1,中海地产全面研究与借鉴

《1,中海地产全面研究与借鉴》由会员分享，可在线阅读，更多相关《1,中海地产全面研究与借鉴（58页珍藏版）》请在装配图网上搜索。

1、中海地产全面研究分析与借鉴中海地产全面研究分析与借鉴朱曙东朱曙东（2013年年1月）月）房地产标杆房地产标杆2020强盈利性、周转性分布强盈利性、周转性分布万科保利金地招商首开北辰中华荣盛中海合生富力碧桂园雅居乐华润远洋绿城方兴深圳控股恒大龙湖华夏幸福基业华夏幸福基业行业均值总资产周转率净利润率2009年净利润率均值（15%）认知中海认知中海 中业界一直有中业界一直有“文万科、理中海文万科、理中海”的说法的说法。万科张扬的企业文化与中海低调的处世态度相得益彰！万科张扬的企业文化与中海低调的处世态度相得益彰！中海的中海的“第一第一”：目目 录录1、中海2009年总资产达港币1141.17亿元，负

2、债总额港币723.08亿元，资产负债率 63%；2009年全年实现销售面积476.8万平方米，销售金额港币477.9亿元，2010年1月6月销售金额为港币280.99亿元；2、截至2009年底，集团在内地20个城市及港澳拥有土地储备超过3,055万平方米。可满足未来四至五年保持盈利每年20%以上增长的开发需要；3、公司品牌效应不断增强，致力于打造“高档精品”。区域的均衡布局与产品的均衡布局。不断创新产品，构建以住宅为主，商业为辅的业务结构，逐步提高投资物业比重，以获得长期稳定回报。4、中海三大核心竞争力：（1）资本运作能力 （2）人力资源能力 （3）专业的管理能力 5、值得借鉴：（1）均衡发展

3、 （2）专业的项目投资评审 （3）销售采用自产自销模式 （4）多种资本运作模式及积极创新 （5）稳健财务的规划能力 （6）打造公司品牌效应。一、摘要一、摘要-均衡发展均衡发展专注致远专注致远目目 录录二二、公司介绍公司介绍二二、企业背景企业背景国务院国有资产监督管理委员会国务院国有资产监督管理委员会中国建筑工程总公司中国建筑工程总公司中国建筑股份有限公司中国建筑股份有限公司中国海外集团有限公司中国海外集团有限公司中国海外发展有限公司中国海外发展有限公司100%52.66%100%55.30%公司是具有央企背景的中国房地产龙头公司是具有央企背景的中国房地产龙头企业，品牌优势明显。企业，品牌优势明

4、显。公司凭借母公司中国建筑的强大背景跨公司凭借母公司中国建筑的强大背景跨区域发展房地产，资产规模庞大。区域发展房地产，资产规模庞大。目目 录录3.13.1 近三年财务摘要近三年财务摘要单位：亿元港币单位：亿元港币 分析：中海总额指标均超出行业标杆均值，约为均值的3倍；盈利能力高于均值，但2009毛利率低主要是由于2008年售价较低影响，毛利率较低的情况下净利率仍然较高，主要是由于期间费用降低了6个百分点，并且本年度确认公允值增加近4个百分点。备注：行业标杆均值为原20强标杆分析中指标均值。单位：亿元港币单位：亿元港币 分析：销售费用率与管理费用率合计低于均值2个百分点，较上年降低近6个百分点，

5、可见2009年费用控制取得较大成效；2009年销售成长性高于以往年份。备注：行业标杆均值为原20强标杆分析中指标均值。3.13.1 近三年财务摘要近三年财务摘要单位：亿元港币单位：亿元港币 分析：资产负债率虽然逐年上升，但仍处于行业较低水平；市场表现各项指标均高于行业均值。备注：行业标杆均值为原20强标杆分析中指标均值。3.13.1 近三年财务摘要近三年财务摘要3.23.2 近十年资产、负债情况近十年资产、负债情况单位：亿元港币单位：亿元港币历年资产、负债情况列表历年资产、负债情况列表中海资产、负债变化趋势图中海资产、负债变化趋势图资产规模增涨迅速！资产规模增涨迅速！具有稳健的财务结构！具有稳

