公共关系工作程序教材

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1、第一节第一节 公共关系调查公共关系调查起点、根底起点、根底 公关调查的内容公关调查的内容 公关调查的方法公关调查的方法 第二节第二节 公共关系筹划公共关系筹划 关键关键离开了筹划，漫无目的、不得要领离开了筹划，漫无目的、不得要领 1.1.组织形象的战略筹划组织形象的战略筹划 2.2.公关活动的战术安排公关活动的战术安排第三节第三节 公共关系实施公共关系实施核心核心执行公关筹划执行公关筹划选择传播渠道选择传播渠道选择传播内容选择传播内容传播中的障碍及其克服传播中的障碍及其克服 第四节第四节 公共关系评价公共关系评价反响反响公关评估的意义公关评估的意义公关评估的内容公关评估的内容公关评估的方法公关

2、评估的方法 1952年，被人誉为美国“公关圣经的?有效公共关系?出版发行。在这本著作里，斯科特卡特里普和森特提出了公共关系的“四步工作法来说明公共关系运作的程序。包括四个根本步骤，即：1公共关系调查研究；2公共关系筹划；3公共关系实施；4公共关系效果评估。公公共共关关系系“四四步步工工作作法法 评价与分值评价与分值项目项目非常非常7相当相当6稍微稍微5中中4稍微稍微3相当相当2非常非常1评价与分值评价与分值 项目项目经营方针正确经营方针正确652510经营方针不正确经营方针不正确产品质量好产品质量好256510产品质量差产品质量差服务水平高服务水平高152065服务水平低服务水平低品牌知名度高

3、品牌知名度高207010品牌知名度低品牌知名度低创新能力强创新能力强9010创新能力弱创新能力弱员工素质好员工素质好255025员工素质差员工素质差市场占有率高市场占有率高207010市场占有率低市场占有率低企业规模大企业规模大255025企业规模小企业规模小期望值6.4665.55.5654.5实际值5.554.152.52.101.9432差发现并确定问题发现并确定问题确定调查对象确定调查对象开展实际调查开展实际调查选择调查方法选择调查方法公关调查的程序公关调查的程序 整理调查资料整理调查资料 撰写调查报告撰写调查报告全貌及其特征解决全貌及其特征解决“是什么，反是什么，反映本来面目，映本来

4、面目，不追根求源。不追根求源。3解释性调查，也称解释性调查，也称“因果关系调因果关系调查。查。不但要解决不但要解决“是什么，而且要剖是什么，而且要剖析析“为什么，为什么，不仅要知道结果，而且要知道结果不仅要知道结果，而且要知道结果的原因的原因追追根求源。根求源。第四个小孩儿说：第四个小孩儿说：“我们四个人来此地的我们四个人来此地的目的是痛快的玩一场，轻易不要改变初衷，目的是痛快的玩一场，轻易不要改变初衷，刚刚我记起老师说的话，狗熊轻易是不吃刚刚我记起老师说的话，狗熊轻易是不吃人的，你们可能判断有误。即使它来吃我人的，你们可能判断有误。即使它来吃我们，我们也不怕，等狗熊走近时，我会告们，我们也不

5、怕，等狗熊走近时，我会告诉他，我正在发烧，可能得了诉他，我正在发烧，可能得了非典非典，拿出同归于尽的架势，我不信那狗熊敢上拿出同归于尽的架势，我不信那狗熊敢上来来不同的看问题角度，得到不同的决策结不同的看问题角度，得到不同的决策结论。可见，筹划不筹划，动不动脑筋会影论。可见，筹划不筹划，动不动脑筋会影响你一生！响你一生！公公关关筹筹划划程程序序1 1、远期目标：涉及远期开展规划、远期目标：涉及远期开展规划4 4、特殊目标：根据特殊公众的要求、特殊目标：根据特殊公众的要求3 3、一般目标：根据主要公众的共同要、一般目标：根据主要公众的共同要 求和愿望求和愿望2 2、近期目标：表达组织年度公关目标

6、、近期目标：表达组织年度公关目标公公关关筹筹划划程程序序公公关关筹筹划划程程序序确定目标公众确定目标公众根据组织根据组织与公众的关联度与公众的关联度公公关关筹筹划划程程序序公众权利要求结构表公司的权利要求者权利要求的一般性质员 工在社会地位上的人格尊重的心理满足；不受上级的专横对待；就业安全和适当的工作条件；合理的工资和分享福利；上进机会；工会活动自由；了解公司内情；有效的领导。股 东参加利润分配；增股报价；资产清理；股份表决；检查公司帐册；股票转让；董事会选举；了解公司的发展状况；以及与公司的合同所确定的附加权利。政 府各税收；公平竞争；遵守各项法律、政策；承担法律义务等。顾 客优项良的服务

