卡士品牌规划及传播方案课件

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1、卡士品牌规划卡士品牌规划2005年品牌传播策略年品牌传播策略传播任务传播任务卡士酸奶在市场上实现卡士酸奶在市场上实现1亿元亿元的销售目标的销售目标相当于大流通市场中销售相当于大流通市场中销售2000万盒万盒欧洲口味产品欧洲口味产品05-06年市场目标：年市场目标：品牌规划品牌规划ONE.大流通渠道主要竞争品牌分析大流通渠道主要竞争品牌分析分享健康每一天选健康，选味全我家的乳品专家品质纯正，专家认证自然好味道健康生活，天天晨光竞争对手已将酸奶的甚至竞争对手已将酸奶的甚至奶的基本属性发挥到极致奶的基本属性发挥到极致 餐饮渠道主要竞争品牌分析餐饮渠道主要竞争品牌分析模糊化的尊贵及品味诉求模糊化的尊贵

2、及品味诉求经典口味彰显尊贵，润士御品典藏时尚，彰显尊贵功能属性的诉求和模糊化的品味，使两个渠道上的酸奶品牌功能属性的诉求和模糊化的品味，使两个渠道上的酸奶品牌都极其相似，消费者甚至除了品牌的名称外，已然找不到更都极其相似，消费者甚至除了品牌的名称外，已然找不到更多的方法将这些品牌进行区分多的方法将这些品牌进行区分身份高贵的人和身份平凡的人，喝 的 是 同 一 种 气 质 的 酸 奶追求细节的人和没有品味的人，喝 的 是 同 一 种 健 康 的 酸 奶卡士的市场机会点卡士的市场机会点我们要建立一套全新的酸奶文化体系，在心理层面满足消费者的需求。我们要建立一套全新的酸奶文化体系，在心理层面满足消费

3、者的需求。卡士要营造一种什么文化？卡士要营造一种什么文化？“五高”品牌卡士人群卡士价格卡士包装卡士渠道卡士产品卡士在消费者中的品牌印记卡士在消费者中的品牌印记不仅不能给消费者有一个独特的、专属的正向品牌联想，而且容易让竞争者进不仅不能给消费者有一个独特的、专属的正向品牌联想，而且容易让竞争者进入空档，模仿卡士，稀释卡士的品牌价值；入空档，模仿卡士，稀释卡士的品牌价值；企业内部也因为品牌印象模糊，导致执行的困惑，对发展出路的迷惑。企业内部也因为品牌印象模糊，导致执行的困惑，对发展出路的迷惑。卡士品牌的核心问题卡士品牌的核心问题虽然消费者知道卡士是一种高档的饮品，但是消费者并不清楚卡士是一种什么样

4、的高档，而消费者并不清楚卡士是一种什么样的高档，而且卡士企业内部也不明确是一种什么样的高档且卡士企业内部也不明确是一种什么样的高档最能代表以上属性的族群名词最能代表以上属性的族群名词卡士品牌的定位挖掘卡士品牌的定位挖掘欧洲贵族欧洲贵族 健康的体魄、精湛的技艺、丰富的知识、美好的德行 五高的认知优势分别又代表五高的认知优势分别又代表不是一般人可消费得起高售价是一种超凡脱俗的感觉高品味特定人群的专属性享受高消费是时尚消费的旗帜人物高收入对生活细节的执着品味 高质量他们传承历史，延续文明，他们会选择经典的、尊贵的、已被认同的品牌。通过很多细节，弥漫式地、渗透式地表达出一种贵族气息欧洲贵族的特质欧洲贵

5、族的特质他们沉稳内敛，举止大方得体，仪容精致，永远仪态万千。他们如栀子花开，弥漫地发散出淡淡的，如缕不绝的气息他们追求高品位的生活，对身份、地位、礼仪、用具等都很考究，在任何细节上，他们都力求完美的状态视觉视觉DNADNA：阿尔卑斯贵族送奶车，马士提夫犬特别专送带来的贵族般的 特有专属性文字文字DNADNA：CLASSY（代表格调、品位、档次、地位）意念意念DNADNA：源自欧洲贵族经典品味，体现出古典欧洲贵族考究，优雅，经典的生活品格。卡士的品牌卡士的品牌DNA卡士的品牌意念卡士的品牌意念传承欧洲贵族般的生活，及由这种生活所折射或所追求的最高的品质及最好的服务卡士的品牌广告语卡士的品牌广告语

