杭州师范大学杭州思聪电子商务有限公司

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1、1媒体报道芙蓉裳团队参加挑战杯省赛，团队合影“摩诗贝特芙”品牌故事遇见你，在我最美丽的时刻。美丽是一份古典的情怀。是清新如斯，恬淡如菊的闲步轻盈；是鬓云香渡，玉钗金钿的天生丽质；是美人在自己的织锦锻装上缝好最后一枚盘纽，然后用贝齿轻轻咬断红线时的轻敛黛眉美丽还是一种精致的心情。精致的女人有着精到、细致、一丝不苟的线条，一颦一笑都会有温馨的韵律缓缓流淌出来，娓娓婉婉诠释着美的真谛。只需一杯清茶，一纸檀墨，一品烛香，一个嫣然的回眸，一句诗意的题跋，清清淡淡的几笔，便能在女人的手中勾勒出一幅幅动人的画卷。美丽更是一份平和的心境。是一种从从容容、平平淡淡的宁静，抚去了尘世繁华，沉淀了几分浮躁，纤尘不染

2、，就如那一泓清泉，盈满了淳浓的醉意的舒畅。会用耳去聍听天籁的和谐，用心去体验人生的平和。独自守候着一份悠悠的情怀，等待收获生活的馈赠与回赐“摩诗贝特芙”，典雅、精致、平和的女人最美的选择！我想和你在线上缘定指尖，在线下再续一面之缘。8目录1 执行概要11.1 项目背景11.2 项目介绍11.3 公司简介31.4 市场分析31.5 营销策略41.6 公司战略41.7 投资与财务52 项目背景62.1 社会背景62.2 行业分析72.3政策支持102.4创业基础113 产品、品牌和商业模式133.1 产品133.2 品牌183.3 商业模式264 市场分析394.1 高端女装电商现状分析394.2

3、 高端女装消费者分析404.3竞争对手的分析475 营销策略495.1 产品策略495.2 渠道策略505.3 价格策略555.4 促销策略575.5 移动电商636 公司管理656.1 公司简介656.2 公司战略656.3 组织结构666.4 人力资源696.5 导师团队716.6 人员培训与激励机制727 投资与财务747.1 投资收益与风险分析747.2 收入分析787.3 成本费用预算827.4 财务分析877.5 项目融资说明938 风险与防范968.1 存货风险与防范968.2 管理风险与防范968.3 财务风险与防范978.4 外部客观风险与防范97附件1：营业执照98附件2：

4、税务登记证99附件3：组织机构代码证100附件4：组织机构代码证101附件5：品牌证书102附件6：品牌证书103附件7：梁春晓老师访谈录105附件8：产品图册108附件9：财务附件128附件10：生产委托合同133附件11：国家级大学生创新创业训练项目结题证书136附件12：媒体报道137附件13：店铺好评截图143图表目录图2-1 2012-2015 我国高端女装消费增速图表8图2-2 我国高档女装市场具备良好的前景分析8图2-3 我国高档女装市场具备良好的前景分析9图3-1 香缇卡2014年秋冬新款14图3-2 加锐2014年秋冬新款15图3-4 安婕蕾妮2014年秋冬新款17图3-5

5、凯蕾2014年秋冬新款18图3-6 自有品牌注册证书19图3-7 摩诗贝特芙品牌LOGO19图3-8 摩诗贝特芙 2014秋冬新品22图3-9 摩诗贝特芙2014年冬季皮草首发款22图3-10 进口彩绿金高端水溶蕾丝布料23图3-11 宝石蓝重工水溶蕾丝布料23图3-12 男装搜龙品牌注册证书24图3-13 销售品牌“芙蓉裳”展示25图3-14 公司下属三个电子商务平台26图3-15 O2O电商模式27图3-16 传统消费模式和网络消费模式29图3-17 商业模式32图3-18 线上3D试衣间界面展示33图3-19 线上3D试衣间修改个人信息界面34图3-20 线上3D试衣间网站版35图3-2

6、1 线上3D试衣间安卓手机版35图3-22 线上3D试衣间多个模特选择36图3-23 保存与分享搭配36图3-24 在线订购服装36图3-25 线下三维试衣间37图4-1 服装行业市场集中度40图4-2 购买高端女装年龄阶段人群占比41图4-3 购买高端女装人群消费层级占比41图4-4 购买高端女装省份、城市人群占比排行42图4-5 公司客户地域结构45图4-6 公司客户年龄结构45图4-7 公司客户年龄结构46图4-8 公司客户收入结构46图5-1 摩诗贝特芙一号店旗舰店51图5-2 三大销售平台展示51图5-3 移动端店铺52图5-4 银泰百货52图5-5 速卖通平台展示53图5-6 品牌

7、百度百科名片54图5-7 公司百度百科名片55图5-8 宝贝展示56图5-9 宝贝展示57图5-10 钻展展示58图5-11 视觉营销分析59图5-12 微博和微信平台61图5-13 中国网购交易额PC端和移动端份额对比图63图6-1 第一阶段组织结构图67图6-2 第二阶段组织结构图68图6-3 第三阶段组织结构图69图7-1 出资比例75图7-2 股权结构75图7-3 启动资金预算76图7-4 2012年与2013年主要营业指标78图7-5 前8个月销售情况折线图79图7-6 年度销售预测折线图80图7-7 自有品牌占比82图7-8 年度成本费用83图7-9 年度英语成本84图7-10 年

8、度销售费用85图7-11 年度管理费用86图7-12 盈利能力分析92图7-13 发展能力分析93图7-14 年度指标分析93表4-1 传统高端女装领先品牌分析47表4-2 电子商务高端女装领先品牌分析47表6-1 第一阶段部门设置67表6-2 创业团队介绍69表6-3 公司导师团队71表7-1 初始资金运用表76表7-2 投资可行性数据汇总表77表 7-3 年度主要营业指标表78表7-4 2014年前8月主要营业指标表79表7-5 自有品牌与代理品牌主要营业指标表80表7-6 年度销售预测表81表7-7 自有品牌与代理品牌销售表81表7-8 自有品牌占比表81表7-9 成本费用支出表82表7

