3财务报表与战略分析(上课用)

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1、 有效的报表分析要求分析者不仅要学会运用会计数据,而且要善于运用非会计数据。会计数据只是企业实施其经营战略的“财务表现”，忽略对企业所处环境和经营战略的分析，报表分析只能是一种重形式、轻实质的“数字游戏”系统地介绍哈佛大学三位学者提出的报表分析框架引导案例引导案例中粮宁高宁中粮宁高宁“战略十步法战略十步法”，”五步组合论五步组合论“中粮集团有限公司中粮集团有限公司(简称简称“中粮中粮”、“中粮集团中粮集团”，英文简称，英文简称COFCO)于于1952年在北京成立，是一家集贸易、实业、金融、信息、服务和科研为年在北京成立，是一家集贸易、实业、金融、信息、服务和科研为一体的大型企业集团，横跨农产品

2、、食品、酒店、地产等众多领域。一体的大型企业集团，横跨农产品、食品、酒店、地产等众多领域。1994年以来，一直名列美国财富杂志全球企业年以来，一直名列美国财富杂志全球企业500强。中粮集团于强。中粮集团于2007年年4月月10日更名为中粮集团有限公司。日更名为中粮集团有限公司。宁高宁，男，宁高宁，男，1958年生于山东滨州，年生于山东滨州，1983年毕业于山东大学经济系，年毕业于山东大学经济系，1987年毕业于美国匹兹堡大学，获工商管理学硕士学位。年毕业于美国匹兹堡大学，获工商管理学硕士学位。1987年加入华润年加入华润(集团集团)有限公司，曾任华润创业有限公司总经理、华润集团有限公司及中国华

3、润有限公司，曾任华润创业有限公司总经理、华润集团有限公司及中国华润总公司董事长兼总经理、华润北京置地有限公司主席；总公司董事长兼总经理、华润北京置地有限公司主席；2004年年12月起任中月起任中国粮油食品国粮油食品(集团集团)公司董事长。公司董事长。定性判断公司的经营定性判断公司的经营定量分析的判断基础定量分析的判断基础 确认公司的利润动因和主要风险确认公司的利润动因和主要风险评估现实与预测未来评估现实与预测未来战略分析的目的战略分析的目的战略分析战略分析财务报表分析的重要起点财务报表分析的重要起点 公司的价值盈利能力资本资本成本战略选择的重要性与战略分析资本成本由资本资本成本由资本市场决定市

4、场决定盈利能力取决于盈利能力取决于企业的战略选择企业的战略选择战略分析的三大内容：行业分析（industry choice）公司准备在哪一个或哪几个行业从事经营活动？竞争定位分析（competitive positioning）公司准备采取何种方式与同行业中的其他企业竞争？公司战略分析（corporate strategy）公司期望通过何种方式在各经营部门间创造并利用协同效应？战略分析的基本思路 环境（Environment）决定行业（industry）行业（industry）决定战略（strategy）PEST模型模型政治法律政治法律环境环境经济环境经济环境社会文化社会文化环境环境技术环境技

5、术环境对行业的对行业的影响影响资料来源资料来源行业协会部委剪报Internet专业调查报告1、企业所在地区和国家的政局稳定状况2、国家的宏观调控政策对企业的影响3、有关法律法规对企业的影响1、宏观经济周期2、市场规模3、货币和物价总水平4、要素市场（金融、劳动力、土地等）1、人口因素2、教育水平3、文化传统4、价值观 芭比娃娃这种在美国最受欢迎的玩具，刚刚登陆日本时，并不受日本孩子的青睐。后来，玩具开发公司mattle toys把生产许可授予日本一家公司Takara，Takara经过调查发现，大多数日本女孩及其家长认为蓝眼睛、大胸部、修长腿并不美丽。于是，经过一系列改进后，芭比娃娃迅速风靡日本

6、市场。如今在日本销售的芭比娃娃，看起来更像一个日本人。为了提高玩具公司的销售额，mattle toys围绕芭比娃娃，千方百计的设计了很多周边产品，比如：衣服、鞋帽、皮包、太阳镜、比基尼。甚至还给芭比找了一个男朋友。但是，在印度，将芭比连同其男友一起出售却遭到了印度消费者的抵制。原因很简单，在印度传统文化中，只要女孩有了男朋友，她的社会性将会受到很大限制。也就是说，芭比既然已经有了男朋友，就不能小朋友在一起玩了。但是，玩具公司并没有气馁，进一步研究发现，印度人对兄弟姐们感情非常深，因此，玩具公司创造了名叫马克的玩具作为芭比的兄弟在印度市场上出售，收到了很好效果。1、技术进步可以提高企业的生产技术