6、健的财务结构！分析：资产负债率从2003年至今一直控制在65%以内，如此处于行业的较低水平，是系统长期的财务规划与设计形成的。具体通过以下方式实现：1、多样化的融资渠道：信托、基金、股市；2、调节商业资产增值释放的速度；3.33.3 近十年收入、净利润近十年收入、净利润单位：亿元港币单位：亿元港币历年收入、净利润列表历年收入、净利润列表中海收入、净利润变化趋势图中海收入、净利润变化趋势图收入规模增涨迅速！收入规模增涨迅速！盈利能力逐年增高！盈利能力逐年增高！分析：净利润率从分析：净利润率从20042004年至今一直保持在年至今一直保持在20%20%以上，且以上，且处于行业的较高水平，特别是处于

7、行业的较高水平，特别是20092009年增长速度接近一倍，年增长速度接近一倍，可见业务扩张在可见业务扩张在20092009年成效显著；年成效显著；3.43.4 近一年半销售情况近一年半销售情况单位：亿元港币单位：亿元港币2009年至年至2010年年6月销售情况列表月销售情况列表3.53.5 销售地区分布：销售地区分布：2009 2009年年单位：亿元港币单位：亿元港币2009年销售区域分布列表年销售区域分布列表2009年销售金额区域分布年销售金额区域分布图图2008年销售金额区域分布年销售金额区域分布图图20092009年环渤海地区销年环渤海地区销售占比明显增大售占比明显增大利润来源在区域布利

8、润来源在区域布局上均衡分布局上均衡分布3.53.5 销售地区分布：销售地区分布：2010 2010年上半年年上半年20102010上半年各区域销售分析表上半年各区域销售分析表珠三角销售较以往年珠三角销售较以往年份有所下降，环渤海及份有所下降，环渤海及北方地区较以往前度有北方地区较以往前度有所上升所上升；本年度港澳地区无销本年度港澳地区无销售房源，但中海上半年售房源，但中海上半年在澳门有新增土地；在澳门有新增土地；环渤海地区包括北京市、天津市和济南市；北方区包括长春市、沈阳市、大连市、青岛市。3.63.6 近两年期间费用近两年期间费用单位：亿元港币单位：亿元港币期间费用变化表期间费用变化表中海中

9、海20092009年期间费大年期间费大幅降低近幅降低近6 6个百分点；个百分点；其中：销售费用率与其中：销售费用率与管理费用率均低于标杆管理费用率均低于标杆均值均值1 1个百分点；个百分点；良好的费用控制使其良好的费用控制使其盈利能力水平明显高于盈利能力水平明显高于其他公司。其他公司。分析：中海采用自产自销，不委托销售的方式使销售费用较低。分析：中海采用自产自销，不委托销售的方式使销售费用较低。三三、财务部分小结财务部分小结 各项财务指标均有良好表现，可见，中海的财务规划能力较强，使其一直具有稳健的财务结构、良好的盈利能力。目目 录录目目 录录 4.14.1 发展战略发展战略 加快资本运作加快

10、资本运作 中海以多种渠道进行资本运作：银行、信托、增发股票、保险基金等多种传统及创新融资渠道；中海地产良好的财务情况、稳健的财务结构、灵活多样的国内外融资情况，使企业可以掌握强大的资本实力，不断保持高质量的规模发展。扩大开发规模扩大开发规模1 1、潮起长三角、潮起长三角 上海作为长江三角洲的龙头，拥有内地最高的房地产利润，上海市场体量基本上相当于北京、广洲、深圳三个城市的总和。2 2、风涌渤海湾、风涌渤海湾 北京是中国政治、经济、文化中心，也是中海地产最早进军内地地产的主力城市之一。3 3、布局二线城市、布局二线城市 中海地产挻进长春、沈阳、大连、西安，加上早期进入的成都，完成了对东北、西北、

11、西南门户的完全进胜。4 4、内地市场，布局形成、内地市场，布局形成 目前中海在西南的成都、东北的长春、沈阳和西北的西安也形成了点状布局，再加上港澳市场，全国性战略布局已形成。深圳深圳(1988(1988年年)上海上海(1992(1992年年)北京北京(1997(1997年年)成都成都(2000(2000年年)长春长春(2002(2002年年)广州广州(1993(1993年年)佛山佛山(2004(2004年年)南京南京(2004(2004年年)苏州苏州(2004(2004年年)中山中山(2003(2003年年)宁波宁波(2005(2005年年)杭州杭州(2006(2006年年)西安西安(2003

