科龙产品传播策略课件

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1、整合传播部1PPT学习交流内容 品牌架构的调整说明 科龙空调传播核心及物料 容声冰箱传播核心及物料 分公司传播工作的几点要求2PPT学习交流原有品牌架构科龙集团科龙集团科龙品牌科龙品牌容声品牌容声品牌华宝品牌华宝品牌康拜恩品牌康拜恩品牌威力品牌威力品牌冰箱/空调/小家电/洗衣机/中央空调/冷柜冰箱/冷柜空调冰箱/空调/小家电/冷柜洗衣机3PPT学习交流调整后品牌架构科龙集团科龙集团科龙品牌科龙品牌容声品牌容声品牌空调空调冰箱冰箱华宝品牌华宝品牌空调空调策略性区域品牌4PPT学习交流调整结果 对品牌架构进行压缩，取消康拜恩/威力品牌；现阶段保留华宝品牌作为区域空调产品品牌；推行双品牌运作模式，重

2、点发展科龙品牌和容声品牌；5PPT学习交流调整结果 科龙品牌以科龙空调为主，容声品牌以容声冰箱为主；取消对品牌从高/中/低的划分限制，将科龙空调、容声冰箱产品线进行全面扩充，进行全系列拓展开发6PPT学习交流目前的品牌现状 品牌具备较好的知名度和影响力，前期的影响也基本限于行业层面，对消费者层面影响不大 与集团高端战略相比，产品本身及品牌地位存在一定差距 06年整体传播资源较少，对品牌的高端化作用有限7PPT学习交流06年品牌发展思路 在双品牌战略下，确立以产品带品牌传播策略 通过销售高端产品，促进品牌的高端形象 提高终端形象建设（包括物料、样机、专柜等）来推动品牌发展8PPT学习交流科龙空调

3、年度传播主概念9PPT学习交流传播核心导出过程品牌沉淀产品开发消费者市场竞争品牌年度传播核心（推广什么产品，包装什么技术？具备什么利益？）10PPT学习交流以往传播模式传播信息科龙在空调效率方面的不断攀升和超越产品支持持续推出市场能效比最高的空调产品技术支撑制冷剂并联双循环结构两大国际专利推行的传播策略占位传播11PPT学习交流传播沉淀 在行业形成良好的认知：科龙是中国空调器能效比最高和系列最多的企业06年是否需要也有必要延续这种操作思路？12PPT学习交流对产品开发的考虑开发战略从追求最高能效比转向更具销售力的高效空调技术支撑制冷剂并联双循环结构两大国际专利不能使用销售需求对160万台总量和

4、高毛利率的双重要求，迫使常规高效产品上量13PPT学习交流对市场竞争的考虑两大基本方向健康与节能两大主流趋势主要竞争对手对高效的诉求仅作为附加诉求，对我们形成的占位冲击不大国家政策方面继续推动节能产品的销售14PPT学习交流从消费者视觉来看消费行为转变从奢侈品转向必需品消费不会花费很多的钱买价高的空调对产品利益的关注在产品利益上，更关注节能、时尚外观、健康等15PPT学习交流综合以上几点考虑 在费用有限的前提下,追求最高能效比的占位传播策略将形不成规模上量 产品开发战略的调整也不支持延续占位的传播策略06年怎么做？16PPT学习交流06年科龙空调传播核心传播产品科龙双高效空调传播概念主动节能系

5、统传播利益“狠”省电n面对现实状况，从差异化和市场需求等综合因素考虑，对06年的传播核心界定如下：17PPT学习交流对年度传播核心的阐述 推广内容上：继续推广高效空调，但在推广策略上由以前的不断刷新纪录的占位策略，转变为对实际销售具备更好推动的产品核心利益点节能的推广 技术包装上：规避以往的两项国际专利支撑，将科龙以往的高效空调研发理念和高效空调应用技术转化为一种系统，一种无法模拟的差异化包装“主动节能系统”在利益输出上：采取避免数据化的直接竞争，将节能利益进行“狠省电”的包装，输出不仅节能而且可以长久有效的保持高效运行，达到有效控制空调使用成本的效果18PPT学习交流主动节能系统 描述：描述

6、：遵循高效技术研发理念，结合国际尖端5大独有高效技术，对6大高效部件进行系统匹配和优化，最终实现空调系统自身的长久主动高效节能20年能效研发平台6大高效主动节能部件5大独有高效技术19PPT学习交流研发平台20年能效研发平台多目标优化技术成本和效率两条线同步考虑，达到最佳优化可视化系统设计平台使得匹配系统可视化，有效提高实验的精度和效率非对称旋转流场机理与数值仿真技术设计工况与实际工况相同，使得理论效率转变为实际效率20PPT学习交流高效技术全工况宽带节能技术双向循环自动清洁技术自适应精确节流控制专利技术高效分流技术5大独有高效技术数码全直流调速技术21PPT学习交流节能部件6大高效主动节能部

