厦门市能源资源安全保障项目投资分析报告

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1、泓域咨询/厦门市能源资源安全保障项目投资分析报告厦门市能源资源安全保障项目投资分析报告xx集团有限公司报告说明1、增强国内生产供应能力推动国内油气增储上产,加强陆海油气开发。推动页岩气稳产增产,提升页岩油开发规模。引导和鼓励社会资本进入油气勘探开采领域。稳妥推进煤制油气,规划建设煤制油气战略基地。深入实施找矿突破战略行动,开展战略性矿产资源现状调查和潜力评价,积极开展现有矿山深部及外围找矿,延长矿山服务年限。持续推进矿山智能化、绿色化建设。根据谨慎财务估算,项目总投资4009.14万元,其中:建设投资2744.78万元,占项目总投资的68.46%;建设期利息38.79万元,占项目总投资的0.9

2、7%;流动资金1225.57万元,占项目总投资的30.57%。项目正常运营每年营业收入12000.00万元,综合总成本费用9038.67万元,净利润2171.63万元,财务内部收益率42.56%,财务净现值5515.12万元,全部投资回收期4.15年。本期项目具有较强的财务盈利能力,其财务净现值良好,投资回收期合理。项目产品应用领域广泛,市场发展空间大。本项目的建立投资合理,回收快,市场销售好,无环境污染,经济效益和社会效益良好,这也奠定了公司可持续发展的基础。本报告为模板参考范文,不作为投资建议,仅供参考。报告产业背景、市场分析、技术方案、风险评估等内容基于公开信息;项目建设方案、投资估算、

3、经济效益分析等内容基于行业研究模型。本报告可用于学习交流或模板参考应用。目录第一章 项目概述8一、 项目名称及建设性质8二、 项目承办单位8三、 项目定位及建设理由8四、 项目建设选址8五、 项目总投资及资金构成8六、 资金筹措方案9七、 项目预期经济效益规划目标9八、 项目建设进度规划10九、 项目综合评价10主要经济指标一览表10第二章 市场营销分析12一、 发展目标12二、 市场需求测量14三、 重大意义17四、 实施保障18五、 新产品开发的程序20六、 工作原则26七、 营销组织的设置原则28八、 深化改革开放,增强内需发展动力30九、 整合营销传播34十、 指导思想37十一、 营销

4、计划的实施37十二、 消费者行为研究任务及内容39十三、 市场定位的步骤41第三章 企业文化分析43一、 企业价值观的构成43二、 企业文化管理的基本功能与基本价值52三、 企业家精神与企业文化61四、 品牌文化的基本内容65五、 企业伦理道德建设的原则与内容83六、 企业文化管理规划的制定89七、 “以人为本”的主旨92第四章 公司治理96一、 公司治理结构的概念96二、 信息与沟通的作用97三、 公司治理与内部控制的融合99四、 组织架构102五、 内部控制的种类108六、 董事会模式113第五章 人力资源管理119一、 职业生涯规划的内涵与特征119二、 选择人员招募方式的主要步骤120

5、三、 薪酬管理制度121四、 培训课程设计的项目与内容123五、 员工职业生涯规划的准备工作136六、 绩效管理的职责划分140七、 选择企业员工培训方法的程序143第六章 经营战略分析147一、 企业经营战略控制的基本方式147二、 资本运营战略决策应考虑的因素149三、 企业技术创新战略的地位及作用152四、 融合战略的概念与特点154五、 人才的激励156六、 人力资源战略的特点162第七章 项目经济效益评价164一、 经济评价财务测算164营业收入、税金及附加和增值税估算表164综合总成本费用估算表165利润及利润分配表167二、 项目盈利能力分析168项目投资现金流量表169三、 财

6、务生存能力分析171四、 偿债能力分析171借款还本付息计划表172五、 经济评价结论173第八章 财务管理174一、 现金的日常管理174二、 短期融资券178三、 企业财务管理目标182四、 短期融资的分类189五、 财务可行性要素的特征190六、 资本成本191第九章 投资计划方案201一、 建设投资估算201建设投资估算表202二、 建设期利息202建设期利息估算表203三、 流动资金204流动资金估算表204四、 项目总投资205总投资及构成一览表205五、 资金筹措与投资计划206项目投资计划与资金筹措一览表206第一章 项目概述一、 项目名称及建设性质(一)项目名称厦门市能源资源

7、安全保障项目(二)项目建设性质本项目属于技术改造项目二、 项目承办单位(一)项目承办单位名称xx集团有限公司(二)项目联系人潘xx三、 项目定位及建设理由四、 项目建设选址本期项目选址位于xxx(以最终选址方案为准),区域地理位置优越,设施条件完备,非常适宜本期项目建设。五、 项目总投资及资金构成(一)项目总投资构成分析本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算,项目总投资4009.14万元,其中:建设投资2744.78万元,占项目总投资的68.46%;建设期利息38.79万元,占项目总投资的0.97%;流动资金1225.57万元,占项目总投资的30.57%。(二)建设

8、投资构成本期项目建设投资2744.78万元,包括工程费用、工程建设其他费用和预备费,其中:工程费用1984.51万元,工程建设其他费用689.69万元,预备费70.58万元。六、 资金筹措方案本期项目总投资4009.14万元,其中申请银行长期贷款1583.24万元,其余部分由企业自筹。七、 项目预期经济效益规划目标(一)经济效益目标值(正常经营年份)1、营业收入(SP):12000.00万元。2、综合总成本费用(TC):9038.67万元。3、净利润(NP):2171.63万元。(二)经济效益评价目标1、全部投资回收期(Pt):4.15年。2、财务内部收益率:42.56%。3、财务净现值:55

9、15.12万元。八、 项目建设进度规划本期项目建设期限规划12个月。九、 项目综合评价通过分析,该项目经济效益和社会效益良好。从发展来看公司将面向市场调整产品结构,改变工艺条件以高附加值的产品代替目前产品的产业结构。主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元4009.141.1建设投资万元2744.781.1.1工程费用万元1984.511.1.2其他费用万元689.691.1.3预备费万元70.581.2建设期利息万元38.791.3流动资金万元1225.572资金筹措万元4009.142.1自筹资金万元2425.902.2银行贷款万元1583.243营业收入万元12000.00正常