12、(2003年年)重庆重庆(2006(2006年年)沈阳沈阳(2007(2007年年)大连大连(2007(2007年年)青岛青岛(2007(2007年年)济南济南(2008(2008年年)香港香港(2005(2005年年)4.1.14.1.1 均衡布局均衡布局澳门澳门(2004(2004年年)天津（天津（20072007年年)珠海珠海(2007(2007年年)地产业务全国性地产业务全国性区域化布局已基区域化布局已基本成形本成形20022002年已初显均衡布局年已初显均衡布局北方区域占比最高，其次是西部北方区域占比最高，其次是西部土地储备逐年匀速递增！土地储备逐年匀速递增！现有土地预计可满足现有土

13、地预计可满足 4年的开发年的开发规模需要。规模需要。4.1.24.1.2 土地储备土地储备4.1.34.1.3 开发价值观开发价值观开发价值观：开发价值观：选择主流城市、锁定主流地段、关注主流人群、建筑主流产品、传播主流价值选择主流城市、锁定主流地段、关注主流人群、建筑主流产品、传播主流价值主流城市主流城市主流地段主流地段主流人群主流人群主流产品主流产品主流价值主流价值1 12 23 34 45 5长三角、珠三角以及环浡海地区都是经济发展较快的地区，城市化进程及规模也会更长三角、珠三角以及环浡海地区都是经济发展较快的地区，城市化进程及规模也会更快、更大，抗风险的能力更强。在以上区域的核心城市开

14、发，保证量的同时又带来了快、更大，抗风险的能力更强。在以上区域的核心城市开发，保证量的同时又带来了可观的利润。可观的利润。中海选择核心城市的主流地段，发挥土地价值最大化，繁华地段相关配套成熟，增强中海选择核心城市的主流地段，发挥土地价值最大化，繁华地段相关配套成熟，增强卖点，保证销售速度，避免风险。卖点，保证销售速度，避免风险。中海锁定的人群是城市消费的中高端群体。这一部分消费者的购买能力更为强大，对中海锁定的人群是城市消费的中高端群体。这一部分消费者的购买能力更为强大，对于住宅的品质更为关注，而资金并不是障碍，从而保证了中海地产能够获得高质量客于住宅的品质更为关注，而资金并不是障碍，从而保证

15、了中海地产能够获得高质量客户群以及高额的利润。户群以及高额的利润。中海地产不但通过精品建设来满足客户的基本需求，而且通过不断创造新来引领产品中海地产不但通过精品建设来满足客户的基本需求，而且通过不断创造新来引领产品潮流，从而达到城市领先的目的。潮流，从而达到城市领先的目的。通过不断的产品创新，不断地引入新的概念到产品开发中，中海进一步实现了引领市通过不断的产品创新，不断地引入新的概念到产品开发中，中海进一步实现了引领市场潮流的目标，成为城市领先的企业也就不足为奇了。场潮流的目标，成为城市领先的企业也就不足为奇了。4.24.2 经营理念经营理念核心业务以实力为基础，积极拓展相关多元化业务，并持续

16、强势发展。11个城市（不含港澳）加快完善区域化管完善区域化管理模式，理模式，优化发展理念，改良项目发展环节，加快开发速度提升产品素质，同时以联营和并购的方式确保持续快速增长。19个城市（不含港澳）地产业务全国性区域化管理已基本成形，全国性业务布局战略，以联营和并购作为自然增长方式的必要补充。20个城市（不含港澳）秉承“诚信卓越、精品诚信卓越、精品永恒永恒”的经营理念，强化内部管理，实施全国性重点城市业务布局战略。14个城市（不含港澳）实行全国性品牌扩张策略，全国性品牌扩张策略，在不同城市开发同类档次最好产品，配以专业化管理体系。12个城市（不含港澳）精耕细作，品牌经营精耕细作，品牌经营。加强产

