(精品)市场竞争与品牌营销

《(精品)市场竞争与品牌营销》由会员分享，可在线阅读，更多相关《(精品)市场竞争与品牌营销（14页珍藏版）》请在装配图网上搜索。

1、市场竞争与品牌营销摘要：信息竞争的加剧,使得各城市在城市经营和营销过程中逐渐重视城市形象和个性的塑造,更加重视城市品牌的打造。本文简要分析城市品牌的内涵,指出城市品牌打造对政府、市民、投资者和旅游者的意义,并着重论述城市品牌营销策略。随着经济和科技的发展,全球经济出现一体化的大趋势,从而使得生产、投资、贸易和消费等日益全球化。在这种大背景下,城市之间的竞争日趋激烈,为了更好地吸引投资、扩大贸易和消费,提高城市生活水平和城市竞争力,国内外各个城市纷纷加入打造城市品牌的大潮之中。那么,什么是城市品牌,打造城市品牌的意义何在,如何打造城市品牌等,本文将对这几个问题进行简要分析。关键词：市场竞争 品牌

2、营销 营销技巧12目录一 绪论11.1选题的意义11.2研究的主要内容1二 市场竞争的发展趋势22.1竞争对手的概念：22.2对竞争对手的分析：22.3建立通信及数据管理模块22.4系统的集成化管理模式：22.5系统的网络化管理模式32.6系统的专用化管理模式4三 品牌营销产生的必然性53.1企业如何找到好的品牌策划公司53.1.1如何找到好的品牌策划公司53.1.2好的品牌策划公司要求53.1.3好的品牌策划公司标准53.2建立良好的质量控制体系63.3完善的供应商控制及内部管理体系63.4注重产品创意63.5信息化管理63.5.1信息化管理是为达到企业目标而进行了的一个过程63.5.2信息

3、化管理不是IT与经营管理简单的结合，而是相互融合和创新63.5.3管理是一个动态的系统和一个动态的管理过程7四 品牌营销的策略84.1细分市场84.2独辟新径84.3产品创新84.4营销创新94.4.1使用方法的创新94.5挑战名牌10结论11参考文献：11一 绪论1.1选题的意义产品创新与开发离不开技术创新，但是只有当技术创新与市场需求和人的本性相吻合并具有区别于竞争者的优势时，产品创新和开发才能成功。因此，简单地说，产品创新与开发的能力，本质上是企业运用市场细分和市场定位战略驾驭技术创新与应用的方向和速度的能力。1.2研究的主要内容如果说产品创新与开发能力、质量管理能力为企业市场营销竞争提

4、供的主要是产品力的话，那么品牌管理与营销传播能力则主要为企业市场营销竞争提供形象力。各种品牌在市场上的力量和价值是各不相同的。一般来说，品牌资产越高，则品牌忠诚度、名称认知、可觉察质量、品牌关联及其他资产如专利、商标和渠道关系等状况就越好。高度的品牌资产能为公司带来大量的竞争优势，尤其是非价格竞争优势。在企业之间产品的技术、功能和质量差异日益缩小的情况下，通过品牌化创造差异化优势，是市场营销竞争中的一种战略投资和必然趋势。品牌化的最终目的是通过建立并提高品牌价值来增强企业的市场竞争力，而营销传播则是实现这一目的的必要手段。配合质量、服务和承诺，营销传播实现企业与顾客之间连续不断的双向沟通，逐渐

5、提升品牌的知名度和美誉度。因此，在市场营销竞争力评价指标体系中，市场竞争与品牌营销应归为同一大类。二 市场竞争的发展趋势2.1竞争对手的概念： 竞争对手是指与企业具有相似的产品和服务，并具有相似的目标顾客和相似的产品价格的企业。关注的焦点从行业分析/竞争态势分析转移到竞争对手本身，搭建竞争对手分析的框架，以及在实际操作层面如何具体执行竞争对手分析。2.2对竞争对手的分析：一旦确定了竞争对手，那么从战略制定讲，需要对竞争对手作以下四个方面的分析：1 .竞争对手的各期目标和战略。2.经营状况和财务状况分析。3.技术经济实力分析。4.领导者和管理者背景分析。2.3建立通信及数据管理模块信息系统的主要

