房地产跨界营销案例

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1、篇一：如何实现房地产的跨界营销如何 实现房地产的跨界营销邓笑天跨界（crossover）, 正成为当今世界传媒的热词反复被提及，在不同的行业间被不断实践，同时也日益成为全球化时代的一种潮流。 笔者在这里将跨界营销的理念介绍给地产业者，其实就是着眼于这是一种新竞争形势下创造地产品牌奇迹的共 赢之道。叉跨界，顾名思义，是多种跨界方式的综合，从产品到渠道，到营销均有，可以说是以上我们看到的多种方式 的融合体。形象地说一今年热播的阿凡达就是交叉跨界的典范。电影之王詹姆斯卡梅隆筹划了 15年的阿凡达已与影迷见面，这号称史上最贵的电影如何收回成本？ 一场全范围的品牌攻坚战怎样展开？阿凡达 的跨界营销故事比

2、3d外星人本身还精彩？阿凡达交叉式的跨界，伸出八爪鱼之手，可口可乐、麦当劳、松下、 lg等大公司都加入其中，它们和20世纪福克斯公司一起打造了这部有史以来空前规模的跨界大战。下面我们 先看一个案例一受世界葡萄酒迷们关注的法国博若莱”鲜葡萄酒从20日开始在日本上市。这是博若莱”鲜葡萄酒按惯例每年 的首次上市选择在日本。于东京郊外的箱根的小涌园温泉浴场推出了博若莱”温泉，客人们泡在博若莱”鲜葡萄酒温泉中举杯庆祝。新社称，11月的第三个星期四（20日）是一年一度的法国博若莱”鲜葡萄酒开瓶日。由于时差原因，日本饮 者得以先尝为快。本各大超市，甚至是24小时便利店都在20日开始销售这一鲜葡萄酒。而东京的

3、各大餐厅也从夜里开始供应 博若莱”。面的案例中，法国红酒与日本温泉跨界营销的案例应该给我们温泉业者很大的启发口吧。不仅跨了行业的界，还 跨了国界，好生了得。今的大都市很多韩国料理、日式料理等异国风情的饭店，温泉可以联合这些饭店进行跨界营销，藉此拉拢都市 最潮的食，那些特色餐饮也可以藉此宣传自己的风味。双方也都有了宣传的题材和新闻。先，跨界思维要求我们地产业者不要以今天的情况去推断未来；不要认为行业惯例是既定和不可改变的；不要 相信第一是大企业大品牌的专利；不要用战术去解决品牌竞争的战略问题；不要用战术去解决品牌竞争的战略 问题；不要忽视审美进步对当今中国社会的巨大影响力。其次，跨界也有方法可

4、循。其基本法则在于寻找人类共同的情感价值（普适价值）并嫁接到旅游品牌上，例如从尊重、宽容、爱、忠诚、美、时尚、贡献、欢乐、感动、乐趣等情感价值中去发掘企业或品牌跨界的机会。比如下面这个房地产公司的 案例： 者认为，当产品的物理属性差异渐渐抹平后，文化与品牌的比拼成为了竞争的杀手铜。在文化层面，跨界是非 常有效的选择，主要是通过对产品进行文化借势嫁接而激活产品，提升产品的品牌价值的方式。粤派高端地产 星河湾倡导跳出地产卖地产”的理念，一直在做着不务正业”的跨界营销。自星河湾地产出现的那天开始，星 河湾致力于与高端品牌的合作和交流，为业主营造顶级的生活氛围，最终成就了一个高端人群和豪奢品牌跨界 汇

5、聚的社区。里接待过无数国内外名流，举办过众多品牌盛事。世界营销实践大师菲利普科特勒布道星河湾；国际奥委会终 身名誉主席萨马兰奇和各大奥运知名巨星曾参观星河湾；奥运期间杨澜等出席了一系列的奥运沙龙高端社交活 动；2008世界奢侈品展，星河湾春夏时尚派对；轩尼诗百乐廷财讯显赫晚宴、豪华车展，top奢侈品沙龙私 属定制生活馆？会发现，星河湾的跨界不仅仅是不同领域的混搭”，在这背后，有一条营销理念的精髓始终贯彻其中一精准的 市场定位和对产品价值的真正理解。没有真正领悟跨界的精髓，那么一次次的跨界”活动，最终也就只能成为 一场场秀，对于品牌和销而言，都将是徒劳。通过跨界营销，星河湾渐渐形成了一种气场”，

6、一种氛围，将财富阶层聚集起来，不但 能为既有客户提供增值服务，还将吸引大批潜在客户。于是，星河湾不是在卖房子，而是在卖一种生活方 式。”星河湾成为这样一个社区，它是一个世界性的平台，可以和世界一流的企业，一流的资源去对接，这才 是星河湾真正的价值。之，跨界将会给房地产行业的创新营销带来一抹亮色。篇二：房地产营销杂谈系列之五跨界营销房地 产营销杂谈系列之五:跨界营销、何谓跨界营销？谓跨界营销，即某一品牌或某一产品在营销时借助其它非本行业品牌、产品或消费群体的影响力而实现销售的 营销手段。、跨界营销的启示先，跨界营销，意味着需要打破传统的营销思维模式，避免单独作战，寻求非业内的合作伙伴，发挥不同类

