某地产品牌研究报告客户调研XX年

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1、万科品牌研究报告万科品牌研究报告委托方：万科企业股份有限公司报告方：广州华南国际市场研究有限公司上海分公司日期：2011年1月18日目录目录研究背景.3研究方案.4研究方法和样本设计.5主要结论和建议.9消费者研究部分.171.房屋购买决策过程.182.品牌知名度.473.品牌偏好.584.品牌形象.66企业内部员工部分.881.万科的品牌地位及远景.89.2.万科的品牌形象.933.万科的品牌管理.99研究背景研究背景l万科品牌管理需要解决两个最主要的问题：品牌内涵不够清晰；品牌形象不统一；l精信广告，万科的广告代理，在整合其品牌的过程中将提供从策划到执行等一系列服务。本研究作为一个前提，将

2、为未来万科品牌规划提供依据l研究目的消费者房地产购买决策过程万科和其竞争对手的品牌形象；万科品牌定位研究方案研究方案两阶段的研究设计：l第一阶段:定性研究小组座谈会l第二阶段:定量研究定量研究将包含以下两部分：客户研究、企业内部研究深圳深圳定性，定量定性，定量上海上海定性，定量定性，定量北京北京定量定量研究方法和样本设计研究方法和样本设计定性研究：样本设计定性研究：样本设计l本次研究的消费者定义为：本次研究的消费者定义为：年龄：28-40岁性别：男女均可商品房的决策购买者家庭月总收入：当地中高档F上海：人民币5，000元或以上；F深圳：人民币6，000元或以上 教育程度：大专或以上婚姻状况：已

3、婚或正要结婚者工作背景：白领或是其他职业者居住状况：已购买了中高档房屋或正打算购买中高档房产的消费者其它：对生活的品质有较高的要求l 座谈会组数为座谈会组数为8组，其中每个城市组，其中每个城市4组：组：4 组为万科的购买者或意向购买者；4 组为竞争对手的购买者或意向购买者定量研究：样本设计定量研究：样本设计l客户研究：样本定义客户研究：样本定义在研究中我们根据住户的类型分为：在研究中我们根据住户的类型分为：当前万科房产的客户已经入住万科房产三个月以上当前竞争对手的客户已经入住主要竞争对手的房产三个月以上潜在客户在未来一年内有可能购买中高档房产家庭月总收入不低于5000元/月l客户研究：每城市样

4、本数量（每城市客户研究：每城市样本数量（每城市240样本，三城市合计样本，三城市合计720样本）样本）当前万科房产的客户80样本当前竞争对手的客户80样本潜在客户80样本l企业内部研究：样本数量企业内部研究：样本数量上海、深圳、北京三个分公司和深圳总公司共307份提示提示在阅读本报告时，请注意以下两个样本注释：在阅读本报告时，请注意以下两个样本注释：l在分析总体样本时，由于万科样本所占比重过大，将影响分析结论的有效性。为了避免由于万科样本权重过高而对总体样本分析所带来的偏差，我们将在总体样本分析中对万科样本进行加权处理，从而使得整体样本分布保持均匀和平衡。在此项目的总体样本中，我们把各地的万科

5、样本从80样本加权为10样本，从而使得各品牌样本能够保持平衡。l但在具体分析万科住户本身时，由于不用考虑由于样本比重问题所带来的偏差问题，我们使用的万科样本基数则是未加权前的样本。即各地80样本。主要结论和建议主要结论和建议主要结论主要结论l万科现在在哪里？（万科现在在哪里？（WHERE）品牌形象：尽管不同消费者群对万科的品牌功能形象不尽相同，但在以下方面万科的功能品牌形象：尽管不同消费者群对万科的品牌功能形象不尽相同，但在以下方面万科的功能形象在不同的消费者群中仍然是十分突出的，而且对消费者来说也是比较重要的形象在不同的消费者群中仍然是十分突出的，而且对消费者来说也是比较重要的F功能属性方面

6、：物业管理、售前服务以及开发商的品牌功能属性方面：物业管理、售前服务以及开发商的品牌F形象性属性方面：超前领先、领导者、创新的、时尚的、与我的生活密切相关、适合形象性属性方面：超前领先、领导者、创新的、时尚的、与我的生活密切相关、适合我的身份、关怀的我的身份、关怀的/体贴的体贴的但是基于市场的消费者对于万科品牌形象的看法和万科的消费者对于万科品牌的看法呈现但是基于市场的消费者对于万科品牌形象的看法和万科的消费者对于万科品牌的看法呈现出较大的差异。这种差异主要是由于是否有居住经验而形成的，尤其体现在品牌的功能性出较大的差异。这种差异主要是由于是否有居住经验而形成的，尤其体现在品牌的功能性形象方面

7、。形象方面。F基于市场的一般消费者由于对万科的了解不够深入，对万科的功能性属性除了物业管基于市场的一般消费者由于对万科的了解不够深入，对万科的功能性属性除了物业管理、开发商品牌以外，主要集中在住房的硬件因子方面，如住房的建筑设计、外观等理、开发商品牌以外，主要集中在住房的硬件因子方面，如住房的建筑设计、外观等，但是对万科的软性服务则认识不够。，但是对万科的软性服务则认识不够。F而万科住户则由于拥有居住经验，对万科的了解也更加深入，因此，其对万科的功能而万科住户则由于拥有居住经验，对万科的了解也更加深入，因此，其对万科的功能性形象方面却较多集中在万科所提供的软性服务方面，如万科的社区文化气氛和售

8、后性形象方面却较多集中在万科所提供的软性服务方面，如万科的社区文化气氛和售后服务服务l万科现在在哪里？（万科现在在哪里？（WHERE）万科住户特点描述：万科住户显然是一群较独特的消费者群。万科住户特点描述：万科住户显然是一群较独特的消费者群。F具有较高的房地产开发商品牌意识具有较高的房地产开发商品牌意识F购房的主要驱动因素购房的主要驱动因素F功能属性需求：重视物业管理、小区管理规划、配套生活设施、房地产开发商功能属性需求：重视物业管理、小区管理规划、配套生活设施、房地产开发商品牌品牌F相对忽视：地理位置、交通便利性相对忽视：地理位置、交通便利性F情感利益需求：更加重视文化内涵以及对自我的认同（