9、-10 年度成本费用摘要83表7-11 2014年-2018年营业成本摘要表83表7-12 2014年-2018销售费用预算表84表7-13 2014年-2018年管理费用预算表85表7-14 产品员工工资预算表86表7-15 销售员工工资预算表86表7-16 管理人员工资预算87表7-17 年度利润表88表7-18 年度现金流量表88表7-19 年度资产负债表90表7-20 盈利能力分析表91表7-21 发展能力分析表92表7-22 获取现金能力分析表93表7-23 现金流量概况941 执行概要1.1 项目背景随着中国国民收入的增长和女性生活品质的提升，越来越多的成熟女性和职业女性追求典雅、

10、精致、平和的着装风格，钟情于材质优良、风格鲜明、快时尚的高端女装。当前中国高端女装市场集中度低，缺乏有影响力的高端女装品牌。公司立志打造中国高端女装民族品牌，以满足市场需求。当前，中国高端女装的主要销售渠道是百货商场和专卖店，随着物流、在线陈列、3D试衣间技术等要素的进一步完善，电子商务将逐步成为高端女装的重要渠道。回线下分散、线上聚众，高端女装电商优势明显，比如可以实现大规模个性化定制和柔性化生产，消费者可以主动参与产品设计，电商女装快时尚等。杭州是电子商务之都，具有各类电子商务平台企业和电子商务优秀企业。公司在杭州注册，有望共享电子商务之都的创业政策和行业经验，分享到相关平台的商业资源。杭

11、州是中国知名的女装之都，有女装企业近2000家,年销售额大约140亿元，但杭州女装大多定位于中档产品，兼具知名度和美誉度的高端女装品牌稀缺。同时，杭州是全国服装设计人才的摇篮,浙江理工大学和中国美术学院等院校的服装专业在全国均有相当的知名度，是中国著名的服装学府。同时还有一定数量的全国服装著名设计师、十佳设计师在杭州落户。公司有望吸纳到优质的服装设计人才，学习女装产业集群的行业经验。杭州是注重创新和创业的城市，积极鼓励大学生进行电子商务创业和商业模式的创新，并提供优越的政府政策支持。公司因此具有浓厚的创业和创新氛围，积极探索高端女装电子商务O2O模式。公司因此具有浓厚的创业和创新氛围，积极探索

12、高端女装“线上销售+线下服务”O2O电子商务模式，打造中国高端女装民族品牌！1.2 项目介绍杭州思聪电子商务有限公司是一家自主设计、生产自有品牌“摩诗贝特芙”高端女装的企业。公司采用“线上销售+线下服务”的O2O电商模式，线上产品展示销售，线下提供个性化定制、私人着装顾问的服务，线上线下相互引流。公司当前拥有3个电子商务平台和1个APP商店，2家合作生产企业，与10家美容院、健身会所、酒庄等企业合作提供高端服务。2013年销售额为1385万，净利润105.11万。截止2014年8月31日，公司在今年取得的销售额为913.33万，净利润为85.38万。高端的产品加上高端的服务，实现“打造中国高端

13、女装民族品牌”的中国梦，让中国的消费者为自己的民族品牌而骄傲！项目优势明显，主要有以下几点：品牌2012年，公司注册了“摩诗贝特芙”女装品牌和“搜龙”男装品牌。其中女装品牌已和2家工厂合作进行贴牌生产，2013年自有品牌销售额98.03万元，毛利润42.15万元。秉承着“发现最美的自己”的品牌内涵，凸显古典、精致、平和的高端女装设计风格。公司还主要代理5个香港和台湾地区高端女装品牌，2013年代理品牌销售总额为1286.97万元，毛利润233.74万元。随着公司的发展，逐步减少代理品牌的比例，着重打造“摩诗贝特芙”自有女装品牌。产品公司在台湾地区拥有一个设计工作室，创业团队中有2名服装设计专业

14、成员，具备较强的自主设计能力，有能力响应“快电商”时代的“快时尚”！公司对产品研发有清晰的思路。在公司10年期的战略规划中，第一阶段产品结构以自有女装品牌“摩诗贝特芙”为主，目标消费群主要为30-45岁之间的具有较强购买力的成熟女性。第二阶段，2017年起产品结构全部为自主品牌产品，拓展产品线，研发通勤、礼服、休闲系列女装产品，提升公司设计和服务能力，尝试个性化高端礼服定制项目。第三阶段，随着O2O模式的成熟，发展不同产品线子品牌，“搜龙”男装品牌投入生产，满足现有顾客的购买需求。商业模式公司创新O2O模式，尝试“线上销售+线下服务”高端女装020模式。线上3个电子商务平台进行商品展示和销售，

15、大力发展移动电商，建立APP商店。在线下，公司秉承服务消费者的信念，打破传统门店的固有模式，选择和美容院、健身会所、酒庄等渠道合作，共享客户资源，并在上述渠道为客户提供商品个性化定制服务，公司还将聘请优秀造型师提供私人着装顾问的服务，提供高端服务。为了塑造清晰的品牌形象，公司还将在各地银泰百货逐步开设“摩诗贝特芙”专柜。创业团队创业团队拥有4年电子商务运营的经验。创业团队共有10人，成员涵盖电子商务、服装设计、会计、英语、网络营销、经济学等多个专业的人才。团队成员跨校跨年级，专业结构合理，优势互补，极富创新能力和开拓意识。创业顾问公司聘请服装行业高管、电子商务公司高管、高校专业教师为公司的导师

16、团队，集聚他们的智慧和视野，为公司的创新创业实践提供全程指导。1.3 公司简介杭州思聪电子商务有限公司响应“中国梦”的号召，针对中国女装市场大，却没有知名的高端女装品牌的现状，立志打造中国的高端女装民族品牌，主营轻熟女的轻奢女装。公司于2014年1月在杭州注册，注册资本为101万元，是集研发、设计、销售高级女装为一体的大学生创业企业。本公司为大学生创业项目，其中团队出资81万，导师出资20万，团队出资占80.2，公司拥有绝对控股权。正式员工27人，同时在杭州师范大学阿里巴巴商学院建立电子商务实训基地，1年吸纳实训生50名。1.4 市场分析研究表明，中高端女装消费者有2.2亿人，这批消费者单次平