17、品精细化，建立以客户为中心的核心理念，为客户提供多样化、差异化的住宅精品，继续扩大全国性精品品牌的影响力。20个城市（不含港澳）经营理念演变历程经营理念演变历程4.2.14.2.1 品牌策略品牌策略 中海地产连续荣获中国房地产企业品牌价值20强第一名，品牌价值达人民币140.5亿，比去年同比增加40%以上。集团的地产项目在质量、设计、管理等多方面获专利奖项，品牌效应持续增强，消费者认可度与专业好评度不断攀升，国际影响力得以进一步彰显。公司品牌公司品牌产品品牌产品品牌“中海”品牌，项目名称：中海苑、中海华庭、中海馨园、中海雅园、中海紫金苑、中海馥园、中海凯旋、中海锦苑、中海名都、中海康城、中海名

18、城、中海常春藤花园、中海水岸春城、中海莱茵东郡、中海水岸馨都等万科：城市花园系列、四季花城系列、金色家园系列、自然人文系列碧桂园：凤凰城星河湾绿城绿地龙湖恒大OR长期以来，“过程精品过程精品”是中海地产一直坚持的理念，中海走的是中高端路线中高端路线，对整个设计、建设、销售过程中时刻以精品标准要求。中海的低调主要有两个原因：一、中海地产致力于打造高档精品高档精品，针对高档精品的目标客户一般是不愿意张扬的，项目私密性尤为重要；二、公司超过七成员工是理工科毕业，因此仍保持了理工学子的一惯作风。4.2.24.2.2 精品路线精品路线“低调中海低调中海 高调产品高调产品”4.34.3 产品策略产品策略中

19、海四大产品模式步步升级中海四大产品模式步步升级第一代产品第一代产品第二代产品第二代产品第三代产品第三代产品第四代产品第四代产品借鉴中国借鉴中国香港经验，香港经验，单纯数字单纯数字开发。开发。带有环境设计带有环境设计的居住区，开的居住区，开始引入园林设始引入园林设计。计。营造场景特征营造场景特征与社区文化，与社区文化，以创新作为特以创新作为特征。征。注重三大产品理注重三大产品理念：生态与环保、念：生态与环保、技术领先、人文技术领先、人文归属感。归属感。第五代产品第五代产品 创新产品创新产品-打造差异化住宅精品打造差异化住宅精品 中海怡翠山庄提出“5+2”模式，作为反映现代生活方式、满足不同层次需

20、求的居住、实现发展商品牌及规模经营的住宅发展模式；中海阳光棕榈园倡导的“日子缓缓、生活散散”地中海式浪漫生活方式，是中海对都市闲情与都市文化的创新。业务结构均衡分布业务结构均衡分布-住宅为主，商业为辅住宅为主，商业为辅 中海认为:持有物业能够提供长期、稳定的现金流，有效平衡长、短线投资资源的配置，同时增强了平衡市场风险的能力，同时也能挖掘优质地块的升值潜力；未来中海地产将继续构建以住宅为主、商业地产为辅的业务结构，逐步提高商业物业比重，以获得长期稳定回报，力争4-5年投资物业赢利比重占到公司赢利的20%。4.34.3 产品策略产品策略反对产品复制反对产品复制4.44.4 核心竞争力核心竞争力企

21、业三大核心竞争力企业三大核心竞争力4.4.1 4.4.1 资本运作资本运作 中海以多种渠道进行资本运作：银行、信托、增发股票、保险基金等多种传统及创新融资渠道。多年以来持续、快速发展的同时，中海地产的财务结构非常稳健，并在资本市场一直具有良好表现，这是急进扩张的众多房地产企业无法达到的。19921992中国海外在香港上市（交易代码：0688），首开中资企业以香港本地业务资产直接上市之先河；作为第一家以香港本地业务直接上市的中资企业，中海早在1992年在香港联合交易所挂牌上市即获得了99倍认购，冻结资金758亿港元，创下当时的历史纪录。20042004中海被穆迪和标准普尔分别评级为Baa3/稳定

