 2007 70若对复杂的问题设计答案，则更要仔细考虑。例例 请问您不购买

55、海尔空调的原因是：a.不了解其性能 b.价格太贵 c.使用不方便 d.性能不好 e.售后服务不佳 f.无质量保证这几项答案可能并不完全包括被访者不愿购买海尔商品的原因，容易造成回答困难。为防止出现列举不全的现象，可在问题答案设计的最后列出一项“其它（请注明）”，这样，被访者就可将问卷中未穷尽的项目填写在所留的空格内。须注意的是：如果一个问题选择“其他”类答案作为回答的人过多，说明答案的设计是不恰当的。Marketing Research 2007 71二是答案须互斥互斥是指在两个概念之间不能出现交叉和包容的现象。在设计答案时，一个问题所列出的不同答案必须互不相容，互不重叠，否则被访者可能会做出

56、又重复内容的双重选择，对资料的整理分析不力，影响调查效果。例如，“青年人”和“知识分子”就不能出现在同一组答案中。例例 您平均每月支出中，花费最多的是：a.食品 b.服装 c.书籍 d.报纸杂志 e.日用品 f.娱乐 g.饮料 h.其他答案中食品和饮料、书籍和报纸等都是包容关系。所以在答案设计时，一定要用同一标准在同一层次上分类，避免答案之间有交叉或包容现象。Marketing Research 2007 722.定序回答定序回答是按照人们对某一对象的态度或看法确定顺序，定序问题的答案往往采取诸如“很对；对；不一定；不对；很不对”五级或“对；不知道；不对”三级答案，一般以五级之多。不同序号程度

57、不同，以反映答案间的程度差异。设计定序问题的答案要注意两点：一是答案要从强到弱或由弱到强，体现顺序性；二是这些答案要有对称性，如“好、一般、差”，或者“好、较好、一般、较差、差”。Marketing Research 2007 733.定距回答定序回答只反映答案间的程度差异，而定距回答则能表明答案间的数量差异。常用的定距单位有小时、元、公里等。例例 你一周用于看书的时间是：a.多于12小时 b.912小时 c.69小时 d.36小时 e.少于3小时 Marketing Research 2007 74设计定距问题的答案要注意几点：一是各档的数字之间应正好衔接，无重叠、中断现象。二是尽量使各档之

58、间的间距相等。三是划分的档次不宜太多，每一档的范围也不宜太宽。因为档次太多，使得问卷篇幅增大，而且有些档次只有极少数人可回答。一般的做法是：在大多数所属的范围内适当进行分档，并将两端列为开放式。另外，在无法确定档次的数目时，采取宁多勿少的做法，因为频次少的档次可以在整理时进行合并。Marketing Research 2007 75通常在调查一些如年龄、收入等敏感性问题时，为消除被访者顾虑和资料整理分析的需要，常常将答案设计成定距回答。例例 您的月工资是：a.2000元以下 b.20004000元 c.40006000元 d.6000元以上 Marketing Research 2007 76

59、注释和填答标记应恰当 对于封闭式问题，每一项答案都应有明显的填答标记或注解，答案与答案之间要留有足够的空格。注意不要在填答标记、符号或每项答案的前或后作选择记号，因为在各项答案之间距离较近时，这样可能使研究者不容易辨认被访者到底选择了哪个答案。大规模的调查时，问卷的设计最好给出如何在答案上做记号的范例。Marketing Research 2007 77四、问题的次序四、问题的次序在将各个问题最后连成问卷时，研究人员必须决定：问卷中问题的数量，以及问题的顺序或次序。其中，问题的次序也影响到问卷资料的质量，有关问题的次序的常用规则有：1.简单的、易于回答的问题、能引起被调查者兴趣的问题放在前面；

60、开放式问题和容易引起回答者紧张、顾虑的问题，如敏感性问题、个人背景资料问题等放在后面。Marketing Research 2007 78例例 某电视机生产企业调查其产品市场潜力，其询问的第一个问题可以是：请问您家有没有电视机?答案为：a.有；b.没有。若敏感性问题诸如家庭关系、收入之类放在前面，受访者会对它们引起反感，因而拒绝继续答下去。若这些问题在后面才碰到，则即便受访者拒绝回答敏感性问题，已回答过的所有非敏感性问题的信息还是保留住了。开放性问题也应放在后面，即使它们所涉及的是非敏感性问题，因为它们一般需要受访者作较多的考虑，因此作答所需时间要比封闭性问题更长。如果受访者花15分钟才能答完

