企业营销人员绩效标准的动态一致性研究

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1、第2 4 卷第4 期洛阳理工学院学报(社会科学版)V 0 1 2 4No 42 0 0 9 年8 月J o u r n a lo fL u o y a n gI n s t i t u t eo fS c i e n c ea n dT e c h n o l o g y(S o c i a lS c i e n c e)A u g 2 0 0 9=：=：=：=企业营销人员绩效标准的动态一致性研究陈东灵(华侨大学工商管理学院，福建泉州3 6 2 0 2 1)摘要：运用博弈论中宏观经济政策动态一致性的原理，对企业营销人员绩效标准的动态-2 性进行了研究，并提出了保持其动态一致性的相关措施。关键词

2、：营销人员；绩效标准；动态一致性；博弈分析D O I：I O 3 9 6 9 j，i s s n 1 6 7 4 5 0 3 5 2 0 0 9 4 0 1 5中图分类号：F 7 1 5 2文献标识码：A文章编号：1 6 7 4 5 0 3 5(2 0 0 9)0 4 0 0 5 4 一0 51 相关概念绩效是指员工根据其职位要求，在一定的工作环境下，通过努力所获得的工作成效。它体现了员工履行其工作职责的程度，也反映了员工能力与其职位要求的契合程度。绩效标准则详细说明了预期的绩效水平，因而它是“基准”、“目的”或“目标”。从某种意义上来看，绩效标准说明了什么是令人满意的工作绩效。营销人员绩效标

3、准是指以对营销部门中某一岗位的工作分析为基础，由上级营销主管、同一岗位的员工、人力资源管理人员等结合绩效期初设定的绩效目标，拟定该营销岗位上所有员工一定绩效期应达到的工作水平。具体而言，营销人员绩效标准又可分为绝对标准和相对标准。绝对标准是一种客观标准，以某种客观现实为依据，不以营销人员的主观意志为转移，可以对每一位营销人员单独评定，以确定其是否达到考核标准；相对标准则是对每位营销人员进行相互比较，并按照一定比率选定一部分营销人员工作是绩效优秀者或绩效不良者。由此可见，营销人员绩效标准就好比一把有精确刻度的尺子，根据营销人员绩效与绩效标准对比的高低程度，区分出营销人员绩效的优劣，从而决定其薪酬

4、、职位的升迁、培训和发展等。收稿日期：2 0 0 9 0 5 2 3作者简介：陈东灵(1 9 8 6 一)。男，福建安溪人，在读硕士，主要从事营销理论的研究2 现有营销人员绩效标准存在的问题及保持其动态一致性的必要性2 1 营销人员在企业中地位的重要性营销是企业的龙头，营销人员直接面对的是产品与顾客，其承担着企业具体的营销业务。营销人员的自身效用和工作积极性越高，就越有利于促进企业产品销售和顾客价值提升，实现企业利润。而且营销人员身处市场第一线，掌握着各方面有价值的信息。特别是基层销售人员，不仅熟悉竞争对手的动向和最新市场需求，而且也很了解企业产品自身的优劣势以及在市场上的机会与受到的威胁。因

5、此，充分关注并合理制定营销人员的绩效标准，有利于提高其效用，更有利于企业通过营销人员这一信息优势方的信息反馈，及时掌握市场动态，把握市场脉搏。更好地满足顾客需求。2 2 营销人员绩效标准存在诸多问题首先，绩效标准成为营销人员的思想包袱。很多企业由于绩效考核的前期基础管理薄弱、思想准备不充分、实施不利等原因，使得绩效标准不仅没有起到应有的激励作用，反而成为营销人员必须应付的日常工作，束缚了营销人员积极性和创造性的发挥，最终影响企业整体绩效。其次，标准选择的不科学性。一直以来，营销绩效被简单地等同于财务绩效，财务标准成为营销绩效标准的核心内容。但是，以财务结果评价企业的营销绩效，最大的问题在于无从

6、了解企业的各项营销活动是为企业创造了价值还是对企业价值形成了破坏，无法为营销决策提供改进依据。而且，在万方数据第4 期陈东灵：企业营销人员绩效标准的动态一致性研究5 5信息不对称的情况下，对过程的忽视导致财务指标易受内部人员操纵，难以如实反映企业营销人员的工作业绩。第三，绩效标准的个人主观性强。其主要体现在：其一，企业管理者在制定营销人员绩效标准时，通常是主观的、凭印象的和武断的；其二，不同管理者对营销人员的绩效评定标准不一致，不能相互比较；其三，绩效标准在制定前，缺乏与营销人员的沟通及后期的反馈；其四，高层领导者为了谋求企业效用最大化，可能单方面地随意变更原有的绩效标准。第四，“棘轮效应”的