9、如能理解我的需求、适情感利益需求：更加重视文化内涵以及对自我的认同（如能理解我的需求、适合我的身份）合我的身份）F对万科评价较高，尤其是入住以后的满意度较高，主要体现在对万科社区的文对万科评价较高，尤其是入住以后的满意度较高，主要体现在对万科社区的文化气氛以及万科的服务方面化气氛以及万科的服务方面主要结论主要结论l 优势优势拥有非常高的知名度拥有非常高的知名度万科公司品牌的外部公众形象良好，能够获得信赖感万科公司品牌的外部公众形象良好，能够获得信赖感具有能够与市场上主要品牌相区隔的形象利益：具有能够与市场上主要品牌相区隔的形象利益：F功能方面：以物业管理和小区服务著称功能方面：以物业管理和小区

10、服务著称F情感利益：注重文化内涵以及对自我的认同情感利益：注重文化内涵以及对自我的认同能够培植较高的客户满意度和忠诚度能够培植较高的客户满意度和忠诚度万科品牌的万科品牌的SWOT分析分析主要结论主要结论l 劣势劣势作为市场上的一般消费者对万科的品牌形象的看法（尤其是功能性属性）与万科住作为市场上的一般消费者对万科的品牌形象的看法（尤其是功能性属性）与万科住户的看法存在着较大的差异户的看法存在着较大的差异.作为公司品牌，万科与一些外部相关利益人（如政府、媒体等）关系有必要进一步作为公司品牌，万科与一些外部相关利益人（如政府、媒体等）关系有必要进一步加强。加强。而在交通便利、地理位置等消费者认为是

11、比较重要的激励因素方面，万科的表现并而在交通便利、地理位置等消费者认为是比较重要的激励因素方面，万科的表现并不好不好万科品牌的万科品牌的SWOT分析分析主要结论主要结论l 机会（有利条件）机会（有利条件）随着市场的日益成熟，消费者随着市场的日益成熟，消费者的房地产开发商品牌意识必将的房地产开发商品牌意识必将逐步提高逐步提高万科以软性服务方面著称，也万科以软性服务方面著称，也迎合了中高档房产消费者的需迎合了中高档房产消费者的需求求万科品牌形象十分丰富，为进万科品牌形象十分丰富，为进一步塑造和强化品牌也创造了一步塑造和强化品牌也创造了条件条件l 威胁（不利条件）威胁（不利条件）与中国海外在品牌方面

12、竞争性与中国海外在品牌方面竞争性太强，两者无论在功能性及形太强，两者无论在功能性及形象性属性方面都具有较高的雷象性属性方面都具有较高的雷同性。同性。万科品牌形象没有完全在不同万科品牌形象没有完全在不同的消费者群中完全保持一致，的消费者群中完全保持一致，在品牌的一贯性仍有不足。在品牌的一贯性仍有不足。万科品牌形象十分丰富，但也万科品牌形象十分丰富，但也同样带来品牌缺乏核心的问题同样带来品牌缺乏核心的问题万科品牌的万科品牌的SWOT分析分析主要结论主要结论建建 议议l万科地产未来的品牌规划：万科地产未来的品牌规划：我们的竞争环境：我们的竞争环境：F中高档房地产市场上消费者对开发商的品牌意识逐渐加强

13、中高档房地产市场上消费者对开发商的品牌意识逐渐加强F在品牌意义的竞争对手主要是中国海外在品牌意义的竞争对手主要是中国海外F目前在软性服务定位较强的地产商品牌不多目前在软性服务定位较强的地产商品牌不多我们的目标消费者我们的目标消费者F对开发商品牌意识较强对开发商品牌意识较强F重视房地产软性服务重视房地产软性服务F追求文化内涵和自我认同感追求文化内涵和自我认同感万科往哪里走？万科往哪里走？l万科的品牌利益万科的品牌利益功能性利益：在地产基本硬件素质（如设计、建筑质量、外观等）达到较高水平的基本前功能性利益：在地产基本硬件素质（如设计、建筑质量、外观等）达到较高水平的基本前提下，更加强调对物业管理、

14、小区规划等软性服务利益的诉求提下，更加强调对物业管理、小区规划等软性服务利益的诉求情感性利益：一种独特的文化品味、强调自我的认情感性利益：一种独特的文化品味、强调自我的认同同l万科品牌的价值和个性：万科品牌的价值和个性：年轻的男性年轻的男性具有较高学历的职业人士、经理人具有较高学历的职业人士、经理人重视自我的独特精神追求，而不随社会潮流而动，与时尚显著不同重视自我的独特精神追求，而不随社会潮流而动，与时尚显著不同并不张扬，但却具有创新、开拓意识并不张扬，但却具有创新、开拓意识对于地产，更加重视软性服务因子对于地产，更加重视软性服务因子l为什么要相信万科为什么要相信万科因为万科代表一种地产文化因

15、为万科代表一种地产文化是一种理想，也许可能超前，但却是一种理想的自我是一种理想，也许可能超前，但却是一种理想的自我万科还具有一种真诚、体贴万科还具有一种真诚、体贴/关怀的个性，无论在建筑设计或小区物业管理或规划方面，无关怀的个性，无论在建筑设计或小区物业管理或规划方面，无不体现万科品牌对消费者的关怀和体贴。不体现万科品牌对消费者的关怀和体贴。l万科的最具差异化因素（品牌核心）万科的最具差异化因素（品牌核心）功能利益：万科的物业管理功能利益：万科的物业管理情感利益：万科的文化情感利益：万科的文化建建 议议消费者研究部分消费者研究部分房屋购买决策过程房屋购买决策过程品牌知名度品牌知名度品牌偏好品牌

16、偏好品牌形象品牌形象消费者研究部分消费者研究部分1.房屋购买决策过程房屋购买决策过程1.1 消费者的房地产开发商品牌意识1.2 消费者购房时考虑因素分析（功能性因素）1.3 消费者购房时考虑因素分析（形象性因素）1.4 对未来的期望1.5 理想的生活环境1.1 消费者的房地产开发商意识消费者的房地产开发商意识基数=所有被访者(510)均值均值 2.811.1 消费者的房地产开发商品牌意识消费者的房地产开发商品牌意识(Q6)2345201105101520253035404550开发商是我首要考虑的因素(4)开发商是我首要考虑的因素(4)开发商是我考虑的重要因素之一(3)开发商是我考虑的重要因素