6、组成部分是电子计算机，主要特点是计算机内储存有组织的处理信息的程序，输入数据，运行这些程序便可得到所需要的信息。建立数据库，通信数据模块是信息管理基本部分。但也是发展最迅速，变化最快的一个组成部分，因为它最能体现现在通信技术的发展步伐。项目信息管理的系统模块根据项目的规模、性质和组织模式的不同是有很大差异的。一般项目信息管理应包括以下基本模块：项目数据库，项目通信及数据管理模块，系统管理模块，招投标模块，质量控制模块，进度资源控制模块，费用控制模块，财务管理模块，物资管理模块，档案资料管理模块等等。项目通信及数据管理模块的主要功能是数据通信和数据管理，是MIS系统的技术基础通信技术和数据库技术

7、的集成。由于现代大型项目所涉及的技术和范围广泛、环境复杂，所以在项目的整个寿命期内广泛地获取信息对项目来说是非常重要的。该模块主要由通信硬件，软件和数据管理软件组成。一般情况下由数据终端设备、通信线路（包括卫星、微波等无线通信）、计算机及网络设备、通信控制设备、通信软件、服务器及数据库管理软件等集成在一起。它可以完成远程及近程数据采集、传输、储存、处理及输出，借助先进的数据管理技术为项目的基、中级以上管理人员提供数据服务，不但可以代替人工进行数据的操作，节省人力，而且其高效及高精确度是人工所不及的。2.4系统的集成化管理模式：系统的集成化管理包括时间进度计划、成本控制和资源调度以及图形报表输出

8、,这是一种传统的也是狭义的项目管理系统。随着Windows操作系统逐渐成为系统平台标准,Windows系统提供的静态剪贴、动态交换、对象连接嵌入、开放数据库连接等数据交换技术,使得传统的项目管理软件和项目管理其它领域的单项专用软件之间创造了软件集成的有利条件,更使那些早就成熟并已被大众广泛使用的数据库、电子表格、文字处理软件和项目管理软件有了集成使用的可能,将以时间进度、质量、成本和资源管理为主的软件与项目管理其它领域的单项专用软件或软件功能整合在一起,成为项目管理信息系统,这必将成为项目管理计算机软件开发的方向。目前最流行的基于Windows的开发工具之一Delphi5就具有将广受欢迎和普及

9、的数据库(包括dBase、SQLServer、Paradox等等)、电子表格、文字处理、Microsoft网络软件等直接集成在项目管理软件中的功能。而最新的SQLServer7。0则已具有数据库空间不受限于Device空间的大小的特点,使SQLServer7。0作为一个网络数据库管理系统扩展超出单个物理计算机的能力以及对多服务器分布式事务的内在支持更加充分。2.5系统的网络化管理模式系统的网络化管理模式在项目管理的发展过程中,经历了从单机处理到综合应用,从简单处理到文本处理,从文字处理、统计报表到数据分析和预测,从数据库到信息管理系统,从事务管理到辅助决策,从集中式处理到分布式处理等过程。从目

10、前来看,集成的信息管理系统已不再仅仅是内部各部门间的数据共享,更要转化为远近不同地域间的数据共享,数据处理,自动化数据交换。要实现这一转变,计算机网络化势在必行,项目管理软件只有在计算机网络上运行,我们的集成项目管理软件才能真正做到多重项目的管理工作,才有可能真正做到资源的统一分配和最优调度,才有可能真正做好多重项目下的资金管理和成本控制。也只有在网络系统下,才能完成远程高速交换信息的工作和远程信息资源的共享。从技术上来讲项目管理信息网络系统应当在物理基础层和系统软件层满足通信协议TCP/IP,为外部远程信息访问(如Internet等)创造条件。如今的计算机网络技术中,局域网和Internet