6、卡士的品牌个性卡士的品牌个性 品牌创意品牌创意TWO.TVC创意创意传播规划传播规划THREE.卡士的目标消费者界定卡士的目标消费者界定新贵族的族群描述新贵族的族群描述卡士的传播受众是各自领域中的生活领袖，是所谓的“小康”群体，他们有较高经济来源，住在高档的洋房或别墅里，他们自己开公司或在高档写字楼上班，或在家做全职太太，他们的小孩上贵族学校或知名学校，他们紧跟时尚潮流，有空时邀朋友打高尔夫、上健身房、美容院、泡吧、参加酒会等。卡士的目标消费者界定卡士的目标消费者界定新贵族生活模式新贵族生活模式他们有自己独有的品味观与价值观，考究细节，注重生活品质与品味，注重健康和保养，点滴生活间不经意地流露

7、出一种品位生活特质。他们追求健康、快乐、高尚，追求贵族般的享受和气质，他们希望自己所吃的、所用的、所有的一切都有流露出高雅、有品位的烙印。卡士的目标消费者界定卡士的目标消费者界定新贵族的特质新贵族的特质健康健康新贵族必须是非常健康的，这种健康包括乐观的人生态度与健康的体魄，对工作的严谨和热枕，对朋友下属的关怀和包容。新贵族在人格上是感性的，思维方式却是理性的，纯感性和纯理性不是新贵族，纯感性，不能使新贵完成每一天的工作，纯理性，新贵的生活则是乏味的。卡士的目标消费者界定卡士的目标消费者界定新贵族的特质新贵族的特质气质气质气质是新贵族的关键，他要求新贵族要有才情及有感悟力，他们不会为了拥有很多财

8、富，而废寝忘食地工作甚至辛劳简朴，他们更注重的是享受生活、品味人生。卡士的目标消费者界定卡士的目标消费者界定新贵族的特质新贵族的特质创新创新新贵的创新代表了新思维，是适应不同时代发展的最核心元素，创新不是凭空想象，需要亲自动手、亲身体验。新贵族喜欢拿着铲子或者尖刀在自己的花园里亲自设计一个符合自己审美观念的私家园林，创新能力是在日常的生活中培养出来的。对细节的考究，对完美的追求，从原料的选取，到制作生产，甚至运输，无不渗透了对健康的执着。卡士能给新贵带来什么卡士能给新贵带来什么传承了欧洲贵族所追求的风格，特具爽滑口感的卡士奶，点滴中都能感受到纵我心情的写意生活。以崭新的工艺，现代化的生产及特殊

9、的而神秘的秘方，不断传承着300年前的古典风味，新贵的创新特质新贵的创新特质新贵的气质特质新贵的气质特质新贵的健康特质新贵的健康特质健康健康+气质气质+创新创新=新贵族新贵族 传承欧陆经典的卡士将掀起一个传承欧陆经典的卡士将掀起一个新贵族文化运动新贵族文化运动经典滋味，源自欧陆经典滋味，源自欧陆品牌重塑/新品上市品牌拉动淡季销售下一个旺季品牌预热第一波第一波(2005年年910月）月）第二波第二波(2005年年11月月2006年年2月月)第三波第三波(2006年年4月月2006年年6月月)围绕围绕“新新”品上市为核心品上市为核心围绕欧洲的高尚生活气质为核心围绕欧洲的高尚生活气质为核心围绕欧洲经

10、典与健康为核心围绕欧洲经典与健康为核心推广中的两个关键问题推广中的两个关键问题新贵的现代时尚价值观与卡士品牌经典文化的融合新贵的现代时尚价值观与卡士品牌经典文化的融合采用双线并用的传播模式解决经典与时尚的融合采用双线并用的传播模式解决经典与时尚的融合以古典风格的品牌故事为主，诠释品牌经典的文化内涵，主诉“源自欧陆”。卡士品牌背后渗透着卡士品牌背后渗透着品牌渊源的品牌故事品牌渊源的品牌故事生活于现代并追求现代生活于现代并追求现代时尚生活体验的新贵时尚生活体验的新贵关键问题一关键问题一以时尚的现代新贵生活场景为主，主诉让新贵产生共鸣的价值观载体：TVC、窄众传播、餐饮渠道A线传播线传播载体：包括大

