奶粉营销策划方案

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1、竭诚为您提供优质文档/双击可除奶粉营销策划方案篇一：贝因美奶粉营销策划全案 贝因美奶粉营销策划全案 专业：班级：姓名：学号： 目录1.产品特性分析 61.1产品概述 61.2产品特性 131.3营销环境 172.婴幼儿用品市场分析 222.1 行业分析222.2消费者分析222.3市场潜在分析242.4 目标市场分析 253.竞争分析 283.1 swoT分析 283.2 五力竞争分析 314sTp战略 334.1市场细分(segmenting) 334.2目标市场选择(Targeting) 334.3 产品定位(positioning) 345.营销 组合365.1产品策略 365.2品牌策

2、略 395.3定价策 略 415.4促销策略 425.5服务策略 475.6反馈和调 节策略 476.风险提示487.综合案例498.参考资料56企业背景1、企业简介贝因美始创于 1992 年，总部设在中国杭州，并在上海、 北京、沈阳、武汉、成都、敦化、郑州、安达设有分公司。 贝因美以“关爱生命，热爱生活”为宗旨，全方位服务于中 国婴童事业，致力于婴幼儿食品及婴童产业的研究与国际性 合作。主营事业以婴幼儿食品、婴幼儿用品、育婴咨询服务、 生命科学和母婴保健、育婴工程、爱婴工程六大块架构而成。 其中婴幼儿食品为主导项目，全面涵盖代乳品、断奶期食品 和辅助食品三大类，是华东地区最大的断奶期食品生产

3、基地 和中国三大婴幼儿基本营养食品专业生产企业之一，产品覆 盖全国。产品包括贝因美商标各阶段婴幼儿米粉，奶粉，豆 粉，营养奶糕，营养荷花糕，婴幼儿磨牙饼，葡萄糖，蜂蜜， 母婴护理用品，童车，童床，童装，玩具等。2、上市概况上市地点：深圳证券交易所上市时间：20XX年4月12 日股票简称：贝因美股票代码：002570首次公开发行后总股本：42,605 万股首次公开发行股票 增长的股份：4,300 万股发行前股东所持股份的流通限制及期限：依据公司法 的有关规定，公司公开发行股份前已发行的股份，自公司股 票在证券交易所上市交易之日起十二个月内不得转让。3、成长历程1992 年婴幼儿速食营养米粉在中国

4、长江三角地区上市。1994 年经投票获评“浙江省著名商标”。1995 年进军全国市 场。1996 年新建杭州工厂。1998 年初步建立全国营销网络。2000 年并购吉林敦化儿童营养食品厂。20XX年正式进入中国婴儿配方奶粉市场。 20XX 年 beIngmATe 国际特许连锁样板店在杭开张。20XX 年试办贝因美育婴中心，成为中国最早探索早期教 育和养教一体化者。20XX年杭州工厂再次扩建。20XX 年“贝因美婴童生活馆”全球实验店在杭州开张。20XX 年收购杭州美丽健乳业，正式跨入液态奶领域。20XX 年兼并“中国奶牛之乡”黑龙江安达本地乳品企业， 成立黑龙江贝因美乳业有限公司，正式将奶粉制

5、造基地设立在北纬 45 度以上、国际公认最佳养牛带。20XX年湖北宜昌、广西北海工厂同时兴建。20XX年中 国市场断奶期食品市场占有率第一。20XX年并购安徽益益乳 业。20XX 年获评最佳雇主企业和最具社会责任感企业。4、企业发展 十几年的孜孜以求，已在消费者心中树立了“育婴专家” 品牌地位，已然成为中国婴童产业的领跑者和最大规模企业之一。贝因美将继续以永续发展为根本战略，以国际化、专 业化、系统化、集团化为核心战略，谋求可持续超常发展， 打造中国婴童业第一品牌，全心全意帮助中国宝宝的健康成 长。国内最大的母婴营养品专业工厂贝因美杭州新厂顺 利落成，该厂力争打造成为中国亿万母婴的专属工厂。该

