伊利悠果酸乳饮料广告-“甜蜜蜜”投放测试研究报告

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1、Research International China,Beijing0Research Proposal on Usage and Attitude Study for The Passenger Car Tyre Market“甜蜜蜜甜蜜蜜”投放前测试投放前测试Research International China,Beijing 项目背景项目背景 研究结果摘要研究结果摘要 主要研究发现主要研究发现 广告冲击力广告冲击力 广告认知反应广告认知反应 广告评价广告评价 结论及建议结论及建议1Research Proposal on Usage and Attitude Study for

2、The Passenger Car Tyre Market“甜蜜蜜甜蜜蜜”投放前测试投放前测试Research International China,Beijing2Research Proposal on Usage and Attitude Study for The Passenger Car Tyre Market“甜蜜蜜甜蜜蜜”投放前测试投放前测试Research International China,Beijing伊利集团：北方大型食品加工企业。液态奶制品为其主要产品之一。伊利集团：北方大型食品加工企业。液态奶制品为其主要产品之一。目前市场活动：目前市场活动：原有品牌：原有品牌

3、：伊利酸牛奶伊利酸牛奶新品牌：新品牌：伊利悠果酸乳饮料伊利悠果酸乳饮料更换包装更换包装品牌信息品牌信息传达给消费者传达给消费者“甜蜜蜜甜蜜蜜”广告宣传广告宣传3Research Proposal on Usage and Attitude Study for The Passenger Car Tyre Market“甜蜜蜜甜蜜蜜”投放前测试投放前测试Research International China,Beijing通过调研，对广告在以下方面的表现做出评估：通过调研，对广告在以下方面的表现做出评估：广告的总体评价广告的总体评价 对广告信息的传达与理解对广告信息的传达与理解 广告具体评价广

4、告具体评价 广告对购买的影响广告对购买的影响在此基础上，调研针对以下方面提出意见和建议：在此基础上，调研针对以下方面提出意见和建议：广告是否能传达伊利集团的营销目的广告是否能传达伊利集团的营销目的 配合该营销活动目标，决定广告上市的可能性，及广告需要修改的元素配合该营销活动目标，决定广告上市的可能性，及广告需要修改的元素4Research Proposal on Usage and Attitude Study for The Passenger Car Tyre Market“甜蜜蜜甜蜜蜜”投放前测试投放前测试Research International China,Beijing城市城市

5、太原太原 沈阳沈阳调查对象调查对象5Research Proposal on Usage and Attitude Study for The Passenger Car Tyre Market“甜蜜蜜甜蜜蜜”投放前测试投放前测试Research International China,Beijing年龄年龄15-24（120人）人）25-34（80人）人）消费消费伊利消费者伊利消费者 非伊利消费者非伊利消费者 伊利消费者伊利消费者 非伊利消费者非伊利消费者习惯习惯 72 48 48 32配额：配额：6Research Proposal on Usage and Attitude Study

6、for The Passenger Car Tyre Market“甜蜜蜜甜蜜蜜”投放前测试投放前测试Research International China,Beijing教育程度教育程度个人月总收入个人月总收入均值均值 309元元711元元3235392022317140%25%50%75%100%太原（N=2 00)太原（N=2 00)沈阳(N=200)沈阳(N=200)1000元以上1000元以上600-1000元600-1000元600元及以下600元及以下无收入无收入4352313126170%25%50%75%100%太原（N=2 00)太原（N=2 00)沈阳(N=200)沈阳

7、(N=200)大本或以大本或以上上大专大专高中/中高中/中专或以下专或以下4344353422220%25%50%75%100%太原（N=2 00)太原（N=2 00)沈阳(N=200)沈阳(N=200)2500元及以上2500元及以上1500-2500元1500-2500元800-1500元800-1500元家庭月总收入家庭月总收入均值均值 2076元元2227元元7Research Proposal on Usage and Attitude Study for The Passenger Car Tyre Market“甜蜜蜜甜蜜蜜”投放前测试投放前测试Research Internat

8、ional China,Beijing定量研究，配额抽样，街头定点访问。定量研究，配额抽样，街头定点访问。借鉴国际市场研究集团借鉴国际市场研究集团(Research International)针对广告投放前测试的专有技针对广告投放前测试的专有技术：术：Public Test SM，该方法着重解决以下问题：该方法着重解决以下问题：通过多个通过多个“衡量尺度衡量尺度”全面评价广告的优劣全面评价广告的优劣 了解广告是否了解广告是否“发挥作用发挥作用”，以及具体如何，以及具体如何“发挥作用发挥作用”发现广告是否存在有待进一步改进的地方发现广告是否存在有待进一步改进的地方 为广告的进一步改进提供指导方

9、向和可能的建议为广告的进一步改进提供指导方向和可能的建议8Research Proposal on Usage and Attitude Study for The Passenger Car Tyre Market“甜蜜蜜甜蜜蜜”投放前测试投放前测试Research International China,Beijing项目的实地操作于项目的实地操作于4月月20、21日在沈阳、太原两城市完成。日在沈阳、太原两城市完成。访问操作过程如下：访问操作过程如下：甄别甄别(电话预约及督电话预约及督导现场甄别导现场甄别)播放电视广告播放电视广告第一遍第一遍(5条广告，含测条广告，含测试广告试广告)消除记