17、均消费额在1千至5千元之间。但由于高端女装市场集中度低，因此这是一个具有良好市场前景的细分市场。电子商务给高端女装提供了一个良好的销售平台，打破既定商圈的限制和营业时间的限制，还可以提供无限货架得以展示商品。因此，电子商务平台将逐渐成为消费者集聚的中心。高端女装的消费群主要是具有较高收入的白领、高层管理人士、演艺界人士等，这类女性因其经济能力强、追求时尚、崇尚独立自由的生活方式等特质，其消费行为和习惯也表现在注重产品的外在美、易于进行感性消费、热衷于参与口碑传播和购物分享、追求生活品质等特征。相对于传统高端女装品牌，“摩诗贝特芙”品牌在网络购物者中具有较高的品牌认知度，产品每月更新一次，实现快

18、时尚。相对于一些网络女装品牌，“摩诗贝特芙”定位于竞争程度较低的高端女装市场，避免了恶性的价格竞争。同时，公司通过“线上销售+线下服务”O2O商业模式，有效覆盖网络购物者和传统渠道购物者，实现线上线下互动，通过线上3D试衣间和线下三维扫描仪试衣间，提升客户体验，弥补了电子商务女装顾客消费体验不足的先天性弱点。1.5 营销策略第一阶段（2014-2016）：注重产品设计研发，产品定位准确、风格清晰。电商渠道为主，线下渠道为辅。2015年，入住天猫商城，在银泰百货开设品牌专柜，开发移动APP商店，打造线上线下结合的枢纽。通过产品差异化准确定价，注重网络推广，打造网络品牌。第二阶段（2017-201

19、9）：2017年起产品结构全部为自主品牌产品，公司将进行通勤系列、休闲系列、礼服系列等系列产品的研发。优化线上渠道，与线下时尚会所合作提供个性化定制和私人着装顾问服务，以高端品质和高端服务打造高端女装品牌。第三阶段（2020-2023）：开发首饰、围巾、鞋包等女装周边产品，生产和销售自有品牌“搜龙”男装，进行关联营销。通过连锁加盟方式建立30家高端女装体验馆，全面推进移动电商战略，完善公司的O2O模式。按照众包思维，让消费者参与产品设计，创立时尚电子杂志，积极参加线上线下专业展销会。1.6 公司战略公司采用“线上销售+线下服务”的O2O电商模式，线上产品展示销售，线下提供个性化定制、私人着装顾

20、问的服务，线上线下相互引流。高端的产品和高端的服务，公司立志打造中国高端女装民族品牌！第一阶段（2014-2016）：短期战略规划加强设计师人才储备和培养，提升产品设计能力。调整产品结构，以自有品牌产品逐步替代代理品牌产品。优化现有电商平台，建设天猫旗舰店，传统百货商店开设“摩诗贝特芙”专柜，进行整合营销，塑造品牌形象。同时加强公司官网建设，建立客户虚拟社区和客户信息库，优化客户关系管理。经过第一阶段的发展，公司拥有优秀的设计能力，稳定的生产合作企业，打造知名的高端女装网络品牌！第二阶段（2017-2019）：中期战略规划加强产品设计，推出高端女装系列产品，包括通勤、礼服、休闲系列女装。公司采

21、用“线上销售+线下服务”的O2O电商模式，线上产品销售，线下提供个性化定制、着装私人顾问的服务，线上线下相互引流。线下通过和美容院、健身会所和酒庄等渠道的合作，把他们的员工发展为公司编外的“时尚顾问”直销团队，共享客户资源，提供高端服务。通过速卖通，开展跨境电子商务。完善公司独立的电商网站，成为品牌推广和客户关系管理的平台。经过第二阶段的发展，形成独特的O2O商业模式，发展稳定的服务网络，培养一批设计师和私人着装顾问。第三阶段（2020-2023）：长期战略规划注重产品设计和研发，开发首饰、围巾、鞋包等女装周边产品，采用多品牌战略，推出定位清晰、风格独特的女装子品牌。为完善产品结构，生产和销售

22、自有品牌“搜龙”男装，其定位为高端商务男装和休闲男装。完善线下销售渠道，通过吸引社会资本、采用连锁加盟的形式开设30家O2O女装体验馆。采用众包模式，让消费者广泛参与产品设计，推出时尚电子杂志，加强传统媒体推广。经过第三阶段的发展，公司形成完整的产品线，成功完成网络品牌的线下延伸，发展一批优质的加盟商，促进线上线下的融合。1.7 投资与财务公司注册资本为101万元。由于资金流动性较强，暂不考虑向外部借款，因此公司财务风险较小。在2014年1月至6月，公司的净现金流入共计101.97万元，已完全收回原始投资额。投资回收期极短，为0.49年，由于投资回收快，投资安全性较高。在未来的发展中，公司将进

23、一步优化财务结构，不断开拓市场，做大做强。2 项目背景2.1 社会背景2.1.1 杭州-女装之都20世纪90年代中期，杭州女装开始起步。2000年左右，杭州女装进入了稳定发展期，开始做大做强，品牌数近300个，几乎占据国内女装品牌的半壁江山，共有女装企业1000多家。2000年以后，市场淘汰了一批小企业，一批大企业继续稳定发展。2005年以后，杭州女装进入成熟期，同时也是杭州女装进一步转型提升的新起点，开始有中端女装品牌崭露头角。经过近20年的发展，通过政府和企业的共同努力，目前已经打造一批国内知名女装品牌。杭州是国内大型女装产业聚集地，为促进女装产业发展，杭州市政府提出“中国女装看杭州”，成

24、立杭州女装发展领导小组，打造“中国女装之都”。一个好的区位品牌，可以最大限度地吸纳资源。服装业愈发达的地区，分工也愈细，相关的服务行业愈发达。杭州思聪电子商务公司处于杭州女装产业集群，能够充分共享政策优惠和行业资讯。杭州是全国服装设计人才的摇篮,浙江理工大学和中国美术学院等院校的服装专业在全国均有相当的知名度,是中国著名的服装学府。有一定数量的全国服装著名设计师、十佳设计师在杭州落户。2.1.2 杭州-电子商务之都杭州市已被列为国家电子商务、电子政务和国家信息化试点城市。杭州市人民政府于2013年下发了关于进一步加快电子商务发展的若干意见，意见中强调了实施电子商务“五进”工程，建立电子商务发展