6、厂位于钱江经济开发区的国际婴童产业园内，由年后 加工 6 万吨母婴营养品专业工厂和同步配套的吞吐量达 300 亿的现代化物流中心组成,为国内最大的从研发、生产到配 送一条龙的母婴营养品专门工厂。杭州新厂的投产是推行国 际化战略部署迈出的重要一步。工厂的硬件设施是世界一流 的标准配备，生产工艺采用全球领先的计算机自动化控制， 产品质量监测更是采用国际化标准，其强制推行的比药厂要 求更苛刻的 gmp 质量管理体系确保了产品的高品质。此外， 工厂以国家重点实验室为标准，正在积极筹建世界级基因营 养研发中心。5、企业荣誉1994 年投票获评“浙江省著名商标”。20XX 年 8 月被列入国家儿童食品行业

7、食品安全信用体系 试点企业。20XX年起公司连续三年被杭州企业信用评级委员 会评定为信用AAA企业。20XX年起连续六年被杭州资信评估 公司评为企业信用等级AAA级。20XX年6月公司被中国质量 信用评价中心评定为AAA级中国质量信用企业。20XX年获评 “最具社会责任感企业”。6、品牌理念使命和愿景通过持续研发、制造、经营科学安全孕婴童 产品，以及温馨、专业、亲切的母婴服务，以爱的精神，帮 助中国宝宝和全球儿童健康成长，从而为中华复兴及人类的 和平与发展作出贡献。品牌定位：育婴专家，母婴顾问品牌 信念：生养教育，爱心无限品牌主张：生命因爱而生，世界 因爱而美“being”与“mATe”的组合

8、，英文原意“生命伴侣”， 中文音译“贝因美”，寓意“宝贝因爱而美”beIngmATe中“g”的心形演化，蕴含“gooD”之意，体 现贝因美提供优质的产品和服务，表达贝因美的专心、爱心、 恒心与决心。7、市场概况现在中国人口约有 14亿， 0-3岁婴儿约7000多万人， 其中城市03岁的婴幼儿超过 1000万， 0-6岁人口超1亿。 婴童用品商场从九十年代中期年增长 12%以上，远大于同期 社会商品的零售增幅。城市新生儿月均消费 1200元。按照 上述数据推算，目前仅城市中，婴幼儿用品消费已形成一个 超 1000 亿元的大市场。加上乡镇地区潜在的呈跳跃式增长 的婴儿用品消费，这一数值还要庞大。随

9、着婴童用品的深度 开发，这个市场的规模将有望得到进一步的拓展。专家预测，我国人口生育高峰大概是在 20XX 年，而人口高峰大概出现在2028年，到那时，我国的人口将达到15 16 亿。这意味着在未来的 10 年到 20 年内，国内的婴儿用品 都会有一个稳定而数量不断增长的目标消费群。目前，我国大多数城市家庭都只生育一个孩子，家庭结 构是 6+1,具有决定权和购买权的人有 6 人之多，孕妇、婴幼 儿是两代家庭的消费重点，这意味着婴儿用品的需求弹性相 对较低。中国的婴幼儿市场正处于启蒙时期，市场规模庞大， 消费需求旺盛。目前孕、婴、童用品涉及行业广泛，且市场 较分散，消费场所以百货店为主，由于孕婴

10、行业需要专业化 及人性化的服务，所以以专营店形式消费的市场必将不断扩 大，优质服务也将成为婴儿用品零售领域的核心竞争力。将 会有数个具备较强竞争能力的婴儿用品连锁店出现，挑战超 市和商场在婴儿用品零售领域的优势地位。篇二：奶粉的销售策划奶粉的销售推广这些年，随着人们的生活水平日益提高。宝宝的健康成 长，已成为每个家庭最关心的问题。最近几年奶粉经历了“三 聚氰胺事件”“雀巢碘超标”“光明回收奶”等事件的洗礼后。 消费者的消费意识越来越趋于理性化，品牌化，高档化；海 利达进出口贸易有限公司是新西兰 hLD 国际集团驻中国办事 处。hLD集团是集贸易、技术开发等于一身的多元化集团， 与世界多个国家企

