公共关系与信息传播

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1、第六章 公共关系与信息传播 技能目标技能目标：了解公共关系传播的概念及相关理论了解公共关系传播的概念及相关理论 掌握公共关系传播的媒介类型及特点掌握公共关系传播的媒介类型及特点 学会运用恰当媒介进行公共关系传播学会运用恰当媒介进行公共关系传播 核心概念核心概念:传播传播 媒介媒介 第一节第一节 信息传播和公共关系传播的模式信息传播和公共关系传播的模式 一、传播的概念一、传播的概念 传播一词源于拉丁文传播一词源于拉丁文communicate，意为，意为“共同分享共同分享”，它通常是它通常是指人与人之间通过一定的符号进行的信息交流与分指人与人之间通过一定的符号进行的信息交流与分享；是人们运用符合并

2、借助媒介来交流信息的行为与过程享；是人们运用符合并借助媒介来交流信息的行为与过程。关于传播的概念，国内外对关于传播的概念，国内外对“传播传播”一词的解释不下一词的解释不下200200种，较有权威的也有六七种说法。种，较有权威的也有六七种说法。19881988年出版的我国第年出版的我国第一部一部新闻学字典新闻学字典将传播定义为：将传播定义为：“传播是一种社会性传传播是一种社会性传递信息的行为，是个人之间、集体之间以及集体个人之间交递信息的行为，是个人之间、集体之间以及集体个人之间交换、传递新闻、事实、意见的信息过程。换、传递新闻、事实、意见的信息过程。”简单说，传播是人们制作、传播、接收、储存信

3、息的过简单说，传播是人们制作、传播、接收、储存信息的过程。公共关系传播是指双方通过一定的媒介手段，使信息达程。公共关系传播是指双方通过一定的媒介手段，使信息达到交换、融通、分享的一种过程或活动。到交换、融通、分享的一种过程或活动。社会性社会性 工具性工具性 互动性互动性 共享性共享性 传播传播特性特性普遍性普遍性 符号性符号性 二、传播的特性二、传播的特性 最有效的传播最有效的传播:传受双方传受双方共同分享信息内容，能与对共同分享信息内容，能与对方共享信息、立场、观念并方共享信息、立场、观念并建立共同性。公共关系就是建立共同性。公共关系就是希望通过科学的、有效的双希望通过科学的、有效的双向信息

4、交流，同公众与社会向信息交流，同公众与社会达到相互了解和相互支持的达到相互了解和相互支持的效果。效果。三、传播的过程和要素三、传播的过程和要素（一）传播的过程（一）传播的过程传播的过程模式图传播的过程模式图 （二）传播的要素 上面列出的传播模式，是在著名的美国传播学者拉斯威上面列出的传播模式，是在著名的美国传播学者拉斯威尔（尔（Harold LasswellHarold Lasswell）所提出的五）所提出的五W W公式的基础上稍加修改公式的基础上稍加修改而成的。用图来表示即：而成的。用图来表示即：Who What Which Whom What 拉斯威尔通过五拉斯威尔通过五W W模式举出传播

5、的五项要素，从而得出模式举出传播的五项要素，从而得出传播研究的五大领域：传播研究的五大领域：传播的要素传播的要素四要素：四要素：发送者：传播过程中信息的提供者、传播者发送者：传播过程中信息的提供者、传播者信息：传播的内容信息：传播的内容媒介：信息传播的工具和渠道媒介：信息传播的工具和渠道接受者：信息传播的目的地接受者：信息传播的目的地十要素：十要素：1.信源；信源；2.编码；编码；3.信息；信息；4.信道；信道；5.信宿；信宿；6.译码译码 7.噪声噪声；8.反馈；反馈；9.共同经验范围；共同经验范围；10.环境环境【例】上海思薇尔服装有限公司委托某广告公司【例】上海思薇尔服装有限公司委托某广

6、告公司做内衣广告宣传，广告公司精心策划出做内衣广告宣传，广告公司精心策划出“玩美玩美女人女人”的广告词，其意为此内衣为追求和崇尚的广告词，其意为此内衣为追求和崇尚魅力的女人的选择，广告词又与魅力的女人的选择，广告词又与“完美完美”女人女人谐音，言下之意为选择此内衣，即可成为完美谐音，言下之意为选择此内衣，即可成为完美女人，并立即将此得意的广告词制作成灯箱广女人，并立即将此得意的广告词制作成灯箱广告，挂在街道两边。不料，此举引起群众的不告，挂在街道两边。不料，此举引起群众的不满，大多数群众将广告词理解为满，大多数群众将广告词理解为“玩玩 美女美女人人”，并立即举报到工商部门。，并立即举报到工商部