25、的支撑体系，实施电子商务示范带动工程等有关措施。杭州发展电子商务的优势有：杭州城市信息化水平呈现迅猛发展的态势，已位居全国前列，并且走出了一条信息产业化发展的新路子；杭州市涌现了阿里巴巴、网盛生意宝、中华网络、华瑞信息、浙江钢铁网等一批具有较强实力、国际一流的电子商务公司，搭建了目前全国规模最大的B2B、B2C和C2C平台；传统企业在电商领域中处于领先地位，比如银泰网等；更有众多像蘑菇街这样的新兴电商企业。2.2 行业分析2.2.1 女装行业市场分析根据中国互联网络信息中心2014年7月发布的第34次中国互联网络发展状况统计报告的数据，截至2014年6月，我国网民规模达6.32亿，互联网普及率

26、为46.9%。在2014年初的国新办新闻发布会上，商务部副部长房爱卿介绍，网购规模逐年扩大，2013年已经达到1.85万亿，增长超过40%。网购的结构也逐步优化，过去在网购中C2C占的比例比较大，最近一段时间B2C的比例大幅增加。服装易保存、易运送等特质非常适合通过电子商务渠道进行销售，作为利润相对较高、最受用户青睐的网购产品，吸引着越来越多电子商务企业的注目。同时，电子商务进入服装行业存在着天然的优势：时尚的变化要求服装企业实时跟踪市场行情，预见客户需求的变化，迅速对客户要求做出反应，而电子商务通过对用户兴趣的调查和客户反馈信息的搜集，恰恰为企业实现这一目标提供了低成本的技术手段。传统商家对

27、网络渠道的应用不断深入，传统渠道和网络渠道正在加速融合，服装业的O2O模式现在越来越得到大家的追捧和认可。去实体店试衣，再去网络上寻找相同款式购买，或者网上看中了某件衣服去实体店试穿一下，这样就可以解决网络购物不能试穿、感观体验差、信息获取不足、信赖度不高等问题，而网络渠道的价格也相对实惠，现在不少消费者热衷于这样一种消费方式。尽管当下服装零售的O2O模式还未成型，仍然在探索阶段，但这股旋风迟早会在国内迅速蔓延。2.2.2 高端女装市场分析目前女装市场总容量高达4200亿元，而高级女装的市场总容量在500亿元左右，占女装市场总容量的12%。根据中华全国商业信息中心（CNCIC）的预测，高端女装

28、20122015年销售复合年增速为33.3%。如此数据显示出，在产业高成长的过程中，拥有高端品牌的女装企业更有望畅享产业高成长的盛宴。图2-1 2012-2015 我国高端女装消费增速图表据天猫数据分析师整理的数据报告2013年中国女装线上发展情况及模式研究统计，我国女装企业超过 2 万家，其中高端女装占比在34.3%。从女装消费群体来说，20岁至45岁的女性是消费的主力群体，占总消费人数的78.6%。但是，广阔的市场和为数众多的品牌，都没有使中国女装行业孕育出足够强大的领军品牌。即使是那些在规模上发展势头较好的品牌，企业的盈利情况也不容乐观。针对女装行业本身的特点，传统女装企业有两种可行的商

29、业模式：高溢价和快时尚。高溢价的逻辑在于利用溢价利润弥补运营费用，而快时尚的逻辑则在于提高经营效率，摊薄运营费用。两种模式的典型代表分别是宝姿和 I.T.。图2-2 我国高档女装市场具备良好的前景分析图2-3 我国高档女装市场具备良好的前景分析中国中产阶级及富裕消费者在未来十年内将从1.5亿增长到4亿以上。随着中产阶级和富裕阶层的增加，高档女装的市场需求也将持续增长，高档女装行业将呈现良好的发展空间。国家统计局2013年全国人口变动情况抽样调查数据显示，30-45岁人群占总人口比例约为33.56%。该群体消费观念超前，对时尚、个性化产品的需求更大，将成为中国时尚品牌的主力消费人群，为品牌服装发

30、展创造了庞大的市场需求。此外，我国教育水平的提高有助于提升品牌服装的需求。国家统计局抽样调查数据显示，我国每10万人中拥有大专以上学历的人数从2000年的3，611人增加到2013年的8，930人。受过高等教育的人群一般购买力比较强，且更注重消费的体验，对高品质、个性化、时尚化的产品需求更高，因此教育水平的提高也会提升品牌服装的市场需求。国内女装行业是一个充分竞争的行业，企业众多。由于女性消费者更加注重服装的时尚化和个性化，与男装相比，女装行业品牌数量更多，女装企业规模也偏小，市场集中度较低。随着国际一线品牌CHANEL、Louis Vuitton、DIOR、BURBERRY等陆续进入中国市场

31、，快时尚品牌GAP、ZARA、H&M等最近几年也纷纷在国内设立销售终端，加剧了国内服装消费行业的竞争。我国女装行业发展至今，尚未出现全球知名的女装企业和品牌。尽管如此，国内女装行业已经出现了一批出色的本土品牌，如宝姿、玛丝菲尔、朗姿、维格娜丝等。该类企业主营自主品牌女装，拥有较强的研发设计实力，经过多年发展和积累，已经建立起相对完善的营销网络，具有一定的知名度和相对稳定的消费群体，逐步确立了竞争优势。综上所述，在消费群体扩张、消费者购买能力提升的今天，我国高端女装品牌将进入一个设计提升、品牌推广、销售扩张的阶段。2.2.3 高端女装O2O商业模式良好的市场前景当前，中国服装企业的电子商务模式呈

32、现多元化的格局，主流的模式有以下几种：平台电商模式：在淘宝、拍拍、当当等平台上设置旗舰店或官方专卖店作为重要的电子商务模式，采用的品牌有男装的罗蒙、希努尔、杉杉以及女装的白领等。其优点是能够借助平台品牌和巨大的流量，能获得较大的销售，但对平台有高度的依赖性。自主电商：企业自己拥有独立域名、自己经营管理的网上商城，在线销售本品牌旗下商品，采用的品牌有男装的红豆等。其优点是具有很大的自主性，但是如果缺乏有效的运营维护和推广，可能无法带来流量。平台+自主电商：同时采用上述两种模式的，除了拥有自主的官方网上商城之外，在第三方电商平台上有官方旗舰店的，如男装的波司登、女装的太平鸟及休闲装的美特斯邦威等。