10、运营年份4总成本费用万元9038.675利润总额万元2895.516净利润万元2171.637所得税万元723.888增值税万元548.509税金及附加万元65.8210纳税总额万元1338.2011盈亏平衡点万元3360.07产值12回收期年4.1513内部收益率42.56%所得税后14财务净现值万元5515.12所得税后第二章 市场营销分析一、 发展目标按照全面建设社会主义现代化国家的战略安排,展望2035年,实施扩大内需战略的远景目标是:消费和投资规模再上新台阶,完整内需体系全面建立;新型工业化、信息化、城镇化、农业现代化基本实现,强大国内市场建设取得更大成就,关键核心技术实现重大突破,

11、以创新驱动、内需拉动的国内大循环更加高效畅通;人民生活更加美好,城乡居民人均收入再迈上新的大台阶,中等收入群体显著扩大,基本公共服务实现均等化,城乡区域发展差距和居民生活水平差距显著缩小,全体人民共同富裕取得更为明显的实质性进展;改革对内需发展的支撑作用大幅提升,高标准市场体系更加健全,现代流通体系全面建成;我国参与全球经济合作和竞争新优势持续增强,国内市场的国际影响力大幅提升。锚定2035年远景目标,综合考虑发展环境和发展条件,十四五时期实施扩大内需战略的主要目标是。促进消费投资,内需规模实现新突破,消费的基础性作用和投资的关键作用进一步增强。内需持续健康发展,质量效益明显提升,超大规模市场

12、优势充分发挥,国内市场更加强大,培育完整内需体系取得明显进展。完善分配格局,内需潜能不断释放,分配结构明显改善,城乡区域发展差距和居民生活水平差距逐步缩小,居民人均可支配收入实际增长和经济增长基本同步。基本公共服务均等化水平持续提升,多层次社会保障体系更加健全,社会事业加快发展。提升供给质量,国内需求得到更好满足,供给侧结构性改革取得重大进展,农业基础更加稳固,制造业比重基本稳定,现代服务业加快建设,实体经济发展根基进一步夯实,传统产业改造提升加速推进,新产业新业态加快发展,创新能力显著提升,产业基础高级化、产业链现代化水平明显提高,供给体系对国内需求的适配性不断增强。完善市场体系,激发内需取

13、得明显成效,统一开放、竞争有序、制度完备、治理完善的高标准市场体系基本建成,商品和要素在城乡区域间流动更加顺畅,产权制度改革和要素市场化配置改革取得重大进展,营商环境持续优化,公平竞争制度更加完善,现代流通体系建立健全。畅通经济循环,内需发展效率持续提升,更高水平开放型经济新体制基本形成,我国与周边区域经济合作程度进一步加深,对周边和全球经济发展的带动作用不断增强。二、 市场需求测量(一)不同层次的市场市场作为营销领域的范畴,是指某一产品的实际购买者和潜在购买者的总和,是对该产品有兴趣的顾客群体,也称潜在市场。潜在市场的规模,取决于现实顾客与潜在顾客人数的多少。购买者身份的确认,一般依据三个特

14、性,即兴趣、收入和购买途径。兴趣指购买需求和欲望,是采取购买行为的基础。收入决定支付能力,是采取购买行为的条件。市场规模是兴趣与收入两者的函数。购买途径决定购买者能否买到所需产品。有效市场是指对某种产品感兴趣、有支付能力并能获得该产品的顾客群体。同样的产品,往往因购买者必须具备某一特定条件才能获取,如规定到一定年龄者才能购买汽车。有效市场中具备这种条件的顾客群体,构成该产品的合格的有效市场。企业可将营销努力集中于合格有效市场的某一细分部分,这便成为企业的目标市场。企业及竞争者的营销努力,必能售出一定数量的某种产品,购买该产品的顾客群体,便形成渗透市场。(二)市场需求某一产品的市场总需求,是指在

15、一定的营销努力水平下,一定时期内在特定地区、特定营销环境中,特定顾客群体可能购买的该种产品总量。对需求的概念,可从八个方面考察。(1)产品。首先确定所要测量的产品类别及范围。(2)总量。可用数量和金额的绝对数值来表述,也可用相对数值来表述。(3)购买。指订购量、装运量、收货量、付款数量或消费数量。(4)顾客群。要明确总市场的顾客群、某一层次市场的顾客群、目标市场或某一细分市场的顾客群。(5)地理区域。根据非常明确的地理界线测量一定的地理区域内的需求。企业根据具体情况,合理划分区域,测定各自的市场需求。(6)时期。市场需求测量具有时间性,如年度、5年、10年的市场需求。由于未来环境和营销条件变化

16、的不确定性,预测时间越长,测量的准确性就越差。(7)营销环境。测量市场需求必须确切掌握宏观环境中人口、经济、政治、法律、技术、文化诸因素的变化及其对需求的影响。(8)营销努力。市场需求也受可控制因素的影响。市场需求受产品改良、产品价格、促销和分销方式等的影响,一般表现出某种程度的弹性,不是一个固定的数值。因此,市场需求也称为市场需求函数。随着行业营销费用的增加,刺激消费的力度加大,市场需求一般会随之增大,但报酬率由递增转入递减。当营销费用超过一定水平后,就不能进一步促进需求,市场需求所达到的极限值,称为市场潜量。由于市场环境变化深刻地影响着市场需求的规模、结构和时间等,所以也会深刻地影响着市场

17、潜量。在基本销售量与市场潜量之间,显示了不同类型市场整体需求的营销敏感度。受产业营销支出水平影响明显者为可扩张市场,如保健品市场;受产业营销支出水平影响不大者为非扩张市场,如食盐市场。(三)企业需求企业需求指在市场需求总量中企业所占的份额。在市场竞争中,企业的市场占有率与其营销努力成正比。此外,如果营销费用分配于广告、促销、分销等方面,它们有不同的效率及弹性。(四)企业预测与企业潜量企业预测指企业销售预测,是与企业选定的营销计划和假定的营销环境相对应的销售额,即预期的企业销售水平。这里,销售预测不是为确定营销计划或营销努力水平提供基础,而是由营销计划所决定的,它是既定的营销费用计划产生的结果。

