房地产企业核心竞争力评价及提升策略课堂PPT

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1、房地产企业核心竞争力评价及提升房地产企业核心竞争力评价及提升策略研究策略研究1 本文技术路线研究结论与展望房地产企业核心竞争力培育与提升策略房地产企业核心竞争力评价实证研究房地产企业核心竞争力分析房地产企业核心竞争力研究研究综述绪论22023-2-17绪论1.1 问题的提出 虽然我国的房地产业已成为国民经济的支柱产业，但与香港、美国等房地产发达市场的企业相比，我们仍存在很大不足：（1）房地产企业规模优势不大（表1）2004年，美国前10家地产企业占全美的市场份额为27%。目前香港最大的10家地产集团的开发量约占香港总开发量的80%左右，而我国的龙头企业万科只占到1%。（2）资质条件差（表2）2

2、005年时我国房地产一级资质企业仅占1.41%，二级资质企业占9%（如表1.3）。即使是房地产业较为发达的深圳，其一级资质企业所占比例也仅为6.4%，我国大部分的房地产开发企业资质不高。（3）有待加强品牌建设 （4）技术、服务创新竞争力不强 32023-2-17表1 2001-2007年我国房地产企业市场集中度 单位：亿元年份年份总营业收入总营业收入TOP10TOP10总营业收入总营业收入前前5家企业家企业所占行业比重所占行业比重前前10家企业家企业所占行业比重所占行业比重20014515.71144.952.49%3.21%20025471.66192.681.54%2.72%2003707

3、7.85236.111.41%2.58%20049137.27264.211.48%1.98%200513314.46282.151.40%1.91%200614796.35430.001.72%2.38%200718046.76790.181.91%3.38%42023-2-17表2 2005年全国主要城市按资质等级划分的房地产企业数量分布 单位：个地区地区总计总计一级一级二级二级三级三级四级四级暂定暂定其他其他总计2677237823698123328895193005北京312338106130402179630上海406463202602142272911广州1320622570811

4、1153117深圳84554514951148492重庆18621928893818342410成都1161813353323717080天津97425721584792202052023-2-171.2 研究意义 从理论角度讲，目前国内对于房地产企业核心竞争力的研究则表现得零散而不系统，对如何培育和提升核心竞争力的研究就更少了。因而，探讨房地产这一特殊行业里面企业的核心竞争力评价及其培育就具有重要的理论意义。从实践的角度来说，一则可以使我们探究具有较强竞争优势企业的经营诀窍在哪里？其基业长青的关键在哪里呢？二是有助于房地产企业发展的规模化，有助于该行业的兼并和重组。62023-2-17研究目

5、的1.3 研究目的 本文是在研究我国房地产市场发展历史、发展趋势以及房地产企业竞争力现状的基础上，对房地产企业的核心资源、核心竞争力构成，房地产企业核心竞争力指标评价体系做出了探讨，并对如何培育和提升核心竞争力，提出了相应的建议。希望本文的研究，能够使我国的房地产企业了解到现状和差距，并对如何发展壮大提供启发。72023-2-17主要研究内容1.4 研究内容 文章的主要研究内容包括：一是房地产企业核心竞争力研究理论综述。二是房地产企业核心竞争力分析。首先阐述了房地产业的特殊性和主要的业务活动，接着分析了影响企业核心竞争力的内外因素，核心竞争资源，能力和房地产企业核心竞争力的构成。82023-2

6、-17三是房地产企业核心竞争力评价实证研究。在介绍我国房地产业发展现状、趋势和企业竞争力状况的基础上，运用AHP方法来探讨房地产企业核心竞争力评价指标体系的建立，并通过问卷调查方法进行验证。四是房地产企业核心竞争力培育与提升。包括降低周转率，确定合理的负债比率；降低营运成本；科学的土地储备；加强服务网络建设，提高服务效率，差异化服务创新以及品牌提升等。92023-2-17理论综述介绍了企业核心竞争力理论及其溯源、内涵、几组有关的概念辨析、核心竞争力的特征、构成要素及评价综述。同时介绍了房地产企业核心竞争力的含义及特征。在前人研究的基础上，我们将房地产企业核心竞争力理解为：它是指房地产企业通过对