33、主要的问题是会出现价格和渠道的冲突，多了不同的形象渠道，分散了品牌聚焦的资源。复合模式：顾名思义就是采用多种模式的一种模式，是在常规的模式上开发适合自己的模式。O2O(Online to Offline)是一种快速发展的电子商务模式，即线上线下互动智能交易模式，将线下商务的机会与互联网结合在了一起，让互联网成为线下交易的前台。消费者利用移动端来搜寻线下服务体验馆，线下服务就可以用线上来揽客，消费者可以用线上来筛选服务，还有成交可以在线结算，很快达到规模。公司的O2O强调的是“线上消费+线下服务”，而此前的电子商务强调的是“在线消费”，与传统商业的关系，前者是互利合作，后者是利益竞争，因此具有更

34、好的发展前景。2.3政策支持浙江省鼓励大学生积极创业，并对其推出具体的扶持优惠政策。在校大学生创业可保留1到3年学籍。有创业意愿的高校毕业生参加创业培训的，按规定给予职业培训补贴。设置专门机构来强化高校毕业生创业指导服务，提供政策咨询、项目开发、创业培训、创业孵化、小额贷款、开业指导、跟踪辅导的“一条龙”服务。在户籍管理、劳动关系形式、社会保险缴纳和保险关系接续等方面要提供保障，消除灵活就业毕业生的后顾之忧。而对于网络创业，中共杭州市委、杭州市人民政府于2013年5月下发了关于进一步加快信息软件和电子商务发展的实施意见，其中明确提到“对各区、县（市）、中心镇在本市电子商务综合平台上开设的旗舰店

35、，年销售额首次突破5000万元以上，给予20万元的奖励；对阿里金融给予为各区、县（市）、中心镇开展电子商务服务的企业提供的无信用担保，给予贴息补助，最高不超过50万元；对采用本市电子商务平台线上年销售额首次突破5000万元、1亿元的企业，分别给予20万元、50万元的奖励。”2.4创业基础2.4.1 家庭环境分析公司创始人钱思聪同学，来自浙江绍兴，绍兴的个体经济非常繁荣，家族成员中大多从事个体经营。父母长年从事服装相关行业，先后经历过生产、批发、零售几个环节。她从小便在这个商业氛围浓厚的家庭中长大，练就了其胆子大、敢冒险、果断有主见的性格。随着电子商务潮流的兴起，钱思聪利用专业所学协助父母尝试电

36、子商务转型。除此之外，家族中有亲属从事纺织布料的生产、销售工作，这也为日后公司的战略发展从外包代工走向自主生产提供了优质的渠道资源。2.4.2 教育背景分析1.知识与技能的提升阿里巴巴商学院是阿里巴巴集团和杭州师范大学合作的校企合办学院，是一所培育电子商务精英和创业者的学院。马云是学院的董事长，阿里巴巴集团的高管、技术人员和管理人员长期在学院植入企业课程，成功网商是学院的编外教师，学生有机会进入阿里巴巴各个子公司进行实习，学生对电子商务具有丰富的间接经验。公司创始人钱思聪同学及团队大多数成员就读于杭州师范大学阿里巴巴商学院。在大学期间，我们坚持认真研读专业知识课程，结合我们的创业实践，把知识与

37、技能水平从课本中带到实践当中去。2.梦想与精神的培养阿里巴巴商学院弘扬“有梦想、有激情、有责任感”的“马云精神”，致力于推进新商业文明，按照“开放、创新、卓越”的理念，立足杭州，放眼全球，以培养具有“社会责任、国际视野、实战能力、创业精神”的商务精英为己任。创业团队秉承着学院所倡导的“梦想与精神”，坚持创业之路，坚持开拓新的市场，敢为天下先。3.创业环境的熏陶阿里巴巴商学院的教学和科研都与电子商务产业实践紧密结合，多位阿里巴巴集团高管及电子商务行业的业内专家受聘成为学院的指导老师，并以导师身份指导我们的创业项目，学院创业氛围浓郁，迄今为止，已培养了多个优秀创业团队。创业环境的熏陶，更加坚定了我

38、们坚持创业创新的决心和信心。3 产品、品牌和商业模式3.1 产品杭州思聪电子商务有限公司是一家自主设计、生产自有品牌“摩诗贝特芙”高端女装的企业，同时公司当前还代理了5个香港和台湾地区高端女装品牌。随着公司的发展，公司将逐步减少代理品牌，着重打造“摩诗贝特芙”自有女装品牌。3.1.1 自有品牌产品第一阶段（2014-2016）产品结构：台湾女装风格的“摩诗贝特芙”产品自有品牌秉承着“发现最美的自己”的设计理念，作品结合精致优雅的创作风格，以不断追求女性完美的精神，把“古典、精致、平和”的品牌理念倾注到设计、制作中。第二阶段（2017-2019）产品结构：女装系列产品的设计和个性化高端礼服定制服

39、务2017年起产品结构全部为自主品牌产品，公司将进行系列产品的研发，包括通勤系列、休闲系列、礼服系列等，以满足顾客的个性化需求。同时公司将在线下体验店提供个性化高端礼服定制服务，招募更多优秀的设计师，为客户提供高端的定制服务。第三阶段（2020-2013）产品结构：发展女装子品牌，重点打造男装“搜龙”品牌注重产品设计和研发，开发首饰、围巾、鞋包等女装周边产品，采用多品牌战略，推出定位清晰、风格独特的女装子品牌。为完善产品结构，生产和销售自有品牌“搜龙”男装，定位为高端商务男装和休闲男装。3.1.2 代理品牌产品1.香缇卡香缇卡chanteca是来自法国时尚高贵女装，华丽而不哗众取宠，优雅而不失

40、个人风格是品牌设计理念。设计师团队于2012年春季正式进入中国流行女装市场，推出复古华丽、精致时尚的女装品牌，香缇卡女装为亚洲女性带来截然不同的名媛时尚。选择香缇卡作为代理品牌，为公司高端女装的发展提供新思路。图3-1 香缇卡2014年秋冬新款2.加锐台湾知名时装品牌加锐公司（JustRed）随着市场的瞬息万变，JustRed以全新见解完整塑造出当季流行主题，从企划、设计、选料等方面为现代女性打造时尚的潮流，速度、积极，技术始终是JustRed不变的重要信念。运用高质感面料及细腻的工艺，释放无人能及的魅力，玩弄立裁设计，添上丰富色彩、条纹图案，绝妙混搭。图3-2 加锐2014年秋冬新款3.贝尔