17、之一(3)我会略微关心一下开发商，只要没有明显的问我会略微关心一下开发商，只要没有明显的问题就可以(2)题就可以(2)我根本不关心开发商(1)我根本不关心开发商(1)开发商的重要程度评价（无其他因素对比下的单一评价）1.1 消费者的房地产开发商品牌意识消费者的房地产开发商品牌意识地区和住户差异地区和住户差异(Q6)17282538212434564540484330131712212019312910132.53.092.833.082.82.780%20%40%60%80%100%上海深圳北京万科住户竞争对手住户潜在购房者开发商是我首要考虑的因素(4)开发商是我考虑的重要因素之一(3)我会略

18、微关心一下开发商，只要没有明显的问题就可以(2)我根本不关心开发商(1)170170170240240240万科住户的开发商品牌意识明显高于其他竞争对手住户的品牌意识，这说明万科品牌相对于万科住户来说，具有较高的吸引力。相对而言，在三城市中，深圳消费者的房地产开发商品牌意识最强，而北京次之，上海最差。1.2 消费者购房时考虑因素分析消费者购房时考虑因素分析（功能性因素）（功能性因素）交通便利交通便利 建筑质量建筑质量 环境景观环境景观 房型房型 地理位置地理位置消费者购房考虑的消费者购房考虑的第一层面考虑因素第一层面考虑因素 价格价格 物业管理物业管理消费者购房考虑的消费者购房考虑的第二层面考

19、虑因素第二层面考虑因素 发展商品牌发展商品牌 保值保值/增值：增值：社区文化社区文化消费者购房考虑的消费者购房考虑的第三层面考虑因素第三层面考虑因素1.2 消费者购房时考虑因素分析（功能性因素）消费者购房时考虑因素分析（功能性因素）1.2 消费者购房时考虑因素分析（功能性因素）消费者购房时考虑因素分析（功能性因素）显性重要性显性重要性(Q7)48131276312221011110221215114454332221089131191084345632121010203040506070地理位置交通便利性环境景观房型（朝向和结构）建筑质量房价物业管理小区整体规划小区规模建筑外观配套生活设施售后

20、服务社区文化氛围房地产开发商的品牌保值增值潜力售前服务投诉处理最重要其次重要第三重要l相对于第一层面因素而言，房地产开发商品牌在消费者购房时的重要性程度仍然偏低。另外，增值和保值潜力的重要性程度也不高。基数=所有被访者(510)%注:显性重要性是通过直接询问消费者而得到的因素重要程度，由消费者自己声称的重要性程度，它表明的是消费者在未考虑品牌本身影响条件下的一种态度。1.2 消费者购房时考虑因素分析（功能性因素）消费者购房时考虑因素分析（功能性因素）显性重要性：城市差异显性重要性：城市差异(Q7)0102030405060708090地理位置地理位置交通便利性交通便利性环境景观环境景观房型房型

21、建筑质量建筑质量房价房价物业管理物业管理小区整体规划小区整体规划配套生活设施配套生活设施小区规模小区规模售后服务售后服务建筑外观建筑外观社区文化氛围社区文化氛围房地产开发商的品牌房地产开发商的品牌保值增值潜力保值增值潜力售前服务售前服务投诉处理投诉处理上海上海深圳深圳北京北京基数=各地被访者(170)l各消费者购买时考虑的因素在各城市之间也存在着一定的差异：各消费者购买时考虑的因素在各城市之间也存在着一定的差异：地理位置：北京地理位置：北京房型：上海房型：上海物业管理、建筑质量：深圳物业管理、建筑质量：深圳%1.2 消费者购房时考虑因素分析（功能性因素）消费者购房时考虑因素分析（功能性因素）显

22、性重要性：住户类型差异显性重要性：住户类型差异(Q7)01020304050607080地理位置地理位置交通便利性交通便利性环境景观环境景观房型房型建筑质量建筑质量房价房价物业管理物业管理小区整体规划小区整体规划配套生活设施配套生活设施小区规模小区规模售后服务售后服务建筑外观建筑外观社区文化氛围社区文化氛围房地产开发商的品牌房地产开发商的品牌保值增值潜力保值增值潜力售前服务售前服务投诉处理投诉处理万科住户万科住户竞争对手住户竞争对手住户潜在购房者潜在购房者万科住户相对比其他竞争对手住户更重视物业管理物业管理、小区管理规划、配套小区管理规划、配套生活设施以及房地产开发商品牌。生活设施以及房地产开

23、发商品牌。而相对忽视地理位置、交通便利性。地理位置、交通便利性。%基数=拥有2处及以上楼盘的被访者(94)1.2 消费者购房时考虑因素分析（功能性因素）消费者购房时考虑因素分析（功能性因素）升值购买时各因素的重要程度升值购买时各因素的重要程度(Q8)6085321103321100092281443463855210094129111010660537510010203040506070地理位置地理位置交通便利性交通便利性环境景观环境景观房型（朝向和结构）房型（朝向和结构）物业管理物业管理配套生活设施配套生活设施建筑质量建筑质量小区整体规划小区整体规划房价房价建筑外观建筑外观房地产开发商的品牌

24、房地产开发商的品牌小区规模小区规模社区文化氛围社区文化氛围售后服务售后服务售前服务售前服务投诉处理投诉处理最重要最重要其次重要其次重要第三重要第三重要1.2 消费者购房时考虑因素分析（功能性因素）消费者购房时考虑因素分析（功能性因素）买房买房VS楼盘升值楼盘升值(Q7Q8)0102030405060708090地理位置交通便利性环境景观房型建筑质量房价物业管理小区整体规划配套生活设施小区规模售后服务建筑外观社区文化氛围房地产开发商的品牌保值增值潜力售前服务投诉处理买房时考虑因素买房时考虑因素保值增值时考虑因素保值增值时考虑因素1.2 消费者购房时考虑因素分析（功能性因素）消费者购房时考虑因素分

25、析（功能性因素）显性重要性显性重要性VS隐性重要性隐性重要性(Q7Q11)l在市场研究中存在两种重要性指标。一种是显性重要性（stated importance），是通过直接询问消费者而得到的因素重要程度，由消费者自己表面声称的重要性程度，它表明的是消费者在未考虑品牌本身影响条件下的一种态度。另一种是隐性重要性（implicit importance），是消费者自己未意识到的，但是可以通过消费者对品牌的总体评价与对各具体特性评价之间的关系间接测量，这种重要性评价考虑到了消费者实际品牌购买行为而得到的一种潜在的重要性。为了对形成消费者态度、行为和偏好的因素进行深入分析，我们需要结合显性重要性和隐