7、水平2、技术进步可以产出大量新型的和改进的产品3、技术进步可以向企业提供新型的原材料和能源4、技术进步对员工、管理者的素质提出了更高的要求 政策环境：国家的调控政策？国五条、（二套房贷政策、房产税、）、利率政策、税收政策、保障房政策 经济环境：GDP及增长速度与房地产，人均可支配收入、增长情况 社会环境：城镇化进程、人口 技术环境：住宅产业化进程缩短周期、降低成本；低碳住宅、绿色住宅评估环境不确定性框架评估环境不确定性框架自来水厂、电自来水厂、电厂等公用事业厂等公用事业IT企业、时装企业、时装公司、玩具制公司、玩具制造商造商学校、银行、学校、银行、保险公司保险公司家电企业、航空家电企业、航空公

8、司、电子通讯公司、电子通讯等等简单简单复杂复杂不稳定不稳定稳定稳定环境变化环境变化环境复杂环境复杂程度程度行业性质及其在行业性质及其在国民经济中的地位和作用国民经济中的地位和作用市场总量市场总量及及增长前景增长前景行业所处行业所处发展阶段发展阶段行业技术行业技术变革速度变革速度买方卖方买方卖方数量及数量及相对规模相对规模产品差别产品差别和一体化和一体化程度程度 不同行业的资产结构特征？投投入入期期增增长长期期成成熟熟期期衰衰退退期期不同生命周期对企业财务信息的影响有哪些？不同生命周期对企业财务信息的影响有哪些？现存对手之间的竞争现存对手之间的竞争行业的增长行业的增长集中度、差异化集中度、差异化

9、 转换成本转换成本规模经济、固定成本规模经济、固定成本退出壁垒退出壁垒新进入对手的威胁新进入对手的威胁规模经济规模经济 先动优势先动优势分销渠道的可获得性分销渠道的可获得性商业关系商业关系法律障碍法律障碍替代产品的威胁替代产品的威胁对手的价格和业绩对手的价格和业绩 消费者意愿的转换消费者意愿的转换 行业获利能力行业获利能力消费者的谈判能力消费者的谈判能力买方买方转换成本转换成本产品区别度产品区别度产品成本和质量的重要性产品成本和质量的重要性购买者的数量和每个购买者购买的数量购买者的数量和每个购买者购买的数量供应商的谈判能力供应商的谈判能力转换成本转换成本产品区别度产品区别度 产品成本和质量的重

10、要性产品成本和质量的重要性 供应商的数量和每个供应商供应的数量供应商的数量和每个供应商供应的数量在购买和销售市场上谈判的能力在购买和销售市场上谈判的能力彩电行业的五力分析彩电行业的五力分析1.1.现有公司竞争现有公司竞争（1 1）行业增长率）行业增长率 彩电业进入成熟期，增长率缓慢，供大于求，生产能力严重过剩。彩电业进入成熟期，增长率缓慢，供大于求，生产能力严重过剩。恶性价格战使彩电行业步入微利时代。恶性价格战使彩电行业步入微利时代。（2 2）竞争者集中度）竞争者集中度 激烈的价格战使集中度不断提高，市场基本集中在几个彩电巨头激烈的价格战使集中度不断提高，市场基本集中在几个彩电巨头手中，相互之

11、间竞争激烈。手中，相互之间竞争激烈。（3 3）产品的独特性和转换成本）产品的独特性和转换成本 国内传统彩电技术含量低，产品同质化较高，各大品牌大部分使国内传统彩电技术含量低，产品同质化较高，各大品牌大部分使用国外元件组装，采用通用标准件，各品牌的性能差别不大。用国外元件组装，采用通用标准件，各品牌的性能差别不大。（4 4）规模经济）规模经济 各企业不断通过扩大产能来降低成本，但产能的过度膨胀形成巨各企业不断通过扩大产能来降低成本，但产能的过度膨胀形成巨大库存包袱，由于供求的不平衡而才是了价格的话语权。大库存包袱，由于供求的不平衡而才是了价格的话语权。（5 5）退出壁垒）退出壁垒 彩电生产专用设

12、备强，行业退出壁垒高，原有企业即使绩效不佳彩电生产专用设备强，行业退出壁垒高，原有企业即使绩效不佳也在苦苦支撑，使竞争异常激烈。也在苦苦支撑，使竞争异常激烈。2.新进入者威胁新进入者威胁 （1）规模经济）规模经济 较强的规模经济，新进入者必须以大规模进入，否则长期忍受高成本较强的规模经济，新进入者必须以大规模进入，否则长期忍受高成本的劣势。对新进入者带来障碍。的劣势。对新进入者带来障碍。（2）原有品牌优势）原有品牌优势 现有企业的顾客服务、促销、信誉等已形成了一定优势，使新进入者现有企业的顾客服务、促销、信誉等已形成了一定优势，使新进入者受到压力。受到压力。（3）资本需求）资本需求 彩电业技术