10、忆练习消除记忆练习（观看杂志封（观看杂志封面）面）1.广告冲击力广告冲击力品牌回忆与广告内品牌回忆与广告内容回忆容回忆播放电视广告播放电视广告 第二遍第二遍（测试广告）测试广告）2.对广告的认知反应对广告的认知反应4.广告的影响力广告的影响力对品牌形象的影响、产品购对品牌形象的影响、产品购买意向买意向3.广告评价广告评价广告喜爱程度及其原因广告喜爱程度及其原因，信，信息理解，具体指标评价息理解，具体指标评价9Research Proposal on Usage and Attitude Study for The Passenger Car Tyre Market“甜蜜蜜甜蜜蜜”投放前测试投放

11、前测试Research International China,Beijing10Research Proposal on Usage and Attitude Study for The Passenger Car Tyre Market“甜蜜蜜甜蜜蜜”投放前测试投放前测试Research International China,Beijing总的来说，太原、沈阳两城市的被访者对伊利悠果总的来说，太原、沈阳两城市的被访者对伊利悠果“甜蜜蜜甜蜜蜜”广告的接受程度较广告的接受程度较高。高。83%的人表示这是一个令她们喜欢的广告（总体喜欢程度的平均分为的人表示这是一个令她们喜欢的广告（总体喜欢程度

12、的平均分为4.4）。）。被访者认为该广告的主要特点是被访者认为该广告的主要特点是“可信可信”、“吸引人吸引人”、“与我有关与我有关”。综合被访者对该广告的认知反应和喜欢的原因，可以发现综合被访者对该广告的认知反应和喜欢的原因，可以发现“甜蜜蜜甜蜜蜜”广告在创意、广告在创意、制作方面较为优秀，被访者喜欢这个广告的原因主要集中在广告的故事情节、音制作方面较为优秀，被访者喜欢这个广告的原因主要集中在广告的故事情节、音乐、画面等方面。乐、画面等方面。“甜蜜蜜甜蜜蜜”广告的品牌冲击力较强，广告的品牌冲击力较强，“伊利悠果伊利悠果”这一品牌的这一品牌的“第一提及第一提及”、“提示前提示前”、“提示后提示后

13、”的提及率分别达到的提及率分别达到23%，86%和和96%。与被测的其他。与被测的其他4个广告相比，个广告相比，“伊利悠果伊利悠果”的提及率名列前茅。的提及率名列前茅。11Research Proposal on Usage and Attitude Study for The Passenger Car Tyre Market“甜蜜蜜甜蜜蜜”投放前测试投放前测试Research International China,Beijing“甜蜜蜜甜蜜蜜”广告采用情感诉求的方法，通过浪漫的爱情故事带出对广告采用情感诉求的方法，通过浪漫的爱情故事带出对“伊利悠果伊利悠果”的宣传，由于广告的创意、制作表

14、现十分突出，相对而言，有关产品、品牌信息的宣传，由于广告的创意、制作表现十分突出，相对而言，有关产品、品牌信息的传达比较弱。有的传达比较弱。有22%的被访者对该广告的主要信息的理解是的被访者对该广告的主要信息的理解是“伊利悠果是一个伊利悠果是一个新上市的产品新上市的产品”，但是没能提及，但是没能提及“悠果是原来的伊利酸牛奶悠果是原来的伊利酸牛奶”这一产品更名信息。这一产品更名信息。从广告对产品购买的影响看，从广告对产品购买的影响看，“甜蜜蜜甜蜜蜜”广告能够起到维系现有的伊利消费者并广告能够起到维系现有的伊利消费者并吸引潜在消费者的作用。看完广告后，吸引潜在消费者的作用。看完广告后，35%的伊利

15、消费者表示的伊利消费者表示“肯定会买肯定会买”伊利伊利悠果；对于非伊利消费者，这一比例稍高，达悠果；对于非伊利消费者，这一比例稍高，达38%。此外，有。此外，有64%的伊利消费者的伊利消费者和和59%的非伊利消费者表示的非伊利消费者表示“会考虑购买会考虑购买”悠果这一产品。悠果这一产品。12Research Proposal on Usage and Attitude Study for The Passenger Car Tyre Market“甜蜜蜜甜蜜蜜”投放前测试投放前测试Research International China,Beijing13Research Proposal o

16、n Usage and Attitude Study for The Passenger Car Tyre Market“甜蜜蜜甜蜜蜜”投放前测试投放前测试Research International China,Beijing14Research Proposal on Usage and Attitude Study for The Passenger Car Tyre Market“甜蜜蜜甜蜜蜜”投放前测试投放前测试Research International China,Beijing广告的冲击力较强，总体上成功地向消费者传播了广告的冲击力较强，总体上成功地向消费者传播了“伊利悠果伊利

17、悠果”这个品牌。这个品牌。被访者对广告的认知情况如下：被访者对广告的认知情况如下：(C1-1,1-2,1-4,1-5,1-7,1-8)第一提及第一提及提示前提示前提示后提示后（基数（基数=400人）人）%伊利悠果伊利悠果 23 8696（包括所有（包括所有“伊利悠果伊利悠果/悠果悠果/伊利伊利”的提及率）的提及率）全球经验值全球经验值*96486（*为为RI在全球执行在全球执行900次次相似研究的经验值，相似研究的经验值，在在5个被测广告中个被测广告中 适用于全新上市的品牌）适用于全新上市的品牌）的认知排名的认知排名 2 1 1 广告能广告能给被访者留下很清晰的品牌印象。给被访者留下很清晰的品