61、50个问题中的第一个，或发现第一个问题难于回答，他就可能断定自己没有时间完成该问卷，或者断定此问卷可能需要费太多的时间和精力，从而可能拒绝继续答下去。Marketing Research 2007 792.一般性问题、被调查者较熟悉的问题放在前面；特殊性问题、被调查者较生疏的问题放在后面；先问有关行为方面的问题，再问有关态度方面的问题。例例 某乳制品生产企业关于鲜牛奶包装问题进行市场调查，设计问题如下：您最近一次购买鲜牛奶产品是什么样的包装？您喜欢这种包装吗？您认为鲜牛奶的包装重要吗？您购买这种牌子鲜奶的主要原因是什么？其中，第(1)题询问消费者行为，第(2)、(3)题询问消费者的态度。很显然

62、，第(1)问题应该相对放在靠前，而第（4）题是需要被访者进一步思考比较的问题，应相对放在较后。Marketing Research 2007 803.按一定的逻辑顺序排列问题。比如，时间顺序（从最早到最近或相反）、类别顺序等。询问同一类事物的问题尽可能放在一起，不要将它们打乱，以免破坏被调查者回答时的思路和注意力。例如，当询问受访者的就职史时，如按时间先后答，即或从第一个职业到目前的职业，或从目前的职业追溯到第一个职业，受访者便会感到容易回答。问卷不应先问第二个职业，接着问第五个职业，然后又问第四个职业。除时间顺序外，大多数问卷都会按照内容进行“分块”。一般而言，最好先处理完一个“分块”，再处

63、理下一个。例如，如果先向受访者问第一个职业，接着问一个关于食品选择的问题，然后再回头问第二个职业，那么，受访者的注意力和思维序列就可能遭到破坏。Marketing Research 2007 814.将检验性问题分成对检验性问题，是为检验回答是否真实、准确而设计的问题。如在问卷中前面一处先问：“您今年多少岁？”在问卷后面某处再问：“您哪年结婚？”“当时多少岁？”又如：先问收入、再问支出，或先问支出、后问收入等等。这类成对的问题，一般安排在问卷的前后不同位置，通过互相检验来判断回答的真实性和准确性。Marketing Research 2007 825.关于“漏斗形技术”的使用某些研究人员主张按

64、漏斗形排列问题顺序。根据漏斗形技术，要先问范围广的、一般的、甚至开放性的问题，接着问较具体的问题，这样，漏斗就越来越窄了。这一技术，由于先问非威胁性(甚至不相干)的问题，而使受访者不感到拘束。通过使用漏斗技术加上“筛选”问题，研究人员就能确定具体问题是否适宜于受访者，从而可避免问不宜问的问题。由一个经过过滤的或筛选的问题来确定后来的问题是否适于受访者。例如，研究人员不是先问受访者抽多少烟或抽什么牌子的烟，而是先问是否抽烟。如果回答是“不”，则抽烟的具体问题就跳过不提了，如果先问的一般性的或开放性的问题是易于回答的，那样漏斗形技术就能行得通。但更可取的是先问易于回答的、封闭性的、关于事实的问题，

65、然后再问特别敏感的问题和开放性的问题。无论如何，问卷开头的问题应该使受访者觉得简单、放心。Marketing Research 2007 83第五节第五节 问卷中的量表问卷中的量表在问卷中，常常需要对被调查者的态度、意见、感觉等心理活动方面的问题进行判别和测定，如消费者对某种电视的喜爱程度、居民对某居住小区的评价等，可以借助各种数量方法加以测定。所谓量表，就是通过一套事先拟定的用语、记号和数目，来测定人们心理活动的度量工具，它可将所要调查的定性资料量化。在问卷设计中，用数量方法对调查对象的感觉、认识、意见和态度进行测量的方法叫态度测量法。态度量表是用预先设计好的语言、记号、数目和计分，进行态度

66、测量的一种表格式的心理量度工具，或者说是表达调查对象对于具体事物在态度上的倾向性的测量、界定和记录的表格。Marketing Research 2007 84一、量表的概述一、量表的概述考虑下面两种形式的问题：1.既然您已试用了该产品，您认为您将购买它吗？（选一个）a.是的，会购买;b.不会购买2.既然您已试用了该产品，您认为您将-（选一个）a.肯定购买;b.可能购买;c.也许会，也许不会;d.可能不购买;e.肯定不购买第一个问题没有抓住强度，它只是决定了方向（买与不卖），在完整性与反应强度上不如第二个。因此，量表应答式问题的主要优点是可以对应答者回答的强度进行测量，另一个优点是多数量表式应答可以转换成数字，并且这些数字可以直接用于编码。此外，对量表应答式问题，调研人员可以使用一些更高级的统计分析工具。但是第二个问题的不足之处在于：问卷必须解释应答类别，而且应答者必须把量表转换成他或她自己的参考框架。为了克服这问题，调研人员通常提供了一个供选择的应答类别的详细描述，以便在问问题之前让应答者理解量表。另外，这种测量方法工作量大，花费时间长，费用高。Marketing Research 2