26、性重要性举例来说，消费者在购买机票时，都会认为价格是第一位考虑的因素，这是显性重要性评价。但是每一次具体出行选择航空公司时，可能就会因具体情况改变其第一位考虑的因素，例如可能会考虑时间作为第一考虑因素，这是结合到具体品牌购买时的考虑因素。这就叫做隐性重要性。lQuandrant分析结合了显性重要性和隐性重要性，以二维平面上的四个象限来同时展示各因素的显性重要性和隐性重要性，是一种有力的分析工具。一般来说，分析图表被分为四个区域，分别称为“激励因子(Motivators)”、“保健因子(Hygienics)”、“隐性机会（Hidden Opportunities)”和“成本节约潜力(Potent

27、ial Savers)”。四个象限的因素均为特定的营销意义，厂商可以根据其各自的营销意义采取相应的营销行动。因而这种分析使得我们对于影响产品/品牌选择的因素的分析结果更具可操作性1.2 消费者购房时考虑因素分析（功能性因素）消费者购房时考虑因素分析（功能性因素）显性重要性显性重要性VS隐性重要性分析隐性重要性分析潜在机会潜在机会（通过消费者教育可（通过消费者教育可成为建立品牌优势的机会点）成为建立品牌优势的机会点）激励性因素激励性因素（建立品牌优势的关键）（建立品牌优势的关键）低优先级因素低优先级因素（可成为节约成本的机会）（可成为节约成本的机会）保健性因素保健性因素（要保持一定水平，（要保持

28、一定水平，但要避免过度投资）但要避免过度投资）低低 显性重要度高显性重要度高高高隐隐性性重重要要度度低低重要度重要度Quadramap分析图分析图1.2 消费者购房时考虑因素分析（功能性因素）消费者购房时考虑因素分析（功能性因素）显性重要性显性重要性VS隐性重要性隐性重要性(Q7Q11)激励因子激励因子保健因子保健因子隐藏机会隐藏机会节约成本节约成本物业管理房价保值增值潜力投诉处理售后服务售前服务房地产开发商的品牌社区文化氛围小区整体规划配套生活设施建筑质量小区规模环境景观建筑外观房型（朝向和结构）交通便利性地理位置0.200.210.220.230.240.250.260.270.280.2

29、916111621263136414651566166显性重要性隐性重要性基数=所有被访者(510)1.2 消费者购房时考虑因素分析（功能性因素）消费者购房时考虑因素分析（功能性因素）显性重要性显性重要性VS隐性重要性隐性重要性：万科住户：万科住户(Q7Q11)基数=万科被访者(240)激励因子激励因子保健因子保健因子隐藏机会隐藏机会节约成本节约成本小区整体规划小区规模物业管理投诉处理售前服务售后服务社区文化氛围配套生活设施交通便利性建筑质量建筑外观环境景观房型（朝向和结构）房价房地产开发商的品牌地理位置保值增值潜力0.230.250.270.290.310.330.350.370.390.4

30、11611162126313641显性重要性隐性重要性1.2 消费者购房时考虑因素分析（功能性因素）消费者购房时考虑因素分析（功能性因素）显性重要性显性重要性VS隐性重要性：竞争对手住户隐性重要性：竞争对手住户(Q7Q11)基数=竞争对手住户(240)激励因子激励因子保健因子保健因子隐藏机会隐藏机会节约成本节约成本保值增值潜力地理位置房地产开发商的品牌房价房型环境景观建筑外观建筑质量交通便利性配套生活设施社区文化氛围售后服务售前服务投诉处理物业管理小区规模小区整体规划0.050.100.150.200.251112131415161显性重要性隐性重要性1.2 消费者购房时考虑因素分析（功能性因

31、素）消费者购房时考虑因素分析（功能性因素）显性重要性显性重要性VS隐性重要性：潜在购房者隐性重要性：潜在购房者(Q7Q11)基数=潜在购房者(240)激励因子激励因子保健因子保健因子隐藏机会隐藏机会节约成本节约成本保值增值潜力地理位置房地产开发商的品牌房价房型环境景观建筑外观建筑质量交通便利性配套生活设施社区文化氛围售后服务售前服务投诉处理物业管理小区规模小区整体规划0.150.200.250.30010203040506070显性重要性隐性重要性1.2 消费者购房时考虑因素分析（功能性因素）消费者购房时考虑因素分析（功能性因素）显性重要性显性重要性VS隐性重要性隐性重要性 l在显性重要性VS

32、隐性重要性图中，各重要性因子的变化动态趋势是：潜在机会不断被发掘，成为激励性因素；而激励性因素随着市场的成熟，需求的满足和供给的增加则变为保健性因素；而节约性因素则可能因为某些厂商的力推又成为潜在机会。这是一种“陀螺式”运行模式。如图所示潜在机会激励因素节约成本因子保健因素l从万科住户和基于市场所有住户的显性重要性VS隐性重要性的两张图对比分析可以看出，对于万科住户而言，其各重要性因子与基于市场的重要性因子相比，几乎正好与这种“陀螺式”运转模式吻合。这表明万科品牌能够不断捕捉市场机会，走在市场前面，是一个相对比较成熟、领先的品牌。1.2 消费者购房时考虑因素分析（功能性因素）消费者购房时考虑因

33、素分析（功能性因素）显性重要性显性重要性VS隐性重要性隐性重要性l不同住户类型购房考虑因素的显性重要性VS隐性重要性分析比较：对于一般大众而言，房型、环境景观、建筑质量构成激励因素，而房地产开发商品牌和物业管理则构成隐藏机会。交通便利、地理位置则构成保健因子、售后服务、保值/增值潜力以及配套生活设施等构成成本节约因素。对于万科住户而言，则有很大区别。物业管理是购买的激励性因素，而开发商品牌有成为激励性因素的趋势，而保值/增值潜力、售后服务、社区文化氛围都构成潜在机会。但对于竞争对手的住户及潜在购房者而言，与一般市场大众区别不大。对市场机会的捕捉则没有万科敏锐。只有社区文化氛围重要性上升，成为潜