7、别 品牌的协同效应。跨界营销的实质，是实现多个品牌从不同角度诠释同一个用户特征。次，跨界营销策略中对于合作伙伴寻找的依据，是用户体验的互补，而非简单的功能性互补。可以肯定，跨界 营销和近年来逐渐盛行的用户为中心的营销理念暗合，并非偶然。三，跨界营销面向的是相同或类似的消费群体，因此企业在思考跨界营销活动时，需要对目标消费群体作详细 深入的市场调研，深入分析其消费习惯和品牌使用习惯，作为营销和传播工作的依据。四，跨界营销，对相互合作的企业而言，在营销能力上提出了很多挑战。以往企业的营销战略，只需要考虑如 何使用好企业自身的资源，而由于联合，企业需要考虑如何通过战略上的修正，在与合作伙伴的互动中，

8、获得 资源利用上的协同效应。后，需要注意的是，当品牌成为目标消费者个性体现的一部分的时候，这一特性同样需要和目标消费者身上的 其它特性相协调，避免重新注入的元素和消费者的其它特性产生冲突，造成品牌印象的混乱。、跨界营销的意义方经济学对于商品互补性”的界定，通常是指在功能上互为补充关系的，比如相机和胶卷，计算机硬件与软件 等。而跨界”营销行为所需要界定的互补关系，不再是基于产品功能上的互补关系，而是基于用户体验的互补 关系，在营销思维模式上实现了由产品中心向用户中心的转移，真正确保了用户为中心的营销理念。跨界”在营销界早已不是什么稀奇的事情，只是到了如今，营销人士对于跨界”营销的重视，已经远远超

9、越了 以往。越来越多的著名品牌，开始借助跨界”营销，寻求强强联合的品牌协同效应。视跨界现象的发生，不难发现，跨界的深层次原因在于，当一个文化符号还无法诠释一种生活方式或者再现一 种综合消费体验时，就需要几种文化符号联合起来进行诠释和再现，而这些文化符号的载体，就是不同的品牌。、跨界营销兴起的原因是市场竞争的日益激烈，产品功效和应用范围的延伸。各个行业间界限正在逐步被打破，在一个大的概念范围 内行业之间早已是你中有我、我中有你，我们在很多的时候难以分辨一款产品应该属于那个行业，比如我们熟 悉的康王洗发产品，当你认为他属于日化用品时其实他从属药品行业。是市场发展背后，新型消费群体的崛起。他们的消费

10、需求已经扩散到越来越多的领域，对任何一款产品的需求 不在仅仅要求满足功能上基本的需求，而是渴望体现一种生活方式或个人价值的体现或自身的品位，对于购买 宝马的消费群体来讲购买的理由可能就是在于品位而已。是市场营销过程中，企业对消费群体细分的改变。市场竞争的背后是产品的同质化、市场行为的模仿化和竞争 的无序化等，迫使企业由过去关注企业更多转向关注消费者者，因而对于整体市场和消费者的细分方式走出传 统的按年龄、收入或地域特征进行划分的营销行为，改变为按照生活方式、学历、教育程度、个人品位、身份 等深层次更精准化的指标来定义和解释消费者。是现代市场环境下，品牌间的较量资本决定实力。一个企业、一个品牌、

11、一个产品单打独斗的时代早已结束， 因为任何一个优秀的品牌，由于特征的单一性，受外部性”的影响多，尤其是当出现具有替代性的竞争品牌， 就更遭干扰了，企业所付出的成本也将会大幅增加。于以上原因跨界营销通过行业与行业之间的相互渗透和相互融合，品牌与品牌之间的相互映衬和相互诠释，实 现了品牌从平面到立体、由表层进入纵深、从被动接受转为主动认可、由视觉、听觉的实践体验到联想的转变， 使企业整体品牌形象和品牌联想更具张力，对合作双方均有裨益，让各自品牌在目标消费群体得到一致的认可， 从而改变了传统营销模式下品牌单兵作战易受外界竞争品牌影响而削弱品牌穿透力、影响力的弊端。同时也解 决了品牌与消费者多方面的融

12、合问题，因此在近年来越来越多的为营销界所认同，并积极付诸于实践也就不足 为怪了。、目前跨界营销在具体的实践过程中，企业在实施上采取得策略主要通过以下五个方面来进行：一是产品方面，主要包 括基于品牌之间层面的跨界营销如我们前面提到的彪马(puma)与德国高档服饰品牌jil sander的合作、 东风雪铁龙c2与意大利知名时尚运动品牌kappa的合作，如他们在产品设计或者市场营销上有许多的共同点: 他们对产品的设计都追求美感、动感，力求极致；他们都面向一个类似的消费群体，宣扬运动感、酷时尚，以 及卓尔不群的用户体验等相关的地方。这种跨界是目前企业间比较流行的做法。是渠道方面，指俩个合作品牌的基于渠