22、和BBB-/稳定，并成功发行7年期3亿美元债券，开创了内地首家房地产公司同时获得两个国际投资级评级的先河，更成为国内房地产企业获得穆迪和标普投资级评级的标尺。中国海外集团将中国建筑分拆成功并在中国香港联合交易所以介绍方式上市。从此，中国海外发展有限公司成为房地产业务的旗舰公司。20052005从1992年上市至2007年，中海获得股本市场集资和银行授信额度合计800亿港元。中国海外获选标准普尔公司新推出的全球40大上市房地产公司指数成份股；并成功入选香港恒生指数成份股，也充分彰显了公司的实力和形象。20072007标准普尔发布了发债人评级排行榜的报告，根据其业务和财务风险状况所评估的信用质量，

23、评出13家中资地产商，其中，中海地产位居第一，再次显示了其综合实力。20082008中海在中国香港配股集资，一天内闪电集资15亿港元，震惊海外及内地房地产界。201020102010年6月22日，中国海外发布公告，公司子公司中国海外兴业拟联手HarmonyChina房地产基金共同投资其位于西安、青岛、沈阳的三个项目，使中海融资模式升级。4.4.24.4.2 人力资源管理人力资源管理海之子：海之子：人才培养链条人才培养链条面向目标候选人的开放渠道，由高额的高校“奖学金项目”延伸而来面向内地领先高校最优秀候选人的实习安排面向综合素质突出的内地优等应届毕业生面向正式员工为期3年的一系列持续关注、培养

24、和评估行动入职3年的员工回炉，进行人才盘点和专项技能提升海纳计划：海纳计划：1、“产品现场路演”：于重点在售的项目中展示“海纳”计划，对参观楼盘的潜在客户，创造客户体验并塑造人力资源管理品牌形象；2、每年固定时间，在人才聚集地区举行规模性招募行动，增强行业人才对公司的关注度和期望值；3、中海在新建一家地区公司时，首先在其所在城市实施“海纳”计划，提升新公司人力资源管理在所属地的长远影响力。4.4.24.4.2 人力资源管理人力资源管理 中海地产人才策略对比分析：中海地产人才策略对比分析：众多房企众多房企万万 科科龙龙 湖湖中中 海海 在整体的品牌影响力上，中海不如万科，但是在人才品牌上，中海领

25、先于万科，这在整体的品牌影响力上，中海不如万科，但是在人才品牌上，中海领先于万科，这跟中海完整的人才培养链条与明确的人才品牌思路是分不开的。跟中海完整的人才培养链条与明确的人才品牌思路是分不开的。地产业的地产业的“黄埔军校黄埔军校”如何留住人才？如何留住人才？中海中海用企业文化熏陶和培养年轻人用企业文化熏陶和培养年轻人 中海员工平均年龄仅30岁，其中硕士、博士近50%，中海系统内有个突出的特点，就是敢于使用年轻人，年轻人接受新事物快，创新意识强，有强烈的希望自已做出事业的热情和积极向上的追求，使中海始终保持旺盛的战斗力。这与一些地产公司只招有经验的员工，频换经理人的做法不同，长期可持续发展的前

26、景让中海员工的流动性在业界相对较小。4.4.24.4.2 人力资源管理人力资源管理 注重员工发展空间，实施注重员工发展空间，实施内部公开竞聘内部公开竞聘 中海地产一直兼顾员工的发展空间、工作氛围与激励机制，不仅为员工提供行业内具有竞争力的全方位激励，更对员工进行细分，为各层级、各关键业务线的员工提供阶梯式增值能力服务，规避人才层级与能力失衡的风险。中海内部实施公开竞聘，为员工施展才华提供了一个公平竞争的舞台，真正体现中海以人为本的企业文化。先进的人才培训体系让员工持续增值先进的人才培训体系让员工持续增值 中海地产拥有“员工锤炼计划”、“经理研习营”、“领导力发展计划”、“中海管理学院”等不同级

27、别的培训平台；拥有完备的讲师队伍，内部聘有学院级和三星级以上讲师70余位；鼓励员工参与继续教育给予经费支持，不断输送具有发展潜质的优秀员工攻读MBA或EMBA等学位课程，甚至到国外脱产进修。4.4.34.4.3 专业的管理能力专业的管理能力中中海海全全程程策策划划的的步步骤骤投资策划投资策划定位策划定位策划设计策划设计策划开发策划开发策划营销策划营销策划售后策划售后策划“定可少买一块地，决不买错一块地定可少买一块地，决不买错一块地”产品卖维谁？卖什么？中海的做法是抓住有效需求。产品卖维谁？卖什么？中海的做法是抓住有效需求。概念策划概念策划总体规划总体规划单体策划单体策划空间规划空间规划园林、环

