文化产业营销学复习

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1、文化产业营销学顾客满意及表现形式（一）顾客满意度1、顾客总价值。指顾客购买某一产品与服务时所期望获得的一组利益。（1）产品价值。（2）服务价值。（3）人员价值。（4）形象价值。2、顾客总成本。指顾客在购买某种产品或接受某种服务时的总支出。（1）货币成本。（2）时间成本。（3）精神成本与体力成本。（二）顾客满意的表现形式1、顾客是把购买总价值和总成本的各个要素作为整体看待的，其中的某一项价值最大或成 本最低不一定能吸引顾客。2、顾客让渡价值的大小受客总价值和顾客总本两个因素的影响，因此，必须从这两个方面 努力，以增加顾客让渡价值。3、不同顾客对顾客总价值和总成本中各因素的重视程度不同，不同时期顾

2、客对产品价值的 要求也不一样。4、追求顾让渡价值最大化会导致企业成本增加、利润减少。文化市场营销学的基本内容文化市场营销学是站在文化企业的立场上，以满足文化消费者的需求为出发点，以文化 产品市场营销活动和过程为主要内容，研究文化企业如何把文化产品和服务有效地送达给文 化消费者的应用型学科。文化市场营销学的研究方法1、产品研究法2、组织研究法3、功能研究法4、管理研究法文化市场调研的基本内容（砖石、五力模型、pest）1、文化市场宏观环境调研。2、文化市场需求调研。3、文化市场产品资源调研。4、文化市场营销活动调研。文化市场宏观环境要素一、文化环境因素1、人口总量2、人口结构（1） 人口的自然结

3、构。（2）人口的社会结构。（3）人口的地理结构二、环境因素1、静态构成要素（1）宏观经济总体水平。（2）国民经济结构。2、动态构成因素（1） 经济发展阶段。（2）消费者收入变化。三、自然环境要素1、地理生态环境复杂多样，富有特色的民族文化较多，文化产品的开发前景广阔。2、文化体系相对稳定，对外来文化的接受程度较低。3、文化市场需求复杂，市场开发难度较大。四、科技环境要素1、在给文化企业造成新的市场营销机会的同时，也给文化企业造成威胁。2、科学技术促进了文化企业营销房方式的变革。五、政治和法律环境因素六、文化环境因素市场营销环境分析法SWOT分析法、矩阵分析法（环境威胁矩阵图，市场机会矩阵图）应

4、对市场机会的策略1、开发市场机会。一是增加或减少原有产品的功能；二是开发不同档次的产品；三是开发 全新的产品。2、扩大市场份额。面对环境威胁的政策1、对抗策略。2、减轻策略。3、转移策略。影响文化消费者行为的内在因素一、生理因素（性别，年龄）二、经济收入。1、消费者绝对收入的变化影响消费行为。2、消费者相对收入的变化影响消 费行为。3、消费者实际收入的变化影响消费行为。4、消费者预期收入的变化对消费行为的 影响。三、心理因素。（1、兴趣和爱好。2、需求。3、动机。）影响文化消费者行为的外在因素一、文化因素。1、中国传统文化特点。2、亚文化。3、社会阶层。二、社会因素。1、参照群体。2、家庭。3

5、、角色和地位。文化市场细分的内涵文化市场细分就是依据某一类型文化市场消费者需求的差异性，立足其中某个或某些特 征或变量，从而把整体市场分成若干个分市场和小市场，以此区分不同需求的消费者群体的 过程。文化市场细分的依据一、地理因素。二、人口因素。三、需求偏好。四、行为要素。市场细分的原则1、可衡量性。2、可进入性。3、有效性。4、对营销策略的差异性。文化市场细分的程序1、选择应研究的文化产品范围。2、根据文化市场细分的标准和方法。3、分析可能存的细 分市场，并进行初步细分。4、确定在细分文化市场时所应考虑的因素，并对初步细分的市 场加以筛选。5、为细分市场定名。6、分析市场营销机会。7、提出市场

6、营销策略。目标市场的内涵选择目标市场，就是根据文化企业本身和外界因素，选择与自己企业生产特点相适应的 服务对象，作为从事生产经营活动的主要市场。目标市场策略一、无差异市场营销策略。二、差异性市场营销策略。三、集中性市场营销策略。影响目标市场选择的因素1、文化企业资源状况和生产经营能力的大小。2、产品的性质。3、产品在生命周期所处的 阶段。4、市场需求的特点。5、市场竞争情况。文化市场定位策略一、文化市场定位的策略1、填补市场空位。2、与现有竞争者并存。3、逐步取代现有竞争者。二、防止定位错误1、定位不明确。2、定位过于狭隘。3、定位混淆。4、有疑问的定位。文化企业基本竞争战略一、成本领先战略二

7、、差异化战略三、目标集中战略市场竞争定位战略一、市场主导者战略1、扩大市场需求量。2、保护市场占有率。3、提高市场占有率。二、市场挑战者战略三、市场跟随者战略 四、市场补缺者战略文化产品生命周期导入期、成长期、成熟期、衰退期文化新产品的开发程序:口岫品牌品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品和服务，并使之与竞争对手的产品或服 务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等或这些要素的组 合构成。影响文化产品价格的因素一、成本因素1、生产成本。2、销售成本。3、储运成本。4、机会成本。5、智力成本。二、国家法律政策三、市场因素1、文化产品市场供求状况。2、文化产品市场竞争

8、状况。3、文化产品市场定位。4、文化产品盈利模式。四、文化产品因素1、文化产品的异质性。2、文化产品的品牌与知名度。3、文化产品的生命周期。心理定价策略1、尾数定价策略。2、正整定价策略。3、声望定价策略。4、招徕定价策略。5、分档定价策略。6、习惯定价策略。文化市场分销渠道的含义所谓文化市场分销渠道，是指文化产品从生产者向消费者转移过程中所经过的通道，以 及在这个过程中所需的市场营销机构，等等。影响文化市场分销渠道设计的因素一、顾客特性。二、产品特性。三、中间商特性。四、竞争特性。五、企业特性。六、环境特性。文化企业分销渠道的选择策略、密集式分销策略、选择式分销策略三、专营式分销策略推式策略:波士顿矩阵:-+八市场增长率问题类明星类+瘦狗类金牛类相对市场占有率