11、业有着业务来往。公司在 20XX 年成立开始，就为新西兰奶粉品牌策划中国行销计划，并将 20XX 年 开始实施，本计划主旨将新西兰全进口的奶粉品牌在中国市 场建立一个强大流畅的销售管道及销售服务系统，让更多妈 妈们以最放心方便快捷方式购买产品，并提供优质的售后服 务，打造独特优质的新西兰全进口奶粉形象，赢取中国不断 扩大的奶粉市场份额。一、可行性贸易项目产品市场分析：1、中国市场现状： 中国正处于经济高速发展时期，很多天然资源因在发展 的过程中受到了环境的污染，现国内天然的产品还是很短缺 而新西兰有明显优势的利益产品，新西兰出口中国的主要产 品是乳制品，其中占新西兰出口到中国的五分之一。而最近

12、 新西兰向中国出口乳制品的增长量已高达 8%，随着中国宏观 经济的持续增长以及城市化进程的发展，20XX20XX年中 国乳制品消费总量将达到 2501 万吨，年均增长率为 7.83%， 人均消费量将达到19.83千克，20XX年城镇人消费乳制品水 平均达到 41.03 千克,农村居民消费水平达到 2.43 千克。中国婴幼儿奶粉市场已有十几年的历史，从国内的，完 达山，雅士利，伊利，蒙牛，光明等到国外的美赞臣，多美 滋，雀巢，惠氏，雅培等品牌的奶粉占据了国内低，中，高 婴幼儿奶粉市场，并形成比较强的品牌优势，渠道优势和产 品优势。中国目前仅次于美国的全球第二大婴儿奶粉消费大国， 20XX年中国婴

13、儿奶粉市场容量为200亿元，全国城乡0 3岁婴幼儿数量约5000万，目前中国婴幼儿奶粉市场规模将 以每年 20%的速度增长。巨大的市场潜力将对我公司进口的 金装婴儿奶粉进入中国市场有着巨大商机。2、公司定位：新西兰婴儿奶粉，在中国市场有很大的发展潜力。随着 各国对中国婴儿奶粉市场的激烈竞争，而后之秀的新西兰婴 儿奶粉通过这几年在中国市场的开拓，中国消费者对新西兰 婴儿奶粉有很大的认识和认可，在中国婴儿奶粉市场很有竞 争力。公司与新西兰历史悠久的优质奶粉企业合作打造一个 全新品牌。由新西兰奶企直接生产包装的全进口奶粉，金裝 婴儿奶粉作为重要品牌，以高效经营方式全面开拓中国市场二、奶粉的推广与上市

14、：作为一个全新的品牌的婴幼儿奶粉在国内上市，首先面 临近几年来因奶粉质量问题而导致消费者的不信任。再就是 国外众多高端奶粉品牌抢占国内市场，市场正在逐步减小，竞争对手增多。综上所述，我们应 积极高效迅速的与国内经销商展开合作，抢先占领部分市场 份额，在形成规模市场后于国内增设联络处，加强与国内经 销商及客户服务，调查使用情况、沟通客户与我经销代理公 司之间的感情、调查其它市场上的产品的价格行情对我产品有无构成威胁。（一），推广目的： 1让目标消费群在最短的时间内认知新产品的功能、 效果，缩短新产品推广期的时间长度，尽快进入成长期，创 造效益。2使目标消费群产生试用的欲望，并逐步将其培育成 品牌