18、与销售预测相关的还有两个概念:一个是销售定额,即公司为产品线、事业部和推销员确定的销售目标,是一种规范和激励销售队伍的管理手段,分配的销售定额之和,一般应略高于销售预测。另一个是销售预算,主要是为当前采购、生产和现金流量做决策。销售预算一般略低于销售预测,以避免过高的风险。企业潜量即企业销售潜量,指公司的营销努力相对于竞争者不断增大时,企业需求所达到的极限。当公司的市场占有率为100%时,企业潜量也就是市场潜量,但这只是一种少见的极端情况。三、 重大意义实施扩大内需战略是满足人民对美好生活向往的现实需要。我国经济由高速增长阶段转向高质量发展阶段,发展要求和发展条件都呈现新特征,特别是人民对美好

19、生活的向往总体上已经从有没有转向好不好,呈现多样化、多层次、多方面的特点。解决人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾,必须坚定实施扩大内需战略,固根基、扬优势、补短板、强弱项,通过增加高质量产品和服务供给,满足人民群众需要,促进人的全面发展和社会全面进步,推动供需在更高水平上实现良性循环。实施扩大内需战略是充分发挥超大规模市场优势的主动选择。大国经济具有内需为主导的显著特征。内需市场一头连着经济发展,一头连着社会民生,是经济发展的主要依托。我国经济经过改革开放40多年持续快速发展,逐步在市场需求、产业体系、人力资源、软硬基础设施等方面形成了超大规模市场优势,为培育完整内需体系

20、奠定了基础。进一步发挥超大规模市场优势,必须坚定实施扩大内需战略,扩大居民消费和有效投资,增强经济发展韧性,促进经济持续健康发展。实施扩大内需战略是应对国际环境深刻变化的必然要求。世界百年未有之大变局加速演进,国际力量对比深刻调整,新冠肺炎疫情影响广泛深远,世界经济增长不平衡不确定性增大,单边主义、保护主义、霸权主义对世界和平与发展构成威胁。面对复杂严峻的外部环境,必须坚定实施扩大内需战略,以自身的稳定发展有效应对外部风险挑战。实施扩大内需战略是更高效率促进经济循环的关键支撑。构建新发展格局关键在于经济循环的畅通无阻。促进国内大循环更为顺畅,必须坚定实施扩大内需战略,打通经济循环堵点,夯实国内

21、基本盘;实现国内国际双循环相互促进,也必须坚定实施扩大内需战略,更好依托国内大市场,有效利用全球要素和市场资源,更高效率实现内外市场联通,促进发展更高水平的国内大循环。四、 实施保障(一)完善组织协调机制各有关部门要加强实施扩大内需战略部际协调,发挥统筹协调作用,推动落实扩大内需各项工作;定期编制扩大内需战略实施方案,进一步细化实化规划纲要明确的重大任务和重大政策。把实施扩大内需战略纳入经济社会发展规划,结合实际制定本地区扩大内需战略政策措施,压实地方落实扩大内需战略责任,创新规划纲要组织实施方式,发挥各方面作用,坚决杜绝形式主义、官僚主义。(二)强化政策协同配合完善宏观经济治理,不断创新和完

22、善宏观调控,强化宏观政策对实施扩大内需战略的统筹支持。着力发挥规划纲要导向作用,加强财政、货币、就业、产业、投资、消费、环保、区域等政策的协同配合,推动形成扩大内需的政策合力。密切跟踪分析政策落实情况及内需形势变化,加强扩大内需政策研究储备,强化政策成效评估,保障战略目标顺利实现。(三)加大宣传引导力度各地区各有关部门要加强扩大内需战略的宣传和引导,综合运用各种媒体,通过大众喜闻乐见的形式深入解读扩大内需战略的新举措新要求,进一步营造浓厚社会氛围。及时总结规划纲要实施成效,充分挖掘各地区和不同行业、企业在扩大内需方面的成功案例,通过多种形式及时总结推广好经验好做法。五、 新产品开发的程序为了提

23、高新产品开发的成功率,必须建立科学的新产品开发管理程序。不同行业的生产条件与产品项目不同,管理程序也有所差异。(一)新产品构思构思是为满足一种新需求而提出的设想。在产品构思阶段,营销部门的主要责任是:寻找,积极地在不同环境中寻找好的产品构思;激励,积极地鼓励公司内外人员发展产品构思;提高,将所汇集的产品构思转送公司内部有关部门,征求修正意见,使其内容更加充实。最高管理层是新产品构思的主要来源。新产品构思的其他各种来源包括发明家、专利代理人、大学和商业性的研究机构、营销研究公司等等。Google公司一直以创意闻名,其内部有一个“福利”,就是每位员工每周都可以抽出20%的时间来做自己想做的喜欢做的

24、事情,让灵机一动的想法有机会变成现实,就是这样的自由分为成就了Google不断推出新产品新创意的能力。营销人员寻找和搜集新产品构思的主要方法有:(1)产品属性排列法。将现有产品的属性一一排列出来,然后探讨,尝试改良每一种属性的方法,在此基础上形成新的产品创意。(2)强行关系法。先列举若干不同的产品,然后把某一产品与另一产品或几种产品强行结合起来,产生一种新的构思。比如,组合家具的最初构想就是把衣柜、写字台、装饰柜的不同特点及不同用途相结合,设计出既美观又较实用的组合型家具。(3)多角分析法。这种方法首先将产品的重要因素抽象出来,然后具体地分析每一种特性,再形成新的创意。例如,洗衣粉最重要的属性

25、是其溶解的水温、去污力、使用方法和包装,根据这些因素所提供的不同标准,便可以提出不同的新产品创意。(4)聚会激励创新法。将若干名有见解的专业人员或发明家集合在一起(一般以不超过10人为宜),开讨论会前提出若干问题并给予时间准备,会上畅所欲言,彼此激励,相互启发,提出种种设想和建议,经分析归纳,便可形成新产品构思。(5)征集意见法。指产品设计人员通过问卷调查、召开座谈会等方式了解消费者的需求,征求科技人员的意见,询问技术发明人、专利代理人、大学或企业的实验室、广告代理商等的意见,并且坚持经常进行,形成制度。对于进行跨国经营的企业来讲,来源于国外的新产品构思更加符合外国市场的需求倾向,因而具有特殊