41、堤娜贝尔堤娜是以台湾知名设计师命名的台装品牌。独特的设计风格，舒适自然的上身效果，如量身定做般服帖合体。窈窕婀娜，魅力十足，尽显女人风范。简约风格的回归，用心打造简约的时尚气场。公司选择她作为代理品牌之一，结合品牌优点促进自有品牌发展。图3-3 贝尔堤娜2014年秋冬新款4.安婕蕾妮“简约、时尚、雅致”的设计理念，以优雅气质为主题设计，时装界最优秀的设计师以其对流行元素敏锐的触觉，对时装细节精妙的把握，以及无限的创作热情为之注入了动人的风采。图3-4 安婕蕾妮2014年秋冬新款5.凯蕾“高贵、时尚、典雅”的设计风格以及设计理念，KAELEEI凯蕾公司拥有优秀的设计团队，打造一批时尚、休闲、运动

42、的产品，以其灵敏的时尚触觉、独特的潮流品味，倡导现代女性追求浪漫、独立自由、时尚年轻的健康生活方式。图3-5 凯蕾2014年秋冬新款3.2 品牌3.2.1 公司品牌杭州思聪电子商务有限公司，取名自公司创始人钱思聪。孔子曰：君子有九思：视思明，听思聪，色思温，貌思恭，言思忠，事思敬，疑思问，忿思难，见得思义。意为，孔子说：君子有九种要用心思考的事：看要看得明确，不可以有丝毫模糊。听要听得清楚，不能够含混。脸色要温和，不可以显得严厉难看。容貌要谦虚恭敬有礼，不可以骄傲、轻忽他人。言语要忠厚诚恳，没有虚假。做事要认真负责，不可以懈怠懒惰。有疑惑要想办法求教，不可以得过且过，混过日子。生气的时候要想到

43、后果灾难，不可以意气用事。遇见可以取得的利益时，要想想是不是合乎义理？杭州思聪电子商务有限公司，其美好寓意是要把公司做大做好，做事情要兢兢业业，要注重一个公司的企业文化塑造，使得每个员工对企业文化高度认同，对企业有归属感。3.2.2 产品品牌2012年，公司注册了“摩诗贝特芙”女装品牌和“搜龙”男装品牌，女装品牌“摩诗贝特芙”已和2家工厂合作进行贴牌生产，具有较高的市场认可度。男装“搜龙”品牌作为未来发展男装产业链做品牌预备。图3-6 自有品牌注册证书1.女装品牌摩诗贝特芙MOSTBEAUTIFUL（1）品牌LGOO图3-7 摩诗贝特芙品牌LOGO（2）品牌简介摩诗贝特芙MOST BEAUTI

44、FUL杭州思聪电子商务有限公司旗下原创女装设计师品牌，创立于2012年，秉承着“发现最美的自己”的设计理念，作品结合精致优雅的创作风格，以不断追求女性完美的精神，把“古典、精致、平和”的品牌理念倾注到设计、制作中。品牌透过对比而冲突的美感，赋予不设限的想象空间，传递不同于一般的穿衣哲学，展现多元化的时尚风格。把握风格与潮流平衡的关键点，在系列与系列之间，以MIX&MATCH概念，强调商品之间的自由组合搭配，让消费者创造出自已独特的流行STYLE。英文单词组合 Most beautiful ，Most追求极致，beautiful是代表女性对美丽的追求。“摩诗贝特芙”为了满足现代都市成熟女性对高品

45、质生活的一种追求，设计完美的作品，尽情展现女人的魅力。（3）产品定位公司的产品定位是高端女装，商品单价在1500元以上。公司客户主要为30-45岁之间的具有较强购买力的成熟女性。高端女装设计注重设计元素的细微差异，精英文化的发展使消费者的细分更加明显，每个群体的服饰概念愈加成型。女性比男性更注重自己的外在形象，女性消费者会积攒自己的购物实力去买一些高于自己消费层次的产品，希望通过服装来显示自己的高雅品位，比男性消费者更愿意为“形象购物”。与此同时，传统的“面子文化”也将成就大批高端消费群体。世界奢侈品协会发布的报告显示，2012年中国奢侈品市场达到146亿美元以上，超越日本成为世界上最大的奢侈

46、品消费国。而中国特有的面子文化将强化一批消费者步入到奢侈品的消费人群中，即许多人的消费习惯以价格为导向，将高端产品消费视为身份、实力、地位的标志，这将继续体现为个人高端产品消费上的增加，从而为我国高端女装品牌的发展奠定基础。更为重要的是，目前中国的收入结构逐步从“金字塔”型向“葫芦型转变”，中产阶级逐步出现了分化，出现了上中富阶级和部分向下的小康阶段。由于前文提及的女性消费好面子以及形象购物等因素的驱动，未来随着收入的进步增加，意味着未来女装市场，尤其是高端女装市场容量将以更快的速度膨胀。（4）品牌风格“摩诗贝特芙”为了满足现代都市成熟女性对高品质生活的一种追求，而创建的一个高品位的女性时装品

47、牌。她永远有着古典、精致、平和的风格，选择上等材料，做工以精细见长。“摩诗贝特芙”不断融入东西方的服饰文化，摘取维多利亚的风格元素和波西米亚简约主义的精髓，把东方人的含蓄美表露无遗，现代成熟的都市女性大多都为自己微微发福的身材而烦恼，体贴入微的“摩诗贝特芙”在设计和剪裁上特别注重修身的效果，让身材并不完美的她们变得窈窕美丽、倍添自信。（5）品牌故事“摩诗贝特芙”品牌故事遇见你，在我最美丽的时刻。美丽是一份古典的情怀。是清新如斯，恬淡如菊的闲步轻盈；是鬓云香渡，玉钗金钿的天生丽质；是美人在自己的织锦锻装上缝好最后一枚盘纽，然后用贝齿轻轻咬断红线时的轻敛黛眉美丽还是一种精致的心情。精致的女人有着精