7、门。（一）传播的类型传播的类型四、传播的主要类型和方式四、传播的主要类型和方式自身传播自身传播 人际传播人际传播 组织传播组织传播 群体传播群体传播 大众传播大众传播 1.1.自我传播自我传播 自我传播即个体的自我交流，发送者和接受者为同一个体，自我传播即个体的自我交流，发送者和接受者为同一个体，传播行为、过程集中于人的内心世界；传播行为、过程集中于人的内心世界；2.2.人际传播人际传播 人际传播是指个人之间进行的人际传播是指个人之间进行的“一对一一对一”直接的信息交流、直接的信息交流、沟通方式，是形成人际交往、人际关系的主要手段；沟通方式，是形成人际交往、人际关系的主要手段；3.3.群体传播

8、群体传播 群体传播是面对面或通过媒介，向众多公众进行直接的信群体传播是面对面或通过媒介，向众多公众进行直接的信息传播；息传播；4.4.大众传播大众传播 大众传播是传播者借助广播、电视、报纸、杂志、出版物、大众传播是传播者借助广播、电视、报纸、杂志、出版物、网络等大众传播媒介，将大量复制的同一信息，传播给分网络等大众传播媒介，将大量复制的同一信息，传播给分散的社会大众；散的社会大众；5.5.组织传播组织传播 组织传播是以特定的组织为主体，在组织内部或在受组织组织传播是以特定的组织为主体，在组织内部或在受组织影响的环境范围内所进行的传播，承担着组织内部、组织影响的环境范围内所进行的传播，承担着组织

9、内部、组织与其外部环境之间的信息交流和沟通任务。与其外部环境之间的信息交流和沟通任务。场景练习场景练习20022002年年8 8月，江西南昌一家肯德基餐厅开张了，月，江西南昌一家肯德基餐厅开张了，开业数周，一直人如蜂拥。一位女顾客用随开业数周，一直人如蜂拥。一位女顾客用随身携带的物品占好座位后去购买套餐，回来身携带的物品占好座位后去购买套餐，回来后发现座位被一位男顾客坐定，两人发生争后发现座位被一位男顾客坐定，两人发生争执。执。要求：学生扮演当事人、服务员、经理等，再现要求：学生扮演当事人、服务员、经理等，再现当时的场景，让学生自己去处理和解决这样当时的场景，让学生自己去处理和解决这样的纠纷，

10、并从中体会人际传播的特点和重要的纠纷，并从中体会人际传播的特点和重要作用。作用。（二）传播的方式（二）传播的方式直接传播直接传播 间接传播间接传播 循环传播循环传播 螺旋形传播螺旋形传播 多级传播多级传播 五、公共关系的传播模式和特点五、公共关系的传播模式和特点 特征特征宣传模式宣传模式公共信息公共信息 模式模式双向不平衡双向不平衡 模式模式双向平衡双向平衡模式模式目的目的宣传宣传散布信息散布信息科学诱导科学诱导相互理解相互理解传播性质传播性质单向，不强调单向，不强调信息的绝对真信息的绝对真实实强调信息的强调信息的真实真实双向，效果双向，效果不等同不等同双向，效果双向，效果等同等同传播模式传播

11、模式提供信息提供信息反应反应提供信息提供信息反应反应提供信息提供信息反应反应 反馈反馈组织组织 公公众众代表性人物代表性人物 巴纳姆巴纳姆艾维艾维李李爱德华爱德华 伯伯内斯内斯伯内斯、教育伯内斯、教育工作者、职业工作者、职业领导人领导人应用范围应用范围体育、剧场、体育、剧场、产品推销产品推销政府、非营利政府、非营利性组织性组织竞争性组织、竞争性组织、各类代理商各类代理商受管制的企业受管制的企业各类代理商各类代理商估计目前运估计目前运用的比例用的比例15%50%20%15%在组织进行公共关系传播时，应遵循以下原则：在组织进行公共关系传播时，应遵循以下原则：公共关系传播的原则公共关系传播的原则 目