18、牌印象。“伊利悠果伊利悠果”的认知度不仅高于的认知度不仅高于该类项目的该类项目的全球经验值，同时与播放的其他全球经验值，同时与播放的其他4条广告比较，其提及率也处于领先位置。条广告比较，其提及率也处于领先位置。在一定程度上，广告在一定程度上，广告的的提及率受到被访者对提及率受到被访者对“伊利伊利”的品牌认知度的影响。的品牌认知度的影响。伊利是一个知名度很高的牌子（在酸牛奶的品牌中，伊利的提示前知名度为伊利是一个知名度很高的牌子（在酸牛奶的品牌中，伊利的提示前知名度为62%，占第一，占第一位）。相对来说，认识位）。相对来说，认识/知道这个品牌的被访者较容易从播放广告中回想起知道这个品牌的被访者较

19、容易从播放广告中回想起“伊利悠果伊利悠果”，广，广告认知度会因此有所提升。告认知度会因此有所提升。在太原市场，伊利在太原市场，伊利/伊利悠果的产品渗透率较高，被访者对广告的提及率也略高于沈阳。伊利悠果的产品渗透率较高，被访者对广告的提及率也略高于沈阳。15Research Proposal on Usage and Attitude Study for The Passenger Car Tyre Market“甜蜜蜜甜蜜蜜”投放前测试投放前测试Research International China,Beijing在对广告内容回忆时，近在对广告内容回忆时，近30%的被访者能够从中回想起关于产

20、品、品牌，如的被访者能够从中回想起关于产品、品牌，如“伊伊利悠果利悠果”的品牌名称，以及产品的品牌名称，以及产品新上市等方面的信息。但广告对产品更名信息的新上市等方面的信息。但广告对产品更名信息的传达稍弱。传达稍弱。(C1-10)第一次第一次播放播放5条广告后，在未经提示的情况下，有条广告后，在未经提示的情况下，有23%的被访者认为的被访者认为这是一个这是一个“伊利伊利”的广告。她们对的广告。她们对广告的宣传目标之一：广告的宣传目标之一：悠果取代原有伊利酸牛奶上市的信息接受仍不悠果取代原有伊利酸牛奶上市的信息接受仍不够清晰。够清晰。(C1-4)总体来说，广告在制作方面的有很强的冲击力，被访者对

21、广告内容的记忆大部分总体来说，广告在制作方面的有很强的冲击力，被访者对广告内容的记忆大部分集中在音乐、场景等方面，集中在音乐、场景等方面，广告增强了被访者对广告增强了被访者对“伊利悠果伊利悠果”这个品牌的印象。但被访者多理解为这个品牌的印象。但被访者多理解为“伊利悠伊利悠果果”是伊利集团向市场推出的一个全新产品。是伊利集团向市场推出的一个全新产品。被访者对被访者对广告的印象广告的印象集中在：集中在：听到听到“甜蜜蜜甜蜜蜜”歌曲，很熟悉歌曲，很熟悉/印象深印象深（音乐制作）（音乐制作）两个人头正对着，伊利悠果产品在两个人中间（场景）两个人头正对着，伊利悠果产品在两个人中间（场景）男的拿着伊利悠果

22、对着观众微笑（场景）男的拿着伊利悠果对着观众微笑（场景）两人一起坐着，喝着酸奶两人一起坐着，喝着酸奶（场景）（场景）能记住能记住“伊利悠果伊利悠果”这个牌子这个牌子（产品品牌）（产品品牌）有新产品上市有新产品上市（产品（产品/新产品）新产品）16Research Proposal on Usage and Attitude Study for The Passenger Car Tyre Market“甜蜜蜜甜蜜蜜”投放前测试投放前测试Research International China,Beijing沈阳沈阳太原太原17Research Proposal on Usage and Att

23、itude Study for The Passenger Car Tyre Market“甜蜜蜜甜蜜蜜”投放前测试投放前测试Research International China,Beijing2824160823104923130102030伊利悠果伊利悠果伊利悠果伊利悠果悠果悠果伊利伊利合计合计太原太原沈阳沈阳%基数：合计400200200沈阳沈阳太原太原全球经验值全球经验值:9%(适用于全新上市品牌适用于全新上市品牌)问问：请您回想一下刚才给您看的广告片，请问您记得其中哪些牌子和产品的广告请您回想一下刚才给您看的广告片，请问您记得其中哪些牌子和产品的广告?(Q1)总体提及率总体提及率

24、(不重复人次）不重复人次）18Research Proposal on Usage and Attitude Study for The Passenger Car Tyre Market“甜蜜蜜甜蜜蜜”投放前测试投放前测试Research International China,Beijing151584024131211402317175402301020304050伊莱克斯伊莱克斯伊利悠果伊利悠果黑妹黑妹V-26宝莹宝莹合计合计太原太原沈阳沈阳%总体提及率总体提及率(不重复人次）不重复人次）基数：合计400200200沈阳沈阳太原太原问问：请您回想一下刚才给您看的广告片，请问您记得其中哪

