大型城市商业综合体的开发与运营规律研究

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1、大型城市商业综合体的开发与运营规律研究 大型城市商业综合体研究的意义 一、大型城市综合体是经济发展的要求 二、高水平做好城市综合体经营分析和建筑策划工作 三、服务城市综合体的多专业团队协同工作方法 四、城市综合体的经营管理 五、我国发展城市综合体的策略选择 课题研究的意义 大型城市综合体一般包括级酒店、购物中心和写字楼、公寓型住宅，它是城市集约化发展的必然要求，能够满足办公、购物和白领人士居住要求。大型城市综合体适合经济发达的大都会和经济发达城市，在功能选择上要根据城市经济特点有所侧重，一般酒店功能和购物中心功能是基本组合或者写字楼和购物中心功能进行基本组合。从 2002 年开始作者不仅参与策

2、划了深圳一流的购物中心和写字楼，而且论证过级酒店以及公寓，获得城市综合体策划的初步经验。为了在 2008 年奥运会前完成国内重要城市综合体的实际策划与开发工作，深圳NEW MALL 公司组织专家多次考察日本城市综合体，通过消化吸收考察成果。我们带着日本考察成果又系统调研北京、上海、深圳、青岛等城市综合体比较分析。日本城市：东京、福港、京都 中方城市：北京、上海 深圳 青岛 西安 一、大型城市综合体分类 建筑综合体，是由城市的酒店、商业零售、办公、居住、展览、餐饮、文娱、等功能组成，并由它们构成一个具有多功能的城市缩微体。北京的嘉里中心、国贸中心等都属于这类大型建筑综合体。这些建筑功能齐全，规模

3、宏大，在一定范围内能实现自给自足，形成“城中城”的经营方式，能使建筑产生良好的经济效益。建筑综合体，在共生、互利的前提下，实现多功能的综合，使建筑具有物质构成上的强大优势，从而当城市生活需求发生变化时能进行自我调整。各种功能互为补充，整幢建筑可以在一定范围内实现自给自足，形成“城中城”的经营方式；各种功能互相配合，提供对方发展的潜力，反过来促进自身的增长，例如商业、办公、酒店与会议中心相结合，集中不同的商业行为，彼此增加潜在顾客，并提供多门类，多层次的服务，从而使建筑获得良好的经济效益。大型城市综合体是经济发展的必然要求，我们根据特点可以划分为：1.交通枢纽型城市综合体 图 1 世界质量最佳的

4、城市综合体六本木新城 2.城市 CBD 中心的城市综合体 图 2 大阪难波城 大阪难波城写字楼、购物中心、空中花园、高速铁路火车站完美结合 图 3 马来西亚双子星 3.城郊结合部城市综合体 由于很多的大城市市区已经没有能够找出占地 5 万平方米以上的地块，因此很多城市综合体最大的选址可能是在城郊结合部。图 4 福冈博多运河城 福冈是九州第一城市，从机场坐市营地铁 5 分钟就可到达博多运河城，这是个建筑色彩鲜艳、运河水穿流期间的大型城市综合体，除了应有尽有的购物，13 个电影厅的复合影剧院几乎每天都有日本顶级演出上演，使其极具人气，美食更是汇集了九州乃至全国的各式拉面，深受外国人喜欢（从运河城走

5、路 5 分钟，便可以来到博多老铺房故乡馆，这是古时作为商业城市一度繁华的川端冷泉地区，进入老街逛逛老铺，着名的博多织锦和历史悠久的手工艺品都汇集在这里，光看看也是十分享受）。二、高水平做好城市综合体经营分析和建筑策划工作 城市综合体需要在市场可行的前提下才能建设，因为城市综合体规模大，投资巨大，必须建立在可持续经营的基础上，根据经营要求做好建筑策划，其中酒店和商场都可以策划专门的主题，互相配合做好人流动线及设施共享。下面我们以福冈博多运河城和国内商业综合体案例说明商业综合体的经营分析和建筑策划工作。图 5 日本博多运河城在福冈地图中的位置 美国 JERDE 建筑事务所在日本完成的第一个项目是位