11、众传播、杂志广告和终端B线传播线传播推广中的两个关键问题推广中的两个关键问题品牌推广与新品推广的资源整合问题品牌推广与新品推广的资源整合问题关键问题二关键问题二卡士企业的推广资源的限制卡士企业的推广资源的限制品牌与新品导入的时间重叠品牌与新品导入的时间重叠卡士企业的推广资源的限制，不可能在物料上进行重复建设品牌重新导入的形象诉求与新品的概念诉求共存造成传播上的混乱品牌与新品在推广资源及形象两方面实现共享品牌与新品在推广资源及形象两方面实现共享卡士消费者是因为认同卡士而去尝试新品，因此，新品的上市卡士消费者是因为认同卡士而去尝试新品，因此，新品的上市就是品牌形象的上市，品牌形象上市的载体就是新品

12、就是品牌形象的上市，品牌形象上市的载体就是新品第一波新贵族文化运动第一波新贵族文化运动借助新品上市，在实现销量的前提下，兼顾品牌形象导入借助新品上市，在实现销量的前提下，兼顾品牌形象导入由于910月恰逢卡士的销售旺季，因此，我们要以实现销量为大前提，再兼顾品牌的重新导入。同期将推出卡士杯酸新品（卡士新贵），综合考虑卡士的传播资源的条件，品牌形象的上市，将以新品作为载体进行传播。新品的上市也就是品牌形象的上市阶段性推广思路阶段性推广思路第一波第一波(2005年年910月）月）上市前上市前上上 市市上市后上市后品牌形象品牌形象TVCTVC软文炒作软文炒作公关活动公关活动新新VIPVIP俱乐部启动俱

13、乐部启动品牌形象杂志广告品牌形象杂志广告新品上市推广框架新品上市推广框架忠诚顾客忠诚顾客DMDM广告广告终端终端POPPOP促销活动促销活动品牌形象品牌形象TVCTVC软文炒作软文炒作品牌形象杂志广告品牌形象杂志广告（参看品牌规划中的广告创意）（参看品牌规划中的广告创意）新品上市前推广新品上市前推广 一、周末画报 二、生活速递 三、卡士品尚杂志广告投放杂志广告投放创刊于1980年，至今已有20年历史，最高发行量高达150万份。内容丰富、信息量大；集国际新闻信息、国际商务管理、国际时尚潮流于一体，最适合大都市繁忙人士阅读的综合时尚周报。读者遍布全国各大城市，主要为社会成功人士、公司决策阶层，具有

14、高品位、高收入及高消费力人士。目标受众目标受众：25-45岁、个人年收入达八万元人民币的大都市男女 千人成本千人成本：低至6.88美元（57元人民币）传传 阅阅 率率：高达1:4，保存时间长达一周以上（较一般新闻性报保存时间更长）总受众量总受众量：超过160万 总发行量总发行量：高达每周四十一万六千份杂志广告投放杂志广告投放周末画报周末画报卡士品尚是卡士公司自行创办的内部刊物，主要发放给卡VIP客户和经销商。目标受众明确，能自行组织刊物内容，灵活性大。杂志广告投放杂志广告投放卡士品尚卡士品尚栏目设置栏目设置封面 1P，扉页1P，卷首语1P，目录2P，入会指南1P，扉底 1P，封底1P卡士故事连

15、载，共2P，与卡士相关的生活故事片段、活动回放等，让消费者更加了解卡士，认同卡士的价值观。健康天地，共12P，介绍牛奶知识，以及身体健康、心理健康、两性健康等方面的知识。杂志广告投放杂志广告投放美食物语，共12P，介绍各地美食，尤其是与牛奶相关的美食时尚流行线，共20P，对时装、美容、汽车等流行时尚的描述酒楼推荐，共20P，针对卡士的餐饮渠道，登载一些酒楼信息卡士论坛，共2P，VIP客户对卡士的反馈意见欧洲故事，共4P，搜寻古代欧洲文化，尤其是欧洲贵族文化生活痕迹资讯，共2P忠诚顾客忠诚顾客DMDM广告广告终端终端POPPOP促销活动促销活动新品上前推广新品上前推广陈列方式：陈列方式：与当地最