34、在机会。而对于潜在购房者来说，价格的重要性上升，成为潜在机会1.3 消费者购房时考虑因素分析消费者购房时考虑因素分析（形象性因素）（形象性因素）1.3 消费者购房时考虑因素分析（形象性因素）消费者购房时考虑因素分析（形象性因素）显性重要性显性重要性(Q9)595648383636343527323127282533303645464647445542424845454.494.394.284.164.154.144.114.14.064.013.993.953.943.920102030405060708090100值得信赖的物有所值的实力雄厚的与我的生活密切相关的能理解我的需求的关怀的体贴的

35、真诚的适合我的身份的品位高的严谨的是我熟悉的有文化内涵的创新的现代的非常重要比较重要基数=所有被访者(510)%1.3 消费者购房时考虑因素分析（形象性因素）消费者购房时考虑因素分析（形象性因素）显性重要性显性重要性(Q9)25242627241622232222222016505044424358474343394037423.923.913.893.883.863.843.813.83.753.723.713.633.560102030405060708090100积极进取的自信的实干的体现个性的时尚的成熟稳重的平易近人的超前领先的大气的国际化的领导者历史悠久的大众化的非常重要比较重要基数

36、=所有被访者(510)%5060708090100110120130140值得信赖的值得信赖的物有所值的物有所值的实力雄厚的实力雄厚的能理解我的需求的能理解我的需求的品位高的品位高的关怀的体贴的关怀的体贴的与我的生活密切相关的与我的生活密切相关的真诚的真诚的适合我的身份的适合我的身份的有文化内涵的有文化内涵的成熟稳重的成熟稳重的严谨的严谨的自信的自信的积极进取的积极进取的创新的创新的是我熟悉的是我熟悉的现代的现代的实干的实干的体现个性的体现个性的平易近人的平易近人的时尚的时尚的大气的大气的超前领先的超前领先的领导者领导者国际化的国际化的大众化的大众化的历史悠久的历史悠久的万科住户万科住户竞争对

37、手住户竞争对手住户潜在购房者潜在购房者1.3 消费者购房时考虑因素分析（形象性因素）消费者购房时考虑因素分析（形象性因素）显性重要性：不同住户类型差异显性重要性：不同住户类型差异(Q9)品位高的成熟稳重的现代的时尚的体现个性的创新的实干的大众化的适合我的身份的值得信赖的严谨的物有所值的自信的有文化内涵的平易近人的积极进取的领导者真诚的关怀的体贴的是我熟悉的实力雄厚的历史悠久的能理解我的需求的与我的生活密切相关的大气的超前领先的国际化的0.110.160.210.260.315863687378838893显性重要性(T2B)隐性重要性激励因子激励因子保健因子保健因子隐藏机会隐藏机会节约成本节约

38、成本1.3 消费者购房时考虑因素分析（形象性因素）消费者购房时考虑因素分析（形象性因素）显性重要性显性重要性VS隐性重要性隐性重要性(Q9Q10)基数=所有被访者(510)1.3 消费者购房时考虑因素分析（形象性因素）消费者购房时考虑因素分析（形象性因素）显性重要性显性重要性VS隐性重要性：万科住户隐性重要性：万科住户(Q9Q10)超前领先的成熟稳重的创新的大气的大众化的关怀的体贴的国际化的积极进取的历史悠久的领导者能理解我的需求的品位高的平易近人的时尚的实干的实力雄厚的是我熟悉的适合我的身份的体现个性的物有所值的现代的严谨的有文化内涵的与我的生活密切相关的真诚的值得信赖的自信的0.160.2

39、10.260.310.36475257626772778287显性重要性隐性重要性激励因子激励因子保健因子保健因子隐藏机会隐藏机会节约成本节约成本基数=所有被访者(510)1.3 消费者购房时考虑因素分析（形象性因素）消费者购房时考虑因素分析（形象性因素）l从形象性因素的显性重要性VS隐性重要性分析可以看出，两者几乎呈较显著的正相关，主要集中在第一和第三象限。这也就意味着对品牌形象性因素，消费者表面所声称的重要性因素基本上与其内在的重要性评价基本上是吻合的。l在这些形象性因素中，构成激励性的品牌形象性因素主要集中在：信赖感、对自我的认同方面、品位高l万科住户与市场上的消费者对形象性因素的重要性

40、评价也没有非常显著的区别，相对而言，更加重视以下形象性因素：有文化内涵的 更加强调对自我的认同，如：能理解我的需求的、适合我的身份等1.4 对未来的期望对未来的期望身体健康（全家）身体健康（全家）富裕富裕 自己事业有成（收入多 一些，职位再高一些）买彩票中大奖（上海）自己做老板 居住条件改善 找到自己理想的另一半找到自己理想的另一半 家庭和睦（两代人之间）家庭和睦（两代人之间）轻松愉快地生活：定期旅轻松愉快地生活：定期旅游、做自己想做的事游、做自己想做的事基本需求基本需求物质需求物质需求情感需求情感需求人人都希望自己富裕起来，同时使自己的生活更加丰富多彩。人人都希望自己富裕起来，同时使自己的生

41、活更加丰富多彩。家仍然是生活的一个重要的组成部分家仍然是生活的一个重要的组成部分在未来的五到十年中，无论是上海还是深圳的消费者都有买房和买车的计划。在未来的五到十年中，无论是上海还是深圳的消费者都有买房和买车的计划。1.5 理想的生活环境理想的生活环境在消费者心目中理想的生活环境在消费者心目中理想的生活环境 一个使人的精神彻底放松的空间 一个能提供人们相互沟通的场所 一个无拘无束的地方消费者提到他们心目中理想的生活环境就象刘禹锡的陋室铭和陶渊明消费者提到他们心目中理想的生活环境就象刘禹锡的陋室铭和陶渊明的田园居中描述的那种生活意境。消费者特别强调的是精神上的放松的田园居中描述的那种生活意境。消