28、园林、环境、周边配套、装修。境、周边配套、装修。根据公司资金财务状况，未来市场走势判断，当前公司根据公司资金财务状况，未来市场走势判断，当前公司的经营状况，控制节奏。的经营状况，控制节奏。包括品牌策划、广告策划、现场展示策划、公关活动策包括品牌策划、广告策划、现场展示策划、公关活动策划、定价策划、销售具体实施策划。划、定价策划、销售具体实施策划。物业管理策划，社区文化策划。物业管理策划，社区文化策划。专业流程专业流程中海地产专业的全程策划与其他房企对比分中海地产专业的全程策划与其他房企对比分析：析：众多房企众多房企万万 科科星河湾星河湾中中 海海 中海注重全流程开发策划，对每一个开发环节都进行

29、精准的把握和计算，因此 从拿地开发、销售、全过程实现精品战略，同时有效控制成本；万科则依靠不断宣传“万科”品牌来实现规模效应，在成本控制上远不如中海。4.4.34.4.3 专业的全程策划能力专业的全程策划能力4.4.34.4.3 专业的土地投资决策能力专业的土地投资决策能力地区公司地区公司投资人员投资人员集团总部集团总部投资委员会投资委员会常务董事会常务董事会评估地块并上报评估地块并上报审批通过并上报审批通过并上报三三 级级 评评 审审 制制 度度专业的设计评审：专业的设计评审：从设计角度出发评定土地价值；专业的营销评审：专业的营销评审：从营销角度出发评定土地及项目价值；专业的财务评审：专业的

30、财务评审：从支付能力、反现的速度及现金流综合评定；专业的工程评审：专业的工程评审：从工程角度进行项目评审；严格专业的土地投资决策严格专业的土地投资决策能力，使土地储备高质量地能力，使土地储备高质量地增长，保障规模快速扩张的增长，保障规模快速扩张的同时使企业经营风险降至最同时使企业经营风险降至最低。低。4.4.3 专业的产品研发及设计能力专业的产品研发及设计能力 中海华艺设计顾问有限公司，是总公司的一部分.除此之外，中海地产有150多名各类设计师，他们的主要工作就是根据市场的需求不断探索中国城市住宅发展的方向,目前正在研发第五代产品。2007年在20个詹天佑大奖中有7个是中海的地产项目，到目前为

31、止空前的，詹天佑大奖的获得是对中海专业水平的认可，也是对中海产品品质和创新居住模式的肯定，更是对中海开发房地产过程当中能力的再次印证。第五代精品住宅开发的理念，主要包括运用绿色建设技术、打造高端居住集约化模式、制定清晰的产品标准和创造文化性居住体验。这一理念的提出，主要是为了应对过度资源消耗与人口增长、土地集约利用的矛盾的挑战，全球化与中国传统居住文化教育的冲突与挑战，居住的物质空间追求与精神诉求的矛盾的挑战，中海正在以全新的视野研发并推广第五代精品。向文化靠拢，是住宅升级的必然过程，而在众多文化中，绿色低碳更占到了上风，这是全世界的选择。中海地产在大连开发的中海华庭和中海英伦观邸秉承了第五代

32、精品住宅理念，注重节能、环保及集约式开发，是具有较高附加值的人居精品。第五代产品不仅可丰富中海地产品牌内涵，建设低耗、环保、健康适用的人居环境，还将引领中国地产业可持续发展之路。4.4.34.4.3 专业的营销策划能力专业的营销策划能力原因一：就是要建立神经末梢原因一：就是要建立神经末梢-市场的神经末梢。市场的神经末梢。让决策者能够非常快捷的了解到末梢发让决策者能够非常快捷的了解到末梢发生的反应。生的反应。原因二：项目类别多样化，使中海在各种类型产原因二：项目类别多样化，使中海在各种类型产品下销售的更加专业，。品下销售的更加专业，。中海采用自产自销，并且在中海采用自产自销，并且在2020间公司