25、些牌子和产品的广告请您回想一下刚才给您看的广告片，请问您记得其中哪些牌子和产品的广告?(Q1)19Research Proposal on Usage and Attitude Study for The Passenger Car Tyre Market“甜蜜蜜甜蜜蜜”投放前测试投放前测试Research International China,Beijing731121911424921424821322051015202530伊利伊利悠果悠果伊利悠果伊利悠果伊利悠果总体提及率伊利悠果总体提及率15-24岁25-34岁伊利消费者非伊利消费者%问问：请您回想一下刚才给您看的广告片，请问您记得

26、其中哪些牌子和产品的广告请您回想一下刚才给您看的广告片，请问您记得其中哪些牌子和产品的广告?(Q1)基数：基数：所有所有15-2415-24岁的被访者岁的被访者240240人；所有人；所有25-3425-34岁的被访者岁的被访者160160人人所有消费伊利的被访者所有消费伊利的被访者240240人；所有不消费伊利的被访者人；所有不消费伊利的被访者160160人人(不重复人次）不重复人次）20Research Proposal on Usage and Attitude Study for The Passenger Car Tyre Market“甜蜜蜜甜蜜蜜”投放前测试投放前测试Resear

27、ch International China,Beijing9142371824100182861521051015202530伊利伊利悠果悠果伊利悠果伊利悠果伊利悠果总体提及率伊利悠果总体提及率15-24岁25-34岁伊利消费者非伊利消费者%太原太原问问：请您回想一下刚才给您看的广告片，请问您记得其中哪些牌子和产品的广告请您回想一下刚才给您看的广告片，请问您记得其中哪些牌子和产品的广告?(Q1)基数：基数：所有所有15-2415-24岁的被访者岁的被访者120120人；所有人；所有25-3425-34岁的被访者岁的被访者8080人人所有消费伊利的被访者所有消费伊利的被访者120120人；所有

28、不消费伊利的被访者人；所有不消费伊利的被访者8080人人(不重复人次）不重复人次）21Research Proposal on Usage and Attitude Study for The Passenger Car Tyre Market“甜蜜蜜甜蜜蜜”投放前测试投放前测试Research International China,Beijing56920122112484102110310230510152025伊利伊利悠果悠果伊利悠果伊利悠果伊利悠果总体提及率伊利悠果总体提及率15-24岁25-34岁伊利消费者非伊利消费者%沈阳沈阳问问：请您回想一下刚才给您看的广告片，请问您记得其中哪

29、些牌子和产品的广告请您回想一下刚才给您看的广告片，请问您记得其中哪些牌子和产品的广告?(Q1)基数：基数：所有所有15-2415-24岁的被访者岁的被访者120120人；所有人；所有25-3425-34岁的被访者岁的被访者8080人人所有消费伊利的被访者所有消费伊利的被访者120120人；所有不消费伊利的被访者人；所有不消费伊利的被访者8080人人(不重复人次）不重复人次）22Research Proposal on Usage and Attitude Study for The Passenger Car Tyre Market“甜蜜蜜甜蜜蜜”投放前测试投放前测试Research Inte

30、rnational China,Beijing沈阳沈阳太原太原23Research Proposal on Usage and Attitude Study for The Passenger Car Tyre Market“甜蜜蜜甜蜜蜜”投放前测试投放前测试Research International China,Beijing9238664519864614288655020406080100伊利悠果伊利悠果伊利悠果伊利悠果悠果悠果伊利伊利合计合计太原太原沈阳沈阳%基数：合计400200200沈阳沈阳太原太原问问：请您回想一下刚才给您看的广告片，请问您记得其中哪些牌子和产品的广告请您回想一

31、下刚才给您看的广告片，请问您记得其中哪些牌子和产品的广告?(Q1)全球经验值全球经验值:64%(适用于全新上市品牌适用于全新上市品牌)总体提及率总体提及率(不重复人次）不重复人次）24Research Proposal on Usage and Attitude Study for The Passenger Car Tyre Market“甜蜜蜜甜蜜蜜”投放前测试投放前测试Research International China,Beijing686750867869666786756868338677020406080100伊利悠果伊利悠果V-26黑妹黑妹伊莱克斯伊莱克斯宝莹宝莹合计合计太

32、原太原沈阳沈阳%基数：合计400200200沈阳沈阳太原太原问问：请您回想一下刚才给您看的广告片，请问您记得其中哪些牌子和产品的广告请您回想一下刚才给您看的广告片，请问您记得其中哪些牌子和产品的广告?(Q1)总体提及率总体提及率(不重复人次）不重复人次）25Research Proposal on Usage and Attitude Study for The Passenger Car Tyre Market“甜蜜蜜甜蜜蜜”投放前测试投放前测试Research International China,Beijing23953822495689221055862495586010203040

33、5060708090100伊利伊利悠果悠果伊利悠果伊利悠果伊利悠果总体提及率伊利悠果总体提及率15-24岁25-34岁伊利消费者非伊利消费者%问问：请您回想一下刚才给您看的广告片，请问您记得其中哪些牌子和产品的广告请您回想一下刚才给您看的广告片，请问您记得其中哪些牌子和产品的广告?(Q1)(不重复人次）不重复人次）基数：基数：所有所有15-2415-24岁的被访者岁的被访者240240人；所有人；所有25-3425-34岁的被访者岁的被访者160160人人所有消费伊利的被访者所有消费伊利的被访者240240人；所有不消费伊利的被访者人；所有不消费伊利的被访者160160人人26Research