7、影响。如何建立营销人员的业绩标准，是企业在现实激励机制设计中面临的一个难题。但是在许多情况下，营销人员越努力，好业绩出现的可能性就越大，绩效标准也就越高。当营销人员预期到他的努力将提高“标准”时。他努力的积极性就会下降，这种标准随业绩上升的趋向被称为“棘轮效应”。“棘轮效应”弱化了企业对营销人员的激励作用，是营销人员绩效标准动态不一致的表现。2 3 保持营销人员绩效标准动态一致性有重要意义营销人员能力的大小和积极性的高低直接决定企业的销售业绩。因此，建立一套客观、公正、人性化的营销人员绩效标准体系，并落到实处，会对企业的经济效益产生直接而又重大的影响。具体而言，保持营销人员绩效标准的动态一致性

8、，首先。能起到积极的激励作用，进一步改善和引导营销人员的行为，促使营销人员增强团队精神、提高工作绩效，提高员工满意度；其次，特别是公平、合理、不随意变动的绩效标准，有助于促进营销人员努力开拓进取，引领企业整体上充分利用人、财、物资源，获取竞争优势，实现企业营销目标。由此不难理解，现在越来越多的企业实施了员工绩效考核，以期培育核心竞争力，获取竞争优势。3 营销人员绩效标准动态一致性的博弈分析所谓绩效标准的动态一致性，是指在假设没有任何新的情况出现的情况下，企业营销人员的绩效标准不仅仅在制定阶段是最优的(从企业角度看)，同时在制定之后的执行阶段也是最优的。反之，如果该绩效标准只是在制定阶段是最优的

9、，而在执行阶段不是最优的。那么，这个绩效标准就是动态非一致的。最终的结果是，企业没有积极性去实施这个考核标准，企业内部的营销人员也就不会相信这个标准。文章在借鉴博弈论中政府宏观经济政策动态一致性原理的基础上，探讨企业营销人员绩效标准的动态一致性问题。博弈的具体过程如下所述。3 1 基本假设(1)理性入假设：企业及其营销人员都具有理性思维，以实现自身各自效用最大化为决策依据。(2)完全信息假设：自然不首先行动或者自然的最初行动被每个参与人准确观察到，即没有事前的不确定性。3 2 变量设定仃表示企业决定的营销人员实际绩效标准变化率；仃。表示企业营销人员预期的绩效标准变化率；Y 表示企业受绩效标准变

10、化率影响下的实际销售量；歹表示绩效标准未发生变化时，企业的一般或正常销售量；“表示企业对绩效标准变化率的抵制或排斥程度，a 越大，意味着企业越不喜欢绩效标准发生变化，其中a 0；|y 表示关键性假设，其中7 1，这是因为工资的刚性使得一般或正常状态下企业的销售量低于企业认为的理想或最佳水平；卢表示企业实际销售量对未预料到的绩效标准变化率的敏感程度，卢越大，意味着企业实际销售量对未预期到的绩效标准变化率越敏感，其中厣 0。3 3 营销人员绩效标准动态一致性模型在模型中，博弈参与人包括企业和营销人员(企业员工)。博弈的顺序是，营销人员选择预期的绩效标准变化率，企业在给定预期绩效标准变化率的情况下选

11、择实际的绩效标准变化率，因此，企业与营销人员之间进行的是一个动态博弈。假定企业的单阶段效用函数为肘(仃，)=一a 矿一(，一y 歹)2，a O，7 1。在该效用函数中，仃2 前的系数为负，说明企业不喜欢绩效标准的变化，并且标准的变化幅度越大，企业效用越低。这是因为，一方面，如果企业大幅度提高营销人员的绩效标准，即下达给营销部门的任务指标过高或销售业绩考核标准过于苛刻时，会增加营销人员的销售压力，使得营销人员产生浮躁心理、感到不公平、甚至看不到希望，对公万方数据5 6洛阳理工学院学报(社会科学版)第2 4 卷司的忠诚度降低，工作的积极性也会受到严重挫伤。甚至有些营销人员为了完成任务，可能对顾客过