6、于福冈的博多运河城。美国建筑师协会会员（FAIA），美国 JERDE 建筑事务所董事长 Jon Adams Jerde 等第一次访问福冈是在1988年5月。桌子一边是客户公司经验丰富的业务员，另一边是Jon Adams Jerde和来自加州威尼斯海滩的设计师。连好莱坞打造的剧本恐怕也无法表达出他们这次见面的情景。他们受到了思想开阔又有远见的发展商的热情款待，这甚至在美国也不多见。运河城位于福冈城市工厂区，周边四个商圈都距离较远，JERDE 设计运河城的第一步骤考虑要有一个通俗的名字，努力打造成为目的地，因此要通过设计和商业资源整合，能够成功吸引人流前来观看参与购物。JERDE 在设计此项目的过

7、程中，按照目的地、多样性、参与性三个基本思路，特别重视公共空间的设计，通过公共空间将人流最大限度引导到商业空间，实现商业增值的目的。图 6 福冈运河城场地形态 公共空间的设计大于单个店铺的设计，只有通过公共空间的良好设计才能富有变化吸引顾客停留更多时间，让人们舍不得离开。博多运河城的五层是购物中心，五层以上是两个酒店和娱乐空间。运河沿街作为主要流线设计，表演舞台是设计的关键和公共空间聚集人流的焦点，人们站在长廊观看表演，带动了商铺价值提升。公共空间铺地和颜色富于变化，灯光设计创造更好夜景，白天和晚上变化较大，不断让顾客好奇心保持最强。博多运河城是为顾客创造的独特体验空间，顾客进入以后停留时间可

8、以有效拉长。博多运河城甚至可以当作“自然”的一种代名词，水作为一种有机元素而被巧妙运用；运河曲线柔和；建筑物层次分明，勾勒了运河的外形，仿佛辟出一个峡谷，河水从岩间潺潺流出，由此开出一条小路。当时，这是日本最大的私人开发的城市复兴项目。现在，东京六本木新城已经接过了这一荣誉，他们同样也参与了这个项目。博多运河城的成功与教训指导了他们在东京六本木山项目的工作。在很多方面，博多运河城实现了Jon Adams Jerde多年以前在意大利之行中找到的灵感关于社区、活力和建筑。对他而言，这就如同美梦成真。在意大利的很多山区，人们登山的过程是不知不觉走到较高山坡的建筑物周边，人们通过连续的道路，步行到达山

9、顶，没有在传统建筑中感觉楼梯之间的明显分隔。这对于高层的商场空间垂直动线处理具有较大启发，JERDE 设计的很多着名商业建筑借助了意大利山区建筑的规划手法，对于商业建筑设计的流线处理也具有普遍的推广意义。图 7 福冈博多运河城开发与运营的系统流程 通过调查研究，博多运河城项目开发商吸纳专业公司意见，在经营方面福冈具有支撑大型城市综合体的市场条件，同时希望目的地式的综合体开发，促进城市旅游业。事实证明，项目开业后吸纳了更多游客前来福冈考察消费，成为日本前四名最吸引顾客人流的目的地，运河城经济效益良好，大大提升了福冈的城市知名度。日本大型综合体项目博多运河城的成功不仅是设计的成功，更重要的是项目的

10、日本开发商具有开阔的眼光，不仅有充足的市场调查与商业经营策划经费和设计费用，而且给予市场研究、商业规划和建筑设计非常充足的时间。反观中国的商业地产开发商不是政府要求提前竣工，就是发展商忙于回收资金而提前盲目开工，中国商业地产缺乏精品的真正原因是政府政策变化具有随意性，发展商表现浮躁，缺乏打造精品的长久式思维导向与执行能力。中国要在商业地产领域站在世界之巅，政府就必须创造执行规划的二楼良好法制环境，在土地政策化规划方面具有延续性。由发展商牵头，共同沉下心来打造能够在世界商业地产领域占有一席之地的精品，具有世界水平的经营效率，同时在建筑与服务方面具有民族特色。商业地产项目是风险大、收益大的项目，普

11、通的开发商不具备打造精品购物中心以及级酒店的资源和能力。福冈博多运河城开发与运营的系统流程不仅对于日本同类项目具有指导意义，而且对于中国商业地产项目和城市综合体的开发同样可以采用本流程，同时可以在本流程的基础上有所创新，创新的方向是将民族文化特色运用到建筑和商业视觉环境。图 8 运河城项目对运河的最大限度借景 图 9 福冈运河和购物中心局部之间的关系处理 图 10 福冈博多运河城项目航拍相片 城市综合体的酒店大部分是级酒店，对于建筑和设施具有明确要求，以南宁的航洋国际城酒店为例，其规模为万平方米：表 1 万豪酒店及配套数据 单位 数量 备注 1 总建筑面积 46000 2 标准间 间 310