48、到、细致、一丝不苟的线条，一颦一笑都会有温馨的韵律缓缓流淌出来，娓娓婉婉诠释着美的真谛。只需一杯清茶，一纸檀墨，一品烛香，一个嫣然的回眸，一句诗意的题跋，清清淡淡的几笔，便能在女人的手中勾勒出一幅幅动人的画卷。美丽更是一份平和的心境。是一种从从容容、平平淡淡的宁静，抚去了尘世繁华，沉淀了几分浮躁，纤尘不染，就如那一泓清泉，盈满了淳浓的醉意的舒畅。会用耳去聍听天籁的和谐，用心去体验人生的平和。独自守候着一份悠悠的情怀，等待收获生活的馈赠与回赐“摩诗贝特芙”，典雅、精致、平和的女人最美的选择！我想和你在线上缘定指尖，在线下再续一面之缘。图3-8 摩诗贝特芙 2014秋冬新品图3-9 摩诗贝特芙20

49、14年冬季皮草首发款（6）工艺介绍“摩诗贝特芙”带有古典、精致、平和的设计风格，采用当前最流行的进口素材，将蕾丝、绢绸等轻盈柔软的元素，既撷取了欧美流行的线条色彩又融入了东方女性的特色，勾勒出女性所拥有的曲线美，体现出完美的女人味！ 图3-10 进口彩绿金高端水溶蕾丝布料图3-11 宝石蓝重工水溶蕾丝布料2.男装品牌-搜龙中国不少女装企业是夫妻搭档家族式管理，女装企业若想做大做强，同时发展男装企业是个很大的优势。因此公司制定计划，以男装“搜龙”品牌作为未来发展男装产业链做品牌预备。图3-12 男装搜龙品牌注册证书公司计划于2020年之后，依托女装自有品牌所积累资源优势和技术优势，开始自主设计、

50、生产和销售自有品牌“搜龙”男装。同女装“摩诗贝特芙”一样，公司男装规划定位为高端男装品牌，主要面向30-45岁之间具有较强购买力的成熟男性，设计理念初步定为：主打中高端的商务男装、休闲西装等高端男装。3.2.3 销售品牌公司的销售品牌是芙蓉裳，取自离骚：“进不入以离尤兮，退将复修吾初服。制芰荷以为衣兮，集芙蓉以为裳。不吾知其亦已兮，苟余情其信芳。”绚丽美妙至极。荷花芙蓉做的衣裳，后世李白有“云想衣裳花想容”之说，都是“霓裳羽衣”。“芙蓉裳”寓意美好，要将最好的服装带给消费者。公司主要的电子商务平台“芙蓉裳”（）现已是淘宝皇冠金牌卖家，销售部分代理品牌以及自由生产品牌，信誉良好，具有一定的知名度

51、和一批固定的客户。图3-13 销售品牌“芙蓉裳”展示3.2.4 店铺品牌公司现有三个电子商务销售平台：四季青大卖场（）：主要出售品牌正价产品。芙蓉裳（）：专注品牌特卖。独立商城海昌商城（http：/）：借助自己的平台进行产品的展示和优惠信息的宣传。2011年拥有第一个淘宝皇冠店铺芙蓉裳，2012年拥有第二个淘宝皇冠店铺四季青大卖场。四季青大卖场和芙蓉裳，在淘宝高端女装中具有较高的知名度，产品也得到市场顾客的认可。公司在2012年建立了自己的独立商城海昌商城（）。借助自己的平台进行产品的展示和优惠信息的宣传。为了更好地发展自有品牌，2015年2月，公司将开设摩诗贝特芙的天猫旗舰店。图3-14 公

52、司下属三个电子商务平台3.3 商业模式3.3.1 O2O商业模式简介O2O结合互联网与线下传统商务，让互联网成为线下交易的前台。用户通过O2O模式传递需求，将价值传递到线下商家。O2O的应用可以打通线上线下，在实体和虚拟之间构建桥梁。图3-15 O2O电商模式O2O模式与B2C的比较优势：传统的B2C电子商务模式是“电子市场物流配送”，消费者在办公室或家里等货上门，涉及的是物流。而O2O是“电子市场到店消费”模式，涉及的是客流。O2O模式具有体验营销的特色，进而提高信誉度和成交率。3.3.2 公司采纳O2O模式的原因公司采纳O2O电子商务模式主要基于以下三点：一是随着移动智能终端普及、电子支付

53、手段完善以及大数据技术的成熟，在零售业的线上线下市场融合也成为大势所趋。移动终端对人们生活、购物产生巨大的影响，人们可以更加方便地通过移动终端来进行商品浏览以及支付，拓展了购物方式，同时也给人们生活带来便利。二是零售渠道也在快速“碎片化”，消费者利用手中的移动设备将选择范围拓宽到实体、线上以及相互融合的各种渠道。由于工作路途远、工作地郊区化等原因，人们花在路上的等待时间变长，时间变得“碎片化”，同时由于自媒体的普及，网上的信息也变得“碎片化”，因此人们会利用碎片化时间在移动终端上进行商品浏览，也会更多地利用碎片化时间进行消费。三是O2O模式集线上的价格优势与线下的服务优势于一身，为消费者带来更

54、加完善的购物体验。消费者可以在网上进行下单，并在线支付相应费用，依据相关凭证，去线下完成消费。既可以享受到网上的价格优势以及便利的筛选方式，又可以体验到线下的服务，打通了虚拟和实体，使顾客有更好的体验。3.3.3 公司实施O2O电子商务模式的价值O2O电子商务模式能够有效地提升产品价值，也更加符合网络购物者乃至传统商业中购物者的消费行为模式，用优质的客户服务和消费体验创造价值。1.电子商务中高端女装的产品价值构成（1）核心利益层次核心利益层次指产品能够提供给消费者，并满足他们真正购买需求的基本效用或益处。服装是为了满足装饰、保护身体的基本需要，因此服装的舒适和美观等实用性特征是顾客的主要追求。

55、（2）有形产品层次有形产品层次是产品在市场上出现时的具体物质形态。消费者可通过自己的眼、手、耳、鼻等感觉器官接触到、感觉到的有形部分，服装的有形部分包括产品的色彩、款式、面料、做工、版型、搭配性等。O2O模式就可以很好地满足消费者的有形产品层次的需求，公司会在合作渠道美容院、健身会所和酒庄等提供样衣展示和试穿服务，会在银泰百货中设置专柜，解决了网络服饰“看不见、摸不着”的消费弊端。（3）期望产品层次期望产品层次是指顾客在购买产品前对所购产品的质量、使用方便程度、特点等方面的期望值。在网购服饰的体验中，消费者会对服饰的面料、与图片的色差、物流速度、发货速度方面有所期待，但是由于网络的局限性以及商