13、含量不断增加，新进入者需要投入大量研发资本，因此带彩电业技术含量不断增加，新进入者需要投入大量研发资本，因此带来极大障碍。来极大障碍。3.3.替代产品的威胁替代产品的威胁 彩电成为家庭必需品，不易替代，但不可忽视的是彩电正处于更新换代彩电成为家庭必需品，不易替代，但不可忽视的是彩电正处于更新换代时期，增加了原有产品的淘汰速度。时期，增加了原有产品的淘汰速度。4.4.买方议价能力买方议价能力 传统彩电同质化程度很高，因此消费者对价格较为敏感。由于彩电对于传统彩电同质化程度很高，因此消费者对价格较为敏感。由于彩电对于百姓而言属于大宗消费，因此希望寻找性价比高的产品。由于国美，苏宁等百姓而言属于大宗

14、消费，因此希望寻找性价比高的产品。由于国美，苏宁等家电超市的崛起，形成了一定的家电超市的崛起，形成了一定的“渠道霸权渠道霸权”，大大提高了买方的议价能力。，大大提高了买方的议价能力。5.5.卖方议价能力卖方议价能力 对彩电的核心部件，国内市场基本供过于求，因此卖方议价能力较弱。对彩电的核心部件，国内市场基本供过于求，因此卖方议价能力较弱。对于高端彩电的核心芯片大部分依赖进口，卖方议价能力较强。对于高端彩电的核心芯片大部分依赖进口，卖方议价能力较强。中国不同行业中国不同行业ROA的特征？的特征？重要的局限：假定行业有明确的边界重要的局限：假定行业有明确的边界公司战略分析公司战略分析扩张扩张型战略

15、型战略 *一体化战略一体化战略横向一体化横向一体化纵向一体化纵向一体化*多元化战略多元化战略 稳定型战略稳定型战略 收缩型战略收缩型战略 自主扩张：增加在建工程、产能对外扩张：用非货币资产可以盘活公司资产存在盘活效应风险分散效应：对新产业与熟悉当地的企业合作，或分散本公司单一业务的风险 山东华泰纸业股份有限公司山东华泰纸业股份有限公司(华泰股份（华泰股份（600308）)是全球最大的新闻纸生产是全球最大的新闻纸生产基地，基地，2006年在国家统计局公布的首届全国大企业集团竞争力年在国家统计局公布的首届全国大企业集团竞争力500强中排名第强中排名第3位。位。2007年年10月，由华泰股份和安庆发

16、展投资（集团）有限公司共同投资设立安月，由华泰股份和安庆发展投资（集团）有限公司共同投资设立安徽华泰林浆纸有限公司，注册资本徽华泰林浆纸有限公司，注册资本13亿元，华泰股份出资亿元，华泰股份出资9.1亿元，占比亿元，占比70%；安；安庆投资出资庆投资出资3.9亿元，占比亿元，占比30%。公司主导筹建国家发改委批复的长江中下游地区。公司主导筹建国家发改委批复的长江中下游地区唯一一个大规模针叶林浆纸一体化项目唯一一个大规模针叶林浆纸一体化项目-安庆林浆纸一体化项目建设。该公司主要安庆林浆纸一体化项目建设。该公司主要为在安庆市建设年产为在安庆市建设年产30万吨漂白商品木浆生产线万吨漂白商品木浆生产线

17、,配套建设配套建设240万亩原料林基地以万亩原料林基地以及必要的公用设施等。及必要的公用设施等。2009年年5月月26日，华泰股份发布公告，决定以总价日，华泰股份发布公告，决定以总价1元受让安徽省安庆发展投元受让安徽省安庆发展投资（集团）有限公司（简称安庆投资）持有的安徽华泰林浆纸有限公司（简称安资（集团）有限公司（简称安庆投资）持有的安徽华泰林浆纸有限公司（简称安徽华泰）徽华泰）15%的股权。的股权。比比亚造造汽比比亚造造汽 格兰仕与美的格兰仕与美的四川长虹公司战略四川长虹公司战略1.”1.”独生子战略独生子战略“彩电业务彩电业务-中国彩电大王中国彩电大王 “多元化战略多元化战略”彩电业进入