12、目前为 330 间，原设计方案有改动 3 套间 套 30 4 总统套间 套 1 5 副总统套间 套 1 6 中西餐厅 个 2 7 会所 个 1 8 会议室 个 5 9 宴会厅 个 1 万豪酒店项目通过规模化高水平的开发建设，将为南宁市提供一个全新的白金 5 星酒店及会展配套服务空间。在级酒店项目论证过程中，我们认为可以发挥综合体优势，方便设置酒店和购物中心之间的动线连接，采用自然的流线连接酒店出口和购物中心空中入口，鼓励级酒店的住客到商业空间休闲和消费。在级酒店的设施中，重点强调宽带计算机网络和睡眠健康系统用品，在设计创新同时，在设施布置方面也能够创新，满足现代顾客的需求。三、服务城市综合体的

13、多专业团队协同工作方法 只有整合一流的人力资源才能开发优秀的城市综合体，深圳NEW MALL 公司在商业地产领域摸索多年，提出了应用于城市综合体开发的多团队协同工作方法。图 11 多团队协调工作关系 深圳 NEW MALL 商业管理公司深知，只有掌握人类在商业地产领域积累的主要知识，中国商业地产才能与国际接轨。只有通过国际合作才能引进新的观念并使中国商业文化发扬光大，NEW MALL 从成立伊始，分别与美国、日本、韩国、新加坡的商业地产设计与经营管理机构建立了密切联系。图 11 中多团队协同工作的主要内容和方法可以详细看表1.表 1 以顾客为核心的协调工作内容 对象 分类 承担单位 顾客 购物

14、中心顾客分析 深圳市新摩尔商业管理公司牵头 酒店顾客分析 邀请零售市场公司参与购物中心顾客分析，邀请酒店管理顾问公司参与酒店顾客分析 一致性与差异分析，尽可能双方吸引共享服务的顾客 人流分析和引导 购物中心人流 游乐场和电影院人流 深圳市新摩尔商业管理公司重点负责商业人流分析 酒店人流 美国 JERDE负责交通人流分析 写字楼人流 城市综合体的整体视觉形象策划 酒店和其他部分形象 美国JERDE负责整体形象 商场专业视觉形象 深圳市新摩尔商业管理公司负责商业视觉形象 工程建设和机电设备 采用整体分析方法，通过优化的结构设计，创造适合人们活动的商业空间 英国奥雅纳公司负责工程、结构计算和机电设备

15、论证 四、城市综合体的经营管理 福冈博多运河城可以称为未来都市型设计，这种风格的建筑设计在日本属于首创。有名的福冈凯悦大饭店和华盛顿酒店、四季剧团的第一个专用剧场“福冈城市剧场”、汇集 13 个电影院的“AMC运河城 13”、高科技游艺主题公园“福冈快乐国”等都在这里占有一席之地。无论内容还是规模都是空前无比的。图 12 博多运河城鸟瞰相片 城市综合体的管理属于综合管理，需要统一管理公共部分场地与设施，协调营销活动，同时包括相对独立的购物中心经营、酒店管理、写字楼以及公寓物业管理等内容。图 12 功能划分与信息宣传 1.购物中心的管理 博多运河城核心部分是个超大型的购物中心，它因水而生动：18

16、0 米长的运河从它的中心流过。两端是主力商店，里面有各种名牌专卖店，酒店，餐馆，电影院等游乐设施。在其中一侧的楼梯面对的是一个濒水的表演舞台，在高处望下去，总是有各种风格不同的乐队在那里进行表演。如果顾客累了还可以在河边长椅上坐着观日落美景，或是请画像的艺术家为你画上有日本卡通造型的漫画像。图 13 典型营销推广场景反映设计的内涵 让顾客停留更多时间 图 14 购物中心的绿化管理 博多运河城不仅在设计方面贯彻了生态型城市综合体的思路，而且在管理方面也贯彻如下管理思路：（1）.营销推广作为整个购物中心的核心，将项目打造成为旅游目的地，游客可以在酒店住宿，同时可以在购物中心购物，在娱乐城参与游乐与