26、价值。但是,国外的构思来源通常比国内的构思来源难以获得。跨国企业应该与国外分销商和中间商保持紧密联系,鼓励他们提供新的产品创意。最终用户使用后的反馈意见也是创意的关键来源。为了避免研发失败的风险,跨国企业可以通过特许经营或收购的途径从其他企业或科研机构获取新产品的创意。战略联盟逐渐成为全球性企业新产品开发的重要途径。两家或两家以上的全球企业联合投资于某一技术开发领域,共担失败风险,共享成功果实。(二)筛选筛选的主要目的是选出那些符合本企业发展目标和长远利益,并与企业资源相协调的产品构思,摒弃那些可行性小或获利较少的产品构思。筛选应遵循如下标准:(1)市场成功的条件。包括产品的潜在市场成长率,竞

27、争程度及前景,企业能否获得较高的收益。(2)企业内部条件。主要衡量企业的人、财、物资源,企业的技术条件及管理水平是否适合生产这种产品。(3)销售条件。企业现有的销售结构是否适合销售这种产品。(4)利润收益条件。产品是否符合企业的营销目标,其获利水平及新产品对企业原有产品销售的影响。这一阶段的任务是剔除那些明显不适当的产品构思。筛选新产品构思可通过新产品构思评审表进行。在筛选阶段,应力求避免两种偏差。一种是漏选好的产品构思,对其潜在价值估价不足,失去发展机会;另一种是采纳了错误的产品构思,仓促投产,造成失败。(三)产品概念的形成与测试新产品构思经筛选后,需进一步发展更具体、明确的产品概念。产品概

28、念是指已经成型的产品构思,即用文字、图像、模型等予以清晰阐述,使之在顾客心目中形成一种潜在的产品形象。一个产品构思能够转化为若干个产品概念。每一个产品概念都要进行定位,以了解同类产品的竞争状况,优选最佳的产品概念。选择的依据是未来市场的潜在容量、投资收益率、销售成长率、生产能力以及对企业设备、资源的充分利用等,可采取问卷方式将产品概念提交目标市场有代表性的消费者群进行测试、评估。产品概念的问卷可以包括以下问题:你认为这种饮品与一般奶制品相比有什么优点?该产品是否能够满足你的需求?与同类产品比较,你是否偏好此产品?问卷调查可帮助企业确立吸引力最强的产品概念。例如通用汽车在开发Aurors时,项目

29、小组在进行最早涉及之前采取抽样调查对美国全国4200名顾客进行了访问,才确定了产品概念。以净化空气的产品为例。在设计产品时首先要考虑的是企业希望为谁提供净化空气的产品,即目标消费者是谁?大凡空气浑浊的地方都可使用这种产品,是针对家庭使用,还是提供给诸如商场、娱乐场所、医院等大型公共场使用,或者专门用于各种交通工具(火车、汽车、轮船、飞机)内部的空气净化。其次,净化空气的产品能提供的主要利益是什么?促使室内外空气循环?制造新鲜空气?杀菌?增加氧气?减少二氧化碳?吸收灰尘?根据对这些问题回答的组合,可得到以下几个新产品概念:概念1:一种家庭空气净化器,为家庭室内保持清新的空气而准备。概念2:一种专

30、门为保持火车、汽车、轮船及飞机内空气新鲜而制的空气净化器。概念3:一种供大型公共场所使用的中央空气净化器。概念4:专供医院使用的空气净化器,主要功能在于杀菌。(四)初拟营销规划企业选择了最佳的产品概念之后,必须制订把这种产品引入市场的初步市场营销计划,并在未来的发展阶段中不断完善。初拟的营销计划包括三个部分:(1)描述目标市场的规模、结构、消费者的购买行为、产品的市场定位以及短期(如三个月)的销售量、市场占有率、利润率预期等;(2)概述产品预期价格、分配渠道及第一年的营销预算;(3)分别阐述较长时期(如35年)的销售额和投资收益率,以及不同时期的市场营销组合等。(五)商业分析即从经济效益分析新

31、产品概念是否符合企业目标。包括两个具体步骤:预测销售额和推算成本与利润。预测新产品销售额可参照市场上类似产品的销售发展历史,并考虑各种竞争因素,分析新产品的市场地位,市场占有率等。这时公司可能会用到一些运筹学中的决策理论,比如:在一个假设的营销环境下,对几种不同的销量和产量下的盈利率进行估计,运用不同的准则(如乐观准则、悲观准则和最可能准则),模拟计算出可能的报酬率及其概率分布。对那些为全球市场开发的新产品来说,做这些工作更加复杂,因为需要考虑的潜在顾客和市场范围更大。(六)新产品研制主要是将通过商业分析后的新产品概念交送研发部门或技术工艺部门试制成为产品模型或样品,同时进行包装的研制和品牌的

32、设计。这是新产品开发的一个重要步骤,只有通过产品试制,投入资金、设备和劳力,才能使产品概念实体化,发现不足与问题,改进设计,才能证明这种产品概念在技术、商业上的可行性如何。应当强调,新产品研制必须使模型或样品具有产品概念所规定的所有特征。(七)市场试销新产品试销应对以下问题做出决策:(1)试销的地区范围:试销市场应是企业目标市场的缩影。(2)试销时间:试销时间的长短一般应根据该产品的平均重复购买率决定,再购率高的新产品,试销的时间应当长一些,因为只有重复购买才能真正说明消费者喜欢新产品。(3)试销中所要取得的资料:一般应了解首次购买情况(试用率)和重复购买情况,(再购率)。(4)试销所需要的费