18、成熟期，行业增长速度开始迅速下降。开始实施彩电业进入成熟期，行业增长速度开始迅速下降。开始实施“多元化多元化战略战略”收购了长虹集团的空调和数字视听，但投入不足，营销重心并未转移。收购了长虹集团的空调和数字视听，但投入不足，营销重心并未转移。缺乏新支柱产品。缺乏新支柱产品。2.2.国际化战略国际化战略起步较晚起步较晚20022002年提出国际化战略年提出国际化战略但销售网络贫乏，并加大信用赊销力度，带来了长虹神话的破灭。但销售网络贫乏，并加大信用赊销力度，带来了长虹神话的破灭。低成本战略低成本战略以更低的成本提供相同产品、服务以更低的成本提供相同产品、服务 差异化战略差异化战略 以客户可接受价

19、格提供差异化以客户可接受价格提供差异化产品或服务产品或服务竞争优势竞争优势波特的三种竞争战略波特的三种竞争战略被顾客所追求到的独特被顾客所追求到的独特性性低成本态势低成本态势整体产业整体产业只关注某一细只关注某一细分市场分市场差异化差异化低成本低成本集中差异化集中差异化 集中低成本集中低成本低低 高高低低 高高低低 高高低低 高高高高 低低低低 高高低低 高高低低 高高低低 高高高高 低低高高 低低 低低 高高低低 高高低低 高高低低 高高低低 高高高高 低低依赖于财务业绩计量依赖于财务业绩计量依赖于非财务业绩计量依赖于非财务业绩计量研发费用占销售收入研发费用占销售收入市场价值比账面价值市场价

20、值比账面价值销售利润率、毛利率销售利润率、毛利率新产品发布新产品发布低成本低成本 差异化差异化 资产周转率资产周转率实施差异化战略与实施低成本战略在财务表实施差异化战略与实施低成本战略在财务表现上会有什么不同？现上会有什么不同？大量大批生产的规模优势大量大批生产的规模优势生产的高效率生产的高效率产品设计简化产品设计简化低投入成本低投入成本较少的研究开发费用或者广告费较少的研究开发费用或者广告费 严格的成本控制机制严格的成本控制机制更好的产品质量更好的产品质量更多的产品花样更多的产品花样 更好的客户服务更好的客户服务更加灵活的交货方式更加灵活的交货方式优良品牌形象投资优良品牌形象投资 更多投资于

21、研究开发更多投资于研究开发着眼于产品的改革和创新着眼于产品的改革和创新竞争战略要素 直销 订单制造法 低应收款 外包维修服务 选择性研究开发 竞争战略要素 致力于技术创新:从模仿吸收到自主开发 不惜代价保护版权 拒绝技术的授权使用 注重企业形象塑造与广告促销 专注于拿手好戏强调：强调：低成本和差异化并不是绝对互斥的两种竞争战略低成本和差异化并不是绝对互斥的两种竞争战略宜家宜家(IKEA)(体验式营销体验式营销)美国西南航空美国西南航空(短程短程,高频率高频率,点对点航班点对点航班)奔驰奔驰(不同产品线造汽不同产品线造汽,卡汽不同策略卡汽不同策略)商业模式的选择商业模式的选择 OPM战略上下游关

22、系：哪项资产和负债反映？资产：预付款项、应收票据、应收账款、存货 负债：应付票据、应付账款、预收账款 例：格力电器2011年报流动比率小于,速动比率小资金周转存在问题吗？1.万科的资产负债率与其他公司比较如下，这是否意味着万科股份的财务风险高于行业水平？为什么？2.2012-2013年万科的净资产收益率远高于行业均值，万科的卓越财务业绩主要依靠哪种商业模式？3.企业如果想获得可持续发展，除了要有良好的企业效益，还需要为社会创造价值，从财务角度看公司近两年为社会创造多少价值？这些价值如何在不同的要素提供者（人力资本提供者、债券资本提供者、公共服务提供者和股权资本提供者）之间进行分配？在价值分配上，谁是最大受益者？谁是受损者？价值分配是否公平？为什么？收入-成本-工资-利息-税收=净利润收入-成本=工资+利息+税收+净利润（微观利润表与宏观利润表）以2006年至今雅戈尔的经营状况为基础回答一下几个问题？雅戈尔案例雅戈尔案例 1说明雅戈尔多元化经营业绩波动的特点，分析其主要原因。2雅戈尔多元化经营战略的动机是什么？3通过与服装行业企业大杨创世（股票代码：600233）、杉杉股份（股票代码：600884）的比较，总结雅戈尔多元化经营的成效。4雅戈尔多元化经营之路为其他企业提供哪些可供借鉴之经验？演讲完毕，谢谢观看！