13、道的共享进行的合作，如创维和华帝合作互相扩大影响，互相借助对方 的资源，在三四级市场进行了营销渠道的创新，试行渠道共用，在华帝专营店展示和销售创维彩电，创维的渠 道销售华帝的产品和双方还联手在这些城市展开团购等活动，以及目前我们所看到的化妆品销售借道otc药店 渠道，实现特殊功能化妆品”在otc药店大有作为而实施渠道跨界渗透等等做法。是营销传播方面，通过对产品的消费群体进行再定义和重新分类，实现产品在另一类行业和市场突围，如脑 白金通过广告进行的的收礼只收脑白金！的创意与传播，实现脑白金这个保健品畅销整个礼品行业就是 典型的跨界营销传播。同样工业产品统一润滑油借助央视这个媒体通过在大众消费媒体

14、的崛起而崛起与润滑油 这个工业品市场上的突围也如出一辙。是产品的研发方面，主要是指在产品的研发过程中通过借用同行业或另一行业成形的概念、功能来实现产品研 发或功能上的跨界，如防脱、排毒、醒脑洗发护发产品，以及减肥香皂、沐浴露是化妆品与药品行业的跨界； 许多采用天然植物研发的抗衰老护肤品，是化妆品与保健行业的跨界；护肤辅酶qlO运用到护发用品、护肤 面膜运用到护发用品等等，是化妆品行业内的跨界等等。是文化、地域方面，主要是通过对产品进行文化借势或者地域优势的嫁接而激活产品的方式，如我们所能熟知 的鲁酒借助儒家文化的孔府家酒、金六福与中国酒文化的结合对产品的重新诠释以及小糊涂仙借茅台镇这个国 人皆

15、知的地域名而快速崛起都是这方面的典型。、跨界营销所须遵循原则、资源相匹配的原则所谓资源相匹配的指的 是两个不同品牌的企业在进行跨界营销时，两个企业在品牌、实力、营销思路和能力、企业战略、消费群体、 市场地位等等方面应该有的共性和对等性，只有具备这种共性和对等性跨界营销才能发挥协同效应，如同李光斗先生在南方报业传媒集团主办的“2007年度中国十大营销盛典”上说的： 跨界营销最主要要像婚姻一样要门 当户对，寻求强强联合这样才能使跨界营销1 + 1>2获得双赢，否则会给双方带来无尽的痛苦。、品牌效应叠加的原则品牌效应叠加就是说两 个品牌在优劣势上进行相互补充，将各自已经确立的市场人气和品牌内蕴

16、互相转移到对方品牌身上或者传播效 应互相累加，从而丰富品牌的内涵和提升品牌整体影响力。于每一个品牌来讲，其都诠释着一种文化或者一种方式、理念，是目标消费群体个性体现的一个组成部分，但 是这种特征单一，同时由于竞争品牌和外界因素的干扰，品牌对于文化或者方式、理念的诠释效果就会减弱， 而通过跨界营销就可以避免这样的问题，如我们常说英雄配好剑”这句话的道理一样，如果将英雄”和好剑 视为两个不同的品牌，那么英雄”只有配上好剑”才能体现英雄”的英武，而好剑”只有被英雄”所用，好剑”的威力才能得以淋漓尽致的发挥，两者的相互互补才能互相衬托，相得益彰，发挥各自的效果。反之则 不会起到这样的效果，只是在浪费各

17、自的价值。、消费群体一致性的原则每个品牌都有一定的消 费群体，每个品牌都在准确的定位目标消费群体的特征，作为跨度营销的实施品牌或合作企业由于所处行业的 不同、品牌的不同、产品的不同，要想是跨度营销得以实施，就要求双方企业或者品牌必须具备一致或者重复 消费群体，如著名汽车品牌东风雪铁龙c2与意大利知名时尚运动品牌kappa的合作，就是基于c2这个品牌 本来是象征一种时尚，或者是比较活跃的一种生活方式，前卫的一种生活方式，kappa这么一个服装品牌它也 有这样的一种诉求，当然这些消费群体的一致性也可以表现在消费特性、消费理念上等等的相同。、品牌非竞争性原则跨界营销的目的在于通 过合作丰富各自产品或

18、品牌的内涵，实现双方在品牌或在产品销售上提升，达到双赢的结果，即参与跨界营销 的企业或品牌应是互惠互利、互相借势增长的共生关系而不是此消彼长的竞争关系，因此这就需要进行合作的 企业在品牌上不具备竞争性，只有具备不竞争性这样不同企业才有合作的可能，否则跨度营销就成为行业联盟 了。、非产品功能性互补原则非产品功能互补原则指 进行跨界相互合作的企业，在产品属性上两者要具备相对独立性，合作不是对对各自产品在功能进行相互的补 充如相机和胶卷、复印机与耗材，而是产品能够本身相互独立存在，各取所需，是基于一种共性和共同的特质， 如基于产品本身以外的互补如渠道、品牌内涵、产品人气或者消费群体。、品牌理念一致性