34、 Proposal on Usage and Attitude Study for The Passenger Car Tyre Market“甜蜜蜜甜蜜蜜”投放前测试投放前测试Research International China,Beijing21561861846586195638619464860102030405060708090伊利伊利悠果悠果伊利悠果伊利悠果伊利悠果总体提及率伊利悠果总体提及率15-24岁25-34岁伊利消费者非伊利消费者%太原太原问问：请您回想一下刚才给您看的广告片，请问您记得其中哪些牌子和产品的广告请您回想一下刚才给您看的广告片，请问您记得其中哪些牌子和产品

35、的广告?(Q1)基数：基数：所有所有15-2415-24岁的被访者岁的被访者120120人；所有人；所有25-3425-34岁的被访者岁的被访者8080人人所有消费伊利的被访者所有消费伊利的被访者120120人；所有不消费伊利的被访者人；所有不消费伊利的被访者8080人人(不重复人次）不重复人次）27Research Proposal on Usage and Attitude Study for The Passenger Car Tyre Market“甜蜜蜜甜蜜蜜”投放前测试投放前测试Research International China,Beijing2414447830144892

36、25154886291345860102030405060708090100伊利伊利悠果悠果伊利悠果伊利悠果伊利悠果总体提及率伊利悠果总体提及率15-24岁25-34岁伊利消费者非伊利消费者%沈阳沈阳问问：请您回想一下刚才给您看的广告片，请问您记得其中哪些牌子和产品的广告请您回想一下刚才给您看的广告片，请问您记得其中哪些牌子和产品的广告?(Q1)基数：基数：所有所有15-2415-24岁的被访者岁的被访者120120人；所有人；所有25-3425-34岁的被访者岁的被访者8080人人所有消费伊利的被访者所有消费伊利的被访者120120人；所有不消费伊利的被访者人；所有不消费伊利的被访者8080

37、人人(不重复人次）不重复人次）28Research Proposal on Usage and Attitude Study for The Passenger Car Tyre Market“甜蜜蜜甜蜜蜜”投放前测试投放前测试Research International China,Beijing沈阳沈阳太原太原29Research Proposal on Usage and Attitude Study for The Passenger Car Tyre Market“甜蜜蜜甜蜜蜜”投放前测试投放前测试Research International China,Beijing941981.

38、5961.3020406080100120伊利悠果伊利悠果合计合计太原太原沈阳沈阳%基数：合计400200200沈阳沈阳太原太原问问：请您回想一下刚才给您看的广告片，请问您记得其中哪些牌子和产品的广告请您回想一下刚才给您看的广告片，请问您记得其中哪些牌子和产品的广告?(Q1)全球经验值全球经验值:86%(适用于全新上市品牌适用于全新上市品牌)其他信息其他信息（酸奶（酸奶/乳制品饮料）乳制品饮料）30Research Proposal on Usage and Attitude Study for The Passenger Car Tyre Market“甜蜜蜜甜蜜蜜”投放前测试投放前测试Re

39、search International China,Beijing基数：合计400200200沈阳沈阳太原太原问问：请您回想一下刚才给您看的广告片，请问您记得其中哪些牌子和产品的广告请您回想一下刚才给您看的广告片，请问您记得其中哪些牌子和产品的广告?(Q1)959285949594909298979793799696020406080100伊利悠果伊利悠果V-26黑妹黑妹伊莱克斯伊莱克斯宝莹宝莹合计合计太原太原沈阳沈阳%31Research Proposal on Usage and Attitude Study for The Passenger Car Tyre Market“甜蜜蜜甜蜜

40、蜜”投放前测试投放前测试Research International China,Beijing9993969894969994969893955060708090100沈阳沈阳太原太原总体总体15-24岁25-34岁伊利消费者非伊利消费者%问问：请您回想一下刚才给您看的广告片，请问您记得其中哪些牌子和产品的广告请您回想一下刚才给您看的广告片，请问您记得其中哪些牌子和产品的广告?(Q1)基数：基数：所有所有15-2415-24岁的被访者岁的被访者240240人；所有人；所有25-3425-34岁的被访者岁的被访者160160人人所有消费伊利的被访者所有消费伊利的被访者240240人；所有不消费

41、伊利的被访者人；所有不消费伊利的被访者160160人人32Research Proposal on Usage and Attitude Study for The Passenger Car Tyre Market“甜蜜蜜甜蜜蜜”投放前测试投放前测试Research International China,Beijing合合计计(n=393)%太太原原(n=195)%沈沈阳阳(n=198)%制制作作-音音乐乐（Net）706673听到歌曲“甜蜜蜜”/歌很熟悉，印象深605663制制作作-场场景景（Net）574667两个人的头是正对着，伊利悠果产品在两人中间151416 男的拿着伊利悠果对着

42、观众微笑111112两个人一起坐着，喝着酸奶9415女孩手里拿着伊利悠果悠闲地坐着/女的喝着伊利酸奶9512制制作作-人人物物/画画面面（Net）353931 主人公是一男一女182016有小树林/背景是一片森林10129产产品品/品品牌牌（Net）282531能记住“伊利悠果”这个牌子/出现“伊利悠果”字样111112“伊利”标志很醒目，最后出现“伊利集团”879有新产品上市436有个大广告牌“全新上市”/有广告牌写“新包装上市”121沟沟通通物物（Net）777 好象描写恋人用悠果沟通感情453:有显著差异的答案有显著差异的答案问问：请您告诉我您能回忆的这个广告中的每一个细节，请您告诉我您