7、土地、资金、品牌、高素质员工、信息、服务等战略资源的整合和配置，形成的不易被竞争对手模仿的并能够持续保持竞争优势和可持续发展的能力。102023-2-17房地产企业核心竞争力分析1.房地产企业的特殊性 固定性、投资性和地域性。2.房地产企业核心竞争资源 土地资源、资金资源、人力资源、市场资源、品牌资源和创新资源 3.房地产企业核心竞争力构成 从资源论、能力论和服务创新三个角度进行论述的基础上，提出了房地产企业核心竞争力的构成要素。（见图1）112023-2-17图1 房地产企业核心竞争力构成122023-2-17房地产企业核心竞争力评价实证研究1.我国房地产企业的发展历程 包括房地产市场历史发

8、展进程、房地产投资状况（表3）、房地产中介和经纪市场、房地产金融等（表4）。2.房地产业的发展趋势 （1）城镇化进程的加快将会增加房地产市场的需求 （2）投资需求的增长132023-2-17表3 1998-2009年全国房地产投资与GDP、固定资产 单位：亿元，%年份年份GDPGDPGDPGDP增长率增长率固定资产固定资产固定资产固定资产投资增长率投资增长率房地产投资房地产投资房地产投资增房地产投资增长率长率1998844029.2 2840614.1 36146.1 1999896776.2 298555.1 410313.5 20009921510.6 3291810.3 498421.5

9、 200110965510.5 3721413.1 634427.3 20021203339.7 4350016.9 779122.8 200313582312.9 5556727.7 1015430.3 200415987817.7 7047726.8 1315829.6 200518493715.7 8877426.0 1590920.9 200621631417.0 10999823.9 1942222.1 200726581022.9 13732424.8 2528930.2 200831404518.1 17282825.9 3120323.4 20093405078.4 22459

10、930.0 3624216.1 142023-2-17表4 2000-2009年全国房地产开发资金结构 单位：亿元，%年份年份当年资金小计当年资金小计国内贷款占比国内贷款占比利用外资占比利用外资占比自筹资金占比自筹资金占比其他资金占比其他资金占比2000599823.12.826.94720017696221.828.447.72002975022.81.628.147.420031319723.81.328.646.320041716918.41.330.349.920052139818.31.232.747.820062713519.71.531.747.120073747818.71.7

11、31.448.220083961919.21.838.640.320095779919.70.831.148.5152023-2-173.基于AHP方法的房地产企业核心竞争力评价 3.1 层次分析法概述 层次分析法是一种综合定性和定量分析方法的决策方法。层次分析法的四个计算步骤分别为：(1)建立层次结构模型；(2)构造判断矩阵；(3)层次单排序及其一致性检验；(4)层次总排序及其一致性检验。本文严格按照层次分析方法的计算步骤来确定房地产企业核心竞争力构成要素的指标权重。3.2 房地产企业核心竞争力的层次设定 依据前文对房地产企业核心竞争力影响因素、核心资源、核心竞争力构成的分析，并且考虑到竞争

12、力评价基本原则的基础上，提出了房地产企业核心竞争力层次模型（如图2 和表5）。162023-2-17172023-2-17表5 房地产企业核心竞争力评价指标体系目标层目标层准则层准则层指标层指标层房地产企业核心竞争力（A）规模控制力（B1）总资产（B11）竣工面积（B12）主营业务收入（B13）盈利能力（B2）净利润（B21）利润总额（B22）净资产收益率（B23）成长力（B3）规划项目面积（B31）房屋销售面积（B32）土地储备面积（B33）服务水平（B4）服务网络（B41）服务响应（B42）服务创新（B43）品牌（B5）品牌价值（B51）182023-2-173.3指标权重的确定 我们在问

13、卷的设计上参考了企业界与学界一些专家的意见，希望问卷所得到的数据具有说服性。在调查对象方面，本文调查了企业界与理论界的房地产从业人士、研究人员共10位（本文假定企业界和理论界的专家在对指标的判断上权重相等，不存在优劣之分）。他们均属业内专家，以确保信息和资料的全面和真实有效性。合计10份问卷，通过发信函，登门拜访等方式来进行了解。192023-2-17根据方法要求，将目标层A、准则层B、目标层Bij的指标两两比较。通过以上方式来进行调查问卷分析，计算过程如下：在问卷中，我们用9表示重要程度“绝对重要”；7表示“很重要”；5表示“重要”；3表示“比较重要”；1表示“同等重要”。8、6、4、2则表