33、当中，很多公司又组建了新的销售间公司当中，很多公司又组建了新的销售公司。为什么这样呢？公司。为什么这样呢？市场市场客户客户市场、设计、营销三位一体进行产品研发市场、设计、营销三位一体进行产品研发 一切产品设计思路来自市场发展的充分调研、周密分析、客户需求的充分把握和以市场为基础的产品策划。将设计、市场、营销进行整合。4.4.34.4.3 专业的成本合约管理能力专业的成本合约管理能力 采用合约管理模式，在项目开发的每一个环节上创新求精！中海跟100多家企业建立合约关系：“专门的涂料公司做涂料，专业的木地板公司做木地板，一个洗手间，有七家施工单位三进三出！”集团设置以下部门，具体操作如下：集团设置

34、以下部门，具体操作如下：1、营销策划部：是市场调研、市场定位、广告媒体、销售合约的主控部门。2、设计部：是规划（方案）设计、施工图设计合约的主控部门。3、合约部：是工程招标合约管理的主控部门，负责编制各个阶段的建安成本目标。4、物资部：是工程甲供物资合约管理的主控部门。5、效能监察部：其有权力对项目节点变故及其他事项 原因进行了解，并需要相关公司递交报告。在工程阶段，中海通过选择专业公司在工程阶段，中海通过选择专业公司进行施工来确保工程的品质。针对项目进行施工来确保工程的品质。针对项目涉及的每一个节点，中海都明确了部门涉及的每一个节点，中海都明确了部门的职责，进行合约管理的人员素质，以的职责，

35、进行合约管理的人员素质，以及各项办事标准确，原则以及流程等细及各项办事标准确，原则以及流程等细节内容。节内容。4.4.34.4.3 专业的成本合约管理能力专业的成本合约管理能力中海地产的合约管理与其他房企对比分析：中海地产的合约管理与其他房企对比分析：一般房企一般房企中中 海海均衡发展均衡发展专注致远专注致远 与国内一流房地产企业相比，中海几乎是惟一在专业能力的各个层面均衡地拥有相应优势的企业。目目 录录中海核心竞争力分析中海核心竞争力分析发展战略发展战略扩大开发规模扩大开发规模加快资本运作加快资本运作产品策略产品策略创新产品创新产品传统产品传统产品成长性成长性运营效率运营效率规模性规模性选择

36、性复制进行城市布局选择性进行复制盈利性盈利性产品卖点提高售价费用低费用低人均效能人均效能周转快周转快选择性复制成本管理核心竞争力二核心竞争力二人力资源管理人力资源管理核心竞争力三核心竞争力三专业管理能力专业管理能力投资管理能力产品设计能力品牌营销能力资金管理能力成本管理能力核心竞争力一核心竞争力一资本运作能力资本运作能力前期对图纸严格把关，降低了反复工作。强大背景强大背景稳健财务稳健财务资金实力资金实力融资模式融资模式银行、信托、增发股票、保险基金等多种传统及创新融资渠道偿债能力偿债能力5.15.1 核心竞争力一：资本运作能力核心竞争力一：资本运作能力 如果说良好的财务状况表现了中海稳健的财务

37、政策与抗风险能力，那么灵活多样的国内、国外融资渠道则体现了中海地产均衡的资本运作能力。中海以多种渠道进行资本运作：银行、信托、增发股票、保险基金等多种传统及创新融资渠道，值得借鉴有以下两点：1 1、公司上市、公司上市 1992年上市至今，中海获得股本市场集资和银行授信额度合计超过800亿港元，可见上市对公司融资的重要性。2 2、创新融资、创新融资 中海积极创新融资模式，多种渠道的融资模式并行值得借鉴。创新融资案例：创新融资案例：2010年6月22日，中国海外兴业拟联手HarmonyChina房地产基金共同投资其位于西安、青岛、沈阳的三个项目，使中海融资模式升级，“此次项目权益出售事项预计所得的