17、文化活动。每年到福冈旅游的旅客几乎都把博多运河城作为必到的旅游目的地。（2）.将环境管理的标准贯彻到物业管理中，通过高品牌物业及服务吸引更多顾客。（3）.博多运河城的管理公司日本 FJ 株式会社，重点作统一形象推广以及购物中心管理，酒店管理独立性较大，聘请专业酒店管理公司管理，因为酒店不仅要吸引来购物的人群消费，更重要是要吸引外地旅游和商务旅客。（）尽管城市综合体相对独立的部分都在打造自己的品牌，但是项目整体品牌依旧非常重要，只有形成整体品牌才能吸引本地顾客重复消费，才能吸引更多的外地顾客慕名前来。2.剧院的管理 剧场是购物中心的公共场地，是公共演出平台，满足购物人群的文化生活与娱乐要求。博多

18、运河城的四季剧场拥有专用剧场，该团拥有比较强大的演员阵容。图 15 剧场管理 国内很多城市也在城市广场中兴建剧场，如何经营好城市剧场，借鉴日本经验提出几点措施：1.建议以民营化的艺术团为主，与一个歌舞团建立长期合作关系。2.专业化与业务活动结合，以一流的编剧和导演为龙头，多出艺术精品。在表演方面，剧院的艺术团体不仅要重视发挥骨干演员作用，特别注意从顾客中吸纳业余演员参加，培养更多艺术人才，突出参与性与互动。3.可以将购物中心的艺术团与剧院相互结合，形成一个整体。图 16 圆形舞台与剧院式购物中心 .娱乐城与餐饮 图 17 娱乐城与文化表演活动纷呈 娱乐：AMC 运河城 13 拥有日本规模最大的

19、多功能电影院，共有 13 个放映厅，经常上演热门佳作。餐饮：拉面街荟萃日本美食，吸引大量人流。日本饮食文化不仅借鉴中国饮食文化，而且日本是世界平均卫生程度最好的国家，日本餐饮吸引世界各地美食爱好者。拉面街采取拉面竞技场的方式，吸引了很多顾客参与。3.级酒店的管理 图 18 博多运河城的级酒店 福冈凯悦大酒店和华盛顿酒店是两家级酒店，酒店吸引的是中高收入人群，这些人群也是有能力购买购物中心商品的顾客。我们在国内的长春卓展中心也可以看到这种现象，很多人在卓展购物中心购买高档商品，在香格里拉大酒店咖啡厅洽谈商务或休闲。五、我国发展城市综合体的策略选择 我国是发展中国家，人均收入和日本相比差距较大。由

20、于我国沿海和内陆城市发展差距较大，区域经济发展不平衡，因此，我国发展城市综合体，需要根据不同区域的顾客需求决定综合体的功能组合，不宜盲目求全，求大。北京城市综合体开发建议 选址建议:由于北京作为中国首都的独特政治与经济优势，北京城市规模扩大较快，城市交通规划以环城交通为主，我们建议从可持续经营角度选择四环范围土地，该地块与北京奥运会主场之间交通便利，建成后能够成为北京着名购物与旅游景点，不仅能够有效服务2008 年北京奥运会来访人群，而且为长远经营奠定良好基础。交通站点条件：最好位于地铁站或交通便利位置。面向奥运会的北京城市综合体功能组合建议 购物中心、级酒店、公寓、写字楼，具体面积根据市场需

21、求确定。根据北方气候特点，空中花园建设选择北方耐旱植物，考虑立体绿化。冬季建议局部建设温室花园，增强空中花园景观的观赏性和参与性。图 19 金源 MALL 金源是大型购物中心，但是建筑方面不是精品，经营方面也不成功。作为首都，北京迎接 2008 年奥运会缺乏世界水平的城市综合体，应该弥补这个缺陷。上海城市综合体开发建议 由于上海在中国占有突出的经济与文化地位，作为长三角的龙头，2010 年上海代表中国承办世界博览会。上海已经建成的恒隆广场是达到亚洲一流水平的综合体，以高档购物中心和写字楼为主；上海正大广场是大型购物中心，但不是世界领先的精品 图 20 上海恒隆广场整体夜景和白天购物中心局部 选

22、址建议：建议在世界博览会和上海城市之间交通便利位置选址。上海城市综合体建议：级酒店、中高档购物中心、写字楼和公寓、游乐场。上海是接受海派文化最多的城市，上海的地位将代表亚洲城市形象。上海人具备精细化的作风，在视野方面需要按照国际一流水平打造精品城市综合体，建议组建联合财团，积极发行地产信托基金，投资收益前景较好的城市综合体，让上海老百姓能够分享投资收益。深圳城市综合体开发建议 深圳是中国南方最现代化的特区城市，2005 年深圳经济发展水平名列全国第三名。深圳建设的地王广场是第一个真正的城市综合体，写字楼和公寓部分经营良好，商场经营未能及时调整业态，营销推广不到位，商业部分逐渐边缘化。华润万象城