14、示那些标度间的中间值。202023-2-17主准则层（即指标B1、B2、B3、B4、B5）对目标层A（即房地产企业核心竞争力）的权重分别为B1、B2、B3、B4、B5，对应的权重矩阵：A=（B1，B2，B3，B4，B5）；指标层对准则层B的权重分别为B1j、B2j、B3j、B4j、B5j，对应的权重矩阵分别为：B1=B11，B12，B13 B2=B21，B22，B23 B3=B31，B32，B33 B4=B41，B42，B43 B5=B51 问卷调查和计算结果总结于下列各表格中。212023-2-17表6 房地产企业竞争力影响因素（一级指标）比较矩阵以及一致性检验结果房地产业竞房地产业竞争力评

15、价指争力评价指标体系标体系规模控制力规模控制力盈利能力盈利能力成长力成长力服务水平服务水平品牌品牌W规模控制力11/31/61/31/30.0625盈利能力611/2110.375成长力321220.1875服务水平311/2110.1875品牌311/2110.1875(最大特征值最大特征值)5CI(一致性指标)0RI(平均随机一致性指标)1.12CR(随机一致性比率)0一致性结论满足一致性222023-2-17表7 第1层层次总排序层次层次房地产业竞争力评价指标体系房地产业竞争力评价指标体系层次总排序权重层次总排序权重1规模控制力0.06250.0625盈利能力0.3750.3750成长力

16、0.18750.1875服务水平0.18750.1875品牌0.18750.1875CI0RI1.12CR0一致性结论满足一致性232023-2-17表8 规模控制力判断矩阵及一致性检验结果规模控制力规模控制力总资产总资产竣工面积竣工面积主营业务收入主营业务收入W总资产1630.6548竣工面积1/611/30.0953主营业务收入1/3310.2499(最大特征值最大特征值)3.0183CI(一致性指标)0.0091RI(平均随机一致性指标)0.58CR(随机一致性比率)0.0157一致性结论满足一致性242023-2-17表9 盈利能力判断矩阵及一致性检验结果盈利能力盈利能力净利润净利润利

17、润总额利润总额净资产收益率率净资产收益率率W净利润131/30.2308利润总额1/311/90.0769净资产收益率率3910.6923(最大特征值最大特征值)3CI(一致性指标)0RI(平均随机一致性指标)0.58CR(随机一致性比率)0一致性结论满足一致性252023-2-17表10 成长力判断矩阵及一致性检验结果成长力成长力规划项目面积规划项目面积房屋销售面积房屋销售面积土地储备面积土地储备面积W规划项目面积11/61/30.1房屋销售面积6120.6土地储备面积31/210.3(最大特征值最大特征值)3CI(一致性指标)0RI(平均随机一致性指标)0.58CR(随机一致性比率)0一致

18、性结论满足一致性262023-2-17表11 服务水平判断矩阵及一致性检验结果服务水平服务水平服务网络服务网络服务响应服务响应服务创新服务创新W服务网络1630.6667服务响应1/611/20.1111服务创新1/3210.2222(最大特征值最大特征值)3CI(一致性指标)0RI(平均随机一致性指标)0.58CR(随机一致性比率)0一致性结论满足一致性272023-2-17表12 品牌判断矩阵及一致性检验结果品牌品牌品牌价值品牌价值W品牌价值11(最大特征值最大特征值)4CI(一致性指标)0RI(平均随机一致性指标)0CR(随机一致性比率)0一致性结论满足一致性282023-2-17表13

19、 第2层层次总排序层次层次规模控制力规模控制力盈利能力盈利能力成长力成长力服务水平服务水平品牌品牌层次总排序层次总排序权重权重0.06250.3750.18750.18750.1875总资产0.654800000.0409竣工面积0.095300000.0060净利润00.23080000.0866净资产收益率率00.69230000.2596房屋销售面积000.6000.1125主营业务收入0.249900000.0156利润总额00.07690000.0288规划项目面积000.1000.0188292023-2-17续表13 第2层层次总排序层次层次规模控制力规模控制力盈利能力盈利能力成