19、的原则品牌作为一种文化的载 体，其代表特定的消费群体，体现着消费群体的文化等多诸多方面的特征，品牌理念的一致性就是指即参双方 的品牌的在内涵上有着一致或者相似的诉求点或代表有相同的消费群体、特征，只有品牌理念保持一致性，才能在跨界营销的实施过程中产生由a品牌联想到b品牌的作用，实现两个品牌的相关联或者在两个品牌之间在 特定的时候划上等号。、用户为中心的原则从4c到4p,现代营 销的工作中心出现了一个巨大的转变，企业的一切营销行为都从过去围绕企业和企业产品为中心向以消费者为 中心的转变，从过去关注自身向关注消费者转移，解决销售只是一种手段，而关注消费者需求，提供消费所需 才是企业真正的目的，企业

20、更多强调消费者的体验和感受，因此对于跨度营销来讲只有将所有的工作基于这一 点上才会发挥其作用。后，我们应该看到跨界营销作为一种营销方式，其本质的核心在于创新”目的在于通过创新解决新的营销环境 营销中存在的问题，实现合作双方的共赢，作为企业在实际运用过程中需要把握实施的原则，避免步入只缘 生在此山中，不识庐山真面目”的误区，跳出庐山一即跳出品牌看品牌、跳出行业看行业”，颠覆传统思维， 实行无边际”运作，大胆借鉴、嫁接其他产品、行业的思想、模式、资源和方法，为我所用，超越过去，获得 突破，并实现多赢！ 篇三：跨界营销案例2跨界 营销，市场营销新思维在更多的消费品购买中， 人们并不是预先在家中根据广

21、告做出最终的购买决策。即使是重要商品，在购买前有收集信息的行为，通常也 只是看到具体商品后才做出购买决定和品牌选择的。更有许多商品的购买，是在消费者看到商品后灵机一动产 生的，是受当时的气氛和环境所影响。因此，这就给跨界营销 模式的产生提供了机会。跨界营销模式的优势： 跨界营销门槛低、效果 显著，企业只需要花很少的一笔费用就可以实现比单独营销更好的目标。跨界营销无论对于知名的大品牌，还 是不知名的小品牌，都是一个非常有效而且低成本的营销模式。跨界营销的分类:当前，跨界营销分为以 下三种营销模式。水平跨界营销：不同行 业、不同品类之间，根据目标一致性，实现优势互补，创造竞争优势的营销手段。五粮液

22、联手章光101 合力开发名为千寻”的保健酒以及眼下盛传的五粮液与巨人集团的跨界联姻；tcl冰箱和农夫山泉饮料跨界渠 道开发、跨界传播推广；家电与房产的跨界营销；酒水企业投资酒店开发商，冠名某某大酒店等等。五粮液、茅台集团各自 都在以不同方式向保健酒、葡萄酒涉足与延伸，目的就是为了巩固与增强自身品牌价值在 酒”行业的龙头”地位，采取的一种由白酒向其他品类的水平跨界营销手段。跨界营销模式是一种战 略营销联盟体，一种双赢或者多赢的战略运作手段。水平跨界营销对企业来说，是对迥然不同的事物的搭配或 者延伸，但是由于水平跨界营销的核心是跨界的事物必须拥有同等价值的力量与影响，从而共同创造出集合性 的整体优

23、势。纵向跨界营销：厂家与 商家两个不同的个体连成一线，共同投入市场、共同建设渠道、共同服务消费者，实现利益共享，实现合力打 天下，实现厂商之间的战略联盟。如：经销商持股厂家、厂家与经销商跨界成立营销公司、经销商买断品牌经 营、经销商从厂家贴牌经营等等，都是厂商之间根据各自的经营优势进行的联合。泸州老窖2006年为了 加强与经销商的关系，分别向分布在华北、华东和华南的大区域经销商增发股份。2007年上半年，泸州老窖 营业收入12.94亿，同比增长27.58%，如此辉煌的业绩，经销商功不可没。陕西太白酒业集团也是 采取厂商跨界营销模式，把区域市场大经销商吸引为公司的股东，甚至成为董事会成员，最终形

24、成战略联盟关 系，双方的资源、品牌、利润空间与支持都能得到充分的发挥。所以，纵向跨界营销的 核心在于厂商合作的双方一定是建立在战略目标一致、思想理念一致、行为动作一致的基础上，双方才能在跨 界营销的合作过程中，达成默契与双赢，否则，很容易在合作过程中产生歧义，造成合作的夭折。交叉跨界营销：企业、 合作单位、消费者之间形成三位一体的联动式关系，企业、合作对象、费者共同享受到各自所需的价值与利益。玩转交叉跨界营销的高 手应该是可口可乐了，可口可乐在体育营销、餐饮营销、游戏营销甚至音乐营销等方面的精湛表现，无不渗透 着交叉营销的精髓。可口可乐与加拿大两大音乐公司mymusic与muchmusic的交