33、用开支。(5)试销的营销策略及试销成功后应进一步采取的战略行动。(八)商业性投放新产品试销成功后,就可以正式批量生产,全面推向市场。这时,企业要支付大量费用,而新产品投放市场的初期往往利润微小,甚至亏损,因此,企业在此阶段应对产品投放市场的时机、区域、目标市场的选择和最初的营销组合等方面做出慎重决策。六、 工作原则坚持人民立场,增进民生福祉,坚持以人民为中心,把满足人民日益增长的美好生活需要作为扩大内需的出发点和落脚点,始终做到发展为了人民、发展依靠人民、发展成果由人民共享,扎实推动共同富裕,不断增强人民群众的获得感、幸福感、安全感。坚持顶层设计,服务全局战略,坚持扩大内需这个战略基点,以创新

34、驱动、高质量供给引领和创造新需求,使扩大内需成为构建新发展格局的重要支撑,推动质量变革、效率变革、动力变革,促进供需在更高水平上实现动态平衡。坚持改革开放,增强内生动力,坚定不移用改革的办法释放和激发市场潜力,充分发挥市场在资源配置中的决定性作用,破除制约内需增长的体制机制障碍,不断提高要素配置和产品流通效率,同时实施更高水平对外开放,充分利用国际高端要素资源,持续增强国内市场活力。坚持系统观念,强化协同高效,加强前瞻性思考、全局性谋划、战略性布局、整体性推进,加快培育完整内需体系,统筹好供给和需求、消费和投资、内需和外需、数量和质量、国内和国际、速度和效益、效率和公平、发展和安全等重大关系,

35、尽力而为、量力而行,实现发展质量、结构、规模、速度、效益、安全相统一,使扩大内需成为一个可持续的历史过程。七、 营销组织的设置原则企业的具体情况各异,营销机构不可能、也无必要都按一种模式。但有一些共性原则需要注意和遵循:(一)整体协调和主导性原则协调是管理的主要功能之一。因此设置营销机构需要注意:(1)设置的营销机构能够协调企业与环境,尤其是和市场、顾客之间的关系。满足市场、创造满意的顾客,是企业最根本的宗旨和责任;能比竞争者更好地完成这一任务,也是组建营销部门的基本目的。(2)设置的营销机构能够与企业内部其他机构相互协调,在服务顾客、创造顾客方面发挥主导性作用。(3)营销部门的内部结构、层级

36、设置和人员安排能够相互协调,充分发挥营销职能的整体效应。总之,营销职能部门应当面对市场、面对顾客时能代表企业,面对内部各部门、全体员工时能代表市场、代表顾客。同时内部具有相互适应的弹性,是一个有机的系统。这是构建“现代营销企业”重要的组织基础。(二)精简以及适当的管理跨度与层级原则组织建设要“精兵简政”,切忌机构雁肿。一是防止因事设职、因职设人,人员要精干;二是内部层级不宜太多。内部层级少,信息流通快,还能密切员工之间关系,利于交流思想、沟通情感,提高积极性和工作效率。最佳的机构是既能完成任务,组织形式又最为简单的机构。这涉及管理跨度与层级问题。管理跨度又称管理宽度或管理幅度,指领导者能够有效

37、地直接指挥的部门或员工数量,是一个“横向”的概念;管理层级又称管理梯度,指一个组织属下不同层级的数目,是一个“纵向”的概念。管理的职能、范围不变,一般来说,管理跨度与管理层级是互为反比关系的:管理跨度越大、层级越少,组织结构越扁平;反之,跨度越小,则管理的层级越多。通常情况下,管理层级过多容易造成信息失真与传递过慢,可能影响决策的及时性和正确性;管理跨度过大,超出领导者能够管辖的限度,又会造成整个机构内部的不协调、不平衡。营销部门要真正做到精简,在设置机构时能否把握营销工作的性质和职能范围,是十分重要的前提。(三)有效性原则效率是衡量组织水平的重要标准。一个机构的效率高,说明结构合理、完善。直

38、观地讲,“效率”是指一个组织可在一定时间内完成的工作。机构的效率表现在能否在必要的时间内,完成规定的任务;能否以最少的工作量,获取最大的成果;能否很好地吸取,过去的经验教训,业务上不断创新;能否维持机构内部的协调,及时适应环境、条件的变化。八、 深化改革开放,增强内需发展动力用足用好改革这个关键一招,实行更高水平开放,能够为深挖国内需求潜力、拓展扩大最终需求提供强大动力。要聚焦重点领域重点问题,加强改革开放举措的系统集成、协同高效,完善促进消费、扩大投资的制度安排,为国内市场发展提供源源不断的动力和活力。(一)完善促进消费的体制机制1、持续释放服务消费潜力实施宽进严管,对可以依靠市场充分竞争提

39、升供给质量的服务消费领域取消准入限制。对于电力、油气等行业中具有自然垄断属性的服务领域,根据不同行业特点实行网运分开,放宽上下游竞争相对充分服务业准入门槛。按照政事分开、事企分开、管办分离的要求,持续推进教育、科技、文化、卫生、体育等领域事业单位改革。2、加强消费者权益保护建立健全适应消费新业态新模式发展特点的新型监管机制。建立假冒伪劣产品惩罚性巨额赔偿制度。健全缺陷产品召回、产品伤害监测、产品质量担保等制度,完善多元化消费维权机制和纠纷解决机制。严格食品药品监管,确保安全。强化重点商品和服务领域价格监管,维护市场价格秩序。(二)推进投融资体制改革1、加大对民间投资支持和引导力度坚持毫不动摇巩

40、固和发展公有制经济,毫不动摇鼓励、支持、引导非公有制经济发展,促进公有制经济和非公有制经济优势互补、共同发展。完善支持政策,引导民间资本参与新型基础设施、新型城镇化、交通水利等重大工程和补短板领域建设。鼓励民营企业增加研发投入,推动设备更新和技术改造,扩大战略性新兴产业投资,提高自主创新能力,掌握拥有自主知识产权的核心技术。切实保护民营企业的合法权益,培育和维护公平竞争的投资环境。加强对民营企业的服务、指导和规范管理。2、持续完善投资管理模式协同推进投资审批制度改革,规范有序推广企业投资项目承诺制、区域评估、标准地改革等投资审批创新经验,加强投资决策与规划和用地、环评的制度衔接。完善投资法规制