16、强的杯酸品牌陈列在一起，加大陈列面积，增强 视觉冲击力。卖场布置：卖场布置：制作一些独特的，充满品牌文化色彩的异形POP，造成视 觉冲击力，吸引客户观看和购买。在大卖场门口布置大型 背景板宣传品牌故事，并设置试饮台，吸引客户品尝。新品上市终端推广新品上市终端推广终端陈列及终端陈列及POPPOP陈列方式：陈列方式：与当地最强的杯酸品牌陈列在一起，加大陈列面积，增强 视觉冲击力。价格建议：价格建议：3.54元/100ml。与其他同类产品相比是最贵的。卖场布置：卖场布置：制作一些独特的，充满品牌文化色彩的异形POP，造成视 觉冲击力，吸引客户观看和购买。在大卖场门口布置大型 背景板宣传品牌故事，并设

17、置试饮台，吸引客户品尝。新品包装设计新品包装设计忠诚顾客忠诚顾客DMDM广告广告新品上市新品上市DM推广推广DM广告内容：卡士新品介绍、新品上市推广活动安排、卡士形象宣传等DM对象：卡士原有消费者、发展一些有能力消费地客户。卡士原有消费者发送方式：1、通过订奶户名单直邮；2、餐饮渠道上，服务员对喝卡士的消费者发送DM广告；3、商超、面包店等由促销员发放或店员发放DM广告给买卡士的消费者。新的客户群发送方式：1、与电信、保险等企业VIP联合促销，将DM广告发送给合作企业的VIP客户；2、商超、面包店等由促销员或店员发放DM广告给买其他品牌酸奶的消费者。DM广告能直接连通企业和消费者，企业除了可以

18、宣传新产品外，还可以借此渠道“卖服务”进行产品售后服务跟进以及客户关系维护等工作，从而达到打造和维护企业品牌的目的，提高和巩固顾客对企业忠诚度。说明说明执行方法执行方法巴黎、地中海豪华游轮巴黎、地中海豪华游轮9 9天新贵族之旅天新贵族之旅世界四大豪华邮轮公司之一的皇家加勒比邮轮公司(RoyalCaribbean)，9月30日将从中国北京开出，航线经过巴黎、巴塞罗那、尼斯、嘎那、蒙特卡洛、帕尔玛等，尽情享受舒适与华贵的完美结合。卡士购买两张船票，作为新品上市促销活动中的重头奖品卡士购买两张船票，作为新品上市促销活动中的重头奖品卡士将游轮之旅作为最新形式的奖励旅游，满足了那些追求独特休闲旅游方式、

19、尤其是特立独行消费群的品位和需求，既体现了卡士所代表的品牌文化，又有效的激励了消费者购买新品，同时还可能造成新闻热点，迅速吸引消费者的眼球。新品上市促销活动新品上市促销活动公关活动公关活动新新VIPVIP俱乐部启动俱乐部启动新品上市后促销活动新品上市后促销活动1、通过DM、终端促销、报纸广告、杂志等形式传递卡士资讯，并告知消费者如何成为卡士俱乐部会员，将会获得什么特权。2、制作相关的活动物料，如印花、卡士储蓄罐等，并将其分发到相应的渠道。3、建立VIP客户数据库，定期给重点会员寄直邮广告。4、针对不同的消费季节、会员的消费额和特定的产品发放折扣券，举办VIP活 动，维护客情关系。5、创办卡士V