43、能回忆的这个广告中的每一个细节，包括看到包括看到/听到的所有内容听到的所有内容?(Q3)33Research Proposal on Usage and Attitude Study for The Passenger Car Tyre Market“甜蜜蜜甜蜜蜜”投放前测试投放前测试Research International China,Beijing34Research Proposal on Usage and Attitude Study for The Passenger Car Tyre Market“甜蜜蜜甜蜜蜜”投放前测试投放前测试Research International

44、 China,Beijing认知反应分析：广告投放前的测试方法，采用定性的分析方法深入剖析精确的定量数据。认知反应分析：广告投放前的测试方法，采用定性的分析方法深入剖析精确的定量数据。确定被访者的答案对广告的确定被访者的答案对广告的参与性（自我关联参与性（自我关联/非自我关联）非自我关联）极性（正面极性（正面/中性中性/负面的自我评分）负面的自我评分）评论内容（产品评论内容（产品/制作制作/沟通物）沟通物）交叉分析，得出广告表现评估交叉分析，得出广告表现评估广告的广告的主要有效优势主要有效优势广告有影响广告有影响的劣势的劣势没有重要没有重要影响的优势影响的优势可忽略的可忽略的负面影响负面影响危

45、险区域危险区域有利区域有利区域35Research Proposal on Usage and Attitude Study for The Passenger Car Tyre Market“甜蜜蜜甜蜜蜜”投放前测试投放前测试Research International China,Beijing指标指标评价原则评价原则“伊利悠果伊利悠果”广告表现广告表现测试结果测试结果相比负面相比负面/中性评论，中性评论，正面评论的比率越大，正面评论的比率越大，消费者对广告接受度越消费者对广告接受度越高，广告的预期影响越高，广告的预期影响越大大正面评论语句：正面评论语句：782，72%负面负面/中性评论语

46、句：中性评论语句：310，28%在广告的接受度上较在广告的接受度上较为成功为成功极性极性产品、制作、沟通物，产品、制作、沟通物，哪一方面评论比例高，哪一方面评论比例高，广告则在此方面表现相广告则在此方面表现相对突出对突出产品评论语句：产品评论语句：122，11%制作评论语句：制作评论语句：795，73%沟通物评论语句：沟通物评论语句：169，16%广告的制作及表现手广告的制作及表现手法较为突出。法较为突出。评论内容评论内容相比非自我关联，自相比非自我关联，自我关联的比率越高，我关联的比率越高，广告引导出的思维活广告引导出的思维活动越活跃，与消费者动越活跃，与消费者关系越密切关系越密切自我关联语

47、句：自我关联语句：845，77%非自我关联语句：非自我关联语句：247，23%广告内容与目标消费广告内容与目标消费者关系较密切，有说者关系较密切，有说服力服力参与性参与性36Research Proposal on Usage and Attitude Study for The Passenger Car Tyre Market“甜蜜蜜甜蜜蜜”投放前测试投放前测试Research International China,Beijing综合参与性与极性的交叉分析，可以看出综合参与性与极性的交叉分析，可以看出“伊利悠果伊利悠果”广告在总体上是一个对品广告在总体上是一个对品牌有正面影响牌有正面影响

48、、并能带动消费者参与认知、感受的广告并能带动消费者参与认知、感受的广告(C2-1,C2-3)由于广告本身的制作及表现手法很突出，相对而言，产品、品牌信息的传达就较由于广告本身的制作及表现手法很突出，相对而言，产品、品牌信息的传达就较弱一些，其中包括广告原来预期传达的弱一些，其中包括广告原来预期传达的“悠果就是以前的伊利酸牛奶悠果就是以前的伊利酸牛奶”的更名信的更名信息。息。(C2-1,C2-2,C2-3)37Research Proposal on Usage and Attitude Study for The Passenger Car Tyre Market“甜蜜蜜甜蜜蜜”投放前测试投放

49、前测试Research International China,Beijing广告的主要有效优势广告的主要有效优势广告有影响的劣势广告有影响的劣势没有重要影响的优势没有重要影响的优势可忽略的负面影响可忽略的负面影响语句数：语句数：605产品：产品：75制作：制作：439沟通物：沟通物：91语句数：语句数：240产品：产品：35制作：制作：128沟通物：沟通物：77语句数：语句数：177产品：产品：11制作：制作：166沟通物：沟通物：0语句数：语句数：70产品：产品：1制作：制作：62沟通物：沟通物：1其他：其他：6总语句数：总语句数：1092109238Research Proposal o

50、n Usage and Attitude Study for The Passenger Car Tyre Market“甜蜜蜜甜蜜蜜”投放前测试投放前测试Research International China,Beijing产品-突出了品牌主题“伊利悠果”。品牌-悠果酸奶好喝，这个广告可以让众多的消费者信任 品牌-产品名称鲜明，突出内容，给人深刻印象，产品能够让人信赖品牌制作-歌曲甜蜜蜜配得很好，给你以甜美的感觉。音乐-音乐“甜蜜蜜”给我的感觉特别有情意，特别浪漫。音乐-视觉感好，绿色给人以清新之感。画面/场景-画面效果处理比较好，其节奏与音乐旋律相适应，缓慢柔和。画面/场景-以绿色为主，