25、叉跨界营销就是一个经典 案例。在合作日程中，可口可乐专门生产一批容量600毫升的可口可乐、雪碧等，在产品标识下面，藏有价值 5美元的代金券。整个活动中，代金券总金额累计达到1.35亿美元。而这些代金券，消费者既可以用来购买 mymusic网站的任何cd，还有机会立即获得包括muchmusic公司bigshinytunes乐队在内的三场音乐之 旅。在酒水行业，青岛啤酒 曾跨界某冰柜企业、酒店，开展奥运门票抽奖”活动，这也是交叉跨界营销的一种尝试。不过，交叉跨界营销的 主角是消费者，而企业、合作对象只是规则的制订者、操作者，但在整个营销过程中，三者却是融为一体的共 赢者。跨界营销的具体步骤： 首先

26、：寻找可以跨界营销的品牌。操作跨界营销，重要的 是必须找到一个合适的品牌或者行业一起合作。在寻找跨界营销品牌时， 企业必须将双赢作为合作的前提。在现实的操作中，并非所有的品牌都适合进行跨界营销，因此，必须遵循一 定的原则去寻找合作品牌。常用的方法有:消费习惯法：即从自身 品牌的功能、用途出发，按照消费者的消费习惯，来寻找合作品牌。酱油品牌与鸡精的跨界营销，就是根据消费者的消费习惯，在煮菜的时候，消费者往往放了酱油，最后还得加点鸡精。休闲食品品牌可以跨界 啤酒的品牌、家具品牌可以跨界电器品牌等等都是同样的道理。服务嫁接法：根据企业 经营特点或者服务特点，将不同产品、服务或者经营模式进行嫁接。比如

27、中秋节期间，月饼生产厂家跨界ems 特快专递。受众关联法：该法主要 用于有上游或下游消耗品的品牌。即根据品牌本身的上游或下游消耗品使用情况来寻找合作品牌。比如打印机 品牌可以跨界打印纸品牌、汽车品牌可以跨界石油或润滑油品牌、洗衣机品牌可以跨界洗衣粉品牌等等。认知一致法：本来是毫 不相关的两种或者几种事物，但是鉴于它们的消费者在某些方面或者产品印象影响的雷同性，通过某种方式进 行跨界，而且成为有效影响力的效果。其次：寻找契合点、明 确共同目标。任何营销都有目的，通 过营销目的，找到跨界营销的不同品牌的契合点，然后才能在这个基础上确立双方所要达成的共同目标。无数企业跨界营销的成 功经验表明：跨界营

28、销的品牌契合点越大，共同目标越接近，跨界营销的效果将会越显著。所以，企业决不可 忽视在如何寻找更多契合点、制定更合理的跨界营销目标上的努力。三九药业当年联合新 周刊一起进行品牌推广，实际上就是一场大型的跨界营销。三九药业一些新otc产品，急需打开市场、扩大知名度；而新周刊也刚在媒体界出道，没有什么知名度，也迫切需 要知名企业在其上露脸、曝光。利用这个共同的契合点， 双方一拍即合，举行了一系列营销活动。在整个合作当中，三九药业只付给新周刊很少的费用，就赢得了 一个品牌宣传平台；而新周刊也凭借和三九药业的合作，在医药界赢得了更多的广告客户。再次：制定一个双赢或 多赢的方案。跨界营销最大的目的是 要

29、实现合作品牌间的共赢，要达到这一目的，必须制定一套高效、务实的双赢方案。根据笔者的经验，在制 定双赢的方案上，比较理想的方法是：由合作双方各自列出自己在营销中所要达到的目标，并提出各自与对方 合作的方式和意向；然后，根据双方所列出的目标和合作方式，找出双方的共同点和可结合点，再据此进行具 体的跨界营销方案的策划。最后：强有力的贯彻执 行。作为营销活动的类型之 一，跨界营销在具体执行时，也必须遵循事前测试、事中监督、事后评估三个流程。跨界营销进行的不是单 一品牌的营销，而是两个或者几个不同背景和文化的品牌的跨界营销，难免会有磕磕碰碰的事情发生。因此， 为了保证营销活动的万无一失，跨界营销的双方必

30、须组成总指挥中心，专门负责整个跨界营销的人力、物力、 财力的配合和协调。注意事项：关联性：跨界营销是根 据不同行业、品牌、类别、环境、嗜好的消费者之间有着某种共性或者某种联系的消费特征，把一些原本毫不 相干的元素，相互渗透，体现出一种全新的生活态度、审美方式、服务意识等，来赢取消费者好感，实现更大 市场的占有。可操作性：企业在进行 跨界营销的策划和运筹时，必须注意考虑营销活动是否符合消费者的消费行为和习惯，营销环节是否过于繁琐， 大至整个方案、小至每个细节它们的可操作性有多大？切忌闭门造车，完全不顾市场和消费者的情况，而胡乱 拉郎配”。持续性：跨界营销是合 两个或多个品牌的力，而共同进行的营销

31、。因此，在其高效、节俭的同时，也存在单个品牌传播弱化的问题。一般情况下，跨界品牌 的双方必须注意整个营销方案的持续性。在实际操作中，可以通过适当延长整个跨界营销的时间，并通过在整 个营销过程中策划多个主题，将整个跨界营销串起来等方式来弥补跨界营销的这一缺憾。篇四：跨界营销经典案例（带分析）浅谈 新农村市场的跨界营销随着一、二级市场竞争 日趋白热化使得企业在这个市场上的利润越来越微薄，众多企业已纷纷将市场战略转向到新农村市场。然而我 国的新农村地区却占有我国94%的国土，这使得企业的销售渠道难以企及、销售终端不能形成完善的网络、市 场营销活动活动难以形成规模等问题成为多数企业在分享新农村市场这块