20、长力成长力服务水平服务水平品牌品牌层次总排序层次总排序权重权重0.06250.3750.18750.18750.1875土地储备面积000.3000.0563服务网络0000.666700.1250服务响应0000.111100.0208服务创新0000.222200.0417品牌价值000010.1875CI0.0006RI0.4712CR0.0013一致性满足一致性302023-2-17从表7可以看出，专家对各指标的评价结果为，中国房地产企业的盈利能力对核心竞争力的影响权重最大，达到0.375；成长力、服务水平及品牌对于提升房地产企业核心竞争力的权重大致相当，为0.1875；规模控制力权重

21、较小，为0.0625。这表明，专家认为，企业规模大小并不必然构成其核心竞争的主要因素。各指标的权重值基本体现了房地产企业核心竞争力各相关指标的相对重要性。各指标的权重结果如图3。312023-2-17322023-2-173.4指标体系验证与应用 3.4.1 样本选择 2009年时我国的房地产企业数量达到8万多个，且还呈现递增趋势。要对全国所有房地产企业的核心竞争力状况进行研究，显得不够现实，加上企业内部的生产经营数据难以获得，要对他们进行整体研究，做出我国房地产企业核心竞争力的评价，有些数据收集和操作上的困难。为此，本文采用中国房地产TOP10研究组的相关研究报告结果作为本文的测试样本，即将

22、该研究结构研究出来的2010年国内综合实力前10强的房地产企业作为调查样本。332023-2-173.4.2 调研对象 因为多年的工作关系和数据获取的相对便利性，对象企业的选取则主要集中于本部在深圳的房地产企业和具有影响力的第三方研究机构的房地产研究人员（证券公司）。对象房地产企业在整体实力，全国布局，产品线等方面均具有一定的先进性和代表性。其中华侨城集团、招商地产、深长城、深振业集团、深天健集团、沙河集团、佳兆业集团和卓越集团等8家房地产企业共发放问卷180份，招商证券、江南证券、海通证券、国信证券共发放问卷20份。342023-2-17本次共发放问卷200份，实际回收有效调查问卷为163份

23、，有效回收问卷比例达81.5%。根据受访对象的打分，我们对回收的问卷进行了分析，根据各指标的权重进行加权求和，确定出各个企业的综合得分（如表14）。352023-2-17表中数据表示的是受访对象对这十家房地产公司综合实力的基本评价和排名。这一结果也与中国房地产TOP10研究机构的研究结果基本相吻合，只是在个别企业排名上有些出入。虽然有些误差，但基本反映了各个企业竞争力的现状。房地产企业具有区域性的特征，本文在调研对象选择上，虽然立足于东南沿海发达地区的房地产市场。但这一研究结论对于其它地方的房地产企业发展同样具有借鉴意义。表14验证的结果也表明，本文基于AHP方法建立的房地产企业核心竞争力评价

24、指标体系是合理的，可以用于现阶段我国房地产企业核心竞争力的评价和进一步的研究。362023-2-17调研数据和表14的结果也反映出专家们对我国TOP10企业的各个指标评价打分不是很高。说明我国的房地产市场发展还处于初级阶段，国内房地产企业的竞争还远没有达到垄断竞争的阶段，市场兼并重组的时代还没有到来。国内房地产企业在规模、市场集中度、资质条件、品牌建设、服务水平等方面仍有很多不足，总体来说竞争力不强。下一章将对此作出分析并给出具体建议。372023-2-17房地产企业核心竞争力培育与提升策略房地产企业核心竞争力培育与提升策略1.盈利能力的提升（1）加快产品周转率，确定合理的负债比率（2）实施差