20、IP杂志，传递卡士品牌文化，进行文化营销，塑造卡士品牌形象。新品上市新品上市VIP促销促销新新VIPVIP俱乐部启动俱乐部启动俱乐部是维系一个品牌的忠诚消费的纽带，同时也显示出了俱乐部成员身份、地位，两者相得益彰。配合新的品牌传播概念，全新运作卡士VIP俱乐部，将可以有效锁定忠诚客户群，扩大消费群体。每买一支卡士奶就可以获得一个印花，累计20个印花，便可以到经销商处换一个精致的卡士储蓄罐，累计100个印花，便可以到经销商处申请入会，获取卡士VIP会员卡。新品上市新品上市VIP促销促销如何成为卡士的如何成为卡士的VIPVIP会员会员客户消费后，由服务员直接将印花发放给客户。累计到一定数量，凭印花

21、到经销商处申请入会。（注：餐饮的一个印花可兑换大流通渠道两个印花）客户购买卡士之后凭小票到商超服务台、面包店收银台兑换印花凭订奶发票到经销商处直接申请入会新品上市新品上市VIP促销促销卡士卡士VIPVIP会员可享受哪些特权会员可享受哪些特权 1、享受累计买10支送1支的优惠。2、参加每半年举行一次的抽奖活动。3、参加每半年举行一次的沙龙活动。4、其他优惠。SPECIAL DELIVERYSPECIAL DELIVERY新贵特快专送新贵特快专送 1、建立新贵特快专递热线，考虑卡士目前拥有的资源条件，建议只要客户一次性订购2箱以上，将可以得到特快专送服务。2、对特快专递车进行包装，使其典雅、高贵。

22、专用配送车上张贴有卡士品牌广告，在城市间穿行，将成为卡士的流动广告。3、对配送员进行培训，要求着公司统一服装，礼仪到位，服务专业。处处维护和体现卡士的形象，使其成为卡士品牌的活广告。4、建立客户意见箱，收集客户的反馈意见，并定期回复。18世纪，马士提夫犬为古典欧洲贵族特快专递卡士奶；现在，卡士传承这种将新鲜健康专递到手的理念，让新贵们足不出户，也能享受卡士及卡士所带来的贵族般的生活感受。新品上市公关活动新品上市公关活动第二波新贵族文化运动第二波新贵族文化运动 结合节日的形象性促销，培育更多的忠诚消费者结合节日的形象性促销，培育更多的忠诚消费者阶段性推广思路阶段性推广思路由于此段时间进入销售的淡

23、季，品牌经过上两个月的导入已经引起了不少消费者的关注，本阶段将通过VIP活动将卡士品牌形象植根于消费者心目中，同时结合本阶段是西方节假日的特点，虽然是淡季但对卡士的“欧洲经典”的品牌形象来说，却有着极其关键的时机，结合这些节日，我们将可以将卡士对欧洲经典的传承和新贵注重享受生活的价值观很好地嫁接起来。情人节促销情人节促销圣诞节促销圣诞节促销卡士卡士VIPVIP经典之夜经典之夜第二波第二波(2005年年11月月2006年年2月月)把马士提夫犬送奶车的送奶专递员换成圣诞老人，摆放在终端门口，增强节日气氛，吸引消费者眼球，将卡士的形象传递给消费者。同时，在大卖场配专门的照相员，为消费者照相，即照即取

24、。圣诞节源起欧洲，是西方传统欢乐节，欧洲气氛浓厚，每一样道具及礼节都渗透着欧洲的生活气质，卡士举行一系列的圣诞主题活动，让消费者过一个真正的圣诞节说明说明执行方法一执行方法一圣诞节促销圣诞节促销举行卡士圣诞之夜酒会，按照西方的礼俗，吃火鸡，点蜡烛，唱圣歌，做弥撒，当然，还有喝我们代表欧洲风味的卡士奶，让消费者沉浸在一个真正的欧洲式圣诞节执行方法二执行方法二活动方式：只要消费者在情人节当天买一箱卡士，就可以有机会获取情侣坐马士提夫犬送奶车溜城的机会！活动执行：租借一批马士提夫犬，在几个主要活动城市各做1套马士提夫犬送奶车。消费者抽中奖后，将可以在专业的技术员带领下乘上送奶车在城市间穿行。这将会成