11、技术已得到了很大发展和逐渐推广,尤其是企业局域网技术已非常成熟并得到相当的普及。其中,将Internet技术和企业内部网相结合的Intranet技术是计算机网络发展的一个主要趋势。项目管理者联盟Intranet一词,用于描述Internet应用于企业级网络。具体地说,Intranet是基于Internet技术、Web服务和HTTP通信协议及HTML技术之上的信息交换平台。Intranet采用浏览器/服务器计算模式,具有以下特点:客户端采用统一界面的浏览器,操作简单,易学易用。应用开发集中在服务器端,系统便于维护。增加、删改应用程序时,不影响客户端的使用环境。可使用多服务器,实现负载均衡。提高企

12、业协作的能力。Intranet是企业界发展内部网的标准和趋势,也是很有特色的企业信息解决方案。许多企业纷纷建立自己的Intranet网,利用Intranet固有的信息集成、发布和浏览技术来加强企业的内部联系,提高企业的管理水平。可以预测,不久的将来Intranet技术必将有力的促进项目管理信息网络系统的发展。2.6系统的专用化管理模式在计算机项目管理软件系统集成化和网络化的同时,我们也应看到。由于项目的唯一性、动态性等内在特点以及不同项目管理所追求的目标的差异及各行各业的千差万别,项目管理软件系统在集成化、网络化,同时也向着行业专用化方向发展。三 品牌营销产生的必然性3.1企业如何找到好的品牌

13、策划公司品牌策划一词，一般被狭义地理解为品牌的视觉形象策划，如品牌名创意、品牌标识设计等，事实上，对品牌策划更准确的理解应该是外脑机构如何帮助企业建立品牌的一个过程，中间包括通过一切营销策划实现品牌树立的过程。品牌策划的目的，主要是为了被消费者或消费群体识别，让自己的产品与竞争对手的产品和服务相区别。如今在国内市场上，各类规模的品牌策划公司如雨后春笋般涌现出来，而两级分化的现象也越发明显。大的品牌策划公司凸显的是专业性，通过不一样的视角、专业资源弥补企业的不足；小的品牌策划公司在创意上也有自己的独到之处，而在执行能力上可能会差强人意，因此，很多企业在选择品牌策划公司时，都伤透了脑筋，到底该选谁

14、不选谁，成为了很多企业在推出一个新项目或计划打造品牌并需要寻找外脑时，所遇到的共同难题。3.1.1如何找到好的品牌策划公司一个好的品牌策划公司，应当拥有专业的策划人员，专业的合作机制，专业的职业素养，以及良好的工作氛围。无论是对于在行业中摸爬滚打了十几年的品牌策划公司也好，还是对于没有任何积累及经验的新兴品牌策划公司也好，人员的职业素养及专业度是否合格，都是决定公司是否能发展壮大的关键因素。其次，一个专业的品牌策划公司，应该拥有专业的合作机制，即完善的流程和为客户服务的严谨套路，比如在提案前，应当为案子做哪些准备，正式提案时，又应为客户做哪些准备，一个品牌策划公司是否专业，是从每一个细节体现出

15、来的，企业在选择时，也可以从双方在合作时的微小细节看出，这个品牌策划公司是否专业。策划人员是否为案子积极付出，合作流程是否严谨，对于合作是否抱着严肃态度，是否有责任心等等。 3.1.2好的品牌策划公司要求一个专业的品牌策划公司，是不会盲目宣传自己的。我们在网上，看到一些品牌策划公司，为了宣传自己，将自己的网站地址，随便连载在游戏网站上和一些很不着边的八卦帖子上，这些，都是对自己以及企业的不负责，正规的品牌策划公司一定会采用正当的手段宣传自己，或在专业的网站上发质量很高的文章体现自己的专业性，或采取正规营销手段来宣传。一个公司的形象，是从方方面面体现出来的，好的品牌策划公司也一定会在对外展示的窗