25、异化竞争战略，增加营业收入（3）降低营运成本 2.成长力提升（1）重视客户和市场需求（2）加大土地资源储备382023-2-173.提升服务水平（1）内部驱动的服务提升（2）外部驱动的服务提升4.提高品牌竞争力（1）树立品牌理念（2）加强品牌建设根据以上的分析，本文构建了房地产企业核心竞争力培育和提升策略路线图（如图4）392023-2-17研究结论与展望1.研究结论一是房地产企业核心竞争资源 房地产业不同于一般的竞争企业，因为土地因素的存在造成了其自身的特殊性。在从业务价值链角度简要概括房地产企业活动的基础上，本文从外部环境和内部条件两个角度来分析了影响房地产核心竞争力的因素，随后提炼出了六

26、种核心竞争资源，包括土地资源、资金资源、人力资源、市场资源、品牌资源和创新资源。402023-2-17二是房地产企业核心竞争力的构成。从企业的经营目标、环境影响、资源优势和能力优势出发，本文提炼出了房地产企业核心竞争力构成要素：规模控制力、盈利能力、成长力、服务水平和品牌，并从资源论、能力论和服务创新的角度对其进行了分析，其中着重分析了房地产企业服务创新的驱动力。412023-2-17三是我国国内房地产企业核心竞争力评价。本文在规范研究的基础上，建立了一套核心竞争力评价指标体系，包括五个一级指标和13个二级指标。接着采用问卷调查法和AHP方法，对各指标的相对重要性进行了研究，得出盈利竞争力排在

27、第一位，服务竞争力与成长规划力、品牌竞争力同等重要的结论。随后，以房地产TOP10企业为样本，发放200份问卷由专家进行打分，以验证本文建立的指标评价体系和客观评价中国国内房地产企业的核心竞争力状况。问卷分析结果显示，本文建立的指标评价体系能够反映企业之间的差异，该指标体系具有应用价值；另一方面在于专家对于TOP10企业的平均打分不高，反映出国内房地产企业的竞争力还存在不足，仍有很大的提升空间。422023-2-17四是房地产企业培育和提升核心竞争力的策略其中：盈利能力提升策略包括加快资产周转率，确定合理的负债率；实施差异化竞争战略，增加营业收入；从精简职能部门，合理定岗设员，实施信息化管理方

28、面降低营运成本。成长力的提升策略包括：重视客户，加强市场研究；培养土地经营管理人才，科学进行土地储备。服务水平的提升策略包括：重视服务网络建设；提高服务效率；高差异的服务创新。品牌竞争力提高策略包括：树立理念，提高科技含量；提升质量水平和售后服务。432023-2-172.研究启示 一是城市化进程的加快使得我国的房地产市场存在较大的发展空间，该行业仍为朝阳产业，并且随着居民收入水平的提高，消费需求将会更加呈现差异化、多元化和个性化。外部环境的不断变化和消费者需求的不断出现，使得我们的房地产企业需要随之调整竞争战略和实施重点。房地产企业核心竞争力评价指标体系不是一成不变的，它是随着实践的发展而需

29、要不断调整的。442023-2-17二是目前，与香港、国外发达国家的房地产市场相比，我国房地产企业的核心竞争力存在明显的不足，还不具备规模优势、技术水平和市场集中度不高。这也启示我们的房地产企业需要不断的加强技术投入，探索低碳、环保的建筑技术，提升信息化管理水平和品牌建设力度，不断的向标杆企业进行学习，为未来一段时间的兼并整合打好基础。452023-2-173.论文存在的不足 一是指标选取上，本文采取的是硬指标和软指标相结合的方式，在某些指标，如服务网络、服务响应、服务创新上，缺乏有关数据的量化研究。二是指标验证方面，需要选取不同类型、不同区域的房地产企业来进行验证，提高指标评价的质量。462023-2-174.研究建议 （1）房地产企业核心竞争力指标评价体系是个动态的过程，要根据房地产行业和企业的发展，提出符合实际和更加完善的指标评价体系。（2）指标体系的验证是个有待加强的地方。学者们可以扩大样本，使用不同的计量方法来完善该部分的研究。（3）探讨信息化技术、服务水平在房地产企业核心竞争力培育和提升中的重要作用，并在研究中将其模型化。（4）房地产企业的服务创新是一个广泛的概念，目前学术界尚未形成统一的理论体系和模型化的评价方法，以某个切入点进行深入研究将大有可为。472023-2-17