15、忠诚者。3提高品牌知名度和美誉度。 4提高现场售点的产品的销量。5巩固通路经销商的客情关系，抢占通路、终端的高 铺货，提升经销商的信心和积极性。（二）、前期市场调查： 市场调查主要是为婴幼儿奶粉上市推广提供科学的依 据。其调查内容、调查方式及调查地点如下表所示。市场调查实施情况表调查内容 1管理层深度访谈 2营销人员小组座谈或问卷调查 3渠道调查：婴幼儿奶粉销售渠道类型及特点，知名 品牌的渠道政策4终端调查：婴幼儿奶粉销售终端类型及特点，终端 形象、终端陈列、终端导购、终端促销活动等5经销商调查：经销商基本情况、代理品牌数量及销售情况、对当地婴幼儿奶粉市场的认识、是否有经销新品牌的计划等6消费

16、者调查：对奶粉品牌的认识、熟悉的品牌、影 响购买的主要因素等调查方式深度访谈、问卷调查、小组座 谈走访调查、二手资料等（三）、产品策略1产品定位：品牌定位于中高档系列。2价格策略（1）利用专卖、加盟保持直接用户价格统一，利于品 牌形象的建设。（2）保证经销商一定的高利润，可以吸引更多的经销 商加入，提高市场拓展速度。（3）产品价格介于目标市场上的小品牌与大品牌之间。（四）、产品推广1广告方面本公司针对婴幼儿奶粉推出的广告，主要强调产品特性 实用价值及品牌差异和消费者所能得到的利益。电视广告以省级台和县级台为主；报纸广告主要是为招 商和促销活动的前期造势，同时充分借助行业杂志和行业网 站对本公司

17、婴幼儿奶粉进行宣传，以达到如下效果。（1）在市场中建立产品知名度和激发购买兴趣（2）提升企业及品牌形象2促销 在节假日或周末进行促销活动，活动采取多种形式，达 到提高奶粉的知名度及销售额的效果。3事件营销（1）赞助有重大影响的活动（2）为相关弱势群体免费提供奶粉（五）、婴幼儿奶粉上市安排1上市时间：2上市区域：以广西省南宁市为中心向周边地区扩展。（六）、终端策略1将部分优势终端建成专卖店，进一步提高品牌的影 响力2强化终端形象建设，提高终端销售力 3提高终端导购人员执行力、（七）、服务策略 1开通服务热线，妥善处理客户投诉问题 2设计产品质量卡，建立客户档案 3重视售前和售中服务工作，提高顾客

18、成交率 八、相关部门职责1招商部：主要负责整体招商方案的制定，招商活动 的执行。2市场部：主要负责市场调研、营销策划和广告管理 等工作。3销售部：主要负责产品的销售、行业一线信息及客户反馈意见的收集。 4物流部：主要负责奶粉的采购、产品的配送。5客服部：主要负责客户关于产品技术方面的咨询、 产品售后服务工作。篇三：圣元奶粉营销策划书20XX 年全国高校市场营销大赛营销策划案“圣元优博争夺中国婴儿奶粉高端市场”策划方案参赛员队：杜春丽徐建鑫娄倩倩杨晓丽尚方晶曹航参赛 院校：济源职业技术学院企业名称：圣元食品有限公司作品 完成时间：20XX年6月9日摘要近年来，随着生活水平的提高，消费观念的改变以

19、及政 府关于改善居民营养水平等政策的出台，以及国内劣质奶粉 相继出现的问题，我国婴幼儿奶粉的消费量迅速增加，妈妈 们对奶粉的选择是慎之又慎。所以，婴幼儿奶粉产业已经进 入了一个快速发展和日趋白热化竞争的阶段。可以说，在市 场竞争日趋激烈的情况下，谁占领了婴幼儿市场，谁将占有 整个奶粉市场，谁失去了婴幼儿奶粉市场，谁就失去了发展的前景，失去了生存的根本。圣元优博婴幼儿配方奶粉是以母乳为黄金标准研制出 的仿生配方，精选来自世界顶级纯净牧场的优质奶源，采用 国际先进的生产设备和工艺，富含 58 种营养素，均衡全面， 60%的精华成分达到母乳含量水平。不仅领先的科技，在产 品生产监管体系上，圣元优博严