12、度承诺或夸大产品性能和质量等，以吸引顾客购买。最后事与愿违，导致销售目标无法保质保量地完成，而且可能损害到顾客利益，给企业声誉带来坏的影响，降低企业效用；另一方面，如果企业大幅度降低营销人员的绩效标准，即传达给营销部门的销售业绩标准过于宽松时，会导致营销人员降低自身要求，产生自满和懈怠情绪，不思进取，不去重视如何增加产品销售额、提高销售技能、学习产品相关知识、提高服务质量等。这会使得企业产品逐渐失去市场竞争力和份额，而且也可能会带来持续不断的顾客抱怨、投诉，甚至让顾客对企业信誉等产生怀疑，严重影响顾客的满意度和忠诚度，造成恶性循环，从而降低企业效用；另外，如果企业只是轻微地调整绩效标准，对营销

13、人员的工作热情或认真程度就不会有明显的影响，企业效用也就变化不多。从上述企业的效用函数可以看出：即使企业不喜欢营销人员的绩效标准发生变化，但是如果绩效标准的变化能够使销售量提高到企业所希望的水平T 歹，这时，(，一yY)2=0，企业就会容忍一定程度的绩效标准变化。企业的实际销售量与绩效标准变化率的关系，可以用以下线性函数表示Y=歹+卢(仃一仃)，卢 0，该函数表明：只有未预期到的绩效标准变化率才会影响到企业产品的实际销售量，忽略了其他因素的影响。如前所述，因为企业是在给定营销人员预期绩效标准变化率的情况下，选择实际的绩效标准变化率，所以企业所面临的问题是m a x 肘(仃，Y)=一a 仃2 一

14、(Y 一7 歹)2，(1)8 t y=歹+p(仃一仃)。(2)联合等式(1)、(2)，构造拉格朗日函数如下L=一O c 7 T 2 一(Y k 歹)2+A Y 一歹一口(仃一万)。分别对仃、Y、A 求导得a a L 仃=0，而0 L=o，石0 L=0，d 仃d yd 整理得仃：(，一y 歹)。仅a 仃=一卢 歹+卢(仃一仃2)一y 歹=一卢2 仃+卢2(丌。)一芦(1 一y)歹，得出企业的反应函数为仃=(a+届2)一1 卢 胁+(y 一1)歹。(3)在(3)中，企业选择的绩效标准变化率是营销人员预期的绩效标准变化率的函数。1 1 可以理解为(企业认为的)扭曲程度(在正常状态下的现实与其期望的差

15、距)。若营销人员有理性预期，即将仃=仃代入企业的反应函数(3)中，得到均衡的绩效标准变化率为仃=仃+=瑾“卢(y 一1)歹。由此可见，仃或仃与p 成正比，而与a 成反比。其关系如图1 所示。了【=。Od了【。)图1预期的绩效标准变化率与实际的绩效标准变化率图1 中，b=(a+卢2)一1 卢(y 一1)歹；口=a r c t a n (d+矿)一1 卢2 ；d=a 一1 J B(7 1)歹。因为，企业实际制定的绩效标准变化率被营销人员正确预期到，结果由Y=歹+口(仃一仃)可推出Y=歹，可以看出，企业不仅要忍受绩效标准变化给其效用带来的损失，而且实际市场销售量并没有增加。所以，企业有动力去追求销售

16、量高于歹。将仃=a。1 卢(7 1)歹、Y=歹代人企业效用函数j I f(仃，)=一a 仃2 一(Y 一万)2，整理得企业的短期效用水平为M，=一(y 一1)2 严(1+a 一1 卢2)，下标s 表示企业的短期行为。相比之下，如果企业保证实行零绩效标准变化率策略，即将仃+=0、Y=歹代入企业效用函数M(仃，y)=一a 仃2 一(Y 一7 歹)2，整理得企业的效用水平为M。=一(y 一1)2 歹，下标P 表示企业事先承诺零绩效标准变化率。因为1+a 一卢2 l，所以M，肼，。这表明，企业选择短期最优绩效标准变化率时的效用水平低于实行零绩效标准变化率时的效用水平。万方数据第4 期陈东灵：企业营销人