32、蛋糕时不得不去面对的问题因此我 认为在当前的市场条件下企业在拓展新农村市场时不妨多考虑一下跨界营销。所谓跨界营销是指企业 在新农村市场拓展中联合与自己产品或服务有共同目标群体的其他行业的企业，彼此借助的对方优势资源达到 在竞争激烈的新农村市场环境中实现优势互补、调节冲突、降低消耗，最大限度利用合作企业的销售渠道、传 播手段等资源上优势实现双赢或多赢。根据笔者多年来农村市场活动的经验，认为企业欲寻求合作伙伴一同跨 界拓展新农村市场应注意以下几个方面首先，跨界营销活动中 合作企业拥有相近的品牌文化或活动传播点是跨界营销活动成功的前提；选择口碑良好的合作伙伴是跨界营销 活动成功的关键。世界上没有完全

33、相同 的两片叶子”，同样世界上也没有任何企业的企业文化是完全一样的。不过，新农村市场上的跨界营销活动却 要求企业在合作伙伴的选择上二者的企业文化必须接近或有相同的传播点。例如在新农村影院工程中的创维和 四季牧歌都是中国航天事业合作伙伴，同时又都需要针对新农村消费者推广自己的品牌、产品及服务。虽然他 们中一个宣传销售的是电视、一个宣传销售的是太阳能热水器，但相同的传播点和目标群体却使这次跨界营销 活动在新农村的市场公关、营销传播、现场销售置等方面做到了整齐划一，没有给新农村消费者造成视觉和听 觉伤的混乱，得到了品牌和销量的提升。其实，决定新农村市场 跨界营销活动成败的关键还有看你有一个怎样的合作

34、伙伴。这个合作伙伴不一定是知名企业，但一定要是产品 质量过硬的企业。新农村的消费者决定购买一种产品的时候更多的是听取亲友的意见，拥有过硬的产品质量的 企业在新农村市场上的营销力是不容置疑的。此时，新农村市场的消费者可不管你是什么强强联合”、弱弱 联合”还是强弱联合”待消费者这对所购买产的质量、享受的服务提出异议的时候，你绝对会是被殃及的池鱼。其次，跨界营销活动中 的合伙企业必须在活动中使用同一个声音来对外展开公关传播，在传播策略上也必须具有关联性或互补性。跨界营销其实是市场资 源整合的一种形式，跨界营销是否达到预期的效果，很大程度上取决于合作双方或者多方在协同上是否默契， 有没有在传播上做到宣

35、传互补和资源互换，有没有在活动执行上做到了步调一致，有没有在渠道及现场布置上 形成和谐。现今市场产品被划分的越来越细，而新农村市场消费者在产品认知的能力上又相对较弱，如果合伙 企业在跨界营销活动中不能在整体策略上形成统一的声音，则很难被新农村消费者所认同、接受，其活动效果 便很难保证，但如果合伙企业在跨界营销活动中所宣传推广的产品是同一种类的产品，那么在利益冲突之下， 此次跨界营销活动的夭折便已成定论。就跨界营销活动中的合 伙企业产品组合上我认为理想的组合方式应该是合伙企业之间的产品具有很强的关联度或互补性，例如中国网 通和浪潮电脑所推出的宽带捆绑电脑”的服务便是最好的实战例证。在新农村市场哪

36、家企业能为新农村消费者 提供更多的增值服务，那个企业便能赢得新农村消费者的青睐，企业只有切实分析新农村消费者的实际需求， 为新农村消费者提供一站式的服务，才能为说服新农村消费者选择购买你的产品增加砝码。再次，跨界营销活动不 能停留在销售促进的层面上，而应该广泛跨界、深度合作才，这才是在新农村市场独领风骚的法宝企业在做新农村跨界营 销活动时决不能只进行跨界促销，应该充分的发掘合作企业的渠道、传播、品牌等方面的优势，或借助彼此的 渠道进行招商铺货；或借助彼此的忠实客户进行产品销售；或借助彼此的品牌美誉度提升自己的品牌知名度。 只有这样才能让新农村消费者在疯狂涌入的产品中发现、感受、购买到你的产品。

37、最后，跨界营销活动中 的和或企业在固定的时间内必须确保跨界的稳定性，订立完善的利润分配模式、活动执行及推广方式。这点对于新农村市场跨 界营销活动来说尤为重要，是跨界营销活动成败的核心所在。企业在发起或参与一次跨界推广活动的时候无疑 不是为了借助其合伙企业已有的品牌知名度、渠道覆盖度及人力、资金等资源。但跨界营销活动的一些在或外在因素又不可能使跨界营销活动方案对所有合伙企业实现利益均等。合作企业各方应在合作意向确定之 初，必须就成本分担、人力投入、渠道利用、利润分配等事项做出统一的规划，并明确究竟哪家企业在跨界营 销活动之中占有主导地位，那家企业处于来辅助地位？主导者应该怎么做？辅助者应该怎么做