7、态度；公平合理的价格；产品质量保证及适当的保用期；准确解释各种疑难或投诉；提供产品的售后维修服务；使用产品的技术资料服务；产品备用零配件的供应，产品改进的研究与开发；以及增进消费者信任的各项服务。竞争者社 区在当由社会和本行业确立竞争活动准则；平等的竞争机会和条件；竞争中互相协作；当代企业家的风度。地社会提供生产性的，健康的就业机会；正规雇佣，公平竞争；就地采购当地社会产品的合理份额；保护社区环境；关心和支持当地政府；支持文化和慈善事业；赞助地方公益活动；公司负责人关心和参加社区事务。媒 介公平提供消息来源；尊重新闻界的职业尊严；参加公司重要庆典活动等社交活动；保证记者采访的独家新闻不被泄露；

8、提供采访的方便条件。通过有计划的公共活动，产品一九九七年投入市场，一九八一年秋已售出一百五十万台，一九八二年上半年竟售出四百万台。“步行者”取得了意想不到的畅销。问题：索尼公司选择目标公众？如何进行公众背景调查，并根据此进行公共策划？公公关关筹筹划划程程序序固定费用固定费用劳动力本钱支出劳动力本钱支出办公费用办公费用六经费预算六经费预算变动费用变动费用随公关活动变化而随公关活动变化而形成的费用形成的费用专项费用专项费用开展专门性公关活开展专门性公关活动的费用动的费用临时费用临时费用开展应急性公关开展应急性公关活动的费用活动的费用公公关关筹筹划划程程序序公公关关筹筹划划程程序序公关筹划书公关筹划

9、书筹划筹划 经费预算一物料表及费用略二其他费用1.舞台搭建：400002.媒体费用：500003.交通费用：500004.餐饮费用：100005.纪念品费用：20000共计：1700000三费用合计物料费用+其他费用=197100一、公共关系方案实施概述一、公共关系方案实施概述1.公共关系方案实施的含义：即公共关系主体为了公共关系方案实施的含义：即公共关系主体为了实现既定公共关系目标，充分依据和利用实施条件，实现既定公共关系目标，充分依据和利用实施条件，对公共关系活动方案实施策略、手段、方法设计并对公共关系活动方案实施策略、手段、方法设计并进行实际操作与管理，力求达成方案目标的过程。进行实际操

10、作与管理，力求达成方案目标的过程。2.公共关系方案实施的特点：公共关系方案实施的特点：动态性、创造性、影响性动态性、创造性、影响性第三节第三节公共关系方案实施公共关系方案实施线性排列图线性排列图多线性排列图多线性排列图 “疾在腠理，汤熨之所及也；在肌肤，针石之所及也；在肠胃，火齐之所及也；在骨髓，司命之所属，无奈何也。2023年2月22日频频出现，乐无烟与傅彪居家好男人的形象珠联璧合！二、公共关系活动方案实施的模式二、公共关系活动方案实施的模式一根据特定的公共关系活动性质划分一根据特定的公共关系活动性质划分1、宣传性公共关系：是借助于媒介开展宣传工作的、宣传性公共关系：是借助于媒介开展宣传工作

11、的公共公共关系活动模式。关系活动模式。主要做法是：利用各种传播媒体和交流方式进行主要做法是：利用各种传播媒体和交流方式进行内外传内外传播，让各类公众充分了解组织、支持组织，而形播，让各类公众充分了解组织、支持组织，而形成有利于成有利于组织开展的社会舆论，使组织获得更多的支持者组织开展的社会舆论，使组织获得更多的支持者与合作与合作者，到达促进组织开展的目的。者，到达促进组织开展的目的。目的明确目的明确时效性强时效性强传播面广传播面广效果显著效果显著客观客观公正公正全面全面真实真实宣传性公宣传性公共关系的共关系的根本要求根本要求宣传性公共宣传性公共关系的优点关系的优点宣传性公共关系的目的和方式宣传