23、是深圳投资建设的城市综合体，商业功能比较突出，商业面积突破 18 万平方米，是代表深圳的现代化城市综合体，在全国具有领先地位，但是没有达到亚洲领先水平，综合水平没有超越日本大阪难波城。图 21 深圳华润万象城 图 22 深圳南山区保利文化广场效果图 深圳南山区保利文化广场是功能类似日本福冈博多运河城的城市综合体项目，功能组合为购物中心、城市剧院、。项目占地面积 m2；文化科技博览中心、博物馆。总建筑面积 m2；其中:商业 35000 m2;文化科技博览中心 m2;剧院;多厅影院 m2;博物馆 m2。土地使用年限为50 年，本项目是一个集文化、娱乐休闲、商业于一体，涵盖剧院、会展、影院、博物馆、

24、康体、娱乐、餐饮、培训中心和购物商场等九项功能于一体的大型文化产业综合体。深圳宝安中心区是深圳目前最适合建设大型城市综合体的区域，因为宝安中心区是深圳整体规划的滨海中心区，拥有地铁一号延长线，交通条件好。作者参与论证宝安中心区城市综合体项目达到一年时间，深知宝安中心区开发城市商业综合体，必须以世界先进水平和顾客实际需求相互结合，在建筑与服务方面突出岭南文化和深圳特区的移民文化特色，在服务方面争创国内一流水平。西安城市综合体开发建议 西安古称长安，是我国黄河流域古代文明的重要发源地之一，与雅典、罗马、开罗并称为世界四大古都。西安也是我国建都最早、历时最长的古城，距今已有 3000 多年的历史。自

25、西周(公元前 1134 年)起直到唐代，先后共有 13 个王朝在此建都。作为唐代的首都，西安的前身唐代的长安具有世界性影响，是当时的世界第一都市，唐代以后西安再也没有恢复到盛唐时代的声誉。由于西部大开发的影响，西安和成都成为西部大开发的两大城市经济发动机，西安拥有了难得的机遇。由于西安经济实力和北京、上海、深圳等前三名具有巨大差距。西安的写字楼市场不好，西高新大量写字楼闲置，西安城市居民人均收入远远低于发达城市，同时西安旅游资源丰富，但是旅游产业化程度不高，因此西安适合发展与自己经济水平相适应的城市综合体。作者曾经考察日本京都，通过与西安对比，我们认为西安不具备全面超越日本京都的实力，但是西安

26、拥有庞大旅游人群，西安具有世界性知名度，在商业地产领域局部超越日本，建设具有世界领先水准的、独具文化特色魅力，满足西安本地顾客与外地游客的城市综合体是完全可能的 图 23 京都清水寺庙具有唐代建筑文化风格 日本京都火车站城市综合体包括火车站和购物中心以及空中了望台。该项目反映了日本在火车站建设与城市购物中心结合的最新成果，改变了我对中国火车站周边项目的固化看法，中国的火车站和地铁站完成应该建设一流的城市综合体，整洁优雅。图 24 日本京都火车站 图 25 京都火车站城市综合体通天梯？图 26 京都火车站综合体内部公共空间 图 27 空中了望台休闲空间 目前西安还没有一个全国领先，在世界具有影响的城市综合体。选址：二环外，三环以内，要求靠近曲江旅游度假开发区和大唐东市。图 28 西安地图的备选城市综合体区域 城市综合体功能组合与建筑设计特色建议：级酒店，建议选择中国汉代文化主题；主题购物中心，体现汉代娱乐文化特色。大型酒楼，汉代餐饮主题特色。公寓，古代的外观，现代化的内部设施，内部采用日本公寓特色。在西安建设世界一流的城市综合体，在内容上反映汉代文化特色，有利于在世界旅游界提升西安的城市形象。致谢 奥雅纳亚太区规划及发展总监叶祖达先生（原美国 JERDE 建筑设计公司中国区总监）不仅提供了建筑设计图片，而且精辟讲解了博多运河城设计过程。水上舞台相片采用孙波平考察日本拍摄相片一张。