38、？免得出现一 个绳上的蚂蚱，飞不了我，也蹦不了你”的现象。另外，我认为在企业跨界营销方案成型后如能由在新农村市场有活动推广资源及实战执行经验极佳第三方操刀执行则可降低此现象的 出现。如果说把新农村市场看做一场战争的话，那么跨界营销必将会是企业面对挑战的一柄利器，你不必一个人战斗。因：销售渠道难以企及、销售终端不能形成完善的网络、市场营销活动活动难以形成规模目的：彼此借助的对 方优势资源合作伙伴选择：拥有相近的品牌文化或 活动传播点，口碑良好的合作伙伴，相同的传播点和目标群体性质：市场资源整合的 一种形式方式：传播策略上也必须具有 关联性或互补性，协同上是否默契（传播，活动执行，渠道及现场布置）

39、不能只进行跨界促销或借助彼此的渠道进行 招商铺货借助彼此的品牌美誉度 确保跨界的稳定性，订 立完善的利润分配模式第三方操刀执行用户分析：新农村市场 消费者在产品认知的能力上又相对较弱，增值服务，一站式的服务界营销，成就陕西太白酒2006年，陕西太白酒 业销售额突破了 3.3亿元大关，较2005年上升了 8000万元；2007年，陕西太白推出的高端形象产品一 太白大手笔酒占据了西安中高端政商务用酒前三甲的战略目标，太白酒销量也首次突破4个亿。稳稳坐到陕酒 地产品牌老二宝座，逐渐拉近了与陕酒老大一西风酒的距离，也逐步拉开了和陕酒第二集团军的距离，进一步 实现了其做大做强的战略企图。作为全程服务的营

40、销咨询公司，北京方德智业营销咨询机构认为，陕西太白酒 的迅速崛起，一方面得益于区域老名酒复苏大环境，更重要的是取决于太白酒业在跨界营销战略的有效实施。 跨界营销，对于具有良好品牌基因以及营销创新基础的中小区域性白酒企业极具有借鉴意义笔者将其整理， 希望对业内有所帮助。跨界营销的第一步，提 炼内核力，树立消费者高度，即跨界定位的确定。 内力”即品牌核心诉求点的核力”，找准一个准确点”发 力消费者需求。报端媒体。为了进一步和目标消费者嫁接，我们在产品细分区隔上，我们根据产品档次、消费场合以及目标消 费者的特点，自高而低系列产品分别为“黄天厚土”、紫气东来”、蔚蓝智慧”、红色激情”系列大手笔酒。界营

41、销的第二步，借势内外力，形成聚合力，树立大品牌力。外力”即借势点状核 心平台，达到传播聚力效果。中国市场容量大，且市场层级分化严重；中国的消费者，尤其是白酒消费还处于 感性阶段。对于任何酒类企业来说，机会是均等的。换句话说，中国白酒消费还处于建立在清晰的品牌定位基 础上的流行消费阶段。如何引爆流行趋势，对于所有白酒企业来说，都是最大的挑战。白酒行业也需要出现 蒙牛酸酸乳”。太白在推出战略高端形象产品一太白大手笔酒之前，主要是中低端产品覆盖陕西市场；在方德 智业精准的战略规划下，太白酒业开发了战略高端形象产品一太白大手笔酒。高端白酒消费主要集中在中高端 政商务场合，如何在政商务人士中引起流行呢？

42、我们首先想到了万科王石”，一个被商业精英所推崇的意见领 袖。如果借助和王石合作，那太白大手笔一定能够发力市场。但是，项目组也进行了深入推敲，在陕西政治文 明程度高于商业文明程度，换句话说，提到王石可能很多陕西政商界人士并不是十分熟悉。几乎在同时，项目 组想到了曾在苍天在上大学无痕绝对权力等反腐大片中饰演省长、市长的实力派演员廖京生。如 果让他担当太白大手笔酒形象代言人，那一定能够引起陕西政府官员的高度认可，这样反过来影响了陕西商界。 当我们将思路提出来之后，太白酒业张董事长十分满意，立刻让我们联系廖京生，邀请其出任太白酒业形象代 言人。在我们将廖京生版”平面广告一发布在西安糖酒会上时，整个西安

43、市场一片惊叹，极具震撼力，太白品 牌形象迅速被拔高。陕西各地经销商都被太白新形象产生出极大的认同，西安糖酒会俨然成了太白的主场，一 举签约超过一个亿。跨界媒体以及跨界创意 的有效使用。整合优势的传统媒体外，开发了极具有品牌高度影响力以及唯一性的媒体资源一陕西电视塔。此 举是企业与媒体创新的典型，差异化、独特性、唯一性的电视塔媒介的使用，使得陕西尤其是西安消费者感觉 到太白酒的第一品牌”的品牌联想。篇五：跨界营销案例-汽车早在2003年，奔驰将阿玛尼设计植入自身品牌的做法，为不少跨界营销的汽车企业效仿；仅在2005到2006年， 凯迪拉克就与国际顶级私人物品展topmarques、国际男装品牌z