12、性公共关系的目的和方式 类类 型型 对对 象象 目目 的的 形形 式式 内部内部宣传宣传 内部公众内部公众 让内部公众及时、准确地让内部公众及时、准确地了解与组织有关的各方面了解与组织有关的各方面的信息，以便鼓舞士气，的信息，以便鼓舞士气，取得内部理解和支持。取得内部理解和支持。组织报纸、职工手册、黑板组织报纸、职工手册、黑板报、宣传栏、闭路电视、互报、宣传栏、闭路电视、互联网络、演讲会、讨论会等。联网络、演讲会、讨论会等。外部外部宣传宣传 与组织有与组织有关的一切关的一切外部公众外部公众 让他们迅速获得对本组织让他们迅速获得对本组织有利的信息，形成良好舆有利的信息，形成良好舆论。论。不借助大

13、众传播媒介的宣传、不借助大众传播媒介的宣传、借助大众传播媒介的宣传。借助大众传播媒介的宣传。宁波国际服装节宁波国际服装节 宁波是中国服装的发祥地，宁波是中国服装的发祥地，是是享誉海内外的享誉海内外的“红帮裁缝的故红帮裁缝的故土。土。早在早在7000年前的河姆渡文化年前的河姆渡文化时时期，宁波的先民就穿上了由野期，宁波的先民就穿上了由野生植物生植物纤维纺织并制作的服饰。纤维纺织并制作的服饰。近代我国第一件中山装、第近代我国第一件中山装、第一套一套西服、第一家西装店、第一本西服、第一家西装店、第一本西装理西装理论著作和第一家西装工艺学校，论著作和第一家西装工艺学校，均出均出自自“红帮裁缝之手。红帮

14、裁缝之手。中国梁祝婚俗节中国梁祝婚俗节 位于宁波西郊的梁祝文化公园是我国古代四大民位于宁波西郊的梁祝文化公园是我国古代四大民间传说间传说“梁祝故事的发源地，公园内有梁山伯庙、梁祝故事的发源地，公园内有梁山伯庙、梁祝合墓等古迹。当地已形成悠久的庙会，并流传着梁祝合墓等古迹。当地已形成悠久的庙会，并流传着“假设要夫妻同到老，梁山伯庙到一到的谚语。假设要夫妻同到老，梁山伯庙到一到的谚语。2、交际性公共关系：是通过人际交流来开、交际性公共关系：是通过人际交流来开展公展公共关系的模式。共关系的模式。目的：借助于人与人的直接接触，进行感情目的：借助于人与人的直接接触，进行感情上的联络，为组织广结良缘，建立

15、广泛的社会上的联络，为组织广结良缘，建立广泛的社会关系网络，形成有利于组织开展的人际环境。关系网络，形成有利于组织开展的人际环境。交际性公共关系特点交际性公共关系特点个体作用大个体作用大感情色彩浓感情色彩浓灵活性强灵活性强交际性公共关系规律交际性公共关系规律吸引接近规律吸引接近规律趋同离异规律趋同离异规律互需互酬规律互需互酬规律交往深化规律交往深化规律交互中和规律交互中和规律 提要提要20062006年年 10 10月月1717日，上海一名男食客发现饭菜内有一条小虫，在与效劳员屡次日，上海一名男食客发现饭菜内有一条小虫，在与效劳员屡次沟通无效后，要求店长将虫吃掉。沟通无效后，要求店长将虫吃掉。

16、店长迟疑几秒钟后，在旁边食客的注视下，含泪店长迟疑几秒钟后，在旁边食客的注视下，含泪将虫子吞下。有人称食客要人吃虫行为过激，也有人称是效劳员态度怠慢才引发矛将虫子吞下。有人称食客要人吃虫行为过激，也有人称是效劳员态度怠慢才引发矛盾激化。盾激化。正方：是。在向顾客正方：是。在向顾客百般抱歉后，该顾客百般抱歉后，该顾客依然坚持要店长吃掉依然坚持要店长吃掉虫子才算罢休，而且虫子才算罢休，而且别的顾客也在围观，别的顾客也在围观，不吃的话这事不会就不吃的话这事不会就此结束，店长最后的此结束，店长最后的决定是正确的，既化决定是正确的，既化解了纠纷，也赢得了解了纠纷，也赢得了其他顾客的尊重。其他顾客的尊重。

17、反方：不是。在餐饮反方：不是。在餐饮业，多数饭馆都会遇业，多数饭馆都会遇到这种情况，难道类到这种情况，难道类似事件都是通过这种似事件都是通过这种方式才能解决么？顾方式才能解决么？顾客也不过是为自己讨客也不过是为自己讨回公正，店长如果真回公正，店长如果真是诚恳的抱歉，顾客是诚恳的抱歉，顾客是不会太难为他的，是不会太难为他的，另外这种情况下给顾另外这种情况下给顾客免单也不失为一种客免单也不失为一种好方法。好方法。我的观点：店长吞虫是最好的解决方式么？我的观点：店长吞虫是最好的解决方式么？我：“老板，你这清炒油麦菜是荤菜还是素菜？老板：“当然是素菜了我：“那这条虫是怎么回事老板：“呃它也是来吃饭的。