16、口中，给企业来带深刻的印象。3.1.3好的品牌策划公司标准一个专业的品牌策划公司，如果能把自己策划好，也是对专业度的一种体现。无论是从公司的网站，博客，还是从公司在品牌策划杂志、论坛上发布的广告以及带给人的形象，如果能用恰当的手法，让客户第一眼就记住你，并试图了解你，最后达成合作，那么，这对于一个品牌策划公司来说，就是合格的。因为对于一个好的策划公司，推广自己的品牌是第一步，其次才是替客户的品牌策划。 3.2建立良好的质量控制体系好的信息产品，都有自己的研发工厂，出货仓库以及质量把控体系，这是网站运营的基础，一个网站能否成功，产品的质量好坏是关键，因此，制定质量控制体系就成为了重中之重。3.3

17、完善的供应商控制及内部管理体系 许多品牌网站的营销模式，都是通过筛选，与生产供应商进行合作。因此，供应商的监控体系就显得尤为重要，能否保证产品的质量最优，建立完善的供应商管理监控体系是关键。其次，一个企业能否转的起来，还要看内部的管理是否过硬，人员设施是否齐全。因此，建立健全的薪酬绩效考核制度，严格管理，也是必须要做的。3.4注重产品创意 产品创意着重在于迎合当下消费者的心理，而不是盲目地复制别人的产品，这是一个品牌网站长远发展的立足点。在这一方面，凡客诚品可谓是行业中的典范，不仅定期更换产品的主题及系列，还会随着潮流以及当下消费者所追逐的方向，去创造设计自己的风格。 如果没有好的设计师，好的

18、创意点也是可以为产品添彩的。 3.5信息化管理3.5.1信息化管理是为达到企业目标而进行了的一个过程 信息化管理是企业为了达到其经营目标、以适量投入获取最佳效益、借助一些重要的工具和手段而有效利用企业人力、物力和财力等资源的过程。信息化是手段、运营是关键、业务流程的优化或重组是核心，增强企业的核心竞争力、实现企业价值的最大化是最终目的。不能为了片面地追求信息系统的准确、信息的快速获得而忽视了信息是为企业经营管理服务的。3.5.2信息化管理不是IT与经营管理简单的结合，而是相互融合和创新 信息化管理不是简单地用IT工具来实现已经陈旧的管理逻辑，不要期望将某种解决方案、ERP等等系统套用在传统的管

19、理模式之上就会产生某种神奇的功效，当信息系统与现行的管理制度、组织行为发生剧烈冲击和碰撞的时候，当需要真正的创新发生在现有的管理层面，甚至企业治理结构层面的时候，信息系统往往无法提供更多的帮助，而需要的是通过信息化带动企业管理的创新，站在企业战略发展的高度，重新审视过去积淀的企业文化、企业理念、管理制度、组织结构，将信息技术融入到企业新的管理模式和方法中。3.5.3管理是一个动态的系统和一个动态的管理过程 企业的信息化并不能一蹴而就，而是渐次渐高的。企业内外部环境是一个动态的系统，企业管理的信息化系统软件也要与之相适应，管理信息系统的选型、采购、实施、应用是一个循环的动态过程。这一动态过程是与

20、企业的战略目标和业务流程紧密联系在一起的。四 品牌营销的策略4.1细分市场谓市场细分就是把市场分割成为具有不同需求、性格或行为的购买群体，并针对每个购买者群体采取单独的产品或营销策略。市场细分已经成为我国营销成熟企业普遍采用的品牌策略，但是许多生产型企业在宣传产品时并未对此引起足够重视。在竞争不断升级的现代，任何一个企业根本不可能获得整个市场，或者至少不能以同一方式吸引住所有的购买者，因为消费者实在太多、太分散，而且他们的需要和购买习惯不尽相同。每个企业必须找到最适合她的那一块蛋糕。处于竞争劣势的品牌也只有根据市场需求、竞争对手劣势和自身优势确定自己的细分市场，才可能寻找到自己的立身之地。不是