41、度和执法机制,健全地方配套制度体系。加强投资项目特别是备案类项目的事中事后监管。建立健全投资审批数据部门间共享机制,推动投资审批权责一张清单、审批数据一体共享、审批事项一网通办。(三)优化营商环境激发市场活力1、深化放管服改革持续深化行政审批制度改革和商事制度改革,减少和优化涉企经营许可事项,改革完善生产许可制度,简化工业产品生产许可证审批程序。加快建立全方位、多层次、立体化监管体系,实现事前事中事后全链条全领域监管。提升企业开办标准化、规范化、便利化水平,简化普通注销程序,建立健全企业破产和自然人破产制度。加快推动市场数据跨部门共享,规范商业机构数据公开使用与发布。完善营商环境评价体系。2、

42、健全现代产权制度加强产权保护和激励,完善以公平为原则的产权保护制度,完善产权执法司法保护制度,全面依法平等保护各类产权。强化知识产权全链条保护,提升知识产权审查能力,建立健全知识产权侵权快速反应、惩罚性赔偿等机制。加强数据、知识、环境等领域产权制度建设,完善自然资源资产产权制度和法律法规。3、完善社会信用体系推进信用法治建设,健全社会信用法律法规和政策体系。依法依规加强信用信息归集、共享、公开、应用,建立公共信用信息同金融信息共享整合机制。建立健全以信用为基础的新型监管机制,加强企业信用状况综合评价,推广信用承诺和告知承诺制,依法依规健全守信激励和失信惩戒机制。强化消费信用体系建设。加强诚信文

43、化建设和宣传教育,营造公平诚信的市场环境和社会环境。(四)发挥对外开放对内需的促进作用1、高质量共建一带一路推进基础设施互联互通,拓展第三方市场合作。构筑互利共赢的产业链供应链合作体系,深化国际产能合作,扩大双向贸易和投资,健全多元化投融资体系。加快推进西部陆海新通道高质量发展,提高中欧班列开行质量,推动国际陆运贸易规则制定。支持各地深化与共建一带一路国家交流合作。2、持续提升利用外资水平推进投资便利化,稳步推动规则、规制、管理、标准等制度型开放,健全外商投资准入前国民待遇加负面清单管理制度,全面深入落实准入后国民待遇,促进内外资企业公平竞争。鼓励外商投资中高端制造、高新技术和现代服务产业。加

44、强外商投资合法权益保护。促进引资与引智更好结合,鼓励外资企业进一步融入我国创新体系。3、打造高水平、宽尺度、深层次的开放高地坚持推动更高水平开放与区域协调发展相结合,协同推动扩大内陆开放、加快沿边开放、提升沿海开放层次。建设好各类开发开放平台和载体,加快培育更多内陆开放高地。发挥京津冀、长三角、粤港澳大湾区等地区先导示范效应,打造面向东北亚、中亚、南亚、东南亚的沿边开放合作门户。赋予自由贸易试验区更大改革自主权。稳步推进海南自由贸易港建设,建立中国特色自由贸易港政策和制度体系。4、稳步推进多双边贸易合作实施自由贸易区提升战略,做好区域全面经济伙伴关系协定生效后实施工作,推动商签更多高标准自由贸

45、易协定和区域贸易协定。促进我与周边国家地区农业、能源、服务贸易、高新技术等领域合作不断深化。推进国际陆海贸易新通道建设。优化促进外贸发展的财税政策,不断完善与我国经济发展水平相适应的关税制度。5、扩大重要商品和服务进口拓宽优质消费品、先进技术、重要设备、关键零部件和重要能源资源进口渠道。支持国内产业转型升级需要的技术、设备及零部件进口,鼓励研发设计、节能环保、环境服务等生产性服务进口。扩大与人民生活密切相关的优质商品、医药产品和康复服务等进口。支持边境贸易创新发展。持续办好中国国际进口博览会、中国进出口商品交易会、中国国际服务贸易交易会、中国国际消费品博览会等,推动进口规模扩大、结构优化、来源

46、多元化。九、 整合营销传播(一)整合营销传播的含义1992年,全球第一部整合营销传播(IMC)专著整合营销传播在美国问世,其作者是美国西北大学教授唐舒尔茨及其合作者斯坦,利田纳本、罗伯特,劳特朋。唐E.舒尔茨关于整合营销传播的定义是:“整合营销传播是一种战略性经营流程,用于长期规划、发展、执行并用于评估那些协调一致的、可衡量的、有说服力的品牌传播计划,是以消费者、客户、潜在客户和其他内外相关目标群体为受众的”。按照乔治贝尔奇和迈克尔贝尔奇对唐E.舒尔茨定义的理解,“整合营销传播是一种战略性的商业流程,用来规划、开拓、执行和评估具备可协调、可测量、具有说服性和持续性的品牌传播(沟通)计划,该计划

47、的目标是建立与消费者、中间商、潜在消费者、雇员、合作伙伴及其他相关的内部和外部的目标受众的沟通,产生短期的收益回报,并建立长期的品牌与股东价值”。美国广告公司协会(4As)定义:“整合营销传播计划的概念,是指在评估如大众广告、直接反应广告、销售促进以及公共关系等多种传播工具的重要作用时,更充分认识到将这些工具综合运用所带来的附加价值,即整合运用后所带来的信息的清晰度、持续性和传播影响力的最大化”。可见,整合营销传播理论的内涵是以消费者为核心,综合、协调使用各种传播方式,以统一的目标和统一的传播形象,传递一致的信息,实现与消费者沟通,迅速树立品牌在消费者心中的地位,建立长期的关系,更有效地达到品

48、牌传播和产品销售的营销目标。亦即,整合营销传播是整合各种促销工具,如广告、人员推销、公关、销售促进、直复营销等,使其发挥更大的功效的活动过程。(二)整合营销传播中受众接触的促销工具整合营销传播的一个关键因素是营销企业必须了解各类沟通或促销工具,并知晓如何使用它们来传递公司或品牌信息。这就客观要求营销企业必须明晰每种消费者能够接触到的促销工具与目标受众沟通时的价值所在以及它们如何能够形成一个有效的整合营销传播方案。(三)整合营销传播计划过程在制定整合营销传播策略的过程中,营销企业需要结合各种促销组合要素,平衡每一个要素的优势和劣势以产生最有效的传播计划。可以说,整合营销传播管理实际上就是与目标受