42、费者特别强调的是精神上的放松家家 一个生活便利的世界“我认为这么多就包含了一句诗来代表，就是陋室铭这首诗。但是这种氛围可能在现在都市会少一点，但是它很舒服，很安心。”（竞争对手意向购买者-上海）1.5 理想的生活环境理想的生活环境 环境环境 环境安静/安逸/宁静/安详 干净/无视觉污染 自然（和周围融合在一起，很随意，不是刻意去雕琢）楼与楼之间的间距大，视野开阔 有小桥流水，花草丛生，鸟语花香 有山有水（海），有草坪，有森林，有小动物 噪音少 空气好/新鲜 配套设施配套设施 全：有游泳池，高尔夫球场，球类俱乐部，健身房，美容、美发厅等物业管理物业管理 有老人/小孩的服务中心 无防盗网，但要安全

43、地段地段/交通交通 交通四通八达，购物方便 闹中取静房屋风格房屋风格 简单/朴素/古朴/复古其它其它 每个人都有自己的空间 小区内有图书馆 有人文气息（建筑有个性）邻居之间有交流(上海：怀念里弄邻居之间的沟通与相互之间的照顾。深圳：移民，需要有朋友之间的在精神上的交流)无忧无虑 心旷神怡 无压力，轻松 舒适/舒服 很满足 安心/平和 友好 有成就感 充实 悠闲心理感受心理感受2.品牌知名度品牌知名度2.品牌知名度品牌知名度l在上海和深圳两地，万科楼盘及万科地产开发商知名度都是最高的，但在北京，现代城及华远的知名度最高l消费者目前还不能完全把楼盘名称与其开发商相联结起来，除了万科等少数几个以公司

44、品牌命名的楼盘以外，对大多数楼盘消费者都很难想到开发商名称。l相比之下，深圳的消费者要更加成熟，消费者对楼盘及其开发商的正确认知率要明显高于其他两个城市。l中国海外的品牌知名度在各地并不高第一提及第一提及(Q1)提示前提及提示前提及(Q1)提示后提及提示后提及(Q3)%万科城市花园万科城市花园184087 中远两湾城中远两湾城81846 虹桥新城虹桥新城71640 上海万里城上海万里城41535 大华公园世家大华公园世家2829 海天花园海天花园41128 四季园四季园61023 东方巴黎东方巴黎2423 东方曼哈顿东方曼哈顿-420 菊园菊园5714 明日星城明日星城2614 圣约翰名邸圣约

45、翰名邸-314 天安花园天安花园4713 香榭丽舍香榭丽舍-111 河滨豪园河滨豪园-110 华尔兹华尔兹139 太阳都市花园太阳都市花园288 多摩园景多摩园景567 文华苑文华苑566 康桥半岛康桥半岛155 虹康花园虹康花园155 2.品牌知名度品牌知名度楼盘知名度：上海楼盘知名度：上海(Q1/Q3)基数=上海被访者(170)2.品牌知名度品牌知名度楼盘所属开发商认知度楼盘所属开发商认知度：上海上海(Q1/Q3)楼盘楼盘开发商开发商正确认知度正确认知度%万科城市花园万科城市花园万科万科70中远两湾城中远两湾城中远中远60大华公园世家大华公园世家大华大华59天安花园天安花园天安天安47海天

46、花园海天花园中国海外中国海外23上海万里城上海万里城中环中环19虹桥新城虹桥新城绿地绿地12四季园四季园东方金马东方金马10明日新城明日新城东方金马东方金马4东方巴黎东方巴黎东方海外东方海外3东方曼哈顿东方曼哈顿东方海外东方海外3基数=上海被访者(170)第一提及第一提及(Q1)提示前提及提示前提及(Q1)提示后提及提示后提及(Q3)%万科万科233579 上房上房163062 中远中远61950 大华大华71435 绿地集团绿地集团41135 复星复星4721 中环中环3419 天安天安2412 中国海外中国海外4711 东方金马东方金马-311 东方海外东方海外119 DBS245 徐房集

47、团徐房集团244 南房南房133 2.品牌知名度品牌知名度开发商知名度开发商知名度：上海：上海(Q1/Q3)基数=上海被访者(170)第一提及第一提及(Q1)提示前提及提示前提及(Q1)提示后提及提示后提及(Q3)%万科城市花园万科城市花园185461 百仕达花园百仕达花园93955 四季花城四季花城114050 蔚蓝海岸蔚蓝海岸103346 招商海月招商海月93043 东海花园东海花园22130 金海湾花园金海湾花园72429 中海怡翠中海怡翠52025 黄埔雅苑黄埔雅苑11425 桂苑桂苑31524 锦绣花园锦绣花园71424 碧华庭居碧华庭居41222 星海名城星海名城51321 深业花

48、园深业花园41520 中海华庭中海华庭2915 枫丹雅苑枫丹雅苑3915 创世纪滨海花园创世纪滨海花园-512 旭飞华达园旭飞华达园1611 2.品牌知名度品牌知名度楼盘知名度楼盘知名度：深圳：深圳(Q1/Q3)基数=深圳被访者(170)2.品牌知名度品牌知名度楼盘所属开发商认知度：楼盘所属开发商认知度：深圳深圳(Q1/Q3)楼盘楼盘开发商开发商正确认知度正确认知度%万科城市花园万科城市花园万科万科99百仕达花园百仕达花园百仕达百仕达86招商海月招商海月招商地产招商地产85桂苑桂苑万科万科84四季花城四季花城万科万科80锦绣花园锦绣花园华侨城地产华侨城地产64东海达园东海达园东海爱地东海爱地6

49、2蔚蓝海岸蔚蓝海岸卓越地产卓越地产58中海怡翠中海怡翠中国海外中国海外53金海湾花园金海湾花园金地金地53星海名城星海名城振业振业53中海华庭中海华庭中国海外中国海外48旭飞华达园旭飞华达园旭飞旭飞48碧华庭居碧华庭居京基房地产京基房地产35基数=深圳被访者(170)第一提及第一提及(Q1)提示前提及提示前提及(Q1)提示后提及提示后提及(Q3)%万科万科457882 百仕达百仕达74053 招商地产招商地产94048 华侨城地产华侨城地产83046 金地金地93544 和记黄埔和记黄埔12536 卓越地产卓越地产62232 中国海外中国海外62331 深业集团深业集团21826 东海爱地东海