7、件主动高效换热器主动电控系统主动高效冷媒主动热交换部件主动高效电机主动优化风道22PPT学习交流形象代言产品副品牌名双效爵系列型号BPVB、VB核心功能点超国家一级能效双向换新风自清洁系统时尚欧式外观七彩健康功能23PPT学习交流整体推广节奏规划侧重终端，在资源配置上向终端倾斜，在活动策划上以终端为主，在执行主体上以分公司为主核心策略推广节奏科龙双高效VB系列全新上市科龙双高效空调升级月科龙双高效空调普及月3月-4月4月-5月6月-7月24PPT学习交流双高效空调VB上市推广推广核心内容n结合06年全新上市的VB系列，在全国开展VB全新上市推广，具体推广规划如下：科龙双高效空调VB系列全新上市

8、，采用主动节能系统的VB空调，创造全新的“狠”省电空调使用境界媒介规划以终端和渠道上市为主，侧重使用报纸媒介、行业杂志媒体、终端推广活动的策划和终端物料的布置传播物料以年度传播物料（包括机身物料、卖场物料、宣传折页）为主，配合上市配套物料如主动节能系统概念物料、VB上市的条幅、巨幔及上市促销赠品等25PPT学习交流双高效空调升级月推广核心内容n针对空调换购群体及以往销售的低能效空调拥有群体，开展大规模的换代活动、对新购机人群倡导购买高能效产品。以此来输出和加强科龙双高效空调的节能特点顾客用户可使用旧的机器包括能效比低的机器，在科龙专柜前换购能效比高的电器，围绕负责任的企业概念进行高度传播，并促

9、进高效空调对换购人群的覆盖购买媒介规划空中支持包括区域电视广告投放、列车媒体投放、航空杂志投放及全国性报纸媒体的硬、软广告投放等传播物料整套促销活动的推广物料，配合五一策划专门的物料开展活动26PPT学习交流双高效空调升级月推广核心内容n针对旺季购买特性，开展科龙双高效空调普及运动，选择几款高效空调机器开展降价普及活动，促进低端人群对高效空调的购买行为可联合国家节能认证中心、大连锁等系统联合开展高效空调普及月，选择1-2款高效空调实施有竞争力的价格输出媒介规划空中支持包括全国性报纸媒体的硬、软广告投放、区域市场的报纸、电波媒介等的投放传播物料整套促销活动的推广物料，配合升级月策划专门的物料开展

10、活动27PPT学习交流科龙空调年度传播物料及应用28PPT学习交流机顶立牌挂机机顶立牌柜机机顶立牌29PPT学习交流机身贴30PPT学习交流新品贴、推荐贴31PPT学习交流机身贴张贴效果32PPT学习交流室外机机身贴粘贴效果33PPT学习交流科龙空调折页34PPT学习交流吊旗、地贴35PPT学习交流橱窗、展架36PPT学习交流户外户外37PPT学习交流横幅38PPT学习交流杂志稿杂志稿39PPT学习交流杂志稿杂志稿40PPT学习交流华宝空调06年传播规划41PPT学习交流06年华宝空调传播核心 配合公司发展战略需求，结合华宝空调实际情况，06年依然推行区域性品牌策略，传播核心也基本保持与05年

11、一致主打内容品质与历史传播口号真金品质、华宝空调42PPT学习交流华宝空调06年传播物料43PPT学习交流容声冰箱2006年传播方向阐述44PPT学习交流传播策略导出过程冰箱市场消费特征及竞争环境公司冰箱营销要求及产品开发导出06年冰箱传播核心结合以往传播积累和目标消费群特征45PPT学习交流冰箱市场消费特征及竞争环境新的消费观念诞生冰箱品类在城市市场购买者中60%以上在换购人群，消费者对冰箱期望更高（比如大容积/时尚外观/多功能等引导主流）整体存在三种宣传方向以外资品牌为主的对保鲜和口味推广以国内品牌为主的对节能的推广（其中以外资品牌引导的推广迎合消费需求，并成为市场主流）46PPT学习交流

12、公司营销要求及产品开发高端战略营销需求冰箱品类在06年必须实现29%的毛利，要求在产品销售结构上进行改进，增加高端产品的销售比重，传播上必须予以支持强化高端产品开发战略容声冰箱06年加强了对高端产品如对开门/三门等系列的开发，这些产品在市场上具备较好的竞争优势47PPT学习交流2001-2005历年容声冰箱传播核心48PPT学习交流2006年容声冰箱应用技术49PPT学习交流核心问题思考节能？停电保鲜？自由温区？节能成为基本性能，在新的购买特征前没有吸引力！只针对部分经常停电或错峰计价的地方使用，具有很大局限性！停止了两年的传播，自由温区的概念已经被其它品牌抢占！50PPT学习交流容声冰箱06