25、为当地最轰动的事情，也将进一步深化卡士品牌印象。财富只是数字游戏，真正的新贵，他们将会愿意用更多的时间与自己的爱侣分享生活的乐趣，这是品味及生活质量的表现，也是欧洲所崇尚的浪漫的生活气质说明说明执行方法执行方法情人节促销情人节促销活动内容活动内容 联合贵族服装品牌VERSINO（梵思诺）联合举行时装秀，并在走秀的过程中穿插以酸奶为道具 现场消费者以自助餐形式为主 穿插古典音乐及各种高雅主题的表演元旦促销元旦促销卡士卡士VIPVIP经典之夜经典之夜 VERSINO（梵思诺）（梵思诺）在中国包括深圳旗舰店（圣廷苑酒店内）在内共有60余家分店，此服装品牌在演戏意大利服饰文化的高贵品质基础上，结合本土

26、独特的人文背景，将服饰风格演绎得更加景致、简约、流畅，与卡士如出一辙为经典与时尚的完美糅合，深受高尚消费群体的推崇第三波新贵族文化运动第三波新贵族文化运动销售旺季前预热，扩大品牌的影响力销售旺季前预热，扩大品牌的影响力此段时间卡士将进入的销售的旺季，本阶段将通过事件营销让消费者对卡士品牌产生更深的记忆度，为旺季销售做好预热的工作。同时扩大卡士品牌在全国的知名度，为卡士下一步市场的开拓奠定基础。阶段性推广思路阶段性推广思路人民大会堂专用奶事件炒作人民大会堂专用奶事件炒作“卡士杯卡士杯”狗拉车比赛狗拉车比赛瑞士皇家乳业协会事件炒作瑞士皇家乳业协会事件炒作第三波第三波(2006年年4月月2006年年

27、6月月)活动目的：强化卡士品牌印象，扩大卡士在全国的影响，为卡士向全国推广提供宣传平台。活动时间：每年45月份 活动内容：狗拉车、跳跃障碍，走独木桥，钻隧道，走翘板，跳圈，原地静卧5秒，钻杆等项目活动对象：面向全国活动执行：1、联系活动场地，确定活动方式。2、在全国性报纸上刊登活动广告，向全国征集参赛者和评委。3、联系电视台合作对象，联系媒体宣传单位。4、审核、筛选参赛者和评选。5、活动表演 6、活动跟踪报道狗拉车是卡士经典的核心符号，是消费者对卡士品牌认知的符号，举行狗拉车比赛将是卡士独有的文化特色。说明说明执行方法执行方法“卡士杯卡士杯”狗拉车比赛狗拉车比赛公关活动公关活动申请“人民大会堂

28、专用奶”、“瑞士皇家乳业协会成员”认证，将可以提升卡士品牌的附加值及在“源自欧陆”说法的成立和可信度。从现在起开始筹备，并同时开展申请“人民大会堂专用奶”和“瑞士皇家乳业协会”两大认证的工作，只要能完成其中一件，就可以作为炒作的资本，力求能首先成为瑞士皇家乳业协会成员。申请成功后，召开盛大的新闻发布会，邀请与食品行业相关的及与文化行业相关的记者参与，并将信息发布 发布软文炒作 包装及各种宣传物料上打上认证信息说明说明执行方法执行方法公关活动公关活动认证事件炒作认证事件炒作FOUR.推进策略推进策略广告运营广告运营利用多种有效媒介资源，达到快速提升卡士整体品牌形象的目标利用多种有效媒介资源，达到

29、快速提升卡士整体品牌形象的目标-TVC：增加对旺季期间电视广告投入，运用电视的广泛传播，可以有效提升卡士的品牌美誉度-PA:以杂志广告为主，提高卡士品牌的认知度，提高目标消费者的品牌接触11月月06年年 2月月3月月 5月月9月月 10月月形象广告加促销广告杂杂志志广广告告TV重点地区电视广告投放-媒介战略媒介战略-媒介运营媒介运营-总预算:400万元-TV广告：100K （新品上市期间电视广告宣传）-PA广告：80K （新品上市及节日期间重点地区投放）-制作：50K （电视广告制作费50K）-PR：70K （奖品及运作70K）-终端：50K （终端POP制作50K）-VIP：50K形象广告促销执行PRVIPVIP俱乐部谢谢 谢谢