18、我：“它吃饭凭什么我付钱？我又不认识它！老板哭着说：“它为了顿饭，把命都丢了，你还能要求它AA制吗！我：笑了3、效劳性公共关系：是一种以提供优质效、效劳性公共关系：是一种以提供优质效劳为主要手段的公共关系活动模式，其目的是劳为主要手段的公共关系活动模式，其目的是以实际行动来获取社会公众的了解和好评，建以实际行动来获取社会公众的了解和好评，建立自己的良好形象。立自己的良好形象。效劳性公共关系的特征：效劳性公共关系的特征：行动性行动性直接的效益性直接的效益性全员性全员性效劳性公共关系的方式：效劳性公共关系的方式：咨询效劳咨询效劳接待顾客公众和访问用户接待顾客公众和访问用户质量保证效劳质量保证效劳现

19、场效劳现场效劳为社区或辖区居民提供的优惠效劳为社区或辖区居民提供的优惠效劳满足公众心理需要效劳满足公众心理需要效劳4、社会性公共关系：、社会性公共关系：是指企业利用是指企业利用举办或资助举办或资助各种社会性活动各种社会性活动开展公共关系的一种模式。其目的是开展公共关系的一种模式。其目的是为了提高组织的知名度和美誉度。为了提高组织的知名度和美誉度。社会性公共关系的特点社会性公共关系的特点内容的公益性内容的公益性利益的长远性利益的长远性影响面的社会性影响面的社会性社会性公共关系的形式社会性公共关系的形式以组织本身的主要活动为中心而开展的以组织本身的主要活动为中心而开展的以赞助社会福利事业为中心开展

20、的以赞助社会福利事业为中心开展的开展社会性公共关系应注意的问题开展社会性公共关系应注意的问题淡化商业性，突出公益性；淡化商业性，突出公益性；要量力而行；要量力而行；遵循经济性的原那么；遵循经济性的原那么；注意公共关系活动的连续性；注意公共关系活动的连续性；社会性公益活动必须与经常性公共关系社会性公益活动必须与经常性公共关系活动相结合。活动相结合。“倡导文明 传递爱心中国移动公益短信大赛 二根据组织主体不同开展时期的工作重心划二根据组织主体不同开展时期的工作重心划分：分：1、防御性公共关系：指组织为了防止自身可能出、防御性公共关系：指组织为了防止自身可能出现的危机与风险，以及组织遇到风险时采取的

21、一现的危机与风险，以及组织遇到风险时采取的一系列活动方式的总称。系列活动方式的总称。2、建设性公共关系：指适应组织初创阶段或一种、建设性公共关系：指适应组织初创阶段或一种新的产品、新的效劳工程开始推出的时候，为了新的产品、新的效劳工程开始推出的时候，为了翻开局面进行的公共关系工作的模式。翻开局面进行的公共关系工作的模式。在在7070年代的美国香水市场上，瑞芙蓉年代的美国香水市场上，瑞芙蓉推出查理推出查理CharleCharle牌女性用香水，牌女性用香水，查理是一个男性化牌子，是专为新时代女性而查理是一个男性化牌子，是专为新时代女性而创制的，它一诞生，便受到追求妇女解放运动创制的，它一诞生，便受

22、到追求妇女解放运动的欧美妇女热烈欢送。的欧美妇女热烈欢送。“查理形象成功地迎合了当时欧美妇女向往查理形象成功地迎合了当时欧美妇女向往独立自主、摆脱男权束缚、开展表现自己的心态与独立自主、摆脱男权束缚、开展表现自己的心态与理想，广告深受欢送，因而在竞争白热化的欧美香理想，广告深受欢送，因而在竞争白热化的欧美香水市场上赢得了非凡的成功。水市场上赢得了非凡的成功。“查理香水成功的查理香水成功的关键在于通过广告宣传，赋予了香水一种个性鲜明关键在于通过广告宣传，赋予了香水一种个性鲜明的产品形象的产品形象查理。查理。3、维系性公共关系：社会组织在稳定开展之、维系性公共关系：社会组织在稳定开展之际，持续不断