44、egna、威士忌品牌mccallan、负有盛名的 豪华游艇等，发生着千丝万缕的关系；而法国著名汽车品牌雪铁龙c2与意大利时尚运动品牌kappa在去年合 作进行历时一个月的大型路演活动跨界”的概念近年来在汽车营销上被运用得风生水起。乃至于治学严谨的 广告学者也不得不承认，没想到艺术领域的概念可以被营销界借鉴得如此透彻。然而，营销界资深专家亦提醒 一点，汽车营销界虽不乏成功案例，但跨界联姻不一定能铸造完美婚姻。案例：奔驰clk与阿 玛尼时间：2003年驰请乔治阿玛尼设计并赋予了个性化特色的高级特别版clk敞篷跑车，新车融合了阿玛尼的少即是多、注重 舒适”的设计哲学，而且在色彩、细节上融入了阿玛尼的

45、设计风格，散发出豪华、动感和阳刚的气度。在阿玛 尼的设计下，奔驰clk敞篷跑车车身色彩的精致处理以及细节的特殊设计，传达了高雅、精致、不容易过时的 品牌个性。牌背景：阿玛尼是一个诞生于意大利的服装品牌，经过30年的发展，现已成为世界顶级服装品牌。于1981 年在服装界首开了品牌延伸之风。把品牌拓展到了手表、化妆品、珠宝等众多领域。而奔驰从制造了第一辆世 界公认的汽车后，经历了一百多年历史。如今已成为了高质量高档次高地位的象征。界动机：尊贵与奢华是二者的共同特性，这使得它们的结合在客户眼中并不突兀。乔治。阿玛尼的服装设计理念是强调前卫和创新，而奔驰汽车的clk品牌，也是希望通过跑车的模式，来吸引

46、那些富有创新精神，并且愿 意尝试新事物的年轻人士。家点评：两个顶级品牌的联手，必然会迸发出核聚变”一样的能量。在世界汽车史上，这样的经典案例只能有 一次，后来者都将有抄袭之嫌。这也启示我们：只有真正的强势品牌联手，才能起到“双剑合璧”的效果，才是 跨界营销的最高境界，而两个弱势品牌联手，不叫跨界营销”，而是患难兄弟”的抱团取暖”。例：东风雪铁龙c2与kappa时间：2007年6月著名汽车品牌东风雪铁龙和意大利知名时尚运动品牌kappa联合举办“shineme”路演活动，活动历时一个月， 贯穿全国10大核心城市。牌背景：雪铁龙汽车公司是法国第三大汽车公司，创立于1915年；kappa是意大利知名

47、时尚运动品牌。界动机：c2和kappa合作的基础是双方拥有相似的目标客户群，即时尚、动感、个性、收入中等的都市青年 人群。同时由于双方目前在各自的产品市场上均难称强势，因此拥有着相似的目标人群的两家，在现有客户和 潜在客户两个群体中既有交叉又有比较大的补充性。界目标：通过合作，c2可以更加鲜明地向市场传达自身动感、时尚，追求自由、个性的产品内涵。而kappa 希望对市场达成品牌升级的暗示。同时双方的合作建立起的视觉关联，能让双方受关注的程度成几何级上升。家点评：东风雪铁龙c2和kappa走的都是时尚、运动、个性化的路线，受众也很年轻化，两者的跨界行动可 以起到、1+1>2”的效果。但有点可

48、惜的是，此次活动似乎只有东风雪铁龙在唱主角，而kappa针对此次活 动的动作并不大，这样会给消费者一个印象：kappa的品牌比雪铁龙c2还要强势，c2是借”kappa在推广。 要记住一点，跨界营销的精髓在于双方共同推广，优势互补，相得益彰，不能只由一方唱独角戏”。例：售车与售楼时间：2008年11月都汽车经销商建国汽车与房地产开发商蓝光地产合作，开展10万元车房一体化生活”活动，汽车经销商在楼 盘进行巡展，购车的消费者可以组团前往合作方的楼盘享受一定折扣的购房优惠。而汽车经销商针对楼盘业主 开放岁末最高优惠，并且提供多项增值服务。品牌背景：该经销商有 成都汽车小舰母”之称，旗下经营23个汽车品牌；而合作方是成都知名的房地产开发商，拥有坐落于郊区的 数个楼盘。界动机：买车和买房的客户群有很大一部分是交叉的，当更多的80后”开始将目光聚集到城郊居家，但不甚 完善的公交让出行又成为一大障碍，买车成为在郊区买房的必备条件，10万元车房一体化生活”实现有房有 车一步到位。界目标：借助双方目标消费群的相关性，满足客户共同需求，达到销售目标。专家点评：跨界营销的 本质在于双方互相交换自己的目标客户，从而扩大客户群，这是一种典型的双赢。汽车与房子都是大宗消费品， 目标群体高度重叠，所以全国各地都有汽车经销商与楼盘合作的案例，建国汽车并非第一家。这种跨界营销可 能没什么创意，但十分有效。