12、的明确原则目的明确原则 双向传播原则双向传播原则 有效传播原则有效传播原则 传播的七个传播的七个“C”C”原则原则 内容内容（content）可信赖性可信赖性（credibility）一致性一致性（context）明确性明确性（clarity）被传播者的接受被传播者的接受能力（能力（capabilityOf audience）持续性与连贯性持续性与连贯性（continuity and consistency）渠道（渠道（channels）七个七个“C”第二节第二节 公共传播效果公共传播效果及其影响因素分析及其影响因素分析利益因素利益因素文化因素文化因素心理因素心理因素环境因素环境因素技术因素技

13、术因素第三节第三节 公共关系传播的手段与方式公共关系传播的手段与方式 公共关系沟通主要采用的方式是语言沟通和非语言沟通公共关系沟通主要采用的方式是语言沟通和非语言沟通两种形式。同时，在沟通过程中，要注意表达的技巧。两种形式。同时，在沟通过程中，要注意表达的技巧。一、语言沟通一、语言沟通1、表达技巧、表达技巧注意场合注意场合注意对象注意对象庄重与否庄重与否 亲密与否亲密与否 正式与否正式与否 喜庆与否喜庆与否 性别性别年龄年龄文化层次文化层次一、语言沟通一、语言沟通2、倾听技巧、倾听技巧倾听类型倾听类型倾听技巧倾听技巧主动式倾听主动式倾听 批判式倾听批判式倾听 情感移入式倾听情感移入式倾听 享乐

14、式倾听享乐式倾听 投入的听投入的听 倾听非语言暗示倾听非语言暗示 适时插话，调动对方适时插话，调动对方的情绪的情绪 真情鼓励真情鼓励 第一层次：把话说对第一层次：把话说对 称谓称谓 语法语法 逻辑逻辑 正确、丰富的专业知识正确、丰富的专业知识 第二层次：把话说好第二层次：把话说好 注意细节注意细节 注意适当引用名言警句注意适当引用名言警句 注意列举事实、数据，并将之具体化、形象化注意列举事实、数据，并将之具体化、形象化 注意尽量不要反驳对方、否定对方注意尽量不要反驳对方、否定对方 注意主题突出、简明扼要、首尾呼应注意主题突出、简明扼要、首尾呼应二、非语言沟通二、非语言沟通人的感情表达由三个方面

15、组成：人的感情表达由三个方面组成：55%的体态、的体态、38%的声调及的声调及7%的语气词。的语气词。美国心理学家艾帕尔美国心理学家艾帕尔 1 1、眼神信息、眼神信息 2 2、吸引力、吸引力 3 3、服装、服装 4 4、空间和距离、空间和距离 5 5、时间、时间 6 6、形体动作、形体动作 人们在在社会上扮演各种各样的角色，人们在在社会上扮演各种各样的角色，非语言沟通也非语言沟通也要随着角色的变化而变化要随着角色的变化而变化 。三、文字沟通三、文字沟通1.1.注意文字内容的刺激度；注意文字内容的刺激度；2.2.注意文字形式的对比度；注意文字形式的对比度；3.3.注意文字出现的重复度；注意文字出

16、现的重复度；4.4.注意文字结构的变换性；注意文字结构的变换性；5.5.注意文字的简练度、精确度；注意文字的简练度、精确度；6.6.注意文字版面安排的美观度。注意文字版面安排的美观度。主要的三类公关文字作品：主要的三类公关文字作品：1.1.公文类作品：通知、公告、报告等；公文类作品：通知、公告、报告等；2.2.工作类作品：工作总结、策划方案、调研报告等；工作类作品：工作总结、策划方案、调研报告等；3.3.对外传播类作品：信函、演讲稿、广告词等。对外传播类作品：信函、演讲稿、广告词等。四、组织传播和大众传播的技巧四、组织传播和大众传播的技巧 组织传播的主要形式：组织报刊、网站、文件、规章组织传播

17、的主要形式：组织报刊、网站、文件、规章制度、手册、宣传栏、展览、宣传册、标语、口号、制度、手册、宣传栏、展览、宣传册、标语、口号、开放参观、庆典活动等；开放参观、庆典活动等；大众传播的主要形式：新闻发布会、记者招待会、新大众传播的主要形式：新闻发布会、记者招待会、新闻报道、照片、广告、影视作品、著作等；闻报道、照片、广告、影视作品、著作等；1.精心选择、确定所要传播的信息和内容；精心选择、确定所要传播的信息和内容；2.能够熟练掌握、使用进行组织传播所需的各种工具、手能够熟练掌握、使用进行组织传播所需的各种工具、手段和方式及其操作技术；段和方式及其操作技术；3.了解各种大众传媒及相关栏目的特点和