17、员绩效标准的动态一致性研究但在这个博弈中，企业的零绩效标准变化率不是一个动态一致性的策略，或者说，不是一个子博弈精炼纳什均衡(S P N E)。这是因为，如果企业承诺自己将实行零绩效标准变化率政策，并且企业的营销人员相信了这一承诺，即仃=0，那么企业的最优绩效标准变化率可由(3)导出万(仃=o)=(a+矿)。卢(y 一1)歹，(4)就是图1 中的函数仃(仃)与纵轴仃的截距b。企业对应的效用水平是M s=一a 仃2 一(Y Y 歹)2I 仃(仃=0)，Y=歹+所(，r=0)，下标厂表示营销人员被企业愚弄的情况。整理得膨f(f i r(订=0)，Y)=一a 丌2 一(歹+；1 r。一y 歹)2。(

18、5)将(4)化为(a+卢2)7 r=卢(，一1)歹，(1 一y)歹：半仃，(6)p进一步将(6)代入(5)，整理得吩(仃，y)=蛳一(一型B 笪丌+即)2=(一d 一告)仃“。(7)p将(4)代入(7)得哆(仃，)=一n(1+号)妇彬)节(y 1)7p=一(1+n 一1 卢2)一1(y 一1)2 严，因为(1+a。1 卢2)_ 1 肘，。显然，假定营销人员相信绩效标准变化率为0，那么企业一定会采取相应策略，使得绩效标准的变化率大于0(因为仃+(丌。=0)=(a+卢2)。1 卢(y 一1)Y 0)，以增加企业效用。由此可见，企业并没有积极性来兑现自己的承诺。但是，由于营销人员是理性的，他们会预料

19、到企业的这种违背承诺、缺乏诚信的行为，从而取仃。O，最后导致企业真正得到的效用水平是丝，而不是肼。通过上述有关营销人员绩效标准动态一致性的博弈分析，可以看出，企业由于无法使营销人员相信零绩效标准变化率，而自受其苦，可以说是“聪明反被聪明误”。因此，如何让营销人员相信企业是采取零绩效标准变化率的政策，即保持营销人员绩效标准的动态一致性，对提高企业自身的效用有着重要意义。4 保持营销人员绩效标准动态一致性的措施4 1 承诺固定的绩效标准变化率其一，企业可以实行单一的绩效标准政策，即以公司章程、制度、条例、手册等形式规定一个固定的营销人员绩效标准变化率。其二，企业在与营销人员签定用人合同或协议时，可

20、以在合同中明确说明企业将实施零绩效标准变化率的绩效管理方法。这是因为，通过明文条款限制了企业改变绩效标准的自由，等同于一个可置信的承诺行动，让营销人员确信零绩效标准变化率，企业反而可以从中受益。4 2 明确绩效标准的范畴明确的绩效标准能为营销人员的工作提供指导，没有标准、标准含糊或不具有可操作性，会使营销人员显得无所适从。而且，传统的单纯依靠销售额、销售量等财务指标作为营销人员的绩效标准，有着片面性、重结果轻过程和短期性等不足，无法全面、科学地反映营销人员的综合绩效，即使在标准的制定阶段是最优的，但在具体执行阶段很难获得营销人员的认可和支持。因此，还要充分重视市场占有率、产品与服务质量、顾客满

21、意度、品牌价值、新产品收益、市场应变与营销刨新等代表企业未来竞争能力的非财务类标准。明确、全面、科学的绩效标准范畴，能避免因为绩效标准的落伍而导致频繁的变动，以利于保持营销人员绩效标准的动态一致性。4 3 让营销人员参与绩效标准的制定绩效沟通是绩效管理的灵魂与核心。企业与营销人员的沟通是一个双向的交流过程，是企业管理者不断改进工作的基础。企业如果没有与营销人员及时沟通绩效标准，就不能帮助其准确定位。不利于他们今后的发展，长此以往可能会隐藏了一些标准过低或过高的现象，进而挫伤营销人员工作积极性。因此，企业若想让营销人员认同并支持绩效标准，就需要建立管理者与营销人员的长期沟通机制，不搞“家长制”、