38、约为12.3亿港元，将用于公司的营运成本及未来可能的收购事项。”预期将于截止至2010年6月30日期间的损益账中，中国海外确认未经审核的收益约为3亿港元，资本运作与财务规划双赢资本运作与财务规划双赢 ！财务规划能力财务规划能力 良好的财务状况表现了中海稳健的财务政策与抗风险能力。作为资金主要来源的资本市场与产品市场，稳健的财务结构使两者形成较好的互动，从而使资本运作与公司发展形成良性循环。资本资本市场市场产品产品市场市场资资金金资资金金产品创新稳健的财务品牌营销盈利性财务规划财务规划公司公司战略战略业务业务模式模式经营经营理念理念产品产品类型类型产品产品市场市场资本资本市场市场5.15.1 核

39、心竞争力一：资本运作能力核心竞争力一：资本运作能力海之子海之子系列计划系列计划 应届毕业生应届毕业生 招募计划 体验计划 大学三年级和研究生低年级大学三年级和研究生低年级 研习计划 实习计划 新员工新员工 启航计划 锤炼计划 海纳海纳是中海地产人才吸纳的战略双渠道之一，专门面向中国房地产行业中颇富经验的精英人士。5.25.2 核心竞争力二：人力资源能力核心竞争力二：人力资源能力2008年11月，“中国人力资源管理典范企业”2008年 7月，“中国大学生最佳雇主”2008年 4月，“中国人力资源管理大奖”（十佳企业和成果金奖）集团总部设置投资管理部、规划设计部、营销策划部、工程管理部对各区域公司

40、进行矩阵式管理。投资管理部投资管理部中海管控模式中海管控模式投资管理部进行投资决策保证项目投资回报并确定标准，降低风险！规划设计部负责产品创新，对目标审核和过程监控，对成本主要设计指标提出专业意见，并保证设计有效实施！营销策划部负责相关费用管理，进行目标控制值的审核和过程监控！自产自销模式！自产自销模式！财务资金部负责贷款成本的审核和过程监控！工程管理部对技术指标和成本目标值审核及过程监控，效能监察部对项目节点过程中及时监控反馈。5.5.3 3 核心竞争力二：集团专业的管理能力核心竞争力二：集团专业的管理能力 1 1、中海建立了以住宅为主，商业为辅的业务结构；、中海建立了以住宅为主，商业为辅的

41、业务结构；通过逐步提高商用物业的比重，来获得长期稳定的回报，力争投资物业盈利比重占到公司盈利的20%，这一策略保证了中海资金链的稳定性，利润来源在业务结构上的均衡分布，具备较强的抗风险能力。2 2、区域的均衡布局，近期重点是环渤海区域二线城市；、区域的均衡布局，近期重点是环渤海区域二线城市；环渤海区域作为国家开发的重点区域，目前是中海的重点发展区域，由于二线城市利润较高且有较大的发展空间，也是中海发展的重点。注：现金比率=货币资金/总资产。这个公式反映出公司在不依靠存货销售及应收款的情况下，支付当前债务的能力。中海历年现金比率列表中海历年现金比率列表5.5.4 4 借鉴性：其他方面借鉴性：其他

42、方面 3 3、65%65%以下的资产负债率，以下的资产负债率，10%10%的现金比例原则。的现金比例原则。中海的资产负债率一直控制在65%以下，低于同行业均值，10%现金比例的原则，使得中海地产比同行业走的更为稳健；4 4、成功基因，造就传奇、成功基因，造就传奇 中海地产特殊之处：支持来自于香港上市公司（中国海外发展）、优秀的承建业绩和人才（中国海外集团）、世界500强央企（中国建筑总公司）。自己又作到了市场化，管理规范化，有香港房地产市场的丰富经验。5 5、定位高远，均衡发展、定位高远，均衡发展 公司香港立足，内地经营，国际视野，一流水准。三大业务：地产发展、物业投资、基础设施建设。5.5.4 4 借鉴性：其他方面借鉴性：其他方面谢谢 谢谢谢谢观看/欢迎下载BY FAITH I MEAN A VISION OF GOOD ONE CHERISHES AND THE ENTHUSIASM THAT PUSHES ONE TO SEEK ITS FULFILLMENT REGARDLESS OF OBSTACLES.BY FAITH I BY FAITH