49、众进行有效传播的过程,包括策划、执行、评估和控制各种促销组合要素。整合营销传播方案的制定者必须决定促销组合中各要素的角色和功能,为每种要素制定正确的策略,确定它们如何进行整合,为实施进行策划,考虑如何评估所取得的成果,并进行必要的调整。营销传播只是整体营销计划和方案的一部分,因此必须能够融合其中。十、 指导思想立足新发展阶段,完整、准确、全面贯彻新发展理念,构建新发展格局,以推动高质量发展为主题,以深化供给侧结构性改革为主线,以改革创新为根本动力,以满足人民日益增长的美好生活需要为根本目的,坚持系统观念,更好统筹发展和安全,牢牢把握扩大内需这个战略基点,加快培育完整内需体系,加强需求侧管理,促

50、进形成强大国内市场,着力畅通国内经济大循环,促进国内国际双循环良性互动,推动我国经济行稳致远、社会安定和谐,为全面建设社会主义现代化国家奠定坚实基础。十一、 营销计划的实施(一)有效实施计划的注意事项(1)有明确的行动方案。战略和计划的有效实施,要有详细、具体的行动方案,以帮助理解和清晰营销计划的关键性环境、项目和措施,正确地把任务、责任落实到个人、团队或部门。(2)可能需要调整组织结构。必须注意组织结构与任务、责任相一致,与自身的特点、环境相适应,根据战略和计划适时调整、优化组织结构。(3)要有完善的规章制度。必须明确与计划有关的环节、岗位和人员的责权利,明确具体要求和奖惩措施,建章立制进行

51、约束和管理。(4)注意协调关键流程。为了有效实施战略和计划,做到行动方案、组织结构、规章制度等因素,尤其是相关机构、人员在大目标下协调一致,需要界定相互之间的工作关系,构建作业流程,保障操作层面相互配合。(二)影响计划实施的常见问题和原因(1)计划脱离实际。计划通常由专业计划人员负责制订,基层人员具体操作和执行。专业计划人员可能更多考虑的是总体方向和原则,疏于关注过程和实施细节,使得计划较为笼统和形式化;计划人员可能了解现实中的具体问题不够,营销计划偏离实际;计划人员和基层操作人员交流情况不足,后者不能很好理解需要执行的计划,遇到困难最终导致计划人员和基层人员对立,互不信任。所以,制订计划不能

52、只靠专业计划人员,也可由他们联系基层人员一起讨论、制订。基层人员或比计划人员了解实际情况,将他们纳入计划管理过程,有助于营销计划的制订和实施。(2)长期目标和短期目标的矛盾。计划常常涉及长期目标,企业对具体执行计划的人员又可能是依据短期的绩效,如销量、市场份额或利润等评估和奖励,他们常常不得不选择目光短浅的行为。要注意解决这一矛盾,设法求得两者之间的平衡。(3)因循守旧的情性。一般来说,新战略、新计划如果不符合传统和思维习惯,就容易遭到抵制。新旧战略和计划之间差异越大,实施中阻力也越大。要推动与原来思路截然不同的计划,常常需要打破传统组织结构和流程,“不换脑袋就换人”,甚至重建管理体制。(4)

53、缺乏具体、明确的行动方案。有些计划之所以失败,是因为没有切实可行的具体方案,缺乏促使各部门、各环节协调一致、共同出力的依据。十二、 消费者行为研究任务及内容1、消费者行为消费者行为指消费者在内在和外在因素影响下挑选、购买、使用和处置产品和服务以满足自身需要的过程。消费者行为直接决定了营销企业的产品研发、销售、利润乃至兴衰。消费者市场研究实质就是消费者行为研究。2、消费者行为研究任务消费者行为研究的任务有三个方面:一是揭示和描述消费者行为的表现,即通过科学的方法发现和证实消费者存在哪些行为,也就是观察现象,描述事实,所谓“知其然”。二是揭示消费者行为产生的原因,所谓“知其所以然”。把观察到的已知

54、事实组织起来、联系起来,提出一定的假说去说明这些事实发生的原因及其相互关系。三是预测和引导消费者行为,即在影响因素既定的条件下预测消费者行为,并通过设置或改变某些条件来引导和控制消费者行为。3、消费者行为研究内容消费者行为的研究内容分为消费者购买决策过程、消费者个体因素、外在环境因素和市场营销因素四个方面。消费者购买决策过程是消费者购买动机转化为购买活动的过程,分为确认问题、信息收集、产品评价、购买决策和购后行为五个阶段。个体因素指消费者自身存在的影响消费行为的各类因素,包括心理因素、生理因素、经济因素和生活方式等。外在环境因素指消费者外部世界中所有能对环境产生影响的物质和社会要素的总和。市场

55、营销因素指企业在市场营销活动中可以控制的各类因素。市场营销因素通过个体因素和环境因素作用于消费者,又受到个体因素和环境因素的影响。本书其他章节主要内容就是市场营销因素对消费者行为的影响,所以本章不展开这部分内容。以上四类因素中,“消费者购买决策过程”即为消费者行为,其他三类因素为消费者行为的影响因素。因此,消费者行为学的研究内容又可以分为消费者行为和消费者行为影响因素两大类。十三、 市场定位的步骤市场定位通过识别潜在竞争优势、企业核心竞争优势定位和制定发挥核心竞争优势的战略三个步骤实现。(一)识别潜在竞争优势识别潜在竞争优势是市场定位的基础。通常企业的竞争优势表现在两方面:成本优势和产品差别化