21、所有细分后的市场都能成功，市场细分必须建立在充分市场调查基础之上。细分也不应当遵循同一标准，应当从不同角度进行细分，找出适合自己的市场。常用的细分变量有：地理、人口、心理和行为变量。地理变量如：城市与农村、南方与北方、北京与山东等。人口变量如：性别、年龄、家庭、婚否、职业等。心理限量如：上中下阶层、生活方式、个性等。行为变量如：消费场合、用户状况、使用频率、购买能力等。市场细分是差异化的基础，在细分后应当进行目标选择和定位。4.2独辟新径当市场趋于饱和、相对成熟的时候，产品和营销方法都不断趋于同质化，市场细分的难度增加，竞争的难度也随之升级。劣势品牌在行业成熟期脱颖而出的机会减少，难度增加。而

22、许多企业选择了另一条路，创造一个市场并牢牢的控制着这个市场。抢先法则认为，发现一个新市场并迅速占领它比什么都重要。创造新市场的方法有产品创新、营销手法创新和使用方法创新等三种常用方法。很显然信息处理始终贯穿着项目管理的全过程。如何高效、有序、规范地对项目全过程的纸介质信息资源进行管理，是现代项目管理的重要环节。随着互联网 internet、多媒体数据库mmdb及电子商务ec等以计算机和通信技术为核心的现代信息管理科技的迅猛发展，又为项目（特别是大型建设工程项目）信息管理系统的规划、设计和实施提供了全新的信息管理理念、技术支撑平台和全面解决方案。由此导入了E时代的项目信息管理的全新观念。4.3产

23、品创新日化市场近几年先后经历了价格战、除菌战、绿色战、成分战等，竞争方式不断升级。后期进入日化市场的许多品牌大多人云亦云，销量并不乐观，但吉林九鑫集团推出的满婷香皂在市场上表现不俗。名不见经传的九鑫集团之所以一跃成为后起之秀，是因为自己开辟了一条崭新的路，推出了“除螨养肤”的理论。九鑫集团在消费者心中牢牢的树立了“九鑫除螨”的形象，也为日后品牌延伸创造了条件。在产品创新方面，山东九阳豆浆机也是一个成功案例。 根据我国爱喝豆浆的传统和消费者对方便和卫生的新需求，九阳发明了豆浆机。山东九阳几年前还是一个小型企业，但几年内就创造了年销售十几亿元的不俗业绩，以至令许多知名传统家电企业也对豆浆机市场垂涎

24、三尺。山东的另一个企业皇明集团，率先推广太阳能热水器，目前已经成为太阳能大王。4.4营销创新如果公司在产品研发方面不具有优势，那么营销方法创新也是个不错的方法。中国保健品和药品市场是大家公认的混乱市场，产品严重同质化，行业发展基本靠营销来支撑。保健品和药品营销手段竞争手法花样叠出，但营销手法也迅速同质化。消费者对保健品和药品持不信任态度，企业广告打的很响，就是不走货。在此种现状下，山西傅山药业推出了“义诊营销”，珠海天年推出了“俱乐部营销”。可能许多人都不知道傅山药业，但绝大部分人都熟悉他们的产品“络欣通”、“胃尔舒”和“速立特”。1998年前，我国百姓普遍对医院费用不满，很多人因为价高，有病

25、不舍得去医院。1998年傅山药业创立的免费社区义诊，迎合了当时的社会需求，通过系统的医生包装也骗得了百姓的信任。傅山药业靠创新的义诊营销创造了单品销售达5亿元的销售记录。珠海天年在保健品大打广告战的状况下，采取了低成本的俱乐部营销，建立了大量的消费者档案，通过讲座和俱乐部联谊会等服务形式，牢牢地掌握了大批忠诚客户。天年的客户资源成为其推出新品的宝贵资源。4.4.1使用方法的创新使用方法的创新有时也能成为一种很有效的营销策略。1996年前，我国消费者食用的粉丝是散装粉丝，既不方便保存又不卫生。龙大集团1996年推出了中国第一包包装粉丝，一下子占领了全国粉丝市场，并且连续多年稳坐粉丝行业头把交椅。