23、地向目标公众传播组织的有关际，持续不断地向目标公众传播组织的有关信息，使组织形象潜移默化地根植于公众脑信息，使组织形象潜移默化地根植于公众脑海中，进而长期赢得公众的理解与支持。海中，进而长期赢得公众的理解与支持。4、矫正性公共关系：、矫正性公共关系：矫正型公共关系是组织遇到风险、矫正型公共关系是组织遇到风险、公共关系严重失调，从而组织形象发生严重损害时所采公共关系严重失调，从而组织形象发生严重损害时所采用的一种公共关系模式。用的一种公共关系模式。两两 种种 情情 况况 举举 例例 措措 施施 由于外在的由于外在的原因原因 某些灾害、某些误解、谣言，某些灾害、某些误解、谣言，甚至人为的破坏，致使

24、组织甚至人为的破坏，致使组织的形象受到损害的形象受到损害 及时、准确地查明原因，迅速制定及时、准确地查明原因，迅速制定对策，采取行动，纠正或消除损害对策，采取行动，纠正或消除损害组织形象的行为和因素组织形象的行为和因素 由于组织的由于组织的内在原因内在原因 产品质量、服务态度、环境产品质量、服务态度、环境保护、管理政策、经营方针保护、管理政策、经营方针等方面发生了问题而导致公等方面发生了问题而导致公共关系的严重失调共关系的严重失调迅速查明原因，采取行动，尽快与迅速查明原因，采取行动，尽快与新闻界取得联系，控制影响面，及新闻界取得联系，控制影响面，及时把外界舆论准确地反馈给决策层时把外界舆论准确

25、地反馈给决策层和有关部门，提出消除危机的办法和有关部门，提出消除危机的办法和纠正错误的措施和纠正错误的措施 5、进攻性公共关系：、进攻性公共关系：组织为开创新局面、树立组织为开创新局面、树立新的形象而采用的一种模式。新的形象而采用的一种模式。公关活动实施前的准备包括：公关活动实施前的准备包括：对实施人员进行培训；对实施人员进行培训；要对实施障碍因素进行调查和试验；要对实施障碍因素进行调查和试验；准备所需的物品和材料；准备所需的物品和材料；布置活动现场；布置活动现场；协调组织各有关部门的关系；协调组织各有关部门的关系；与新闻界等外部公众联系。与新闻界等外部公众联系。三、公关方案实施的管理三、公关

26、方案实施的管理（一）（一）公关公关计划计划实施的准备实施的准备（二）公共关系活动实施过程中的障碍（二）公共关系活动实施过程中的障碍 目标障碍目标障碍1沟通障碍沟通障碍2突发事件的干扰突发事件的干扰3目标障碍目标障碍沟通障碍沟通障碍组织障碍组织障碍语言障碍语言障碍习俗障碍习俗障碍观念障碍观念障碍心理障碍心理障碍1、自我中心、自我中心4、害羞、害羞2、嫉妒心、嫉妒心5、孤僻、孤僻3、多疑、多疑6自卑自卑突发事件突发事件的干扰的干扰刚好赶来。对于难民来说，他们肯定要解决饥饿问题；对于记者来说，他是要报道事实的；对于你业务员来说，你是要销毁面包的。现在要求你既要解决难民的饥饿问题，让他们吃这些过期的面

27、包不会致命的，无损于身体健康，以便销毁这些面包，又要不让记者报到过期面包的这一事实？请问你将如何处理？说明：说明：1 1、面包不会致命。、面包不会致命。2 2、不能贿赂记者。、不能贿赂记者。3 3、不能损害公司形象。、不能损害公司形象。2 2、审时度势、审时度势,及时反响及时反响信息，调整活动对策。信息，调整活动对策。1 1、改进公关工作，提、改进公关工作，提高公共关系活动的能力高公共关系活动的能力与水平的重要环节。与水平的重要环节。3 3、使内部公众、使内部公众和领导看到工作和领导看到工作效果效果,寻求支持。寻求支持。6 6、总结经验教训、总结经验教训、提出新的问题。提出新的问题。公共关系公共关系的总结评估的总结评估5 5、鼓舞士气，增强团队凝聚力。、鼓舞士气，增强团队凝聚力。4 4、是有效提高公、是有效提高公关部门效率的手段。关部门效率的手段。谢谢 谢谢23.2.229:43:159:439:4323.2.2223.2.229:439:439:43:1523.2.2223.2.229:43:152023年2月22日星期三9时43分15秒