56、家对于物流的不可控制性，顾客难以获得舒适的用户体验。而O2O模式就可以很好地化解这个问题，消费者可在线下渠道实体试衣，感受服装的面料和颜色，还能享受到个性化定制、私人着装顾问服务，提升体验质量。（4）延伸产品层次延伸产品层次指由产品的生产或经营者提供的需求。对于高端女装来说，基本的实用性需求显然不是客户的主要追求，消费者追求的是极致的服务体验，高档的面料和令人耳目一新的设计作品。这些仅仅通过网上的商品浏览是无法实现的，O2O模式的线下渠道都可以满足。如：试衣间柔和而温馨的灯光，让顾客试穿的过程舒适；配置具备装饰美感或高档、舒适的试衣鞋，以便顾客对服装的协调搭配；甚至，在试衣间内配备女性的化妆棉

57、、口红等，顾客若在穿、脱过程中弄花了妆容也可直接补妆。同时服装包装也是一个重要考虑因素，高档的服装包装能充分激发顾客的社会性需求，并使她们在拥有商品的同时感受到身份的体现，内心充满愉悦。（5）潜在产品层次潜在产品层次是在延伸产品层次之外，由企业提供能满足顾客潜在需求的产品层次，它主要是产品的一种增值服务。服装产品可以通过良好的品牌形象、服装保养说明、附赠洗涤用品、功能介绍、穿着指南、免费修改规格尺寸、保修包换、免费送货等附加服务手段增加产品的内涵。例如：一些知名品牌，对于服装产品上的镶钻等易于损坏的部位，基本上实现终身保修的服务。2.AISAS模型传统消费模式和网络消费模式的比较图3-16 传

58、统消费模式和网络消费模式美国广告学家E.S.刘易斯最初在1898年提出了AIDMA模式，这个理论可以很好地解释实体经济里的购买行为，但在网络时代，该理论渐渐失去效用。2005年，日本电通集团针对互联网与无线应用时代消费者生活形态的变化，提出的一种全新的消费者行为分析模型AISAS模型。AISAS的前两个阶段和AIDMA模型相同，但第三个阶段Search，即主动进行信息的搜索，第四个阶段Action，即达成购买行为，最后一个阶段Share，即分享，将购买心得与他人进行分享。基于网络时代市场特征而重构的AISAS模式，将消费者在注意商品并产生兴趣之后的信息搜集（Search），以及产生购买行动之后

59、的信息分享（Share），作为两个重要环节来考虑，这两个环节指出了互联网时代下搜索（Search）和分享（Share）的重要性，充分体现了互联网对于人们生活方式和消费行为的影响与改变。AISAS模型结合O2O模式能够为高端女装的销售提供巨大理论指导。首先，公司需要发布广告，通过大面积和高质量的广告发布来吸引消费者的注意。消费者如果感兴趣，就会进行搜索，O2O模式下的搜索不仅仅是网上的SEO搜索，还应包括线下的搜索与体验，消费者在网上搜索到品牌旗舰店，进入店铺进行商品浏览，同时网上旗舰店会标明体验馆所在地，鼓励购买者去线下体验馆实体体验。当顾客在线下体验馆进行体验时，导购员也会引导顾客去网上无限

60、货架体验更多展示商品。线上线下的双重互动，能够更好地激发消费者的购买欲望，促成消费行为的达成。消费者会尝试第一次购买，有了第一次的购物体验，伴随着第二次、第三次的购物经历，消费者的不信任感渐渐消失，取而代之的是对公司品牌不遗余力的口碑宣传。在网购盛行的今天，人们会主动地把自己购买到的商品、服务拿出来分享，而自这个分享开始，又是一个新的轮回，因为一个分享恰恰能够引起新的消费者的关注与兴趣。而O2O模式之下的分享不仅仅局限于线上的分享，而是线上线下体验分享的完美融合。消费者在线下进行消费，商家提供线上平台（店铺）用以消费者表达喜爱、不满、抱怨和建议。这种模式就能为爱分享的消费者提供便利，同时也可以

61、促进商家品牌的推广。初期为了鼓励消费者去线上分享，商家在消费者线上分享之后送产品和积分。后期则可以通过组织幸运顾客参加活动，增加客户粘度，达到口碑营销的效果。3.3.4 “线上销售+线下服务”高端女装O2O模式女装行业O2O商业模式目前并没有成功的范本和成熟的模式，公司根据自身创业实际，架构了独特的O2O模式。1.高端女装O2O创新模式公司创新O2O模式，尝试“线上销售+线下服务”高端女装020模式。线上3个电子商务平台进行商品展示和销售，大力发展移动电商，建立APP商店。在线下，公司秉承服务消费者的信念，打破传统门店的固有模式，选择和美容院、健身会所、酒庄等渠道合作，共享客户资源，并在上述渠

62、道为客户提供商品个性化定制服务，公司还将聘请优秀造型师提供私人着装顾问的服务，提供高端服务。为了塑造清晰的品牌形象，公司还将在各地银泰百货逐步开设摩诗贝特芙专柜。公司在线上进行视觉营销，打造瞬间之美的界面吸引顾客。公司更注重消费者产品线上线下双重体验，重点强调线下的服务，选择优质合作渠道，要求服务规范、环境优雅。这样的商业模式也覆盖了习惯在线下渠道购物的客户群体。同时线下体验、线上评价的形式满足了互联网影响下的消费者消费AISAS模型，为消费者表达喜爱、不满、抱怨和建议提供了良好平台，能够给顾客以更好地体验。明星造型往往依赖其个人的造型团队，而普通消费者甚至中高端消费者却在经济和时间上难以拥有，随着时尚的思维浸透入每个爱美的女性的心中，女性对于着装的要求与日俱增。然而时尚的敏感度并非人人拥有，因此拥有私人着装顾问的消费存在着庞大的需求。公司打破传统门店的固有模式，选择和美容院、健身会所、酒庄等渠道合作，聘请一批专职或兼职的造型师，为消费者提供私人着装顾问服务，来为消费者量身打造个性的造型设计。搭配好的衣服如果顾客试穿满意则利用同城商品直接交付或异地配货物流送至。同时根据客户个性化需求，提供个性化产品定制。公司当前商业模式如图3-17：