18、要求，与媒体建了解各种大众传媒及相关栏目的特点和要求，与媒体建立紧密联系和良好的合作关系；立紧密联系和良好的合作关系；4.需要较强的策划新闻、事件的能力，能够引起媒体公众需要较强的策划新闻、事件的能力，能够引起媒体公众的关注和兴趣；的关注和兴趣；5.应掌握撰写各种高质量的媒体稿件的能力，能够设计、应掌握撰写各种高质量的媒体稿件的能力，能够设计、制作高质量的照片、录影和电视作品。制作高质量的照片、录影和电视作品。第四节第四节 整合传播整合传播 一、整合营销传播一、整合营销传播Integrated marketing communications 整合营销传播整合营销传播(IMC)这一观点是在这一

19、观点是在2020世纪世纪8080年代中期由年代中期由美国营销大师唐美国营销大师唐 舒尔茨提出和发展的。舒尔茨提出和发展的。IMC IMC 的核心思的核心思想是想是:以整合企业内外部所有资源为手段以整合企业内外部所有资源为手段,再造企业的生再造企业的生产行为与市场行为产行为与市场行为,充分调动一切积极因素以实现企业统充分调动一切积极因素以实现企业统一的传播目标。一的传播目标。IMCIMC从广告心理学入手从广告心理学入手,强调与顾客进行强调与顾客进行多方面的接触多方面的接触,并通过接触点向消费者传播一致的清晰的并通过接触点向消费者传播一致的清晰的企业形象。企业形象。二、公共关系的整合传播二、公共关

20、系的整合传播 1.1.对所要传播的信息进行分析、定位，选择最适合的传对所要传播的信息进行分析、定位，选择最适合的传播方式、手段和媒介；播方式、手段和媒介；2.2.准确地把握社会公众的心理。准确地把握社会公众的心理。3.3.选择好的传播时机。选择好的传播时机。4.4.确定整合传播的组合方式、整合传播的策略和目确定整合传播的组合方式、整合传播的策略和目标效果；标效果；5.5.制定详细周密的工作计划；制定详细周密的工作计划；6.6.使通过整合传播活动与公众建立起来的联系得到使通过整合传播活动与公众建立起来的联系得到保持和延续。保持和延续。三、案例分析三、案例分析p 蒙牛的整合传播蒙牛的整合传播p 哈

21、里哈里波特波特的公关传播的公关传播第五节第五节 网络传播与网络公关网络传播与网络公关一、网络传播的特点一、网络传播的特点（一）超越时空限制（一）超越时空限制 （二）信息的大容量（二）信息的大容量（三）媒体的综合性（三）媒体的综合性 （四）传播的互动性（四）传播的互动性（五）传播的开放性（五）传播的开放性 （六）传播的选择性（六）传播的选择性（七）信息的再生性（七）信息的再生性 （八）检索的便利性（八）检索的便利性二、网络传播对公关的意义二、网络传播对公关的意义1.1.有可能与公众直接进行全方位的有效双向沟通有可能与公众直接进行全方位的有效双向沟通2.2.极大的丰富、拓展了公关工作的手段、领域和

22、影响力极大的丰富、拓展了公关工作的手段、领域和影响力三、网络公关的任务三、网络公关的任务1.1.搜集和鉴别信息；搜集和鉴别信息；2.2.办好组织网站；办好组织网站；3.3.通过网络积极与目标公众建立联系，扩大影响通过网络积极与目标公众建立联系，扩大影响4.4.维护组织网络安全维护组织网络安全5.5.通过网络进行突发事件公关通过网络进行突发事件公关四、网络传播的原则和技巧四、网络传播的原则和技巧 1.1.严格遵守网络道德和网络礼仪严格遵守网络道德和网络礼仪 2.2.提供多种途径获取网站上的信息提供多种途径获取网站上的信息 3.3.以诚相待以诚相待 4.4.欢迎公众反馈意见欢迎公众反馈意见 5.5.监控公众的反应监控公众的反应