22、“一言堂”。管理者要允许营销人员有提出问题、解释问题和提出建议的机会，让其参与整个标准制定的过程。必要时，可以通过“一对一面谈”等非正式沟通方式，坦诚交流，了解营销人员对绩效标准的真实看法与内心感受，充万方数据5 8洛阳理工学院学报(社会科学版)第2 4 卷分尊重其意愿，在绩效标准上达成共识，并共同拟订标准。通过沟通让营销人员参与到绩效标准的制定过程中去，有利于保持双方预期的一致性，协商出符合双方利益的标准，从而实现绩效标准的动态一致性。4 4 高层领导者的重视研究表明，绩效标准具有很强的导向作用，它往往体现了高层管理者的战略意图和关注点，在很大程度上决定企业的营销行为，而绩效标准的采用和传播

23、则取决于高层管理者对其的重视程度。为了保持这些标准的动态一致性，不至于朝令夕改，企业高层管理者必须在思想上全面提高对营销人员绩效标准的认识，明确绩效标准不仅局限于营销结果，更应成为引导企业营销行为、控制企业营销过程的重要工具，并且不随意提高或降低标准，以零绩效标准变化率促进企业营销活动的蓬勃开展和创新。参考文献：1 冯虹，陶秋燕现代人力资源管理 M 北京：经济管理出版社。2 0 0 6【2 (美)罗伯特马西斯，约翰杰克逊人力资源管理精要(第4 版)【M 魏青江译北京：电子工业出版社。2 0 0 7 3 李立国，程森成绩效目标与绩效标准对比分析 J 科技与管理。2 0 0 4，(1)：1 4 1

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25、张滨滨，李国栋，刘瑞文关于营销人员绩效考核指标体系的探讨 J 江苏商论，2 0 0 7，(6)：9 7 9 8 1 0】姜朝阳市场营销人员绩效与薪酬激励探讨 J】山东劳动保障，2 0 0 5，(1 0)：1 2 1 3【“】贺翔员工缋效考核与和谐企业建设 J】宁波大学学报(人文科学版)，2 0 0 7，(4)：9 5 9 7，1 2 4 1 2 张维迎博彝论与信息经济学 M】上海：上海三联书店，上海人民出版社，2 0 0 4【1 3 王炳成，王显清适合中国企业的员工绩效考核方法探析 J】企业经济，2 0 0 7，(7)：6 0 一6 2 1 4】A m b l e rT i m，P u n t

26、 u n iS M e a s u r i n gM a r k e t i n gP e r f o r m a n c e【R L o n d o nB u 8 i n 哪S c h o o l，W o r k i n gP a p e r，2 0 0 1：l一3 9【1 5 吴孟捷企业如何进行员工的绩效考核 J 中国物流与采购，2 0 0 3，(1 2)：3 6 3 7 1 6 羽伟绩效评估的同题及建议 J 中国人力资源开发，2 0 0 3，(8)：4 1-4 3【1 7 K p k k i n a k iF l o r aA m b l e r M a r k e t i n gP e

27、 r f o r m a n c eA s s e s s m e n t：A nE x p l o r a t o r yI n v e s t i g a t i o ni n t oC u r r e n tP r a c t i c ea n dt h eR o l eo fF i r mO r i e n t a t i o n R C a m b r i d g e，M A：M a r k e t i n gS c i e n c eI n s t i t u t e，1 9 9 9：9 9 1 4 4 T h eD y n a m i cC o n s i s t e n c y

28、o fP e r f o r m a n c eS t a n d a r df o rt h eM a r k e t i n gS t a f fo fE n t e r p r i s e sC H E ND o n g l i n g(C o l l e g eo fB u s i n e s sA d m i n i s t r a t i o n，H u a q i a oU n i v e r s i t y，Q u a n z h o u3 6 2 0 2 1，C h i n a)A b s t r a c t：B ye m p l o y i n gt h ep r i n

29、c i p l e so fg a m et h e o r ya b o u td y n a m i cc o n s i s t e n c yo fm a c r o e c o n o m i cp o l i c i e s，t h ep a p e rd i s c u s s e st h ed y n a m i cc o n s i s t e n c yo fp e r f o r m a n c es t a n d a r df o rt h em a r k e t i n gs t a f fo fe n t e r p r i s e s A n dt h ec

30、 o r r e s p o n d i n g Am e a s u r e st om a i n t a i ni t sd y n a m i cc o n s i s t e n c ya r et h e r e f o r ep u tf o r w a r d K e yw o r d s：m a r k e t i n gs t a f f；p e r f o r m a n c es t a n d a r d；d y n a m i cc o n s i s t e n c y；g a m et h e o r ya n a l y s i s(责任编辑：杨耕文)万方数据