26、1991年金龙鱼率先推出了小包装食用油，十几年来一路高歌，目前成为食用油行业老大。 独辟新径开创一个市场并不意味着会占领一个市场，许多企业并没有笑到最后，成为行业的牺牲品。海尔药业首先推出“亚健康”概念，而其亚健康产品采力并未取得良好业绩。发明VCD的万燕没有等到VCD市场成熟就被迫“隐居江湖”。 进入新市场前，首先应当做详细的市场调查，准确把握市场需求、市场进入时机和发展趋势。其次，应当有雄厚的资金和系统的营销方法确保能迅速占领市场。再次，应当建立行业防御体系，防止其它品牌迅速跟进。品牌防御体系是阻断竞争对手“顺杆上爬”的有效手段。在防御方面，应当做好知识产权保护、产品品种储备、技术储备、政

27、府保护、营销人才储备等方面工作，尽量提高行业进入门槛，有针对性的设置行业进入壁垒。4.5挑战名牌名牌一般在消费者心目中具有很高的位置。在消费者看来，能够挑战名牌，特别是领导品牌的企业一般实力雄厚，必然有过人之处。能与高手下棋的自然是高手，这是消费者的普遍心理。正式抓住了这一消费心理，许多企业果断的向行业领导品牌挑战，使自己获得了与领导品牌平起平坐的资格。挑战策略必须注重方法和技巧，此外要在分析领导品牌的前提下，提出差异化策略。结论究竟什么样的品牌策划公司才是好的，天策行品牌策划公司认为，适合您的才是最好的。一个品牌在不同阶段，可能需要不一样的品牌策划，对于不同的产品，不同的时机以及不同的需求也

28、如是，都需要进一步了解与尝试后才能确定如何进行。因此天策行品牌策划公司，希望广大企业在寻找品牌策划公司时不要盲目，一定要选择专业的、系统的公司。在深切地了解之后再做判断也不迟，不能草率，胡乱策划，也不能徘徊不定，耽误了品牌策划的最佳时机。 经过这次论文设计。我学到了很多，自己能够独立完成，尽管犯了不少错误，但最终坚持了下来。感谢老师对我论文的指导。参考文献：1 品牌营销 屈云波企业管理出版社 1996年2品牌营销的发展趋势 陈明 徐广军等 企业研究 2002(5).-21-223 竞争优势 美迈克尔波特 著，陈小悦 译华夏出版社1997年01月出版4 品牌管理 埃里克乔基姆塞勒（Erich J

29、oachimsthaler）等著 北京新华信商业风险管理有限责任公司译校中国人民大学出版社 2001年4月第1版5论品牌营销的文化定位 杨鼎新 经济研究参考 2003(22).42-446（美）理查德默奇著，简学译：IT项目经理实践入门，电子工业出版社，20027 左美云，邝孔武：信息系统的开发与管理教程，清华大学出版社，2001左美云，邝孔武：信息系统的开发与管理教程，清华大学出版社，2001致 谢努力了几个星期论文终于做完了，在本次毕业设计和论文写作中，最感谢的是我的同学和老师！因为有了他们的帮助，我才能完成的很好，是同学们互相帮助，排版，找资料，看群里的聊天对我帮助不少。当然还得感谢我的老师，在这几周的努力中，他为我们修改论文错误，不足，谢谢您！在对论文不断完善和修改的过程中，也让我更加懂得“一分耕耘才有一分收获”的道理。再次对您表示感谢，今后，我会继续努力，好好工作！好好学习！好好生活！