13、年传播核心 结合冰箱市场的消费特性及容声自身所特有的技术，在2006年对容声冰箱的推广概念进行全新的整合包装冰箱养鲜技术传播技术SPA原生态养鲜技术包装概念越养越新鲜！利益输出51PPT学习交流对核心概念的阐述区分养鲜与保鲜识别SPA的含义绝大部分在市场上推广的技术为被动保鲜技术，只能在有限的能力内对食物进行保持新鲜的处理，容声冰箱具备主动养护食物新鲜的能力，与竞争对手形成强势区隔SPA源于美容行业，代表一种全新的全面护理美容理念，隐含保持青春焕发新的生命活力的意义用在这里代表容声冰箱对食物来说具备全面的新鲜养护能力，能使得食物保持原生态新鲜同时也包括了高端概念与传播借势52PPT学习交流技术

14、支持SPASPA原生态养鲜原生态养鲜LED光谱照明技术：发出合适的光谱使得蔬果内部主动释放VC，进行自我养鲜立体抗菌技术：有效抑制和杀死不同细菌，长久防止食物变质VC养鲜魔宝技术：释放更多VC因子，保持食物长久营养不流失分立多循环精确控温技术：独立控制不同温室为不同食物提供最佳的温度环境53PPT学习交流容声形象代言产品副品牌名蓝爵系列型号三门系列核心功能点分立多循环技术LED光谱照明技术触摸屏电脑控制技术软冷冻技术54PPT学习交流容声节能明星冰箱再创新高年度传播节奏 容声冰箱在2006年重回养鲜诉求的传播，在整体推广工作安排上同样以终端推广为主，以冰箱市场特性和销售结构进行不同时段的规划容

15、声SPA原生态冰箱上市容声SPA原生态冰箱深化及促销旺季节能系列产品上量促销3月-4月以一、二级城市为主5月-6月以一、二级城市为主6月-7月所有市场开展2月-3月以一、二级城市为主55PPT学习交流容声SPA原生态冰箱上市推广策略以产品概念为主的推广活动，侧重产品概念包装推广对象在企业内部/商业渠道/媒体内/行业推广手段空中媒体炒作，地面概念推广相结合执行管理总部策划为主，分公司执行为主56PPT学习交流容声SPA原生态冰箱深化推广及促销推广策略结合后期上市产品对前期蓝爵系列开展促销活动推广对象对目标消费者推广手段以地面促销为主，同时空中配合区域电视/列车广告/航空杂志/区域报纸等执行管理总

16、部策划为主，分公司执行为主57PPT学习交流容声冰箱旺季促销推广策略对公司最大销售要求的节能系列产品在旺季开展促销活动推广对象旺季购买的主力低端消费群推广手段以地面促销为主，同时空中配合区域报纸等执行管理总部策划为主，分公司执行为主58PPT学习交流年度传播物料容声立牌容声立牌容声分立多循环外贴花容声分立多循环外贴花容声节能外贴花容声节能外贴花59PPT学习交流年度传播物料内贴花60PPT学习交流年度传播物料-内贴花61PPT学习交流年度传播物料内贴花62PPT学习交流年度传播物料新品/热卖贴63PPT学习交流年度传播物料综合折页64PPT学习交流年度传播物料-折页65PPT学习交流年度传播物

17、料-折页66PPT学习交流科龙冰箱06年传播规划67PPT学习交流06年传播说明在传播资源有限的情况下，与05年保持一致，更侧重地面销售促进能力的推动。主打技术分立多循环技术主打概念宽带自由变温传播利益珍藏地道美味68PPT学习交流科龙冰箱机身物料69PPT学习交流科龙冰箱折页三门冰箱折页70PPT学习交流科龙冰箱折页综合冰箱折页71PPT学习交流对分公司传播的几点要求72PPT学习交流传播机制调整 总部强化指导和服务职能 分公司强化策划与执行能力73PPT学习交流新体制、新要求 结合当地市场，整合资源，加强传播综合策略能力 加强和提升分公司产品经理与策划人员的传播技能 加强传播目标与销售目标有机结合，提高传播的有效性 加强总部对分公司的服务与监督指导74PPT学习交流演示完毕，谢谢75PPT学习交流此课件下载可自行编辑修改，供参考！感谢您的支持，我们努力做得更好！76PPT学习交流