20、格执行国际标准，通过对生 产全过程共计 1126 项质量控制点的严格监控，确保产品安 全，值得妈妈宝宝放心，让妈妈的爱没有缺憾。我们的方案是通过一系列的市场调查分析，了解到国外 婴幼儿奶粉占领了中国的高端婴幼儿奶粉市场。我们这次策 划的目的是，制定一整套的营销策划方案，将圣元优博婴幼 儿奶粉打造成为国内婴幼儿奶粉中中国高端婴幼儿奶粉。目录析.一、市场分务.-4-（一）企业的目标和任-4-略.（二）市场现状和策-4-（三）、企业内部环境分析-5-（四）、swoT 分析-6-二、营销计划-8-（一、营销目标-8-（二、目标市场-9-三、组合策略-9-（一）产品策略-9- （二）价格策略-9-（三）

21、渠道策略-9-（四）促销策略-10-四、具体推广活动.-10-五、费用预-11-六、评估流程-11-七、方案调整-11-圣元优博争夺中国婴儿奶粉高端市场策划方案 一、市场分析（一）企业的目标和任务1998 年，集产品研发、生产、销售、咨询服务为一体的 专业婴幼儿乳品企业圣元营养食品有限公司在美丽的奥运 之城青岛诞生。平均每年 70%的惊人增长速度，让圣元这个 年轻的品牌飞速闯进中国婴幼儿奶粉市场份额前三强，营销 网络遍布全国 30 个省市的 2336 个区县。公司秉承“专业、关爱、可信赖”为经营理念，通过提 供最优质的母婴营养产品和相关服务，为妈妈宝宝带来健康 和快乐，致力于成为国内营养食品的

22、领导者。（二）市场现状和策略1、中国奶粉市场行业发展现状（1）市场发展迅速近年来，随着生活水平的提高，消费观念的改变以及政 府关于改善居民营养水平等政策的出台，我国婴幼儿奶粉的 消费量迅速增加，婴幼儿奶粉产业已经进入了一个快速发展 的时期。2000 年以来，我国的婴幼儿奶粉市场每年都以两位 百分数的增长速度迅速发展，正在取代日本，成为仅次于美 国的世界第二大婴儿配方奶粉市场（2）市场竞争激烈目前，我国03岁的婴幼儿有 7000万人，这样庞大的 消费群体产生了一个巨大的需求容量，受我国婴幼儿奶粉市 场巨大的市场容量和潜力吸引，众多国外乳品企业大量进入 我国，竞争异常激烈。其中以多美滋、惠氏、等为

23、首的洋品 牌居于绝对的领先地位。2、竞争对手分析竞争品牌均利用母乳中单一优益点作为产品利益点同 消费者进行产播（1）多美滋国际专利益生元组合，天然增强婴儿自身抵抗力，延续 母乳的保护。（2）惠氏富含a乳清蛋白，更接近母乳，更易消化吸收，能量 密度与母乳相似，满足婴儿快速生长。（3）雅培添加与母乳含量及种类相同的核苷酸，能增加婴儿免疫 力（4）美赞臣添加与母乳含量及种类相同的核苷酸，能增加婴儿免疫 力（三）、企业内部环境分析1、优质奶源奶源，是乳品行业今天竞争的核心要素。掌握优质奶源 就是奶粉企业的生命线，才可能生产出最优质的好奶粉。圣元以优中选优的理念，进口欧洲、新西兰等优质乳品 原料，所有进口乳品原料均经过出口国官方和中国出入境检 验检疫局的双重检验检疫，完全符合国际标准和中国国家标 准。2、生产设备生产控制引进德国 woLF、RoVemA 公司、瑞士 InDosA 公 司等国际一流全自动化包装线和法国盖亨公司的干混系统， 生产过程实现了全自动化控制，拥有不损坏营养素结构、原 料混合均匀的中心实验室通过了中国合格评定国家认可委 员会检测和校准实验室能力认可，以国际一流的检测设备和国际化的专业技术团队，承担所有进厂原料的验收、半成品及出厂成品的检验，对国家标准中的