51、很有生气，而且和伊利酸奶的颜色包装一样。画面/场景-男女主人公很浪漫/浓情之恋/好象有一种情侣间的感受 人物-广告情节比较突出，给人以温馨的感觉。创意/效果-广告做得好，喝这个酸奶的同时给人一种天真、浪漫的感觉。创意/效果沟通物-歌曲甜蜜蜜作的不错，和悠果品牌相符。产品名称-广告本身让人感觉在和情人约会时有一个伊利悠果比较好。产品名称-这首歌伴着两个青年男女的生活伊利悠果好象把他们也变的很甜蜜。品牌形象-画面设计不错，激起消费者的购买欲购买/尝试意向广告的主要有效优势广告的主要有效优势39Research Proposal on Usage and Attitude Study for The

52、 Passenger Car Tyre Market“甜蜜蜜甜蜜蜜”投放前测试投放前测试Research International China,Beijing广告有影响的劣势广告有影响的劣势产品-广告不好，不突出主题，如饮料的味道和质量。品牌-广告没有能深入人心，激不起消费者的购买欲，因为消费者所重视的是产品质量。品牌-标志太小，产品名称在广告播出时镜头放大些会更好，伊利酸奶应该来个特写。品牌制作-片段转换快，使人对其印象不深/镜头太凌乱，不太协调。画面场景-广告方面的词再强烈一些。创意/效果-这个广告有回归自然的感觉，就是缺少让人能注意的特点，要看很多遍才能记住，不是那种让人过目不忘的。创

53、意/效果-我认为这个广告与一般的食品广告没什么区别，食品广告要让人看起来有食欲，不要做得太浪漫。创意/效果沟通物-感觉产品与广告对不上号，不容易知道是伊利悠果广告。产品名称-不能让我马上想到是伊利这个牌子，整个故事交代的不够清楚，不要翻来覆去，只要清楚的把内容和牌子说明就可以。产品名称40Research Proposal on Usage and Attitude Study for The Passenger Car Tyre Market“甜蜜蜜甜蜜蜜”投放前测试投放前测试Research International China,Beijing没有重要影响的优势没有重要影响的优势可忽略的

54、负面影响可忽略的负面影响产品-最后镜头中出现两个人，中间是伊利悠果。制作-广告挺好的，人物漂亮，画面清晰。-整个广告无论从创意到拍摄，画面相当不错。-画面挺好，有河、有树、有人。-内容挺精雅。-以一首熟悉歌曲作背景，容易引人注意，女主角挺清纯、人物漂亮、造型好。制作-没有太明确的效果显示。-广告片尾感觉不好。沟通物-觉得外景不错，但没太突出产品好坏。其他-不喜欢这个广告。41Research Proposal on Usage and Attitude Study for The Passenger Car Tyre Market“甜蜜蜜甜蜜蜜”投放前测试投放前测试Research Inter

55、national China,Beijing605-240177-70-300-200-1000100200300400500600700自我关联自我关联非自我关联非自我关联正面正面负面/负面/中性中性总计：总计：845247单位：语句数单位：语句数42Research Proposal on Usage and Attitude Study for The Passenger Car Tyre Market“甜蜜蜜甜蜜蜜”投放前测试投放前测试Research International China,Beijing9 9-49 9-59-35252-155050-1655-131111-99

56、9-1113-7-20-20-10-100 0101020203030404050506060合计合计太原太原沈阳沈阳产品产品 制作制作沟通物沟通物总体语句：总体语句：110567168基数：基数：845条语句条语句43Research Proposal on Usage and Attitude Study for The Passenger Car Tyre Market“甜蜜蜜甜蜜蜜”投放前测试投放前测试Research International China,Beijing9-49-49-452-1551-1554-1511-912-99-9-20-100102030405060合计合

57、计15-24岁岁25-34岁岁产品产品 制作制作沟通物沟通物总体语句：总体语句：110567168基数：基数：845条语句条语句44Research Proposal on Usage and Attitude Study for The Passenger Car Tyre Market“甜蜜蜜甜蜜蜜”投放前测试投放前测试Research International China,Beijing9-48-511-352-1552-1651-1411-912-79-12-20-100102030405060合计合计伊利消伊利消费者费者非伊利非伊利消费者消费者产品产品 制作制作沟通物沟通物总体语句

58、：总体语句：110567168基数：基数：845条语句条语句45Research Proposal on Usage and Attitude Study for The Passenger Car Tyre Market“甜蜜蜜甜蜜蜜”投放前测试投放前测试Research International China,Beijing545545 592 949092939293110010121532310102030405060708090100合计合计太原太原沈阳沈阳15-24岁岁25-34岁岁伊利消费伊利消费者者非伊利消非伊利消费者费者产品产品 制作制作沟通物沟通物其他其他总体语句：总体语句

59、：1222816基数：基数：247条语句条语句46Research Proposal on Usage and Attitude Study for The Passenger Car Tyre Market“甜蜜蜜甜蜜蜜”投放前测试投放前测试Research International China,Beijing47Research Proposal on Usage and Attitude Study for The Passenger Car Tyre Market“甜蜜蜜甜蜜蜜”投放前测试投放前测试Research International China,Beijing该广告总体上的