50、爱地-1923 振业振业51420 旭飞旭飞-813 京基房地产京基房地产1911 澎柏地产澎柏地产-13 2.品牌知名度品牌知名度开发商知名度：深圳开发商知名度：深圳(Q1/Q3)基数=深圳被访者(170)第一提及第一提及(Q1)提示前提及提示前提及(Q1)提示后提及提示后提及(Q3)%现代城现代城163662 万科城市花园万科城市花园163256 紫竹园紫竹园42556 世纪城世纪城51546 曙光花园曙光花园61334 欧陆经典欧陆经典万兴苑万兴苑61128 万泉新新家园万泉新新家园31028 中海雅园中海雅园4926 清芷园清芷园4925 华亭嘉园华亭嘉园4918 华清嘉园华清嘉园-3

51、18 太月园太月园-317 万泉新新家园万泉新新家园1414 欧陆经典欧陆经典1212 天鸿东润枫景天鸿东润枫景-16 枫丹丽舍枫丹丽舍-05 阳光阳光100/阳光花园阳光花园244 2.品牌知名度品牌知名度楼盘知名度：北京楼盘知名度：北京(Q1/Q3)基数=北京被访者(170)2.品牌知名度品牌知名度楼盘所属开发商认知度：楼盘所属开发商认知度：北京北京(Q1/Q3)楼盘楼盘开发商开发商正确认知度正确认知度%万科城市花园万科城市花园万科万科63天鸿东润枫景天鸿东润枫景天鸿天鸿40曙光花园曙光花园天鸿天鸿34中海雅园中海雅园中国海外中国海外23清芷园清芷园金马金马17现代城现代城中鸿天中鸿天10

52、世纪城世纪城金源宏大金源宏大4紫竹园紫竹园海外投资海外投资1基数=北京被访者(170)第一提及第一提及(Q1)提示前提及提示前提及(Q1)提示后提及提示后提及(Q3)%华远华远234370 万科万科224262 万通万通51952 天鸿天鸿92546 金马金马4820 中鸿天中鸿天51317 太合龙脉太合龙脉5710 中国海外中国海外389 金源宏大金源宏大258 海外投资海外投资-36 海开海开-15 泰跃泰跃-24 2.品牌知名度品牌知名度开发商知名度：北京开发商知名度：北京(Q1/Q3)基数=北京被访者(170)3.品牌偏好品牌偏好3.品牌偏好品牌偏好l开发商总体评价可以分为三个不同的层

53、级：第一层级：和记黄埔；第二层级：万科、中国海外、华侨城地产、招商地产、万通、华远第三层级：其他房产开发商l无论是总体评价还是推荐可能性，深圳消费者对万科的评价远高于上海和北京，说明万科在其发源地深圳确实具有较强的吸引力；l另一方面，万科的住户也对万科有较高的评价，说明万科住户的满意程度较高。而在万科住户中，深圳的万科住户对万科的满意程度最高，而北京的万科住户对万科的满意程度最差，从而推荐率也最差3.品牌偏好：房产开发商总体评价品牌偏好：房产开发商总体评价(Q12)21161111336232793117156762557427606857735668571221342460391618131

54、628114.093.953.773.763.534.324.144.13.94.184.013.860%20%40%60%80%100%万科中国海外绿地上房复星和记黄埔华侨城地产招商地产金地万通华远天鸿非常好(5)比较好(4)一般(3)比较差(2)非常差(1)基数=所有知道这个品牌的被访者381 87 28 85 1614 44 41 48 27 68 28 3.品牌偏好：万科总体评价品牌偏好：万科总体评价(Q12)21152821281526677065655369671214714181671110004.093.994.214.064.073.974.190%20%40%60%80%1

55、00%合计上海深圳北京万科住户竞争对手住户潜在购房者非常好(5)比较好(4)一般(3)比较差(2)非常差(1)基数=所有知道这个品牌的被访者381135140 106 240 158 193 3.品牌偏好：万科总体评价品牌偏好：万科总体评价(Q12)3321307241219322646684672647172656321112019121793113214.114.14.013.844.123.954.14.294.150%20%40%60%80%100%上海深圳北京上海深圳北京上海深圳北京非常好(5)比较好(4)一般(3)比较差(2)非常差(1)万科住户万科住户竞争对手住户竞争对手住户潜在

56、住户潜在住户2519122782224252346262556596522582652535537584313191239253324151417151842413711551431828223.963.933.73.623.623.424.013.943.914.34.093.790%20%40%60%80%100%万科中国海外绿地复星上房和记黄埔招商地产金地华侨城地产万通华远天鸿肯定会(5)可能会(4)不能肯定(3)可能不会(2)肯定不会(1)基数=所有知道这个品牌的被访者 3.品牌偏好：房产开发商推荐可能性品牌偏好：房产开发商推荐可能性(Q13)381 87 28 16 8514 41

57、48 44 2768283.品牌偏好：推荐万科的可能性品牌偏好：推荐万科的可能性(Q13)25182829461628565754563558571315151012199452544435213323.963.84.034.064.183.784.060%20%40%60%80%100%合计上海深圳北京万科住户竞争对手住户潜在购房者肯定会(5)可能会(4)不能肯定(3)可能不会(2)肯定不会(1)基数=所有知道这个品牌的被访者381 135 140 106 240158 1933.品牌偏好：万科消费者推荐万科的可能性品牌偏好：万科消费者推荐万科的可能性(Q13)395843413333166

58、13345184.144.443.970%20%40%60%80%100%上海深圳北京肯定会(5)可能会(4)不能肯定(3)可能不会(2)肯定不会(1)基数=万科被访者(240)4.品牌形象品牌形象4.1 产品及使用者形象产品及使用者形象-万科万科万科购买者万科购买者/意向购买者意向购买者-上海上海&深圳深圳住万科，放心住万科，放心孩子住在万科很孩子住在万科很快乐快乐-安全性强安全性强温馨温馨住在万科的住在万科的感觉感觉-轻松轻松方便方便-住在万科住在万科吃、喝都有吃、喝都有年轻，有朝气年轻，有朝气生机勃勃生机勃勃万科的购买者万科的购买者-成功人士成功人士万科的创新精神万科的创新精神勇往直前，