56、优势。成本优势是企业能够以比竞争者低廉的价格销售相同质量的产品,或以相同的价格水平销售更高一级质量水平的产品。产品差别化优势是指产品独具特色的功能和利益与顾客需求相适应的优势,即企业能向市场提供在质量、功能、品种、规格、外观等方面比竞争者更好的产品。为实现此目标,首先必须进行规范的市场研究,切实了解,目标市场需求特点以及这些需求被满足的程度,这是能否取得竞争优势、实现产品差别化的关键。其次要研究主要竞争者的优势和劣势。可从三个方面评估竞争者:一是竞争者的业务经营情况,如近三年的销售额、利润率、市场份额、投资收益率等;二是竞争者核心营销能力,主要包括产品质量和服务质量的水平等;三是竞争者的财务能

57、力,包括获利能力、资金周转能力、偿还债务能力等。(二)企业核心竞争优势定位核心竞争优势是与主要竞争对手相比,企业在产品开发、服务质量、销售渠道、品牌知名度等方面所具有的可获取明显差别利益的优势。应把企业的全部营销活动加以分类,并将主要环节与竞争者相应环节进行比较分析,以识别和形成核心竞争优势。(三)制定发挥核心竞争优势的战略企业在市场营销方面的核心能力与竞争优势,不会自动地在市场上得到充分的表现,必须制定明确的市场战略来加以体现。比如通过广告传导核心优势战略定位,逐渐形成种鲜明的市场概念,这种市场概念能否成功,取决于它是否与顾客的需求和追求的利益相吻合。第三章 企业文化分析一、 企业价值观的构

58、成(一)企业价值观的层次企业价值观是由多种因素复合而成的,具有丰富的内容,若从纵向系统考察,可分为个人价值观、群体价值观和整体价值观三个层次。1、个人价值观个人价值观是员工在生活、工作中形成的价值观念,包括人生的意义、工作的目的、个人与他人的关系、个人与企业的关系和个人与社会的关系等观念。比如,员工是把工作看做是神圣的事业,还是谋生的手段?是否关心企业的发展?对企业的忠诚度如何?是否把为企业所做的创造、奉献,为企业所尽的责任看做是自己人生的意义?是否把企业的成败荣辱视为自己的成败荣辱?能否像关心自己的荣誉一样关心企业的信誉?等等。对企业、对工作、对金钱荣誉的不同看法,形成了员工不同的价值选择和

59、行为方式。员工价值观的形成,受其年龄、个性特征、需求结构、生活经历、生活方式、学识、能力、兴趣爱好、人生理想和社会环境等多种因素的影响。从员工的需求结构看,著名的行为科学家马斯洛把人的需要归纳为由低级到高级的五个层次:第一层次是生理需要,包括维持生活所必需的各种物质需要,如衣、食、住、行等;第二层次是安全需要,包括免除各种危险和威胁的需要,如医疗、养老保障等;第三层次是感情和归属需要,包括与同事保持良好的关系,得到友爱等;第四层次是地位和受尊重的需要,包括自尊心、名誉的满足,事业成就的认可等;第五层次是自我实现的需要,包括发挥最大潜能,实现自身价值,成就其所能达到的最大目标的需要,这是最高层次

60、的需要。人通常是按照需要的层次等级去追求需要的满足的。就是说,只有在生理、安全等低层次需要得到满足后,才会产生追求地位、被尊重,乃至自我实现等高层次需要。在现代社会,人们追求低层次需要的满足一般来说不再是难题,他们更多地追求个性的发展、自我价值的实现。因此,企业员工价值观的多元化和复杂化不可避免。如何使员工感到企业是发挥自己才能、自我实现的“自由王国”,从而愿意把个人价值融进企业整体价值当中,是当代企业管理者需要探索的一项重要课题。2、群体价值观群体价值观是指正式或非正式群体所拥有的价值观,它影响个人的行为和组织的行为。正式群体是指有计划设计的组织机构,它的价值观是管理者思想和信念的反映。非正

61、式群体是指企业员工在共同工作过程中,由于共同的感情、利益等人际关系因素而自然结成的一种“联合体”。在“联合体”内部,各成员配合默契,自觉和不自觉地影响着企业组织的行为。正式群体,尤其是科层化的正式群体,其本身就是一种体制,成员间关系明确,职务角色所包含的内容和价值也相当明确,其职权范围包含着互助关系、服从关系以及机能关系,具有一定的等级色彩。正式群体最关心组织成员的忠诚与否,而易于忽略不同人的个性差异。企业是由若干小正式群体构成的,这些小正式群体的价值观与企业整体价值观总体是一致的,但由于“部门利益”的存在,有时也会发生一些摩擦或矛盾。作为企业的管理者要善于把企业内部不同群体的目标融入企业整体

62、目标之中,使群体成员认识到,只有实现了企业整体的目标,群体目标和个人目标才有可能实现。非正式群体的形成可能是基于血缘、利益或是情感等因素。其特点包括:一是非正式群体虽然没有明文规定的规章制度,但它们有共同的形成基础和联系纽带,自然地联合成一个系统,是配合默契的群体,具有整体性特征;二是非正式群体通过种种方式满足自己的需求,目的十分明确;三是非正式群体是在正常情况下,通过人们习惯性的交往,自然而然地结合在一起的,参与与否都是自由的,不存在任何的强制性约束,具有非强制色彩;四是非正式群体依据一定的主、客观条件而产生,条件改变就有可能解体,或依新出现的条件由一种类型转化为另一种类型,甚至可以转化为企

63、业的正式群体,因此它是有条件的。在网络化社会,企业非正式群体远远突破有形组织界限,其平台越来越大,边缘越来越模糊。企业中的非正式群体既然存在,就有其价值取向,发挥其特有功能。有人把正式群体与非正式群体比喻为“一把剪刀的两个部分”,剪刀两部分的夹角平分线构成群体运动的实际方向线。所以,非正式群体一旦形成,必然对企业员工的心理倾向和行为举止产生深刻的影响,对企业目标的实现产生深刻的影响。当非正式群体价值观与正式群体价值观一,致时,必然促进企业管理的加强和信息交流渠道的畅通,促进企业整体素质的提高,加速企业目标的实现,推动企业的发展。当非正式群体的价值观与正式群体价值观不一致时,必然抵制企业正式群体,有碍企业正常运行。因此,企业的管理者必须正视非正式群体的作用,充分利用非正式群体的特点,把非正式群体价值观引导

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