60、接受程度较高。多数被访者表示这是一个让她们喜爱的广告。该广告总体上的接受程度较高。多数被访者表示这是一个让她们喜爱的广告。所有所有400名被访者中，名被访者中，83%的人给它评出正面评价（的人给它评出正面评价（“极为喜欢极为喜欢/喜欢喜欢/有点喜欢有点喜欢”）。）。总体喜爱程度的平均分数为总体喜爱程度的平均分数为4.4，高于全球经验值，高于全球经验值4.1。(C3-1)在对广告的喜爱程度上。不同年龄段和消费习惯的被访者之间没有明显差异。在对广告的喜爱程度上。不同年龄段和消费习惯的被访者之间没有明显差异。从综合指标评价的结果可以看出，从综合指标评价的结果可以看出，“伊利悠果伊利悠果”广告较能吸引

61、被访者，并且被访广告较能吸引被访者，并且被访者觉得广告所宣传的内容较为可信、与她们有关。者觉得广告所宣传的内容较为可信、与她们有关。在各项指标中，在各项指标中，“伊利悠果伊利悠果”广告得到正面评价比较多，尤其在广告得到正面评价比较多，尤其在“吸引人吸引人”“”“与我有与我有关关”“”“可信可信”的评价上要高于全球经验值的评价上要高于全球经验值(C3-4)在对广告的具体评价上，不同城市的被访者有显著差异。相对来说，沈阳的被访在对广告的具体评价上，不同城市的被访者有显著差异。相对来说，沈阳的被访者对广告的接受、喜爱程度更高。者对广告的接受、喜爱程度更高。(C3-5)广告总体喜爱程度广告总体喜爱程度

62、吸引人吸引人与我有关与我有关 可信可信基数基数=200/城市城市%正面评分正面评分沈阳沈阳90 83 83 90太原太原76 66 63 71负面负面沈阳沈阳10 11 10 5太原太原24 23 23 1648Research Proposal on Usage and Attitude Study for The Passenger Car Tyre Market“甜蜜蜜甜蜜蜜”投放前测试投放前测试Research International China,Beijing喜爱广告的方面喜爱广告的方面“伊利悠果伊利悠果”广告的创意、制作较为优秀。被访者对广告的画面、音乐、情节接广告的创意、制作

63、较为优秀。被访者对广告的画面、音乐、情节接受程度较高。受程度较高。(C3-2)对广告传达信息的理解对广告传达信息的理解(C3-7)广告较为成功地向消费者宣传了广告较为成功地向消费者宣传了“伊利悠果伊利悠果”这个品牌，这个品牌，54%的的被访者能够从广被访者能够从广告中得知关于告中得知关于“悠果悠果”这个品牌的信息。这个品牌的信息。广告在一定程度上传达了广告在一定程度上传达了“悠果悠果”是一个新上市品牌的信息（是一个新上市品牌的信息（22%的被访者提的被访者提及）。在看完广告后，被访者没有能提及及）。在看完广告后，被访者没有能提及“悠果就是以前的伊利酸牛奶悠果就是以前的伊利酸牛奶”这一更这一更名

64、信息。名信息。49Research Proposal on Usage and Attitude Study for The Passenger Car Tyre Market“甜蜜蜜甜蜜蜜”投放前测试投放前测试Research International China,Beijing广告采用情感诉求的宣传手法，通过浪漫的爱情故事来带出对品牌的宣传。因此广告采用情感诉求的宣传手法，通过浪漫的爱情故事来带出对品牌的宣传。因此部分被访者难于理解广告中故事情节的转换与品牌之间的联系，并且对广告弱化部分被访者难于理解广告中故事情节的转换与品牌之间的联系，并且对广告弱化产品功能的诉求方式不能接受。产品功能

65、的诉求方式不能接受。17%的被访者因为不理解广告故事与产品的联系，或觉得广告太长而零散，进入主题的被访者因为不理解广告故事与产品的联系，或觉得广告太长而零散，进入主题慢等因素，而对广告的喜欢程度较低。慢等因素，而对广告的喜欢程度较低。(C3-1,C3-3)有有19%的被访者认为广告令她们迷惑不解，不能完全理解的被访者认为广告令她们迷惑不解，不能完全理解“伊利悠果伊利悠果”广告中画面的广告中画面的转换与产品之间的联系。转换与产品之间的联系。(C3-4,C3-3)10%的被访者因为没有从广告中了解到口味等产品的具体介绍，而认为广告相对不够的被访者因为没有从广告中了解到口味等产品的具体介绍，而认为广

66、告相对不够可信。可信。(C3-4,C3-3)50Research Proposal on Usage and Attitude Study for The Passenger Car Tyre Market“甜蜜蜜甜蜜蜜”投放前测试投放前测试Research International China,Beijing问问：请根据卡片上的尺度来告诉我您对广告的喜欢程度？请根据卡片上的尺度来告诉我您对广告的喜欢程度？(Q6a)基数：合计400 200 200沈阳沈阳太原太原65101552526254941569912990%20%40%60%80%100%总体总体太原太原沈阳沈阳广告好极了，极为喜欢它-6喜欢这个广告-5有点喜欢这个广告-4有点不喜欢这个广告-3不喜欢这个广告-2广告太差了，极不喜欢它-183均值：均值：1776249010:有显著差异的答案有显著差异的答案4+5+6喜欢喜欢1+2+3不喜欢不喜欢全球经验值全球经验值（适用于全新上市品牌）（适用于全新上市品牌）51Research Proposal on Usage and Attitude Study for The Pas