59、有进取心勇往直前，有进取心千年老树，茁壮千年老树，茁壮成长成长-实力强实力强有亲切感有亲切感现代感现代感自然环境的自然环境的舒适舒适竞争对手购买者竞争对手购买者/意向购买者意向购买者-上海上海&深圳深圳4.2 品牌个性品牌个性 -万科万科35-40岁左右岁左右短小精悍短小精悍有经济实力，有经济头有经济实力，有经济头脑脑成熟稳重，考虑周全成熟稳重，考虑周全深圳竞争对手消费者对万科品牌的可信度与可靠性有一些质疑。其主要深圳竞争对手消费者对万科品牌的可信度与可靠性有一些质疑。其主要原因他们认为万科太野心勃勃，任何领域都想涉及并要领先原因他们认为万科太野心勃勃，任何领域都想涉及并要领先深圳深圳男性男性

60、热情，有活力热情，有活力/朝气朝气精力充沛精力充沛做事雷厉风行做事雷厉风行诚实，稳健诚实，稳健/稳重稳重深沉，广博深沉，广博富于创造精神，不断开拓事业富于创造精神，不断开拓事业有进取心有进取心讲信用讲信用自信自信胆大心细，彬彬有礼胆大心细，彬彬有礼服饰搭配协调服饰搭配协调30岁左右岁左右剪平头，酷剪平头，酷有多面性：针对不同的有多面性：针对不同的消费者消费者有野心有野心上海上海万科给深圳消费者的感觉要比上海的更年轻。万科进入上海的房产市场万科给深圳消费者的感觉要比上海的更年轻。万科进入上海的房产市场较早，而在深圳万科比其它开发商要晚一步较早，而在深圳万科比其它开发商要晚一步4.3 房产开发商品

61、牌功能形象房产开发商品牌功能形象:认知图认知图(Q11)基数=所有被访者(510)华远金地上房中国海外万科物业管理房价保值增值潜力投诉处理售后服务售前服务房地产开发商的品牌社区文化氛围小区整体规划配套生活设施建筑质量小区规模环境景观建筑外观房型（朝向和结构）交通便利性地理位置-0.1-0.10.00.00.00.00.00.1-0.10.00.00.00.00.00.10.10.1Dimension 1(44.9%variance explained)Dimension 2(31.5%variance explained)4.3 房产开发商品牌功能形象：万科品牌功能形象认知差异房产开发商品牌功

62、能形象：万科品牌功能形象认知差异住户差异住户差异(Q11)0102030405060708090100地理位置地理位置物业管理物业管理环境景观环境景观交通便利性交通便利性房型房型配套生活设施配套生活设施小区规模小区规模建筑质量建筑质量小区整体规划小区整体规划房价房价房地产开发商的品牌房地产开发商的品牌建筑外观建筑外观售后服务售后服务社区文化氛围社区文化氛围保值增值潜力保值增值潜力投诉处理投诉处理售前服务售前服务万科住户万科住户竞争对手住户竞争对手住户潜在购房者潜在购房者T2B按照万科住户购房时考虑因素的重要性排序按照万科住户购房时考虑因素的重要性排序高高低低%4.3房产开发商品牌功能形象：万科

63、品牌功能形象认知差异房产开发商品牌功能形象：万科品牌功能形象认知差异万科住户万科住户 的城市差异的城市差异(Q11)0 0101020203030404050506060707080809090100100地理位置地理位置物业管理物业管理环境景观环境景观交通便利性交通便利性房型（朝向和结构）房型（朝向和结构）配套生活设施配套生活设施小区规模小区规模建筑质量建筑质量小区整体规划小区整体规划房价房价房地产开发商的品牌房地产开发商的品牌建筑外观建筑外观售后服务售后服务社区文化氛围社区文化氛围保值增值潜力保值增值潜力投诉处理投诉处理售前服务售前服务上海上海深圳深圳北京北京T2B按照万科住户购房时考虑因

64、素的重要性排序按照万科住户购房时考虑因素的重要性排序基数=万科被访者(510)高低品牌形象品牌形象正确评价品牌的优劣势正确评价品牌的优劣势l一般来说，SWOT分析对每个品牌都有一张二维分析图表。纵轴表示该品牌在所有属性上的表现；横轴表示属性对于此类产品的重要程度。我们可以结合该品牌在各个属性上的表现和属性的重要程度，分析该品牌在各个属性上的表现状况，便于合理利用有限资源来获得最大的利益右上角的属性有较高的重要程度，同时表现好是我们需要保持的优势右下角的属性对总体品牌偏好有较大的影响，但品牌的表现不够理想，需要我们加大投入，并且可能得到有效的回报左上角的属性表现好，但重要程度不高。需要经过费用-

65、效果比分析，评价投入的有效性，确定是否可以在这些方面节约费用左下角的属性可以不作为优先改进的目标品牌形象品牌形象正确评价品牌的优劣势正确评价品牌的优劣势次要优势，审视成本次要优势，审视成本（重要性低，但该品牌表现好）（重要性低，但该品牌表现好）关键性优势，加以保持关键性优势，加以保持（重要性高，且该品牌表现好）（重要性高，且该品牌表现好）低优先点，低度关注低优先点，低度关注（重要性低，且该品牌表现差）（重要性低，且该品牌表现差）关键改进点，优先投资关键改进点，优先投资（重要性高，但该品牌表现差）（重要性高，但该品牌表现差）低低 重要度重要度 高高好好品品牌牌表表现现差差品牌品牌SWOT分析图分

66、析图4.3 房产开发商品牌功能形象房产开发商品牌功能形象万科品牌功能万科品牌功能SWOT分析分析(Q11)基数=所有知道这个品牌的被访者万科SWOT分析物业管理房价保值增值潜力投诉处理售后服务售前服务房地产开发商的品牌社区文化氛围小区整体规划配套生活设施建筑质量小区规模环境景观建筑外观房型（朝向和结构）交通便利性地理位置808590951001051101151200.190.210.230.250.270.29隐性重要程度品牌表现保持优势保持优势关键提高关键提高节约成本或节约成本或提高重要性提高重要性低优先级低优先级4.3 房产开发商品牌功能形象房产开发商品牌功能形象万科品牌功能的万科品牌功能的SWOT分析分析(Q11)-万科住户万科住户基数=万科住户(240)万科SWOT分析保值增值潜力地理位置房地产开发商的品牌房价房型环境景观建筑外观建筑质量交通便利性配套生活设施社区文化氛围售后服务售前服务投诉处理物业管理小区规模小区整体规划637383931031130.230.280.330.38隐性重要程度表现保持优势保持优势关键提高关键提高节约成本或节约成本或提高重要性提高重要性低优先级